Datadrivet

David Jurelius har över 10 års erfarenhet av mätning, webbanalys, Google Analytics, Firebase och SEO. Han har varit i organisationer som Hemnet, Aftonbladet, TV4, C More för att nämna några få. I det här avsnittet pratar vi om allt som behöver finnas på plats innan experimenteringen börjar. Vi pratar om tracking, problem med cookie-döden, ITP, olika enheter och plattformar.

David är skeptiskt mot att man ska testa allt. Han har jobbat mycket med product analytics där de byggt nya features. När du analyserar ett A/B-test är det viktigt att inte bara kolla på mätpunkten som du ville påverka. Du måste också kolla på det övergripande målet. En knapptryckning är ju inte viktigare än det stora målet som exempelvis konvertering och lojalitet. Oftast ger A/B-test inte en positiv förändring på båda mättalen. David nämner exempel från Hemnet.

Det finns mycket som är svårt att mäta, exempelvis url-struktur för SEO, eller brand awareness. Hur A/B-testar vi ens det? Det är för komplext att sätta upp test. Särskilt när det inte finns ett övergripande tydligt mål för tjänsten blir det extra svårt att avgöra hur ett test ska se ut och när ett resultat uppnåtts. Han betonar att han hatar när en ny produktchef kommer och bestämmer “Jag har sett den här funktionen hos en konkurrent, vi ska också bygga det!” Fråga hellre först de som har koll på datan om det går att se i den data som finns om våra egna användare om ett sådant behov ens finns.

Han nämner utmaningarna med att testa och delar upp en digital tjänst i tre olika delar:

- Klienten: vad ska vi exponera för utseende, exempelvis färgknapp, det påverkar ju inte funktionaliteten.

- Backend, alltså servern. Exempel: vi renderar till kunden att du är kvinna, du får bara se sminkprodukter när du går in på Amazon, en man får bara se avgasrör.

- Innehåll. Exempel: Aftonbladet eller Expressen testar olika rubriker för att se vilket som driver flest klick.

När vi testar olika saker i klienten ser vi just där och då vad användaren gör, men vi behöver se vad som händer över tid, men vad händer när användaren kommer tillbaka, konverterar den då? Problemet är att vi inte kan svara på det som vi kunnat förut. Det beror på att vi inte kan följa en användare över tid pga ITP (Intelligent Tracking Prevention), alla cookies tas bort från enheten.

Webbläsarna har fått nog av att annonsplattformarna (exempelvis Google har Double Click, Facebook har sin tracking pixel) har missbrukat sitt förtroende för att hantera cookies och personuppgifter. Det här skedde redan innan regleringar som GDPR och CCPA som tagits fram för att skydda personuppgifter. Nya Safari på iOS 14 har ITP som gör att cookies som kommer från en tredjepart får inte sättas i den webbläsaren. Den som har Mac kan ladda ner Safari Technology Preview, som är en försmak på Safari kommer att bli.

Kommentar från David: Jag nämner svepande ITP som egentligen bara är Safari, vilket är lite slarvigt av mig. Men men.

Webbplatsen om ITP har också text om alla andra tracking preventions

https://www.cookiestatus.com/

Google Tag manager’s server side tagging

Simo Ahavas introduktion. Till server side GTM

Officiella dokumentationen är också ganska bra

https://developers.google.com/tag-manager/serverside?hl=sv

Safari Technology Preview

https://developer.apple.com/safari/download/

Vi som pratar heter Joni Lindgren och Jasmin Yaya.

Producerat av Scilla Studio.

Ett sätt att ta reda på om din produkt eller tjänst kommer hålla är om dina kunder vill rekommendera dig. I det här avsnittet pratar vi om Net Promoter Score (NPS). Jasmin delar ett exempel på ett elbolag hon har jobbat med.

Frågan ställs på exakt samma sätt: "Hur troligt är det att du skulle rekommendera oss till dina kompisar på en skala mellan 0-10?" Dels kan du jämföra dig mot dig själv för att se om du fått nöjdare kunder efter en förändring. Du kan också jämföra dig med branschen i och med att frågan ställs på samma sätt. De som svarar 0-6 är dina detractors. De som svarar 7-8 är neutrala, även om det känns som en hög score betyder det här att de inte spontant skulle tipsa en kompis om tjänsten. De som svarar 9-10 är dina promotors – det är de som över en lunch spontant berättar om en fantastisk upplevelse de varit med om med ditt bolag. 

