Kreatariat - Werbung Branding Design Gesellschaft

Sind die Zusammensetzung der Geschäfte Innenstädte ein Spiegel der Gesellschaft vor Ort, oder richtet sich das System Einkaufsstraße nach größeren Entwicklungen wie den Folgen von demographischen Entwicklungen oder sozialen Umbrüchen? Was bedeutet das konkret für Firmen vor Ort? Und was hat das mit Marken zu tun?

Schlecky Silberstein hat mal gesagt, dass das Problem mit Humor im Internet nicht der Humor selbst ist, sondern die Unbekanntheit der Rezipienten. Wenn man mit Leuten in einem Raum steht und einen derben Witz erzählt, hat man sich vorher die Leute dort angesehen und ihren geistige Flughöhe eingeschätzt. Dann kann man Abschätzen, ob der Witz, der auf der Metaebene inhaltlich gegen die vordere Geschichte (die dann vielleicht rassistisch ist) funktioniert, das anwesende Publikum überfordert, oder nicht. Im Internet kennt man die Rezipienten nicht und muss sich deshalb an den Schwächsten orientieren. Eine wichtige und manchmal traurige Erkenntnis für alle Online-Spaßvögel.

Warum sich so viele Unternehmen mit der Umstellung auf digitale Abläufe schwer tun, verstehe ich nicht. Martin Sorell von WPP hat mal gesagt, dass der digitale Umbau eines Unternehmens vergleichbar mit dem Wechsel von Triebwerken eines Flugzeuges sei, während es fliegt. So wahr, so weit weg. Wieso finden Einzelhändler keine Antwort auf die digitale Transformation der Gesellschaft, die seit 10 Jahren im Gange, bald abgeschlossen zu sein scheint? Eine Spurensuche auf den Euroshop2020.

...dann sei wenigstens gut, in dem was du tust.

Dass die Berliner sich beim Anblick von Jasmin und Chris, den beiden Botschaftern der Kampagne nicht denken würden, „ach, ja, dit is ja ma ne ennlisch na fanünftje Forderung. Wo mussick unnaschreibn?“ war ab zu sehen. Airbnb hat bei der Berliner Bevölkerung einen denkbar schlechten Ruf, angesichts beispielloser Mietsteigerungen und Wohnungsnot werden tausende (21.100 umgenau zu sein [1.7.2017]) ganze Wohnungen an Touristen vermietet, die dann auf dem Markt fehlen. Feind erkannt, anvisiert und FEUER! Wie geht man jetzt mit diesem Feindbild um? Leugnen, argumentieren, storytelling, gaslighting?

Ein Ausflug in die Krisenkommunikation.

Wenn man als Unternehmen einen Fehler macht oder durch die eigenen Leistungen Schäden entstehen oder Menschen geschädigt werden, wird man in der Regel verklagt. Dann weis man, mit wem man es zu tun hat und das Team aus Anwälten, das für einen arbeitet, zeigt die Leitplanken der juristischen Bewegungskorridore auf, die ein transparentes Verfahren bietet.

Wird man im Internet angegriffen, gibt es kein geordnetes Verfahren. Die Gegner sind nicht definierbar und halten sich schon gar nicht an irgendwelche Regeln. Die Öffentlichkeit und Meinungsführer sind Ankläger und Richter zugleich und das ist bekanntlich eine denkbar schlechte Ausgangslage für eine wirksame Verteidigung. Wie geht man also am besten mit dieser Ausgangslage um?

Preis Festsetzen oder fließen lassen. Wie lässt sich entweder mehr verkaufen, oder eine höhere Marge erzielen, oder beides?

Es ist eigentlich ein klassisches Markteingthema, doch es hat gravierende Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung. Preisgestaltung und Preispolitik sind in vielen Unternehmen ein stiefmüttlerlich behandeltes Thema. Zu Unrecht. Sie ist eine wichtige Determinante der Markenidentität und gerade bei digitalen Angeboten reicht es aus, auf einer Preisliste einen Preis zu verändern und man erhält ein direktes Feedback von den Verkaufszahlen. Warum man sich nicht ordentlich um das Thema kümmert, erschließt sich uns nicht, denn es ist die einfachste art, mehr Geld zu verdienen und sich am Markt zu positionieren wenn man dabei ein paar Regeln beachtet. Man muss keine Einsparungen durchführen, keine Leute entlassen, keine mega aufwändigen Marketing-Anstrengungen unternehmen um mehr zu verkaufen. Ein höherer Preis, bedeutet mehr Marge, doch am Anfang steht die Analyse.

