Leader Advocacy

Antoine Stora (Gunsmoke) : prendre la parole en tant que dirigeant, sans perdre sa sincérité

Dans ce nouvel épisode du podcast Leader Advocacy, j’ai le plaisir de recevoir Antoine Stora, président et fondateur de Gunsmoke, agence créative de production de contenus audiovisuels. Passionné de cinéma depuis l’adolescence, Antoine raconte comment cette culture de l’image nourrit sa façon de communiquer, jusqu’à ouvrir régulièrement ses posts LinkedIn par des références de films.

Au programme de cet épisode

• Un parcours au service de l’image : des débuts à l’agence Auditoire jusqu’à la création de Gunsmoke, d’abord positionnée sur les contenus culinaires puis élargie au brand content pour de grands annonceurs (L’Oréal, Accor, Thales, Ipsen, Luxottica…) et aux agences événementielles. Gunsmoke s’appuie sur l’idée de « producteur d’expérience » et vient de renforcer son offre en rachetant l’agence conseil Chirripo, à Montpellier, pour couvrir toute la chaîne, de la stratégie à la production.
• Le déclic de la prise de parole : après des années à être « les cordonniers les plus mal chaussés », Antoine et ses associés ont compris qu’il fallait exister et se rendre visibles pour crédibiliser la marque. Une démarche pensée sur le temps long, sans chercher le lead immédiat.
• Une parole de dirigeant intégrée à la marque : chaque associé s’exprime avec sa personnalité et son angle (humour et vision business pour Antoine, direction artistique pour Maxime, production et opérationnel pour Anastasia), mais toujours au service de l’agence.
• Une discipline sans routine rigide : des points réguliers pour échanger sur les sujets, et la conviction qu’il vaut mieux se taire quand on n’a rien à dire plutôt que de publier pour publier.
• Le format long face au format court : le podcast et la vidéo longue offrent profondeur, spontanéité et liberté de ton, là où LinkedIn exige des formats courts et percutants. Pour Antoine, il n’y a pas de rivalité : tout est complémentaire.
• Mesurer l’impact autrement : plus que les KPI, ce sont les commentaires, les échanges et les mises en relation qui comptent. Antoine partage un exemple concret : une tribune sur le retour en force du corporate à l’ère de l’IA a mené à un échange avec une conceptrice-rédactrice, puis à la signature d’un nouveau client.
• Authenticité, IA et moteurs de recherche : l’IA permet de reformuler, mais elle uniformise vite les contenus. Antoine insiste sur l’importance de garder son ton et d’écrire d’abord soi-même. Il évoque aussi l’intérêt des relations presse et de la diversité des contenus pour être bien référencé, y compris dans les moteurs de réponse type ChatGPT ou Claude.

Le conseil d’Antoine aux dirigeants qui hésitent

Y aller, mais au bon moment : se sentir mûr et légitime, avoir clarifié sa plateforme de marque, sa vision et ses raisons d’être avant de communiquer. Et pour celles et ceux qui ne sont pas prêts à publier, commencer par commenter et interagir régulièrement sur LinkedIn est déjà une première façon d’exister.

Ses sources d’inspiration

Les parcours de personnes parties de rien, les histoires d’entrepreneurs et de sportifs (le documentaire sur Michael Jordan), les échanges avec son entourage, et un personnage de cinéma marquant : celui de Belmondo dans Itinéraire d’un enfant gâté.

Pour prolonger l’écoute

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Prendre la parole sans filtre : l’angle, la régularité et l’IA avec Jérémy Lacoste (Eskimoz)

Comment un dirigeant peut-il écrire tous les soirs à 23h, sans jamais se censurer, et en faire un levier de visibilité pour lui, ses équipes et son entreprise ?

Dans cet épisode, j’accueille Jérémy Lacoste, directeur général France d’Eskimoz, groupe de marketing digital qui accompagne plus de 1 000 marques pour gagner en visibilité sur Google, les réseaux sociaux, les marketplaces et désormais les moteurs IA. Formé au journalisme, il écrit depuis plus de quatre ans, a tenu 120 numéros d’un podcast solo et publie chaque jour sur LinkedIn.

