CRM et Expérience client Archives - Marketing and Innovation

L’IA arrivera-t-elle à donner corps à cette fameuse personnalisation de masse en temps réel dont on parle dans le domaine du CRM depuis longtemps ? On sent nettement poindre un mouvement dans la bonne direction pour ce qui concerne le CRM marketing. Et l’IA, ô surprise, joue un rôle important dans ce virage. Les apports de l’IA agentique, en complément d’autres techniques, commencent en effet à prendre corps. Pour faire le point sur ce sujet avec des retours d’expérience précis et chiffrés je me suis entretenu avec Antoine Parizot, co-CEO de Splio.

Rien de tel qu’une interview avec un professionnel pour faire le point sur ce sujet de l’apport de l’IA dans le CRM. Une interview très ancrée dans le pragmatisme et le concret dont voici le compte-rendu. Dans cet entretien avec Antoine Parizot, co-CEO de Splio, celui-ci nous explique comment l’IA prédictive et décisionnelle transforme en profondeur les pratiques de la relation client. Entre personnalisation à grande échelle, agents intelligents et souveraineté numérique.

Il existe en France un écosystème MarTech que l’on cite trop rarement. Splio en fait partie. Fondée en 2001, cette entreprise française spécialisée dans le CRM a su traverser deux décennies de transformations digitales sans perdre le cap. Aujourd’hui, elle se revendique « CRM AI First », une ambition qui ne relève pas du simple effet de manche.

Antoine Parizot, co-CEO de Splio, ancien directeur Business, Operation & Product Marketing Azure France de Microsoft, incarne cette double culture : rigueur technologique américaine, pragmatisme et ancrage européen. Lors de cet entretien, il revient sur ce que l’IA change concrètement dans la relation entre les marques et leurs clients, et sur les conditions qui permettent de lui faire confiance.

Avant d’évoquer l’IA, Antoine Parizot pose une question de fond : à quoi sert le CRM ? Sa réponse tient en une tension permanente.

D’un côté, la marque qui veut écouler ses stocks, remplir ses objectifs trimestriels, envoyer une campagne à toute sa base. De l’autre, le client qui ne veut pas recevoir cinq e-mails par semaine et qui, surtout, veut être reconnu.

Le CRM, c’est l’équilibre entre les enjeux des marques et les enjeux des clients

Cet équilibre était, jusqu’à présent, difficile à tenir à grande échelle. Avec un million de contacts, cinq canaux de communication possibles, dix mille références produits et plusieurs créneaux d’envoi dans la semaine, le calcul devient, selon ses propres mots, « quasiment insoluble ».

C’est là qu’intervient Tinyclues, la start-up d’IA rachetée par Splio en 2023 et qui propulse désormais son offre. Sa vocation est de permettre au CRM manager de connaître chacun de ses clients individuellement et de prédire leurs comportements futurs.

Voilà une tâche qu’aucun humain ne peut accomplir sur des bases de plusieurs millions de contacts.

Est-ce que ce client est susceptible d’acheter dans une catégorie particulière ? Est-ce le bon moment pour lui adresser une offre de fidélisation ? Quel canal privilégier ? Ce sont ces questions, très opérationnelles, que l’IA commence à pouvoir résoudre.

Splio s’appuie sur quatre types d’intelligence artificielle, dont deux sont utilisés depuis plusieurs années déjà.

L’IA prédictive, d’abord, qui permet de scorer les clients et d’anticiper leurs comportements d’achat. L’IA décisionnelle, ensuite, qui arbitre la distribution des campagnes : quand on gère trente campagnes simultanées pour dix millions de clients, c’est l’IA qui décide qui reçoit quoi. « Nous sommes propriétaires de notre technologie en deep learning », précise Antoine Parizot, ce qui permet à Splio de gérer des équations multi-variables complexes (le bon message, au bon canal, au bon moment) sans dépendre de briques tierces.

Deux couches plus récentes s’y ajoutent depuis 2025 : l’IA générative, pour la production de contenus, et l’IA agentique. Ce qu’il faut retenir, c’est que ces IA ne se substituent pas au marketeur. Elles lui permettent de déléguer ce que la machine fait mieux : les calculs de probabilité à grande échelle, la gestion de plans de campagne complexes. Cela lui permet de se concentrer sur ce que l’IA ne sait pas faire, c’est-à-dire créer de l’émotion, donner du sens à une marque, construire une relation dans la durée.

Les chiffres avancés par Splio sont difficiles à ignorer. Chez Mademoiselle Bio, e-commerçant dans le secteur bio, les audiences prédictives permettent de concentrer 90 % du chiffre d’affaires CRM sur 28 % de la base client.

Dit autrement, en ciblant les bons acheteurs plutôt qu’en arrosant toute la base, les résultats sont meilleurs et la pression marketing moindre. L’engagement sur recommandation produit progresse de 33 %, et les taux de conversion SMS affichent des chiffres que l’entreprise qualifie d’« impressionnants ».

Le cas TUI illustre une autre dimension : celle de la pertinence dans un secteur où la décision d’achat est complexe. Le voyageur ne se décide pas sur un seul signal. Parmi les critères les plus importants citons le prix, la destination, le moment, l’occasion. Résultat avec Tinyclues : 36 % de revenus supplémentaires pour mille messages envoyés, 17 % de messages en moins, 7 % de commandes en plus.

On envoie moins de messages et on génère plus de revenus. C’est précisément l’équilibre que l’on cherchait au départ

À une autre échelle, Orange Africa illustre un troisième cas de figure : celui de l’automatisation quasi totale, justifiée par la nature du métier. Sur des marchés africains où les clients gèrent plusieurs cartes SIM et rechargent quotidiennement selon la meilleure offre disponible pour des sommes très faibles, l’IA orchestre en continu l’ensemble du plan de campagne.

Le vrai job du marketeur c’est de mettre toutes les bonnes offres dans la plateforme. Ensuite, c’est la technologie qui va chercher la meilleure offre pour chaque client tous les jours

Ce niveau d’automatisation n’est pas nécessaire pour un distributeur avec deux achats par an, mais il démontre jusqu’où l’IA peut aller lorsque le scénario métier l’exige.

Comment une direction marketing mesure-t-elle concrètement la valeur de l’IA ? Antoine Parizot répond par une notion qui revient comme un fil conducteur dans l’entretien : le « pacte de confiance ».

Il s’agit de décider, en amont, ce que l’on est prêt à déléguer à la machine et ce que l’on garde en interne parce que c’est là que réside l’avantage compétitif.

L’IA sera toujours meilleure sur la partie mathématique. Mais créer de l’émotion, donner du sens, investir dans ses équipes : ça, les marques doivent le garder

La méthode qu’il préconise est celle du test structuré, comparable à l’expérience que tout conducteur a faite avec Waze : la première fois, on résiste, on pense connaître mieux son chemin. Puis, après quelques essais, on constate que l’algorithme avait raison. Le processus est identique avec l’IA CRM : on teste sur un périmètre défini, on compare les résultats en A/B test, on mesure l’impact réel des audiences prédictives ou des recommandations produits, et seulement après on étend le périmètre délégué.

La confiance n’exclut pas le contrôle

Ce n’est pas un blanc-seing accordé à la technologie, c’est un apprentissage progressif, fondé sur la preuve.

Splio a lancé en février 2026 son agent CRM, baptisé Ask My CRM. La distinction que fait Antoine Parizot entre un chatbot et un agent mérite d’être soulignée, tant la confusion est répandue.

Un chatbot répond à des questions. Un agent agit. Prenons l’exemple d’un passager aérien qui souhaite changer son billet : le chatbot le redirige vers un conseiller ; l’agent, lui, interroge les systèmes de réservation, vérifie la disponibilité, calcule le surcoût éventuel, propose une solution et attend la confirmation pour exécuter le changement, sans intervention humaine.

Appliqué au CRM, cela signifie que le manager peut poser à l’agent des questions analytiques complexes, « quels sont mes segments à fort potentiel ce trimestre ? », et obtenir une réponse contextualisée, appuyée sur les données réelles de sa base, avec la source des données exposée pour contrôle. La prochaine étape sera l’actionnabilité directe : création de segments, génération de campagnes, connexion au service client, au site web, à WhatsApp. Mais Splio avance prudemment.

On commence par l’analytique, on crée la confiance, et ensuite seulement on ouvre de nouveaux cas d’usage

Sur la question des hallucinations, sujet que l’on ne peut plus esquiver, la réponse de Splio est à la fois honnête et méthodique. Pour l’IA prédictive et décisionnelle, le problème ne se pose pas : il n’y a pas de génération de texte, donc pas de risque d’invention. Pour l’agent génératif en revanche, trois garde-fous ont été mis en place : l’agent est entraîné à reconnaître ses limites et à le dire explicitement ; les questions trop vagues sont recadrées plutôt qu’interprétées librement ; enfin, chaque recommandation est accompagnée des données source, consultables par l’utilisateur.

La confiance se construit dans le temps. Plus une marque utilise l’agent, plus il dispose de contexte, plus il est pertinent

La question de l’impact sur l’emploi ne pouvait être éludée. Antoine Parizot y répond avec la même nuance que sur les autres sujets. Dans le CRM, les équipes sont souvent réduites et débordées ; l’IA va d’abord leur permettre d’automatiser les tâches répétitives pour se concentrer sur la stratégie et l’analyse. Un déplacement de la charge de travail, plus qu’une suppression de postes.