Identität ist ein riesen Thema. Ohne Sie scheint man nicht zu existieren (siehe auch hier:). Sie Bestimmt uns und unser Handeln und ist Ausgangspunkt und Nährboden unserer moralischen Werte, die letzten Endes alle Entscheidungen herbeiführt. In der Welt der Marken ist das nicht anders. Grund genug sich damit einmal gründlich zu beschäftigen, denn jeder Depp feuert mit diesem Begriff, oder seinen Pseudonymen (z.B. Persönlichkeit) völlig frei und von jeder Theorie ungetrübt wild um sich und biegt und vermischt ihn mit anderen Begriffen. Besonders ahnungslose Hobby-Philosophen entlarvt dann auch auf der Begriff identity oder auch personality, es sei denn man ist halt aus dem englischsprachigen Raum, das ist ja was anderes.

Es wurde schon viel über den Niedergang des stationären Handels geschrieben und genau soviel darüber, dass jetzt alle digital werden müssen. Wenn man nicht digitalisiert, wird man abgehängt und verliert solange Marktanteile bis man irgendwann zumachen kann, Spitzenlagen hin, Exklusivsortiment her. So das Mantra. Versucht man dieser Digitalisierung mal konkrete Formen zu verleihen, landet man irgendwo zwischen "die Verkäufer laufen jetzt alle mit Tablets rum und können im Onlineshop die Produkte raussuchen und noch was drüber erzählen" und "während der Kunde die Ware am Regal, in dem nur der Aussteller liegt, per PayPal zahlt, übergibt das automatisierte Lager das eigentliche Produkt an einen autonom agierenden Roboter, der das Paket zu mir nach Hause fährt". Die Vorstellung liegt also irgendwo zwischen Digi-washing und Science-Fiction. Doch wie kann ich die begrenzten Recourcen, bereits bestehende Geschäftsprozesse und Immobilien in einen digitalen Workflow einbetten, der Sinn macht und mir einen nachhaltigen Mehrwert schafft?

Ich war vor Jahren mal auf einer Konferenz, auf der die Nivea-Design Chefin Corinna Asmussen (die erste Ihrer Art bei Nivea) einen interessanten Vortrag über Design Management gehalten hat. Während dieses Vortrages ging es neben den Widrigkeiten, die die Vereinheitlichung aller Designabteilungen und Agenturen, die für Nivea arbeiten darum, eine Balance zu finden zwischen einheitlichen Produktverpackungen und einer Differenzierung von Produktgruppen durch die Verpackung.

Der Vorteil bei einheitlichem Packungsdesign liegt auf der Hand. Man hat viel geringere Entwicklungskosten, man kann einfach den Namen austauschen und hat eine Verpackung für das neue Produkt, der Kunde erkennt es sofort wieder und kann es einer Firma oder Make zuordnen. Stellt man die verschiedenen Produkte in ein Regal nebeneinander und die meisten Supermärkte machen das mittlerweile so (jedenfalls im Drogereiebereich wo Nivea ja unterwegs ist) habe ich nicht eine Flasche im Regal, die meine Marke anzeigt, sondern eine ganze Fläche, voll mit Produkten, die diesen Effekt um ein Vielfaches verstärken.

Gilette im Rennen um die Rettung des Planeten. Diesmal auf dem Rücken eines transgender Jungen, der sich mit seinem Vater zum ersten mal rasiert...

Okay, ich bin ambivalent, aber das liegt am Thema selbst. Auf der einen Seite wünsche ich mir, dass die Firmen, die so einen scheiss veranstalten von einer empörten Öffentlichkeit konsequent und nachhaltig boykottiert werden, bis sie ruiniert sind und die verantwortlichen Werber ihren Job verlieren, auf der anderes Seite, bin ich mir der Versuchung bewusst, die der eine oder andere eben dieser Werber verspürt, die Reichweite der Werbung eines Kundens zu nutzen um auf ein Thema hin zu weisen, das Ihm/Ihr wichtig ist. Es geht um Betroffenheits-Werbung.