كيف بنت المراعي العلامة التجارية دجاج اليوم وكيف حققت مبيعات بمعدل 6 أضعاف وأكثر خلال 10 سنوات فقط؟ لماذا نجد ارتباط الكثير من العلامات التجارية بسياسة طرح منتجات جديدة مبتكرة في قصتها مع المستهلك؟ ماهي نسبة نجاح المنتجات الجديدة المبتكرة عالميا؟ برأيك هل الاستمرار بطرح منتجات جديدة مبتكرة امر مفيد و موثر في تعزيز القيمة و هل يستحق كل هذا العناء؟

أسئلة مهمة رح نناقشها في حلقة اليوم من بودكاست نوار  عن الابتكار ودوره في رفع القيمة السوقية وبقاء الشركات والأعمال التجارية واستمرارها.

بودكاست نوار هو بودكاست أعمال متخصص بالفرص غير المرئية التي تؤثر على تقييم الكيانات التجارية،

معاكم أنا وجدي بدوي خبير في التسويق والمالية، ومستشار في الابتكار والتطوير وتقييم العلامات التجارية.

قبل سنوات كنت أعمل كمدير ابتكار ، عملي كان يتطلب كثير من التناغم مع فريق العمل لأني ما أشتغل على فئة أو مجال معين لكن في مختلف الفئات، وهذا كان يتطلب وعي واطلاع في مجالات مختلفة عشان يكون عندي حس استشعار النقص أو الحاجة اللي تسدها هذه الفئة. أحد التحديات التي كنا نبحث لها عن حل هي إن الأطفال يحبوا العصير وما يحبوا الحليب، والأم تحب الحليب ولا تحب السكر أو العصير، وهذي معادلة صعبة، فكيف نرضي الإثنين؟ من هنا جات فكرة العصير بالحليب اللي يعطي نفس طعم العصير المفضل عند الأطفال مع الكالسيوم وفوائد الحليب. داناو هو مثال حي عن الابتكار.

ما هو الابتكار؟

التجديد جزء من الحياة وزي مايقولوا مافي شيء ثابت في الحياة عدا التغيير. كثير نسمع عن أن الحياة التي تستمر على وتيرة واحدة تكون روتينية ومملة. بعض الكتب تتكلم عن الخروج من منطقة الراحة وتجربة أمور جديدة، وهو جزء من التحدي للنفس والمجتمع وزي ما التغيير ينطبق على الفرد كذلك ينطبق على الشركات، في إجماع على أهمية التغيير للناس والمؤسسات لكن السؤال هو مدى سرعتك في تبني التغيير وهذا اللي يفرق الشركات عن بعض، في ناس أول من يتبني التغيير وياخذ المغامرة ويكون من الأوائل وفي ناس لا، تأخد وضعية دفاعية وتتراجع. كل ذلك بحسب شخصية الفرد وتنعكس بالأخير على سيكولوجية المنظمة ، لأن المنظمة عبارة عن مجموعة أشخاص يشكلوا كيان المنظمة.

اليوم تعامل المنظمة كفرد، لأنها تتكون من مجموعة أشخاص سلوكهم يحدد سلوك المنظمة ومدى تفاعلها مع التغيرات الاقتصادية ومع الحداثة والتغيير . التغيير له ميزانية، وله سلوك وتوجه لازم يكون واضح، زي المركب في البحر لازم يكون له بوصلة الكل يراها ويعرف الاتجاه الذي يسير فيه، في الأعمال هذه تسمى الرؤية الاستراتيجية.

معظمنا يعرف دجاج اليوم، اليوم هي علامة تجارية تابعة لشركة المراعي. اللي طول عمرها متخصصة في منتجات الأبقار، لما قررت المراعي دخول سوق الدواجن راحت اشترت شركة حائل الزراعية أو هادكو المتخصصة في إنتاج الدجاج، ليش أخذت شركة حائل الزراعية؟ لأن الشركات التي تبغى توسع نشاطها أو تدخل في نشاط مختلف عن نشاطها الأصلي تشتري الكبير. اللي يمتلك المعرفة اللي يتعلم منها.  

