BRAM: Welkom bij de Gridd customer experience podcast. In deze podcast belichten we iedere aflevering een nieuwe trend rondom klantervaringen, het centraal stellen van klanten en customer experience als vakgebied. Nieuwe podcast. Mark, we hebben het over het meten van customer experience. Volgens mij zijn er heel veel verschillende gedachten en ideeën over hoe je dat zou kunnen doen en wat het effect daarvan is. We hadden in ons vorig gesprek al wat interessante ideeën. Hoe kijk jij aan tegen het meten van een goede of slechte customer experience?
MARK: Dat is een interessant gebied. Vandaar ook dat we dat als onderwerp hebben gekozen voor vandaag. Want hoe meer we ons daarin verdiepen, hoe meer vragen we eigenlijk krijgen. Over hoe dat aan de ene kant nu goed en kloppend en aan de andere kant een beetje meetbaar en praktisch op te stellen en in te richten is. Ik denk dat het een interessant gesprek wordt met vooral heel veel vragen, Bram. We hebben ons natuurlijk een beetje ingelezen en we hebben ook voorbeelden uit onze eigen ervaringen. Dus we dachten 'laten we dat nu eens in deze podcast bij elkaar brengen'.
BRAM: Wat ons vooral opviel in dat vooronderzoek, is dat customer experience als concept best wel een black box is. Aan de ene kant weet iedereen dat het heel belangrijk is, maar aan de andere kant: Hoe meet je het? Wat is het nu precies? We hadden een interessant voorbeeld. Als jij bij de bakker staat, dan wil je daar een brood kopen. Maar aan de andere kant is het alleen kopen van een brood niet per se hetgeen waardoor je terugkomt bij de bakker. Dat heeft ook te maken met de ervaring in de winkel, of het regent of niet, hoe de medewerker jou helpt met het brood, wat het verhaal is van het brood. Dat is nog maar de bakker. Als je kijkt naar moderne bedrijven met heel veel klanten en bedrijven die zich steeds meer ook begeven op digitaal vlak en dus niet alleen een Nederlandse markt hebben, maar gewoon een hele Europese of wereldwijde markt. Opeens wordt dan het bekijken, het meten en het inrichten van die customer experience een heel complexe zaak. Wat zou jouw idee zijn om die black box inzichtelijk te maken en te kijken wat nu het effect is van alle maatregelen en het ontwerp dat je hebt gedaan op die customer experience?
MARK: Het verhaal van de bakker is goed, denk ik. Bij een bakker zie je dat de customer experience steeds meer gevoed wordt door de beleving in de winkel. Je wilt de bakker zien bakken, je wilt verbinding hebben met zijn verhaal en je wilt weten waarom hij deze broden bakt met zijn eigen ontwikkelde cultuur. Zoals in het geval van mijn vriend, Silvester Kuiper; de bakker. Aan de andere kant heb je de interactie en de journey an sich. Je hebt dan ook nog de value for money. Dus ik moet toch een beetje denken aan die perspectieven op customer experience; die onderverdeling in story, value en interaction. Als je naar meetbaarheid kijkt van customer experience en je naar die driedeling kijkt: Dus in hoeverre is het verhaal mij duidelijk? Kan ik me verbinden aan het bedrijf? Want dat is een belangrijke influencer op hoe ik de ervaring en de waarde ga duiden. Hoe zit het dan met die waarden? Wat is dan de value of money? Wat brengt de dienstverlening of het product mij? En dan de interaction, de feitelijke experience die je met de organisatie hebt. Als je dat nu als één as zou nemen en als andere as een range van indicatoren die wij ook in de verschillende artikelen hebben gezien. En die dan op een schaal van wat ze dan leading en lagging indicatoren noemen. Als ik dat zo zeg; zie je daar dan wat in?
BRAM: Het interessante van leading en lagging vind ik eigenlijk dat je rondom die customer experience aan de ene kant zegt: "Oké, wat is nu de input? Wat is nu de context die ik ga meten?" Aan de andere kant, de laggingkant, ga ik na het aankopen en na het ervaren van het product of een dienst kijken naar: Wat is dan de ervaring van de klant? Dat is een heel interessant concept, vind ik.
