011 Wie sollte gutes externes Employer Branding aussehen?

Was ist Employer Branding überhaupt?   Es geht um die Entwicklung und Darstellung einer Arbeitgebermarke. Man teilt Employer Branding auf in zwei Bereiche: internes und externes Employer Branding. Das eine stellt Dein Unternehmen nach innen, an die Belegschaft, dar; das andere versucht, eine günstige Außendarstellung zu erreichen.    Die Ziele von Employer Branding sind also folgende: Positionierung Deines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber Und zwar, um neue Angestellte anzuziehen und Bestehende zu halten.   Wie ist der aktuelle Stand im Employer Branding in Deutschland? Oftmals ernüchternd. Laut der Studie „Mitarbeiterfokus Deutschland 2016“ ist nicht einmal jeder fünfte Mitarbeiter Fan seines Unternehmens. (Befragt wurden 2.700 Angestellte.) Meistens gibt es in deutschen Unternehmen keine Employer-Branding-Strategie, sondern nur wild gemischte Einzelmaßnahmen. Die sind dazu oftmals im Marketing angesiedelt, dessen Ausrichtung aber naturgemäß eher auf Sales-Marketing als auf Employer Branding ausgerichtet ist, also: Eher Verkauf als Bindung und Botschaftertum.   Heute geht’s um das externe Employer Branding. Dies sind meines Erachtens die wichtigsten Faktoren eines gelungenen externen Employer Brandings:   Faktor 1: Wie gut ist Dein erster Eindruck?   Das Sprichwort „Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck.“ ist auch im externen Employer Branding essentiell. Dabei haben viele Unternehmen aber noch große Rückstände aufzuholen.   Erster Eindruck online: Wie ist Deine Karriere-Seite aufgebaut? Gibt’s dort Bilder? Wenn ja, sind sie ansprechend und spiegeln sie Deine Ziele wider? Ein Beispiel: Wenn Du mehr Frauen ansprechen möchtest, sollten Deine Bilder nicht nur Männer abbilden. Simple Sache, aber oft übersehen, wie ich zu meinem eigenen Erstaunen kürzlich feststellen musste, als ich eine Studie zu diesem Thema durchgeführt habe.   Erster Eindruck Firmensitz: Ist er repräsentativ und ansprechend? Leicht zu finden? Sichtbar nach außen oder komplett fernab vom Schuss in der Pampa?   Erster Eindruck Bewerbungsbüro: Das Büro, in dem Bewerbungsgespräche geführt werden, ist wahnsinnig wichtig. Mit ein paar Handgriffen kann dieser Raum richtig schön gestaltet werden. Und das sollte er auch, denn er ist einer der ersten und wenigen Räumlichkeiten, die ein Bewerber von Deiner Firma zu Gesicht bekommt.   Erster Eindruck Empfang: Gibt es jemanden, der Bewerber in Empfang nimmt? Auch hier: Der erste Kontakt zum Unternehmen!   Faktor 2: Wie ist der Bewerbungsprozess aufgebaut?   Wie ein Bewerber den Bewerbungsprozess erlebt, ist essentiell für die Darstellung eines Unternehmens nach draußen. Um ein gewinnendes Image zu erschaffen, solltest Du Dich folgendes fragen: Wie werden in Deinem Unternehmen die Bewerbungsunterlagen eingereicht? Wenn über ein Onlineportal: Ist es leicht, sich dort zu bewerben? Wie viele Klicks sind nötig, um die Bewerbung abzuschließen? Bedenke: Vier bis sieben Klicks sind schon zu viel in Zeiten des Sofort-Kaufen-Buttons! Wäre eine Landing Page (evtl. sogar für jede offene Stelle) nicht angebrachter?   Wie sieht’s in den Social Media aus: Bist Du da vertreten? Kununu.com: Bist Du vertreten? Wie wird über Dich geredet? Hast Du Testimonials, die für Dich sprechen? Sind sie ehrlich oder nur überzogenes Marketing-Gerede?   Faktor 3: Wie ist Deine Kommunikation mit und zu Ex-Mitarbeitern?   Jeder Mitarbeiter ist ein Botschafter Deines Unternehmens, auch die Ex-Mitarbeiter (gerade die). Sie können Gutes oder Schlechtes über Dich sagen. Und ihr Wort hat Gewicht, schließlich sind sie Insider. Vor allem auf Ex-Mitarbeiter wird gehört, immerhin werden sie nicht ohne Grund gegangen sein. Deshalb solltest Du für eine gute kommunikative Verabschiedung Deiner Ex-Mitarbeiter sorgen, damit keine negative Presse über Dein Unternehmen entsteht.   