CPA超频对话 | 播客商业观察

主理人来信 文/艾勇 

这次对话的语境是小北个人作为「组织进化论」制作人和主播以来对于品牌如何做播客的复盘与感悟。 

CPA超频对话关注品牌在中文播客世界里的营销投入，主要体现为两种模式，一种我们称之为ITC Model（influencer to consumer），指的是品牌通过和播客节目合作，进行内容营销；另一种是DTC Model（direct to consumer），是指品牌自己开设播客节目，直接面向用户进行双向沟通。应该说，从2022年以来，越来越多的品牌注意到了中文播客社区的优质内容与用户价值，开始在播客营销上进行投入，但大多数都采取的是投放模式，即和创作者合作，但也有很多品牌选择了自己下场，直面用户。「组织进化论」就是其中杰出的代表。 

在这期节目中，小北介绍了飞书如何启动这档节目，以及在早期节目定位的转变。作为一个面向B端的企业品牌，借由对C端的沟通和影响反向推动B端关键决策人（KP）的策略以及让用户愉悦工作的文化理念推动了这档节目的成长、成熟与成功。

相比与第三方合作，小北认为企业自己能够更清晰地了解自己的用户、自己的产品、自己的商业模式与文化，更有可能达成品牌的商业目标。另一方面，访谈的模式是一个更高效的模式，也能更好发挥企业相比个人的资源优势。

节目的最后，小北讲到自己最大的理念就是把每一位听友当做一个真实的“人”，去关注TA的收获，关注TA的成长，这样的一个叙述框架给了节目更丰富的选题，也增加了内容的厚度，最终也会帮助品牌更好第传递价值观，与用户共情、共鸣。

对于想做好品牌播客的甲方，对于认为「组织进化论」做得好是因为飞书有影响力资源丰富的听友，这期节目都值得一听，相信能给大家很多的思考。

阿汤是资深音频从业者，在广播电台、互联网平台工作了20年。他目前主理了两档播客节目《这行说来话长》和《这病说来话长》，尤其是后一档节目在很短的时间里获得了非常好的用户反馈，也获得了小宇宙平台的推荐。 

在CPA中文播客奖第一年的14个赛道中，健康类是其中的一个类别。我和老袁在今年CPA城市站 City Tour北京站的时候与阿汤讨论过垂类专业内容的话题，那个时候阿汤刚刚开始这一档新的节目，那么这段时间主理人做对了什么，又有了哪些新的思考，接下来这个节目会怎么发展，以及如何变现，这是我和老袁都非常感兴趣，也在这期节目里和阿汤畅谈的。 

和其他的播客制作人不同，阿汤因为长期的工作经历见证了电台这一传统音频媒体在国内的发展和变化，对广播商业化也非常熟悉，因此这次的对话中除了针对播客，和传统电台的对比也为我们提供了新的视角。 垂类内容、专业内容的出现是一个内容生态发展的必然阶段，除了泛娱乐和面向大众的节目外，我们也期待更多专业内容创作者进场，带动细分领域内容的成长与变现。

【嘉宾】

阿汤

现役中国交通广播节目《好车主在路上》主持人兼项目商务、新媒体运营。

播客《我这行说来话长》《这病说来话长》《阿汤歌》节目主理人。

03年入行天津广播电台，边工边读；

10年转战北京车语传媒，负责《爱听阅读汇》节目。并与团队伙伴一起开发了考拉FM，并负责歌手艺人访谈节目《阿汤歌》。

【时间轴】

03:02 《这病说来话长》如何诞生？

10:13 垂直专业类播客与其他节目的差异？

14:17 为什么这档节目能够获得很好的成长，做对了什么，借鉴了什么？

17:43 平台如何看待这档医疗健康类节目？

23:15 如何考虑商业化？

27:11 怎么看待整个播客商业化的机会？

37:36 如何看待包括传统电台在内的整个音频市场的商业化机会？

46:34 如何看待专业音频从业者下场做播客？

53:12 传统广播与播客创作的优劣势

56:43 最喜欢的播客节目？觉得商业化做得最好的节目？

在这期节目里，我们可以听到「看理想」如何看待商业化以及如何在过去几年和品牌的合作由浅入深，进行案例打造。 

其中，梅赛德斯 - 奔驰客户服务的「与美好重逢」特别播客企划这个案例在3月举行的CPA City Tour上海站的商业化专场上作为小宇宙的优秀案例得到了分享。除此之外，辉瑞中国品牌播客「公司茶水间」也被写进了《2023CPA播客营销白皮书》。 

