كيف اقتحم دنكن صناعة القهوة وأصبح ينافس أكبر اللاعبين في السوق بعد ما كان متخصص بالدونات فقط؟ ما هي أهمية وضوح الغرض؟ وكيف نقوي الغرض من العلامة؟ كيف نجسد هذا الغرض في قصة العلامة مع المستهلك؟ وكيف نقيس قوته؟ وأنا كرائد أعمال كيف أعيد بناء الغرض بحيث يضيف قيمة أكبر للعمل وللعلامة التجارية؟
أسئلة مهمة رح نناقشها في حلقة اليوم من بودكاست نوار عن الغرض ودوره في رفع القيمة السوقية وبقاء الشركات والأعمال التجارية واستمرارها.
بودكاست نوّار هو بودكاست أعمال متخصص بالفرص غير المرئية التي تؤثر على تقييم الكيانات التجارية، الهدف منه تغيير العقلية التقليدية لتعظيم قيمة الأصول غير الملموسة باستخدام المنطق والأرقام ودراسات الحالة. معاكم أنا وجدي بدوي خبير في التسويق، ومستشار في الابتكار والتطوير وتقييم العلامات التجارية.
تصحى وأنت لست في أفضل حالاتك تقوم بالواجبات اللي عليك، وإذا تبغى تحسن يومك في العمل تمر على دنكن تأخذ لك قهوة سريعة ووجبة سريعة وتفتكر زملاءك فتأخذ لهم معك بوكس دونات يحسن من جو العمل. دنكن اليوم هو مثال للعملية وتحسين المزاج في المجتمع السعودي، عملاء دنكن واضحين، فهو يحاول يستقطب الفئة الشابة أما فيما يخص الحلويات فهو موجه للشباب والأطفال، يقدمها تحت مفهوم حب المشاركة في بوكسات متوسطة إلى كبيرة الحجم. و هذه استراتيجيات جدا ذكية يتبعها دنكن ليحسن تجربة المستهلك مجتمعيًا.
كيف اقتحم دنكن صناعة القهوة وأصبح ينافس أكبر اللاعبين في السوق بعد ما كان متخصص بالدونات فقط؟
دانكن دونتس هو الاسم اللي عرفنا فيه دنكن في البداية، وهذا الاسم يقدم دنكن على أنها شركة مخبوزات، او دونتس، ولما صارت الطفرة العالمية على القهوة مؤخرًا تغيرت توجهات الناس، ليس كمنتج ولكن كثقافة يتبعها تغيرات سلوكية في حياة الناس انتشرت بشكل واسع، فشرب قهوة يعطي انطباع إنك عملي وذكي اجتماعيا، وأصبحت المقاهي أو الكوفيهات مكان لتداول مواضيع الأعمال والحياة بشكل لطيف بعيد عن الرسمية، فكرت دنكن في الاستفادة من هذا التوجه، دنكن لا تقدم قهوة لكن تقدم معجنات صباحية خفيفة سريعة، وهي منتجات تتماشى مع القهوة، ويمكن ربطها بسلاسة مع الروتين اليومي الذي يتضمن تناول القهوة في الصباح. فالقهوة تشرب كل يوم، الدونات لا تؤكل كل يوم، بالإضافة إلى تبعاتها على الصحة، فقررت أن استخدام اسم دنكن فقط سيسمح لها بالتوسع وتقديم منتجات أخرى، مع جو استضافة وشرب القهوة والتوسع في المعجنات بدون أن تتغير جذريًا. الغرض الآن تغير، أصبحت دنكن تقدم خدمة صباحية أساسها أن يحظى المستهلك سواء كان طالب أو موظف، بصباح جيد وسريع. بدأ اختبار تغيير الاسم في أواخر عام 2017 في عدد قليل من المتاجر التي تتميز بقوة بيعية، وجرب فيها المستهلك القهوة واستحسن طعمها، فقد كانت مختلفة حتى عما يقدمه ستاربكس، دنكن كانت تقدم القهوة السوداء كمكمل للمنتجات التي يقدمونها، هذا التغيير التدريجي سمح لهم بالانتشار والقبول لدى الجمهور المستهدف الذي كان مستعد لتقبل دنكن بهويتها الجديدة، و على الرغم من وجود ردود فعل عنيفة من بعض العملاء المتشددين لتغيير الاسم إلا أن النتائج الإيجابية للتجربة أدت إلى تنفيذ استراتيجية تغيير العلامة التجارية في جميع المواقع، استثمرت فيها الشركة 100 مليون دولار أمريكي لتحديث وإعادة تسمية وفتح 50 منفذ بيع في الولايات المتحدة بحلول نهاية عام 2018.
