跨境电商早高峰

过去几年里，保健品行业呈现冰火两重天的状态，一方面是保温杯里泡枸杞从中年大叔的油腻行为上升为全民爱好，2021年里整个产业市场规模预计增长1000亿；而另一方面，保健品的传统渠道不断衰微，从2015年到现在，直销占比下降了40%。与之伴随的，是传统保健品牌退出舞台中心，曾经的行业龙头脑白金，从2016年起便不再公布销量。

之所以产生这样的分化，是因为当前保健品的消费主力正在从老年人转向年轻人，这些年轻人的知识水平和信息搜集能力都决定了他们只会在送礼时购买效果存疑的保健品，送到自己嘴里的，肯定是查过成分表做过深入调研，既真实有效，又与众不同，

第一财经商业数据中心研究报告《2022天猫国际消费趋势前瞻》显示，在跨境平台这个保健品增量战场，在保健品零食化、年轻趋势下，综合营养餐包和功能性零食成为年轻人新宠。而在天猫国际近期展开的“维生素第四餐”活动中，担纲主力的是惠氏这样的五百强，以及有专业制药背景的企业。

而这样名牌和专业企业参与的高端养生局中，被年轻人捧在手心的营养品是什么呢？天猫国际证明，许多年轻人对于保健的最终选择是，将综合维生素营养包作为自己的“第四餐”。

饭后睡前，吞下5、6颗彩色小药丸或是喝下满满一杯冲剂，正在成为惜命青年的新生活方式。对他们而言，第四餐就是每日膳食营养的关键一餐，是美颜在线的一餐，是元气在线的一餐，是体力在线的一餐……据电商平台数据统计，2021年618期间维生素类产品销售同比增长387%，其中95后和00后活跃用户同比增长126%。

但维生素种类繁多，每一种都既不能缺乏，又不能过剩，这就决定了没有相应知识的消费者几乎不可能通过单纯吃维生素营养片来保障健康。对于这个问题，厂商通过推出针对特定人群的综合维生素应营养包来解决，与传统的维生素片相比，这种的营养包更方便，更快捷。

维生素偏向1v1式精准补给，缺啥补啥，靶向养生，是一种全方位膳食营养补充方式。定制维生素包偏向1分钟微养生，可以无时无刻随手可得，非常便捷化，办公室里都可以边奋战边养生。天猫国际推出的“维生素第四餐”概念，正是迎合了这个趋势的。从全球精选的herbs of gold、Swisse斯维诗、FANCL Health Science、惠氏、爱倍得等国际品牌产品，让年轻人在繁忙的日常生活中，通过一日三餐外的保健膳食第四餐，低成本又便捷的补充营养。

【家乡美食跨境出口，慰藉华人思乡情】

1月4日，浙江省衢州市商务局与淘宝天猫海外联合启动“衢州有礼”全球年货节，推动衢州当地特色年货美食销往海外市场，让“衢州有礼”这一城市品牌加速走向全球。

据悉，作为国内跨境出海电商平台，天猫淘宝海外将为衢州当地中小企业提供跨境选品指导、跨境物流支持、新品设计、本地化直播等服务，在春节前夕加速地方美食销往海外华人市场。

身为国家历史文化名城的浙江衢州，拥有许多特色美食。当地农产品公用品牌“衢州味”系列、G20峰会指定宴会食材“福赐德洋槐蜜”、浙江老字号“德辉薄酥饼”、常发山茶油和猴头菇、柯城鲟鱼子酱等，都已在“淘宝全球美食日”专区上线，以全新包装面向加拿大、澳大利亚、新加坡等众多海外市场销售。

中国农历新年前夕，商务部启动“2022全国网上年货节”，浙江省各地也积极开展相关线上活动。浙江省衢州市商务局副局长桂美林表示，与跨境电商企业深入合作，将衢州特色年货食品通过平台线上专区推向全球华人市场，助推衢州特色产业实现内外贸一体化融合发展，不断提升衢州品牌的全球影响力。

“家乡美食一直是出海热销品类，因为海外华人不管离家多远，也改变不了中国胃。”天猫淘宝海外行业运营总监舒卫祥告诉记者，春节前夕在淘宝置办年货，也是海外华人的日常，国货美食、特色年货近期迎来销量增长。