Au programme :

• La régularité comme discipline : sa session d’écriture quotidienne, sa méthode pour capter les idées au fil de la journée et le rôle inattendu du sport dans sa créativité
• Une liberté éditoriale assumée : pourquoi il s’interdit aucun sujet, et comment il laisse la même liberté à ses collaborateurs (studio podcast interne, concours de contenu, carte blanche)
• Mesurer l’impact de sa prise de parole : impressions, enregistrements de posts et effet « brise-glace » en rendez-vous clients
• Leader advocacy et IA générative : pourquoi ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity changent la donne, ce qu’est le GEO et pourquoi il faut désormais exister sur des sources tierces (Wikipédia, Reddit, LinkedIn, YouTube, médias, sites d’avis)
• Se démarquer face à la saturation de LinkedIn : l’importance du parti pris, le format « brut » et la multi-diffusion d’une même idée en post, tribune et vidéo
• La « TikTokisation » de LinkedIn : chacun ses lignes rouges, et la responsabilité de nettoyer son fil
• Son conseil aux dirigeants qui hésitent : se lancer, se pardonner les premiers essais et traiter la prise de parole comme un muscle

Une conversation concrète et inspirante pour tous les dirigeantes et dirigeants qui veulent construire une voix singulière, durable et visible, y compris aux yeux des IA.

Retrouvez Jérémy Lacoste sur LinkedIn.

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Rendez-vous dans 15 jours pour un nouvel épisode de LeaderAdvocacy.com !

Personnes citées dans l’épisode :

• Demis Hassabis, patron de Google DeepMind et prix Nobel, cité comme voix sereine dans le débat sur l’IA
• Amélie Nothomb, citée pour le plaisir d’écrire
• Tom, directeur général du groupe Eskimoz
• Andréa, président du groupe Eskimoz

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Emma Pariente (AI Sisters) : faire de sa parole de dirigeante un véritable média | Podcast Leader Advocacy

Une marque toute rose, deux sœurs, et LinkedIn devenu le premier canal d'acquisition de l'entreprise. Dans cet épisode, Emma Pariente, cofondatrice et CEO d'AI Sisters, raconte comment elle a fait de sa prise de parole un levier de croissance.

Ancienne de la finance passée par l'entrepreneuriat digital, Emma a cofondé AI Sisters avec sa sœur Chloé, ingénieure, il y a trois ans. L'entreprise accompagne aujourd'hui les organisations dans leur transformation vers l'IA générative et revendique plus de 900 clients et 70 000 collaborateurs formés. Emma revient sur un vrai changement de posture : après une première agence où elle n'osait pas montrer son visage, elle a choisi d'incarner pleinement sa nouvelle entreprise, jusqu'à ce que ses proches l'appellent parfois par le nom de sa boîte.

Au fil de l'échange, elle explique pourquoi raconter l'aventure entrepreneuriale touche davantage que parler du service, comment un ton décalé, fun et assumé peut coexister avec un conseil très sérieux auprès de grands comptes, et où elle place la limite entre liberté de ton et responsabilité envers son équipe et ses clients. Elle revient aussi sans détour sur la vague de commentaires haineux et sexistes reçue après une tribune sur le recrutement de profils IA, et sur ce qu'elle en a retenu.

L'épisode aborde enfin le rôle de l'IA dans la prise de parole : un outil qui a libéré beaucoup de voix, mais qui a aussi noyé les réseaux sous des contenus sans relief. Emma partage sa méthode, ses règles pour un post LinkedIn qui fonctionne et sa conviction centrale : pas un mot gratuit.

Les personnalités citées par Emma

Ludovic Salenne, Yassine Sdiri, Shubham Sharma, ainsi qu'Arthur Mensch (Mistral AI) pour sa vision entrepreneuriale.

Chapitres

00:00 Introduction

01:00 Le parcours d'Emma et la naissance d'AI Sisters

05:22 Transformer sa prise de parole en média personnel

11:51 Un ton rose, audacieux et assumé

14:10 Dirigeante et marque : faut-il une frontière ?

