La mise en œuvre de l’IA sera-t-elle un long fleuve tranquille ? Je me suis rendu aux rencontres des entrepreneurs de France 2023, le nouveau nom de l’université du Medef, sur l’invitation de Virgile Jouanneau d’Angie. J’y ai assisté à une table ronde, organisée par le Medef Paris riche en enseignements et en réflexions sur la mise en œuvre de l’IA, qui nous emmène  bien au-delà du buzz sur ChatGPT, sur la résistance au changement et l’acceptabilité des technologies. 

Le nom du débat sur l’intelligence artificielle qui s’est tenu le 29 août à Longchamp était alléchant : « 2024, l’odyssée de L’IA ? » Un sujet d’actualité, comme l’a rappelé Alexis Kasbarian, responsable du pôle transition numérique et innovation du Medef, puisque « 70 % des Français pensent que l’IA va révolutionner nos métiers ». Mais en même temps, la méfiance est de mise avec 77 % des Français et un chef d’entreprise sur deux qui disent « attendre un effort de régulation de la part de l’Europe ».

Mais de quelle IA parle-t-on ? Le succès météorique de ChatGPT me semble avoir fait perdre de vue la réalité de ces outils. Il n’existe pas une seule IA, mais une myriade d’outils spécialisés, comme l’a souligné à juste titre Daniel Andler dans son ouvrage remarquable intelligence artificielle, intelligence humaine, la double énigme.

Le débat, remarquablement bien animé par Benjamin Grange, a fait intervenir un panel impressionnant et varié de responsables d’entreprises, d’ESN, d’associations, d’écoles et un représentant de la sphère politique.

Liste des participants à cette table ronde

Chacun son tour, les participants au débat ont apporté leur point de vue. Véronique Torner de Numeum (nouveau nom du Syntec numérique) a ouvert la discussion en déclarant que « nous sommes très en retard sur l’usage et sur le financement en France ».

Citant une étude Eurostat de 2021, elle a déclaré que « seuls 6 % des entreprises étaient utilisatrices en France » à cette époque. Sans doute que les choses ont changé depuis l’avènement de chatGPT, même si une autre étude plus récente rendue publique par Alliancy vient jeter un doute sur les intentions des entreprises.

Et pourtant, nous fit-elle remarquer, nous avons des champions nationaux comme Mistral.ai ou Dataiku (dont le siège est à New York). En fait, c’est souvent le constat qu’on fait en France, d’excellents professionnels dans le domaine du digital et une adoption par la masse, qu’il s’agisse des entreprises ou des particuliers, qui reste en deçà de la moyenne européenne et mondiale.

[NDLR nous ne faisons jamais de commentaires politiques et relatons les propos du patron de Huawei France de manière neutre]

Messieurs Zhang et Pommeraud sont intervenus ensuite en démontrant une volonté d’aller largement de l’avant.

Les représentants de Huawei, commençons par eux, sont très présents en France avec 2 200 collaborateurs et des investissements en R&D conséquents. Ce sont en effet 18 milliards de dollars investis en 2019, nous a dit monsieur Zhang, contre 25 milliards en 2022 !

C’est une vision résolument volontariste de l’opérateur chinois et fort différente de ce que l’on observe dans les sociétés leaders aux États-Unis. Huawei semble avoir fixé comme objectif principal de mettre « l’IA au service de l’économie et de l’humanité ». On croira son représentant sur parole.

Ce qui m’a plu également c’est d’entendre que la vision de l’opérateur chinois était très orientée business to business : « 98 % des applications de l’IA seront dans le domaine du B2B », a déclaré Minggang Zhang. Il nous a d’ailleurs fourni un exemple frappant sur le secteur de la santé avec l’utilisation de l’IA générative dans la phase initiale de recherche des principes actifs. Alors qu’en temps ordinaire il faut « 10 ans pour rechercher des molécules avec un taux de réussite inférieur à 10 % », avec l’IA, un chercheur allemand avec qui Huawei a travaillé, en a trouvé plusieurs en quelques mois à peine. Ce qui se traduit par « une diminution de 70 % des coûts de recherche active ». Et de préciser que ceci n’est qu’un exemple.

Un usage qui paraît bien raisonnable et très éloigné aussi des craintes sur la disparition des emplois, avec une vision de l’IA comme outil et non comme remplacement.

Autre vision avec Jacques Pommeraud d’Inetum (nouveau nom de GFI), qui a décidé de mener un grand plan d’action dans son ESN. Dès décembre 2023, « ce seront 1 000 personnes qui utiliseront l’IA générative comme outil de base et qui n’auront plus les outils classiques », nous a-t-il dit. Il faut y aller « à fond et se confronter à 1 tonne de questions pendant le déploiement, et vous verrez ce que vous faites mal au début, mais cela vous permettra de démarrer plus vite que vos concurrents ».

Je ne peux qu’être d’accord avec cette approche positive de la confrontation avec l’outil. On peut toutefois se poser la question de savoir si cette utilisation systématique d’outils génératifs, dont certains ont largement prouvé leurs limites, à l’exclusion de tous les autres, n’est pas quelque peu risquée, surtout pour les clients d’Inetum.

Ma remarque a trouvé un écho dans la présentation d’Aline Aubertin de l’ISEP (Institut Supérieur d’Électronique de Paris), qui a approché la question de la formation à l’IA avec beaucoup plus de prudence. Il faut être capable « de garder son esprit critique, de rester humble et de considérer l’IA comme une boîte noire » nous dit-elle.

Car il faut se méfier. « Il peut y avoir des ratés, ajoute Mme Aubertin, il faut vérifier, car on ne sait pas d’où sont prises les données ».

De même, d’un point de vue de l’éducation, son approche est très raisonnée et elle incite les ingénieurs à apprendre à coder avant de demander à une machine de faire le travail à leur place. Ce qui leur évitera d’avoir des déconvenues quand « l’IA va halluciner » selon l’expression consacrée.

Manager le robot et ne pas laisser le robot manager l’homme

Pour autant, son approche reste volontariste vis-à-vis des étudiants. Elle se décline en 3 points :

Une approche qui est tout à fait en phase avec ce que j’essaie de faire pour le groupe Omnes education dans une formation qui aura lieu en octobre et en janvier 2024 pour l’ensemble des étudiants de ce groupe.

Le débat n’aurait pas été complet si nous n’avions pas évoqué l’aspect réglementaire des choses. À une période où les règlements pleuvent sur le digital, j’ai été surpris, agréablement, par l’intervention de Philippe Latombe, député (MoDem) de la première circonscription de Vendée, et membre de la commission des lois spécialiste des questions d’intelligence artificielle.

Il a exhorté le législateur à éviter les réglementations trop dures. « Il faut un droit souple, mettre des valeurs, mais ne pas réguler tout de suite » nous a-t-il dit, et d’ajouter qu’il faut « prendre en compte que l’IA se fiche des frontières ».

Malheureusement, il conclut également que ce n’est pas le chemin qu’a choisi l’Europe et que la législation en cours ne laisse pas beaucoup de place à la souplesse, ce qui a tendance à attirer comme un aimant toutes les critiques.

Une approche dont on peut aussi se poser la question de l’efficacité.

Alors que retenir de ce débat ? Les participants étaient finalement assez en phase les uns avec les autres. Une approche raisonnée et raisonnable qui fait appel à l’esprit critique et avec laquelle on ne peut qu’être d’accord. Mais ce qui me frappe le plus est ailleurs :

Tout d’abord, j’ai remarqué que la salle, pleine à craquer lors de l’intervention précédente avec un ministre, Clément Beaune, qui était présent, s’est subitement vidée. L’IA est peut-être le sujet de l’année et peut-être même de la décennie, sinon plus. Pourtant il y avait peu de responsables d’entreprises autour des participants pour écouter et encore moins pour poser des questions. L’IA n’est-elle pas un sujet pour les entreprises ? Le récent rapport d’Alliancy semblerait confirmer cette vision. Je suis néanmoins surpris par ce manque de curiosité. Nous ne cessons de constater la minimisation de l’importance du digital dans notre économie, et même si nous sommes bien conscients que le numérique ne représente pas la majorité des emplois (voir mon rapport sur ce sujet), on ne peut nier son implication dans l’intégralité de l’économie. Qu’on le veuille ou non, le numérique s’est insinué dans tous nos métiers, personne ne peut y échapper. Et on peut également regretter que les chefs d’entreprise ne s’intéressent pas à ce sujet qui risque de les rattraper avant longtemps.

Ensuite, la chose qui me gêne le plus par rapport à ce que j’ai entendu, c’est que l’on parle de l’IA, même générative, comme s’il s’agissait d’une catégorie homogène. Pourtant chacun de ces outils est bien spécialisé. Il n’y a pas d’IA génératives généralistes (et encore moins « générales », qui permettent de faire tout du sol jusqu’au plafond. Finalement, ce que je remarque c’est que nombre de craintes autour de ces outils sont le fait de personnes qui ne comprennent pas véritablement de quoi on parle. Raison de plus pour recommander à nouveau le livre fondamental de Daniel Andler Intelligence artificielle, intelligence naturelle, la double énigme qui retrace l’historique de l’IA et en décrit de façon fort juste et détaillée les caractéristiques.

Enfin je rebondis sur une phrase de Philippe Latombe qui exhortait les autorités et notamment le ministère de la Justice à mettre en place ces outils productivité. Et voilà un excellent sujet. Une recherche brève sur le site du gouvernement m’apprend que nous avons en France une dizaine de milliers de greffiers, et que nous manquons régulièrement de personnel dans ce domaine. Et aussi que beaucoup de dossiers prennent du retard à cause de cela. Cela m’a interpellé quelque part à un moment où on en embauche encore 675 greffiers, juste après en avoir recruté 850 dans les années précédentes. Ne voilà-t-il pas un sujet où l’IA, non pas l’IA générative, mais les outils de NLP, des outils de productivité éprouvés et surtout moins polémiques, pourraient apporter des réponses ? La reconnaissance naturelle du langage est une vieille histoire. Je l’utilise personnellement depuis plus de 20 ans pour écrire des livres. Et aussi mes articles, comme celui-ci. Et je n’en suis en aucun cas un pionnier. L’idée d’utiliser cet outil m’est venue en allant chez un médecin qui dictait à son ordinateur sa lettre de compte-rendu devant moi. Comment se fait-il qu’en plus de 20 ans on n’ait pas eu encore l’idée de mettre en place ces technologies pour améliorer, faciliter, accélérer le travail des greffiers, mais aussi des avocats et des juges qui lisent ses dossiers et qui doivent perdre un temps infini à dépouiller des informations qui pourraient être accessibles de manière plus conviviale et rapide ? Voilà qui est étonnant. Certainement qu’avant de parler d’IA générative, complexe à mettre en place, et dont le peu de fiabilité nécessite un contrôle chronophage, ne se renseigne-t-on pas sur les outils éprouvés et fiables ? D’autant plus que dans les cinq dernières années, les outils de NLP se sont énormément développés. Pour nous, journalistes du Web, des outils comme Trint.com, par exemple, permettent de faire des transcriptions en un temps record, tout en isolant les différents interlocuteurs. Ce billet a été dicté à un iPhone et mon seul travail a consisté à en corriger les phrases pour les améliorer. Quasiment tous les professionnels du monde entier utilisateurs de la webconférence [développée de manière spectaculaire depuis le Covid] connaissent les outils de transcription temps réel qui s’améliorent au fur et à mesure. Alors, pourquoi ne pas essayer de mettre en œuvre ces outils sur le terrain pour résoudre un problème concret comme celui-là ? Et ce n’est qu’un exemple, je suppose qu’il en existe des centaines.