Sur les profils juniors, il est plus prudent. Il observe, dans le conseil notamment, une tendance à réduire le recours aux jeunes collaborateurs au profit des agents. Mais il refuse d’en faire une fatalité. Quand il est arrivé chez Microsoft, le cloud computing était une technologie naissante. Ceux qui s’y sont adaptés rapidement en ont fait une compétence distinctive.

Les jeunes d’aujourd’hui jouent sur un terrain de jeu différent du mien. C’est leur terrain, pas le mien

La capacité à automatiser des tâches, à questionner les processus établis, à apporter une culture native de ces outils : voilà ce qui fera la différence. La curiosité et l’adaptation, non comme vertus générales, mais comme compétences professionnelles concrètes.

Sur la souveraineté numérique, thème omniprésent dans les discussions françaises, Antoine Parizot adopte une position qui tranche avec le débat habituel. Il reconnaît sans ambages la domination américaine sur les couches d’infrastructure et les modèles fondationnels : Microsoft, Google, Amazon occupent un terrain que l’Europe ne rattrapera pas facilement. Mais il souligne aussi que sur la couche applicative, le CRM, le marketing, les solutions métiers, l’écosystème français est riche et compétitif. Splio, Brevo, OVHcloud, Mistral : autant d’acteurs capables de répondre aux besoins des grandes entreprises.

Sa vision de la souveraineté est simple et directe.

La souveraineté doit être l’élément en plus, pas l’élément central. Mon travail, c’est de faire en sorte que notre produit soit meilleur que nos concurrents américains, pour que le choix d’une solution française soit une évidence, pas une contrainte

Il n’est pas question de se replier sur le label d’origine, mais de mériter la préférence par l’excellence. Un principe qui s’applique autant à Splio qu’à l’ensemble des acteurs tech européens.

Cet entretien avec Antoine Parizot laisse une impression durable : celle d’un professionnel qui refuse autant le catastrophisme que l’enthousiasme naïf. L’IA dans le CRM n’est pas une révolution qui supprime les marketeurs, c’est un ensemble d’outils qui, bien calibrés, permettent de faire ce que le marketing promet depuis longtemps sans jamais vraiment y parvenir : traiter chaque client comme un individu unique, au bon moment, sur le bon canal, avec la bonne offre.

Reste que la promesse ne se concrétise pas sans méthode. Le pacte de confiance qu’évoque Parizot, cette décision délibérée de définir ce que l’on délègue et ce que l’on garde, est peut-être la contribution la plus utile de cet entretien pour tout directeur marketing qui hésite encore. On ne confie pas ses clients à l’IA sur la foi d’un argumentaire commercial. On teste, on mesure, on ajuste. Et si les résultats sont là, comme chez TUI, Mademoiselle Bio ou Orange Africa, on élargit progressivement le périmètre. Curiosité, pragmatisme et excellence : trois mots pour résumer une approche qui mérite d’être prise au sérieux.

Fondée en 2001, Splio est une entreprise française de MarTech spécialisée dans le CRM et le marketing client. Sa plateforme, propulsée par l’IA depuis l’acquisition de Tinyclues en 2023, couvre l’ensemble de la chaîne CRM : segmentation prédictive, orchestration des campagnes, recommandation produit et, depuis 2026, IA agentique avec Ask My CRM. Splio accompagne des marques de premier plan, dont Air France, Fnac Darty, Samsung, TUI et Orange Africa, dans leur stratégie de relation client omnicanale. Revendiquant aujourd’hui 30 % de son chiffre d’affaires récurrent généré par ses solutions d’IA, l’entreprise vise 50 % d’ici 2027. La video suivante explique le fonctionnement de Ask My CRM.

Antoine Parizot est co-CEO de Splio, entreprise française de MarTech fondée en 2001 et spécialisée dans le CRM AI First. Avant de rejoindre Splio il y a plus de huit ans, il a exercé pendant sept ans chez Microsoft, notamment en tant que Business, Operation & Product Marketing Director for Azure France, puis en charge du produit et de la R&D. Il codirige aujourd’hui l’entreprise avec Antoine Scialom, en charge des dimensions produit et business.

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Le secteur café-hôtellerie-restauration (CHR) français découvre enfin les enjeux de l’expérience client. Mais cette prise de conscience arrive-t-elle trop tard ? Analyse d’un secteur en pleine mutation technologique. Le 19 mars dernier, au salon Food Hotel Tech de la Porte de Versailles, une conférence révélait l’ampleur d’un phénomène encore méconnu : l’irruption de l’expérience client dans le secteur de l’hôtellerie-restauration. Sur 25 conférences organisées, 7 traitaient spécifiquement de cette thématique, témoignant d’une appétence croissante pour ces nouvelles approches. Alain Beauvieux nous explique les tenants et aboutissants de cette incursion de l’expérience client dans les professions de l’hôtellerie-restauration.

Contrairement à d’autres industries, le secteur CHR a longtemps privilégié l’informatisation de ses ressources physiques au détriment de ses clients. « Les hôtels et restaurants ont commencé par informatiser la gestion de leurs chambres, de leurs salles, de leurs tables », explique Alain Beauvieux, fondateur d’Acantech et éditeur du logiciel CHR365. « Une logique de planification parfaitement compréhensible : quand on a 20 chambres à louer, il vaut mieux savoir si elles sont occupées. »

Cette approche, renforcée par le développement des plateformes de réservation en ligne comme Booking, est à l’origine d’un paradoxe saisissant. Alors que le secteur vit de l’accueil et du service, « beaucoup d’hôtels et de restaurants n’ont toujours pas de fichier client digne de ce nom », constate l’expert. Quand il existe, ce fichier se limite souvent au « minimum légal pour raisons de conformité », sans vision marketing.

Cette négligence peut surprendre dans un secteur théoriquement orienté vers l’hospitalité. Mais il faut distinguer les segments : l’hôtellerie de luxe (4-5 étoiles) maîtrise depuis longtemps l’art de l’accueil personnalisé, justifiant des tarifs de plusieurs centaines d’euros la nuit. En revanche, les établissements de catégorie inférieure peinent à dépasser le stade de simple commodité.

« En France, nous avons un vrai savoir-faire en matière d’accueil », a souligné lors de cette conférence Kevin Giraudeau, directeur de l’École française d’hôtellerie et de tourisme. « Les écoles savent former des serveurs et réceptionnistes parfaitement compétents », poursuit Alain, « le problème n’est pas la formation, mais la volonté de mettre en œuvre ces compétences. »

Face à cette situation, la technologie propose deux axes d’amélioration majeurs. Le premier répond à une attente sociétale profonde : l’autonomie. « Je ne connais plus personne qui achète encore ses billets de train au guichet de la SNCF », illustre Alain Beauvieux. « L’application SNCF Connect me permet d’être autonome, même si je fais gratuitement le travail de l’employé. »

Cette soif d’autonomie se retrouve dans l’hôtellerie. Une étude menée par Acantech auprès de jeunes diplômés bac+5 a révélé que plus de 90 % d’entre eux préfèrent utiliser une application sur smartphone que d’appeler la réception. Les raisons ? Éviter l’attente, la disponibilité 24 h/24 et la possibilité de prendre son temps pour faire ses choix.

Le second pilier concerne la personnalisation. McKinsey révèle que 71 % des clients s’attendent à une expérience personnalisée, et les trois quarts sont frustrés quand ils ne l’obtiennent pas. « Ce n’est pas un épiphénomène lié à quelques geeks en avance sur leur temps », insiste Beauvieux. « C’est une tendance plus que générale. »

« Les palaces et les 5 étoiles ont compris depuis longtemps que leurs clients ne doivent jamais être pris pour des inconnus. » Dès la première visite, l’attention particulière donnée au client fait la différence. Pour les clients fidèles, les questions sur leur séjour précédent et les attentions personnalisées créent un lien émotionnel fort.

Dès la première visite, l’attention particulière donnée au client fait la différence.

L’informatique peut démultiplier ces pratiques. Un simple processus matinal permet au réceptionniste de consulter la liste des arrivées et les préférences clients. « Une corbeille de fruits pour quelqu’un qui les apprécie est un geste important. Ce n’est pas une pomme, une banane ni un kiwi qui vont changer la rentabilité de l’hôtel », note Alain Beauvieux. « Or, c’est une attention à laquelle le client sera très attaché. »

Ce sens de la personnalisation peut aller très loin. Un établissement normand développe ainsi des campagnes ciblées autour de produits de haut niveau gastronomique, en s’adressant aux clients dont il connaît les affinités. Pour la Saint-Valentin, les offres visent naturellement les couples, tandis que d’autres moments appellent d’autres segmentations.

Mais attention aux dérives.

L’expérience de Beauvieux avec une grande chaîne hôtelière américaine illustre parfaitement ce qu’il ne faut pas faire. Arrivé tard et sous la pluie à Massy-TGV, il découvre que l’hôtel prétendument « proche de la gare » nécessite 30 minutes de marche dans un quartier peu engageant. Comble de l’ironie : cette même chaîne lui avait envoyé un long questionnaire « pour préparer son arrivée ».

« Plutôt que de m’envoyer un interrogatoire de police, ils auraient dû me communiquer la seule information d’importance, à savoir la meilleure manière de me rendre à l’hôtel le soir », s’agace-t-il. Car ce questionnaire ne visait qu’à « remplir leurs propres fichiers », pas à rendre service au client.

