A Vida não é o que Aparece

Inês Mendes da Silva descobriu o poder da comunicação, muito antes de surgir o termo marketing de influência. Passou por várias agências de comunicação, onde percebeu que era urgente as figuras públicas terem também uma pegada digital — aliás, ela própria tem 128 mil seguidores no Instagram. Fundou a Notable, onde é agente de figuras como Cristina Ferreira, Rita Pereira ou João Baião, e é às redes sociais que tem dedicado grande da sua carreira.

“Quando entramos nas redes sociais, as redes sociais nem tinham um manual, nem uma promessa de futuro”, recorda a CEO da consultora de comunicação de Lisboa, explicando como foi quase revolucionária a ideia de se conhecer as celebridades sem o intermediário da imprensa ou da televisão. “As pessoas iam ter acesso à Cristina Ferreira sem a barreira da televisão. É quase como se estivesse a falar directamente para o público”, declara a relações públicas no sétimo episódio do podcast A Vida Não é o Que Aparece.

Num ecossistema onde a influência digital molda comportamentos, carreiras e discursos públicos, Inês Mendes da Silva explica como o marketing de influência, os criadores de conteúdo e os novos profissionais de social media alteraram para sempre a relação entre marcas e audiências. As redes sociais deixaram de ser apenas espaços pessoais: tornaram‑se ferramentas profissionais, plataformas de impacto e verdadeiros motores de reputação. Este episódio revela como se constrói autoridade, credibilidade e presença online num mercado em rápida expansão — e porque é que a autenticidade continua a ser o maior diferencial no universo dos influencers e das figuras públicas.

É quase instintiva essa curiosidade, analisa: “Nós, seres humanos, gostamos de ver mais da intimidade dos outros”. Mas neste jogo entre intimidade e exposição, as redes sociais fizeram nascer milhares de influenciadores e, juntos deles, um conjunto de profissões novas, desde criadores de conteúdo a gestores de páginas — o banco de investimentos Goldman Sachs estima que o marketing de influência vá crescer até 500 mil milhões de dólares em 2027 (perto de 430 mil milhões de euros). “Nós temos pessoas na Notable que têm um milhão de seguidores. Têm uma responsabilidade enorme sobre o que dizem e o que fazem”.

Com essa responsabilidade vem o dever de ser “voz activa”, defende, apesar de confessar que o ódio que circula no feed pode ser uma autocensura para estas personalidades. “As pessoas dizem o que querem e o que lhes apetece. A empatia parece mais inexistente. Às vezes penso que isto é uma profissão de alto risco”, lamenta.

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Madalena Sá Fernandes nasceu em Lisboa em 1993. Estudou literatura, teve uma agência de redes sociais e chegou a ser uma das it girls mais conhecidas de Portugal. Mantém mais de 224 mil seguidores só no Instagram, mas enveredou por outra forma de influência, quando se começou a dedicar à escrita. Em 2020, tornou-se cronista do PÚBLICO, onde escreve sobre a espuma dos dias. Na literatura é autora de Leme e Deriva.

Antes de publicar o primeiro livro, em 2023, a escritora apagou todas as publicações da sua página de Instagram, onde partilhava não só pequenos textos, como também momentos da vida ou a jornada da maternidade. Tomou a decisão de começar com uma página em branco por achar que “literatura e redes sociais são aparentemente incompatíveis” ou mundos quase opostos. “As redes são a antítese de tudo o que a leitura representa: a pausa e o tempo que a leitura exige”, defende em entrevista no podcast A Vida Não é o Que Aparece.

As redes sociais, preocupa-se, beneficiam com a “dispersão da nossa atenção”, mas também acredita que nos transformam a todos em vendedores, apesar de reconhecer a sua importância na promoção dos livros. “Há uma necessidade de que toda a gente seja influencer da sua área… isto tem um lado desgastante”, declara, comparando: “Temos de estar todos na praça a impingir os nossos serviços. Todas as áreas são transformadas na noção do produto e da competitividade”.

