在地文化，之前哪有这个概念？可能更多存在于书籍纪录片当中。

7年前沐山第一次接触在地，是一个湖南菜品牌升级项目，那时还叫做“塑造地域文化”，品类也被归属于“地方菜”，好像默认它是陈旧、小众的，需要很费力才能获得非当地用户的青睐。而如今它已经是零售、时尚、市集、餐饮、奢侈品等品牌都正使用的叙事逻辑。

从地域到在地，或许这当中不变的是一方水土背后的人文魅力，那发生变化的是什么？是我们又创造了一个新词儿，还是用户对地方的理解和需求发生了变化？

今年在接到春光食品的项目委托时，我们试图重新思考，也希望能与一直专注该领域的内容品牌“远方之地”交流，我们应该用怎么样的方式去帮助品牌塑造在地文化，对其又有何意义和价值。

庄真诚，研究生阶段修读人类学，观察和学习中国少数民族在地文化生活方式，有十五个少数民族村落田野调查经验。创立了以人类学为工作方式，提炼在地文化、创造可持续生活的文化创意机构“FARLAND 远方之地”，旗下有《吃酸》mook，同时服务酒店和地方文旅及新消费品牌。

02:47 远方之地在做什么？

09:41 我们找到的在地是共鸣的、普世的

13:36 在地性给人的感受是“在场感”

20:32 为什么在地文化会火起来？

28:08 人文品牌时代到来

32:08 小米和山下有松：产品背后鲜活的人和事

35:37 谁需要在地？塑造在地文化对品牌有何价值？

40:51 日本的在地品牌，从来没有小众之说

46:52 人类学和在地文化有啥关系？怎么运用在创作中？

54:03 变成品牌的眼睛去抓取在地

57:17 阳朔酒店：为目标用户创造“更当地”的旅行体验

01:01:58 松赞酒店：在地文化的共同建构

01:10:28 三顿半：“野山多”内容共创

01:18:00 从解决具体问题，上升到品牌文化内核

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⛰️关于节目

山人种树，是沐山品牌咨询与设计旗下的播客节目，分享和探索那些真正创造了文化魅力的品牌。

希望用成体系的案例或对谈的方式，让大家真实看到、听到背后的思考与行动。为依然向山而行的你，提前种下一些树，把长久能触动人心的品牌、产品、设计与体验，种在那儿。

山人种树，大家乘凉，希望好的知识能延续并指引方向。

公众号：沐山mushan/少康Blake

小红书：沐山mushan/少康Blake

视频号：沐山ms

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序曲你好啊-陈建年

序曲-陈建年

这两年“长期价值、回归本质、人文主义”一直被广泛讨论，背后是向外求增长已见顶，越来越多品牌在探索，如何做好长期的品牌表达去深度连接用户。尤其很多度过生意验证期的品牌，期望通过一次品牌升级，来解决内核价值传递和品牌资产问题。

2024年底，我们和品牌快与慢的Eva老师，围绕“品牌升级”又深聊了一次，23年更偏战略，这一次更多围绕战略之后，品牌该如何构建专属的表达体系，讲好自己的品牌叙事和美学。

Eva刘媛，播客「品牌快与慢」主理人，专注时尚、美妆、健康与新兴生活方式领域的品牌战略专家。

请听本期播客。

01:32 一些品牌的表达混乱且脱节的原因

05:22 为什么表达变得重要起来了？

10:10 表达的原点，从清晰的内核价值开始

11:54 丰富内核，构建一套信任框架

14:06 千岛湖啤酒：邀请自然，循环酿造

16:22 用户不光看你怎么说，更在意是否真的做

22:04 南食召、观夏、闻献等对核心价值的二次内容创作

26:40 如何低成本产出有价值的内容？

28:00 太阳家：真实、具体的，才会触动人心

36:39 专属美学风格如何形成？

41:00 共创工作坊：拉齐认知，达成共识

42:26 在用户交流中，找到需求和表达的共识

47:28 如何在内部管理庞杂的日常表达输出？

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山人种树，是沐山品牌咨询与设计旗下的播客节目，分享和探索那些真正“触动人心”的消费和文化品牌。

希望用成体系的分析或对谈的方式，让大家真实看到、听到一些品牌背后的思考与行动。为那些真正关注用户本身的团队，当他们在爬山路上纠结困惑的时候，可以在旁边提前种下一些树，把我们分享的好的品牌、产品、设计与体验，种在那儿。