17:02 Faire face au bad buzz et aux commentaires haineux

19:44 Ce qui déclenche l'envie de publier

21:11 Presse, newsletter, créativité : au-delà de LinkedIn

22:50 Pourquoi un fondateur ne peut plus rester silencieux

24:44 Entreprendre entre sœurs, un vrai levier de marque

28:54 IA et réseaux sociaux : libération de la parole ou saturation ?

33:33 Les ingrédients d'un post LinkedIn qui fonctionne

35:50 Les inspirations d'Emma

41:26 Conclusion

🎙️ Leader Advocacy, le podcast qui décrypte la prise de parole des dirigeantes et dirigeants en ligne. Un nouvel épisode tous les quinze jours.

🌐 leaderadvocacy.com

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Pour ce deuxième épisode de la quatrième saison, j'ai le plaisir de recevoir Dorian Damien, Head of Communications à La Banque Postale. Historien de formation, passé par la médiation culturelle au musée des Confluences, la communication interne chez APICIL puis l'agence lyonnaise Supernatifs, il a rejoint il y a un an le siège parisien de la banque, où il pilote une partie de la communication interne de la banque de détail et accompagne deux dirigeantes dans leur prise de parole sur LinkedIn. Un parcours qui explique sans doute son regard : celui d'un communicant qui n'a jamais cessé de s'intéresser d'abord à l'humain.

Nous ouvrons l'échange sur l'évolution des plateformes. Pour Dorian, les réseaux sociaux reviennent à leur nature première, celle de l'intime, mais par un chemin inattendu : le dark social. Plus de la moitié des interactions se jouent désormais en messages privés et en boucles de discussion, hors du champ des indicateurs publics dont les marques restent prisonnières. Un angle mort de mesure qui est aussi, on le verra, une formidable opportunité.

Le cœur de l'épisode porte sur sa méthode d'accompagnement. Sa conviction : tous les dirigeants ont une voix, il ne s'agit pas de la leur trouver mais de leur permettre de la restituer sur un canal qu'ils ne maîtrisent pas. Cela passe par un travail préparatoire exigeant — ce que le dirigeant veut dire, ce qu'il refuse, ses piliers de contenu, son ancrage sociétal — et par une règle intangible : le dirigeant doit pouvoir s'approprier ses contenus, au point de pouvoir en reparler avec ses propres mots au détour d'un Comex ou d'un colloque, sans rupture de ton. S'y ajoutent un comité éditorial mensuel avec la communication externe du groupe, un fil rouge d'écriture reconnaissable, une attention réelle portée aux images — et surtout le conversationnel, ce chantier encore trop peu investi : publier, c'est demander de l'interaction, donc répondre, relancer, challenger. Le post n'est qu'un prétexte à la discussion.

Sur la mesure, Dorian décrit un pilotage classique — impressions, taux d'engagement, croissance de la base — et reconnaît la difficulté à établir une corrélation directe avec le business. Mais il partage un indicateur bien plus subtil, et un cas concret qui vaut démonstration : la ligne éditoriale de la directrice générale de la banque de détail sur l'émancipation économique des femmes a fini par attirer l'attention du média Les Glorieuses, fondé par l'économiste Rebecca Amsellem. Quelques messages privés LinkedIn plus tard, un partenariat officiel naissait entre La Banque Postale et Les Glorieuses. Une illustration parfaite de ce que la constance éditoriale peut produire quand elle est authentique.

Nous abordons enfin la gestion du risque — veille, process et cellule de crise prêts à dégainer —, la montée en puissance des dirigeants sur les sujets économiques et sociétaux à l'approche de la présidentielle, la « TikTokisation » de LinkedIn qui, selon lui, raconte simplement notre société, et l'intérêt des canaux propriétaires type chaînes WhatsApp ou Instagram pour créer de la proximité. Avec, en conclusion, une idée qui résume tout l'épisode : les collaborateurs ne sont pas que des collaborateurs, ce sont aussi des citoyens — et nos dirigeants ont besoin d'être humanisés.