خلينا نتتبع رحلة صناعة الدجاج بشكل سريع

زمان كانت الناس تروح المسالخ، بعدين منعتها البلدية لأسباب صحية، فتطورت طريقة الاستهلاك وعملية الشراء من منتج بسيط من المسلخ إلى 9 أو 10 منتجات مختلفة، من دجاج مجمد إلى مبرد، ثم بعد استحداث تقنية التنقية بالهواء أصبح الدجاج يجينا أكثر نظافة، ثم تنوعت الأصناف وأصبح في دجاج متبل وغير متبل، ولحوم كاملة إلى مقطعة، رجول لحالها وأفخاذ أو صدور لحالها، مع عظم وبدون عظم.  

واللي عملته المراعي إنها حدثت الشركة، شافت ايش موجود في شركات الدواجن عالميا وغير موجود عند هادكو فأضافته وعدلت واستثمرت فيه لتكون عجلة الإنتاج أفضل، والدمج والإهلاك أقل، وطريقة التغليف أكثر ملاءمة، وأكثر حداثة، وتتوافق مع هوية المراعي الشركة الأم.  أصبح عندنا منتج جديد، مع تغير الاستهلاك والاستثمار في الإنتاج والزراعة والتقنية. هذا نوع من الابتكار اللي غير الكيان والكل استفاد منه. هادكو استفادت قيمة الاستثمار، والمراعي توسعت وأضافت خط إنتاج جديد وهو اللحوم البيضاء، والمستهلك استفاد خدمة غير تقليدية.

هذا مثال على أن كيف الابتكار والتجديد الكل يستفيد منه حتى الشركة كقيمة، الشركة اللي قدمت الدجاج بالطريقة التقليدية غير اللي قدمت 8 أصناف مختلفة ورفعت وتيرة بيعها 6 مرات، ولو حسبناها بالأرقام كانت مبيعات هادكو في عام 2009 تساوي  350مليون ريال، واشترتها المراعي بـ 949مليون ريال، بما يقارب المليار ريال، اليوم صارت مبيعات دجاج اليوم (وهو قسم الدواجن في المراعي) مايقارب 2مليار و400 مليون، تقريبا 6 أضعاف أو أكثر خلال 10 سنوات فقط.

طيب/ بما أن الحديث تزايد موخرا عن دور الابتكار الريادي في تعظيم الفرص المستقبلية للكيان التجاري وبناء ثقافة الابتكار المؤسسي داخل المنشأة، خلينا نشوف ايش هي المفاهيم السائدة عن الإطار الداخلي لبناء ثقافة الابتكار؟

هناك مدرستين في الأعمال: المحيط الأحمر المتشبع بالأعمال التقليدية والمعروفة، وهناك المحيط الأزرق الغير مكتشف واللي يعني الأفكار الإبداعية اللي تطلع من الصفر. الأفكار الجديدة لها علاقة بإدارة المشاريع، وبمدى سرعتك وتبنيك للفكرة ونمذجتها وقولبتها وهو في الأخير اللي يخلي الفكرة تشوف النور بشكل أسرع أو أبطأ. وهذا كله بحسب طبيعة الشخص، في ناس تقتنص الفرصة بالحدس، وفي أشخاص يدرسوها بشكل احترافي أكثر، فإذن طريقتك في الابتكار والتجديد تعتمد على سلوكك، وعلى مقدار المال اللي عندك وعلى نوعية الأشخاص اللي يعملوا معك. والثقافة المؤسسية مهمة جدا، لازم يكون في هدف واضح والكل يعمل من أجل تحقيقه.

طيب كيف نرسخ هذا النوع من الثقافة؟  هنا يجي دور التنفيذيين

أول شي تعمله كتنفيذي هو رؤية الهدف: التنفيذيين لازم يحددوا الهدف والهدف لازم يكون واضح للجميع لأنه ما ينفع يكون الهدف واضح للتنفيذي ومو واضح للموظف اللي واقف قدام المكينة أو مندوب المبيعات أو عامل المستودع، فلازم كل الموظفين يشوفوا الهدف وليس التنفيذي فقط اللي يشوفه.

ثانيا: لازم يكون عندك صفات المجددين، المجدد عنده حب تبني الفكرة مثابر مبادر واعد وعنده حس المسؤولية. ونفس الحس هذا لازم يتوفر عند جميع موظفي المؤسسة، وتعميم ثقافة الابتكار يتم عبر ورش العمل عن أهمية التغيير، لجميع الموظفين والعاملين في نفس الوقت وفي مكان واحد.

ثالثًا: الاستعانة بجهة استشارية تحلل الوضع وتحدد المواطن التي بحاجة إلى تغيير ، ثم تضع خطة للتغيير ومراحله. يبدأ العمل على الخطة مع التنفيذيين ثم المدراء ثم الأقل مرتبة من الموظفين.