进入4月份，「CPA超频奖」即将开启案例征集。我们也会在「CPA超频对话」这档播客节目中不断邀请更多的品牌主、营销机构和播客主理人一起来跟大家拆解过去发生以及正在进行的播客营销案例。

优秀的案例很宝贵，所以更值得我们给予足够的时间听到参与者的讲述，这些案例也将见证中文播客市场商业化的逐步成熟。

【时间轴】

02:21 看理想做播客的初衷

05:51 为什么要布局音频内容

15:22 播客合作案例分享：奔驰客户服务「与美好重逢」

25:34 播客合作案例分享：辉瑞中国「公司茶水间」

32:31 播客营销怎么评估效果

37:56 播客投放效果能建立标准吗

40:26 品牌进行播客营销时说的「定制」到底是什么

本期节目是我们2022年8月26日上线「播客志Pro」后的一次重大升级。 

从2022年8月策划开始，我们在过去的半年里完成了第一届CPA中文播客奖暨金投赏首届播客营销沙龙，发布了一份《2023CPA播客营销白皮书》。进入2023年，在疫情的大背景终于落幕，播客商业化开启新篇章的大背景下，我们也开启了CPA的第二年。 

新的一年我们希望能够在创作者服务和播客商业化两个重要议题上都更进一步。2月底和3月初，我们在北京和上海分别开展了CPA City Tour城市站的活动，与创作者、品牌方、平台方共同讨论播客内容及商业的话题。大家一致的看法和期待，还是希望播客商业化能够进一步加速，从而形成一个更加可持续的健康生态。 

因此，我们今年计划在CPA中文播客奖的基础上进一步推出「CPA超频奖」，旨在评选出最具商业影响和沟通实效的播客营销案例。我们希望，能够借由超频奖构建一个商业化讨论阵地，用于引导商业化的方向并讨论商业化多种可能性。 

也是基于此，我们将本来就定位于关注播客商业化的「播客志Pro」更名为「CPA超频对话」，用于记录创作者的商业化以及品牌主在播客营销中的探索与思考。 

更名后的第一期节目是与关雅荻的对话，节目在关雅荻在上海的住所录制，我们尝试了并机录制视频的方式，来探讨一个非常有价值的话题：视频播客可以了吗？ 

雅荻在行业里多年来一直为视频播客鼓励与呼吁，并希望通过自己1000小时的脱稿录制训练，尽早完成视频播客的实验。 我们在节目里探讨了播客视频化的定义和路径，以及对商业化可能产生的影响。 

我相信，这期节目为播客商业化提速的2023年打开了一个新的议题。

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【时间轴】

01:31 「播客志Pro」正式升级为「CPA超频对话」 

03:40 播客未必只能是音频 

06:55 Youtube已经验证视频播客模式 

12:06 优质长内容输出与重剪辑up主视频对比 

18:53 视频播客相比播客息屏收听的增值之处 

29:34 长短视频，专业制作，以及场景化 

37:43 从设备到制作，视频播客如何降低成本 

42:49 知识型创作者和真正意见领袖的巨大机会 

47:04 用最短时间完成1000个小时的脱稿录制 

55:42 CPA中文播客奖2023年的体系升级 

【主播】

艾勇，映天下CEO  BeyondPod发起人 

老袁，音频平台从业者

Jessica，播客志编辑

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【时间轴】

01:26 专业地产服务机构为什么想做播客
06:34 播客制作人和主持人扮演什么角色
09:41 市场部如何围绕业务规划设计内容主线
17:15 专业机构越来越多使用播客输出
27:15 新的一季「仲有话说」如何升级

【主播】

艾勇，映天下CEO  BeyondPod发起人 

老袁，音频平台从业者

【嘉宾】

颜婷（塞米），复旦大学中文系，超过15年商业地产从业，多次创业，自媒体“塞米的小趋势研究室”主理人，粉丝近70万，著书《越自我，越成功：小众品牌生存指南》 。塞米是房地产专业服务机构仲量联行出品播客「仲有话说」的制作人和助理主持。