Retrouvez le podcast de 2024 avec Thomas Salviejo de la Banque Postale ici

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Leader Advocacy – Saison 4 : l'épisode de rentrée

Comment une marque aussi institutionnelle que KPMG parvient-elle à faire parler ses dirigeants sans jamais sonner faux ? C'est la question qui ouvre cette quatrième saison du podcast, avec Charlotte Coloos-Gillardeau, Directrice Marketing & Expérience Clients de KPMG France, comme marraine de cette rentrée.

Au fil de l'échange, Charlotte partage une conviction limpide : « la marque fournit le cap, le dirigeant raconte le voyage. » La parole institutionnelle dit ce que pense l'entreprise ; la voix du dirigeant, elle, dit ce que lui en pense — plus incarnée, plus narrative, et bien plus engageante. Les chiffres qu'elle avance parlent d'eux-mêmes : des contenus d'experts jusqu'à huit fois plus engageants que le corporate, des leads qui convertissent sept fois mieux, et un parcours d'achat B2B qui se joue à 70 % avant même le premier contact commercial.

Mais au-delà des métriques, une idée traverse tout l'épisode : l'advocacy est d'abord une aventure humaine. Charlotte revient sur ce fameux « 70 % d'émotionnel » dans la décision d'achat, sur l'ancrage territorial — « l'influence ne se décrète pas depuis Paris » — et sur ce qui la rend le plus fière : voir des personnes qui n'osaient pas prendre la parole devenir, peu à peu, les meilleurs ambassadeurs de leur maison.

Un épisode dense, concret et généreux pour bien reprendre la saison. À écouter, partager et commenter.

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Quand la parole du dirigeant devient un média — avec Quentin Adam (Clever Cloud)

Enregistré en direct de VivaTech, nous recevons dans ce nouvel épisode du podcast Leader Advocacy Quentin Adam, fondateur et CEO de Clever Cloud. Développeur de formation, il a bâti en une quinzaine d'années une entreprise de cloud computing indépendante, développée sur fonds propres, aujourd'hui présente en Europe et à l'international, avec une obsession : rendre les développeurs plus efficaces et garantir la souveraineté des données.

Mais l'entretien dépasse vite la seule question technologique. Quentin Adam revient sur la manière dont il a transformé sa prise de parole en véritable média, et partage sans détour sa méthode comme ses convictions.

Au fil de la conversation, nous abordons notamment :

• Pourquoi l'audience est devenue le nerf de la guerre, en business comme en politique, et comment construire un discours cohérent plutôt que ponctuel.
• La distinction entre parole personnelle et parole d'entreprise : deux tons, deux logiques, et l'art de les coordonner sans qu'elles se marchent dessus.
• Les risques de l'exposition : la « faute de carre », la cohérence comme meilleure assurance, et la question centrale de ce que l'on est prêt à assumer publiquement.
• Le choix des langues selon les sujets et les audiences, à l'heure des timelines algorithmiques.
• Pourquoi l'open source et la protection des données sont, au fond, des sujets humanistes et politiques — et non de simples questions techniques.
• Ses conseils concrets aux dirigeants qui veulent se lancer : définir sa ligne, son ton, accepter de se dévoiler, et surtout s'outiller et s'entourer.

Quentin conclut par un plaidoyer pour la sincérité et la sortie des bulles informationnelles, invitant chacun à écouter d'abord celles et ceux avec qui il n'est pas d'accord, et à accepter l'altérité comme condition du vivre-ensemble.

Personnes et ressources citées : Benjamin Bayart, Philippe Latombe, Edgar Morin, ainsi que les travaux de Yanis Varoufakis.

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Dans ce nouvel épisode de Leader Advocacy.com, Patrice Hillaire reçoit Isabelle Hébert, membre du comité exécutif d'Allianz France et directrice de l'unité Data, Engagement, Marketing et Stratégie.