Cette dérive révèle une confusion fondamentale : confondre expérience client et expérience employé. Comme le disait, en substance, Aristide Boucicaut, fondateur du Bon Marché : « Ne perdez jamais de vue que le client, c’est celui qui est en face de vous, ce n’est pas vous », conclut Alain.

Le secteur traverse une crise structurelle majeure. Entre 2013 et 2024, 25 % des établissements de catégorie basse (0 à 2 étoiles) ont fermé leurs portes. Le grand gagnant ? Airbnb, qui a « siphonné complètement ce marché », selon Alain Beauvieux. Et contrairement aux idées reçues, le Covid n’explique pas tout : le phénomène était déjà bien enclenché avant 2019.

Pourtant, cette crise recèle une opportunité unique. En France, 81 % des hôtels et près de 90 % des restaurants sont tenus par des indépendants, contrairement aux États-Unis où les chaînes dominent. « C’est une chance », estime Beauvieux.

Les indépendants savent cuisiner, ils ont été bien formés. Avec leur créativité et leur savoir-faire, ils peuvent créer de vraies expériences clients.

Au-delà des considérations économiques, l’enjeu dépasse le simple business. « Sans ses hôtels et ses restaurants, la France pourrait fermer ses musées et ses monuments historiques », provoque Alain Beauvieux. « Il doit y avoir peu de touristes qui se disent “Je vais passer une semaine en France pour faire tous les McDo de Paris” ».

La gastronomie française, inscrite au patrimoine immatériel de l’UNESCO, constitue un élément constitutif de l’attractivité touristique nationale. Supprimer cette dimension humaine et artisanale reviendrait à « se couper une jambe ».

Face à la montée de l’intelligence artificielle et aux inquiétudes sur l’emploi, le secteur CHR offre une résistance naturelle. « Pour accueillir les clients dans un hôtel, nous aurons encore et toujours besoin des humains », du moins « jusqu’à un temps prévisible ». Même constat pour « faire un bon repas » : l’automatisation trouve ici ses limites.

L’expérience client dans l’hôtellerie-restauration ne constitue pas une rupture avec la tradition française de l’accueil, mais son prolongement naturel à l’ère numérique. Les outils technologiques permettent de systématiser et d’amplifier des pratiques que les meilleurs établissements maîtrisent depuis longtemps.

Pour les 17 000 hôtels français et leurs 179 000 homologues restaurateurs, l’enjeu dépasse la simple survie économique. Il s’agit de préserver et moderniser un art de vivre qui constitue l’une des richesses les plus authentiques du patrimoine national. Entre les excès de la standardisation et l’immobilisme nostalgique, la voie du succès passe par une personnalisation technologiquement assistée, mais humainement incarnée.

L’expérience client n’est finalement que l’expression moderne d’une vérité éternelle de l’hospitalité : faire de chaque séjour un souvenir mémorable.

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Comment les marques de luxe créent-elles l’expérience client dans les événements sportifs ? J’ai assisté au Monte-Carlo Masters 2025, où les grandes marques se battent pour séduire une clientèle haut de gamme. Rolex, Sergio Tacchini ou encore Replay sont visibles partout sur les cours de ce célèbre tournoi de tennis. Ces marques s’appuient sur les valeurs que le tournoi véhicule – classe, prestige, excellence, exclusivité – pour renforcer leur image de marque. Dean Gazit s’est rendu sur place pour le compte de Visionary Marketing afin de vous décrire les stratégies de ces marques premium en lien avec le Monte-Carlo Masters.

Les marques de luxe ont toujours eu un faible pour le tennis, le golf ou encore les sports équestres, des disciplines qui évoquent précision, élégance et tradition. Ces sports attirent un public aisé, en parfaite adéquation avec l’univers haut de gamme de ces marques.

Les meilleurs athlètes s’y affrontent, ce qui colle parfaitement avec l’image d’excellence des grandes marques. Ces dernières restent exclusives tout en gagnant en visibilité.

Aujourd’hui, même des disciplines moins prestigieuses comme le foot ou le basket attirent les marques chics en quête d’un plus grand public.

Ce tournoi s’appelle désormais le Rolex Monte-Carlo Masters. Rolex ne se contente plus d’être partenaire, la marque s’est imposée dans le nom, le logo et chaque recoin du tournoi.

Autre acteur très visible : Sergio Tacchini. Chaque ramasseur de balles et membre du staff porte ses vêtements. Le message est clair : la pub est partout, même si on ne s’en rend pas compte.

D’autres marques comme Maserati ou Emirates renforcent l’image prestigieuse du tournoi.

Située à Monaco, ville de luxe et de richesse, la compétition attire une audience fortunée. “D’après le World Population Review, Monaco est le pays le plus riche du monde en termes de PIB par habitant, surnommé le « terrain de jeu des milliardaires ».

La présence de célébrités et de sportifs de haut niveau renforce ce sentiment d’élitisme et d’élégance.

Les expériences VIP du Monte-Carlo Masters sont sponsorisées par des marques luxueuses. Salons privés, loges de luxe, tout est pensé pour les clients fortunés.

Accès en coulisses, rencontres avec les joueurs, cadeaux de prestige… autant d’outils pour renforcer l’exclusivité. Les offres hospitalité incluent cadeaux, réductions, accès privilégiés et événements haut de gamme.

La Société des Bains de Mer (SBM) propose des dîners gastronomiques et des salons privés à l’image des grandes marques.

Rien qu’en assistant à l’événement, les clients reçoivent des privilèges : produits en édition limitée, tombolas, simulateurs de tennis en réalité vituelle (VR).

Et pour renforcer le côté exclusif, l’entrée dans les boutiques est limité  à quelques personnes à la fois.

Un billet donne accès à bien plus qu’un match : les visiteurs passent la journée sur place entre boutiques, stands, simulateurs et coins restauration.

L’intérêt du public vient de l’intensité du direct, mais aussi de la possibilité d’acheter des produits exclusifs. Rolex et d’autres marques proposent des objets qu’on ne trouve que sur place, preuve qu’on y était.

Ces objets rares deviennent eux-mêmes des supports publicitaires dès qu’ils sont portés.

Les promos flash et les collaborations éphémères créent un sentiment d’urgence, et incitent les fans à acheter sur le moment. L’exclusivité est totale, seuls les présents peuvent repartir avec un souvenir unique.

Les réseaux sociaux ont tout bouleversé, y compris dans le business. Et quel meilleur endroit qu’un tournoi sportif pour faire rayonner une marque de luxe ? Des marques comme Replay et Malongo ont parfaitement joué le coup en diffusant leurs campagnes sur les réseaux.

Rolex est partenaire du tennis depuis 1978, ce qui fait 46 ans de collaboration.

Les données le prouvent : le tournoi continue d’améliorer sa technologie et ses installations. Résultat : une image de marque de plus en plus haut de gamme.

Les marques haut de gamme profitent du Monte-Carlo Masters pour se renforcer. Ce tournoi est un terrain de jeu pour les marques luxueuses, qui s’y installent pour coller à ses valeurs. Excellence, classe, prestige, élitisme : tout y est. Et les marques le savent, leur public est là, bien ciblé.

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CustPlace, société éditrice d’une plateforme SaaS de gestion des avis de l’e-réputation et de l’expérience client a mené, fin 2023, une étude sur le discours de marque qui nous a interpellés. J’ai interviewé Nicolas Marette, fondateur de cette société, qui nous a éclairés sur les résultats de cette étude qui démontre que les marketeurs devraient davantage s’adresser à leurs clients que parler d’eux-mêmes. Sans nier toutefois l’importance de ces discours de marque (valeurs, engagements, identité…).

Depuis le temps que nous répétons aux entreprises qu’il faut arrêter de parler de soi et qu’il est impératif de s’intéresser à ses clients, même si cela peut paraître évident, une étude récente menée par CustPlace vient à juste titre démontrer que le manque d’empathie est toujours le problème majeur qui pèse sur les marques et leurs images.

Pendant que le discours de marque s’appesantit, parfois lourdement, sur les valeurs, les engagements et les identités, les clients râlent sur le service les produits ou la livraison.

Bien entendu, il est des contre-exemples. Des marques pour lesquelles le label, sur le vêtement par exemple, a plus d’importance que la qualité de l’habit lui-même. Mais dans l’ensemble, c’est une règle qui s’impose à tous. Et pas seulement pour le SEO.

Voici la transcription de mon interview avec Nicolas Marette suite à cette publication d’étude, fort intéressante.

Nicolas Marette. Nos clients nous posent la question de l’impact des discours de marques depuis pas mal de temps.

Notre étude a porté sur un million de requêtes Google en analysant les mots clefs les plus recherchés autour des marques. Nous avons également sectorisé cette recherche et nous nous sommes rendu compte que d’un secteur à l’autre, les requêtes sont très différentes. Nous avons étudié toutes les grandes marques, les leaders de chacun des dix secteurs que nous avons étudiés pour comprendre les tendances des recherches au fil des ans.

Pour y arriver, on utilise nos propres « bots » et aussi des outils du marché comme SEMrush.

NM. Nous mesurons l’image dune marque au travers de l’ensemble des requêtes la concernant.

Prenons un producteur du secteur de la grande consommation, un opticien, un acteur de l’habitat. Dans ce cas, nous allons chercher toutes les requêtes autour de la marque, afin de savoir ce qui intéresse les internautes.

