FC Mediacircus

In aflevering 243 praten Jos en Bas over voetbal, media en marketing. Met drie stellingen als leidraad gaat het over Manchester City, de legendarische Adidas Copa Mundial en het businessmodel van Ajax.

Manchester City komt er nooit meer bovenop

Wat betekent de zaak rond Manchester City voor de toekomst van de club? Jos en Bas bespreken mogelijke straffen, de invloed van geld in het voetbal en de vraag of City ooit weer een ‘gewone’ volksclub kan worden.

Het design van de Adidas Copa Mundial verkoopt zichzelf

Een ode aan misschien wel de bekendste voetbalschoen ooit. Over kangoeroeleer, Puma King, Predators, F50’s, sponsoring van topspelers en waarom de schoenen van Messi en andere sterren zoveel invloed hebben op koopgedrag.

Ajax heeft een riskant businessmodel

Ajax schrijft zwarte cijfers, maar is daarbij sterk afhankelijk van Champions League-inkomsten en transfers. Tegelijk kiest de club steeds vaker voor ervaren spelers in plaats van talent met toekomstige transferwaarde. Is dat een slimme tussenfase of wordt daarmee juist het traditionele Ajax-model losgelaten?

Verder: Xavi bij Oranje, vedettenmanagement rond Cristiano Ronaldo, waarom clubs interessanter zijn dan interlands en natuurlijk de nodige voetbalnostalgie.

FC Merkcircus 8: Hyves, Chili’s en waarom Grolsch geen gewoon bier was

Voor het eerst zitten Jos en Bas daadwerkelijk bij elkaar voor FC Merkcircus. Met kroket, zon en drie stellingen op tafel. We beginnen met AI. Hoe gebruik je het zonder je eigen vakmanschap uit handen te geven? Bas ziet vooral een tussenfase waarin we nog zoeken naar regels, transparantie en vooral: wie houdt de regie?

Daarna drie stellingen:

1. Dat nieuwe Hyves wordt natuurlijk helemaal niks

Mediahuis blaast Hyves nieuw leven in. Nostalgie naar krabbelen en porren genoeg, maar zit Nederland echt te wachten op een nieuw sociaal netwerk? Of is het vooral een slimme manier om aandacht te vragen voor het lokale advertentiedomein?

2. Marketeers en bureaus moeten vaker terug naar bewezen principes

Chili’s groeit hard met een opvallend simpele gedachte: wees relevant, makkelijk verkrijgbaar en onderscheidend. Gebruik bestaande marketingmodellen en denk helder na over waarom iemand voor jou zou kiezen.

3. Marketing moet zich veel meer met de business bemoeien

Als marketing alleen gaat over campagnes en leuke filmpjes, wordt het lastig om een plek aan de directietafel op te eisen. Wie serieus genomen wil worden, moet ook nadenken over omzet, groei, innovatie en zelfs over wanneer er mínder marketingbudget nodig is.

En dan natuurlijk De Schatkamer van Jos.

Deze week: de klassieke Grolsch-campagne ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch.’ Een campagne die Grolsch boven het gewone pils probeerde uit te tillen en tegelijkertijd een hele duidelijke merkpersoonlijkheid bouwde. De vraag die blijft hangen: maken we tegenwoordig nog genoeg reclame met zo’n simpele, slimme vondst?

FC Mediacircus 242: Michel van Egmond over voetbal, media en Harry Vermeegen

Jos is nog altijd een beetje zoekende naar zijn volgende stap en vraagt zich af waarom Tijjani Reijnders na zijn voetbalcarrière eigenlijk nooit meer zou willen werken. Daarna de stellingen.

Stelling 1: Schaf die persconferenties met Xavi maar af

Xavi zegt weinig, trainingen zijn grotendeels besloten en dus blijft er voor journalisten weinig over. Maar misschien ligt het niet alleen aan de bondscoach: goed doorvragen in het Engels blijkt ook nog niet zo eenvoudig.

