Các nhà khoa học, qua nhiều nghiên cứu xã hội, tâm lý và thần kinh, đã phát hiện ra rằng có càng nhiều lựa chọn, chúng ta lại càng ít thỏa mãn. Lý do thì thực ra lại không khó hiểu chút nào: Nhiều lựa chọn đồng nghĩa với việc chúng ta sẽ phải đắn đo cân nhắc nhiều hơn.