Josu Gurtubay es de los pocos en la industria que puede explicarte exactamente por qué tu e-commerce está perdiendo dinero sin haberlo visto nunca. Es cofundador y COO de Cubbo, la empresa de fulfillment detrás de marcas como Birdman en México, y en esta conversación con Juan Daniel armó el mapa más claro que hemos escuchado sobre los momentos de consumo del e-commerce: por qué cada uno requiere una logística distinta y por qué mezclarlos sin entenderlos es el error más caro del sector.

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¿De qué hablamos?

* Los seis momentos de consumo y la logística de cada uno. Desde urgencia (menos de 5 minutos, donde el Oxxo gana) hasta cross-border (el cliente espera dos meses por un 80% de descuento). Cada momento tiene su canal, su modelo y su categoría.

* Por qué Cubbo le dice no al quick commerce. Opera desde un solo hub de 80,000 m² y entrega de CDMX a Tijuana. El supply siempre está construido contra la promesa de servicio.

* La confianza como variable logística. En LATAM, un D2C desconocido necesita en promedio cinco puntos de contacto antes de la primera compra.

* El 92% de los tickets de soporte los resuelve la IA. Cubbo automatizó las preguntas repetitivas con su producto Engage. El 8% restante va al humano, que ahora puede hacer algo que realmente vale.

* TikTok Shop no es quick commerce. Es impulso. Son categorías distintas, y no todos los productos pertenecen al canal de social commerce.

* Tres tendencias que Josu está viendo en LATAM. IA que reasigna trabajo, nearshoring post-colapso de supply chains asiáticas, y automatización física flexible con humanoides.

Si operas un D2C o gestionas la logística de un e-commerce, este episodio tiene el framework que ordena todo lo que probablemente ya intuyes pero nunca viste mapeado junto.

¿Dónde encontrar a Josu Gurtubay?

* Cubbo: cubbo.com

* LinkedIn: linkedin.com/in/gurtubay

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Pocas personas vieron nacer el e-commerce en México desde adentro. Rafa Castelltort es una de ellas — y buena parte de lo que aprendió contradice lo que hoy damos por cierto, empezando por la obsesión con la velocidad.

Rafael es lo que Juan Daniel llama “la santísima trinidad del e-commerce”: empezó en el mundo corporativo como uno de los pioneros del comercio digital en Sam’s y Walmart México — donde lanzó el primer canal de e-commerce y la primera app para hacer el súper en el país, luego llevó el canal digital de Soriana durante casi ocho años, después emprendió en social commerce con Social Piper, y hoy dirige el Centro de Comercio Detallista del TEC de Monterrey, donde forma talento especializado, hace consultoría y publica investigación sobre el futuro del retail en la región.

Más de 15 años que le dan una posición única: haberlo vivido desde adentro y ahora analizarlo desde las alturas.

Por qué te conviene escucharlo. Si mueves producto — farmacia, súper, restaurante, retail — esta charla va directo a las tres decisiones que de verdad mueven la aguja: dónde pones tu inventario, qué le prometes al cliente y cómo cumples.

Lo que vas a escuchar en este episodio

* Cómo nació el e-commerce en México — Rafael nos lleva al 2007, cuenta cómo convenció a la dirección de Walmart de apostar por el canal digital, cómo lanzaron la primera app para pedir el súper y qué tres barreras tuvo que romper el e-commerce para crecer aquí: pagos, logística y cambio cultural.

* El reto de competir siendo segundo — Cuando llegó a Soriana, Walmart ya le llevaba años de ventaja. Rafael explica cómo armaron un canal digital diferenciado apoyándose en el programa de lealtad, y por qué la propuesta de valor de una marca no cambia según el canal.

* Omnicanalidad sin rodeos — No es fan de la palabra, pero sí del concepto. Su definición es simple: que el cliente pueda transaccionar contigo en sus términos. No es digital contra físico — es el mismo cliente que a veces va a la tienda y a veces compra en la app.

* Quick commerce: ¿velocidad o promesa cumplida? — Para Rafael la velocidad no es un diferenciador universal: depende del momento de consumo y del producto. Una farmacia sí necesita entregar rápido, porque atrapa al cliente en su momento más vulnerable; una mueblería, no tanto. La clave es conocer al consumidor y no sobreprometer.