C’est, classiquement, « avis + le nom de la marque », « avis consommateur » ou « avis client ».

Et au sein de ces recherches, nous nous intéressons à deux grandes tendances. D’une part les requêtes liées aux produits, services ou des points de vente. Et d’autre part celles qui portent sur les avis des employés, la marque employeur.

Ce sont ces derniers qui émergent le plus ces dernières années. On voit remonter notamment les grandes plateformes de sites d’annonces d’emploi.

NM. Tout responsable marketing de grande marque de grande consommation s’attendrait plutôt à trouver le discours de marque autour de 50-60 %. Cela signifie que derrière les deux autres tiers, on trouve des requêtes sur les produits et services. C’est le premier grand enseignement.

Et le deuxième enseignement, c’est que d’un secteur à l’autre, les comportements sont très différents.

Dans l’hôtellerie, la restauration et la grande consommation aussi, l’intérêt des consommateurs pour le discours de marque est encore plus limité, 18 % au lieu des 36 %.

Dans l’hôtellerie, au sens large pour inclure le camping, le consommateur recherchera une adresse, un lieu, et lire les avis des autres clients. On mettra beaucoup plus en avant, dans ces cas, l’avis sur l’hôtel la location ou le camping.

NM. En effet, à l’inverse, sur la grande consommation, on va plus s’attacher au produit. Si on achète un jambon par exemple, on cherchera à savoir si celui-ci contient du nitrite.

NM. Exactement.

Dans la gestion de l’e-réputation, on accorde beaucoup d’importance à la marque, au réseau, alors que les consommateurs, les clients, vont s’attacher beaucoup plus à des détails liés aux produits, aux services et aux lieux.

Certes, une marque doit investir sur un discours de marque cohérent et homogène, mais elle devrait plus accorder d’importance aux points qui intéressent ses clients, aux avis en magasin, et tendance nouvelle, aux avis des salariés.

En particulier, dans le cas de l’intérim ou du service à la personne, ce sont les avis des salariés qui sont les plus importants. Pas ceux qui concernent la marque.

NM. C’est assez logique. Dans le prêt-à-porter, on parle moins des produits que de l’étiquette. On va choisir une marque de chaussures, de pull, d’habillement. On reste, dans ces secteurs, attaché à la marque au-delà de la spécificité du produit.

Pour ce qui est de l’enseignement, les futurs candidats ou les parents qui accompagnent leurs enfants après le bac vont s’attacher plus à la notoriété de l’école qu’aux caractéristiques du campus qui seront sans doute moins saillantes.

NM. On parle toujours des avis des clients, mais beaucoup moins des avis des salariés. Notre vision est très différente. Nous avons même créé une plateforme internationale dédiée à ces avis, Review.jobs.

Notre étude a mis en exergue la montée en puissance des requêtes autour des avis salariés.

Même un client qui fait une requête sur un discours de marque, verront apparaître des avis clients. Mais ils verront aussi des avis salariés dans leur champ de vision. Cela rejaillit sur la marque elle-même. Or, la grande majorité des marques en 2024 se soucient encore peu des avis de leurs salariés. Ils ne se rendent pas compte de l’importance de la marque employeur. Au-delà de l’importance de ce point pour le recrutement, ces avis employés ont un impact sur l’image de marque.

Dans l’immobilier, l’impact des avis salariés est également significatif. Derrière un grand réseau, un point de vente, une agence de ce secteur, les personnes qui vont me conseiller sont importantes et les consommateurs sont sensibles à leur avis.

NM. Nous ne conseillons pas d’arrêter le discours de marque, mais de prendre du recul par rapport à lui et de se poser les bonnes questions.

Si vous êtes directeur marketing ou digital, étudiez simplement ces requêtes. Google les remonte très bien avec son dispositif Google Suggest. Vous commencez à taper quelques lettres et le moteur de recherche va vous suggérer le reste. Cette proposition est le résultat statistique des requêtes tapées par tous les internautes aujourd’hui. Regardez ces résultats et vous aurez déjà beaucoup d’éléments pour alimenter votre réflexion et votre stratégie de marque pour les années à venir.

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Quels sont les cas d’usage de la CDP et l’état des lieux de son marché ? Nous avons déjà traité du sujet de la Customer Data Platform, y compris dans le cadre de notre ouvrage le marketing digital de @ à Z, paru chez Eyrolles au premier trimestre 2024. Nous avons convié Stéphane Dehoche d’Imagino, pour faire un point sur l’avancement de cette technologie et de son adoption. Cet enregistrement a coïncidé avec la sortie d’un nouveau livre blanc réalisé en commun par Imagino et Cust-up. Ici, nous avons d’abord fait le point avec Stéphane sur l’évolution de ce marché. Puis, nous avons réalisé un zoom sur quelques exemples d’application de la CDP. Et à la lumière de l’intérêt — notamment financier — de ces cas d’usage, on s’étonnera encore de voir que le taux d’équipement en CDP ne dépasse pas 5 à 10 %. Stéphane nous explique ici pourquoi.

Stéphane Dehoche. L’intérêt des entreprises pour les CDP ne se dément pas, nous le voyons très concrètement avec un nombre de demandes et d’appels d’offres en forte augmentation. Les entreprises voient dans la CDP le moyen de désenclaver la donnée. Car celle-ci est bien enclavée dans les directions informatiques. Il n’y a rien de mal à cela, c’est juste l’état dans lequel est la donnée aujourd’hui. C’est donc un marché qui est en progression rapide.

Cela s’explique, car la CDP donne aux entreprises la possibilité d’unifier les données qui viennent de l’e-commerce avec les données issues du point de vente, bien qu’elles soient hébergées sur des systèmes informatiques qui ne se parlent pas. L’un est online, l’autre est offline, et les technologies sont hétérogènes.

La CDP permet d’accéder à ces données en temps réel pour fournir une vue d’ensemble sur ce que le client a vraiment acheté dans les deux derniers mois.

La CDP, en unifiant, en normalisant la donnée, permet de retrouver la vue complète du client.

SD. Je dirais que c’est encore faible, avec 5 à 10 % des entreprises qui sont équipées aujourd’hui. Et encore, il y a eu une première vague de CDP qui date d’il y a une dizaine d’années, dont les promesses étaient flatteuses, mais qui n’ont pas fourni toute la valeur attendue.

Entre 5 et 10 % des entreprises seulement sont équipées en CDP

La raison de cette déception est surtout due au fait que ces outils étaient focalisés sur le Web, et que les grosses entreprises ont leur activité principale dans le monde physique, avec des points de vente, des centres d’appel… Il fallait rassembler tout ça et cette promesse n’a pas été tenue à l’époque. Désormais, on est sur la deuxième génération de Customer Data Platforms.

SD. Les investissements des grandes entreprises sont plutôt allés vers les data lakes, les gros projets informatiques. Ces projets ont leur valeur, notamment pour la gouvernance de la donnée. Ils rendent la donnée plus accessible pour les informaticiens, mais pas forcément pour les gens du marketing. Sans doute que cela était une étape nécessaire…

Les investissements des grandes entreprises sont plutôt allés vers les gros projets informatiques […] et les besoins du marketing ont été mis un peu en sommeil.

Le taux d’équipement en data lake est donc très élevé désormais. D’un ordre de grandeur d’environ 60-70 %. Et nous retrouvons souvent des data lakes quand nous allons en prospection sur le marché. Pendant ce temps, les besoins du marketing ont été mis un peu en sommeil.

Aujourd’hui, les marketeurs se réveillent parce que les données sont à portée de main et qu’ils sont frustrés de ne pas pouvoir y accéder.

D’abord, parce que ces outils sont accessibles en SQL. Ce sont de gros moteurs de bases de données avec des accès réservés aux spécialistes. Or la donnée dont a besoin le marketeur, ce n’est pas une donnée brute, mais une donnée client facile à retrouver, unifiée, normalisée, et où le marketeur a pu créer des segments, des agrégats pour enrichir la donnée.

Data Lake : pourquoi les marketeurs doivent s’y intéresser

SD. Et ce besoin refait surface aujourd’hui. L’existence des data lakes simplifie un peu l’équation quand même, parce que nous savons y aller chercher la donnée brute. Mais on va en chercher un peu ailleurs aussi. Le Data Lake n’est pas une réponse universelle. Cela dépend notamment des données de streaming. Les fichiers journaux (logs) sont récupérés directement en streaming par le site Web. Cela va beaucoup plus vite que d’attendre qu’ils arrivent dans le Data Lake pour pouvoir les récupérer.

SD. Ce cas d’usage de la CDP correspond à la mise à disposition d’une interface marketing sur un data lake existant.

Le data lake, comme on le voyait à l’instant, a été fait par et pour les informaticiens. Mais les gens de marketing, pour exploiter ces données, ont besoin d’interfaces utilisateurs. Cela nécessite une « customisation » de la plateforme. Celle-ci va consister à simplifier le modèle de données et à permettre au marketing de faire des segments qu’il va pouvoir envoyer vers ses autres outils de gestion d’audience, vers Facebook, ou vers des outils de gestion de campagnes marketing, comme Imagino Campaign, Adobe Campaign, ou Adobe Marketing Cloud. C’est rendre la donnée véritablement accessible et activable pour les gens du marketing.

SD. Cela fournira au marketeur un niveau de personnalisation plus élevé du fait de l’accès à la totalité de la donnée disponible sur le client. Ses dernières transactions, ses paniers moyens… Cela lui permet de réaliser une segmentation fine et de récupérer de l’information de personnalisation qui sera transmise à l’outil de gestion de campagne marketing.