Stelling 2: Boksen met Roelvink heeft toch potentie

Influencers en BN’ers in de ring leveren aandacht op, maar wordt de sport daar beter van? We hebben het vooral over de vraag hoe kleinere sporten groter kunnen worden. Padel kan bijvoorbeeld best een eigen Rico Verhoeven gebruiken.

Michel van Egmond

Daarna spreken we Michel van Egmond over zijn nieuwe boek, de podcast met Van der Gijp, Kieft en Rob Jansen en de veranderde sportjournalistiek.

Volgens Michel is de afstand tussen voetballers en journalisten veel te groot geworden. Alles is dichtgetimmerd door clubs en voorlichters. Daardoor wordt het voor journalisten juist makkelijker om keihard te oordelen over mensen die ze nauwelijks kennen. Ook hebben we het over Harry Vermeegen, die met Ronaldo, Maradona en Michael Jordan dingen deed die tegenwoordig ondenkbaar zijn. Juist die nabijheid maakte zijn werk bijzonder.

Stelling 3: Opkomende merken moeten topsporters binnenhalen

Aanleiding is de samenwerking tussen NBA-ster Jalen Brunson en Just Salad. Niet zomaar een sporter als uithangbord, maar iemand die echt onderdeel wordt van het merk.

FC Mediacircus 242: over Xavi, Dave Roelvink, Harry Vermeegen, Michel van Egmond en waarom sportjournalistiek misschien juist beter wordt als journalisten weer wat dichter bij sporters mogen komen.

Schrijven jullie gewoon weer mee?

In aflevering 7 van FC Merkcircus duiken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker weer in drie stellingen over merken, marketing en reputatie. Met dit keer opvallend veel behoefte om eerst even door de marketingpraat heen te prikken. We beginnen met een nieuwe rubriek in wording: oude reclames terugkijken. Via de schatkamer van Beeld & Geluid komen we uit bij de Heineken-commercials met Bert Heerink. Reclames waarin sfeer, muziek en merkbouw nog uitgebreid de ruimte kregen. Misschien deden merken vroeger soms wat weinig activatie, maar merk bouwen konden ze wel.

Stelling 1: Boomer marketing kan weleens groot worden

De 50-plusser wordt in veel marketingplannen nog altijd behoorlijk genegeerd, terwijl juist deze groep veel koopkracht heeft. Dus: tijd voor ‘Generatie Prime’? Jos ziet er wel iets in, maar heeft vooral moeite met het hokjesdenken. Want waarom zou je jongerenmarketing bestrijden door vervolgens ouderenmarketing uit te vinden? Zijn pleidooi: begin bij de markt en de potentiële kopersgroep. Kijk eerst wie jouw product überhaupt kan kopen en probeer die groep zo breed mogelijk te bereiken. Pas daarna kun je bepalen of een specifieke doelgroep extra aandacht nodig heeft. Oftewel: minder generatiehuppeldepup, meer gewoon goed marketingonderzoek.

Stelling 2: Bouwen aan een merk van een goed doel is is niet veel anders dan werken voor BMW

Een onderzoek naar de sterkste goede doelenmerken levert meteen discussie op. Want is de Voedselbank een sterk merk omdat het merkwerk zo goed is, of omdat vrijwel iedereen sympathie heeft voor het onderwerp? Jos vindt het onderzoek vooral een sympathie-lijstje en geen echte meting van merkkracht. Maar de onderliggende stelling blijft interessant. De mechanismen van merkbouw zijn voor een goed doel namelijk grotendeels hetzelfde als voor een commercieel merk: mentale beschikbaarheid, herkenbaarheid, consistentie en distinctive brand assets tellen overal mee. Toch zijn er verschillen. Bij goede doelen draait veel om vertrouwen: komt mijn geld daadwerkelijk terecht waar het hoort? Bovendien koop je bij BMW uiteindelijk zelf het product, terwijl bij een goed doel de donateur niet de ‘gebruiker’ is. En ja: ook goede doelen voeren onderling gewoon een stevig commercieel gevecht om aandacht en donateurs.