Je pense qu’on se trouve un peu dans la même situation qu’avec nos confrères de la comptabilité. Comment se fait-il qu’en 2023 un des postes de recrutement les plus chauds soit celui des comptables ? Alors que depuis des années on sait que des outils existent pour automatiser une grande partie de ces tâches qui sont, pour la partie amont, relativement peu valorisantes. La valeur est dans l’analyse financière, le conseil, l’accompagnement du chef d’entreprise. Tous le savent, mais tout cela serait trop logique.

Ici on ne parle pas de la mise en œuvre d’un outil dont l’usage est incertain et le ROI inconnu. Nous parlons de solutions éprouvées, sur lesquels les développeurs travaillent depuis les années 70 [sic !].

Tout cela me fait penser que, finalement, un décalage énorme entre la réalité du terrain et la réalité des technologies se fait jour devant nos yeux. Certainement que la France accentue encore ce décalage du fait de la propension naturelle de nos concitoyens à se méfier de la technologie, parfois à juste, et plus souvent à mauvais titre.

Certains se font des frayeurs autour de la mise en œuvre des outils d’IA générative. Ces craintes sont parfois justifiées sur certains domaines ou certains métiers répétitifs ou à faible valeur ajoutée.

Mais finalement, la plus grande barrière aux excès de cette technologie ne serait-elle pas la bonne vieille résistance au changement, et non les réglementations rigides — et somme toute assez inefficaces — évoquées par le député de notre table ronde ?

À moins que la véritable pierre d’achoppement de l’IA en soit l’acceptabilité sociale. Finalement, que pèse l’accroissement de la productivité d’une population de travailleurs en regard du danger et des conséquences sociale et psychologique de son remplacement par une automatisation.

En d’autres termes, mieux vaut faire souffrir des greffiers sous-staffés que de les remplacer par des machines. Ils seront peut-être malheureux et feront grève de temps en temps, mais au moins ils seront nourris et maintenus en activité.

Dans ces discussions de la mise en œuvre de l’IA, comme des autres technologies de l’automatisation, on fait sans cesse appel à la rationalité et à la rentabilité, mais ce ne sont peut-être pas les critères uniques. Après tout, les êtres humains ne sont pas que rationnels, c’est d’ailleurs peut-être ce qui sauvera notre espèce…

Je peux me tromper, mais j’ai bien l’impression que sur ce site, dans 10 ans, si je suis encore là pour y écrire, nous parlerons encore de la mise en œuvre des outils d’intelligence artificielle générative.

D’ici là beaucoup auront évolué, dans un sens ou dans un autre, et se seront transformés voire dans certains auront disparu. Ce qui ne disparaîtra probablement jamais, surtout en France, est cette résistance au changement.

À ce titre, je voudrais revenir également sur ce que disait Philippe Pommeraud, d’Inetum sur l’adoption de l’IA générative dans son entreprise. Il indiquait qu’il rencontrerait certainement un tiers de personnes qui seraient activement utilisatrices de ces outils, un tiers qui serait en apprentissage et un tiers qui serait réfractaire.

Je n’ai pas les pourcentages réels en tête, il faudrait lancer une étude pour cela, mais j’ai bien la sensation que ce nombre de réfractaires est largement sous-estimé et que le nombre de volontaires est au contraire surestimé.

Ce qui est sûr aussi est que l’on surestime toujours la rapidité de l’adoption des nouvelles technologies. Le temps nous dira si nous avions raison.G

La galerie des photos de #LAREF 2023 – photos antimuseum.com

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IA et emplois marketing peuvent faire bon ménage selon Jamie Brighton, que nous avons rencontré à Adobe Summit 2023*. Jamie est directeur marketing produit pour l’activité Adobe Digital Experience. Il considère l’IA comme un copilote en appui des marketeurs dans leurs tâches quotidiennes. Et non comme un fossoyeur de nos emplois. Selon lui, c’est un ensemble d’outils qui comblent le fossé entre créativité et efficacité. Les marketeurs ne devraient donc pas avoir peur de perdre leurs emplois. Au contraire, ils devraient considérer l’IA comme une formidable chance de rendre leur travail plus créatif et plus intéressant.

*Transparence : Visionary Marketing est un #Adobepartner et Adobe est notre client.

Les marketeurs font face, et depuis longtemps, à de nombreux défis dans la gestion des contenus marketing destinés à leurs campagnes. Ces contenus sont volatils et font l’objet de ping-pong entre les membres des équipes marketing et leurs agences.

En bref, le processus de la « supply chain du contenu » est défaillant. Des annonces faites par Adobe et Publicis lors de l’Adobe Summit 2023 la semaine dernière vont dans le sens de la résolution de ce problème.

« Nous nous réjouissons d’entendre les clients s’enthousiasmer pour certaines des nouveautés sur lesquelles nous avons travaillé et que nous avons annoncées », a déclaré le directeur du marketing produit de la division Adobe Digital Experience.

Ce qu’Adobe a réalisé, c’est « la réunion du creative cloud et du marketing cloud, et de l’experience cloud. Et nous avons incorporé l’IA et l’IA générative dans tous ces produits ».

« Cette intégration ne s’arrête pas avec l’intégration de Firefly dans de nombreux sous-ensembles de la suite créative d’Adobe. Nous nous sommes également efforcés d’intégrer ces capacités IA directement dans des outils tels que Experience Manager et Adobe Journey Optimiser, notre outil omnicanal. Il s’agit donc d’outils très puissants permettant aux marketeurs d’être plus créatifs. Plus efficaces également. Cela leur permettra de répondre aux exigences toujours croissantes en matière de production de contenu de haute qualité à grande échelle ».

« Toutes les organisations doivent être en mesure de planifier, créer, fournir et aussi suivre les contenus qu’elles produisent. Pour ce faire, elles doivent bâtir une “supply chain du contenu”. Celle-ci va de l’idéation à la réflexion sur la campagne, en passant par le brief. Elle rassemble l’intégralité de la chaîne utile aux campagnes marketing », a ajouté Jamie Brighton.

« La plupart du temps, le travail de marketing créatif prend sa source dans les outils tels Adobe Photoshop ou Illustrator. L’approbation, la création et le partage d’un actif marketing nécessitent ensuite un workflow avec lequel tous les acteurs de la chaîne marketing se sentent à l’aise. C’est un des défis éternels du marketing », a souligné Jamie.

Ainsi, les processus d’approbation qui se déroulent en principe à l’intérieur d’ un outil de workflow tel que Workfront peuvent s’intégrer directement dans les volets latéraux de l’interface de Photoshop. Ainsi approuvés et prêts à la mise en ligne, les multiples rendus d’un actif marketing peuvent se diffuser directement dans le creative cloud depuis l’applicatif de manipulation d’images.

Cette nouvelle façon de travailler fait le lien entre les deux grandes parties du département marketing. C’est sans aucun doute un pas dans la bonne direction.

Les choses évoluent vers une intégration véritablement sans couture. Même si le « voyage est long et qu’il n’a pas vraiment de fin ».

« Nous avons conçu cette intégration transparente afin d’alléger la charge des créatifs. Nous leur facilitons le travail pour le stockage des actifs marketing et leur permettons de viser l’excellence. Ils n’ont même pas à se soucier de l’endroit où ceux-ci sont affichés ni du processus d’approbation.

Selon Jamie Brighton, l’idée de lancer une campagne en appuyant simplement sur un bouton est sans doute illusoire. Les marketeurs auront toujours du travail à faire. Dans une large mesure, les outils de créativité pilotés par l’IA et ce processus sans couture conféreront plus de pouvoir aux marketeurs. Qu’ils pourront utiliser pour être plus créatifs.

Il y aura toujours une place pour la créativité dans tout ce processus. Une fois que l’on a simplifié l’aspect administratif du processus créatif, il ne reste plus que la créativité nue », a ajouté Jamie.

Nous considérons l’IA comme un copilote et cela implique qu’il y a deux entités impliquées dans le processus marketing

Tant pis pour ceux qui pensent que les marketeurs seront remplacés par ChatGPT. Au contraire, nos emplois deviendront encore plus intéressants et plus créatifs parce que l’IA se sera chargée de toutes les tâches répétitives inutiles et frustrantes.

Par conséquent, Jamie pense que les marketeurs ne devraient pas avoir peur de perdre leur emploi au profit de l’IA.

Il ne faut absolument pas avoir peur de l’IA

Le public s’est familiarisé avec l’IA générative. Aujourd’hui, ils commencent à en comprendre l’impact au lieu de penser qu’il s’agit simplement du buzzword de l’année. Je sais qu’il y a des gens qui ont peur de l’impact potentiel de l’IA. Cela fait plusieurs années que cela dure. Lors d’une grande conférence organisée par un analyste en 2018, le discours principal était entièrement consacré à la question suivante : « L’IA va-t-elle supprimer tel ou tel type d’emplois ? »

Soyons réalistes, cependant, certains rôles disparaîtront

Mais en fait, cela représentera autant de chances, dans d’autres domaines, de créer des cas d’école pour la construction d’outils qui permettront l’interaction avec l’IA en tant que copilote marketing.

Des entreprises comme Microsoft et Accenture parlent toutes de ce concept d’IA en tant que copilote. Vous aurez toujours besoin d’un humain pour piloter le processus marketing.

« Notre tâche est d’évaluer les possibilités de rationalisation de nos processus et les opportunités offertes par l’IA pour être plus heureux dans notre travail. Essentiellement en en éliminant les tâches rébarbatives et ennuyeuses », a expliqué Jamie.

En conclusion, les marketeurs ne doivent pas avoir peur de l’IA. Ne nous y trompons pas cependant, nous devons nous préparer à de nombreux changements à venir. Si nous prenons les choses du bon côté, ces bouleversements seront autant d’occasions de rendre notre travail encore plus intéressant.

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Quel avenir pour ChatGPT 4 ? En parle-t-on assez ou en fait-on trop ? Notre ami, confrère et partenaire Pierre Nicolas Schwab d’Intotheminds a rassemblé trois praticiens du contenu pour en débattre : Frédéric Canevet (Conseilsmarketing), Laurent Vermot-Gauchy (v11y et chatGPT consultant selon son propre profil LinkedIn) et votre serviteur.

ChatGPT 4 vient de sortir, même si Bing AI l’utilise déjà depuis un bon moment (avec plus ou moins de bonheur dans son intégration, voir un comparatif ici). Or depuis le début de l’année, le buzz sur les IA génératives ne faiblit pas. Les fantasmes les plus fous circulent en boucle sur Internet et dans les dîners en ville.

Là où d’aucuns voient dans ces IA génératives des sauveurs de l’humanité, d’autres imaginent la fin d’un monde (ou presque) aux prises avec les algorithmes et l’automatisation.