* TikTok Shop y el futuro del social commerce — Rafael cierra con por qué el social commerce tiene un potencial enorme en la región: como compradores siempre buscamos validación, y las redes sociales la multiplican. TikTok Shop llegó hace poco a México y, según él, con un arranque fuerte que apenas empieza.

Voces del Delivery es el podcast de Picker. Si te gusta lo que leíste, dale play y compártelo con alguien que también viva de entregar a tiempo.

— Sebastián Duarte, Picker Radar

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Este es el primer caso de éxito de Voces del Delivery. Kleber Molina es Director General de KOBE, cadena ecuatoriana de QSR japonés con 23 locales en 4 ciudades. Llegó al rol con 25 años de experiencia en restaurantes y un mandato claro: convertir un buen negocio en uno escalable. En este episodio no habla de teoría — habla de lo que pasó cuando transformó la operación de delivery de KOBE con Picker como socio estratégico.

Lo que KOBE logró

En tres años, los resultados hablan solos:

* Costo por pedido reducido en un 75%. La flota propia tenía un costo por pedido que era inviable para escalar. Con el modelo híbrido on-demand, ese número cayó en tres cuartos.

* Flota interna reducida a la mitad, con mayor volumen. La reducción fue orgánica no se suprimieron plazas, simplemente se quedaron con quienes entendieron que la eficiencia los beneficiaba a ellos también.

* Tiempo de entrega bajó de 60+ minutos a 45. Al desglosar los tiempos por etapa, KOBE identificó dónde tenía control real y enfocó ahí la mejora.

* El delivery pasó del 25% al 42% de la venta total. Con un modelo que ya no se frena al crecer, pudieron empujar la demanda con confianza.

* El 25% del delivery total hoy pasa por canales propios. Y con eso viene algo que las plataformas de terceros no dan: la data granular del cliente.

* WhatsApp representa el 50% del volumen de canales propios. Arrancó como un canal complementario sin grandes expectativas. Hoy es el canal de mayor peso.

* Transacciones totales duplicadas en tres años. El resultado de hacer las cosas en el orden correcto.

Para directores de operaciones o founders que están construyendo o transformando un canal de delivery propio, este episodio tiene mucha carne.

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Voces del Delivery — Ep. 2: Miguel Prado (RappiCargo)

En este episodio nos sentamos con Miguel Prado, General Manager de B2B en Rappi, el responsable de RappiCargo — la vertical que convirtió la flota y tecnología de Rappi en un servicio de última milla para terceros.

Miguel nos cuenta cómo pasó de Linio (el primer marketplace de Latinoamérica en Rocket Internet) a Kavak como early employee, de ahí a montar su propia startup de consignación digital de autos en Colombia, y finalmente a construir desde cero una de las verticales más interesantes del ecosistema de delivery en LATAM.

¿Qué es RappiCargo y cómo funciona el delivery B2B de Rappi?

RappiCargo es la vertical B2B de Rappi que ofrece servicios de última milla a terceros, apalancando la tecnología de fulfillment y la flota de repartidores independientes que ya operan dentro de la app de Rappi. En lugar de mantener esta infraestructura solo para el marketplace de Rappi, la abrieron como servicio para que cualquier negocio pueda usar su capacidad operativa para entregar pedidos en sus propios canales.

La historia detrás de esta decisión tiene dos versiones. La no-romántica: el C-suite venía de DoorDash y ya sabía que el modelo funcionaba. La romántica: cuando una empresa madura, tercerizar su core es lo que la lleva al siguiente nivel — el ejemplo de AWS con Amazon. Empezaron con una solución “pegada con babas” con partners cercanos, encontraron product-market fit muy rápido y escalaron hasta convertirse en un ecosistema holístico de delivery que va más allá de logística. Para comparar ese modelo contra lo que cobran las apps en canal directo, construimos el primer benchmark público de costos de envío en LATAM con datos de 1M+ pedidos.

El deal de RappiCargo con Amazon Now: ¿qué significa para LATAM?

Cómo funciona Amazon Now por dentro, qué representa este acuerdo para el ecosistema de delivery en la región y por qué es un hito histórico que marca un antes y un después en cómo opera el last-mile en Latinoamérica.

