SDA Bocconi Insight

Gli influencer sono diventati social media entertainers: consapevoli del loro valore, gestiscono la propria immagine e organizzano eventi. Questo cambiamento sottolinea l'importanza di una content strategy efficace e responsabile, amplia le opportunità di crescita per i creator e per i brand che collaborano con loro. 

Nel secondo e ultimo podcast che Valentina Salice, SDA Fellow Marketing and Sales, dedica all’influencer marketing, si esplora un mercato in continua evoluzione, con nuove tendenze che richiedono agli influencer e ai brand di adattarsi per rimanere rilevanti. La collaborazione, la creatività e l'utilizzo strategico dell'IA saranno elementi chiave per il successo in questo panorama in rapido cambiamento. I brand, in particolare, devono trovare modi per collaborare con queste nuove realtà, bilanciando il coinvolgimento e preservando la propria identità.

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Le aziende integrano sempre più spesso l'influencer marketing nei loro budget media e collaborano strettamente con le agenzie per sviluppare campagne che vadano oltre la semplice promozione, trasformandosi in vere e proprie esperienze per il pubblico. Questo cambiamento è fondamentale per sfruttare appieno le opportunità di un mercato in continua crescita e per garantire una comunicazione più autentica e coinvolgente. Nel primo di due podcast che Valentina Salice, SDA Fellow Marketing and Sales, dedica all’influencer marketing, l’esperta di comunicazione esplora come il settore dell'influencer marketing, che nel 2023 ha superato i 30 miliardi di dollari, stia trasformando la comunicazione aziendale. Gli influencer sono diventati veri e propri media, con investimenti che in Italia hanno raggiunto i 323 milioni di euro. Il podcast analizza anche la nuova regolamentazione italiana, che mira a garantire trasparenza e responsabilità, definendo chi è un influencer e imponendo obblighi specifici sui contenuti pubblicati.

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Marketers must balance immediate needs with long-term growth, much like a gardener managing annual and perennial plants. This requires patience and consistent care, as long-term success often demands time and effort. Additionally, marketers need to adapt to changes in the environment, maintaining a holistic view of their brand and cultivating resilience to face market challenges. To convince corporate executives of the importance of balancing short-term results with long-term growth, the gardening metaphor can be useful, emphasizing the value of a solid foundation, sustainable practices, and a long-term vision to ensure business resilience. Furthermore, linking long-term growth strategy to the CEO's vision for the company helps personalize the message and adopt a more persuasive approach.

In this podcast, Walter Susini, Professor of Practice in Marketing at SDA Bocconi School of Management, proposes the metaphor of the gardener as a guide to interpreting the marketer's role.

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I marketer devono bilanciare le necessità immediate con la crescita a lungo termine, come deve fare un giardiniere nella gestione di piante annuali e perenni. Questo comporta pazienza e cura costante, poiché il successo a lungo termine spesso richiede tempo e impegno. Inoltre, i marketer devono adattarsi ai cambiamenti nell'ambiente, mantenendo una visione olistica del loro marchio e coltivando la resilienza per affrontare le sfide del mercato. Per convincere i dirigenti aziendali dell'importanza di bilanciare risultati a breve termine con la crescita a lungo termine, può essere utile la metafora del giardinaggio, che enfatizzare il valore di una base solida, di pratiche sostenibili e di una visione a lungo termine per garantire la resilienza aziendale. Inoltre, collegare la strategia di crescita a lungo termine alla visione del CEO per l'azienda aiuta a personalizzare il messaggio e adottare un approccio più persuasivo.

In questo podcast Walter Susini, Professor of Practice in Marketing presso SDA Bocconi School of Management, propone la metafora del giardiniere come guida all’interpretazione del ruolo del marketer.

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La normativa, guidata dalla convinzione che le imprese non abbiano lo stesso interesse a creare valore per gli azionisti e per gli altri stakeholder, impone a un numero crescente di aziende di pubblicare un report di sostenibilità. E in effetti, in assenza di obblighi, la rendicontazione di sostenibilità è ancora poco diffusa e spesso le imprese non quantificano neppure le risorse naturali che consumano. D’altra parte, i dati sulla sostenibilità risultano ancora complessi da produrre e da interpretare: poiché si usano molteplici prospettive, aspetti diversi (si va dall’inquinamento atmosferico alla qualità della struttura retributiva) vengono misurati secondo metriche diverse, impedendo di sommare i valori che ne risultano.

In questo podcast Andrea Dossi, Professore di Pianificazione e Controllo di gestione in SDA Bocconi, spiega perché la performance di sostenibilità entrerà a pieno titolo nei processi decisionali delle imprese solo quando sarà misurata con un numero, e più precisamente in valore monetario, in modo da renderla comparabile con la misurazione del valore per gli azionisti.

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Scholars, managers, and citizens are increasingly concerned about societal challenges such as economic inequality. Whereas deprived communities struggle, three individuals in the US possess more wealth than its poorest half of the population. This trend is exacerbated by the Big Tech firms with their dominant digital platforms. Regulation and antitrust measures have been insufficient to counteract these trends, perpetuating an economic system focused on overconsumption and overproduction. Initiatives such as corporate social responsibility and redirecting corporate purpose fall short of systemic change. It is the design of our economic system that reinforces opportunistic behavior fueled by greed.