La réalité est sans aucun doute ailleurs. En tout cas, j’y vois pour ma part une incroyable occasion de se différencier des machines. Un défi pour améliorer notre créativité et notre inventivité et non pour se soumettre au bon vouloir d’un programme.

Pierre Nicolas a rassemblé nos avis au cœur d’un podcast d’une qualité exceptionnelle. Je n’ai pas grand-chose à y ajouter. Je vous invite donc à l’écouter sur Spotify ou sur la chaîne de baladodiffusion de Visionary Marketing.

Pour vous aider dans votre lecture, voici une transcription abrégée de ce podcast. Pour une analyse plus poussée, nous vous invitons à lire l’article d’Intotheminds.

Pierre Nicolas Schwab Bonjour et bienvenue dans ce nouveau podcast proposé par Intotheminds, cabinet d’études à Paris, à Bruxelles. Aujourd’hui, nous allons parler d’inbound marketing et de création de contenu.

C’est un sujet qui me tient très à cœur puisque je suis moi-même créateur de contenus depuis presque quinze ans. ChatGPT a débarqué dans nos vies il y a quelques mois. Il bouleverse nos existences, et suscite également beaucoup de craintes. Et beaucoup d’interrogations de la part de ceux qui créent des contenus textuels.

J’ai invité trois personnes qui tiennent elles-mêmes des blogs très connus. Yann Gourvennec, Visionary Marketing, Laurent Vermot Gauchy et Fred Canevet de Conseilsmarketing.

Et ensemble, nous allons discuter de son adaptation au contenu, de ce qu’il peut apporter aux créateurs de contenus, de ce qu’il n’est pas et des pièges à éviter et également des premiers retours d’expérience.

Donc suivez-moi, on y va.

Pour ceux qui ont déjà joué un petit peu avec GPT, vous vous êtes rendu compte qu’il y avait sans doute des limites à l’utilisation de ces outils. Et dans ce domaine, tous les blogueurs que j’ai interviewés ont également déjà expérimenté un peu avec l’outil. Le premier qu’on va entendre, c’est Fred Canevet qui lui, a déjà un retour d’expérience assez riche. Ensuite, nous allons écouter Yann Gourvennec qui a un avis beaucoup plus tranché sur la question.

Frédéric Canevet Je me rends compte que chatGPT 4, ça aide, certes, mais cela ne produit pas des contenus à forte valeur ajoutée. Donc souvent je le complète  avec la recherche sur Google en anglais et bien sûr avec ma propre expertise, avec des illustrations et une assistante SEO. Le contenu d’expert sera moins mis en difficulté  par cette IA parce que celui-ci fait plusieurs milliers de mots (3000 à 4000 environ). Mais pour l’instant, l’outil ne le permet pas.

PNS Mon autre invité, Yann Gourvennec, a un avis très tranché sur le sujet.

Yann Gourvennec L’intelligence. Ah ! Qu’est-ce que l’intelligence ? Pour pouvoir reproduire artificiellement quelque chose, il faudrait encore être capable de le définir. Et bien justement, c’est ça qui est le plus drôle, c’est qu’il n’y a pas de définition de l’intelligence. Il y en a plusieurs. Et encore les scientifiques ne sont pas d’accord entre eux sur les définitions les plus communément admises.

PNS Yann pointe notamment les dérives des créateurs de contenu qui n’ont à l’esprit que leur classement dans Google et en oublient pour qui ils écrivent : les humains. Ce type de contenu n’est créé qu’à des fins de SEO.

YG Je parle du contenu qu’on appelle contenu SEO. En d’autres termes, c’est la lèpre de l’Internet, c’est-à-dire des contenus qui ne sont pas faits pour des humains, mais qui sont faits pour Google. Avant, on faisait appel à l’esclavage moderne pour écrire ainsi. Et cela va être remplacé par GPT. Non ! Correction, cela est déjà remplacé par ChatGPT 4 et ses amis. Et cela s’est fait de manière instantanée. Je recevais tous les jours une proposition de contenu SEO sur mon site, et cela s’est arrêté du jour au lendemain en début d’année. Depuis, cela a été remplacé par des propositions d’outils générateurs de contenus.

PNS La question se pose donc de savoir ce qu’on peut faire véritablement avec cet outil, qui puisse apporter de la valeur ? Et dans le domaine, il y a beaucoup de personnes qui ont un avis, mais très peu qui l’ont véritablement expérimenté, qui ont exploré les possibilités. On va écouter ce que Fred Canevet en dit. Il dégage trois cas d’usage particuliers.

FC Le premier cas, c’est quand tu écris un article et tu rajoutes en fait énormément de valeur ajoutée et que tu écris un long article. Dans le domaine du marketing par exemple, je sais très bien qu’en deçà de 1500 mots tu ne sors pas du lot. Il y a tellement de gens qui ont créé du contenu, et tellement de contenus automatiques que tu ne sors pas du lot. Tu prends un contenu long, tu l’améliores et là tu peux gagner en visibilité.

Deuxième chose, c’est quand tu prends un contenu court, on va dire 500 à 800 mots et que l’on en modifie 10 à 20 %.  même tu vas modifier 30 ou 40 %. Dans une thématique où il y a beaucoup d’acteurs, par exemple dans le domaine du marketing, du CRM, etc. c’est trop court. Cela n’apporte pas suffisamment de valeur ajoutée. Et donc qu’est-ce qui se passe ? Google ne va pas te référencer.

Troisième cas de figure le contenu qui est peu visible, peu disponible, peu écrit sur Google**. Et que tu vas automatiser avec ChatGPT. Là tu peux ressortir. Et en fait ce qui se passe c’est que Google n’interdit pas l’automatisation, il interdit l’automatisation quand ça n’apporte pas de valeur ajoutée.

Je fais deux constats. Le premier, c’est qu’un rédacteur offshore n’aura jamais le niveau de qualité que je recommande pour le marketing. Ce travail sert à produire des articles à faible valeur ajoutée. Par contre, si tu rajoutes quelques conseils en plus, cela peut marcher. En revanche, ce seront toujours des contenus un peu fades, comme avec un rédacteur offshore. Moi je repasse toujours dessus et je rajoute un peu de contenu.

PNS Ce que Fred nous explique, c’est qu’il faut donc l’utiliser, mais augmenter la valeur ajoutée que vous proposez à vos lecteurs. Et cette valeur ajoutée, elle est d’ailleurs au cœur du discours de mes trois invités. Normal, car tous ont compris ce qui permet d’attirer des visiteurs puis de créer une base marketing. C’est du contenu à valeur ajoutée, du contenu qui se différencie du reste. Voici la vision de Yann Gourvennec sur le sujet.

YG Moi, ce que je vais vous dire, c’est l’inverse de ce que vous voulez entendre, c’est-à-dire que vous voulez entendre qu’il y aura plus de contenu. Au contraire, ChatGPT 4 c’est le signe finalement que les bons vieux médias vont revenir à l’ordre du jour.

Parce qu’à partir du moment où on a ne serait-ce que l’impression que tout ce qu’on lit pourrait avoir été écrit par une machine, à partir de ce moment-là, on ne croit plus en rien. Et donc on va avoir besoin de vrais contenus.

Cela ne concernera peut-être pas 8 milliards de personnes sur la planète parce qu’il y en a peut-être 7 milliards qui se contentent de n’importe quoi. D’ailleurs, ils se sont probablement toujours contentés de n’importe quoi, donc ça ne changera pas.

Mais le milliard qui restera aura besoin d’aller trouver la vraie information. Et la vraie information B2B, je vais aller la chercher chez Pierre-Nicolas Schwab parce qu’il va me parler des études de marché et qu’il va me faire une analyse approfondie. Et lui, je sais qui il est. Il a pignon sur rue, on le connaît. Et il me dira un jour « Je n’écris pas mes articles avec ChatGPT 4 ni avec n’importe quel autre outil de ce type ».

PNS Yann Gourvennec voit donc dans ChatGPT une opportunité de se différencier, de trouver sa voie (et sa voix), mais encore faut-il qu’elle soit entendue. Et dans le domaine, je pense qu’il ne faut pas compter sur Google. Mettez-vous en scène, montrez vos talents, partagez vos créations. Et comme le suggère Yann, pourquoi ne mettriez-vous pas en avant que vos articles sont écrits sans ChatGPT ? Voilà une manière intéressante de se différencier. Cette mise en avant de l’humain est aussi au centre de la réflexion de Laurent Vermot Gauchy. Il faut bien que dans la chaîne, il y ait des humains qui produisent du contenu inédit parce que sinon le bazar va tourner en rond. Mais alors, quels types de contenus faut-il produire pour se différencier ? Yann Gourvennec a la réponse.

YG Il y a besoin de concevoir des stratégies de marketing de bouche à oreille qui sont de plus en plus élaborées et de produire des contenus de plus en plus sophistiqués et donc de s’éloigner systématiquement de ces livres blancs tout blanc qu’on voit malheureusement partout. Ce sont cinq pages avec une infographie sur un fond blanc. À la fin de la lecture, on se demande qu’on a appris… Donc finalement, ce n’était pas la peine de le télécharger.

Il va falloir être capable de muscler son contenu de manière beaucoup plus importante. Je ne veux pas dire que c’est nouveau. Je fais que ça depuis dix ans. Maintenant, vous n’aurez plus le choix.

PNS Ne paniquez pas, il y a de la place pour tous et la sophistication des contenus ne veut pas dire que certains vont disparaître. C’est ce que nous rappelle Laurent Vermot Gauchy.

Laurent Vermot Gauchy On peut dire : « Et bien oui, le blog, c’est fini ! ». On peut décider qu’on arrête tout d’un coup tout. Comme pendant le confinement il fallait tout arrêter et se mettre sur Clubhouse. L’écrit, le visuel vont rester.

PN Ce que j’aime au final, c’est le message d’espoir que nous livrent tous ces experts. Il y a de la place pour tout le monde et pour toutes sortes de contenus. Mais en plus, il y a un vrai besoin pour cela.

Cet épisode de marketing et entrepreneuriat vous a plu ? Alors, n’oubliez pas de vous abonner. À bientôt.

*NDLR Notre propre expérience a montré que nous étions plus rapides à suggérer des sujets plus pertinents en B2B. Car ce qui prime, pour établir un calendrier éditorial original, c’est la connaissance du métier, des douleurs du secteur et des centres d’intérêt des lecteurs. Enfin, un effet de surprise par rapport à ces attentes est aussi requis. Bref, tout cela va plus vite en lecture vocale quand on est du métier, et requiert moins de corrections. 

**NDLR Si ce contenu est rare et peu documenté, la base de données de ChatGPT 4 sera justement plus faible. Et la tendance naturelle du programme à halluciner du contenu sans logique sera encore plus grande. 

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Les outils d’IA générative d’images comme Dall-E ont-ils une utilité pour les entreprises ? Dans le domaine de la blockchain et de la gamification, l’intelligence artificielle (IA) joue déjà un rôle important dans le cadre du mouvement Web3. L’IA en elle-même n’est donc pas une nouveauté puisque le premier programme d’IA probant a été écrit en 1951, mais elle a beaucoup évolué depuis. Le programme d’IA générative d’images d’Openai, Dall-E, est en vogue depuis l’an dernier. Il brouille encore davantage les frontières entre les capacités des humains et celles des ordinateurs. Jared Roth, étudiant à Arizona State University a imaginé ici quelques usages possibles de l’IA générative d’images pour les entreprises. 