Como consequência, “somos todos Narcisos” nas redes sociais, critica, falando da comparação que há com ideais de vida inatingíveis. “Os telemóveis são os nossos próprios lagos de Narciso”.

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Pedro Carvalho cresceu no Fundão com os pais e os dois irmãos. Já em Lisboa, estudou Arquitectura e representação ao mesmo tempo. Tornou-se conhecido do grande público na série juvenil Morangos com Açúcar e, desde então, é presença assídua na televisão. Em 2016, com Escrava Mãe, estreou-se no Brasil, dividindo-se entre os dois países e os dois sotaques do português. Recentemente, o actor descobriu uma nova faceta enquanto produtor, também tem um hotel em Lisboa e até já fez uma exposição de pintura em nome próprio. No meio de tudo isto, ainda arranja tempo para actualizar diariamente os 1,6 milhões de seguidores no Instagram.

Mas só o faz porque é parte inerente do que é hoje ser actor, confessa ao PÚBLICO no podcast A Vida Não É o Que Aparece. “Se não fosse actor e artista, nem teria redes sociais. Sou aquela pessoa que gosta de viajar e observar e não fotografar. Prefiro contemplar”, diz, explicando que, talvez por isso, nunca sentiu “necessidade de expor” a sua vida pessoal. “Não sou esse tipo de pessoa que tem uma comunicação tão orgânica. Tem a ver minha personalidade. Sou mais reservado, sou mais tímido”, analisa.

E preocupa-se com “a imagem perfeita” que as redes sociais nos vendem. “A pessoa tira uma fotografia e a seguir o sorriso esvanece. A rede social é isto. Mostramos aquilo que queremos mostrar”, lamenta. Na sua página, fala quase sempre sobre os trabalhos que vai fazendo no cinema e na televisão, sobretudo no Brasil, onde tem vindo a construir carreira na última década.

Primeiro, “só fazia os portugueses” nas novelas, mas decidiu vencer essa limitação e adoptar o sotaque de português do Brasil com ajuda de um terapeuta da fala. “Foi muito difícil darem-me um personagem brasileiro. Não acreditavam que conseguisse fazer”, recorda. Hoje, vai saltando entre sotaque quando lhe convém, levantando até algumas críticas por parte dos seguidores portugueses. “Dizem-me ‘ele renunciou a pátria’ ou ‘ele já não sabe falar’. Não entendem que isto é uma página de trabalho”, defende no quarto episódio de A Vida Não É o Que Aparece.

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Matilde Breyner nasceu em Lisboa em 1984 e estreou-se na televisão precisamente 20 anos depois, na série Morangos com Açúcar. Desde então, é presença habitual em novelas e séries da televisão portuguesa, mas também no teatro. Fora do palco ou dos ecrãs, a actriz tem uma presença carismática (e cómica) nas redes sociais, do Instagram, onde tem 201 mil seguidores, ao TikTok, com uma audiência de 137 mil pessoas.

Faz questão de dizer que é mãe de duas filhas, apesar de só uma delas ter sobrevivido. “Acho que todas as perdas são válidas, mas um bebé que está connosco seis meses, está quase a nascer… Estamos a entrar no terceiro trimestre, já se sentem os pontapés. É perder um filho. Já era mãe daquela criança”, partilha quando fala sobre a perda gestacional, que diz ser “um momento de solidão”, apesar de ter sido apoiada não só pelo marido, como pela família e amigos, mas também nas redes sociais. “Percebi que podia ajudar muita gente através da minha partilha e usar a minha visibilidade e alcance da maneira certa”, conta a actriz.

De resto, é isso que tenta fazer nas redes sociais, onde decidiu que, em 2026, vai mostrar menos da sua vida privada. “Vou fazer mais conteúdos para divertir as pessoas porque nos precisamos de rir”, defende, confessando-se incomodada com a exposição, sobretudo das crianças e adolescentes. “Não lido bem com isso. Já tentei abrir um bocadinho mais e voltei atrás. Como, por exemplo, mostrar a cara da minha filha. Cheguei a mostrar no início, mas já não o faço”.