När du samlat in svaren kan du räkna om värdet till andel som är dina detractors och andel som är dina promoters. De neutrala räknas inte. Formeln ser ut såhär: % PROMOTORS – % DETRACTORS = NPS. Skalan är alltså –100 till 100. Under 0 är ju dåligt. 0 till 50 är ok. 50 är bra. Allt över 50 är jättebra.

Här finns NPS-kalkylator: https://delighted.com/nps-calculator

Du kan bland annat samla in svaren med popups. På din hemsida kan du använda ett verktyg som Hotjar till exempel. https://www.hotjar.com/. Många tror att popups är störiga, men vi har haft hög svarsfrekvens, så våga!

Vi nämner också försäkringsbolaget Hedvigs NPS. I juli delade de sina siffror för NPS. De har helt klart bäst NPS i branschen – en bransch som inte direkt är känd för att ha nöjda kunder.

Joni nämner också Greenly som hon är väldigt nöjd med. De började som en tjänst som visualiserar elförbrukningen och ger rekommendationer för att förbruka mindre el. Senare har de blivit även leverantör av el.

Joni tipsade Jasmin om GodEl. Från första början för att de har så himla bra nyhetsbrev! Men också för att de har 100% grön el såklart. På deras hemsida står det "Mest rekommenderade elbolaget enligt Sifo". Grattis!

Vi har en twist på NPS: Äkta Net Promoter Score! Istället för att fråga "hur troligt är det att..." fråga "Har du rekommenderat oss senaste 6 månaderna?" För det är en stor skillnad mellan en hypotetisk fråga och ett faktiskt beteende.

Meme: https://i.kym-cdn.com/photos/images/original/001/399/998/dac.jpg

Vi som pratar heter Joni Lindgren och Jasmin Yaya.

Vill du vara med och berätta om hur ditt företag jobbar med att mäta och minska churn? Hör av dig till oss på Linkedin.

Producerat av Scilla Studio.

Ett miniavsnitt är ett avsnitt där vi kort förklarar vissa begrepp. 

Det finns två sorters churn: 

Aktiv churn: När någon bestämmer sig för att "Jag vill inte vara kund längre." Och slutar betala eller avbryter sin prenumeration. Exempelvis som Jasmins exempel där hon slutade vara kund hos Netflix genom att säga upp prenumerationen. 

Passiv churn: När kunden själv inte är medveten om att de inte är kund längre. Kan även kallas för oavsiktlig churn. Exempelvis när prenumerationen betalas med et kontokort som slutar fungera. 

Det är viktigt att kunna skilja på de här olika grupperna. I och med att orsaken till att de churnar är olika, är även lösningen för dem olika. När vi vet orsaken till att en kund churnat kan vi börja jobba på ett sätt som är relevant för dem. 

Vi som pratar heter Joni Lindgren och Jasmin Yaya. 

Vill du vara med och berätta om hur ditt företag jobbar med att mäta och minska churn? Hör av dig till oss på Linkedin. 

Producerat av Scilla Studio.

I förra avsnittet pratade vi om Churn och varför det är viktigt att mäta och försöka minska. När kunden väl vill säga upp sig kan vi skapa ett trevligt avslut för dem, ett så kallat Churnflöde. Där kan vi dels erbjuda kunden att pausa sitt medlemsskap för att kunna behålla dem, vi kan också ta reda på varför de vill säga upp sitt medlemsskap. Vi vill skapa balansen mellan att: 

- försöka behålla kunden. 

- ge dem en trevlig användarupplevelse även om det är i slutet av perioden då de är kunder. 

- lära oss mer om varför de vill sluta vara kund hos oss. 

En central del i att jobba datadrivet och kundcentrerat är att ta in feedback från kunden under hela kundens livscykel, även i slutet. Vi vill också erbjuda kunden en smidig upplevelse även i slutet. För vi vill ju att den som varit kund hos oss fortfarande kan ha en positiv eller neutral bild av företaget, även om den inte är kund längre. 

Vi använder Netflix churnflöde som exempel. I princip är ett churnflöde ett formulär med smart logik. 

Det är inte helt självklart vem i organisationen som ska äga churnflödet. Är det kundtjänst? Är det produktteamet? Är det kommunikation? Inte helt självklart. Om du jobbar som produktägare i ett produktteam där ingen i organisationen riktigt äger churnflödet, så kanske det är så att det är just du som ska ta tag i det och lägga in det i ditt teams backlog. Om du inte är produktägare är det svårare, för det krävs teknisk kompetens att skapa ett churnflöde. 

Bygg ett business case: Räkna ut hur mycket företaget förlorar på att kunder churnar såhär: 

- Ta reda på hur många som slutar vara kunder varje månad. Någon i företaget borde veta hur ni tar reda på detta. 