Un outil comme Dall-E semble destiné uniquement au divertissement. Mais il peut également être utilisé par les marques pour des choses plus sérieuses. Qu’il s’agisse de publicité, de refonte ou de visualisation, Dall-E s’avère être un excellent moyen pour les entreprises de proposer des idées nouvelles et de monter à niveau supérieur de créativité.

Dall-E a été créé par Openai, une société d’IA. Son objectif avoué est de créer des « systèmes hautement autonomes qui surpassent les humains dans la plupart des tâches à valeur économique ». Dall-E génère des images à partir de textes fournis par l’utilisateur. Ces invites peuvent être complexes ou simples, selon le bon vouloir de l’utilisateur. Elles permettent de créer une image et des variantes de cette image.

Nous avons entraîné un réseau neuronal appelé DALL-E qui crée des images à partir de légendes textuelles pour un large éventail de concepts exprimés en langage naturel.

Pensez à quelque chose dont vous voulez posséder une image… au hasard ! « Un ours violet tenant une fraise dans l’espace », ou « un singe sautant en parachute avec un casque orange peint par Munch », « un rendu 3D de Dark Vador sautant sur une falaise ».

Bien qu’il ne soit pas parfait et que certains rendus soient pour le moins étranges, il fait un travail correct en quelques secondes.

Par ailleurs, Dall-E pourrait avoir son utilité dans le monde de l’entreprise.

Disposer d’une IA générative d’images dans sa boîte à outils permettrait d’envisager de nouvelles perspectives et de stimuler la créativité. Voici comment une entreprise pourrait utiliser cette technologie.

La conception d’un site Web est aujourd’hui un impératif pour les entreprises. Cependant, la création d’un site Web est une tâche difficile et coûteuse, en particulier pour les nouvelles entreprises. Comme de nombreuses entreprises n’ont pas les moyens de le faire, il est désormais possible d’utiliser Dall-E pour tester la mise en page et la conception d’un site Web afin de faciliter le processus de création. Il suffit de taper quelque chose comme « site Web pour une marque de bijoux avec des tons couleur terre » ou « site Web pour un blog de cuisine avec des touches de vert ».

La création d’un logo pour une entreprise est une tâche ardue. Dall-E peut aider à réduire le nombre d’idées et à essayer différents aspects en quelques secondes. Une entreprise peut générer des idées de design et sélectionner celles qui l’intéressent le plus. Elle peut ensuite envoyer cette idée à un graphiste pour qu’il la corrige et la finalise. Twitter pourrait taper « blue clip art emblem of a bird » ou chez Visionary Marketing, « a modern logo with a sun for a marketing company » (un logo moderne avec un soleil pour une société de marketing).

Les entreprises peuvent également, avec cet outil, visualiser les différentes étapes de leur parcours publicitaire. Il s’agit d’une sorte de test qui permet de voir à quoi peut ressembler le nom de l’entreprise ou le produit dans différents contextes.

C’est un peu comme un rêve (NDLR En IA, on parle même d’hallucination), mais Dall-E n’a pas beaucoup de succès avec les phrases. Pour l’instant du moins.

Mais bon, c’est une idée.

Voici un exemple avec l’invite : une « devanture de magasin portant le mot “Company” ». Ou encore, un « affichage électronique sur Times Square avec “Visionary Marketing” écrit dessus et un logo en forme de soleil » ou même une photo de votre produit dans différents contextes.

Il est aussi très utile de pouvoir varier les produits ou les styles publicitaires. Dall-E permet aux utilisateurs de télécharger des photos comme référence et il génère de lui-même des variantes de la créa originale.

Pour une entreprise de bijouterie, téléchargez le design d’un bracelet et le logiciel le modifiera. Pour une publicité, téléchargez votre visuel de départ et il le transformera au-delà de l’idée originale.

Heinz est l’une des premières marques à avoir exploré cette technologie pour ses nouvelles campagnes publicitaires. Elle profite ainsi de la nature étrange des images générées pour communiquer.

Les solutions d’IA générative d’images (Dall-E, Midjourney ou Stable Diffusion…) révolutionnent le traitement des images par les entreprises. Les visuels ainsi produits sont encore imparfaits, mais on peut gager qu’ils ne feront que s’améliorer au fil du temps.

Le fait de disposer d’un outil aussi puissant améliore en quelques secondes l’aspect créatif et le design des marques. Cet outil, qui brouille les frontières entre l’homme et l’ordinateur, est absolument gratuit.

Ces images, qui sont techniquement la propriété d’Openai, peuvent être utilisées à des fins commerciales, car Openai accorde à ses utilisateurs une autorisation totale sur les droits des images.

Du Web design à la création de nouveaux logos, Dall-E s’avère être un excellent moyen pour les entreprises de trouver des idées de création ou de refonte graphique

L’utilisation d’une telle technologie d’IA sera-t-elle une pratique courante dans les entreprises dans le futur ? L’avenir nous le dira.

En attendant, essayez par vous-même de vous exercer avec cette IA générative d’images.

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IA générative… un terme que nous entendons prononcer tous les jours ou presque. Seraient-ce les machines qui se sont hissées au niveau des humains ou les humains qui se seraient abaissés au niveau des machines ? À l’occasion de la sortie de l’eBook annuel de prospective de Digimind, je publie ici ma contribution sur un sujet qui n’a pu échapper à personne en cette nouvelle année 2023, et qui est pourtant à l’agenda de Visionary Marketing depuis 2020. À noter également que nous interviendrons lors d’une table ronde organisée par Digimind à la BPI le 16 février 2023. 

Impossible d’échapper au buzz du moment sur ChatGPT3 ou Dall-E. il éclipse tous les autres. GPT3 — qui sera bientôt rendu obsolète par son successeur — laissait déjà entrevoir des résultats bluffants pour certains, effrayants pour d’autres, il y a plus de 2 ans. 

À l’époque, j’avais annoncé dans un webinaire organisé par PushEngage que l’impact serait certainement très fort pour le contenu SEO, mais que les vrais créateurs de contenus s’empareraient sans doute de ces outils pour améliorer leurs créations.

Je pratique la traduction depuis toujours, et j’ai suffisamment de recul maintenant sur ces outils ultra-puissants, comme Deepl. Ils permettent d’améliorer et de fluidifier les traductions de manière spectaculaire.

Pour autant, ni Deepl ni ses clones n’ont tué ni rendu inutiles les traducteurs, bien au contraire. Le ticket d’entrée des bons outils est un frein notable au développement des usages. Par ailleurs, la machine produit un résultat brut qu’il convient systématiquement de retravailler. 

On pourrait même débattre sur la rapidité d’exécution de la traduction assistée par l’IA. 

J’observe que le gain réalisé grâce à l’outil touche essentiellement la phase préliminaire de la création du contenu. La plus facile. Un gain de productivité est vite mangé par la nécessité de retravailler le texte. C’est-à-dire les 2e, 3e, 4e, etc. passes de la traduction.

Pour la création de contenus, surtout en ligne, les outils d’IA dite “générative” vont avoir un impact considérable.

À quelques nuances près que je vais détailler.   

Ma vision d’il y a 2 ans était un peu étroite. Les résultats concrets en sortie de l’application étaient difficiles à toucher du doigt. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, que ce soit pour la génération d’images ou de contenus. Même si pour l’instant, il s’agit surtout de geeks qui testent l’outil et qui s’amusent. Les véritables créateurs de contenus commencent eux aussi à s’emparer de ces outils pour des créations plus élaborées. 

Pour autant, pour ce qui est de la création de contenus en B2B, je ne suis pas spécialement inquiet. Ce qui ne veut pas dire que l’état de l’art ne va pas évoluer, voire être bousculé, de manière radicale. 

Voyons mes cinq points sur l’impact de l’IA sur la création de contenus.

Si les résultats en sortie de ces applications sont souvent spectaculaires, il ne faut pas tout mélanger cependant. D’une part, ces applications puisent dans des bases de données aujourd’hui limitées. GPT3 ne connaît pas les événements ultérieurs à 2021. 

Même s’ils sont « puissants », un terme souvent utilisé à leur égard, il s’agit toujours d’outils statistiques, qui produisent des sortes de cadavres exquis réalisés à partir de contenus préexistants, réorganisés et réécrits au travers de la “boîte noire” de l’API d’OpenAI. La machine est d’ailleurs souvent prise en défaut sur des sujets pointus. 

Il y a donc un indéniable effet démo qui donne une impression de finitude et d’immédiateté. Là où les changements prendront des années ou des décennies à se mettre en œuvre. On nous dira que GPT4 corrigera ces biais, cela reste à voir. 

Dès les années 80, les informaticiens étaient capables d’automatiser de A à Z une comptabilité.

Pourtant, c’est seulement 40 ans plus tard que l’on commence à voir des services en ligne automatisés. Et l’industrialisation et la généralisation du domaine comptable vont prendre encore beaucoup de temps.

Il en est ainsi sur un sujet « simple », carré et mathématique comme la comptabilité. On imagine donc le temps de mise en œuvre de l’automatisation pour un champ d’application aussi complexe que la création de contenus…

Mais pour le bas de gamme du contenu, fondé sur des bases de données (descriptions immobilières, analyses d’états financiers…) c’est une autre histoire. Idem avec la génération de textes à destination unique du référencement sur la base de mots-clés (contenu dit “SEO”). Pour ceux-là on pourra assez rapidement conclure que la messe est dite. 

Et cela ira très vite. 

D’ailleurs on commence légèrement à trembler chez Google. Il faut dire que déjà depuis un bon bout de temps, on observe une baisse de l’impact de la recherche dans les moteurs. Google s’est spécialisé en moteur de réponse (la fameuse “position zéro”) ce n’est plus un moteur de questionnement. 

Un des résultats est que la moitié des recherches sur le moteur n’en sont pas. Ajoutez à cela une masse conséquente de contenus de référencement pouvant être produite par ces milliers d’agences dites de « contenus SEO ». Je pense que vous arriverez à la conclusion que les moteurs de recherche seront encore plus noyés de ces contenus bas de gamme. 

Certainement que ces moteurs seront contraints de concevoir des réponses logicielles (similaires aux logiciels de détection de plagiat comme Turnitin) pour détecter et éliminer ces contenus indésirables. 

À la manière des jeux de chats et de souris qu’on observe dans la cybersécurité par exemple. Mais pour l’heure, j’imagine mal les moteurs être capables d’éliminer ces contenus automatiques.

À moins que la baudruche ne se dégonfle comme c’est souvent le cas après des effets démos. Retour au point no.1…

Les développeurs de ces logiciels de détection de plagiat dans les écoles vont également commencer à transpirer. 

De la même manière, si un sujet est trop accessible, trop concret, trop documenté ou trop couru. Dans ce cas il y aura de fortes chances pour que les bases de données soient déjà remplies d’informations à son sujet. Cela permet aux bots d’arriver assez rapidement à pondre des textes pseudovalides, qui sont en fait des accumulations de clichés pris ici ou là. Et/ou de la reformulation de contenus existants. Avec en prime, quelques élucubrations plus ou moins cohérentes et crédibles. 

