Rexpresso Vol. 28

想象一下，在北京国贸商城南区一层中庭，一家充满童趣的快闪店正在营业。这里不是普通的咖啡馆，而是英国毛绒玩具品牌Jellycat在中国开设的限时体验店，Jellycat CAFÉ。2025 年9月20日，这家店正式在北京开业，延续了此前在上海的火爆人气。

Rex也去了这家店，要进去得提前在小程序上预约，我是在工作日下午去的，但即使是这样，队伍也已经排到了商场的走廊里。店员小姐姐透露，工作日晚间店外排队入场通常需要等待一小时以上，周末时段甚至更长。队伍里的年轻人表情各异，有的在低头刷手机，有的在兴奋地讨论即将见到的毛绒玩具，还有的在拍照打卡，准备分享到社交媒体上。

（Rex买的Jellycat玩偶们）

走进店内，我发现这里的一切都充满了惊喜。在开放式甜点工坊里，经典的巴塞罗熊和莱奥拉熊正在“制作”甜品，它们憨态可掬的模样让人忍俊不禁。而最令人印象深刻的，是店员们的表演。当我选中一只毛绒小熊准备购买时，店员会拿起一个挤奶油器，对着小熊挤起了不存在的奶油，放上不存在的水果，并邀请我品尝我做好的蛋糕。她的动作小心翼翼，仿佛真的担心奶油会掉下来。随后，她会轻轻将小熊放在包装纸上，伴随着纸张 "刺啦刺啦" 的声音，小熊被精心打包完毕。最后，店员会热情地拿出赠送的贴纸和勋章，放在包装袋里，双手递给我。

（Jellycat“取餐口”）

这一幕看似荒诞，却让包括Rex在内的年轻人（嗯我算是吧）兴奋不已。排队一小时，怒花小几千，只为购买了几只Jellycat玩偶。而在社交媒体上，关于Jellycat快闪店的话题已经获得了数百万的浏览量。人们为什么愿意为这些“无用”的毛绒玩具排队数小时？为什么愿意为店员的表演买单？

本期Rexpresso，我们就来深入聊聊关于情绪价值与悦己时代的故事。

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02:54 年轻消费者为何为情绪买单

近年来，情绪价值正成为年轻一代消费决策的核心因素。研究显示，超9成青年认可情绪价值，近6成青年愿意为此买单。据《2025 Z世代情绪消费报告》，当代青年平均每月为情绪价值消费949元，其中18.1%的青年每月愿意在情绪消费上花2000元以上。换言之，不少Z世代和千禧一代乐于为了获得情感上的满足而掏腰包。

“为情绪买单”已成为主流消费心态之一。2023年的一项青年消费调研显示，近半数青年因商品的情感价值而增加消费，超四成则因培养新爱好而增加支出。Z世代的消费行为突出自我愉悦、压力释放和社交互动三大核心动因。也就是说，相比父辈注重实用和性价比，年轻人更看重产品能否带来快乐、治愈或情感寄托。例如，他们购买毛绒玩具、潮玩手办、香氛蜡烛、特色咖啡饮品等“小确幸”物件，不仅是为了使用功能，更是追求买快乐和心理慰藉。人们日益关注心理健康，青睐让自己开心的“悦己”消费。

情绪价值驱动消费的影响力还在快速扩大。近八成青年认为情绪价值主要来自被理解和回应的关系链接，超过一半的青年从社交互动中汲取情绪价值。情绪调频和理解认同被认为是年轻人为情绪价值买单的核心动机：很多年轻人通过购物来缓解孤独、对抗压力和焦虑，将消费视为调节情绪、获得能量的重要途径。值得注意的是，女性消费者更倾向于通过购物获得幸福感和放松感，更偏好自我犒赏式的悦己消费；男性则更渴望从消费中获得被理解与认可，把商品视作表达身份、引发社交话题的载体。由此可见，买对的，不买贵的，能精准契合情绪需求的商品与服务，正成为打动年轻消费者的关键。

05:06 “悦己”时代的到来：从节俭到自我犒赏

“悦己主义”消费观近年迅速崛起，与传统消费理念形成鲜明对比。过去，年长一代往往奉行勤俭节约、先家人后自己的原则，“为自己花钱”常被贴上自私、奢侈的负面标签——购买非必需品被视为浪费，为兴趣爱好消费则被认为不务实。然而如今，这种观念正在改变。随着人们生活水平提高和观念更新，悦己消费正从被质疑走向被认同，并催生出理性平衡的“理性悦己”新主张。

理性悦己强调的是：取悦自己并非盲目剁手，而是更明白自己真正需要什么。当代年轻消费者不再为了面子跟风攀比消费，而是更看重消费带来的实际情感价值。他们懂得在冲动和理性间寻求平衡，既追求愉悦身心的体验，也注重产品品质和性价比。例如，在购买决策时，超过六成的青年会做功课比价或找优惠券，以确保每一分钱都物有所值。可见，“悦己”并不意味着任性挥霍，而是一种更成熟的消费态度：既满足了更高层次的精神需求，又不忘量入为出、理性规划。

