FC Mediacircus

Hoera, aflevering 10! Bas Hakker en Jos Govaart hebben de eerste tien afleveringen van FC Merkcircus overleefd. Met een blikje Cola Zero, drie stellingen en de nodige marketingwijsheden gaan we gewoon lekker door.

Deze week bespreken we de toekomst van reclamebureaus. Want AI zet de marges onder druk, opdrachtgevers willen steeds meer voor minder geld en het klassieke uurtje-factuurtje lijkt zijn beste tijd gehad te hebben. Jos ziet nog volop kansen, maar vooral voor bureaus die écht iets toevoegen met strategie en creativiteit. De middelmaat krijgt het zwaar.

Vervolgens reizen we af naar Amerika, waar General Motors vrolijk doorgaat met het aanprijzen van enorme benzineslurpende pick-ups. Terwijl de brandstofprijzen stijgen en de wereld over duurzaamheid praat, kiest Chevrolet juist voor trots, zelfvertrouwen en een flinke V8. Is dat ouderwets slim merkdenken of een gevaarlijke kortetermijnstrategie?

En dan de slappe banaan. Een nieuwe campagne moet jongeren overtuigen om niet te vapen door te waarschuwen voor onder meer erectieproblemen en een slechte huid. Een sympathiek initiatief, maar gaat dit pubers echt overtuigen? Bas en Jos vroegen het thuis aan hun eigen deskundigen. De reacties waren niet bepaald hoopgevend. Is dit niet vooral een campagne die bedacht is door boze ouders in plaats van door jongeren zelf?

Tot slot duikt Jos in zijn schatkamer voor een van de mooiste voorbeelden van Nederlandse merkbouw: het Zwitserleven Gevoel. Hoe maak je van zoiets saais als pensioen een merk dat iedereen kent? Door niet over geld, rendement of financiële zekerheid te praten, maar over een gevoel. Met natuurlijk een klassieke commercial met Kees Brusse.

Jos gaat naar New York, Bas brengt gewoon een kinderboek uit en ondertussen is er natuurlijk genoeg te bespreken in de wereld van sport, media en marketing. We beginnen bij de podcastmarkt. Er wordt steeds meer geluisterd, maar de reclame-euro’s bewegen nog niet bepaald in hetzelfde tempo mee. Gevolg: Matthijs van Nieuwkerk moet voorlopig nog gewoon reclame maken voor bamboe onderbroeken. Jos vraagt zich vooral af waarom podcastreclame nog zo vaak voelt alsof iemand midden in je gesprek ineens de radio aanzet.

Ook ESPN komt voorbij. De schakelshow rond het vrouwenvoetbal verdwijnt en dat roept de vraag op hoe lang je als zender iets moet blijven ondersteunen als het publiek nauwelijks meebeweegt. Daarna bellen we met Volkskrant-journalist Willem Vissers. Hij ziet bij het Nederlands elftal onder Xavi in ieder geval iets terugkeren wat hij lang heeft gemist: aanvallende bedoelingen, lef en voetbal waar iets gebeurt. Of Nederland daarmee straks Spanje en Frankrijk verslaat? Waarschijnlijk niet zomaar. Maar liever verliezen met een idee dan negentig minuten kijken naar een wedstrijd waarin niets gebeurt.

Vissers vertelt ook hoe de afstand tussen spelers en journalisten steeds groter wordt. Vroeger vloog de pers gewoon mee in het charter van Oranje. Tegenwoordig kun je blij zijn als je überhaupt nog een speler normaal spreekt. Volgens Willem geen goede ontwikkeling. En dan Nike. Ooit hét sportmerk dat bepaalde wat cool was, nu een gigant die op meerdere fronten tegelijk terrein verliest. Hoka en New Balance pakken niches, Adidas heeft jonge sterren, retailers werden jarenlang verwaarloosd en Nike heeft simpelweg te weinig producten gemaakt waar mensen enthousiast van worden.

Jos vat het probleem treffend samen: ergens op het hoofdkantoor hangt ongetwijfeld al een A4’tje met tien dingen die beter moeten. Alleen win je de wereld niet in één zomer terug.