Dans le business to business, il sera plus difficile de tromper son monde. Il est peut-être des recoins de la production de contenus professionnels qui sont davantage du ressort de la comparaison ou de la documentation. Et qui seront plus impactés que d’autres. Il en est autrement des sujets très pointus. Pour ceux-là l’interprétation par l’expert, le spécialiste, qui vient donner du sens à des sujets très pointus, donc mal documentés, aura du mal à être produite par une moulinette statistique. 

Il n’est même pas certain que ces applications aient une quelconque utilité pour certains types de contenus. Comme ceux liés à l’expérience, aux anecdotes, au ressenti. Et pour lesquels la documentation est faible et les analyses complexes.

Une chose est certaine, c’est que pour subsister, le contenu de qualité en B2B devra devenir de plus en plus personnel et original, fouillé et authentique. Sans oublier les indispensables anecdotes du terrain qui lui donnent sa crédibilité.

Ceci n’est pas une nouveauté cependant. L’abondance de contenus que nous avons subie ces dernières années nous a déjà obligés à produire des narrations professionnelles sans cesse plus sophistiquées et originales. 

La production en masse d’un contenu médiocre par des machines ne fera qu’accentuer cette tendance. Mais cela ne s’arrête pas là. 

Revenons-en au référencement. Celui-ci pourrait bien être changé en profondeur par la multiplication de ces machines dites « génératives ».

Si les contenus disponibles sur l’Internet ouvert sont massivement suspectés d’avoir été produits par des machines, alors dans le marketing aux professionnels, mais aussi dans le domaine du grand public, la nécessité impérieuse reviendra de se référer à des sources fiables, identifiées, connues et reconnues

En d’autres termes, aux bons vieux « médias », ces sources d’information qui sont censées croiser les données et les comparer. Cela leur imposera de jouer à nouveau leur rôle de contrôle de l’information en s’interdisant scrupuleusement l’utilisation de la machine… sauf à en contrôler chacun des résultats de manière drastique. 

Pour comprendre comment fonctionnent les algorithmes dits « de diffusion », il faut regarder cette vidéo

L’abondance d’un bien en tuant systématiquement la valeur, on peut imaginer que la rareté redeviendra désirable. La valeur devrait donc changer de camp.

C’est en fait une bonne nouvelle pour les contenus de marque produits par ces professionnels qui sont des références sur leurs marchés. À condition qu’ils jouent le jeu et s’appliquent ces règles de contrôle et de sérieux drastique. 

Si les médias traditionnels, et professionnels, ne jouent pas ce rôle ou se bornent à singer les producteurs de contenu du Web, cela sera alors une chance encore bien plus grande offerte aux entreprises pour prendre cette place de marques médias

Il y a quelques jours, un célèbre philosophe et ex-ministre de la Culture, discourait sur l’avenir de la connaissance et de l’éducation.

Il réagissait à chaud à un article du Monde sur les médias sociaux.

Et une autre explication du fonctionnement du NLP et notamment de ChatGPT3 

Il y décrivait un monde dystopique où, je cite, « En moins de 15 secondes, GPT passe un examen de droit difficile et « l’étudiant » n’est suspecté d’aucun plagiat ! ». Il est certain, je l’ai déjà écrit plus haut, que la détection de plagiats sera de plus en plus cruciale. 

Sauf que, passés l’effet de surprise et la lecture des émois des uns et des autres, on peut faire remarquer que dans l’article en question, le fameux « examen », lié au droit, paraît-il, n’est décrit nulle part, qu’on n’en connaît ni la teneur ni la difficulté.

Il se pourrait bien que la machine soit « intelligente ». C’est à débattre, il s’agit ici de statistiques donc il faudrait comprendre et connaître l’algorithme de la boîte noire OpenAI. Ou alors que ce soit un examen trop bas de gamme. « Recracher » des définitions par exemple. Pour cela, une machine le fera toujours mieux qu’un homme. 

Et si la machine « n’argumente » pas bien (bis repetita, c’est une machine elle n’argumente pas elle cherche, elle assemble et elle réorganise), pourquoi l’examinateur n’a-t-il pas testé ses élèves sur l’argumentation comme il se doit ?

Les thèmes comme le RGPD — apparemment inclus dans cet « examen » — sont sujets à de nombreuses interprétations, comme un débat récent autour de Camaïeu la démontré.

Bref, une seule chose est sûre à la lecture de cet article. C’est que son auteur sera bientôt remplacé par un robot. Car il ne raisonne pas beaucoup mieux que lui et est beaucoup plus lent.

Les autres continueront de passionner leurs publics. Ils lanceront des débats de fond et de créer de la valeur pour leurs clients. La véritable leçon de ce buzz hivernal est qu’il ne faut pas laisser des machines dites « génératives » amorcer la dégénérescence de nos intelligences humaines. 

Pour télécharger le livre blanc collectif de Digimind, c’est par ici :

Vous pouvez aussi vous inscrire au petit déjeuner du 16 février 2023 auquel nous interviendrons.

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La contrefaçon est une des plus grandes sources d’argent sale de la planète. Et ce phénomène ne touche pas que le domaine du luxe. Il concerne également la production et la vente de médicaments et même les pièces détachées d’avions \u2009! Pour en discuter,\xa0Visionary Marketing a rencontré Emmanuel Alavoine, Head of Expansion chez Marqvision, une start-up américano-coréenne qui en 2\xa0ans à peine a réussi à nouer des partenariats avec les plus grandes marques. Son co-fondateur nous a déclaré que la jeune\xa0pousse pourrait bien devenir une des prochaines licornes américaines. Voici la transcription de notre interview, enregistrée pendant le salon Tech for Retail dont nous étions partenaire média.\xa0

«\u2009C’est la plus grande plaie économique mondiale. La contrefaçon surpasse même la criminalité organisée de la prostitution, de la vente d’armes et de la drogue\u2009» nous a confié Emmanuel.\xa0

L’OCDE, dans son rapport de 2020, estime que la valeur livrée au port de la contrefaçon est de 300\xa0milliards\xa0d’euros par an. «\u2009Quand on cumule en valeur pour le consommateur, le préjudice est estimé à 3 000\xa0milliards d’euros an\u2009nuels», précise Emmanuel Alavoine.\xa0

La contrefaçon est donc bien un véritable fléau du crime organisé, souvent aux mains des mafias.\xa0

Les contrefacteurs utilisent toutes les méthodes du commerce moderne, pour surfer sur la notoriété d’une marque dont ils ne sont pas propriétaires

Elle touche en effet des secteurs industriels très divers et des marques de notoriétés variables.\xa0

Parmi les produits touchés, il y a effectivement le luxe, avec les marques des grands groupes du secteur, français, italiens, anglais et espagnols. «\xa0Pour ce secteur, c’est de la copie traditionnelle de marques emblématiques\xa0».\xa0

Mais la contrefaçon concerne aussi les produits pharmaceutiques, l’alimentaire, l’hygiène, les produits de beauté, les jouets pour enfants, les vêtements et les articles de sport.\xa0

\n voir l’étude de 2019 sur ce sujet de la contrefaçon pour les chiffres en détail\n

Cette contrefaçon touche également des secteurs plus pointus comme les pièces détachées, les équipements et lubrifiants pour automobiles, et même les pièces d’avions, les outils et composants industriels.\xa0

«\xa0En valeur, c’est le luxe qui représente quand même le plus grand préjudice par rapport aux produits contrefaits\xa0», précise Emmanuel.

Ces produits-là valent plusieurs milliers, voire dizaines de milliers d’euros. Les produits contrefaits valent quant à eux, selon les cas, quelques dizaines d’euros.\xa0

L’écart de prix est déjà très révélateur dans le secteur du luxe. Parfois, l’acheteur est conscient de ce qu’il fait quand il achète ces produits contrefaits. Mais la grande majorité des clients de la contrefaçon sont de bonne fois et ignorent la nature de ces produits.\xa0

La contrefaçon se retrouve sur des sites e-commerce hébergés par des places de marché. Mais on la localise aussi sur des sites marchands dotés de leurs propres adresses et propres noms de domaine.\xa0

Ils opèrent en toute impunité jusqu’à ce que les marques les repèrent et mettent en œuvre des solutions légales pour les faire disparaître.\xa0

Il existe différentes sources géographiques de la contrefaçon.\xa0

«\u2009L’OCDE considère que 90\xa0% des produits contrefaits aujourd’hui viennent de la Chine\u2009», explique Emmanuel. La contrefaçon transitant par Hong-kong.

\xa0L’Inde est une autre plateforme de produits contrefaits pour ce qui est des médicaments. On notera aussi le poids de\xa0pays comme la Turquie, la Thaïlande, les Philippines et l’Indonésie.

Enfin, il y a les plateformes de revente logistique dans le monde.

Elles permettent à ces produits de transiter par des hubs d’exportation à l’abri des lois. Pour ensuite les réintroduire en Europe, aux États-Unis, en Amérique latine ou en Afrique.\xa0

Selon El Pais, en dehors de Hong-kong, il faut citer, entre autres, Singapour, les émirats arables unis, l’Iran, l’Ukraine et l’Albanie.

La contrefaçon est le fait du crime organisé, explique Emmanuel Alavoine. «\u2009C’est-à-dire que les sites industriels de la contrefaçon sont quasiment comparables aux sites industriels des marques.

Ils ont des capacités de production de niveau international, de qualité, de standards internationaux et ont tous des filières logistiques de transport, d’enregistrement, de dédouanement à l’identique des marques originales\u2009».

Les sites industriels de la contrefaçon sont comparables à ceux des marques\xa0

«\u2009Il existe des\xa0hiérarchies de sites plus ou moins sensibles et ouverts. La majorité de la production de la contrefaçon ainsi que sa consommation, est asiatique\u2009» ajoute le représentant de Marqvision.\xa0

Mais ces produits s’exportent très facilement en Europe et aux États-Unis également.\xa0

Marqvision a identifié une centaine de marketplaces laxistes à divers degrés perméables à la revente de produits de contrefaçon. Le système coréen traque cependant, selon son communiqué de presse, «\xa0plus de 1 500 marketplaces dans le monde\xa0».

Certaines de ces places de marché sont bien connues en Europe, comme Wish\xa0(note : une plateforme américaine).

D’autres sont extrêmement sensibles dans le Sud-Est asiatique notamment, ou en Chine. Elles tentent de collaborer plus ou moins ouvertement et dynamiquement à la cessation de cette mouvance.\xa0

En effet, «\u2009il faut garder en tête que ces marketplaces ont intérêt économiquement à attirer constamment du trafic alors que l’intérêt de la marque est de maîtriser sa filière et sa relation client.

Les intérêts sont opposés\u2009», explique Emmanuel, «\u2009c’est ce qui crée l’enjeu de la contrefaçon\u2009».\xa0

«\u2009Les grands portails réalisent un travail de contrôle en amont, mais ils ne sont pas à l’abri d’héberger la revente de produits contrefaits\u2009».\xa0

En dehors de Wish, on trouve Alibaba.

