Der Playboy gehört zu den wenigen Marken, die die meisten Menschen auf der Welt kennen. In Deutschland hat er gerade seinen 50. Geburtstag gefeiert und während die Print-Ausgabe in den USA vor zwei Jahren eingestellt wurde, möchte das Team hinter der deutschen Ausgabe beweisen, dass die Traditionsmarke eine strahlende Zukunft hat - auch gedruckt. Sie sind davon sogar so überzeugt, dass Publisherin Myriam Karsch und Chefredakteur Florian Boitin 2019 die Lizenzrechte von Burda übernommen haben und das Magazin nun im Eigenverlag herausgeben.

Wie sie diese Entscheidung getroffen haben, warum sie die Zukunft im Abo sehen und wie ihre ungewöhnliche Digitalstrategie aussieht, das erzählt Myriam Karsch in dieser Folge. Außerdem wollte ich wissen, wie sie eine Marke mit 70-jähriger Tradition in die Zukunft führen, wie sie gegen kostenlose Nacktheit im Internet konkurrieren, ob das Leben als deutsche Publisherin so glamourös ist wie das des verstorbenen Gründers Hugh Hefner (nein) und ob sie das Frauenbild im Playboy noch zeitgemäß findet (ja).

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Babbel zählt zu den erfolgreichsten Sprachlern-Apps der Welt und nach eigener Aussage haben sie bereits 10 Millionen Abos verkauft. Dabei sind sie in einem besonders herausfordernden Markt unterwegs: Viele Kunden nehmen sich vor, für die kommende Reise eine neue Sprache zu lernen, aber merken dann wie schwierig es ist, motiviert zu bleiben.

Wie man es trotzdem schafft, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen erzählt in dieser Folge Nina Pollex. Sie ist seit fast 10 Jahren bei Babbel und leitet dort das CRM-Team.

Sie erklärt unter anderem, warum ihr eine personalisierte Nutzererfahrung nicht ausreicht und wie sie mit jedem Kunden individuell kommunizieren. Und welche AB-Tests sie überrascht haben und wie sie systematisch den Customer Lifetime Value steigern und ihre Abonnenten für längere und hochpreisigere Abo-Angebote begeistern wollen.

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Der Markt für digitale Hörbücher boomt. Seit Jahren wachsen die Anbieter im zweistelligen Prozentbereich und sind damit vom Nischenmedium zu einer tragenden Säule im Buchmarkt geworden. Einer der führenden Anbieter ist BookBeat, deren Abo Zugriff auf über 500.000 Hörbücher und E-Books bietet. 

Die Besonderheit: BookBeat selbst produziert keine Inhalte, sondern sitzt als Distributeur zwischen den Hörbuchverlagen und den Hörerinnen und Hörern. Im Interview erzählt Geschäftsführerin Kathrin Rüstig, wie sie sich von den Wettbewerbern abgrenzen, obwohl alle fast die gleichen Titel anbieten, welche Rolle die User Experience dabei spielt und warum ihr faire Konditionen für Kunden, aber auch Lizenzgeber wichtig sind. Außerdem verrät sie, wie sie in ihrem Team eine Kultur des permanenten Ausprobierens und Hinterfragens aufgebaut hat.

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Eine der großen Chancen von Abo-Modellen ist, dass man seine Kundinnen über eine lange Zeit immer besser kennenlernt und mit diesen Daten eine personalisierte Erfahrung für jeden Nutzer schaffen kann. 

Eine App, die darin besonders stark ist, ist Blinkist. Aus inzwischen mehr als 5.500 Sachbüchern und Podcasts schlägt Blinkist immer wieder Titel vor, die zu meinen Interessen passen und die eine sinnvolle Ergänzung zu meiner aktuellen Hörsession sind.

In dieser Folge erzählt Blinkist-CEO und Mitgründer Holger Seim, wie sie ihre Kunden systematisch kennenlernen, was hinter ihren Hörempfehlungen steckt und welche Daten dafür besonders wichtig sind. 

Außerdem sprechen wir noch darüber, wie man in der Produktentwicklung den Fokus behält und warum Blinkist inzwischen jedem Nutzer ein kostenloses Zusatzabo für einen Freund oder eine Freundin schenkt.

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Die Podstars by OMR sind für einige der erfolgreichsten deutschen Podcasts verantwortlich, darunter »Lanz und Precht«, der »OMR Podcast« mit Philipp Westermeyer und »Fast and Curious« mit Lea-Sophie Cramer und Verena Pausder, um nur ein paar zu nennen. In dieser Folge gibt Podstars-Co-Geschäftsführer Vincent Kittmann Tipps, wie man Reichweite für den eigenen Podcast aufbaut, wie man sie im Abo-Marketing einsetzt und was wir von Podcasts für andere Arten von Abos lernen können. Im letzten Teil sprechen wir dann darüber, ob die schönen Zeiten, in denen wir fast alle Podcasts kostenlos hören können bald vorbei sein könnten, denn Spotify und Apple bieten inzwischen Möglichkeiten an, kostenpflichtige Podcasts auf ihren Plattformen zu abonnieren. 

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Medieninsider ist ein digitales Branchenmagazin für alle, die den Medienwandel aktiv gestalten möchten. Gegründet wurde es 2020 von Marvin Schade und Matthias Bannert. Ich wollte mit Marvin unbedingt sprechen, weil er das Abo-Modell aus zwei Perspektiven kennt: Einerseits hat er selbst ein Startup gegründet, dass sich über Abos finanziert, andererseits beobachtet und analysiert er als Medienjournalist schon lange die Paid Content-Strategien der deutschen und internationalen Verlage. Daraus hat Medieninsider sogar einen umfangreichen Report erstellt, der Best Practices vorstellt und aus dem man viel lernen kann. Wir haben über aktuelle Trends gesprochen, darüber was eine erfolgreiche Paywall-Strategie ausmacht und warum es kein Spotify für Journalismus gibt, obwohl das vom Publikum immer wieder gewünscht wird.