SD. Dans ce cas d’usage de la CDP, on part d’un client qui est le parfumeur Diptyque. Ils utilisent une Customer Data Platform pour mettre à disposition des conseillers en magasins, toute l’information client nécessaire. Cela permet au conseiller de fournir les bons conseils et de mieux vendre. Pour agréger ces informations, on a récupéré la donnée depuis le système informatique, le site Web, le système de caisse, les informations sur la fidélisation des clients, le système de gestion de fidélisation… Tout cela est rassemblé, et le conseiller en magasin a ainsi vraiment accès à la fiche complète du client. Et si la fiche n’existe pas, il peut en créer une. Cet outil permet un dialogue avec le client, car il évite de lui redemander ses informations. On lui demandera juste son nom de famille, et la personne au magasin va pouvoir le retrouver, puis lui apporter de bons conseils.

SD. C’est ce que l’on va utiliser, après enrichissement, pour nourrir les outils de business intelligence. En fait, ce n’est pas le cas d’usage principal pour lequel les clients achètent une CDP.

SD. Mais quand, en cours de projet, le client s’aperçoit qu’à un moment, il a unifié ses données clients, qu’il est capable de faire la somme des transactions, et de connaître le vrai panier moyen, c’est un bénéfice net. Auparavant, il pouvait calculer son panier moyen sur le site e-commerce avec de la BI ou sur ses points de vente à travers son SI, mais il n’avait pas la somme des deux. C’était très compliqué à faire.

Avec la CDP, le marketeur a l’information juste sur le client

Quand le client en prend conscience, il pousse vers les outils de BI pour analyser toute la donnée. Cela permet aux marketeurs de faire leur travail plus profondément et différemment.

SD. En général, le ROI de nos clients est de 9 à 12 mois, c’est le temps qu’il faut pour arriver à équilibrer les dépenses et les bénéfices, donc le point mort. Bien sûr, ce ROI dépend beaucoup des cas d’usage de la CDP.

En prenant une durée de vie de 5 ans, entre le coût de mise en œuvre et de maintenance et son retour sur investissement marketing, une CDP peut rapporter 4 à 5 fois son coût.

En conclusion, ce n’est pas seulement une dépense, c’est un investissement. Et au-delà, il y a la qualité de l’interaction client qui est améliorée aussi.

SD. Je pense que les CDP qui sont capables de streamer de la donnée, c’est le cas de quelques-unes, dont la nôtre, vont vraiment prendre le marché.

Les clients ont de moins en moins envie de dupliquer la donnée. Tout dupliquer représente un effort énorme, en maintenance, en coûts, et cela aboutit à beaucoup de complexité et à une perte d’agilité. C’est inutilement long.

Il faut noter également que la gouvernance des données était un mot savant il y a quelques années, mais qu’avec le renforcement du RGPD et les premières amendes colossales qui sont tombées, les entreprises font de plus en plus attention à elle. C’est cela qui va amener ce bouleversement technologique.

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Quel impact pourrait avoir l’IA générative sur la relation client (CRM) ? Selon un récent rapport du groupe d’analystes indépendants Forrester (How Generative AI Will Transform CRM), l’IA générative pourrait avoir des impacts significatifs et bénéfiques sur les systèmes et pratiques de gestion de la relation client. La vraie question est toutefois de savoir dans quelle mesure l’IA générative pourrait être efficace lorsqu’il s’agit de gérer diverses tâches en contact avec les clients. Et avec quelle facilité elle pourrait fournir une expérience client acceptable. Les analystes de Forrester présupposent qu’en utilisant des volumes importants de données et de grands modèles de langage (LLM), on pourrait améliorer les interactions avec les clients, ce qui aurait un impact bénéfique sur l’expérience client et contribuerait à la croissance… à condition que certaines conditions soient remplies. Par ailleurs, lorsqu’ils évoquent l’IA générative et le CRM, les analystes américains signalent que ChatGPT n’est sans doute pas la solution idéale.

Dans un rapport intitulé How Generative AI Will Transform CRM, un groupe d’analystes de Forrester examine comment le CRM pourrait recourir aux chatbots et à des assistants virtuels propulsés par l’IA générative pour fournir des réponses plus rapides aux demandes des clients. Ceci afin d’améliorer le temps de réponse et l’expérience client dans son ensemble.

En permettant l’analyse des données issues des interactions avec les clients, y compris les courriels, les transcriptions de réunions et les conversations téléphoniques, l’IA générative pourrait aider à mettre en évidence, résumer et interpréter certaines informations clés sur les consommateurs. Cela renforcerait l’importance stratégique de la gestion de la relation client en fournissant des corpus de données plus complets et en rationalisant les processus.

Selon les analystes américains, la mise en œuvre de l’IA générative pourrait changer la manière dont les agents du support client et les vendeurs inside sales interagissent avec les clients par le biais des systèmes de gestion de la relation client.

Ainsi, les employés chargés de la relation client auraient plus de temps à consacrer aux aspects plus créatifs et stratégiques de leurs tâches. Cette mise en avant de l’impact stratégique de la gestion de la relation client pourrait pousser les marketeurs à innover davantage. En outre, les inside sales seraient également en mesure de répondre plus précisément aux demandes d’information des acheteurs. Enfin, les analystes de Forrester affirment que tout cela contribuerait à une meilleure gestion de la relation avec les clients.

En résumé, l’IA générative ne constituerait pas une menace pour les acteurs de la gestion de la relation client, elle pourrait même bien leur être d’une aide précieuse dans l’amélioration de la satisfaction client.

L’IA générative va révolutionner la relation client et non la dégrader

Selon le groupe d’analystes, l’IA générative pourrait donc jouer un rôle dans la refonte et l’amélioration de l’expérience des clients en permettant d’extraire des informations utiles des dossiers de gestion de la relation client. Également en fournissant des flux d’informations en temps réel, et en aidant les utilisateurs à préparer leurs entretiens et prendre des décisions efficaces, et enfin, en renforçant la confiance des clients. En comprenant les préférences des clients, les entreprises pourraient également créer des expériences uniques sur différents points de contact, depuis les interactions sur le site Web jusqu’aux campagnes de marketing ciblées, conduisant à un parcours client plus positif.

Les algorithmes d’IA permettent d’attribuer des scores aux prospects en fonction de critères précis, facilitant ainsi le déroulement de la vente. Ils sont capables d’analyser les historiques des clients afin de prédire leurs actions futures. Ce qui pourrait ainsi aider les entreprises à répondre aux besoins et désirs des clients. Les analystes mettent en avant dans leur rapport les chatbots et les assistants virtuels, pour lesquels l’IA générative permet de comprendre et répondre à un large éventail de demandes clients, fournissant des interactions plus humaines et favorisant une expérience plus dynamique et satisfaisante.

Toutefois, Forrester fournit un tableau comparatif utile des différents modèles de LLM et émet un certain nombre de recommandations. Ainsi, tout en préconisant l’inclusion de l’IA générative dans les systèmes et processus de CRM, le groupe d’analystes attire également notre attention sur le fait que l’IA générative ne se limite pas à ChatGPT.

En fait, il faut prendre conscience des risques liés à l’utilisation de l’IA générative et tenir compte des recommandations de Forrester.

Le risque de biais dans les contenus est une préoccupation majeure, car ces systèmes d’IA générative sont susceptibles d’apprendre et de reproduire involontairement des a priori présents dans les données de formation. Cela pourrait avoir un impact négatif sur la perception des clients et mettre en danger la réputation d’une entreprise. Par conséquent, il convient de se préoccuper de l’impartialité des données d’entraînement. Les violations potentielles de droits d’auteurs sont un autre point de vigilance à prendre en compte.

La meilleure façon d’y parvenir pour les entreprises intéressées par l’inclusion de l’IA générative dans leurs processus de CRM est d’évaluer les bases d’entraînement des IA utilisées, de préparer les données en amont et d’adopter une approche centrée sur l’humain afin de garantir l’exactitude, l’exhaustivité et les considérations éthiques dans le contenu produit par l’IA générative, conseillent les analystes.

Les organisations qui souhaitent mettre en œuvre l’IA générative doivent s’assurer qu’elles disposent d’un data center d’exception. En fait, cela ne tranche pas avec les règles propres à la mise en œuvre de n’importe quel système d’information. On pourrait même ajouter que l’IA, plutôt que d’éliminer les problèmes de qualité des données, rend l’intégrité des données encore plus cruciale.

Selon les analystes, Les LLM doivent être entraînés correctement sur les données issues du CRM afin d’améliorer la précision de l’analyse et des réponses aux clients. Les données doivent également être conformes aux réglementations en matière de protection de la vie privée. Leur historique doit être vérifiable afin de pouvoir être tracées en cas de problème.

Il est indispensable de tracer et de suivre les contenus générés automatiquement

Le suivi et la surveillance du contenu généré automatiquement sont indispensables, suggère le groupe d’analystes dans son rapport.

Un suivi permanent et des mises à jour régulières sont donc nécessaires pour faire évoluer les préférences des clients et garantir l’exactitude du système.

Nous avons l’intuition que cela aura un impact non négligeable sur la quantité d’efforts déployés pour la mise en œuvre de ces processus et systèmes. Il reste à voir quels seront les résultats sur les gains de productivité réels.