In this podcast, Dovev Lavie, a Professor of Strategic Management, proposes an alternative economic system, “The Cooperative Economy,” as described in his recent book. This system incorporates new design principles that promote prosocial behavior while restricting opportunistic behavior. By introducing principles such as price subsidization and leveraging cutting-edge technologies, this system can prioritize societal values, foster a sense of community, and minimize environmental damage, thus offering a viable solution to current societal challenges. For more information, visit www.cooperativeeconomy.net

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È dagli anni ’90 in Italia, e da metà anni ’80 negli Stati Uniti, che si è capito che i brand sono un asset in grado di guidare le performance delle imprese nel corso del tempo. Si è dapprima definita la Brand Equity, che rappresenta il valore del brand agli occhi dei clienti e richiede un'analisi dettagliata delle percezioni dei consumatori. Il Brand Value, invece, riflette il valore finanziario del brand sul mercato e comporta valutazioni contabili e finanziarie. Quella che emerge con più prepotenza negli ultimi anni è, però, la Brand Relevance, ossia la capacità del brand di differenziarsi e di rimanere rilevante nel tempo attraverso innovazioni continue. Questo concetto è cruciale in un contesto in cui le aziende devono costantemente adattarsi e innovare per restare competitive. In definitiva, Brand Equity e Brand Value sono le basi su cui si costruisce la Brand Relevance, essenziale per il successo a lungo termine delle aziende.

Partendo da un'infografica dinamica su LinkedIn che mostra l'evoluzione dei primi 10 brand al mondo tra il 2000 e il 2022, in questo podcast Maria Carmela Ostillio, Associate Professor of Practice di Marketing and Sales presso SDA Bocconi, ci fa riflettere sui diversi aspetti del concetto di “brand.”

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Il tema della sostenibilità è diventato centrale per le imprese che vogliono operare in modo responsabile, tutelando aspettative e interessi più ampi rispetto a quelli dei tradizionali stakeholder aziendali. Con l'aumento degli obblighi di rendicontazione, soprattutto per le aziende europee seguendo i nuovi principi EFRAG (European Financial Reporting Advisory Group), la misurazione della sostenibilità sta guadagnando sempre più importanza. Non si tratta di mera comunicazione esterna, ma dell'opportunità per integrare la sostenibilità nella strategia e nei processi aziendali. L'obbligo di comunicazione esterna comporta principi di rendicontazione più rigidi e metriche meglio definite. L’obbligo può costituire la base per un sistema di misurazione integrato e impone una transizione da metriche esterne a metriche interne, utili anche a monitorare i processi chiave.

In questo podcast Gianluca Meloni, Associate Professor of Practice di Accounting and Control presso SDA Bocconi School of Management, analizza le conseguenze della progressiva convergenza della tradizionale comunicazione dei risultati aziendali e della comunicazione della performance ESG.

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Negli ultimi decenni, i cambiamenti demografici, lo sviluppo delle tecnologie mobili e la pandemia hanno trasformato radicalmente il panorama lavorativo. I confini tra vita privata e professionale sono progressivamente sfumati, portando alla luce il work-family conflict. Uno studio condotto da SDA Bocconi su oltre 1000 individui in 175 team ha sottolineato l'importanza per i leader di gestire le emozioni per garantire le performance del team. La gestione delle emozioni ha un impatto particolare sulla performance soprattutto in termini di innovazione e adattamento alle situazioni impreviste, come quelle che hanno caratterizzato le nostre vite negli ultimi anni. La ricerca ha evidenziato due strategie: il “masking,” che implica la dissimulazione delle emozioni di fronte al team, e il “replacing,” che consiste nel cercare di modificare le emozioni per adattarle alla situazione.

In questo podcast Emilia Paolino, Lecturer di Leadership, Human Resources and Digital Technologies presso SDA Bocconi School of Management, fornisce utili indicazioni per le aziende che desiderano migliorare le performance dei propri team, illustrando i pro e i contro delle due strategie.

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Se tre indizi fanno una prova, il ruolo del Chief Financial Officer (CFO) non è soltanto rilevante, ma anche in grande crescita. Il primo indizio è una recente survey dell’Institute of Business Value che ha chiesto ai CEO quale fosse il ruolo aziendale più cruciale per l’evoluzione dell’impresa nei tre anni successivi: nel 60% dei casi, è stato indicato il CFO. Il secondo sono gli studi che deducono dalla loro compensation la rilevanza dei dirigenti del top management team: dopo il CEO, il CFO è quasi sempre il manager più pagato. Infine, si arriva alla stessa conclusione osservando lo span of control, ovvero il numero di riporti del CEO: a quelli tradizionali della funzione di amministrazione, finanza e controllo, se ne aggiungono sempre più spesso altri, relativi a investor relations, politiche fiscali, finanza straordinaria e oltre.

In questo podcast Andrea Dossi, Professore di Pianificazione e Controllo di gestione in SDA Bocconi, racconta l’evoluzione del CFO, una figura diventata punto di riferimento dei mercati in tempo di incertezza e di crisi e ideale cerniera tra istanze del mondo circostante e ambiente aziendale.

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