في عام 2018 سجلت الشركة إيرادات بلغت 1،321 مليون دولار أمريكي، و 1،370 مليون دولار أمريكي في عام 2019. ومع الزيادة في الإيرادات، زادت ربحية السهم من 2.71 دولار أمريكي في عام 2018 إلى 2.89 دولار أمريكي في عام 2019 ، وارتفعت قيمة الشركة من 6.7 مليار دولار الى قرابة ال 7.1 مليار دولار.
من هنا بدأ دنكن يزاحم الكثير ممن يقدم القهوة. حيث بدأ يتوسع في أصناف القهوة كذلك، كان يقدم القهوة الساخنة الآن ينافس في القهوة الباردة، ما يقول أنا ستاربكس أو تيم هورتنز لكن شايف هذا التوجه وحب أنه يستغله بشكل إيجابي ويكون أحد صناع القهوة في المنطقة. حاول يحسن من تجربة الناس في روتين العمل اليومي، وهذه فرصة بيعية جيدة إذ يوصل رسالة أنك إذا تبغى يومك أخف وفيه مشاركة مجتمعية فكر في دنكن. وأنت بدون ما تشعر توصل الرسالة لزملائك أو لمديرك. ومؤخرًا بدأ المنافس زي بارنز لما يقدم قهوته يقلك تبغى دونتس؟ فلو ما نجحت هذه الثقافة ما سواها بارنز أو غيره، مع القهوة تأتي الدونات ومع الدونات تأتي المشاركة ومع المشاركة يأتي المرح واللعب والجو المرح. فبيع دنكن للقهوة حسّن من فرص بيعه للأصناف الأخرى.
الغرض يحرك السلوكيات، فهو قلب الأشياء وهو الذي على أساسه تبنى جميع أنشطة العمل، قوة فهمك للغرض يخليك أكثر واقعية ويعطيك صورة واضحة حول الأولوية الزمنية والأولوية النوعية للأمور المهمة التي تحتاج إلى فعلها
_________________________________
الغرض هو أساس أي شيء في الحياة. وطريقة حياتك تنبعث من غرضك الذي قد يكون اجتماعي أو توعوي أو تجاري، الغرض مؤثر داخلي تتتابع من بعده السلوكيات اللي تخليك تستمتع بجمال غرضك، هو المحرك وكلما كان سلوكنا نابع من غرضنا كلما كان تأثيرنا أقوى، سواء كنت شخص أو براند لأن البراند هو شخص في النهاية.
مع الحياة السريعة تحتاج تخصص الوقت لتفكر وتقيس سلوكك وأفعالك هل هي متماشية مع غرضك أو لا، ممكن تقول غرضي قديم أحتاج أجدده ممتاز، لكن عليك أولا مراعاة تبعات هذا التجديد على الجمهور أو الفئة المستهدفة حتى لا تخسرها.
___________________________
الغرض كذلك يأتي من فهمك لرؤيتك. عشان تبدأ تشتغل على الغرض لابد ترجع لرؤيتك ورسالتك.
الرؤية مستقبلية فأنا أقول في موقعي الشخصي (بزنس) أنني أريد أن أثري ثقافة رواد الأعمال والشركات المتوسطة في الحياة بما أملك من خبرة في 20 سنة الماضية، لتكون نظرتهم للمستقبل إيجابية أكثر، منطقية أكثر وأقدم لهم خلاصة تجربة عملية ومفيدة.