Führe Exit-Interviews mit Deinen Ex-Mitarbeitern und finde heraus, weshalb sie Dein Unternehmen verlassen haben. So lernst Du schnell die Pain Points kennen, also die Problemstellen, an denen es in Deinem Unternehmen noch hapert. Außerdem kannst Du herausfinden, ob bei Deinem Ex-Mitarbeiter die Tür endgültig zu ist oder ob die Chance besteht, dass er zu einem späteren Zeitpunkt wieder in Dein Unternehmen zurückkehren könnte, nämlich dann, wenn sich gewisse Umstände geändert haben, die ihn heute zur Kündigung veranlasst haben.   Was kannst Du konkret tun, um Dein externes Employer Branding zu verbessern?   Stelle Dir folgende Fragen: Nimmt man mich wahr? Vor allem: Nimmt man mich schon als attraktiven potentiellen Arbeitgeber wahr? Habe ich ein Budget für Employer Branding? Wenn ja, ist es groß genug? Habe ich eine Employer Value Proposition (EVP)? (Die EVP ist Dein Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber, die Dich gegenüber potentiellen Bewerbern interessant macht.) Bin ich ausreichend in den Social Media vertreten? Auf welche Weise? Wie wird dort über mich geredet? Pflege ich eine gute Interaktion mit den Usern oder ist es nur Einbahnstraßen-Kommunikation, ohne dass ich auf Anfragen, Aussagen oder Kritik eingehe?   Ich möchte Dir hier noch ein cooles Kommunikations-Tool empfehlen. Du bettest es auf Deiner Karriere-Seite ein. Es gibt einem potentiellen Bewerber die Chance, anonym mit einem Mitarbeiter zu chatten, der dieselbe oder eine ähnliche Position innehat wie die, um die sich der potentielle Bewerber bewerben möchte. So kann er einen ehrlichen Dialog über die Arbeitsbedingungen bei Dir führen und hat den Eindruck, echte und aufrichtige Einblicke zu erhalten. Plus: Der Mitarbeiter, den Du als Chat-Partner ausgewählt hast, wird sich über die Ehre freuen, Dein Unternehmen vertreten zu dürfen.   Gibt es Mitarbeiter, Abteilungen, Ereignisse etc., die sich für ein gutes Storytelling eignen? Diese Story muss allerdings authentisch sein, es darf keine gekünstelte Marketing-Erfindung sein. Deine Unternehmenskultur ist entscheidend, denn sie bringt solche Stories überhaupt erst zur Entstehung.   Hast Du Image-Videos? Du sollest dabei zumindest zwei Dinge beachten Sie sollten nicht zur professionell wirken. Einen Hochglanz nimmt niemand ab. Übertreibe nicht, stehe durchaus offen zu den Nachteilen Deines Jobs. Aber auch hier: Mach Dich nicht schlechter als Du bist. Das Wichtigste ist, ehrlich zu sein. So beugst Du Enttäuschung vor. Einen Job zu teuer zu verkaufen, schadet Dir nachher, weil der Neue schnell feststellt, dass die Realität viel prosaischer ist als angekündigt. Auf die Enttäuschung folgt schnell die Kündigung.   Feile an Deinen Kontaktpunkten: Schalte Image-Anzeigen. Erstelle Image-Broschüren. Investiere vor allem viele Ressourcen in Deine Social-Media-Präsenzen. Betreibe Hochschulmarketing an Unis und Hochschulen sowie in den Abschlussklassen von Schulen. Erstelle Event-Veranstaltungen (als Bewerbungsgesprächs-Settings). Ein Kunde von mir – ein Hersteller von Baumaschinen-Technik – führte z. B. seine Bewerbungsgespräche auf einer Hebebühne durch statt in einem Büro. Macht gleich einen ganz anderen Eindruck. Kommuniziere Deine Unternehmenswerte und Weiterbildungsangebote nach draußen.   Welche Erfolgskontrollen gibt es, um Deine Employer-Branding-Maßnahmen zu evaluieren? Wie viele Initiativbewerbungen gehen bei Dir in einem bestimmten Zeitraum ein? Wie viele der Bewerber passen zu Dir? Wie viele Ausbildungsabbrüche gibt es in Deinem Unternehmen? Wie viele Bewerber / neue Angestellte bekommst Du über die Empfehlungen bestehender Mitarbeiter? Wie viele Deiner Bewerber / Mitarbeiter sind Familienmitglieder anderer Mitarbeiter? Beachte immer, dass auch ein Dein ‚normales‘ Marketing Einfluss auf Dein Employer Branding nimmt. Justiere es deshalb auf Deine Arbeitgebermarken-Bildung. Die Kennzahlen einer allgemeinen Marketing-Kampagne kannst Du also auch mal auf ihren Impact hinsichtlich Deines Employer Brandings untersuchen.