在海外华人的购物车中，四川腊肠、湖北小龙虾、广西螺蛳粉、哈尔滨红肠、杭州知味观点心礼盒都颇受欢迎。同时，新国货美食如自热火锅、咖啡新品牌、水果麦片等也加速借淘宝出海。过去一年，国货美食在淘宝出海的销售额同比两位数增长。

国内跨境电商平台也不断完善出口基础设施保障，提升本地服务能力与消费体验。今年春节前夕，为方便海外消费者更便捷地淘年货，天猫淘宝海外全线开启年货海运、空运、货运专线，还特别开通了日本、韩国、泰国的物流线路。同时，今年年货节支持10种境外货币支付，海外消费者购物体验再升级。

【二手奢侈品不敢买？天猫国际上“双保险”】

“个性至上”已经成为越来越多年轻人，追求自我实现的重要表达，不盲目跟风，不再一味购入明星同款。与此同时，绿色环保碳中和的概念深入人心，购买二手商品成为时尚，而不再是囊中羞涩的行为，这也使得二手中古店成为年轻人寻找个性标签的场所。

《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，中国二手奢侈品市场规模占整个行业市场规模仅5%，相比发达国家20%甚至30%的占比并不高，但发展潜力巨大。从消费人群来看，近年来迅速增长的二手奢侈品交易中，超过一半的消费者在30岁以下，其中以北京和上海为代表的一线城市年轻人是二手消费品消费主力。预计到2025年，中古市场规模将达到348亿元。

但众所周知，二手奢侈品市场鱼龙混杂，如何鉴定保真，有没有权威机构做背书，成为消费者入手前最头疼的问题。现在，难题终于有了解法，天猫国际时尚行业负责人表示，在引入品牌、检验商品等环节，与权威的国内外第三方机构共同把关，给二手奢侈品上“双保险。

9月26日，天猫国际与日本流通自主管理协会AACD、中国检验认证集团(浙江)正式签署三方合作协议，共同筛选海外优质的二手奢侈品商家进入中国市场，每件商品入华前，确保单单鉴定，全面质检。

日本是运营二手奢侈品最正规和成熟的市场之一，AACD作为日本中古专业协会，会将检验认证后的优质商家引荐到天猫国际；上架前，商品经日本专业鉴定师鉴定，用户下单后，中检会二次鉴定，再通过国际物流、清关配送至消费者手中。国内外权威机构的双重认证，进一步保障了消费者权益。

在“双保险”加持下，原先出国游必逛的著名中古店，开始加速入驻天猫国际。日本线上中古奢品店RECLO、赴日旅游必逛的近30年历史中古店BRAND OFF、日本线上中古二手奢侈品店Brandear都来了。而日本最大中古店大黑屋、新加坡知名二奢品牌STYLE THEORY等多家中古店也在今年双11前入驻天猫国际，为国内消费者带来稀缺的尖货中古奢品。

事实证明，二手中古市场在国内市场潜力巨大，二手奢侈品在天猫国际迎来爆发增长。数据显示，有超过200万的消费者在天猫国际逛海外中古店，路易威登LV、爱马仕Hermès、芬迪FENDI是中古爱好者们最爱买的品牌。其中，仅开店几个月的RECLO海外旗舰店成交额已突破600万，BRAND OFF海外旗舰店一众热门商品被天猫消费者“买空”。

【天猫国际预测2022年跨境电商六大消费趋势】

2022年，哪些跨境消费趋势值得关注？1月6日，天猫国际联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布趋势前瞻报告，精准护肤、以油护体、情绪香氛、零食化养生、轻运动穿搭、低敏育儿成2022六大进口消费新趋势。

这届年轻人中美妆“成分党”们日渐壮大，他们抛开产品的颜值与营销，直奔成分表，兴致勃勃地研究起配方与功效。报告显示，当前消费者愈发希望针对性解决多种肌肤问题，64%的消费者购买护肤品时会着重关注成分，追求“精准护肤”。

过去一年，天猫国际进口功能性护肤品的销售额同比增长超200%，其中视黄醇、玻色因、神经酰胺、果酸、维E等成分较受关注。

不止美妆，个人护理品类的需求也加速升级，洗护发、身体护理等向“护肤”看齐，从成分到形态逐步细分。报告显示，“以油护肤”是今年个护消费新趋势，护发精油、沐浴油、身体精油等品类在天猫国际增速迅猛，其中功效是油类护理消费的较重要决策因素。