Stelling 3: Sonos wil af van de luisternerds

Sonos komt met een nieuwe merkcampagne waarin minder wordt gepraat over techniek en meer over wat geluid met mensen doet. Is dat een koerswijziging? Volgens Jos eigenlijk niet. Sonos was nooit het ultieme merk voor audiofielen. Het was juist het slimme compromis tussen goed geluid, mooi design en vooral veel gemak. Een soort Nespresso van de audio, kortom. De ellende begon toen Sonos precies dat gemak ondermijnde met een problematische app-update. De opdracht voor het merk is daarom niet zo ingewikkeld: terug naar wat het ooit sterk maakte. Een mooi systeem. Goed geluid. Geen gedoe. En vooral een app die gewoon werkt.

Aflevering 241 komt vanuit Amsterdam-Zuid, waar Bas Hakker en Jos Govaart noodgedwongen zijn neergestreken bij het Vlaamsch Broodhuys. Met flat whites en lattes op tafel bespreken ze uiteraard weer de belangrijke zaken des levens: media, marketing, sport én de toekomst van Jos. Eén ding is duidelijk: alleen een groen LinkedIn-randje met ‘beschikbaar’ blijkt niet voldoende.

Daarna de stellingen.

1. Er is niks mis met een beetje naakt op zijn tijd

Sydney Sweeney zorgt opnieuw voor discussie met een campagne. Maar kijken we in marketing niet veel te vaak naar smaak en moraal en veel te weinig naar de enige vraag die voor een merk echt interessant is: werkt het?

2. Logisch dat Rob Jansen en co. vol inzetten op podcasts

Een succesvolle podcast, 200.000 luisteraars en grote namen uit de voetbalwereld: waarom zou je daar géén mediabedrijf omheen bouwen? Gary Lineker liet al zien hoe je vanuit podcasts kunt doorgroeien naar een compleet mediahuis. En voor de goede orde: FC Mediacircus is te koop. Er kan gebeld worden.

3. Waarom kopen Amerikanen massaal Engelse voetbalclubs?

We bellen met Engeland-correspondent Geert Langendorff. Engelse clubs zijn vanuit Amerikaans perspectief relatief goedkoop en commercieel valt er nog een wereld te winnen. Wrexham is het schoolvoorbeeld: combineer voetbal, entertainment, media en marketing en een lokale club kan opeens een wereldwijd merk worden. Maar er zit ook een grens aan de amerikanisering. Engelse supporters accepteren niet zomaar hogere ticketprijzen, een Super League of eigenaren die de club uitsluitend als verdienmodel bekijken.

4. Sponsors moeten veel meer eigen content maken

Cheez-It laat rond college football zien hoe sponsoring interessanter kan worden. Niet alleen een logo ophangen en zeggen dat je sponsor bent, maar zelf formats, verhalen en entertainment ontwikkelen. Oftewel: gedraag je als sponsor een beetje meer als mediabedrijf. Verder: André van Duin, de toekomst van Tottenham, de zoektocht naar de opvolger van Vandaag Inside en de belangrijke constatering dat massa nog altijd kassa is.

Luisteren dus. Naar aflevering 241 van FC Mediacircus.

Waarom lanceert De Telegraaf een nieuwsbrief rond John van den Heuvel? Omdat mensen nu eenmaal graag mensen volgen. Maar hoe sterk is de combinatie van een persoonlijkheid en een merk – en wat gebeurt er als die persoon een andere kant op beweegt?

Bas Hakker en Jos Govaart bespreken in aflevering 6 van FC Merkcircus hoe merken persoonlijker kunnen worden, waarom B2B-bedrijven veel meer aan merkbouw zouden moeten doen en waarom zoveel zakelijke merken nog altijd blauw, degelijk en vooral een beetje hetzelfde zijn. Ook gaat het over de bureausector, waar AI de bestaande problemen nog eens op scherp zet. Is het klassieke uurtje-factuurtje-model nog houdbaar en moeten bureaus en adverteerders niet veel vaker terug naar vaste retainers?

