Pendant longtemps, la Chine a exporté des produits, pas des imaginaires. Mais des figurines comme Labubu suggèrent un tournant : ces peluches excentriques aux grandes dents sont devenues virales dans le monde entier, et jusqu’à apparaître dans South Park. La Chine est-elle en train de combler son retard en soft power culturel ?
Le Labubu est symbolique car c’est l’un des premiers personnages chinois contemporains à entrer dans la pop culture occidentale, pas seulement à être vendu comme un produit exotique. Produit par Pop Mart, Labubu est devenu viral via TikTok, Instagram et les influenceurs, avant d’être repris par des médias du monde entier.
Même moquée, sa présence dans South Park marque une reconnaissance : la Chine commence à exister culturellement dans l’espace occidental, et pas uniquement comme une puissance industrielle ou géopolitique - ce qui était rare jusqu’ici.
Labubu est la partie la plus visible d’un mouvement beaucoup plus large. Depuis deux ou trois ans, la Chine investit massivement dans la création de propriété intellectuelle : jouets, jeux vidéo, design, marques de lifestyle.
C’est aussi un changement de stratégie culturelle : la Chine ne cherche plus à imposer une image officielle ou un récit idéologique, mais laisse ses marques, ses objets et ses créations circuler librement via le marché et les plateformes numériques.
C’est une approche plus pragmatique, plus fluide - et surtout beaucoup moins idéologique.
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Secteurs où la Chine progresse
Elle progresse surtout là où le langage est universel. Les objets visuels et ludiques - jouets, figurines, mode, design - qui se partagent facilement sur les réseaux sociaux et franchissent les barrières culturelles. Les jeux vidéo aussi, avec des succès mondiaux comme Black Myth: Wukong, qui rivalisent désormais avec les grandes productions japonaises ou américaines, en termes de graphisme, de gameplay et d’ambition.
Et puis les marques de consommation culturelle : boissons, restauration rapide, lifestyle, qui s’implantent physiquement en Europe et aux États-Unis.
En revanche, le cinéma et les grandes séries restent beaucoup plus difficiles à exporter.
Des limites persistent
Le soft power repose sur des récits, pas seulement sur des produits. Or, en Chine, la création reste étroitement encadrée par la censure politique : le surnaturel, les conflits moraux complexes ou la critique sociale sont des terrains sensibles.
Cela limite l’audace narrative, pourtant indispensable pour créer des icônes universelles, comme Disney ou Nintendo ont su le faire.
L’exemple du cinéma chinois est parlant. Le film d’animation Ne Zha 2 a battu des records en Chine, mais reste marginal à l’étranger. Son ancrage dans la mythologie chinoise joue un rôle, mais le problème est plus large : les créateurs doivent composer avec des contraintes idéologiques qui freinent l’audace narrative. Or, sans audace, il est difficile de toucher un public mondial et de créer de véritables références culturelles globales.
Le contexte international qui joue en faveur de Pékin
Le retrait relatif des États-Unis sur la scène internationale laisse un vide culturel et symbolique - et crée un espace.
La Chine ne cherche pas à le remplir par un grand discours politique global, mais par une présence diffuse dans la consommation quotidienne. C’est une forme de soft power plus discrète, moins frontale, mais potentiellement très efficace à long terme.
La Chine n’est pas une puissance culturelle majeure, pas encore au sens classique. Mais elle est clairement en train de devenir une puissance culturelle de marché. Elle exporte de plus en plus d’objets culturels désirables - mais pas encore de mythes universels.
La Chine n’a peut-être pas encore inventé son Mickey ou son Mario. Mais elle a compris une chose essentielle : le soft power commence parfois par les objets qu’on achète, avant les histoires auxquelles on croit.