嗅觉经济崛起下，以小众香水、居家香氛为代表的“情绪香氛”消费趋势愈发显著。报告显示，年轻消费人群积极寻求情绪疗愈，体现个人风格品味的香氛用品需求强劲。在天猫国际，95后人群爱海淘小众香水，会根据季节、穿搭、心情搭配不同香调，花香调、果香调、东方调颇受欢迎。

健康消费是2022年机遇涌现的跨境品类。朋克养生的年轻一代推动“零食化养生”流行。天猫国际上，进口维生素纷纷推出软糖剂型，褪黑素变身“睡眠水”，玻尿酸、烟酰胺等美容成分也能口服食用，定制化维生素正流行。

时尚领域也兴起健康、舒适风潮，映衬的是当下年轻人慵懒而不失精致的生活方式。报告显示，美观与实用兼顾的“轻运动穿搭”将持续受海淘消费者追捧。

此外，95后、90后年轻群体加入育儿一线，推崇精细化、专业化育儿理念的他们，开始“低敏育儿”。天猫国际上，低敏奶粉的销售额增速跑赢整个奶粉品类，舒适低敏、预防过敏、控制过敏等进阶功效的奶粉需求增长迅猛。

数据显示，中国跨境消费用户已达近3亿，疫情中快速恢复的国内市场展现出强大的内需潜力，跨境电商新业态持续吸引海外新品牌、新品入华。过去三年来，天猫国际海外品牌数增长翻倍，消费人群上95后、00后增速较快。

中产人群规模以及消费信心的持续提升，让中国成为全球品牌翘首以待的市场。截至目前共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。

【国货出海正当时】

    中国智造正加速走向海外。2020年12月，天猫淘宝海外与广东工业设计城达成“顺德新智造产业”跨境电商合作计划，首批将联合100家设计型企业，打造超1000款符合海外市场需求的国货新品，通过淘宝、天猫平台面向海外销售。

　　天猫淘宝海外（顺德）创新设计中心正式落地广东，该中心将基于海外市场趋势洞察，联合设计师开发新品，搭建新品全球选品平台，以直播等创新营销方式助力新品开拓海外市场。

阿里巴巴B2C零售事业群副总裁王浩洋表示，这是天猫淘宝海外围绕“工业设计+跨境电商”开展的首个数字化供应链合作项目。传统制造业加速升级，并与跨境电商深度融合，将推动顺德智造更好走向全球。

实际上，此次合作也是广东开展“产业集群+跨境电商”试点、进一步整合全球供应链上下游资源的进展之一。跨境电商已成为广东外贸发展的新动能。广东省商务厅的数据显示，2016年至2020年，广东跨境电商进出口额从228亿元增长到1726亿元，年均增速65.9%，连续7年位居全国第一。目前，广东已有13个地市经批准设立跨境电商综试区，数量居全国第一。

　　2020年以来，广东佛山有超3万家企业通过淘宝、天猫将国货销往世界各地，出口订单量同步增长7成。除了像美的、海信、格兰仕等一批家电出海龙头企业，更多新智造、新设计的国货出海品牌兴起。

　　顺德小家电产业带也是2020年天猫“双11”国货出海热门，出海销售额同比两位数增长。专为小户型定制的便携洗衣机、多功能早餐机、胶囊电动牙刷等智能小家电在海外延续火爆。

　　过去流行在国内海淘外国商品，如今，海外消费者已习惯“反向海淘”。目前国货商品通过天猫、淘宝可销往全球200多个国家和地区，平台在新加坡、马来西亚、加拿大、澳大利亚等7个华人聚居地区建立了本地运营站点，同时也持续升级战略及服务，助力国货更便捷地出海。