طيب انا كشركة ناشئة وأبغى أفعّل الابتكار كيف أبدأ؟

عشان أكون شركة مبتكرة لازم أدرس سلوك الملاك والموظفين، جميع الأطراف في الشركة لها دور في تسريع أو إبطاء عجلة الابتكار. كلما كان فهمك لنفسك أكثر كلما كانت حلولك للابتكار أكثر عقلانية.

ثم تجي التوعية ونشر ثقافة الابتكار،

وبعدها يبدأ العمل على إطار التغيير التجاري، وهو يشبه إدارة المشاريع، لكنه مختص بالأفكار من توليدها وحتى التنفيذ.

بعض المؤسسات تعتمد على الأبحاث والتسويق بعمل مسح للسوق وفرز واختيار الأفكار المناسبة للمنطقة هنا. أو تطبيق ممارسة توليد الأفكار من داخل المؤسسة.  بحيث توفر المؤسسة صندوق مخصص للأفكار، بحيث أن أي شخص عنده فكرة يضعها في الصندوق، ويتم تكليف شخص أو فريق بالتقييم المبدئي للأفكار، هذا الشخص أو الفريق يختار 10 أفكار مثلا يدرسها ويمحصها ويعرف منها أفضل فكرتين أو ثلاثة ثم يطبق عليها إطار التغيير التجاري.

طيب ما هو إطار التغيير التجاري؟

يتكون إطار التغيير التجاري من خمس خطوات:

لو ما كنت تنفيذي لكن موظف متحمس كيف تبادر في تفعيل الابتكار؟

أولا: لازم نعرف إننا نتعامل مع بشر، لا تتوقع إن كل شخص يرى الأشياء كما تراها أنت، فلازم تشتغل على بيع الفكرة بأسلوب ووقت ولغة مناسبة.

ثانيا: تحرص على كسب الجميع حلفاء لك.

كل فرد في المؤسسة مهم ومفيد، والأشياء الجديدة دائما تقابل برفض من الآخرين. فأمامك عمل سيكولوجي حتى تقدر تقنع الناس أنها تشوف اللي تشوفه أنت. بعض الناس ممكن يملوا بسرعة، بس لو كان عندك سمات المبتكرين  وعندك حس مسؤولية عالي وما تشخصن الأمور، رح تتمسك بفكرتك قدر الإمكان وتحاول تكسب الجميع وتحصل على تأييدهم.

طيب نجي للعلامة التجارية ما علاقتها بالابتكار؟

تزيد قوة العلامة مع وجود براءة اختراع أو فكرة معينة مسجلة باسمها، فتكاليف الحقوق الفكرية تزيد قوة العلامة، كذلك حقوق التوزيع أو اكتساب امتياز أيا كان، وكل ذلك على حسب الصناعة، فالابتكار يمنع غيرك من الدخول في مجالك ويعطي نوع من الحصرية لك فقط وكل من يود استخدامها لابد يشتري الحقوق منك.

هناك شهية وحب وشغف للاطلاع على الجديد، الجميع يراقب الابتكار، توجد جهات محايدة تدرس المنتج وهل تنطبق عليه معاييرها، وتسلط الضوء على المنتجات المبتكرة مما يحفز التفكير والإبداع وأيضا الوعي عند المستهلك.

 كمثال عندنا شركة نيلسون للأبحاث التسويقية التي تهتم وتلاحظ وتكرّم الكيانات التي تبتكر، ولأنها شركة تحليلية استشارية تحلل كيف هذا الابتكار بدأ وما القصة خلفه وخلال أي مدى وصل للناس وما المشكلة التي عالجها وكيف حلها، وتعمل دراسات حول المنتجات هذه تستفيد منها الجامعات والشركات ونيلسون نفسها. مثلا هناك دراسة حالة عن خبز التوست الأسمر من المراعي، فكل من أراد إنتاج التوست الأسمر يشتري الدراسة هذي منهم كي يستفيد من تجربة المراعي في صناعة التوست الأسمر.

كذلك مؤسسة برودكت أوف ذا يير (انتخب هذا العام)، التي بدأت في بلجيكا، اللي تقوم بتحليل ودراسة المنتجات المشاركة، وإذا تم انتخاب منتج كابتكار العام يوضع عليه ختم انتخب هذا العام، اللي تهتم به الغرف التجارية، والمستهلك وحماية المستهلك كذلك، وتتنافس الشركات فيما بينها للفوز بهذا الختم.