Focada em fazer rir, não tem receio de se encaixar na categoria da actriz cómica (que mostra nos vídeos de lip-sync que se tornam virais), mas lamenta a falta de oportunidades que há em Portugal nessa área. “Se tivesse nascido nos EUA, com o número de seguidores que tenho, já tinha sido chamada para fazer um casting para uma grande produção”, lamenta. Mas sublinha também que o alcance das redes sociais não é sinónimo de talento. “Passei por agora por uma coisa há pouco tempo em que tenho a certeza absoluta de que não fui escolhida porque a outra pessoa tinha mais seguidores”, testemunha em conversa com o PÚBLICO no terceiro episódio do podcast A Vida Não é o Que Aparece.

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Tânia Graça ainda era adolescente quando percebeu o poder da psicologia para nos ajudar a perceber quem somos, de onde vimos e para onde vamos. É psicóloga e especializou-se em Terapia Familiar e de Casal e depois em Sexologia, Orientação e Terapia Sexual. Levou o tema para as redes sociais — só no Instagram, tem mais de 414 mil seguidores. É uma das principais vozes a falar de sexualidade, empoderamento feminino e saúde mental não só nas redes, mas também no podcast Voz de Cama na Antena 3, enquanto comentadora na RTP ou nas suas crónicas aqui no PÚBLICO.

“Esta passagem pela vida que é curta e merece que seja aprofundada. Que nos conheçamos melhor para sermos uma melhor versão de nós próprios”, declara a psicóloga, que explica assim o seu fascínio com a saúde mental a que tem dedicado a sua vida profissional. Quando chegou às redes sociais era ainda estudante de Psicologia e a Internet um local estranho para os psicólogos, associados a “uma bata” e uma imagem mais distante. Sem ser pretensiosa, acredita que tem ajudado a mudar essa imagem quando aparece no feed dos seguidores.

Todavia, preocupa-se com o impacte que a utilização das redes sociais tem em todos nós. “O constante estímulo tem muitas consequências: mais irritabilidade, maior dificuldade em gerir as emoções, dificuldade em aceitar o não”, enumera, temendo sobretudo pelos mais novos, sem ter uma resposta conclusiva sobre a proibição destas plataformas a menores de 16 anos, que está a ser discutida no Parlamento. “Esperamos que uma criança saiba regular a sua vontade de ter mais estímulo. Estamos a ser ingénuos ou a querer desresponsabilizar-nos do nosso papel enquanto adultos”, analisa Tânia Graça no terceiro episódio do podcast A Vida não É o Que Aparece.

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Wandson Lisboa nasceu em São Luís do Maranhão, no Brasil, uma terra da qual fala com orgulho onde quer que vá. Aliás, recentemente foi distinguido com o título simbólico de embaixador do Maranhão em Portugal, onde chegou em 2010 para estudar design gráfico, no Porto. Os desenhos passaram para o feed de Instagram e a sua conta, onde tem 231 mil seguidores, foi considerada pelo Huffington Post como uma das mais criativas do mundo. Desde então, trabalha em comunicação visual para grandes marcas. Está a vencer na Europa, como diz tantas vezes.

Define-se como artista de variedades por não encontrar uma categoria onde se encaixar. É designer e ilustrador, mas também influencer, apesar de não gostar desse título. "Sou mais do que influenciador. Trabalho criando conteúdos, faço guiões e ilustro. Acho redutor [o título de influencer] para quem cria conteúdos", define em entrevista no segundo episódio do podcast A Vida não É o Que Aparece, onde analisa também o impacte que a inteligência artificial poderá ter (ou melhor, já está a ter) no trabalho dos criativos. "Perdi a pica toda. Porque olhava para um limão e imaginava-o com os olhos. Começava a cortá-lo, abria e fazia uma boca. E o que será a língua? A língua pode ser uma folha… Isto ainda dá para fazer, mas parece que o próprio algoritmo do Instagram já não valoriza este tipo de trabalho", lamenta.