【 “躺瘦”，轻食主义成食品消费新趋势】

这届年轻人想“躺瘦”，主打植物基、零糖、低卡概念的健康食品流行起来。

植物基、零糖、低卡等概念的进口健康食品品牌，过去一年加速入驻天猫国际拓展中国市场，其中包括“人造肉”“植物奶”在内的植物基食品销售额同比增长202%。

天猫国际食品行业负责人表示，消费者对“零糖”“低卡”“膳食纤维”等关键词搜索频次过去一年明显增多，进口健康食品的品类与品牌日益丰富。“像欧美植物奶、英国无糖麦片、泰国零糖巧克力、秘鲁无糖代餐棒等新品，都非常受欢迎。”

跨境电商对于进口新品类、小众品牌的积极引入与孵化，推动越来越多的进口健康食品走进国人日常生活。

以“植物基”食品品牌为例，过去一年来自瑞典、奥地利、西班牙、美国、芬兰等进口植物奶品牌纷纷入驻天猫国际，品牌数量翻了3倍。畅销欧洲各大线下超市的奥地利植物奶品牌Dream&Joya，今年通过天猫国际成功试水中国市场，6月开店以来月销售额翻倍增长，今年双11期间一款燕麦植物奶1分钟售罄15000瓶，并紧急从德国市场空运调货。

2019年底入驻天猫国际的植物基品牌Green Common，通过跨境电商模式首发零售版人造肉，让植物基这一新兴品类快速触达全国消费者。

“今年国内植物基市场迎来爆发。”Green Common创始人杨大伟表示，过去一年国内消费者对健康食品的需求增强，天猫国际店铺的月销售额增速超200%，无糖植物奶、人造肉、植物鸡块、纯素鱼柳等热销。

线上成功试水、打响品牌影响力后，Green Common已经在内地开出首家绿色食品餐厅。

以植物基为代表的健康食品，正迎来行业爆发期。欧睿国际数据显示，2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币，预计未来5年的年复合增长率为 2.7% 。市场研究机构Innova将“植物基跃进（Plant Forward）”列为2021年十大趋势之一，认为该品类对主流人群吸引力增强，不同地区与不同品类形态的植物基产品会增多。

跨境电商仍是品牌入华、发布新品的首选平台。未来一年天猫国际计划打造5个千万级进口植物奶品牌。Green Commom将加速研发植物基新品类，明年计划在天猫国际首发100多款新品。进口植物基品牌将开拓更多新口味、新品类，例如植物奶口味已经从传统的杏仁、燕麦发展到椰子、藜麦、豌豆等新植物基底，还将陆续推出了植物奶咖啡、植物酸奶、植物奶油等。

【“素食风”刮到了美妆圈 ，肌肤也要天然环保】

“素食美妆”是近年来全球美妆界正在流行概念，泛指那些使用天然植物成分、有机配方的美妆产品。在中国，追求健康生活方式的“弹性素食人群”也开始增多，他们不仅热衷植物基食品，更在美妆产品上追求天然植物配方。

新世代对天然植物概念护肤品的热衷，将推动“素食美妆”的爆发。在进口热门美妆聚集的跨境电商天猫国际上，主打天然有机的“素食美妆”品牌数量和销售增长显著。95后新世代个人健康意识明显提升，他们在选购美妆时更关注成分的天然、干净、环保，在电商平台上无论从搜索还是销售情况来看，这一趋势都很明显。

全球市场研究公司英敏特预测，未来5年，天然原料以及个性化定制将主导全球美容业创新，天然成分和不含多余配方的化妆产品很可能成为行业内发展最快的品类。中国消费者对“素食美妆”也有很大需求，调研显示，45%的中国女性考虑使用天然或草本的产品改善肌肤。

美妆大集团们早已关注到这一趋势，过去几年积极收购天然有机类护肤品牌，并率先通过天猫国际将此类品牌带给中国消费者。

目前，宝洁收购的新西兰天然皮肤护肤品牌Snowberry、联合利华收购的英国天然有机护肤品牌REN，以及不少天然植物概念的独立美妆品牌，都已在天猫国际开设海外旗舰店，并吸引了大量热衷“素食美妆”的新兴消费者。

2018年5月通过天猫国际进入中国市场的REN，在2019双11迎来第一次销售爆发。数据显示，2019年双11，REN销售额同比增长超480%，品牌全球25%的销售都来自中国市场，其中，仅在天猫国际有售的热门产品REN玫瑰洁面啫喱销售火爆，双11当天销量相当于英国1000家线下门店1天的销量。