طيب ما هو أثر الابتكار في المستقبل؟

اذا عندك ابتكار ناجح رفع مبيعاتك أو صورتك في ذهن في المستهلك أو رفع معدل نموك في مجال معين تلقائيا القيمة السوقية لعلامتك رح تستفيد وبقاءك في السوق يستمر، يعني مين يتصور أن أكبر شركات الكاميرات في العالم بين يوم وليلة تطلع من السوق زي كوداك، أو شركة عندها 90% حصة سوقية زي نوكيا تطلع؟ هي أيضا مسألة بقاء في السوق. طالما وجدت التقنية لا بد أن تقدم وتصنع شي جديد.

إذا سخرت التقنية يكون عندك أصول أفضل وتكلفة أقل ودقة أعلى، بالتالي نمو أسرع. في الحوسبة في البنوك في الطب في كل المجالات، اليوم يستخدم الذكاء الاصطناعي في الجراحة، وفي المساعدة في التكاثر (الإخصاب) في كل شي، فهي ليست فكرة، لكنها أداة تساعد الفكرة على الظهور. إذن الابتكار يعني استهلاك أكثر ونمو وحصة سوقية أكبر.

ايش المشاكل أو العقبات اللي ممكن تواجهها في رحلة الابتكار؟

أي شي جديد يحارب، ممكن يحارب داخليا حتى من مندوب المبيعات اللي يدور البيع السهل، الشي اللي يحتاج جهد في الشرح والتفصيل متعب له وصعب الناس تتقبله، وهو يبغى يحصل على عمولته في الأخير. هنا لازم نشتغل على ترويج الفكرة للمندوب أولا.

ثاني شي تحتاج إلى الكثير من الصبر، مكن يجي بعد شهر أو شهرين يقلك ما تنفع ما عليها طلب. دحين حتى الطفل لو الأم تبى تقدم له أصناف طعام جديدة لازم تحاول تجرب بالتدريج مرة بعد مرة، تجرب الجزر المهروس فيقبل مرة ومرة يرفض لكن تظل تحاول، بعدها الأم رح تعرف البروفايل حق طفلها ايش يحب وايش ما يحب، وممكن بالحيلة تدخل الجزر مع شي ثاني عشان يحصل على القيمة الغذائية للجزر. وكذا المنتجات الجديدة أو المبتكرة فالإلحاح يخلي الناس تقبل .

كمان عشان تكون مبتكر لازم تكون مطلع كثير، وخاصة على بيئات أخرى غير بيئتك.

الاطلاع، وزيارة ثقافات مختلفة، حضور المعارض المتنوعة مهم، كذلك  هناك أمور أخرى تؤثر على الابتكار: التحالفات الداخلية في المنظمة، وقدرتك على صناعة الفكرة تجاريًا، كذلك المزيج التسويقي يفرض نفسه، لازم يكون تسعيرك صح تغليفك صح الرسالة اللي تقدمها محطة بيعك وطريقة ترويجك كلها لازم تكون صحيحة.

كلمة أخيرة..

معظم الناس ترفض التغيير مهما قالت تبغى تغيير

في البدايات كلنا نبغى نتغير بس في ناس تتقبل أسرع وفي ناس تفضل الروتين التقليدي اللي هي متعودة عليه، أو لأنها تشوف التغيير عدم استقرار، طيب ليش أخرج من منطقة الراحة؟ عشان تشوف فرص غير الفرص، التحدي للنفس والضغوط يخليك تشوف الأمور بشكل مختلف اذا تحديت نفسك توصل، توصل 100% أو 80% أو أقل المهم توصل لنتيجة، وهذا بالتأكيد أفضل من بقاءك في مكانك.

حلقتنا كانت عن الابتكار ودوره في رفع القيمة السوقية وبقاء الشركات والأعمال التجارية واستمرارها. فرصتنا غير المرئية القادمة ستكون عن ” أثر الاستمرار في الإعلان على قوة العلامة التجارية”

شاركوني إجاباتكم حول سؤال الحلقة على الإيميل الموجود في معلومات الحلقة. تابعوني على تويتر ويوتيوب ولا تنسوا تحملوا الملف المرفق بالحلقة بعنوان ” نموذج ميثاق وخطة المشروع”  كنت معاكم أنا وجدي بدوي في بودكاست نوار. شكرًا للمتابعة إلى اللقاء.