WhatsApp Commerce: ¿el próximo canal de delivery en Latinoamérica?

La primicia que Miguel suelta en el episodio: Rappi está lanzando un canal de ventas 100% por WhatsApp, etiqueta blanca, powered by IA. En Brasil ya se hacen 220 millones de órdenes mensuales por WhatsApp. La versión en español viene pronto. Pides una hamburguesa por nota de voz, le dices “quítame los pepinillos, agrégame postre” y listo — eso ya está sucediendo.

El futuro de los repartidores. Drones, autos autónomos, IA — ¿cuánto falta realmente? Miguel lo pone en perspectiva: estamos tocando la punta del iceberg, pero las ciudades de LATAM no están listas para drones. Lo que sí cambia hoy es la automatización operativa.

Los 3 mandamientos para operar delivery en serio:

1. El delivery ya no es un nice-to-have. Es un must.

2. Ya no hay excusa del huevo y la gallina. Las barreras de entrada se cayeron.

3. Guíate con data. Entiende tu operación, identifica cuellos de botella, enfócate en el pareto. Una métrica concreta para empezar: los tiempos de entrega reales en LATAM, analizados con más de un millón de pedidos en 6 países.

Si operas delivery o estás pensando en lanzarlo, este episodio tiene mucha carne.

Picker se integra con múltiples proveedores incluyendo RappiCargo →

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Omar comparte desde adentro cómo fue construir Jokr: una startup que prometía entregas de supermercado en 15 minutos, expandiéndose simultáneamente en múltiples países de Latam, Estados Unidos y Europa. Explica con honestidad qué funcionó (el equipo, las dark stores y la tecnología propia) y qué los hizo caer (abrir demasiados mercados al mismo tiempo y subestimar la complejidad del supply chain).

El momento más revelador llega cuando Omar reflexiona sobre su cambio de perspectiva: mientras en Jokr estaban obsesionados con la velocidad, desde Walmart aprendió que el consumidor no compra velocidad, sino producto, surtido y precio. La rapidez es solo un canal más para ciertos momentos de consumo.

El episodio también aborda el actual comeback del quick commerce en Latam con movimientos como Amazon Now-Rappi o OXXO-Uber, la importancia de la omnicanalidad, y el futuro del e-commerce con IA y vehículos autónomos. Omar cierra con tres consejos clave para quien quiera lanzar un delivery: foco en el equipo, visibilidad operativa antes que marketing, y consistencia en la promesa de entrega.

Qué era Jokr y qué construyeron

Jokr fue una startup de quick commerce fundada por un grupo de amigos que construyó un sistema de entrega de pedidos de supermercado en 15 minutos mediante dark stores ubicadas estratégicamente en zonas densas. Operaron en México, Colombia, Perú, Chile, Estados Unidos (NY y Boston), Polonia, Viena y Brasil (como Daki) entre 2021 y 2023.

Por qué cerraron: demasiados mercados, supply chain subestimado

Cerraron por sobreexpansión: abrieron demasiados países simultáneamente sin permitir que los aprendizajes de un mercado se transfirieran a otro, multiplicando errores y costos. La ambición de ser multipaís desde el inicio fue su beneficio para levantar capital, pero también su perdición operativa y financiera.

La lección clave: el cliente no compra velocidad, compra producto

Omar explica que el quick commerce falló al priorizar la velocidad (15 minutos) sobre la experiencia completa. Los clientes querían productos disponibles, pedidos completos y entregas consistentes, no necesariamente rapidez extrema. La lección: la consistencia operativa (on-time, in-full, fill rate) vale más que promesas de velocidad si no puedes cumplirlas de forma sostenida.

El comeback del quick commerce en LATAM: Amazon-Rappi, OXXO-Uber

Amazon invirtió en infraestructura Quick Commerce a través de Rappi. OXXO lanzó delivery ultrarrápido aprovechando su red de 24,000 tiendas como micro-fulfillment centers. Estos jugadores están volviendo al quick commerce pero con ventajas que Jokr no tuvo: infraestructura existente, menor costo de adquisición de clientes y modelos más sostenibles al no depender 100% de dark stores.

https://pickeradar.com/p/por-que-un-solo-proveedor-de-ultimaPicker ayuda a operadores a escalar delivery sin los errores de Jokr →

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