Verder in aflevering 244:

• waarom Ronaldo misschien op tijd afscheid had moeten nemen;
• waarom Messi misschien de beste ooit is, maar opvallend weinig interessante quotes heeft;
• waarom Michiel Kramer als persoonlijkheid interessanter kan zijn dan Messi;
• waarom Jos liever geïntegreerde podcastsponsoring hoort dan onverwachte reclameblokken;
• de charme van Willem Vissers, die op één vraag gerust tien minuten antwoord geeft;
• waarom Joshua Zirkzee vooral gewoon iedere week moet gaan voetballen;
• Jos’ zoektocht naar een volgende stap;

In aflevering 9 van FC Merkcircus duiken Jos Govaart en Bas Hakker weer in de wereld van merken, reputatie en marketing.

We beginnen met The Laughing Cow, oftewel La Vache Qui Rit. Waarom lachte de beroemde koe ineens niet meer op duizenden verpakkingen? Een slimme manier om aandacht te trekken, maar was de uiteindelijke boodschap ook groot genoeg voor alle opgebouwde spanning?

Daarna gaat het uitgebreid over Ali Niknam, oprichter van bunq. Aanleiding is het boek over zijn ondernemerschap en de discussie die daarna ontstond. Had Niknam zijn persoonlijke merk beter moeten beschermen? En is de journalistiek soms te veel geïnteresseerd in waar het misgaat en te weinig in de vraag hoe iemand überhaupt zo succesvol wordt?

Ook bespreken Jos en Bas de snelle opmars van huismerken. De kwaliteit én kwaliteitsperceptie zijn flink verbeterd en supermarkten hebben er commercieel veel belang bij. Wat kunnen A-merken daar nog tegenover zetten? Volgens Jos ligt het antwoord vooral in blijven investeren in merkassociaties, herkenbaarheid, design en emotie....in plaats van telkens weer de prijsstrijd aan te gaan.

En natuurlijk is er De Schatkamer van Jos. Dit keer: Happen naar Pijnenburg van reclamemaker Bart Kuiper, een boek over het ontstaan en de ontwikkeling van deze langlopende reclamecampagne.

In deze aflevering:

• Waarom The Laughing Cow tijdelijk stopte met lachen
• Het persoonlijke merk van Ali Niknam
• Ondernemers versus journalisten: kijken ze anders naar succes?
• Waarom huismerken steeds sterker worden
• Wat Coca-Cola, Campina en andere A-merken daartegen kunnen doen
• Waarom investeren in merk belangrijker wordt dan stuntprijzen
• De Schatkamer: Happina Pijnenburg van Bart Kuiper

In aflevering 243 praten Jos en Bas over voetbal, media en marketing. Met drie stellingen als leidraad gaat het over Manchester City, de legendarische Adidas Copa Mundial en het businessmodel van Ajax.

Manchester City komt er nooit meer bovenop

Wat betekent de zaak rond Manchester City voor de toekomst van de club? Jos en Bas bespreken mogelijke straffen, de invloed van geld in het voetbal en de vraag of City ooit weer een ‘gewone’ volksclub kan worden.

Het design van de Adidas Copa Mundial verkoopt zichzelf

Een ode aan misschien wel de bekendste voetbalschoen ooit. Over kangoeroeleer, Puma King, Predators, F50’s, sponsoring van topspelers en waarom de schoenen van Messi en andere sterren zoveel invloed hebben op koopgedrag.

Ajax heeft een riskant businessmodel

Ajax schrijft zwarte cijfers, maar is daarbij sterk afhankelijk van Champions League-inkomsten en transfers. Tegelijk kiest de club steeds vaker voor ervaren spelers in plaats van talent met toekomstige transferwaarde. Is dat een slimme tussenfase of wordt daarmee juist het traditionele Ajax-model losgelaten?

Verder: Xavi bij Oranje, vedettenmanagement rond Cristiano Ronaldo, waarom clubs interessanter zijn dan interlands en natuurlijk de nodige voetbalnostalgie.

FC Merkcircus 8: Hyves, Chili’s en waarom Grolsch geen gewoon bier was

Voor het eerst zitten Jos en Bas daadwerkelijk bij elkaar voor FC Merkcircus. Met kroket, zon en drie stellingen op tafel. We beginnen met AI. Hoe gebruik je het zonder je eigen vakmanschap uit handen te geven? Bas ziet vooral een tussenfase waarin we nog zoeken naar regels, transparantie en vooral: wie houdt de regie?