أما رسالتي: فهي كيف أحقق الرؤية هذه؟
عن طريق بحثي المستمر عن المعلومات الجديدة، وتقديمها في قوالب معينة، وعن طريق تحريك دافع التغيير بداخلهم ولا ننتظر التغيير الإجباري لكن نحاول استقراء المستقبل والمبادرة بما يرفع قيمة الشركات والعلامات التجارية عن طريق دمج الحس التسويقي مع الحس المالي المنطقي لمساعدة رواد الأعمال والشركات المتوسطة في أعمالهم.
فلما تكتب رسالتك تحتاج تفكر من ناحية:
الرؤية لازم تكون أسطورية أو مستقبلية، الرسالة تصف كيف أحقق الرؤية، أما الغرض فيجسد كلمة “لماذا” – اي السبب و الغاية من وجود العلامة عند المستهلك و السوق المستهدف، وكلها بينها تناغم وانسجام، عبارة الغرض لازم تكون موجزة وكل كلمة وكل حرف تكون فعلا إجابة للشيء اللي تقدر تقدمه، ما تكون جميلة على الورق لكن على أرض الواقع معطلة أو أسطورية.
لو جينا لجوهر دنكن نلاقي أن:
الركائز الأربع للغرض هي: التفرد والتأثير والثقة والملاءمة. كلما كان غرض العلامة قوي ومنطقي كلما كان أي شي يسويه أكثر منطقية وأي علامة تجارية لازم نشاطاتها تكون متماشية مع الغرض، اذا كانت بعيدة عن الغرض ممكن يكون إعلان جميل لكن مو هذا الهدف. الهدف انه أي حاجة تسويها لازم يكون العائد على الاستثمار يدعم هدفك، بس أذا صارت الأشياء عشوائية أو أثارت أسئلة عند المستهلك مثل ايش الهدف من الحملة؟ هنا انت سويت شي غير داعم لجهودك، المضمون والسلوقن حق البراند اللي هي الكلمة التي تصفه كلها جاية من الغرض. فالغرض هو البؤرة اللي تحرك كل شيء.
عشان كذا الغرض لازم يكون قوي وواضح ويحدد سبب وجود العمل التجاري وراء تحقيق الربح. وهو طريقة لإيصال المساهمة التي تقدمها العلامة التجارية إلى العالم، وتأثير هذه المساهمة على الناس.
نحن نصنع قصص، وخلاصة ما ذكرناه من رؤية ورسالة وغرض لازم يجي بشكل قصة، والقصة هذه وقعها على سمع المستهلك مقبول ومصدق ومحمس. فكيف نجسد الغرض في قصتنا مع المستهلك؟
العلامة التجارية تخاطب الناس بشكل عاطفي وهذا ما يجعلها تختلف عن المنتج، المنتج يتكلم عن الفائدة من هذه العلامة التجارية لك انت، أما العلامة التجارية فتستحضر العواطف والمناسبة التي تأتي باستخدامك لهذا المنتج ما الشيء الإيجابي اللي تفكر فيه لما ترد هذه العلامة التجارية على خاطرك،
خليني أعطيك مثال على هذا الكلام
لو نفرض شفت إعلان للشخص اللي يربط حذاؤه الرياضي في الصباح بكل نشاط ويتكلم عن انه اليوم يوم مبهم لكنه رايح له بكل نشاط وبكل حماس ويقول لنفسه إن هذا اليوم حيكون يوم جيد، ومع إشراقة الشمس يحاول يأخذ خطوات واسعة عشان كل خطوة يأخذها تخليه أسعد وأقوى. ما هي العلامة التي ستخطر على بالي؟ بيجي على بالي نايكي والشعار حقها الي هو: Just Do it
جست دو ات ليس الغرض بل سلوقن،
فالغرض لا ينشر، لأنه محرك داخلي يظهر فيما يتتابع من إعلانات وأنشطة لها علاقة بالغرض. نايكي مثلا غرضهم يجعلوا كل واحد على الكرة الأرضية يكون رياضي، الرياضة ليست محصورة على المحترفين إنما للكل، وبارتدائك لمنتجاتهم تشعر أنك رياضي لأنه الرياضة عزم داخلي هم يقولوا أنهم مفعِّلين فقط لكن الأساس منك أنت كمستهلك. هذا الغرض اللي تستشعره من نايكي.
