Nick Hughes arbeitet dort, wo B2B-Marken unter Druck geraten. Seine Erfahrung ist eindeutig: Klare Positionen werden vermieden, weil sie intern unbequem sind. Aussagen werden weich formuliert, Begriffe verklausuliert und Texte so lange abgestimmt, bis es keinen Widerspruch mehr gibt. Übrig bleibt Kommunikation, die beschreibt, aber nichts aussagt.

Die Folge davon ist banal und gravierend zugleich. Kunden orientieren sich nicht an der Marke selbst, sondern an Preis oder Bekanntheit. Solange alles läuft, fällt das kaum auf. Doch sobald sich etwas ändert, fehlt die Richtung. Dann zeigt sich, dass eine Marke ohne klare Sprache nicht funktioniert. Das Problem entsteht nicht mit dem Text, sondern davor. Marken werden dort wirksam, wo Unternehmen den Mut haben, eine Haltung festzulegen und ihr eine Sprache zu geben.