一哥没大意，但却失意了。今年线上，汤臣倍健更是吃了一记哑炮。从成绩上看，前三季度线上渠道实现收入26亿，降幅23%；三季度持续萎缩31%。
虽然比线下好一些，但打脸的是，不仅没实现年初“对标行业线上渠道渗透率目标”，还没跑过行业整体。
从中康的数据来看，今年保健品线上渠道呈现双位数增长，作为一哥却逆势萎缩，汤臣倍健恐怕也不好受。那问题到底出在哪里？
一方面是外部冲击，确实卷的人更多了。线上新品牌层出不穷，且营销花样百出，多个品牌都选择了降价促销；加上消费渠道愈发分散，且私域直播冲击（花钱投流，没有平台抽佣）强烈，无法避免卷入线上的价格战。
另一方面是自身渠道维护能力变弱，造成的价格体系问题。由于保健品市场相对还在增长，吸引众多代理商，不同渠道的价格策略也会造成价格差距。价格体系混乱，串货太严重，公司整治力度有待改进。
有些无奈的是，汤臣倍健知道线上渠道要发力，但转化不及预期，更深层次的反映是渠道建设过渡没适应，以及后续的促销策略不利。
要知道，今年线上渠道整体在增长，实际大多由兴趣电商驱动，抖音中小品牌、跨境电商表现好于货架电商传统品牌，而以淘宝、天猫、京东为代表的传统电商增长相对乏力。但早前，汤臣倍健培育线上业务主战传统电商平台，现在对新兴趣平台的运营模式（与传统电商成交模式的底层逻辑不同）仍在探索，纵使意识到要进一步优化费用投放模型，重新梳理旗舰店和分销系统的组合策略，强化抖音盈利能力，但前三季度投入较为谨慎保守。
其实，步子谨慎的初心是好的，原是为了强品牌战略，信息流投放更加侧重于品牌曝光，在增长较快的兴趣电商渠道控制超头投入，另一边增加传统电商平台的外部引流投放。但关键问题在于，按此策略去做营销，相关转化并没有达到预期，财报里收入、利润等数字就是最好的说明。这说明线上营销投入思路或模型需要改进，而改进又需要时间去验证。而在改进之前，过渡依赖营销的问题，已明显侵蚀到利润。
汤臣倍健长期以来在营销上投入巨大，销售费用逐年增长，且费用率居高不下。财报显示，其销售费用从2019年的16.5亿元攀升到2023年的38.59亿元，2022年销售费用率已经突破40%。现下，其销售费用已经基本控制住了，上半年销售费用几乎与去年同期持平（18.22亿元），但销售费用率仍在增长，前三季度为42.33%。原因是销售费用的投入，并没有带来与之匹配的增长，反而在下降，进一步推高了销售费用率。这再次说明，电商策略没有跟上。
解构销售费用，占绝对大头的是广告（上半年就花了5.22亿），主要用于综艺投放、线上广告以及策划制作费用。三季度微调策略，明显调低广告费和市场推广费。
利润更是不用提。前三季度，其归母净利润急剧下滑至亏损状态：一季度为7.27亿元元，下降29.43%；二季度为1.65亿元，下降68.12%；三季度为2242万元，下降106.3%。同期，毛利率下降至67.93%，净利率（15.04%）较上年跌了4个百分点。满屏负数，难言乐观。
有意思的是，汤臣倍健还想要激活经销商团队，提升服务力，重拾经销商优势，但在经销商上的优化暂未发挥较好效果。截止今年上半年，公司经销商数量为862家，较2023年底减少了131家。拉长时间线，其经销商数量逐年减少。减少原因，一肯定是优化，二是渠道整合，三是产品销售策略的调整。但目前，其经销商的调整并没有伴随销售效率优化、及销售收入提升。
消费环境持续快速变化下，调整归调整，未来归未来，目前看不到一哥接下来有多大的确定性。新旧产品迭代，意味着有一定的培育期，未来是否重拾涨势有不确定性。也许现在是最坏的时刻，也许还不是。但加快产品迭代，适应渠道和营销方式转变肯定没错。
年初《2024汤臣倍健董事长致股东信》中，董事长梁允超说“在新局面，新周期里，摧毁就在一念之间。”认知清醒，结果一语成谶。可怕的是，董事长说“产品才是消费品牌的终极密码”“营销是好产品的放大器”，然从去年Q4开始，其盈利能力滑坡相当厉害，每季度财报都是对汤臣倍健产品力和营销策略的双打击，同时股价一而再地创新低，现较2021年巅峰时期已缩水6成。更雪上加霜的是，汤臣倍健其实一直在战略战术、思想高度上有高度的悟性和反思能力。简而言之，知道怎么做，但被套在历史沉淀的经验里；不是不知改变，而是还没有找到一条合适的路径。