Franco-suisse au parcours résolument international — dix ans aux États-Unis, trois ans aux Émirats, puis un retour en France —, Isabelle Hébert a bâti toute sa carrière dans l'assurance, après avoir failli embrasser le métier d'enseignante. Cette vocation première n'est jamais totalement partie : elle irrigue aujourd'hui quatre convictions qui structurent sa prise de parole — la santé, la parité, l'éducation et l'intelligence artificielle.

Au fil de l'échange, elle raconte comment elle a découvert le numérique comme un véritable levier de rayonnement : ce moment où l'on comprend qu'une idée, une conviction, ou même une simple image, peut porter bien au-delà des murs de son entreprise. Elle défend une idée forte : l'assurance, parce qu'elle touche à l'intime comme aux grands enjeux collectifs (santé, vieillissement, risques climatiques, sécurité routière), est un secteur particulièrement légitime pour s'engager sur les sujets de société.

Ce que vous allez découvrir dans cet épisode :

• Pourquoi l'assurance est un terrain naturel d'advocacy sur les enjeux sociétaux
• « The Power of Unity » : comment articuler parole institutionnelle et convictions personnelles, sans contradiction
• Le sport, le cyberharcèlement, les mathématiques… ou l'art de décliner ses thèmes de prédilection
• Parité et prise de parole : les femmes dirigeantes sont-elles moins présentes en ligne, et pourquoi ?
• Pourquoi elle écrit elle-même chacun de ses posts, plutôt que de les déléguer à l'IA
• Le temps comme bien le plus précieux, entre fascination et vigilance face aux réseaux sociaux
• Ses inspirations : Barack et Michelle Obama, Olivier Bois (engagé contre la maladie de Charcot) et Christine Lagarde

Un échange incarné et concret sur ce que signifie, vraiment, devenir un leader advocate : choisir ses sujets, trouver ses figures d'inspiration, commencer petit — et accepter que les posts les plus improbables (une citation de Nietzsche, une photo de devanture de pharmacie) soient parfois ceux qui résonnent le plus.

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Dans cet épisode, Patrice Hillaire reçoit Nicolas Huguenin, co-fondateur et CEO de Visibrain, l'outil de référence en social listening. Ensemble, ils décryptent les mutations profondes des réseaux sociaux et analysent une étude exclusive menée par Visibrain sur la prise de parole des directeurs et directrices de la communication (Dircoms) sur LinkedIn.

• L'évolution du paysage social média : De la stabilité des débuts à l'explosion des formats courts (TikTok) et l'émergence de nouvelles plateformes comme Threads ou Blue Sky.
• La métamorphose de LinkedIn : Comment le réseau est passé d'un ton corporate très maîtrisé à un véritable média d'influence où l'authenticité prime.
• Décryptage de l'étude Visibrain : Analyse de la performance de 12 Dircoms de grands groupes (AXA, Orange, BNP Paribas...).
• Les secrets de l'algorithme LinkedIn : Pourquoi la qualité et le sens l'emportent sur la quantité, et l'importance cruciale des interactions.
• Employee Advocacy : Comment détecter vos ambassadeurs internes pour multiplier par six l'engagement de votre marque.

Autrefois effacés derrière leurs dirigeants, les Dircoms deviennent de véritables porte-paroles. L'étude révèle que la régularité paye (environ 5 posts par mois), mais que c'est surtout la thématique qui fait la différence.

• Le sujet roi : La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) représente 20 % des discussions sur LinkedIn.
• L'impact de l'émotion : Le storytelling personnel génère jusqu'à 49 % de réactions supplémentaires par rapport à la moyenne.

Nicolas explique que la voix humaine porte bien mieux que la voix institutionnelle. L'enjeu pour les marques est désormais de passer d'un seul porte-parole à des milliers, en accordant la stratégie corporate avec l'influence naturelle des collaborateurs sur le terrain.

Avec la montée de l'IA et la polarisation des opinions, le social listening devient un outil de défense indispensable pour détecter les manœuvres de désinformation et les fake news.

"Humaniser pour engager". Pour réussir sa prise de parole, un dirigeant ne doit pas hésiter à sortir du ton classique pour créer une véritable proximité et de l'authenticité avec sa communauté.