MARK: Leading, aan de inputkant, gaat veel meer om beschikbaarheid. In het voorbeeld van de bakker: Is er voldoende brood? Is het assortiment breed? Is het druk in de winkel? Zijn de kassa's open? De dingen waar je op kan sturen, zal ik maar zeggen. Aan de laggingkant gaat het meer om: Was het brood lekker? Ben ik tevreden over hoe mijn bakkersbezoek was als ik terugkijk? Beveel ik de bakker aan? Dat soort zaken. Aan de laggingkant zit meer de NPS en de customer satisfaction zaken. Aan de leadingkant zit je procesindicatoren van beschikbaarheid, doorlooptijd en dat soort zaken.
BRAM: Ja. Dan heb ik meteen de vraag: Is het dan niet mogelijk om op het moment zelf te meten? Dus in die customer experience op het moment dat jij aan het afrekenen bent bij de bakker; kun je dat ook meten? Dat vind ik interessant.
MARK: Dat vind ik ook interessant. Ik denk dat het probleem is dat je dan dingen gaat modelleren die misschien niet te modelleren zijn. Ik denk ook dat in deze wereld van (? ; 00:06:48) en van het gevoel dat we alles kunnen ontwerpen en alles kunnen structuren, we op een gegeven moment moeten zeggen: De experience is ook gewoon de experience. Er zijn zoveel variabelen. Misschien dat er ooit eens met machine learning of artificial intelligence mooie modellen daarvoor ontwikkeld zullen worden. Ik ben dan de eerste om daarnaar te kijken. Maar ik denk dat het ook goed is om te accepteren dat er gewoon een black box is en veel meer te richten op: Hoe zit mijn business nu in elkaar? Of ik nu een bakkerij heb of ik verkoop verlichting of ik zit in finance: Wat vind ik nu de top indicatoren in mijn operatie en in mijn businessmodel waarvan ik denk en waarin ik geloof dat als ik dat op orde heb, dat die experience echt wel goed komt. Maar dat je vervolgens wel eens in de zoveel tijd bij je klanten vraagt van: Werkt dat dan ook? Dat je op die manier een soort cyclus ingaat van continu aannames doen over wat werkt en daarop sturen en dan checken of dat dan ook werkt en daarin bijstellen. Dat je in die zin ook de balans zoekt tussen wat je kunt beïnvloeden en wat niet. Maar ook de balans zoekt tussen wat je data gedreven gaat doen en waar je waarde hebt in dat echte kwalitatieve.
BRAM: Ja. Hoe zie je dat verschil? Als ik kijk naar de NPS-score is dat één van de meest gebruikte matrix. Dat is natuurlijk een laggingmetric; dat kun je alleen doen na de daad. De NPS-score is een kwalitatieve en echt een hele brede score. Hoe zie je dat ten opzichte van customer attention rate, bijvoorbeeld? Waar je heel scherp kunt zien van 'vijftig procent van de klanten blijft hangen en vijftig procent niet'.
MARK: Bij de lagging indicatoren hebben we het natuurlijk over output, maar we hebben het over output van customer experience. Als je kijkt naar het bestaansrecht van het bedrijf, de continuïteit of de winstgevendheid, dus echt op bedrijfsniveau naar de performance kijkt, dan zijn de lagging indicatoren van de customer experience natuurlijk leading indicatoren voor het voorspellen van bedrijfsresultaat. Waarbij NPS een hele goede indicatie geeft hoe mensen ten opzichte van jouw brand of verzameling van experiences staat. De wat meer hardere indicatoren als het gaat om de commerciële kant van de zaak (retentie en loyalty) en dat koppelt aan: Wat kost het mij om nieuwe klanten te werven? Versus: Wat moet ik doen om een klant te houden? Die indicatoren vind ik in die zin veel interessanter, omdat die een veel directere link hebben met de business impact.
BRAM: Maar dus ook interessanter dan de NPS-score? Of zie je die twee samenkomen?