山人种树，大家乘凉，希望好的知识能延续并指引方向。

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序曲你好啊-陈建年

序曲-陈建年

你好，我是少康。

4月份和沐山两位老客户兼挚友，一同去了韩国考察。总共5天时间，从抵达到离开，有一种感觉始终在触动我。

与国内经济低迷的氛围不同，虽然都经历了疫情，首尔的商业依然鲜活充满生命力，而且不只是大品牌如此，各个小店里也能感受到品牌方对用户体验的用心。除此之外，在同样高度内卷的商业下，整个城市与人也富有生活气息，甚至在一些小惊喜之处，让我们感受到幸福感。

这期内容，会从产品塑造、实体连锁、用户体验、零售陈列和韩国从业者的状态，来聊聊我们的体感。

⛰️时间戳

01:54 商业鲜活生气的基础：热诚真实的从业者与人文

03:57 连而不锁：Artist bakery烘焙、Tamburins香氛

06:34 消失的店型界限

9:00 浪漫的用户体验

12:48 店均“策展”的陈列

17:51 单品的极致塑造：Hbaf芭蜂&Bricksand

22:56 韩国与日本的体感差异

Onion烘焙品牌

Artist bakery烘焙品牌

Tamburins香氛品牌

Hbaf芭蜂蜂蜜坚果品牌

街边面包店动态装置陈列

王家冰糖葫芦品牌

首尔景福宫附近药店品牌

Bricksand费南雪甜品品牌

欢迎在评论区和分享你的听后感，每条评论我们都会认真看。本期播客的文字版精要，会发在公众号：少康Blake。

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希望用成体系的深度分析或对谈的方式，让大家真实看到、听到一些品牌背后的思考与行动。为那些真正关注用户本身的团队，当他们在爬山路上纠结困惑的时候，可以在旁边提前种下一些树，把我们分享的好的品牌、产品、设计与体验，种在那儿。

山人种树，大家乘凉，希望好的知识能延续并指引方向。

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序曲你好啊-陈建年

序曲-陈建年

这一期是与播客《品牌快与慢》的联播节目，有幸与「窄门创新」的联合创始人Eva老师一起，以品牌策略和设计从业者的角度，和大家聊聊在品牌升级这件事上的一些经验和思考。

关于新锐、成熟、老字号这3种不同阶段的品牌升级差异？一次升级都包含哪些工作？品牌升级前的准备、过程中可能遇到的问题、以及如何评判成效等。希望这期内容对大家有所帮助。

Eva Liu，独立播客「品牌快与慢」主理人，「窄门创新」联合创始人，具有实战经验的品牌战略专家，助力数十个新老品牌完成顶层设计和焕新升级，尤其在时尚、美妆、健康与新兴生活方式领域有着十年以上的积累。

️时间戳

03:30 为什么想做品牌升级？升级都包括哪些板块？

04:55 1-10年新锐品牌-构建基础品牌体系

14:46 10-30年成熟品牌-核心价值的更迭与抢占先机，赋予新的生命力

20:21 百年老字号-基于文化传承的整体重塑与当代性沟通方式建立

25:39 没想清楚不如不做

32:24 品牌升级不是必然成功的

40:52 怎么做一次完整的品牌升级？

47:32 如何提炼出品牌文化？

57:21 被忽略的语言体系

59:12 视觉不只是标准和体系，需要和用户产生情感连结

66:31 升级后，如何推向用户？

69:05 如何评判一次升级的成效？

欢迎在评论区和分享你的听后感，每条评论我们都会认真看。本期播客的文字版精要，会发在公众号：少康Blake。

️上山会友

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希望用成体系的深度分析或对谈的方式，让大家真实看到、听到一些品牌背后的思考与行动。为那些真正关注用户本身的团队，当他们在爬山路上纠结困惑的时候，可以在旁边提前种下一些树，把我们分享的好的品牌、产品、设计与体验，种在那儿。

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序曲你好啊-陈建年

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这一期是与播客《品牌快与慢》的联播节目，有幸与「窄门创新」的联合创始人Eva老师一起，以品牌策略和设计从业者的角度，和大家聊聊在品牌升级这件事上的一些经验和思考。