Daarna drie stellingen:

1. Dat nieuwe Hyves wordt natuurlijk helemaal niks

Mediahuis blaast Hyves nieuw leven in. Nostalgie naar krabbelen en porren genoeg, maar zit Nederland echt te wachten op een nieuw sociaal netwerk? Of is het vooral een slimme manier om aandacht te vragen voor het lokale advertentiedomein?

2. Marketeers en bureaus moeten vaker terug naar bewezen principes

Chili’s groeit hard met een opvallend simpele gedachte: wees relevant, makkelijk verkrijgbaar en onderscheidend. Gebruik bestaande marketingmodellen en denk helder na over waarom iemand voor jou zou kiezen.

3. Marketing moet zich veel meer met de business bemoeien

Als marketing alleen gaat over campagnes en leuke filmpjes, wordt het lastig om een plek aan de directietafel op te eisen. Wie serieus genomen wil worden, moet ook nadenken over omzet, groei, innovatie en zelfs over wanneer er mínder marketingbudget nodig is.

En dan natuurlijk De Schatkamer van Jos.

Deze week: de klassieke Grolsch-campagne ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch.’ Een campagne die Grolsch boven het gewone pils probeerde uit te tillen en tegelijkertijd een hele duidelijke merkpersoonlijkheid bouwde. De vraag die blijft hangen: maken we tegenwoordig nog genoeg reclame met zo’n simpele, slimme vondst?

FC Mediacircus 242: Michel van Egmond over voetbal, media en Harry Vermeegen

Jos is nog altijd een beetje zoekende naar zijn volgende stap en vraagt zich af waarom Tijjani Reijnders na zijn voetbalcarrière eigenlijk nooit meer zou willen werken. Daarna de stellingen.

Stelling 1: Schaf die persconferenties met Xavi maar af

Xavi zegt weinig, trainingen zijn grotendeels besloten en dus blijft er voor journalisten weinig over. Maar misschien ligt het niet alleen aan de bondscoach: goed doorvragen in het Engels blijkt ook nog niet zo eenvoudig.

Stelling 2: Boksen met Roelvink heeft toch potentie

Influencers en BN’ers in de ring leveren aandacht op, maar wordt de sport daar beter van? We hebben het vooral over de vraag hoe kleinere sporten groter kunnen worden. Padel kan bijvoorbeeld best een eigen Rico Verhoeven gebruiken.

Michel van Egmond

Daarna spreken we Michel van Egmond over zijn nieuwe boek, de podcast met Van der Gijp, Kieft en Rob Jansen en de veranderde sportjournalistiek.

Volgens Michel is de afstand tussen voetballers en journalisten veel te groot geworden. Alles is dichtgetimmerd door clubs en voorlichters. Daardoor wordt het voor journalisten juist makkelijker om keihard te oordelen over mensen die ze nauwelijks kennen. Ook hebben we het over Harry Vermeegen, die met Ronaldo, Maradona en Michael Jordan dingen deed die tegenwoordig ondenkbaar zijn. Juist die nabijheid maakte zijn werk bijzonder.

Stelling 3: Opkomende merken moeten topsporters binnenhalen

Aanleiding is de samenwerking tussen NBA-ster Jalen Brunson en Just Salad. Niet zomaar een sporter als uithangbord, maar iemand die echt onderdeel wordt van het merk.

FC Mediacircus 242: over Xavi, Dave Roelvink, Harry Vermeegen, Michel van Egmond en waarom sportjournalistiek misschien juist beter wordt als journalisten weer wat dichter bij sporters mogen komen.

Schrijven jullie gewoon weer mee?

In aflevering 7 van FC Merkcircus duiken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker weer in drie stellingen over merken, marketing en reputatie. Met dit keer opvallend veel behoefte om eerst even door de marketingpraat heen te prikken. We beginnen met een nieuwe rubriek in wording: oude reclames terugkijken. Via de schatkamer van Beeld & Geluid komen we uit bij de Heineken-commercials met Bert Heerink. Reclames waarin sfeer, muziek en merkbouw nog uitgebreid de ruimte kregen. Misschien deden merken vroeger soms wat weinig activatie, maar merk bouwen konden ze wel.