Im zweiten Teil sprechen wir dann über ihre Praktischen Erfahrungen aus zwei Jahren Medieninsider. Das besondere an ihrem Abo ist, dass sie von Anfang an mit einem Community-Ansatz gestartet sind. Sie werden finanziert von ihren Mitgliedern und bieten ihnen nicht nur Recherchen und Analysen, sondern auch regelmäßige Communitytreffen und Möglichkeiten zum Austausch.

Wer jetzt gerade eine Deja vu hat: Über Memberships sprachen wir auch schon ausführlich im letzten Podcast mit Sebastian Esser von Steady. Deswegen freue ich mich, dass wir heute noch mal ein zweites Praxisbeispiel haben, diesmal mit B2B-Fokus, was noch mal einige Besonderheiten mit sich bringt, wie Marvin erzählt.

Ist das Abo nur ein wiederkehrendes Bezahlmodell, oder kann es auch mehr sein? 

Davon ist Podcast-Gast Sebastian Esser überzeugt. Sebastian hat die mitgliederfinanzierte Redaktion Krautreporter mit aufgebaut und ist Gründer der Plattform Steady, die es Creatorn ermöglicht, ihre Fans zu Mitgliedern zu machen und sich damit vom Werbemarkt unabhängiger zu machen.

Der Gedanke hinter Memberships ist einfach: Deine treusten Fans unterstützen dich mit einem monatlichen Beitrag und bekommen im Gegenzug exklusive Mehrwerte, Mitbestimmungsmöglichkeiten und Einblicke hinter die Kulissen. 

Aber sind Mitgliedschaften nur etwas für selbständige Kreativschaffende, oder können auch etablierte Unternehmen damit die Beziehung zu ihren Abonnenten stärken? Werden in Zukunft Journalisten in Massen kündigen und sich selbständig machen? Wie bittet man seine Fans um Geld? Und die alles entscheidende Frage: Kann man davon leben?

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Die ZEIT ist Deutschlands größte Wochenzeitung und verkauft jede Woche über 600.000 Exemplare, davon 476.000 im Abo. Das besondere daran ist, dass die Auflage seit Jahren kontinuierlich wächst und jedes Quartal ein neuer Allzeit-Rekord verkündet wird. Wie es dazu gekommen ist, darum soll es in der heutigen Folge gehen. Nils von der Kall ist Chief Marketing Officer der ZEIT und schon ewig dabei, entsprechend viel kann er über die strategischen Weichenstellungen der letzten Jahre berichten. Während es in den letzten Folgen viel um Engagement, Kundenbindung und den Customer Lifetime Value ging, geht es diesmal vor allem um die Neukundenakquise. Nils erklärt im Interview, warum das Abo aus seiner Sicht ein Erfahrungsgut ist und wie sie möglichst vielen Menschen durch kostenlose Abos diese Erfahrung ermöglichen wollen. Er erzählt auch, wie sie dadurch Millionen von Kundenkontakten gewonnen haben und wie man die Probeabonnenten dann auch wirklich zum Bezahlen bekommt.

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Die Idee hinter Swapfiets ist so einfach wie genial: Sie bieten Fahrräder im Abo an und versprechen damit, dass man immer ein funktionierendes Rad hat und sich selbst nicht um Reparaturen kümmern muss. Der Kundenservice ist also Teil des Produkts, vielleicht sogar das wichtigste Versprechen des Abos. In Deutschland sind sie erst vor vier Jahren, also 2018 gestartet und haben in einer beeindruckenden Geschwindigkeit die deutschen Städte erobert. Inzwischen haben sie fast 300.000 Abonnenten und wie sie das geschafft haben, erzählt Andre Illmer in dieser Folge. Andre ist General Manager für Zentraleuropa bei Swapfiets und teilt unter anderem, wie sie neue Produkte entwickeln, testen und in den Markt einführen, warum der Fokus auf wenige Produktvarianten für sie entscheidend ist und wie Abos ein Schritt zu einer zirkulären Wirtschaft und einer nachhaltigeren Welt sein können.

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Der Urban Sports Club bietet ein sehr flexibles Sport-Abo an, bei dem man für eine monatliche Gebühr bei über 10.000 Partnern, also Fitnessstudios, Schwimmbädern oder Yoga-Studios trainieren kann. Da das Engagement der Nutzer für jedes Abo, aber beim Sport noch einmal besonders, der wichtigste Faktor für den langfristigen Erfolg ist, geht es in dieser Folge darum, wie man die Nutzer motiviert, das Abo möglichst intensiv zu nutzen. Im Gespräch mit Lennart Schneider erzählt Torsten Müller, Senior Vice President Marketing & Communications beim Urban Sports Club, wie sie die Nutzung an jeder Stelle der Customer Journey anregen, welche Rolle Personalisierung dabei spielt und warum ihnen ein Community-Erlebnis besonders wichtig ist. Außerdem sprechen sie über Abo-Rückgewinnung, und warum man das bei manchen Nutzern gar nicht versuchen sollte. Im letzten Teil geht es um die Besonderheiten ihres Geschäftsmodells als Marktplatz, der zwischen Mitgliedern und Sportanbietern vermittelt.

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