• Alexandre Bompard & Aurélien Deffay (Carrefour) pour leur capacité à casser les codes et à rendre la communication accessible et innovante.
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Lien vers l'étude sur la prise de parole LinkedIn de 12 DirComs de grands groupes -> https://www.visibrain.com/fr/livres-blancs/la-parole-des-dircom-sur-linkedin

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Dans ce nouvel épisode du podcast leaderadvocacy.com, Patrice Hillaire reçoit Barbara Marzari, Directrice de la communication et des stratégies d’engagement chez Sociabble. Forte d'une expérience de plus de 20 ans dans le marketing, notamment chez Renault, Barbara partage sa vision d'un web social en pleine mutation.

Nous explorons ensemble pourquoi LinkedIn ne doit plus être vu comme un simple canal de diffusion, mais comme un véritable réseau de crédibilité. Alors que la performance organique des contacts de premier niveau s'essouffle, la visibilité des dirigeants et des créateurs de contenus est en pleine progression.

Au programme de cet échange :

• L’évolution des réseaux sociaux : Pourquoi LinkedIn devient un canal de communication interne à part entière, permettant de s'adresser aux employés avec la même attention qu'aux clients.
• Leader vs Employee Advocacy : La distinction fondamentale entre l’employé qui amplifie la voix de l’entreprise et le leader qui l’incarne en donnant le cap et la vision.
• Le défi de l’Intelligence Artificielle : Comment éviter le piège de la « soupe de contenus » (AI slop) générée par l'IA pour préserver un point de vue authentique et intentionnel.
• Lever les freins psychologiques : Comprendre pourquoi le blocage est souvent émotionnel plutôt que technique, et comment un programme d'advocacy structuré peut rassurer tant les collaborateurs que l'entreprise.

Le conseil pratique de l'invitée : Barbara nous livre une astuce simple mais redoutable pour tester l’authenticité de ses publications : la relecture à voix haute. Si cela sonne faux à l'oreille, c'est que le contenu manque de cohérence avec votre identité réelle.

Un épisode indispensable pour comprendre pourquoi l’advocacy deviendra, dans les prochaines années, une compétence clé du leadership.

À propos de l'invitée : Barbara Marzari est Directrice de la communication chez Sociable, une plateforme SaaS utilisée par des groupes comme AXA, Coca-Cola ou Capgemini pour dynamiser la communication interne et l’engagement des collaborateurs.

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Dans cet épisode de leaderadvocacy.com, Patrice Hillaire reçoit Louis-Marie Durand, directeur général de 5e Rue (groupe THE ARCANE), pour décrypter les mutations profondes des réseaux sociaux et leur impact sur la prise de parole des dirigeants.

Alors que les plateformes ne sont plus de simples réseaux mais de véritables médias pilotés par l'intérêt et les algorithmes, la simple visibilité ne suffit plus. Louis-Marie Durand nous explique pourquoi le véritable enjeu de la Leader Advocacy est aujourd'hui celui de la crédibilité plutôt que de la simple présence. Découvrez comment transformer la parole d'un dirigeant en un levier stratégique, loin du cliché de "l'homme-sandwich" corporate.

• L'évolution des plateformes : Du fil chronologique aux flux "For You", comment les algorithmes et l'IA redéfinissent les règles de l'attention.
• Le passage du "Quoi" au "Pourquoi" : Pourquoi la singularité et la vision du dirigeant sont les seuls remparts face à la banalisation des contenus générés par l'IA.
• La Leader Advocacy comme "Sport Collectif" : Comment articuler la parole du CEO avec celle du Comex, des experts et des collaborateurs pour créer une influence cohérente.
• Les nouveaux défis de l'exposition : Gérer l'immédiateté des commentaires et les risques liés à la sortie de contexte sur des réseaux de plus en plus polarisés.

Louis-Marie vous conseille de suivre Adam Mosseri le CEO d'Instagram et Julie Chapon CEO de Yuka.

Animé par Patrice Hillaire, conférencier et expert en communication digitale, ce podcast décrypte les tendances du marketing advocacy et l'évolution de la parole des leaders en ligne.

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