- Multiplicera det med vad genomsnittliga längden en är kund. 

Tre tips för dig som vill skapa ett churnflöde: 

1. Gör ett business case. 

2. Gör churnflödet tillräckligt enkelt. 

3. Gör det inte för enkelt att sluta vara kund. 

Vi som pratar heter Joni Lindgren och Jasmin Yaya. 

Vill du vara med och berätta om hur ditt företag jobbar med att mäta och minska churn? Hör av dig till oss på Linkedin. 

Producerat av Scilla Studio.

Vad är churn? Det är ett av de största anledningarna till att ett företag inte växer så snabbt som de vill. Om målet är att växa snabbt och mycket måste vi ha stenkoll på hur många kunder vi tappar jämfört med antal nya kunder vi får in. 

Det finns flera viktiga anledningar till att mäta och försöka minska sin churn: 

- Spara pengar genom att endast värva kunder som har potential att bli lojala kunder. 

- Tjäna pengar genom att behålla dina befintliga kunder. Det är ju billigare att behålla befintliga kunder än att försöka få in lika många nya. 

Tjänster vi nämner i avsnitten: 

- Hello Fresh: När Joni värvade en kompis till matkassen Hello Fresh. Kompisen blev dåligt bemött i början och avslutade prenumerationen. 

- Netflix. Jasmin kollade klart på en serie på en vecka, hade kvar prenumerationen men använde den inte, 3-4 månader senare sa hon upp abonnemanget. 

- Headspace: Joni hade meditationsappen i 1,5 år och älskade den. Sista 6 månaderna använde hon den inte men ville liksom inte säga upp prenumerationen för hon ville identifiera sig som en person som använder Headspace. 

Jasmin nämner en video där någon försöker säga upp sitt konto på Amazon utan att lyckas. Hon har letat febrilt på internets men misslyckats med att hitta det. När hon tänker efter noga så kanske det är ett ca fem år gammalt klipp? Schysst av Amazon att fixa det. Det äldsta klippet på Youtube för sökningen "How to delete Amazon account permanently" är från oktober 2016. Länk: https://www.youtube.com/watch?v=VS8wZP3nvSE 

Vi som pratar heter Joni Lindgren och Jasmin Yaya. 

Vill du vara med och berätta om hur ditt företag jobbar med att mäta och minska churn? Hör av dig till oss på Linkedin. 

Producerat av Scilla Studio.

Vi testar ett nytt format där vi bara berättar fritt om vad vi jobbar med just nu. Joni är frustrerad över att rekrytera till ett growth-team. Hon känner att så som hon skriver jobbannonsen hämmar vad hon egentligen vill att teamet ska kunna åstadkomma. Så hur ska vi göra när vi vill rekrytera till ett growth-team, då? Hon vände sig till gruppen Growth Hackers Sweden på Facebook och fick många bra svar och kommentarer. Jasmin är glad över att hennes team kommit så långt under hösten.

Producerat av Scilla Studio. 

Intresset för Growth och datadrivet arbetssätt har aldrig varit så stort som det är nu. 

Joni Lindgren och Jasmin Yaya förklarar sin bild av vad Growth är genom en egen 3-2-1-modell: 

3 områden som vi jobbar med inom growth: Retention, Monetization och Acquisition. 

2 sätt vi jobbar på: Analys av beteenden och processen High Tempo Testing. 

1 tvärfunktionellt team som gemensamt jobbar för att skapa tillväxt. 

Vem som helst kan starta en digital business, men alla lyckas inte. Datadrivet är en podd om att utveckla digitala produkter på ett smartare sätt genom att ta reda på vad som funkar bäst för din produkt och lyckas bättre än konkurrenterna. 

Vi som är dina poddvärdar heter Joni Lindgren och Jasmin Yaya. Vi har gått olika vägar och kommit till samma insikt: Att jobba datadrivet är grejen. 

Varje dag jobbar vi alla med olika saker – men hur vet vi om vi gör rätt saker och om det kommer få stor effekt? Svaret är såklart data! 

Vi ser att intresset för Growth, Growth Hacking, Growth Mindset växer. Många vill jobba datadrivet och växa, men har svårt att komma igång. Vi kommer dela tips om verktyg, taktiker, metoder, arbetssätt, ledarskap och mindset för att arbeta datadrivet. 

Du kan höra av dig till oss på Linkedin. Om du gillar podden får du gärna ge oss en rating i Apple Podcast eller skicka den till någon du tycker borde lyssna!