Ces gains de productivité peuvent également dépendre du niveau de connaissance des agents du service client ou des vendeurs inside sales concernés. Alors qu’un débutant peut trouver un copilote IA utile pour répondre plus rapidement et précisément à ses clients, il se pourrait qu’un agent CRM plus expérimenté soit en mesure de fournir des informations plus précises et justes en un temps plus court grâce à son expérience du terrain qui rend les vérifications croisées et les doubles vérifications redondantes.

En conclusion, l’IA générative pourrait effectivement aider les organisations à naviguer dans les complexités de la relation client dans un monde où les clients sont de plus en plus exigeants et impatients. Cependant, de nombreux doutes et risques pèsent sur cette voie et les entreprises devraient avancer sur ce nouveau terrain avec prudence tout en tenant compte de tous les défis en matière d’éthique, de vie privée et de communication.

Les entreprises désireuses de réussir leur intégration de l’IA générative dans la gestion de leur relation client devraient donc veiller à maîtriser ces risques correctement et promptement.

Ce rapport « Comment l’IA générative va transformer le CRM » a été rédigé par les analystes de Forrester Kate Leggett et Rowan Curran avec des contributions de Linda Ivy-Rosser, Zeid Khater, Seth Marrs, Christina McAllister, Katie Linford et Hannah Murphy.

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Le PIM ou Product Information Management system est un des moteurs d’une bonne expérience client. À l’occasion de la publication en 2023 des chiffres d’une étude intitulée « Renforcer l’expérience client par son expérience produit », Virginie Blot, évangéliste chez Akeneo, nous a fourni ses explications et son analyse.

Le commerce évolue dans le sens d’une tendance antérieure. Parlons de Webrooming et de Showrooming pour commencer.

L’étude consommateurs d’Akeneo (voir la notice méthodologique en fin d’article) montre que près de 90 % des consommateurs ont réalisé des recherches sur les produits en ligne avant d’acheter, souvent, en magasin. Le Webrooming est une tendance qui était déjà forte et qui continue de croître.

Mais l’inverse existe aussi, il s’agit du Showrooming. Il est moins pratiqué que le Webrooming : seuls 77 % des consommateurs sont allés en magasin pour finir d’acheter en ligne. Quant aux autres, 85 % recherchent des infos en ligne, puis vont acheter ensuite.

Un autre chiffre est intéressant : 71 % commandent en ligne et vont récupérer leur produit en magasin, c’est le click and collect.

Les Français adorent cette possibilité de passer d’un canal à un autre.

Les marques les plus fortes sont distribuées sur différents canaux, physiques ou digitaux. Cela permet de renforcer leur image de marque. Le consommateur ira voir le produit dans une enseigne, mais il l’achètera peut-être ailleurs. Dans tous les cas, la marque reste gagnante.

Pour les distributeurs, c’est différent. Si vous n’avez pas pris le pas de l’omnicanalité (en ligne, en magasin et sur les réseaux sociaux), cela devient de plus en plus compliqué.

Il y a beaucoup de nouvelles sur les fermetures de magasins, car les humains sont plus attirés par les mauvaises nouvelles que les bonnes. Mais il y a aussi de bonnes nouvelles.

Prenez par exemple les DNVB (Digital Native Virtual Brands), ces marques qui naissent directement sur le digital, souvent sur Instagram. Quand elles marchent bien, elles finissent toutes par ouvrir un lieu de rencontre. Elles n’appelleront pas cela un magasin, mais un Pop-up store, un showroom. C’est du marketing.

Un lieu physique est préférable pour renforcer les liens avec le consommateur final et partager plus que des produits, offrir une expérience.

Récemment sur les Champs-Élysées, j’ai observé que L’Occitane en Provence avait ouvert en même temps que Pierre Hermé dans son magasin. Vous venez passer un bon moment dans le point de vente, vous dégustez des macarons pendant que vous achetez. C’est une expérience. Les magasins physiques sont en train de se réinventer.

L’Occitane, qui a 3500 points de vente dans le monde, ne fait que 16 % de son chiffre en digital. Il ne faut donc pas oublier que le digital ne fait pas tout. C’est un gros vecteur d’image, cela attire les gens en magasin, mais ce dernier reste un point de rencontre.

Mieux vaut s’y prendre tôt, même s’il n’est jamais trop tard pour bien faire. Et c’est pour cela qu’il est aussi important de bien gérer son information produits pour mieux la diffuser en omnicanal. Ce qui va prendre du temps c’est le travail sur les données afin de rendre possible l’ouverture à de nouveaux canaux. Ce n’est pas technique, c’est stratégique.

On parle de CRM depuis plus de 30 ans. Désormais, le point focal est l’expérience client. Pour un PIM, l’évolution est symétrique. C’est un sujet plus récent qui a entamé sa croissance il y a seulement dix ans.

Et de nos jours, le sujet phare est l’expérience produit car les marketeurs ont bien compris que si l’information technique sur les produits est indispensable, elle n’est pas suffisante.

Ce que nous allons mettre en avant, au-delà de ces informations techniques, ce dont des données sur le packaging, le service offert qui fait l’expérience produit en fonction du canal où le consommateur va interagir avec la marque.

Cela nécessite de préparer les données.

Si environ 80 % des données produits sont prêtes, vous devrez les adapter à chaque canal pour satisfaire les attentes de vos clients. Pour cela, il faudra donner la main aux équipes chargées de la marketplace, des réseaux sociaux ou du canal Web.

L’expérience client commence à la première interaction avec le produit et finit avec le service après-vente et la gestion des retours. Les attentes des consommateurs vont au-delà du produit.

Nous avons posé la question « Êtes-vous sensible aux valeurs de la marque à impact? » La réponse des consommateurs est sans appel. C’est plus de 70 % d’entre eux qui répondent qu’ils y sont sensibles et 40 % qui sont même prêts à payer jusqu’à 10 % plus cher.

70% des consommateurs sont sensibles aux marques à impact et 40% sont prêts à payer jusque 10% plus cher

Il ne suffit plus de mettre une page « qui sommes-nous ? » sur son site Web. Beaucoup de nos clients entreprises investissent pour décrire « ce qu’il y a sous le capot » de la fabrication d’un produit : le calcul en temps réel de son impact carbone, les informations sur les usines où il a été fabriqué, sur sa traçabilité.

Si vous achetez du café chez certains de nos clients, vous serez mis au courant de l’histoire du producteur dans les pays d’origine du café et du fonctionnement de ce circuit court.

La tendance est à la transparence, à la traçabilité. C’est vraiment ce qui va faire qu’une expérience produit est réussie et que le client est attaché à la marque.

Une application comme Yuka a eu un impact énorme. Or justement, si vous n’avez pas d’information produit étendue, si cette information ne peut évoluer facilement, vous ne serez pas capable de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Celles-ci sont devenues les nouveaux standards.

C’est évidemment un gros sujet dans tous les secteurs réglementés comme les cosmétiques et la nourriture. Ceux-là ont déjà des normes à respecter, des informations obligatoires à fournir. Pour eux, c’est évidemment fondamental et cela fait partie de l’expérience client.

Le PIM évolue donc en ce sens, en vue d’offrir toujours une meilleure CX et expérience produit aux clients de nos clients, dans un souci de transparence et de lisibilité de la composition des produits.

C’est une part véritablement importante de nos clients. Leurs problématiques sont différentes de celles des distributeurs et des marques B2C, cependant. Les sociétés du B2B sont, contrairement aux stéréotypes, très innovantes. Elles doivent être capables de fournir à la demande et de manière personnalisée des catalogues digitaux pour leurs distributeurs. Ils sont très demandeurs de nouveautés et très intéressés à offrir une expérience produits irréprochable.

L’étude menée par Akeneo, un éditeur international de PIM, est intitulée « Renforcer l’expérience client par son expérience produit » a été conduite avec avec 3Gem Research. Il s’agit de la troisième étude de ce genre depuis 2021. Akeneo a donc enquêté auprès de 1800 consommateurs de huit pays en 2023. De l’Australie au Canada en passant par la Chine, la France, l’Allemagne, l’Italie, Royaume-Uni et les États-Unis. L’échantillon était constitué de personnes âgées de plus de 18 ans, représentatives de la population.

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Le marketing collaboratif exige qu’on adopte la culture du changement. Le Focus group ou le Crowdsourcing sont beaucoup moins exigeants que le véritable marketing collaboratif, qui va amener un travail en commun et en profondeur avec ses clients et va nécessiter l’instauration d’une véritable culture du changement. Lidia Boutaghane a une longue expérience de la relation client qu’elle met au service de ses clients. Depuis 2005, elle a été pionnière dans les approches collaboratives du CRM, et notamment de la notion de client collaborateur ainsi que la nécessité d’une politique multicanal. Nous publions à nouveau cette interview, car elle nous paraît encore fondamentale. Lidia y répond à nos questions sur ce que veut dire “mettre le client au cœur”, la collaboration, le Crowdsourcing et… l’avenir du marketing. Car avouons-le, un marketing, et il y en a encore beaucoup, qui ne met pas le client au cœur, on se demande bien à quoi ça sert !? [billet publié initialement en 2014]

Client au cœur, cela veut dire mettre le client au cœur de son business, des stratégies et des décisions qui sont prises par l’entreprise, et c’est le nom de mon blog, clientaucoeur.com. Le Crowdsourcing est seulement une partie du marketing collaboratif, donc je préfère le terme marketing collaboratif, qui est plus large, parce que cela englobe aussi bien la stratégie, les méthodes et les outils. Le Crowdsourcing ne concerne pas toujours les clients, cela concerne les prospects, les clients, les gens en général… on va les solliciter pour aller chercher des idées, soit de création produit, de communication et même un nom d’entreprise, un logo, etc. Je suis plutôt spécialisé dans le collaboratif client pour faire tout ce qui précède, mais aussi améliorer ses processus en interne. Par exemple, pour mieux satisfaire les clients.

