La communication n'est pas une fonction destinée à résoudre des problèmes de dernière minute ou à compenser un manque d'organisation. Les urgences en communication sont rares, la plupart résultant d'une mauvaise planification en amont. La communication doit être intégrée stratégiquement et dès le début d'un projet. Une approche réactive, qualifiée de "communication pompier", nuit à la qualité et sous-estime la valeur du travail des professionnels de la communication. Pour qu'elle soit efficace, la communication doit être respectée et considérée comme un partenaire stratégique.