نقيس قوة الغرض بنفس معادلة العرض والطلب. إذا كان إقبال الناس على الغرض كبير فهذا مقياس لقوة الغرض، بقوة المضمون وقوة احتياج الناس له وإقبالهم عليه، كذلك كلما صعب تقليده كلما كان أقوى، وكلما كانت الرسالة تلمس القلوب كذلك يكون أقوى.
ما علاقة الغرض بالتسويق والعلامة التجارية؟
هذا من ناحية القناعات، أما من ناحية الأسلوب فيجب تنوع الأنشطة وأساليب الإعلان التي يجب أن توصل في كل مرة نفس الرسالة ونفس المضمون الذي له علاقة مع الرؤية والرسالة والغرض.
قد تقول أنا كرائد أعمال حاليا ما عندي غرض كيف أبدأ؟
أقول لك أنه قد يكون عندك غرض لكنه معطل، أو قديم بحاجة إلى تفعيل. قد يكون مثلا عندك نية تقدم منتج معين للناس ماتعرف ليش، أو تبغي تقدم شي معين الناس كلها تقدمه وتبغى تسأل نفسك هل له علاقة بغرضي أو لا. هذا السؤال الأول اللي يخليك تروح تتأكد من الغرض اللي عندك هل هو كافي أو غير كافي، جيد أو غير جيد، مجدد أو قديم، وتقارن غرضك بما تقدمه للناس، فإذا ما كان في علاقة، أو العلاقة ضعيفة معناها انت تضيع فلوسك ووقتك معناها أنت تبغى تبيع منتج فقط.
ماذا لو: كان غرضي بس أكسب فلوس؟
إذا كان هدفك الاستمرار في عملك ما ينفع يكون غرضك تكسب فلوس فقط. الشركات اللي غرضها ضعيف تختفي وتخرج من السوق، كل الشركات هدفها أن تستمر لا أن تختفي، زي نوكيا مثلا، مهما كان حجمها في السوق تحولت الناس عنها وهاجرت إلى شي جديد، انت ما تبغى هذه الهجرة اللي تخلي نشاطك ينتهي بين يوم وليلة.
وهنا نقول أن الغرض عنصر أساسي لاستمرارية حياة الشركة يعني أنا كوجدي حياتي محدودة لكن إذا أبغى اسمي يستمر حتى بعد انتهاء حياتي ممكن أقدم قيمة للناس أكتب كتاب مثلا، هنا الغرض يخلي الذكر يستمر. نفس الشي للشركات لازم يكون الغرض حي ومتجدد وملائم لأزمنة كثيرة وغير قابل للتقليد هو قلب الكيان وقوته يعني استمرارية وقوة لك انت.
توجد شركات كثير هدفها يكون متعلق بالاستدامة البيئية والاجتماعية هل لازم يرتبط الغرض بالاستدامة؟
الاستهلاك بدون رقابة يضرنا كبشر، وأي شخص على الكرة الأرضية يبغى الحياة تستمر إلى ما شاء الله. فهذا المضمون جيد لأن هذه ظاهرة عالمية، والاستدامة قيمة سامية ومحترمة، إذا خليت علامتك التجارية لها علاقة بمضمون سامي مثل الاستدامة حتحترمك الناس لكن اذا ما تبي هذه القيمة هذا خيارك. بس في ناس أذكياء يقولوا ان الاستدامة قيمة لها علاقة بالبقاء وملائمة لكل مكان وزمان لهذا الجيل واللي بعده، فربط غرضي بالاستدامة ذكاء ويضيف لقيمة البراند.