“素食美妆”在天猫国际的爆发增长，不仅说明了中国新世代对个性化、健康化生活方式的认同与追随，更体现平台引领进口美妆新消费趋势的能力与价值。

“天猫国际上，90后消费者占比近60%，95后用户也在迅速崛起。满足这一人群对天然植物配方护肤品的需求很关键。”天猫国际美妆负责人透露，天然植物类美妆是2020年天猫国际重点培育和孵化的国际美妆新赛道，“素食美妆”有望在未来几年迎来爆发。

【进口药品跨境试点，药品普惠未来可期】

     药品和医疗器械作为关乎民生大计的特殊品类，国家对于该类目的跨境商品正面清单的开放程度极其严谨，因此跨境电商平台能买到的非处方药品也非常有限，仅限橡皮膏、药棉、纱布、绷带、凝胶制品等“不痛不痒”的商品，医疗器械几乎排除在正面清单外。但为了进一步满足老百姓对进口药品的消费需求，国家在跨境药品的探索道路上也从未停滞。

    2021年5月，在河南开展跨境电子商务零售进口药品试点，试点为期3年，试点已取得我国境内上市许可的13个非处方药，试点期内原则上不再扩大试点目录。这标志着河南作为目前全国唯一的跨境电商零售进口药品试点，还意味着河南消费者从此能以更便捷方式和更优惠的价格网购这13个非处方药。有业内人士认为，此次试点的本质就是准备突破OTC非处方药和医疗器械的清单限制，为将来人们网购进口处方药的政策落地奠定了基础。

    新政的出台，对于普通老百姓来说，到底意味着什么呢？有记者采访在一位郑州某三级甲等医院陪同父亲进行帕金森综合征治疗的市民张先生，他告诉记者，他父亲所用的药物是左旋多巴和卡比多巴的复合制剂，为缓解和治疗帕金森症状的主要药物之一，也是国内临床常用的进口处方药。因为该药物在国外生产，在国内分包装销售，再加上受疫情等因素影响，市场上出现了因为缺货而导致的价格暴涨的情况。为了治病，他们不得不以高出医保价格10多倍的价格进行购买。尽管在试点期内可以网购的是进口非处方药，但是张先生依然看到了未来网购进口处方药的希望。

     目前参与那跨境试点的非处方药的价格究竟能优惠多少呢？据河南保税集团总裁徐平介绍，消费者通过跨境电商零售的方式购买上述进口药，“就全链条领域来讲，便宜了30%”。但河南的消费者也不是无限量购买，按照规定，网购试点的非处方药，依然适用跨境电子商务零售进口商品单次，即单笔5000元、年度26000元交易限值的规定。

    就像早期开放跨境电商零售试点城市一样，药品跨境进口，属于新业务，监管机构秉承“包容审慎”的态度，需要在某些具有较强影响力的地方，开放试点；以此验证市场需求，形成比较成熟的监管方式，从地方版清单上升到全国版清单，真正实现跨境电商“普惠化”。

【60后爱美不输90后，银发族女性引发进口消费风潮】

随着“她经济”崛起、智能手机在老龄人口中加速普及，女性“银发族”消费正成为电商消费中的新力量。

从天猫国际公布的一组进口消费数据显示，过去半年，55以上女性“银发族”进口消费同比增长59%，增速超过95后，美容、健康、智能、户外是她们的海淘关键词。

“与30年前相比，互联网时代的银发族是一批‘新老年人’，人生态度和消费观念都已发生改变。她们有自己的生活目标，更在意消费品质，购买行为也更理性和果敢。女性人群中，60后消费增速已超过95后，是海淘新兴人群。

当95后年轻人忙着生发时，爱美的60后阿姨紧跟潮流，用起了进口脱毛仪。数据显示，女性银发族过去半年购买进口脱毛仪的金额同比增长139%，超过95后的86%。

健康养生是她们关爱自己的日常。进口保健商品、细分的眼部按摩仪、进口保健膳食，都被装进购物车。热爱生活的“新老年人”，重视家居生活的品质，开始给传统家电更新换代。智能小家电颇受欢迎，数据显示，女性银发族在天猫国际购买进口电动拖把、擦窗机器人、厨师机、空气净化器等商品呈三位数增长。  