Wikinomics, c’est un peu comme le Crowdsourcing, c’est quelque chose à l’échelle d’une population mondiale. Les réseaux sociaux sont justement un très bon exemple de réussite du participatif. Aujourd’hui, Madame “Michu” peut-être blogueuse, donner son avis sur une plate-forme, pour faire évoluer le produit et elle peut dire “je préfère le goût mangue ou praline” pour les “Danettes”, par exemple. On ne peut pas dire que le concept ait échoué, même si Wikinomics n’a pas été une très grande réussite. Il est peut-être arrivé un peu tôt. Il a fallu une certaine maturité aussi bien pour les entreprises que les consommateurs, pour arriver à faire du Crowdsourcing, de la collaboration client, de la co-création avec les clients.

J’ai un client dans un groupe de cosmétiques international qui est venu me voir en me disant qu’ils avaient une problématique sur une ligne de produits, qui ne marchait pas, alors que tous les autres segments sont en croissance. Le CA stagnait depuis 3 ans, et il se demandait s’il n’avait pas intérêt à collaborer avec ses clients pour voir comment trouver des solutions avec eux pour faire décoller les ventes. C’est la direction marketing client qui a fait appel à moi, pas le marketing produit.

Il y a un autre exemple dans l’hôtellerie, où ils sont partis sur des thématiques plus larges et ils ont créé des ateliers en interne avec des gens du marketing, mais aussi avec des adhérents, car c’est une enseigne avec des hôteliers qui sont adhérents et donc, en réunissant des adhérents, des gens du marketing et des clients, ils ont pu faire avancer les concepts qu’ils avaient envisagés pour améliorer la relation client, qui étaient des concepts de customer-care, de segmentation d’offres, plus personnalisées, pour ce type de clientèle.

Il y a un 3e exemple, dans la distribution, il s’agit d’une enseigne de grande distribution spécialisée. Ils veulent « impliquer le client dans la vie du magasin », et ils sont venus me voir pour voir comment mettre cela en œuvre. Ils ont d’abord organisé un voyage, et ils sont allés voir différentes entreprises, afin de regarder ce que faisaient ces entreprises avec leurs clients et suite à cela, je les ai aidés à débriefer sur toutes ces thématiques et avec l’expérience que j’ai du collaboratif client, nous avons analysé et choisi ensemble les méthodes et les moyens qui vont leur permettre d’impliquer les clients dans la vie du magasin tout en tenant compte à la fois de leur business model, de leur typologie de clientèle et de leur organisation interne..

[Accepter de changer son produit à la suite d’un processus collaboratif], ce n’est pas évident, cela demande de la maturité. Le Crowdsourcing, ça n’implique pas tant que ça les entreprises : quand elles font appel à du Crowdsourcing, elles disent « moi j’ai une idée, j’ai un peu d’argent, je lance un appel d’offres, il faudrait me créer un logo, un emballage, une publicité… comme les galettes Saint-Michel avaient fait avec Eyeka dans les années 2008 2009. Ceci n’est pas très impliquant en définitive.

Par contre, quand on amène les clients dans l’entreprise, qu’on les fait collaborer étroitement avec des salariés de l’entreprise, alors là, c’est très différent. Il y a une culture du changement à instaurer dans l’entreprise, pour que les collaborateurs soient réceptifs et qu’ils soient prêts à jouer le jeu jusqu’au bout.

Il ne faut pas se contenter de récolter des idées en interrogeant ses clients, sinon on prend un focus group et on s’en contente, mais on va véritablement suivre toute l’histoire du produit avec le client, à savoir depuis la génération d’idées, en passant par le prototypage, jusqu’au test du produit, la promotion, en stimulant les clients ambassadeurs, et ensuite en allant jusqu’au bout du processus.

Si je regarde le type de clients que j’ai, je vois plutôt cette maturité au niveau des grandes entreprises. Par contre j’ai un petit client qui est une exception à la règle, c’est un petit éditeur informatique qui lui est très centré client, car il a une démarche déjà qualitative de la relation client et il a lancer une communauté “copyleft”, pour impliquer les clients dans le développement de ses applications. C’est une petite entreprise d’une vingtaine de personnes, qui édite une suite de logiciels pour les professionnels de santé, et qui est à fond, dans sa démarche de collaboratif client.

Marketing client vs marketing produit ?

En fait, jusqu’à présent, en France, le marketing est d’essentiellement dédié aux produits. J’ai travaillé pendant 9 ans dans le secteur de l’ameublement et j’appelais ça « le bout de bois ». Le meuble, c’était ce qui avait le plus important, et tous les efforts de réflexion, d’études de marché et de satisfaction était lié autour du processus du produit : est-ce que le produit répond d’un point de vue fonctionnel aux attentes du client… ? Et là on est complètement centré sur le produit, alors qu’avec l’avènement du participatif, et la prise de pouvoir par le client, il y a un équilibre qui se refait du côté du client, d’autant plus que maintenant, les entreprises sont amenées à se poser la question de l’expérience du client, de savoir s’il est satisfait non pas seulement par rapport aux fonctionnalités du produit, mais dans l’ensemble : la relation à la marque, les canaux, le mobile, Internet, le téléphone, les hotlines…

Mais à un moment donné, il ne faudra plus raisonner comme ça, il faudra que le marketing dépasse ce stade, que tout le monde devienne plus ou moins marketeur dans l’entreprise et qu’il y ait une transversalité des décisions dans l’entreprise.

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Le CRM est un des sujets récurrents de Visionary Marketing, mais les lecteurs attentifs aux nouveautés de notre site auront remarqué que ces dernières semaines ont été plus calmes qu’à l’habitude. Cela s’explique par une activité très intense autour de l’écriture de notre nouvel ouvrage Le marketing digital de @ à Z qui sera publié chez Eyrolles début 2024*. Tous les mercredis soir à 18h30, nous organisons un nouvel événement en ligne sur le sujet du digital et notamment sur LinkedIn, dont vous pouvez retrouver tous les enregistrements à l’adresse vismktg.info/MDAZ. Prenons date pour le mercredi 20 septembre pour un webinaire exceptionnel avec Frédéric Canevet sur l’état de l’art du CRM, ses tendances et ses perspectives.

* en précommande sur le site de la librairie de l’éditeur Eyrolles.com pour les fêtes de Noël !

Notre best-seller, La communication digitale expliquée à mon boss (le bouquin rose) a été vendu à plus de 7 000 exemplaires (on a arrêté de compter au bout d’un certain temps avec Hervé Kabla) et cela faisait un bon moment que l’envie me démangeait de remettre le couvert.

Depuis, il y a bien eu, entre autres, le Digital expliqué à mon boss (le bouquin jaune) qui a été publié en 2017. Sincèrement c’était le meilleur bouquin qu’on ait écrit avec Hervé. Une véritable somme de la stratégie digitale dans tous les secteurs et sous beaucoup d’aspects.

Mais ça a fait flop ! Nous nous étions trompés dans le choix du titre. Le livre aurait dû s’appeler la transformation digitale expliquée à mon boss, c’était dans l’air du temps à l’époque. On apprend tous les jours. Et c’est un peu rageant vu le travail que ce bouquin avait demandé. D’ailleurs je me demande encore comment on faisait avec les clients, les employés, les sites à maintenir, les événements …

Cette année j’ai donc remis le couvert avec Hubert Kratiroff. Et là je pense que nous allons faire encore plus fort avec *Le marketing digital de @ à Z » (avec le hashtag #MDAZ) qui sera publié chez Eyrolles l’an prochain (et en précommande dès fin 2023).

Encore un boulot de romains car notre mission était d’écrire un bouquin de référence sur le sujet (en parallèle des clients, des cours, des événements, des photos etc.) Ce n’est pas à nous de dire si nous avons rempli le contrat on le fera lire à Jean-Philippe Timsit et à tout un ensemble de consœurs et confrères et nous verrons bien ce qu’ils en diront. Puis pour le lancement en début 2024 nous irons faire la fête à la Librairie Eyrolles Boulevard St Germain à Paris.

Nous avons mis le paquet avec Hubert. Environ 300-350 pages (le nombre exact dépend de la mise en page on ne peut pas le savoir à l’avance), plus de 80 visuels que l’on pourra télécharger dans un fichier PowerPoint (oui, oui, même pas un PDF, c’est Pierre-Philippe Cormeraie qui nous avait donné cette idée en 2013, maintenant c’est une tradition).

Et il y aura aussi environ 35 exercices (il y a 37 chapitres), autant d’encadrés dédiés à la « mise en pratique » et d’autres encadrés explicatifs dans tous les sens.  À cela ajoutez des centaines de liens et de notes explicatives (j’ai arrêté de compter après 450).

Et n’oublions pas la playlist YouTube et une « classification » (dans le langage du Web on appelle ça une taxinomie mais il paraît que peu de gens savent ce que c’est, même si c’est un terme courant en sciences et aussi en informatique).