Tot slot: Mr Pibb. Het Amerikaanse frisdrankmerk zet Scottie Pippen in als de man die jarenlang in de schaduw van Michael Jordan stond – precies zoals Mr Pibb zelf in de schaduw staat van Dr Pepper. Slim, simpel en opvallend. En daarmee komen we bij een klassieke discussie: hoeveel bereik heb je nodig en hoeveel verschil maakt een écht goed creatief idee?

Plus: waarom 85 procent van het communicatiebudget naar media en 15 procent naar creatie misschien niet de handigste verhouding is. En Brad Pitt bewijst aan het einde onbedoeld dat aandacht trekken nog iets anders is dan een merk bouwen.

FC Mediacircus 240: De week van de technisch directeur

In aflevering 240 buigen Bas Hakker en Jos Govaart zich over de wonderlijke wereld van voetbal, media en beeldvorming. Waarom krijgt Feyenoord-technisich directeur Rigaux zoveel kritiek, terwijl hij een aardig deel van de financiële erfenis bij Feyenoord heeft opgeruimd? Bas en Jos bespreken hoe De Telegraaf naar het nieuwe Feyenoord-beleid kijkt en hoe snel in voetbalmedia eerst een conclusie wordt gekozen en daarna de argumenten erbij worden gezocht. Ook Kees Jansma komt voorbij. Hoe zorgt hij ervoor dat de rust rond FC Utrecht enigszins bewaard blijft? En waarom zouden voetbalclubs juist níét moeten stoppen met interviews als journalisten vervelende vragen stellen?

Daarna schuift VI-hoofdredacteur Freek Jansen telefonisch aan. Het is de week waarin technisch directeuren overal uitleg geven over hun transferzomer. Slimme openheid of vooral een uitstekende gelegenheid om achteraf het eigen verhaal te vertellen? Verder: NAC en de macht van supporters, de 5-1 van Feyenoord tegen Barcelona, Peter Bosz versus de media en de vraag waarom sponsors zich eigenlijk zo vaak richten op de hardcore sportfan. Want rond een groot sportevenement valt misschien juist buiten het stadion veel meer publiek te winnen.

Kortom: voetbal, journalistiek, clubpolitiek en sponsoring. Gewoon weer FC Mediacircus.

De transfermarkt is dicht en dus maken Jos Govaart en Bas Hakker de balans op. Ajax kiest onder Jordi Cruijff voor de aanval en neemt daarbij flinke risico’s. Bij Feyenoord gebeurt ongeveer het tegenovergestelde: de club ruimt op, bezuinigt en kiest voor de langere termijn. Maar hoe leg je zo’n tussenjaar uit aan supporters die gewoon een goede spits willen?

Verder bespreken Jos en Bas de komst van GPR Sportradio, dat een alternatief voor Langs de Lijn wil worden. Jos geeft het weinig kans: ‘Radio is een medium voor oude mensen en oude mensen hebben rituelen.’ Ook komt de nieuwe film over Marco van Basten voorbij – en daar worden de heren niet direct vrolijk van. Een goede documentaire over alle verhalen rond Van Basten lijkt ze een veel beter idee.

Tot slot: kunnen sportmedia en grote merken niet veel creatiever samenwerken? ESPN en United Airlines namen in Amerika een complete fantasy-footballshow op in een vliegtuig om de wifi aan boord te demonstreren. Dat soort sponsoring, waarbij je niet vertelt dat een product werkt maar het gewoon laat zien, mag in Nederland best wat vaker.

De stellingen:

• De directie van Feyenoord moet uitleggen dat dit een tussenjaar is.
• GPR Sportradio wordt helemaal niks.
• De film over Marco van Basten doet afbreuk aan het fenomeen.
• Sportmedia en merken kunnen veel intensiever samenwerken. 