值得一提的是，悦己消费人群的边界也在拓宽，不再只是年轻人的专属标签。银发族等其他年龄层也开始为兴趣和情绪价值买单，打破了过去“节俭持家到老”的刻板印象。例如，一些老年消费者报名兴趣班、购置时尚单品来丰富生活，他们坦言“以前总想着给子女攒钱，现在才发现让自己的生活有趣更重要”。数据显示，2025年上半年老年兴趣类消费订单同比增长超60%，表明悦己消费已从小众走向大众，各年龄段都在追求更愉悦的消费体验。

总体来看，现代消费观念正从物质型转向体验型、情感型。从买商品到买体验，从满足生存需要到满足心理需求，消费的本质在回归个人生活态度的表达。这种转变反映出当代社会“以人为本”的理念日益凸显：消费不只是获得商品，更是照顾自我情绪、追求精神满足的一种方式。当越来越多人开始为情绪买单，情感慰藉和自我关爱就成为引领消费升级的新动能。

07:17 品牌的情绪剧本：谁在贩卖你的快乐？

面对消费者日益高涨的情感需求，众多品牌在产品设计、店面体验和营销互动中巧妙融入情绪价值，以打动年轻人的心。产品设计方面，品牌越来越注重打造产品的情感元素和故事内涵。例如，不少商品从命名、包装到外观设计都走治愈系或萌系风格，以激发顾客的好感和共鸣。调研发现，女性消费者尤其关注产品的细节体验，如包装的美感、文案的温度，以及使用过程带来的愉悦感。

因此，我们看到市面上涌现许多强调仪式感和情感诉求的产品：杯身印有暖心字句的咖啡杯、寓意美好的限定礼盒、Q萌可爱的联名潮玩等等。这些设计巧思都是在为产品附加情感符号，让消费者在购买时获得心理满足。

线下店面体验方面，品牌纷纷将门店打造成沉浸式的情感空间。商家深知，良好的体验能极大激发消费欲望，甚至直接提升用户黏性。

例如，许多咖啡馆开辟了DIY拉花专区，消费者可以亲手为咖啡拉花，在创造中获得成就感。又如潮玩店举办盲盒手作课堂，把拆盲盒的惊喜与亲手制作的满足感结合起来，吸引大批年轻人参与。再比如，一些服饰和数码品牌的线下旗舰店设有互动拍照区、游戏体验区，让顾客在店里玩的开心、拍的尽兴。

这些场景已不再是单纯的购物场所，更成为人们释放压力、取悦自我的线下社交和情绪疗愈场。正是在愉悦的体验氛围中，消费者把消费行为与积极情感建立关联，进而对品牌产生更强的好感和忠诚度。

营销传播和社群互动方面，品牌通过与消费者玩在一起，巧妙地把情绪价值植入营销活动中。从社交媒体话题、病毒式内容到跨界联名，每一次营销都是一次情感链接的机会。

许多品牌开始采用共情营销策略：用贴近年轻人心态的语言和创意，引发受众的情感共鸣。例如，元气森林曾在五四青年节推出创意短片，提出 “Don’t be water, be sparkling water” 的口号，鼓励年轻人像气泡水一样活出有冲劲、有声音的自己。

再看社交媒体上，话题营销也侧重于传递温暖与陪伴。不少品牌官微喜欢发布治愈金句、小故事或搞怪段子，以拉近与粉丝的距离，让消费者感觉品牌“懂我的喜怒哀乐”。

此外，建立线上线下的社群也是常用手段。通过会员社区、小程序互动、粉丝见面会等，品牌为消费者提供交流分享的平台，营造归属感和参与感，从而将消费者转化为忠诚粉丝。

总的来说，品牌“贩卖”情绪价值的秘诀就在于：洞察情感需求，融入消费体验。商品本身不仅要好用，更要好玩、好看、好有意义。

消费过程不仅要便利，更要有趣、有互动、有温度。营销沟通不仅推产品，更要讲故事、交朋友。当品牌成功赋予产品和服务以情感意义时，消费者获得的就不只是商品，而是一份愉悦、一丝感动或一种认同感。正如业内所言：“抓住消费者的心，钱包就会跟着走。”

无论是可爱的玩偶、香甜的奶茶，还是潮玩的惊喜、运动的热情，当品牌成功触碰到年轻消费者内心的情感按键，就会激发出巨大的消费潜能。

情绪价值如今既是消费新热点，也是品牌构建用户黏性的利器。当前，消费者越来越注重产品能带来的情感共鸣，消费不再只是满足物质需求，更是一种寻找快乐与认同的过程。

可以预见，随着Z世代和千禧一代逐渐成为消费主力军，“为情绪买单”的浪潮将持续澎湃。这既提醒企业需要与消费者站在情感同频上，用心创造能带来快乐和安慰的产品与体验；也昭示整个市场正朝着更人性化、更关注心理满足的方向演进。

在这一进程中，那些真正懂得赋予产品情感价值、与用户产生共情的品牌，势必将赢得年轻一代的长久青睐。

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