Stelling 1: Boomer marketing kan weleens groot worden

De 50-plusser wordt in veel marketingplannen nog altijd behoorlijk genegeerd, terwijl juist deze groep veel koopkracht heeft. Dus: tijd voor ‘Generatie Prime’? Jos ziet er wel iets in, maar heeft vooral moeite met het hokjesdenken. Want waarom zou je jongerenmarketing bestrijden door vervolgens ouderenmarketing uit te vinden? Zijn pleidooi: begin bij de markt en de potentiële kopersgroep. Kijk eerst wie jouw product überhaupt kan kopen en probeer die groep zo breed mogelijk te bereiken. Pas daarna kun je bepalen of een specifieke doelgroep extra aandacht nodig heeft. Oftewel: minder generatiehuppeldepup, meer gewoon goed marketingonderzoek.

Stelling 2: Bouwen aan een merk van een goed doel is is niet veel anders dan werken voor BMW

Een onderzoek naar de sterkste goede doelenmerken levert meteen discussie op. Want is de Voedselbank een sterk merk omdat het merkwerk zo goed is, of omdat vrijwel iedereen sympathie heeft voor het onderwerp? Jos vindt het onderzoek vooral een sympathie-lijstje en geen echte meting van merkkracht. Maar de onderliggende stelling blijft interessant. De mechanismen van merkbouw zijn voor een goed doel namelijk grotendeels hetzelfde als voor een commercieel merk: mentale beschikbaarheid, herkenbaarheid, consistentie en distinctive brand assets tellen overal mee. Toch zijn er verschillen. Bij goede doelen draait veel om vertrouwen: komt mijn geld daadwerkelijk terecht waar het hoort? Bovendien koop je bij BMW uiteindelijk zelf het product, terwijl bij een goed doel de donateur niet de ‘gebruiker’ is. En ja: ook goede doelen voeren onderling gewoon een stevig commercieel gevecht om aandacht en donateurs.

Stelling 3: Sonos wil af van de luisternerds

Sonos komt met een nieuwe merkcampagne waarin minder wordt gepraat over techniek en meer over wat geluid met mensen doet. Is dat een koerswijziging? Volgens Jos eigenlijk niet. Sonos was nooit het ultieme merk voor audiofielen. Het was juist het slimme compromis tussen goed geluid, mooi design en vooral veel gemak. Een soort Nespresso van de audio, kortom. De ellende begon toen Sonos precies dat gemak ondermijnde met een problematische app-update. De opdracht voor het merk is daarom niet zo ingewikkeld: terug naar wat het ooit sterk maakte. Een mooi systeem. Goed geluid. Geen gedoe. En vooral een app die gewoon werkt.

Aflevering 241 komt vanuit Amsterdam-Zuid, waar Bas Hakker en Jos Govaart noodgedwongen zijn neergestreken bij het Vlaamsch Broodhuys. Met flat whites en lattes op tafel bespreken ze uiteraard weer de belangrijke zaken des levens: media, marketing, sport én de toekomst van Jos. Eén ding is duidelijk: alleen een groen LinkedIn-randje met ‘beschikbaar’ blijkt niet voldoende.

Daarna de stellingen.

1. Er is niks mis met een beetje naakt op zijn tijd

Sydney Sweeney zorgt opnieuw voor discussie met een campagne. Maar kijken we in marketing niet veel te vaak naar smaak en moraal en veel te weinig naar de enige vraag die voor een merk echt interessant is: werkt het?

2. Logisch dat Rob Jansen en co. vol inzetten op podcasts

Een succesvolle podcast, 200.000 luisteraars en grote namen uit de voetbalwereld: waarom zou je daar géén mediabedrijf omheen bouwen? Gary Lineker liet al zien hoe je vanuit podcasts kunt doorgroeien naar een compleet mediahuis. En voor de goede orde: FC Mediacircus is te koop. Er kan gebeld worden.