“说走就走的旅行”不是年轻人的专属，有钱有闲、寻找新人生意义的银发族们开始热衷旅游，户外和旅行用品的消费增加。天猫国际上，女性银发族购买运动户外类用品的金额过去半年同比增长41%，旅行护肤套装的销售额同步增长26倍。

此外，女性银发族对孙辈的关爱也体现在进口奶粉、网课用品的消费上。过去半年，银发族购买进口文具、激光打印机的增速超200%，进口奶粉、宝宝零食、营养品、护肤品的消费金额同比增长超50%。

实际上，改革开放40多年来，中国持续开放，“进口货”早已不是稀有物。伴随国内电商高速发展、数字跨境物流供应链基建逐步完善，海淘消费日益普及。人们买进口商品的方式也从最初的“特供”、“人肉背货”、“代购”，发展到在家打开淘宝就能买到丰富的进口货。

2020年以来，疫情影响下出境游熔断，推动进口消费加速线上化，进口品牌更多通过天猫国际等电商平台进入中国市场，满足国人各类新消费需求。截至目前共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。

如今，“普惠化”与 “年轻化”已成为国内进口消费的关键词。德勤联合天猫国际发布的《中国进口消费市场研究报告2020》显示，90、95后年依旧是进口消费的主力人群，但2020年开始，进口消费加速线上化，消费者年龄代际也向一老一少两端延展，00后和50后消费增长最快。

【疫情网课，寒假娱乐，跨境电商开启儿童护眼“争夺战”】

近期受疫情影响，部分城市停学转而线上授课，再加上寒假新年降至，刷手机平板等电子产品的时间也将大大增加，上万小学生紧盯显示屏的背后，“护眼”成为全民关注的话题，甚至带动了进口儿童护眼营养品需求增长。

在跨境电商平台上，儿童护眼营养品成为眼下最火的进口消费赛道。天猫国际数据显示，过去一年儿童护眼营养品成交额增长了10倍，进口品牌数量则增长近100%。

过去两年，全球疫情下出境游熔断，进口消费加速线上化，围绕各种疫后消费场景、不断升级的新消费需求持续涌现，对于海外品牌们来说，“护眼”这一儿童营养品细分赛道，是疫情下中国市场的新机遇。

根据艾媒咨询数据，2019年中国母婴行业市场规模已达34950亿元，2024年市场规模预计突破70000亿元，母婴市场增长驱动力由人口增长向消费升级转变，未来空间广阔。同时，儿童营养品朝着场景化、更细分、更精养的方向发展，护眼、护口腔等细分品类机会涌现。

同时，年轻消费者的育儿观念与消费观念都明显升级。第一财经商业数据中心联合天猫国际发布的《进口母婴消费趋势白皮书》显示，女性是母婴品类购买的主力军，90后、95后年轻群体占比快速扩大，已占据近半壁江山，且客单价增长远超“前辈”。同时，年轻妈妈们的学历水平更高，对补充营养品的意识也更加的强烈。

在这样的市场背景下，一大批海外大牌加速涌入，通过开拓新品类、发布新产品，及时抓住了疫情下的增长机会。

以澳大利亚保健品品牌Blackmores为例，过去该品牌主打孕产妇营养品，2020年，品牌根据天猫国际平台的消费者需求与品类趋势的分析，立刻调整品类布局，开始加速打造儿童护眼产品线，一款儿童藻油DHA胶囊的产品在1月天猫国际超级进口日成为爆品，销售额同比实现了100倍的增长。

德国保健品品牌双心旗下的双心母婴海外旗舰店，2020年12月底刚刚入驻天猫国际，1月15日在天猫国际发布的新品小黄人联名儿童护眼片，在进口日的单品成交高达50万，打响了国内知名度。

洞察到寒假儿童护眼需求，天猫国际迅发力“儿童护眼”赛道，打造“儿童护眼搭档”营销活动。国际儿童营养品巨头都纷纷加入到这场争夺战中。

实际上，对于海外品牌来说，中国市场跨境电商无疑是疫情下首选的发展平台。疫情改变了全球消费市场格局，中国进口消费加速线上化。出境游熔断促进境外消费回流，加上中国对疫情的有效控制，推动海外品牌加速入华。