«\u2009La célèbre plateforme chinoise travaille en partenariat avec Interpol, Europol et les grandes marques pour\xa0lutter contre la contrefaçon avec plus ou moins de bonheur et de résultats\u2009», explique Emmanuel Alavoine.

«\u2009Alibaba a été quelque peu estampillée «\xa0contrefaçon\xa0», car ils sont un leader mondial de l’e-commerce, du fait de leur maîtrise du\xa0marché chinois. Mais leur objectif reste d’attirer davantage de marques occidentales qui ne viendront pas s’ils n’adoptent pas d’attitude proactive face aux contrefaçons\u2009» ajoute Emmanuel Alavoine.\xa0

«\u2009Nous avons développé un système d’intelligence artificielle propriétaire\u2009», explique Emmanuel Alavoine. «\u2009Nos ingénieurs en IA sont basés à Séoul et travaillent sur notre algorithme\u2009».\xa0

Cet algorithme va utiliser deux modalités de détection\xa0: une détection visuelle qui va utiliser les images qui ont la résolution adéquate pour les comparer aux originaux et une détection sémantique qui se base sur l’analyse du texte, des titres, des descriptions et du prix.\xa0

Nous avons pu assister à la démonstration sur le stand de la start-up. Pour des raisons de confidentialité, il ne nous est pas possible de montrer la vidéo de cette démo. En voici le fonctionnement simplifié tel que nous pouvons le résumer de mémoire.\xa0

Le travail de détection, et surtout de dénonciation des irrégularités, se fait avec l’intervention d’une personne humaine. Ce choix est volontaire et justifié.\xa0

Voici le processus résumé de manière simplifiée :

\n
1. La plateforme détecte les anomalies automatiquement comme nous l’avons décrit ci-dessus, par le contrôle des images et l’analyse sémantique\u2009;
\n
2. Un opérateur va vérifier les résultats en effectuant un contrôle visuel \u2009;
\n
3. Si ce contrôle visuel est satisfaisant, l’opérateur déclenche la procédure de plainte. Car il n’est pas souhaitable que ce soit la machine qui le fasse\u2009;
\n
4. Le système enverra ainsi automatiquement une demande de suppression via le formulaire standard de la plateforme. Le formulaire se remplit automatiquement. Toutes les caractéristiques des plaintes pour les plateformes documentées (les 1 500+\xa0plateformes évoquées ci-dessus) étant directement intégrées à l’outil\u2009;
\n
5. L’opérateur peut passer à la vérification suivante.\xa0
\n

Étant donné les enjeux de la contrefaçon et l’importance que celle-ci revêt aux yeux des grands du luxe il n’est pas étonnant que Marqvision ait été repérée par LVMH.

Le groupe de luxe leur a attribué le prix des start-ups innovantes parmi 1000\xa0candidats (catégorie IA et data). La start-up coréenne est désormais hébergée par Station F à Paris.\xa0

D.K. Lee, le co-fondateur de la start-up âgée d’à peine 2\xa0ans et qui a levé 25\xa0millions de $, a confié à Visionary Marketing que Marqvision serait probablement une licorne avant longtemps.

Si on peut juger de l’importance d’une solution\xa0B2B à la taille du problème qu’elle résout, on ne sera pas étonné de cette prévision.\xa0

\n Lire le rapport de l’OCDE sur la contrefaçon\n

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De nouveaux textes réglementaires sur la protection des données, aussi complexes les uns que les autres, viennent\xa0s’ajouter à ePrivacy, RGPD et les règlements censés avoir résolu le\xa0problème il y a longtemps. Notons quand même que le RGPD a déjà plus de 4 ans. Citons : DMA, DSA, DGA et DA… n’en jetez plus\u2009! Pour comprendre la situation, Visionary Marketing a appelé\xa0Paul-Olivier Gibert, président de l’AFCDP, l’association française des DPO [responsables de la protection des données]. Paul Olivier a récemment écrit une tribune dont l’introduction nous avertissait de l’arrivée de récents textes européens et qui nous a intrigués. Voici donc quelques explications qui, nous l’espérons, aideront les\xa0marketeurs à se repérer dans ce dédale législatif.

Ces nouveaux textes européens posent la question de leur articulation avec le RGPD.

Paul-Olivier revient sur l’historique de tous ces règlements\xa0:

Dans les années\xa050-60,\xa0l’informatique est apparue et s’est développée, pour traiter des informations, les découper en données qui étaient ensuite calculées et reconstituées pour donner des informations.

Une série de textes sont alors apparus à la fin des années\xa070 dont, en France, la Loi Informatique et Libertés. Elle était destinée à encadrer l’usage de l’informatique afin de la mettre au service des individus et des citoyens.

Les choses ont évolué à la fin des années\xa090 et au début des années\xa02000, avec l’apparition de la data

La data est constituée de morceaux d’informations qui ont une existence autonome, qui étaient regroupés et recoupés pour faire de la recherche d’information.

Les systèmes d’information ont connu une forte évolution, certaines entreprises ont fait leur fortune, en particulier Google qui a développé des méthodologies et des technologies d’accès et d’utilisation des données.

S’est posée la question de l’encadrement de ce recours à cette data. La Loi informatique et Libertés et les textes européens ont été modernisés, ce qui a amené au RGPD, que les marketeurs connaissent bien.

Le RGPD réglemente l’utilisation des données à caractère personnel, qui peuvent être rattachées directement ou indirectement à une personne physique identifiée.

Mais d’autres données sont produites, relatives à une entreprise, à des relevés physiques, à des relevés de températures, à des relevés d’informations sur une chaîne de production industrielle.

Ces données circulent et la Commission européenne s’est donné pour mission d’assurer une régulation de tous ces éléments.

«\u2009Un ensemble de textes est en train de sortir, qui ne sont pas tous au même degré de maturité.

Le RGPD est mûr et déjà vigueur. Ce n’est pas forcément le cas pour tous les autres textes, dont certains ne sont pas encore arrêtés\u2009»,\xa0explique Paul-Olivier.

Ces nouveaux textes concernent tout le monde.

Leur objectif est d’apporter une régulation pour l’intégralité des données.

Une partie de ces données sont mixtes, à la fois des données à caractère personnel et générales.

Le\xa0DGA, Data Governance Act, concerne la réutilisation des données du secteur public, qui sont soumises à certaines protections et qui créent de nouvelles activités, comme les intermédiaires de données. À cela s’ajoute une notion supplémentaire qui est l’altruisme des données\xa0: vous pouvez décider de partager vos données pour participer à une cause d’intérêt général.

Le DA, Data Act, a une vocation plus économique\xa0: l’objectif est de maximiser la valeur des données pour l’économie et la société. Il y a là aussi une optique de favoriser le partage des données.

Le DSA, Digital Services Act, est une révision de la directive ecommerce, qui touche les services d’intermédiation. Elle aura des impacts pour les entreprises avec des services d’interconnexions d’acteurs et de plateformes.

Le DMA,\xa0ou\xa0Digital Markets Act, est la composante droit de la concurrence en matière de données\xa0: cela concerne les contrôleurs d’accès, les interdictions qui sont liées, et les problématiques de comité consultatif sur les marchés numériques.

Dans cette présentation, je ne suis pas certain d’avoir éclairé tout le monde, mais je suis certain d’avoir expliqué pourquoi c’est compliqué\u2009!

Avec ces nouveaux textes, des mots et des notions se recoupent, sans compter les interconnexions avec d’autres règlements.

Il faut que tout le monde se mette en veille sur ces sujets. C’est ce fait l’AFCDP pour ses adhérents. Elle est ouverte aux DPO, mais aussi à leur écosystème. Les marketeurs sont également concernés par ces sujets.

Toutes les personnes qui veulent rejoindre l’AFCDP pour participer à cette veille sont les bienvenues

Cliquer ici pour contacter l’AFCDP

Le groupe ecommerce au sein de l’AFCDP regroupe des professionnels dans ce domaine.

L’environnement est très complexe. Nous sommes\xa0dans un domaine mouvant, avec des impacts majeurs, des textes qui ne sont pas tous unis et qui ne sont pas faciles à coordonner

Le processus européen est en effet très complexe.

«\u2009En France, c’est le Parlement qui vote la loi. Dans le monde européen, l’adoption des textes nécessite de solliciter le Parlement européen, la Commission et le Conseil des États, cela fait beaucoup de monde à coordonner\u2009», explique le président de l’AFCDP.

Il ne s’agit pas de rajouter un cran supplémentaire de réglementation, mais de la compléter en encadrant l’utilisation des données qui ne sont pas des données à caractère personnel.

Ces textes visent à encadrer l’utilisation et la circulation des données de manière générale, et en particulier des données qui n’ont pas de caractère de données personnelles

Les données à caractère non personnel sont des éléments d’information qui peuvent être réarrangés pour constituer une information.

Il s’agit par exemple des relevés de températures sur une chaîne de production, des informations sur le chiffre d’affaires d’une entreprise, le détail de ses écritures comptables.

«\u2009Un gros travail de pédagogie et d’accompagnement est à faire pour que ces textes deviennent relativement faciles à appliquer par les organisations et les entreprises en particulier\u2009», explique Pierre-Olivier.

Il souligne que le contexte est aussi particulièrement pénible et anxiogène, mais\xa0l’idée sous-jacente n’est pas de rajouter une couche de réglementation. Il s’agit d’encadrer un certain nombre de choses, notamment d’essayer de résorber des distorsions de concurrence.

On a souvent reproché à Google d’avoir des produits en concurrence avec ceux de ses clients.

Concernant les comptes Instagram utilisés pour vendre des prestations, des règles sont nécessaires à mettre en place sur la possibilité de transférer les données, de les réutiliser.

Un mécanisme de réappropriation de la donnée par rapport à l’organisation qui en est la cause est à mettre en place.

Le problème de la réglementation européenne est qu’elle n’est pas d’intelligence immédiate

On ne peut qu’être d’accord avec cela.

Ces réglementations donnent l’impression d’être disparates, mais elles visent à assurer une régulation de l’utilisation des données à l’intérieur de l’Europe.

L’intention derrière le DSA par exemple est de réglementer, sinon de sanctionner de façon stricte et assez sévère, les fameux GAFAM.

«\u2009Aucun acteur n’a pourtant la possibilité d’imposer quoi que ce soit à ces sociétés. Il faut essayer de nouvelles choses. C’est ce qu’est en train de faire la Commission européenne avec ces différents textes, avec une échelle d’action intéressante\u2009», conclut Pierre-Olivier.

Comme l’explique le président de l’AFCDP, un gros effort de pédagogie reste à faire, les marketeurs en ont bien besoin pour éclairer leurs actions.

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De nouveaux textes réglementaires sur la protection des données, aussi complexes les uns que les autres, viennent s’ajouter à ePrivacy, RGPD et les règlements censés avoir résolu le problème il y a longtemps. Notons quand même que le RGPD a déjà plus de 4 ans. Citons : DMA, DSA, DGA et DA… n’en jetez plus ! Pour comprendre la situation, Visionary Marketing a appelé Paul-Olivier Gibert, président de l’AFCDP, l’association française des DPO [responsables de la protection des données]. Paul Olivier a récemment écrit une tribune dont l’introduction nous avertissait de l’arrivée de récents textes européens et qui nous a intrigués. Voici donc quelques explications qui, nous l’espérons, aideront les marketeurs à se repérer dans ce dédale législatif.