MARK: Ik denk dat de NPS-score een typische lagging indicator is, die heel goed is om je experience te verbeteren. Maar dat de onderbouwing van de effort die je moet doen om door dat plateau, waar we het in de vorige podcast over hadden, te doorbreken veel meer zit in die bottomline indicatoren. Er worden echt cijfers geroepen dat bedrijven met goede experiences significant meer business doen, hogere sales conversie hebben en gewoon hogere aandeelwaarden hebben zelfs. Dus een sterkere groei van hun aandelenkoers in de afgelopen jaren, met name vanaf 2014. Waar dit dus een onbelangrijkere rol speelt. Dat zijn allemaal hoog over cijfers. Maar als je in staat bent om dat te koppelen aan je eigen customer experience activiteit, dan maak je een sterke case voor het verbeteren van de customer experience.
BRAM: Ja. We hadden het eerder ook al over ons werk bij klanten en hoe wij onszelf nu ontwikkelen. Ook in relatie tot het NPS-cijfer. Dat wij eigenlijk zien dat het verder door ontwikkelen van die customer satisfaction, en dat kwalitatieve deel daarvan, een hele interessante is. Als je kijkt naar de bakker: We kunnen niet weten wat jij denkt op het moment dat jij een brood koopt. We kunnen alleen achteraf inderdaad jou een vragenlijst in je handen duwen en zeggen: "Hoe was de ervaring van het kopen van het brood?" Dan zeg je: "Vier uit vijf. Het desemverhaal was niet sterk genoeg. Punt". Maar eigenlijk wil je natuurlijk dieper gaan en wil je een stap verder gaan in die ervaring. Het nadenken over de context van de klant, het continu bevragen van de klant en het continu meten van die ervaring. Misschien vergt dat wel iets als een soort mystery shopping of iets dergelijks, waarbij je zegt: "We komen gewoon langs. We gaan producten bestellen, we gaan een dienst afnemen. Hoe loopt dat proces. We doen dat niet één keer, maar twee of drie keer." Dat is een beetje alsof je een restaurant beoordeeld. Je komt binnen, je bestelt één menu, je laat een keer een vork vallen. Eigenlijk wat Albert Heijn al heel lang doet, bijvoorbeeld. Ik denk dat dat voor heel veel B2B bedrijven een steeds interessantere propositie wordt. Dus ook dat stukje antropologisch onderzoek bijna: Het echt dieper duiken op die klantervaring zonder dat het een cliché wordt. Ik bedoel dan niet de customer experience, maar letterlijk: Hoe voel je je nu? Hoe was het nu voor jou? Als je die kunt koppelen met de bedrijfsresultaten en de hardere matrix, dan denk ik dat je een heel eind op weg bent om die black box waar we het eerder over hadden iets inzichtelijker te maken. En ook te weten waar je op moet sturen.
MARK: De grap is dat we dat eigenlijk al zeker sinds 2006 doen. Als we kijken naar hoe we inhoudelijk klantonderzoek doen naar de ervaring op het digital vlak. Dus in die zin zou het aardig zijn om dat eens te verbreden. De combinatie van data aan de ene kant en aan de andere kant de kwalitatieve kant. Wat we bij service altijd doen: Juist open vragen stellen. Al zijn het tweeëneenhalf duizend respondenten of meer; die allemaal anonimiseren, categoriseren en daar de stories en context uithalen. Waarom wordt er gescoord zoals er gescoord wordt? Ik denk dat dat heel belangrijk is voor het meten van customer experience. We hebben (? ; 00:14:06) onze scribbles van wat een soort referentiemodel kan zijn met die twee assen. En daar wat bestaande meetindicatoren ook in opnemen, zodat luisteraars van deze podcast ook nog wat hebben aan onze zoektocht daarin. Als er feedback op is, of mensen hebben zelf ideeën of ervaringen met het meten van klantervaring of customer experience impact, dan staan we daar natuurlijk heel erg voor open. Los van als mensen vragen hebben op dat vlak, dan willen we ze natuurlijk heel graag helpen.
BRAM: Ja. Dat is ook de bedoeling van deze podcast. We zijn ook steeds bezig met een zoektocht op allerlei verschillende topics. Dit was er weer één. Meetbaarheid en onze gedachten daarover. Ik denk dat de vragen die wij ons nu stellen ook heel veel mensen kunnen helpen. Het is ook heel interessant om met andere mensen te sparren met dezelfde soort vragen. En te kijken of we het meten van customer experience ook een stap verder kunnen brengen.
BRAM: Bedankt. Tot de volgende.
This podcast is powered by Pinecast.