关于新锐、成熟、老字号这3种不同阶段的品牌升级差异？一次升级都包含哪些工作？品牌升级前的准备、过程中可能遇到的问题、以及如何评判成效等。希望这期内容对大家有所帮助。

Eva Liu，独立播客「品牌快与慢」主理人，「窄门创新」联合创始人，具有实战经验的品牌战略专家，助力数十个新老品牌完成顶层设计和焕新升级，尤其在时尚、美妆、健康与新兴生活方式领域有着十年以上的积累。

⛰️时间戳

03:30 为什么想做品牌升级？升级都包括哪些板块？

04:55 1-10年新锐品牌-构建基础品牌体系

14:46 10-30年成熟品牌-核心价值的更迭与抢占先机，赋予新的生命力

20:21 百年老字号-基于文化传承的整体重塑与当代性沟通方式建立

25:39 没想清楚不如不做

32:24 品牌升级不是必然成功的

40:52 怎么做一次完整的品牌升级？  

47:32 如何提炼出品牌文化？

57:21 被忽略的语言体系

59:12 视觉不只是标准和体系，需要和用户产生情感连结

66:31 升级后，如何推向用户？

69:05 如何评判一次升级的成效？ 

欢迎在评论区和分享你的听后感，每条评论我们都会认真看。本期播客的文字版精要，会发在公众号：少康Blake。

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山人种树，是沐山品牌咨询与设计旗下的播客内容节目，分享和探索真正为用户创造“生活幸福感”的品牌。

希望用成体系的深度分析或对谈的方式，让大家真实看到、听到一些品牌背后的思考与行动。为那些真正关注用户本身的团队，当他们在爬山路上纠结困惑的时候，可以在旁边提前种下一些树，把我们分享的好的品牌、产品、设计与体验，种在那儿。

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序曲你好啊-陈建年

序曲-陈建年

你好，我是少康Blake。

每年都能感受到烘焙行业在不断洗牌和变化，而面包，又恰好是为数不多，天然带有幸福感和治愈力的食物。但如今，哪怕是原本属于面包店的新鲜，香气与温度，也正在逐渐消失。这可能不是品牌方主动选择的结果，但却是当下的现状。改变和重塑的可能性在哪？如何重新激活我们对面包的美好想象，同时构建可持续的品牌生命力，让面包走进日常？

这一期，除了会聊聊我对于行业的一些观点和体感，同时也分享了4个国内外的烘焙品牌：cycle&cycle、泽田本家、福福饼店、AMAM DACOTAN。希望它们不同的面包路，能给大家带来一些新的灵感和启发。

⛰️时间戳

01:30 中式烘焙的刚需性

06:29 让店成为社区生活的一部分，而不只是一家卖面包的

08:04 cycle&cycle：从内而外，慢慢散发出来的品牌理念

12:50 不同模式的探索与回归

14:37 商场店、社区店、非标店的运营策略

17:20 逐渐找到自己的空间语言

25:15 面临现状：价值感与知名度

26:50 泽田本家：不像专门店的铜锣烧专门店

30:00 一颗铜锣烧的内容和创新

35:00 福福饼店：巧妙的商业模式

36:50 日本烘焙品牌AMAM DACOTAN：神奇森林面包店

cycle&cycle，2016，绍兴湖滨路首店

cycle&cycle，2020，杭州天目里概念店

cycle&cycle，2023，小粮亭

泽田本家，2023，北京慢闪店

泽田本家x盒马、维维豆奶联名系列

福福饼店，上海

日本烘焙品牌AMAM DACOTAN，与它的maritozzo面包

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山人种树，是沐山品牌咨询与设计旗下的播客内容节目，分享和探索真正为用户创造“生活幸福感”的品牌。

希望用成体系的深度分析或对谈的方式，让大家真实看到、听到一些品牌背后的思考与行动。为那些真正关注用户本身的团队，当他们在爬山路上纠结困惑的时候，可以在旁边提前种下一些树，把我们分享的好的品牌、产品、设计与体验，种在那儿。

山人种树，大家乘凉，希望好的知识能延续并指引方向。

公众号：沐山mushan/少康Blake

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序曲你好啊-陈建年

序曲-陈建年

你好，我是少康Blake。这期种树的品牌是素然集团旗下的运动生活方式品牌“安高若An Ko Rau”。

在近两年“露营、户外、城市自然”等热潮的趋势下，我在逛街时看到穿搭上带有安高若logo“0”的次数也越来越多，前不久它在成都“源野Regular”也开了新店，不知不觉中它已然成为新运动生活方式的一个代表品牌。