مثل شركة تسلا قائمة بالكامل على ان الطاقة لازم تكون متجددة والطاقة البديلة تحسن حياة الناس للأفضل لتقليل الانبعاثات الكربونية.
إذا عندي غرض وحبيت أغيره أو أجدده ايش أعمل؟ ما هي إجراءات التغيير بدون ما أصدم المستهلك؟
التجديد مطلوب ومهم. وأول شيء تسويه إنك تعرف عميلك، ثم تشرّح فئات العملاء بحسب العمر، وتهتم بفئة الشباب لأنهم هم الحياة وهم الجيل اللي ما ينفع تغفل عنه، فتدرس نمط حياته وتشوف كيف ممكن تكون جزء منها وما هي الطريقة اللي تتواصل فيها معه بحيث تكون قوية ومترابطة مع الهدف أو الغرض اللي لازم هو كمان يكون قوي.
لازم يكون في قياس وتقييم للعمل على الأقل مرة في السنة، تزور مربع الرؤية والرسالة والقيم لأنها كلها ضمن مربع واحد وهو قلب العمل، وتعمل أبحاث للسوق تبدأها من داخل المؤسسة، ثم خارجها، وإذا وجدت النتائج متناغمة مع الغرض ومربع الرؤية فهذا مؤشر جيد إن القطار ماشي في الطريق الصح، أما اللحظة اللي تحس فيها أن الإجابات مختلفة عن اللي تسويه لازم ترجع للأساسيات وتعمل تجديد أو مقاربة لوجهات النظر بحيث يتفق غرضك مع جهودك. وكي تكون أكثر احترافية تزور هذا المربع كل فترة وتتأكد من تفعيله، وتتأكد أن الموظفين وكل العاملين معاك من أكبر لأصغر واحد في المنظمة تقرأه بنفس الطريقة اللي انت تقراها.
لازم يصير في وقفة صدق بينك وبين نفسك وعلى مستوى البراند تناقش فيها كيفية ظهوره للناس وما هي مراحل ازدهاره ومراحل تعبه أو مرضه وكيف ممكن يستمر مع الناس. هل الغرض اللي بدأ معه البراند لازال قوي ولا زال قائم ولا يحتاج نجدده، وهل هذا التجديد يغيره ويخليه غرض جديد كليا ولا يجدده ويعطيه قالب متجدد؟ هذا الأمر ما يصير بشكل فردي إنما على عدة مستويات وإدارات وهو اللي يحدد رؤيتك للمستقبل ووضعك لأجندة العمل سواء لها علاقة بالترويج أو الابتكار أو الاستدامة أو أي نشاط تقدمه. قياس قوة نشاطاتك بالغرض اللي عندك هو أكبر معيار انك تسوي الشئ الصح وفي الأخير تسوي استقصاء زي دنكن وتشوف هل الغرض يعطيك القوة اللي تطمح لها أو تحتاج تغير شيء ما في أذهان الناس عن البراند. كل ذلك بحيث أن الحاضر يكمل الماضي ما يكون بينهم فراغ يسبب ارتباك عند العملاء والمستهلكين.
حلقتنا كانت عن الغرض ودوره في رفع القيمة السوقية وبقاء الشركات والأعمال التجارية واستمرارها. فرصتنا غير المرئية القادمة ستكون عن ” الاستدامة”
شاركوني آراءكم حول سؤال الحلقة على الرابط الموجود في معلومات الحلقة. تابعوني على تويتر ويوتيوب ولا تنسوا تحملوا الملف المرفق بالحلقة بعنوان “كيف تكتب غرض قوي؟” كنت معاكم أنا وجدي بدوي في بودكاست نوار. شكرًا للمتابعة إلى اللقاء.
how-to-write-a-purposeتنزيل