3. Waarom kopen Amerikanen massaal Engelse voetbalclubs?

We bellen met Engeland-correspondent Geert Langendorff. Engelse clubs zijn vanuit Amerikaans perspectief relatief goedkoop en commercieel valt er nog een wereld te winnen. Wrexham is het schoolvoorbeeld: combineer voetbal, entertainment, media en marketing en een lokale club kan opeens een wereldwijd merk worden. Maar er zit ook een grens aan de amerikanisering. Engelse supporters accepteren niet zomaar hogere ticketprijzen, een Super League of eigenaren die de club uitsluitend als verdienmodel bekijken.

4. Sponsors moeten veel meer eigen content maken

Cheez-It laat rond college football zien hoe sponsoring interessanter kan worden. Niet alleen een logo ophangen en zeggen dat je sponsor bent, maar zelf formats, verhalen en entertainment ontwikkelen. Oftewel: gedraag je als sponsor een beetje meer als mediabedrijf. Verder: André van Duin, de toekomst van Tottenham, de zoektocht naar de opvolger van Vandaag Inside en de belangrijke constatering dat massa nog altijd kassa is.

Luisteren dus. Naar aflevering 241 van FC Mediacircus.

Waarom lanceert De Telegraaf een nieuwsbrief rond John van den Heuvel? Omdat mensen nu eenmaal graag mensen volgen. Maar hoe sterk is de combinatie van een persoonlijkheid en een merk – en wat gebeurt er als die persoon een andere kant op beweegt?

Bas Hakker en Jos Govaart bespreken in aflevering 6 van FC Merkcircus hoe merken persoonlijker kunnen worden, waarom B2B-bedrijven veel meer aan merkbouw zouden moeten doen en waarom zoveel zakelijke merken nog altijd blauw, degelijk en vooral een beetje hetzelfde zijn. Ook gaat het over de bureausector, waar AI de bestaande problemen nog eens op scherp zet. Is het klassieke uurtje-factuurtje-model nog houdbaar en moeten bureaus en adverteerders niet veel vaker terug naar vaste retainers?

Tot slot: Mr Pibb. Het Amerikaanse frisdrankmerk zet Scottie Pippen in als de man die jarenlang in de schaduw van Michael Jordan stond – precies zoals Mr Pibb zelf in de schaduw staat van Dr Pepper. Slim, simpel en opvallend. En daarmee komen we bij een klassieke discussie: hoeveel bereik heb je nodig en hoeveel verschil maakt een écht goed creatief idee?

Plus: waarom 85 procent van het communicatiebudget naar media en 15 procent naar creatie misschien niet de handigste verhouding is. En Brad Pitt bewijst aan het einde onbedoeld dat aandacht trekken nog iets anders is dan een merk bouwen.

FC Mediacircus 240: De week van de technisch directeur

In aflevering 240 buigen Bas Hakker en Jos Govaart zich over de wonderlijke wereld van voetbal, media en beeldvorming. Waarom krijgt Feyenoord-technisich directeur Rigaux zoveel kritiek, terwijl hij een aardig deel van de financiële erfenis bij Feyenoord heeft opgeruimd? Bas en Jos bespreken hoe De Telegraaf naar het nieuwe Feyenoord-beleid kijkt en hoe snel in voetbalmedia eerst een conclusie wordt gekozen en daarna de argumenten erbij worden gezocht. Ook Kees Jansma komt voorbij. Hoe zorgt hij ervoor dat de rust rond FC Utrecht enigszins bewaard blijft? En waarom zouden voetbalclubs juist níét moeten stoppen met interviews als journalisten vervelende vragen stellen?

Daarna schuift VI-hoofdredacteur Freek Jansen telefonisch aan. Het is de week waarin technisch directeuren overal uitleg geven over hun transferzomer. Slimme openheid of vooral een uitstekende gelegenheid om achteraf het eigen verhaal te vertellen? Verder: NAC en de macht van supporters, de 5-1 van Feyenoord tegen Barcelona, Peter Bosz versus de media en de vraag waarom sponsors zich eigenlijk zo vaak richten op de hardcore sportfan. Want rond een groot sportevenement valt misschien juist buiten het stadion veel meer publiek te winnen.

Kortom: voetbal, journalistiek, clubpolitiek en sponsoring. Gewoon weer FC Mediacircus.