Ces nouveaux textes européens posent la question de leur articulation avec le RGPD.

Paul-Olivier revient sur l’historique de tous ces règlements :

Dans les années 50-60, l’informatique est apparue et s’est développée, pour traiter des informations, les découper en données qui étaient ensuite calculées et reconstituées pour donner des informations.

Une série de textes sont alors apparus à la fin des années 70 dont, en France, la Loi Informatique et Libertés. Elle était destinée à encadrer l’usage de l’informatique afin de la mettre au service des individus et des citoyens.

Les choses ont évolué à la fin des années 90 et au début des années 2000, avec l’apparition de la data

La data est constituée de morceaux d’informations qui ont une existence autonome, qui étaient regroupés et recoupés pour faire de la recherche d’information.

Les systèmes d’information ont connu une forte évolution, certaines entreprises ont fait leur fortune, en particulier Google qui a développé des méthodologies et des technologies d’accès et d’utilisation des données.

S’est posée la question de l’encadrement de ce recours à cette data. La Loi informatique et Libertés et les textes européens ont été modernisés, ce qui a amené au RGPD, que les marketeurs connaissent bien.

Le RGPD réglemente l’utilisation des données à caractère personnel, qui peuvent être rattachées directement ou indirectement à une personne physique identifiée.

Mais d’autres données sont produites, relatives à une entreprise, à des relevés physiques, à des relevés de températures, à des relevés d’informations sur une chaîne de production industrielle.

Ces données circulent et la Commission européenne s’est donné pour mission d’assurer une régulation de tous ces éléments.

« Un ensemble de textes est en train de sortir, qui ne sont pas tous au même degré de maturité.

Le RGPD est mûr et déjà vigueur. Ce n’est pas forcément le cas pour tous les autres textes, dont certains ne sont pas encore arrêtés », explique Paul-Olivier.

Ces nouveaux textes concernent tout le monde.

Leur objectif est d’apporter une régulation pour l’intégralité des données.

Une partie de ces données sont mixtes, à la fois des données à caractère personnel et générales.

Le DGA, Data Governance Act, concerne la réutilisation des données du secteur public, qui sont soumises à certaines protections et qui créent de nouvelles activités, comme les intermédiaires de données. À cela s’ajoute une notion supplémentaire qui est l’altruisme des données : vous pouvez décider de partager vos données pour participer à une cause d’intérêt général.

Le DA, Data Act, a une vocation plus économique : l’objectif est de maximiser la valeur des données pour l’économie et la société. Il y a là aussi une optique de favoriser le partage des données.

Le DSA, Digital Services Act, est une révision de la directive ecommerce, qui touche les services d’intermédiation. Elle aura des impacts pour les entreprises avec des services d’interconnexions d’acteurs et de plateformes.

Le DMA, ou Digital Markets Act, est la composante droit de la concurrence en matière de données : cela concerne les contrôleurs d’accès, les interdictions qui sont liées, et les problématiques de comité consultatif sur les marchés numériques.

Dans cette présentation, je ne suis pas certain d’avoir éclairé tout le monde, mais je suis certain d’avoir expliqué pourquoi c’est compliqué !

Avec ces nouveaux textes, des mots et des notions se recoupent, sans compter les interconnexions avec d’autres règlements.

Il faut que tout le monde se mette en veille sur ces sujets. C’est ce fait l’AFCDP pour ses adhérents. Elle est ouverte aux DPO, mais aussi à leur écosystème. Les marketeurs sont également concernés par ces sujets.

Toutes les personnes qui veulent rejoindre l’AFCDP pour participer à cette veille sont les bienvenues

Cliquer ici pour contacter l’AFCDP

Le groupe ecommerce au sein de l’AFCDP regroupe des professionnels dans ce domaine.

L’environnement est très complexe. Nous sommes dans un domaine mouvant, avec des impacts majeurs, des textes qui ne sont pas tous unis et qui ne sont pas faciles à coordonner

Le processus européen est en effet très complexe.

« En France, c’est le Parlement qui vote la loi. Dans le monde européen, l’adoption des textes nécessite de solliciter le Parlement européen, la Commission et le Conseil des États, cela fait beaucoup de monde à coordonner », explique le président de l’AFCDP.

Il ne s’agit pas de rajouter un cran supplémentaire de réglementation, mais de la compléter en encadrant l’utilisation des données qui ne sont pas des données à caractère personnel.

Ces textes visent à encadrer l’utilisation et la circulation des données de manière générale, et en particulier des données qui n’ont pas de caractère de données personnelles

Les données à caractère non personnel sont des éléments d’information qui peuvent être réarrangés pour constituer une information.

Il s’agit par exemple des relevés de températures sur une chaîne de production, des informations sur le chiffre d’affaires d’une entreprise, le détail de ses écritures comptables.

« Un gros travail de pédagogie et d’accompagnement est à faire pour que ces textes deviennent relativement faciles à appliquer par les organisations et les entreprises en particulier », explique Pierre-Olivier.

Il souligne que le contexte est aussi particulièrement pénible et anxiogène, mais l’idée sous-jacente n’est pas de rajouter une couche de réglementation. Il s’agit d’encadrer un certain nombre de choses, notamment d’essayer de résorber des distorsions de concurrence.

On a souvent reproché à Google d’avoir des produits en concurrence avec ceux de ses clients.

Concernant les comptes Instagram utilisés pour vendre des prestations, des règles sont nécessaires à mettre en place sur la possibilité de transférer les données, de les réutiliser.

Un mécanisme de réappropriation de la donnée par rapport à l’organisation qui en est la cause est à mettre en place.

Le problème de la réglementation européenne est qu’elle n’est pas d’intelligence immédiate

On ne peut qu’être d’accord avec cela.

Ces réglementations donnent l’impression d’être disparates, mais elles visent à assurer une régulation de l’utilisation des données à l’intérieur de l’Europe.

L’intention derrière le DSA par exemple est de réglementer, sinon de sanctionner de façon stricte et assez sévère, les fameux GAFAM.

« Aucun acteur n’a pourtant la possibilité d’imposer quoi que ce soit à ces sociétés. Il faut essayer de nouvelles choses. C’est ce qu’est en train de faire la Commission européenne avec ces différents textes, avec une échelle d’action intéressante », conclut Pierre-Olivier.

Comme l’explique le président de l’AFCDP, un gros effort de pédagogie reste à faire, les marketeurs en ont bien besoin pour éclairer leurs actions.

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L’unification des données en B2B est un sujet certes un peu aride, mais essentiel aux marketeurs du business to business qui désireraient acquérir cette fameuse « culture de la donnée » si indispensable à la pratique moderne de cette discipline. Pour comprendre la teneur, les méthodes et les bénéfices de cette unification des données B2B, j’ai interviewé Antoine Coubray, fondateur de CustUp à venir parler dans le studio de Visionary Marketing. Un enjeu, nous dit Antoine, connu depuis de nombreuses années, mais qui reste central dans beaucoup d’entreprises qui gagneront à s’inspirer du livre blanc rédigé par Custup et Imagino.

Les données relatives aux prospects, suspects et clients sont dispersées dans les systèmes d’information des entreprises.

Dans le cas des données B2B, en plus d’être dispersées, ces données sont très disparates. En effet, un client est à la fois un compte, un groupe, des entreprises, des établissements.

Un contact est un individu qui a une fonction et des rôles dans l’entreprise.

On constate assez souvent 5 à 12 sortes de données différentes, souligne Antoine : un ERP, un système de suivi des paiements, un CRM, un site e-commerce, un site web, une solution de marketing automation, un service client, et ainsi de suite.

Pour réconcilier les données, l’enjeu est de trouver le moyen de les rapprocher

L’unification des données B2B passe donc par la recherche des champs communs, la mise en place d’un système et de règles d’unification permettant de tisser des liens entre les différentes sources de données, pour aboutir à une clé unique, soit par entreprise, soit par individu.

La donnée originelle ne peut être touchée. L’endroit où elle va être stockée, après avoir été unifiée, dépend des options d’organisation informatique qui vont être prises.

Mais comme l’explique Antoine :

Il n’y a pas de réponse standard

Il y a une réponse par entreprise en fonction de l’architecture du système d’information client. Tout dépend de la façon dont les données sont organisées, et dont les rôles humains sont distribués dans l’entreprise.

Car tout cela n’est pas qu’une affaire d’informatique.

Enrichir la donnée sur les clients ou les prospects permet de procéder à une attribution de lead vers le canal le plus approprié.

Les données unifiées permettent à l’entreprise d’aller chercher des données au-delà de sa seule solution de marketing automation.

Petit à petit, cela permettra de renforcer la pertinence du marketing automation, d’améliorer le niveau de personnalisation, voire d’identifier des scénarios de marketing automation issus de sources qui sont finalement à l’autre bout de l’entreprise.

Les personnes qui sont au service client butent parfois sur une faiblesse de l’information disponible à l’écran.

L’unification des données leur permet d’accéder à des informations habituellement visibles dans différents endroits du système d’information : par exemple le chiffre d’affaires consolidé du client, ses dernières commandes, le statut d’expédition, etc.

L’unification des données clients permet de regrouper l’historique de relation avec ses clients, de consolider l’intégralité de la durée de relation, le chiffre d’affaires, la marge, les comptes actifs, etc.

Très peu d’entreprises aujourd’hui sont réellement engagées dans l’unification de leurs données.

Moins de 25 % des entreprises procèdent à l’unification des données

“Il y a une bonne nouvelle : par rapport à il y a cinq ans ou dix ans, les solutions technologiques ont incroyablement évolué », souligne Antoine.

L’unification des données n’est pas le projet d’un instant, cela se déploie progressivement. On monte sa clé unique puis, petit à petit, on active des scénarios dans lesquels on va exploiter la donnée unifiée, pour faire la preuve de l’intérêt de cette démarche

Et Antoine Coubray de conclure : « On peut aujourd’hui mener ce type de projets assez aisément. À condition d’inscrire ce projet dans le temps ».

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Et si on épluchait les notes de frais des entreprises pour connaître les tendances et les comportements des professionnels ? C’est justement ce que fait Jenji, un éditeur de solution de saisie des notes de frais qui publie aujourd’hui son 3e index des dépenses professionnelles en exclusivité avec Visionary Marketing. Ces notes de frais font bien plus que nous parler de dépenses professionnelles, elles nous donnent de véritables indications sur les tendances de fond du monde du travail et de sa transformation. Zoom sur cet index des notes de frais avec Lucie de Antoni, directrice marketing de Jenji.

Jenji a lancé son premier baromètre des dépenses professionnelles en 2021 et en publie une mise à jour tous les six mois. Dans la période actuelle, où tout bouge très vite, ce qui était une tendance forte six mois auparavant peut ne plus du tout l’être par la suite et c’est ce qui justifie ce rythme soutenu de mises à jour.

Pour cette 3e édition de leurs index des dépenses professionnelles, l’éditeur de l’application a confié en exclusivité son rapport à Visionary Marketing qui vous le dévoile aujourd’hui, avec cette interview de Lucie de Antoni, directrice marketing de Jenji.