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【时间轴】

02:35 过去六个季度商业化明显加速
07:03 全链路业务可以不断拆开进行售卖和服务
10:48 本土播客营销案例已经足够多了
16:43 品牌播客营销避坑指南
25:09 音频带来新的可能性解决品牌已经存在需求痛点
27:25 源于RSS分发模式， 播客具有超长生命周期
32:35 播客其非垂类，隔壁只有有声书和音乐
37:28 品牌开启音频营销前需要进行策略思考和资源盘点
43:50 播客投放和其他社交媒体投放的差异
47:01 动态插入广告（DAI）是未来趋势吗
52:44 播客是最好的DTC阵地
55:25 播客品台需要发布「真内容」
1:00:13 无论是播客圈还是播客节目都在真诚分享

【主播】

艾勇，映天下CEO  BeyondPod发起人 

老袁，音频平台从业者

【嘉宾】

杨一，JustPod首席运营官

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各位听友们大家好，我是艾勇。 

今天这期节目是在11月24日第一届CPA中文播客奖及播客营销论坛开幕之前我去参与我们营销领域的百大提名人Sean和Linda的播客节目录制的现场收音。

Sean和Linda都是十五年以上行业经验的资深品牌营销人，我们在这期节目里主要讨论了CPA中文播客奖的一些话题，但更多的时间我们都在聊「播客的小时代来了吗」，以及品牌打开播客的正确方式。 

我们将这期节目也在播客志PRO同步分享给大家，希望对持续关注我们节目，关注播客营销的听友们有所帮助。 

下面我们就一起进入当天的录制收音吧。 

【时间轴】
01:50  艾勇分享为什么做播客的「缘起」
04:46  自己下场做播客的好处
06:50  为什么选择今年举办「中文播客奖」？
11:03  做播客的都是些什么人？
13:37  播客与当下主流信息平台的差异化优劣势
16:37  播客营销的价值更在于完整、深度的输出
18:13  一倍速听播客是尊重，但大部分人会选择多倍速
19:49  播客商业化起步，能让专业创作者走得更远
21:48  播客会像「双微一抖」一样成为品牌社交标配吗？
26:16  分享品牌做播客的三种可能方式
28:18  播客也是一个资源平台，品牌可以好好利用
30:58  什么品牌最适合做播客？跑步、厨房、通勤场景相关？
32:41  耐消品、知识型品牌更适合做播客
34:21  适合做知乎的品类，也适合做播客？
35:03  一种观点：播客不适合「代运营」
38:18  如果CMO想投播客，可以尝试哪些形式？
40:40  考核播客的KPI是什么？该有KPI吗？
45:38  优质播客的发现难度很大，但值得去做
47:14  主播们的宝藏播客推荐
艾勇推荐——「成为巴菲特」、「东写西读」、「美妆内行人」
Sean推荐——「M字闲聊」、「咸柠七」、「乱翻书」、「少数派」等
Linda推荐——「黑猫侦探社」

【主播】

艾勇：映天下CEO  BeyondPod发起人 

【嘉宾】

Lianda：BB商业与品牌发起人、主播  悠跑科技副总裁

Sean：BB商业与品牌联合发起人、主播 Indigo联合创始人&CMO

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【时间轴】

永璞小岛：把品牌当做一个虚拟世界去运营 00:19 
永璞自己做播客如何评估投入产出 05:30
品牌负责人做播客如何平衡个人和品牌输出 08:51
做谈恋爱那期上了小宇宙首页，感觉红了16:26
用虚拟小组做了一份全国发行量最大的内刊杂志 20:33
为什么不能让团队只能创始人自己录品牌播客  28:27

【主播】

艾勇，映天下CEO  BeyondPod发起人 

老袁，音频平台从业者

【嘉宾】

郁晔 永璞咖啡联合创始人

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【时间轴】

Jollee这样一个葡萄酒品牌为什么要投播客 01：16

以Jollee为例看品牌在不同阶段播客营销规划 09:07
如何筛选鉴别不同播客是否适合投放 11:56
如何在甲方内部推动投放播客的决策 14:30
宝藏播客成长早期的投资价值 21:02
口播、定制...如何看待不同的合作方式 27:15
品牌定制播客指南 31:23
播客营销需要耐心耕耘，积累信用 34:38 
不同音频播客平台的异同 39:04

【主播】

艾勇，映天下CEO  BeyondPod发起人 

老袁，音频平台从业者

【嘉宾】

Jollee品牌总监 Slowly

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