近日，中国社会科学院旅游研究中心等机构联合发布《旅游绿皮书：2024—2025年中国旅游发展分析与预测》。

中国社科院旅游研究中心主任、《绿皮书》主编宋瑞表示，“十五五”期间，我国旅游业将呈现八个方面的鲜明特征：产业定位更加综合，发展关系更加协调，产业体系更加现代，旅游消费更加多元，旅游投资更加精益，旅游发展更加低碳，科技应用更加深入，对外开放更高水平。

场景化体验化需求更突出

《绿皮书》指出，2024年城市目的地依然是旅游体验和旅游消费的重要市场，通过品牌建设塑造目的地综合竞争力的场景旅游、强调深度体验和探索体验的定制旅游、更加重视自我需求与性价比的反向旅游和平替旅游成为城市旅游休闲消费的主要方式。

游客在目的地的选择上更加多元。马蜂窝发布的《年轻旅行者观察报告》调查表明，受访者中拒绝盲目跟风前往网红目的地的比例高达81%。以小团化、自由行为主的个性化旅游形式持续占据主流。

《绿皮书》提出，旅游需求正朝着高度纵深化和体验化的方向发展。城市漫步、城市骑行的兴起以及各地早餐摊、菜市场和夜市的火爆，都表明游客更倾向通过生活化、沉浸式的方式深入城市，探寻城市背后的历史文化。同时，游客也愈发注重自身的感受和体验，期望通过旅游活动满足情绪价值和精神需求。

“科技+”将成新风口

《绿皮书》指出，旅游产业本质上是一种体验经济，因此，通过数字化等途径改造和提升旅游业，增强旅游的沉浸感和体验感，既是打造新质生产力的重要内容，也是提高旅游业竞争力的重要方式。旅游本身不是高新技术的原发领域，而是高新技术的应用场景。

发展旅游新质生产力，核心是科技和旅游的深度融合，通过数字化技术“刷新”旅游体验，正在成为旅游高质量发展的新风口。

《绿皮书》认为，吃住行游购娱是旅游体验的六要素，旅游业与数字化技术的结合将给传统体验带来新感受。比如，在旅游娱乐方面，《长恨歌》《重庆1949》等项目，通过声光电的数字技术营造情景交融的演出效果，得到游客普遍赞誉；在旅游餐饮方面，将数字化技术运用于传统旅游餐饮改造，推动沉浸式的文化主题餐馆打开广阔的市场前景；在旅游交通和旅游购物中，推动数字技术的广泛运用，增强消费者的独特体验，打造更多沉浸式的创新旅游项目。

目的地应持续创新

研究发现，2024年，城市目的地依然是旅游体验和旅游消费的重要市场。从目的地品牌建设引发的场景旅游来看，短视频平台发挥了重要的流量引导和互动参与作用。

例如，甘肃天水凭借平台爆火的特色麻辣烫视频收获广泛关注，当地通过紧抓服务保障工作强化品牌建设，使天水一跃入选全国“黑马”旅游目的地前10强。湖南怀化发型师晓华凭借一条理发短视频迅速走红，吸引百万点赞。怀化及时推出相关政策，短短7天内，围绕理发这一生活场景旅游共带动怀化现场消费超过2000万元，拉动全市综合消费达1.2亿元。

《绿皮书》指出，“十五五”期间，各旅游目的地应紧紧抓住“流量风口”，精准对接需求，创新文旅发展，赢得长期市场。

当前，互联网和社交媒体平台发展迅猛，抖音、小红书等平台已成为重要旅游推广渠道。年轻人的旅游消费呈现“兴趣导向”“内容为王”“性价比高”等特点，旅游目的地应充分利用平台流量和广覆盖优势打造个性化文旅IP。在从旅游大国迈向旅游强国进程中，必须通过产品创新为游客创造新体验，培育文旅新产品、新业态、新模式、新格局，持续深化旅游业供给侧结构性改革，提升中国旅游业的国际竞争力和影响力。