Nu met goede geluid!

Wat gebeurt er met merken nu AI steeds nadrukkelijker tussen consument en bedrijf komt te staan? En wat blijft er eigenlijk over voor bureaus als AI een steeds groter deel van het uitvoerende werk kan overnemen? In aflevering 5 van FC Merkcircus bespreken merkstrateeg Jos Govaart en marketingjournalist Bas Hakker opnieuw drie stellingen over merken, marketing en groei.

Stelling 1: Adverteren op ChatGPT gaat heel groot worden

De komst van advertenties naar AI-platforms is volgens Jos onvermijdelijk. Net zoals internet en social media ooit begonnen met idealistische verhalen over verbinding en democratisering, volgt uiteindelijk de commercie zodra een platform groot genoeg is. Maar er speelt meer. AI kan een nieuwe schakel worden tussen consument, merk en retailer. Als je straks tegen een AI-agent zegt dat je een nieuwe stofzuiger nodig hebt en die regelt meteen advies én aankoop, wie bezit dan nog de klantrelatie? Dat kan vooral voor retailers grote gevolgen hebben. Jos vat het verdienmodel van grote technologiebedrijven mooi samen: 'Bij tech draait het in eerste instantie om verslaving creëren en daarna komt het geld.'

Stelling 2: Mensen lezen liever van mensen dan van vage virtuele types

Steeds meer bedrijven creëren virtuele personen en AI-chatbots om met klanten te communiceren. Maar waarom zou je als merk een niet-bestaand mens creëren als je ook echte mensen binnen je organisatie hebt die het verhaal kunnen vertellen? AI kan uitstekend helpen bij creatie, analyse en optimalisatie, maar Bas en Jos zien weinig in merken die compleet fictieve personen naar voren schuiven. Zeker als voor consumenten niet meer duidelijk is of ze met een mens of een machine communiceren. De kern: gebruik AI waar het iets toevoegt, maar zorg dat je als merk controle houdt over de bron en duidelijk blijft over wat echt en wat kunstmatig is.

Stelling 3: Mensen maken nog steeds het verschil bij bureaus

AI zet vooral het uitvoerende werk van bureaus onder druk. Daardoor worden juist mensen die klanten begrijpen, strategisch sterk zijn en relaties kunnen opbouwen belangrijker. Alleen zit daar een probleem. Volgens Jos is het traditionele bureaumodel gebouwd op een verkeerde aanname: strategie en creativiteit worden relatief goedkoop aangeboden, terwijl bureaus hun geld vervolgens moeten verdienen met de uitvoering. Precies dat uitvoerende werk wordt nu goedkoper door AI. Misschien moet de verhouding dus om: minder geld naar 'handjes' en meer naar de mensen die werkelijk onderscheid en waarde creëren. Maar of de markt daar ook voor gaat betalen, is nog maar de vraag.

Tot slot bespreken Bas en Jos een Nike-commercial over Londen waarin sport, cultuur en de stad op een sterke manier bij elkaar komen. Een mooi voorbeeld van wat merken kunnen bereiken als strategie en cultuur belangrijker zijn dan alleen 'klik, klik, klik'.

FC Mediacircus #238 – Jos vertrekt, Eenhoorn mist zijn kans en hoe normaal is Guardiola eigenlijk?

Een bijzondere FC Mediacircus deze week, want Josheeft nieuws: na zeventien jaar ondernemerschap en vijf jaar binnen Candid/Brand Potential houdt hij ermee op. Geen ruzie, geen dramatisch vertrek, maar vooral het gevoel dat het tijd is om nog één keer iets nieuws op te bouwen. Bas vraagt natuurlijk meteen door: wat gaat Jos dan wél doen? En waarom speelt de naderende 45ste verjaardag daar stiekem ook een rol in?

Daarna gaat het gelukkig weer gewoon over het Mediacircus.