人们对于运动的心态从原来强调竞技、比赛、进步，转变为享受运动的过程和放松、愉悦自我。

但安高若是如何在2017年，甚至更早的时间就洞察到这个趋势的？它连办4届“运动市集”和大量高频次的社群活动，和用户之间建立起了一种共同成长的参与感。这背后的思考是什么？很多用户更认可它的品牌精神和设计，多余认可产品质量，觉得定价不合理，你怎么看？

想了解安高若作为一个设计师品牌，是如何平衡商业化走到现在的，一定得研究素然集团的两次转型。素然是怎样走过了这20年，孵化了众多设计师品牌？请听本期播客内容。

时间戳

01:32 第一次是怎么被安高若吸引的？
02:23 飞盘和陆冲板爱好者为什么喜欢安高若风格？
05:32 不是为专业运动员设计服装和装备的品牌
08:18 安高若与素然的关系
10:36 素然在两次重要转型里都做了什么？
16:51 不需要了解那么多产品技术含量
21:38 真实记录，自然共情
23:55 可变性的门店设计系统
27:31 怎么和用户一起玩运动？
37:31 捡来的团队
39:59 贵

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上山会友

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提到的品牌与书籍

品牌：素然、The North Face Urban Exploration、NIKE ACG、始祖鸟、狼爪、Lululemon、阿迪达斯、彪马、跳海、上升新所、裸筑更新事务所、任天堂、Bottledream。

书籍：《岩田先生》。

关于节目

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希望用成体系的深度分析或对谈的方式，让大家真实看到、听到一些品牌背后的思考与行动。为那些真正关注用户本身的团队，当他们在爬山路上纠结困惑的时候，可以在旁边提前种下一些树，把我们分享的好的品牌、产品、设计与体验，种在那儿。

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公众号：沐山天团/少康Blake
视频号：沐山天团

种树BGM

序曲你好啊-陈建年
序曲-陈建年

欢迎和我们一起种树。

你好，我是少康Blake。这期种树的品牌是素然集团旗下的运动生活方式品牌“安高若An Ko Rau”。

在近两年“露营、户外、城市自然”等热潮的趋势下，我在逛街时看到穿搭上带有安高若logo“0”的次数也越来越多，前不久它在成都“源野Regular”也开了新店，不知不觉中它已然成为新运动生活方式的一个代表品牌。

人们对于运动的心态从原来强调竞技、比赛、进步，转变为享受运动的过程和放松、愉悦自我。

但安高若是如何在2017年，甚至更早的时间就洞察到这个趋势的？它连办4届“运动市集”和大量高频次的社群活动，和用户之间建立起了一种共同成长的参与感。这背后的思考是什么？很多用户更认可它的品牌精神和设计，多余认可产品质量，觉得定价不合理，你怎么看？

想了解安高若作为一个设计师品牌，是如何平衡商业化走到现在的，一定得研究素然集团的两次转型。素然是怎样走过了这20年，孵化了众多设计师品牌？请听本期播客内容。

⛰️时间戳

01:32 第一次是怎么被安高若吸引的？

02:23 飞盘和陆冲板爱好者为什么喜欢安高若风格？

05:32 不是为专业运动员设计服装和装备的品牌

08:18 安高若与素然的关系

10:36 素然在两次重要转型里都做了什么？

16:51 不需要了解那么多产品技术含量

21:38 真实记录，自然共情

23:55 可变性的门店设计系统

27:31 怎么和用户一起玩运动？

37:31 捡来的团队

39:59 贵

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⛰️提到的品牌与书籍

品牌：素然、The North Face Urban Exploration、NIKE ACG、始祖鸟、狼爪、Lululemon、阿迪达斯、彪马、跳海、上升新所、裸筑更新事务所、任天堂、Bottledream。

书籍：《岩田先生》。

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希望用成体系的深度分析或对谈的方式，让大家真实看到、听到一些品牌背后的思考与行动。为那些真正关注用户本身的团队，当他们在爬山路上纠结困惑的时候，可以在旁边提前种下一些树，把我们分享的好的品牌、产品、设计与体验，种在那儿。

山人种树，大家乘凉，希望好的知识能延续并指引方向。

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