Cerise sur le gâteau, un énooooooorme glossaire du marketing digital de 480 (sic !) entrées qu’on pourra télécharger sur Visionary Marketing et même bientôt consulter directement sur notre glossaire en ligne. Il y a aura bien sûr un QR code et une page dédiée avec tous les documents complémentaires.

Bref ! C’est la fête au digital cette année. Et pour le coup on a invité un petit personnage qu’on a nommé MDAZ !

La relecture est presque terminée. Nous y avons encore passé des heures ce week-end, c’est pour cela que nous avons pris un peu de retard sur le site avec les interviews et nos reportages. Mais nous allons bientôt rattraper le mouvement, faites-nous confiance.

Tous les mercredis soirs à 18h30 nous invitons un ou plusieurs acteurs du Web pour parler d’un sujet particulier. Nous avons déjà enregistré 21 de ces webinaires et le 22e épisode de cette série sera dédié au CRM. Pour l’occasion, nous avons invité l’expert du domaine, à savoir notre confrère et ami Frédéric Canevet.

Nous avons demandé à Frédéric de nous éclairer sur l’état des lieux du CRM, ses tendances et ses perspectives.

Le marketing digital est une discipline très large. Chacun en a sa définition et le spectre du marketing numérique peut être extrêmement large. On pourrait même lui ajouter tous les domaines liés à l’informatique aux marTechs, aux SalesTechs, et à toutes les XXXTechs, ce qui nous emmènerait très très loin.

Il a donc fallu faire des choix dans notre livre et nous avons décidé, pour éviter d’être trop superficiels ou d’oublier trop de choses, de poursuivre la discussion en ligne avec des experts du domaine.

Ainsi, nous allons aborder les sujets comme le CRM, qui sont assez spécifiques. Ce sujet, nous le connaissons bien Hubert et moi, et Visionary Marketing le couvre régulièrement. Nous nous écrivons aussi des articles sur ce sujet. Ce sera donc une discussion d’experts.

Le CRM est un sujet assez complexe en lui-même, car il comporte déjà beaucoup de catégories différentes.

Nous allons déjà faire un état des lieux avec Frédéric sur le marché de la gestion de la relation client qui est en pleine ébullition d’un point de vue technologique et marketing. Si vous voulez tout savoir, ou presque, sur ce marché, nous vous conseillons de vous connecter mercredi 20 septembre à 18h30 sur LinkedIn. Pour cela, inscrivez-vous dès maintenant sur vismktg.info/live200923.

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Expérience digitale n’est pas toujours synonyme de bonne expérience client. C’est d’ailleurs le sujet de la toute première partie du Marketing digital de @ à Z qui sortira chez Eyrolles en fin de cette année 2023. Nous avons récemment eu le plaisir de nous entretenir avec Joseph Pine, auteur de l’article intitulé « Are Your Digital Tools Wasting Your Customers’ Time? » Selon lui, les expériences numériques vont bien au-delà de l’interaction entre les humains et les écrans. Il démonte également les mythes concernant l’expérience client et explique qu’il n’est pas toujours préférable de passer au numérique. Éradiquer l’interaction humaine en pensant que cela sera bénéfique est loin d’être une bonne idée selon lui. 

Expérience digitale ne rime pas toujours avec expérience client

Personne ne veut d’outil numérique qui lui fasse perdre son te mps. Ce que les gens attendent, c’est une expérience digitale qui utilise leur temps intelligemment

L’une des clés pour comprendre la nature de la vie est que la ressource la plus précieuse de la planète est le temps de chaque être humain, nous explique Joe. 

Pourtant, c’est ce que les entreprises font tout le temps en réclamant à leurs clients des informations qu’elles connaissent déjà. Les entreprises font passer leurs clients par des processus qu’elles ont définis comme importants, mais qui ne le sont pas vraiment pour l’utilisateur final.

Les entreprises font perdre du temps à leurs clients.

« En tant que consommateurs, nous cherchons à gagner du temps, qu’il s’agisse de l’utilisation d’un service numérique ou non, afin de pouvoir consacrer ce temps à des expériences qui nous tiennent à cœur », a déclaré Joe Pine.

Nous partons généralement du principe que le passage au numérique va améliorer l’expérience client. Or, ce n’est pas toujours le cas

Une grande partie des expériences positives provient des interactions avec d’autres personnes. En effet, de nombreuses entreprises tentent d’éliminer ces échanges en passant au tout numérique, sans se rendre compte que les gens veulent interagir avec les entreprises. Cette digitalisation est parfois faite pour des raisons valables, mais le plus souvent, elle est source de perte de temps. Car lorsque nous essayons de créer artificiellement ces « moments de vérité », ils entravent la communication.

L’une des principales motivations est que cela va permettre aux entreprises d’économiser beaucoup d’argent, de sorte que nous n’aurons plus besoin de personnel en contact avec la clientèle.

Or, répétons-le, c’est là que se trouve une grande partie de la valeur. Lorsque les consommateurs adoptent le numérique, cela ne signifie pas qu’ils veulent moins d’interaction humaine, mais plutôt l’inverse : ils veulent des interactions humaines plus rapides et de meilleure qualité.

En outre, ces entreprises sont très centrées sur le produit et non sur le client. Au lieu de comprendre le client et ce qu’il essaie d’accomplir dans l’immédiat, elles veulent qu’il suive le parcours qu’elles ont tracé à l’avance. Et là encore, ce n’est pas le parcours que le client veut suivre.

Joe a posé une hypothèse : « Peut-être est-ce dû au fait que les entreprises se soucient trop peu d’obtenir des “insights” sur leurs clients ? ».

Mythe : Construire des expériences numériques sans friction augmentera « l’engagement client »

Cela se vérifie si des outils intelligents les comprennent, mais qu’est-ce qui caractérise un outil bien conçu ?

Un outil bien conçu, que j’appelle outil intelligent (« smart tool ») est un outil qui utilise les données. Les données qu’il apprend de vous individuellement lui permettent de répondre à vos besoins. Il s’agit donc de sentir le besoin et d’y apporter une réponse.

Un tel outil intelligent peut comprendre ce que les clients veulent à un moment précis et agir en conséquence. Prenez l’exemple des thermostats intelligents qui apprennent l’heure à laquelle vous vous levez, ou le niveau de température que le propriétaire de la maison désire en hiver.

Mythe : créer plus de « moments de vérité » pour les clients conduira à plus de valeur. En fait, les « moments » sont plutôt centrés sur le produit. Ils correspondent à notre façon d’interagir avec les clients. Les « modes », quant à eux, correspondent à ce que chaque client souhaite accomplir

Le contexte digital est un excellent terme que mon co-auteur de l’article de la HBR, Dave Naughton, a trouvé. Le contexte numérique consiste en fait à comprendre « ce que j’essaie d’accomplir en ce moment, et cela nécessite l’accès à toutes les données numériques existantes qui expliqueront quel mode une entreprise peut utiliser pour améliorer son expérience en matière de services bancaires ou d’achats en ligne, par exemple ».

Le problème de la plupart des entreprises est qu’elles n’ont pas de données. Et sans elles, elles ne peuvent offrir aucune expérience, car elles n’ont pas de contexte digital.

Mon client Carnival Corporation en est un bon exemple. Il fait bon usage des contextes numériques. La compagnie de croisières a créé un outil numérique appelé Ocean Medallion (voir la vidéo ci-dessous).

C’est un dispositif qui lui permet de comprendre votre contexte numérique pendant votre croisière. Ils peuvent reconnaître chaque individu. Chaque employé dispose d’une tablette. Lorsque vous vous approchez, affiche votre photo et les informations vous concernant afin de pouvoir vous saluer par votre nom. Il connaît également votre historique de transactions, votre itinéraire, vos objectifs, votre destination, etc.

Une expérience digitale extraordinaire est celle qui comprend tout d’une situation donnée.

Elle comprend l’écosystème et s’empare de tout le contexte digital pour anticiper le « mode » dans lequel vous vous trouvez. Elle multipliera ainsi le nombre de tâches que l’entreprise peut accomplir pour votre bénéfice. Cela signifie que l’on personnalise et qu’on s’adapte à vous et rapidement.

Par exemple, Alexa ou Google Home. Ils ont accès à toutes vos informations. Un exemple d’expérience digitale extraordinaire, c’est, par exemple, lorsque vous dites « Alexa, joue-moi de la musique ». La machine jouera ensuite de la musique en fonction de votre humeur. Mais aussi des personnes avec qui vous êtes, de l’heure de la journée, de ce que vous faites et de vos objectifs. Cela est possible parce qu’elle a intégré tous ces paramètres.

Attention ! Avec cette expérience digitale extraordinaire, il y a toujours la possibilité que les gens commencent à trouver que c’est trop. Et même un peu « effrayant ». Il ne faut recourir aux expériences extraordinaires que lorsque la personne le souhaite et de la manière dont elle le souhaite. Et de ne pas s’immiscer dans la vie d’un consommateur à son insu.

À un moment donné, il sera nécessaire de se poser et de se demander si le client veut poursuivre l’expérience. Ou s’il désire en changer.

C’est pourquoi il est important de travailler avec les clients et de fournir de meilleures expériences numériques.

Pour en savoir plus sur Joe Pine avec Visionary Marketing : l’économie de l’expérience, les grandes expériences commencent par un service d’exception

La page de l’auteur sur Amazon est ici

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