Muito mudou desde que chegou a Portugal há mais de 15 anos — "Portugal é a minha terra", orgulha-se — e nem tudo foi para melhor. "Instaurou-se um bocadinho de medo na comunidade brasileira em Portugal. Posso afirmar isso. Não sei o dia de amanhã pela forma como as coisas estão a correr", desabafa. E declara: "Isto não é sobre nacionalidade, é sobre protecção. É sentir-me protegido no lugar que escolhi ficar, no lugar que escolhi amar."

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Rita Pereira nasceu em Cascais em 1982. Começou a trabalhar como modelo e foi assim que chegou à televisão. Em 2004, a série juvenil Morangos com Açúcar elevou-a para a fama e, nos últimos 20 anos, tem sido presença constante na televisão portuguesa. Mas também no digital, onde, há mais de 15 anos, foi pioneira a trabalhar nas redes sociais — só no Instagram tem mais de um milhão e meio de seguidores. No TikTok, são mais de 640 mil.

Contudo, não tem dúvidas quanto ao seu percurso, e apesar de o digital representar 80% dos seus rendimentos, é como actriz que se sente mais realizada profissionalmente. Aliás, entusiasma-se com o renovado interesse que as novelas têm ganhado graças às redes sociais, mas lamenta que hoje o número de seguidores nas redes sociais importe para ser escolhido para um papel. “A rede social não traz o talento, a entrega, dedicação e o profissionalismo que um actor tem de ter”, declara em entrevista ao PÚBLICO no primeiro episódio do podcast A Vida não é o que Aparece, onde conversamos sobre a vida dentro e fora das redes sociais.

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As redes sociais são um espelho da realidade ou nem por isso? Seguir alguém nas redes sociais é quase sentir que estamos a espreitar pela fechadura da porta, sensação que nos cola ao ecrã do telemóvel. Convidamos personalidades que têm uma profissão que também passa pelas redes sociais e percebemos que o que vemos é apenas uma amostra de tudo o que são e fazem. Afinal, A Vida Não é o que Aparece, como se intitula o novo podcast do PÚBLICO.

O que escolhem mostrar, o que preferem guardar só para isso e o que se arrependem de ter mostrado: estas são questões em comum a todas as 12 conversas desta primeira temporada. São entrevistas de vida e sobre a vida com actores, apresentadores de televisão, escritores, psicólogos ou radialistas, conduzidas pela jornalista Inês Duarte de Freitas da secção Ímpar. Em comum, todas estas personalidades acrescentam ao seu título profissional o rótulo de influencer.

“Sempre segui a linha de autenticidade, mostrando aquilo que eu quero até ao limite que eu quero. Sentindo-me confortável com aquilo que mostro”, declara a actriz Rita Pereira, que é a primeira convidada de A Vida Não é o que Aparece, numa conversa onde fala sobre como tem vindo a quebrar barreiras nas redes sociais há mais de 15 anos — só no Instagram, tem mais de 1,5 milhões de seguidores.

Preocupa-se com os comentários de ódio que estão espalhados nas suas publicações, onde “criticar é a coisa mais natural do mundo”. O tema inquieta, aliás, todos os convidados, que também reflectem sobre a exposição das crianças naquelas plataformas e até onde deve ir a partilha da vida pessoal. “Decidi, neste novo ano, que vou mostrar menos da minha vida porque não me sinto tão confortável com isso. Vou fazer mais conteúdos para divertir as pessoas porque acho que precisam”, revela a também actriz Matilde Breyner.

E, se sentiram que mostraram de mais, não têm pudores em confessar que já apagaram publicações. “Já me aconteceu, em alguns posts, colocar e depois apagar, porque vi que as reacções estavam a ir contrário do que eu queria. Estava a tentar construir e só via coisas destrutivas”, desabafa o escritor Pedro Chagas Freitas, que também falou sobre como as redes sociais se revelaram um apoio durante um dos momentos mais difíceis da sua vida.

Os episódios de A Vida Não é o que Aparece serão publicados todas as terças-feiras, semanalmente, no site do PÚBLICO e nas aplicações de podcast. Estreia a 27 de Janeiro.

 

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