Matthijs van Nieuwkerk kan het nog steeds

Bas en Jos luisterden naar de nieuwe podcast van Matthijs van Nieuwkerk en moeten iets toegeven: interviewen kan die man natuurlijk wel. Zijn gesprek met Astrid Holleeder laat precies zien wat goede interviewers doen: luisteren, doorvragen en soms simpelweg zeggen: 'Ik snap het niet, leg het eens uit.' Tegelijkertijd blijft Van Nieuwkerk graag de regisseur van zijn eigen comeback. Geen interviews, wel zelf de vragen stellen. Typisch Matthijs.

Stelling 1: we zijn een beetje teleurgesteld in Robert Eenhoorn

Na het vuurwerkincident bij Cambuur-Feyenoord verschijnt algemeen directeur Robert Eenhoorn voor de camera. Alleen: daar laat hij volgens Jos een enorme kans liggen. Zijn reactie is te laconiek en het latere statement van Feyenoord maakt het eigenlijk nog erger. Natuurlijk is het ingewikkeld om een kleine groep relschoppers aan te pakken, maar juist dan moet een bestuurder leiderschap laten zien.

Het gesprek gaat vervolgens over de voorspelbaarheid van de media na dit soort incidenten. Iedereen spreekt schande, dezelfde analisten worden gebeld en een paar dagen later gaan we weer verder. Maar wie komt er eigenlijk met oplossingen? Feyenoord-supporter en cabaretier Tim Hartog vat die hele cyclus prachtig samen in zijn Kein Geloel-Podcast. Zijn oplossing voor voetbalvandalisme? Moeders in fluorescerende hesjes.

Stelling 2: Guardiola had die sabbatical iets eerder moeten nemen

Jos keek de documentaires over José Mourinho én Pep Guardiola en deed dus vergelijkend warenonderzoek naar twee compleet verschillende toptrainers. Mourinho twijfelt nergens aan, Guardiola juist aan alles. Vooral bij Guardiola zie je hoeveel topsport van een mens vraagt. Hij ligt wakker van spelers die hij niet opstelt, analyseert alles en iedereen en wil zelfs voelen hoe spelers hem omhelzen. Bas en Jos vragen zich af: moet je eigenlijk een beetje gek zijn om trainer aan de absolute top te worden? Of kan het ook gewoon op de Ancelotti-, Rijkaard- of Hiddink-manier: vakmanschap, rust en af en toe normaal doen?

Sjoerd Mossou over de nieuwe bondscoach

AD-columnist Sjoerd Mossou schuift telefonisch aan na de presentatie van de nieuwe bondscoach. Hoe spreek je Xavi eigenlijk uit? Hoeveel spektakel mogen we verwachten van zijn persconferenties? En waarom verliep de communicatie rond de zoektocht naar een nieuwe bondscoach zo merkwaardig? Mossou legt uit dat het proces erg solitair is aangepakt en dat juist daardoor rond kandidaten als Michael Reiziger allerlei verhalen konden ontstaan. Een goede perschef of ouderwetse spindoctor had daar volgens hem veel eerder richting aan kunnen geven. Communicatie hoort nu eenmaal dicht tegen de leiding van een organisatie aan te zitten.

En kan een Nederlandse club internationaal nog groot zijn?

Tot slot gaat het over de merkwaarde van Nederlandse voetbalclubs. Ajax staat internationaal nog redelijk hoog, PSV veel lager en Feyenoord ontbreekt inmiddels in de top 50. Tegen de miljarden uit Engeland valt niet op te boksen, maar Bas en Jos geloven wel dat Nederlandse clubs met een duidelijke voetbalfilosofie, goede opleiding, slim scouten en ondernemerschap structureel bij de Europese subtop kunnen horen.

Sterker nog: goed voetbal en een sterk merk zijn helemaal geen verschillende werelden. Ze versterken elkaar juist.

FC Mediacircus is de podcast van PR-man Jos Govaart en journalist Bas Hakker over media, sport, marketing en alles wat daar tussendoor fietst.