On peut déduire quelques grandes tendances de ce 3e index des notes de frais professionnelles :

Sur le premier semestre 2022, Jenji a constaté une augmentation de 101 % de son nombre d’utilisateurs par rapport à la période précédente. Un signe fort de la digitalisation des notes de frais.

En seulement 3 mois en 2022, Jenji a comptabilisé un nombre de notes de frais équivalent à 6 mois de 2021

Au-delà de la digitalisation de leurs processus de notes de frais, les entreprises ont transformé leurs dépenses.

Ainsi certains déplacements en train ont été remplacés par des dépenses liées à des outils digitaux.

Les notes de frais étaient précédemment très liées aux déplacements, aux voyages d’affaires, elles vont désormais au-delà.

L’édition numéro deux du Baromètre faisait ressortir un vrai boom sur les remboursements de forfaits Internet, de mobilier de bureau, de téléphonie.

Ces dépenses sont maintenant stabilisées, car elles sont rentrées dans les mœurs des entreprises.

Dans la 1re édition du baromètre, 80 % des entreprises n’avaient pas réservé de vols depuis plus d’un an et demi.

Aujourd’hui, le nombre de dépenses lié aux vols a augmenté de 60 % par rapport à la même période de l’année dernière.

90 % de ces vols sont européens. Il y a encore une petite fragilité sur l’international et sur les longs courriers. Mais l’aérien repart de manière plutôt dynamique.

Le train avait atteint il y a six mois des pics de dépenses entre 100 et 150 %, parfois même 200 %. Aujourd’hui, la situation se stabilise. Le premier semestre 2022 comparé à l’année précédente montre une augmentation de 51 %.

Le choix du train n’est pas fait uniquement pour des raisons tarifaires, mais aussi pour des raisons de responsabilité sociétale des entreprises. 

Les outils liés aux réunions et aux webinaires arrivent en tête : Zoom, Microsoft Teams, Livestorm ou Webikeo.

On trouve également Slack, et les outils qui tournent autour de la téléphonie, de l’Internet et du confort que l’entreprise souhaite apporter à ses collaborateurs.

Les outils digitaux sont désormais totalement inclus dans les stratégies d’achats des entreprises

Avec le développement du travail hybride dans les entreprises, les livraisons de repas ont tendance à déserter les notes de frais.

Jenji observe également une baisse des réunions d’équipe en physique.

On constate des différences assez fortes selon les pays. En France, on observe une diminution légère, mais certaine de la livraison, mais pas en Allemagne.

Le forfait mobilités durables, mis en place fin 2019, permet aux employeurs de rembourser des forfaits de trottinettes, de vélo ou même de scooter électrique à leurs employés. Il s’applique également au covoiturage, aux transports en commun et à l’autopartage.

Les grandes entreprises l’ont adopté facilement, car il s’insère naturellement dans leur stratégie RSE, et aussi, car leurs collaborateurs sont très demandeurs.

Lucie de Antoni nous a également livré ses réflexions sur la transformation digitale des entreprises.

« Il y a un vrai besoin d’éducation, d’explication et d’accompagnement.

On parle de transition et de transformation digitale parce qu’il y a eu la crise Covid, que certaines entreprises disent qu’elles ont fait un boom de cinq ou sept ans.

Mais pour beaucoup d’organisations, cette transition digitale n’en est qu’à ses débuts

Des sujets très prospectifs tels que le métavers leur font peur, non pas parce qu’elles ne veulent pas en entendre parler, mais parce qu’elles en sont juste au début de cette transformation.

Il faut donc prendre en compte le degré de maturité et d’évolution de chaque entreprise, c’est aussi comme ça qu’on démocratisera ces sujets de transformation digitale. »

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L’IA remplacera-t-elle les humains dans la création de contenu ? L’autre jour je voyais un test de David Groult sur LinkedIn (reproduit ci-dessous) qui demandait de comparer des textes faits par des hommes et des machines (avec GPT3). Quand j’ai vu cela, j’ai pas mal crâné. Je m’attendais à un 10/10 et j’ai obtenu… 3/10 (soit j’ai sous-estimé la machine soit surestimé les humains). Voilà qui est suffisant pour se reposer les questions que j’ai déjà dévoilées dans la présentation que j’ai donnée en début 2022 à ISEFAC sur l’avenir du content marketing. Et même de se faire quelques frayeurs et d’imaginer un monde à la H.G.Wells, gouverné par des machines. Heureusement, un expert m’a redonné de l’espoir. 

Dans la foulée du fiasco de mon test LinkedIn sur les exemples donnés issus de GPT3, je me suis posé la question : faut-il vraiment s’inquiéter pour la création de contenus du futur ? N’ai-je pas été trop optimiste ? L’IA ne sera-t-elle pas finalement meilleure qu’un mauvais rédacteur (si tant est qu’on sache décrire objectivement ce qu’est un mauvais rédacteur)…?

Certes, le contenu de bas fond sera généré par des machines, mais il ne pourra pas être pire que celui qui est fait par des humains exploités à vil prix.

Et ce n’est pas faire du tort à ces derniers que de faire remarquer que payer un travail intellectuel quelques euros est une insulte à la création humaine.

Mais voilà, il y a des gens qui ont faim, et partout où il y en a, il y a des imbéciles sans scrupules pour les exploiter.

Et croyez-moi, sur certains sites Web on découvre de très jolis logos aux poches bien garnies qui se livrent à ce sport. Un sport que les Anglais nomment sans ambages : « modern slavery*« ).

Heureusement pour nous, en B2B, nous sommes trop attentifs à la qualité de ce que nous écrivons, nous n’avons pas le droit de jouer avec la qualité à ce point.

Et n’est-ce pas, comme d’habitude, le recul qui nous donnera la réponse — forcément rassurante, car plus complexe que la réalité abrupte d’un post à clics sur LinkedIn — et qui nous aidera à y voir clair ?

Je me suis donc tourné vers un entrepreneur, Arnaud Dumont, fondateur de Contentside, une société qui propose aux producteurs de contenus de s’alléger de tâches répétitives et à faible valeur ajoutée grâce à l’intelligence artificielle.

Et ses propos ont été rassurants. Ouf ! Nous allons pouvoir continuer à travailler normalement et les machines sont nos amies… enfin quand elles ne buguent pas trop.

* Explications sur la l’esclavage moderne : au RU si vous vendez du contenu il faut signer une déclaration sur l’honneur. Vous vous y refusez de travailler avec des sociétés qui pratiquent l’esclavage moderne. Comme Fiverr ou Amazon Mechanical Turk. C’est le Modern Slavery Act de 2015. Je ne mets volontairement pas de lien sur ces sites. Comme souvent, en France on se drape dans les droits de l’homme et tout un tas de bons sentiments, mais il n’y a que les paroles.

Les IA de génération de contenu n’inventent rien, déclare Arnaud : elles font de la prédiction de texte uniquement sur la base d’éléments passés.

[et voici comme promis le quiz]

Elles sont entraînées avec des volumes énormes de textes déjà écrits. À partir des quelques mots que l’on saisit, elles vont statistiquement calculer ce que pourrait être la suite du texte commencé. Elle font cela à partir de tout le corpus de textes qu’elles connaissent déjà.

On n’est pas du tout dans une optique de remplacer la création journalistique dans les mois ou les années qui viennent

L’IA peut par contre remplacer des tâches très répétitives, comme la génération de descriptions de produits en e-commerce, sans valeur pour un journaliste ou un producteur de contenu, puisqu’il s’agit simplement de générer du texte à partir de caractéristiques produit.

Des solutions existent également pour produire des commentaires automatiques de cours de bourse, ou de matchs de football par exemple.

L’IA qui est en train de se mettre en place est une réelle opportunité

Elle décharge des tâches répétitives et peu intéressantes et libère du temps aux journalistes. Elle leur permet de se concentrer sur leur vrai métier : rédiger des papiers nécessitant de l’investigation, des recherches.

L’IA n’en est absolument pas capable aujourd’hui.

L’IA permet de détecter des liens de références juridiques automatiquement, en identifiant des références à la loi. Par exemple, pour s’assurer qu’un texte de loi cité par un avocat n’a pas été abrogé, qu’il est toujours valide.

L’IA est capable de proposer des articles autour du même sujet que celui qui vient d’être lu, de manière très pertinente.

Elle le fait comme le ferait un humain, voire mieux, car un humain a forcément des biais. Ceux qui font qu’il va en priorité penser au papier qu’il a rédigé lui-même récemment. Alors qu’un papier plus ancien redonnera du contexte sur le sujet, et sera peut-être plus intéressant.

L’impact réel est mesurable. Cette solution déployée au Point, précise Arnaud, a permis de constater une augmentation du taux de clics de plus de 30 %.

Les liens proposés sont donc davantage qualitatifs.

Un très grand distributeur de produits culturels français utilise les solutions de Contentside pour classer ses produits.

Il a trouvé plusieurs avantages dans cette solution. Le premier avantage est le gain de temps, le deuxième est la diminution du nombre d’erreurs.

Sur une tâche répétitive, un humain fera environ 10 % d’erreurs. Une bonne IA n’en fera que 5 %. En combinant les deux, on peut facilement atteindre les 100 % de réussite

L’IA identifie les caractéristiques produit. Elle est capable d’indiquer que tel produit est concerné, par exemple, par une licence commerciale. Ou dans le cas de produits culturels, qu’ils s’adressent à telle catégorie d’âge.

Cette classification permet d’ajouter des filtres sur le site Web et ainsi de proposer davantage de filtrage aux usagers.

Les volumes sont beaucoup trop conséquents pour demander à des humains de saisir ces informations.

Mister Auto par exemple utilise les solutions de Contentside pour générer des fiches produits.

Leur catalogue de pièces détachées auto contient 12000 références de plaquettes de frein. La saisie manuelle, même en offshore, est inenvisageable.

L’IA leur permet de générer un texte à partir des caractéristiques produit. Le texte généré est fiable sur l’information donnée à l’utilisateur. Il fiabilise ainsi toute la chaîne de vente en permettant d’augmenter les taux de conversion.

L’IA ne fait pas de magie, elle ne pourra que faire de manière très rapide ce qu’un humain pourrait faire plus lentement

L’IA ne sait pas rechercher dans le deep Web des informations cachées par exemple. Par contre, elle peut être utilisée pour améliorer l’indexation des documents.

La BNF par exemple indexe des articles de presse avec les solutions de Contentside.

Il s’agit de déterminer de quoi parle l’article, d’identifier les lieux, les personnes, les organisations, les œuvres. On en extrait ensuite les mots clés qui vont permettre de proposer des index de recherche. Ceux-ci seront ainsi beaucoup plus pertinents pour les utilisateurs.

L’informatique promet des miracles. Elle fait de belles choses, bien entendu, et on s’en réjouit.

Mais en même temps, il faut savoir raison garder et ranger ses fantasmes.

L’IA est une vraie révolution et elle remplacera sans doute parfois des humains. Mais elle créera aussi beaucoup d’emplois.

L’IA ne peut pas tout remplacer, c’est un fantasme

L’intelligence artificielle, conclut Arnaud, est avant tout un outil de prédiction, mais de prédiction en partant du passé. Elle est incapable de deviner un événement qui ne s’est encore jamais produit.

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