maXkin update

Chatbot ทำอะไรผิดไป ให้ลูกค้าขุ่นเคือง

รายงานวิจัย ซึ่งตีพิมพ์ในนิตยสาร Service Industry Journal สืบสอบปัจจัย ที่ทำให้การพูดคุยกับ chatbot สร้างประสบการณ์แย่ๆให้แก่ลูกค้า จนทำให้ ลูกค้าไม่ซื้อ หรือถึงกับเทแบรนด์นั้น

“บริษัทมองว่า chatbot จะช่วยยกระดับการให้บริการลูกค้า และประหยัดค่า ใช้จ่าย” ดร.อนา คานโฮโต้ แห่ง Brunel Business School กล่าว

“แต่จากการศึกษา ประสบการณ์เชิงลบ (ที่เกิดจาก chatbot) กลับอาจทำให้ บริษัทเสียลูกค้า หรือเกิดวิกฤติภาพลักษณ์ และขัดขวางการสร้างลูกค้าใหม่”

4 อาการของ chatbot ที่ก่อปัญหา คือ

1) ไม่สมจริง ไม่เหมือนคน (inauthenticity) ลูกค้าคุยไปสักพักแล้วจับได้ รู้สึกได้ว่าไม่ใช่คน

2) ถามซ้ำซาก ตอบซ้ำไปซ้ำมา

3) ตอบแห้งๆ ไร้จิตใจ (failure to exhibit appropriate empathetic) ทำลูกค้าหงุดหงิด หัวเสีย

4) รับมือสถานการณ์ที่ยากๆ (complex quiries) ไม่ได้ เพราะถูกโปรแกรมมาเพื่อโต้ตอบได้จำกัด (limited operational scope)

“หากรู้สึกว่า chatbot โต้ตอบไม่โอเค ลูกค้าจะเริ่มเรียกหาคนจริงๆ”

ในเคสเช่นนั้น การลงทุนใน AI chatbot ที่หวังจะประหยัดต้นทุน กลับส่งผลตรงข้าม คือไปเพิ่มการภาระของช่องทางบริการลูกค้าอื่นๆ

“หากยังเข้าถึงคนจริงๆไม่ได้ ก็จะไม่คุยต่อ ลูกค้าอาจจะยกเลิกบริการ เปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง หรือบ่นด่าแบรนด์ในโซเชียลมีเดีย”

ดร.คานโฮโต้ แนะให้ธุรกิจนำเอาสิ่งที่ค้นพบจากการศึกษานี้ ไปปรับการทำงานของ chatbot และความคาดหวังของลูกค้า เพื่อหลีกเลี่ยงประสบการณ์ลบๆ

ข้อมูลจาก Services Industry Journal รายงานว่า ทุกวันนี้ 2 ใน 3 ของปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า ทำผ่าน Chatbot

.

Shiseido เรียนรู้อะไรจากประสบการณ์ในจีน ถึงขนาดจะเอาไปใช้ทั่วโลก ?

“สินค้าความงามต่างจากหมวดอื่น ตรงที่การ ‘ได้สัมผัสกัน’ (human touch) เป็นสิ่งสำคัญมาก ... เราขบคิดหนัก ว่าจะจัดโครงสร้างการขายและการให้บริการอย่างไร เพื่อตอบโจทย์นั้น” มาซาฮิโกะ อุโอทะนิ ซีอีโอของ Shiseido แบรนด์เครื่องสำอางค์ญี่ปุ่น อายุ 148 ปี กล่าว

“เราต้องผสมผสานออนไลน์ และออฟไลน์ เพื่อทำให้คนซื้อเพิ่มขึ้น”

การเปลี่ยนผ่านไปสู่การขายออนไลน์ ไม่ใช่เรื่องง่าย สำหรับเครื่องสำอางค์เคาน์เตอร์แบรนด์ ที่ลูกค้าคุ้นชินกับการเดินชมและทดลองสินค้า ตามเคาน์เตอร์ของแบรนด์ต่างๆในห้างสรรพสินค้า หากพอใจก็จ่ายเงินและได้ของทันที

หากชิเซโดต้องจะเปลี่ยนแปลงตัวเอง สิ่งที่ต้องทำคือ

1. เทรนพนักงานขาย (beauty consultants) ให้ใช้ live streaming และ social media

2. ร่วมกับร้านค้าปลีก พัฒนาวิธีใช้เทคโนโลยี เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช็อปปิ้ง

3. ลงทุนในคอนเทนท์ทางการตลาดใหม่ๆ สำหรับออนไลน์

ซึ่งกลยุทธ์ทั้งหมดที่ว่านี้ ได้สรุปจากการลงมือทำจนเห็นผลในประเทศจีน

ล่าสุด ชิเซโดกำลังฝึกพนักงานขายในญี่ปุ่น ให้ตามรอยความสำเร็จของพนักงานขายหน้าเคาน์เตอร์ในจีน ซึ่งสามารถเปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็น mini-influencers

ในจีน พนักงานขายจะใช้โซเชียลมีเดียเพื่อไลฟ์สดเวลามีสินค้าใหม่ๆเข้ามา ลูกค้าที่สนใจจะถูกส่งไปยังเวปไซท์ของห้างสรรพสินค้าเพื่อซื้อสินค้านั้น

ซีอีโอชิเซโด มองความสำเร็จที่เกิดในตลาดจีนเป็นต้นแบบ และจะนำไปใช้ในประเทศอื่นอีกทั่วโลก

source: https://www.bloomberg.com/…/shiseido-looks-to-china-online-…

Sasa จะรับมืออย่างไร เมื่อนักท่องเที่ยวลูกค้าหลัก หายไปเกือบหมด ?

Sasa ร้านบิวตี้สโตร์เจ้าดังแห่งฮ่องกง ที่หลายปีที่ผ่านมา เติบโตมากจากนักท่องเที่ยวจีน ที่เดินทางมาช็อปปิ้ง และพักผ่อนวันหยุด ในฮ่องกงและมาเก๊า สองฐานที่มั่นซึ่งสร้างรายได้เข้าบริษัทกว่า 80%

เมื่อโควิดมา การเดินทางชะงัก นักท่องเที่ยววูบเกือบ 100% ยอดขายรวมทั้งบริษัทในหายไปประมาณ 2 ใน 3

(ยังดีที่มีลูกค้าท้องถิ่นในฮ่องกง มาเก๊า และอีกบางประเทศที่ Sasa เข้าไปลงทุนเปิดร้าน ช่วยพยุงเอาไว้บ้าง)

ประธานบริษัทและซีอีโอ ไซมอน กว๊อก กล่าวว่า “ลูกค้าท้องถิ่น (local customers) ตอนนี้กลายเป็นรายได้หลักของบริษัท”

นั่นนำไปสู่การปรับส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ (product mix) ในร้าน โดยเพิ่มกลุ่มสินค้าที่ช่วยป้องกันโรคระบาด และการดูแลสุขอนามัยส่วนบุคคล

“การปรับตรงนี้ ช่วยรักษาลูกค้าเดิม และขยายฐานลูกค้าใหม่”

และเพื่อเพิ่มยอดขาย Sasa เน้นไปที่ Social Commerce ซึ่งสามารถใช้ความเชี่ยวชาญของพนักงานขายหน้าร้านที่มีอยู่ มาเสนอขายสินค้าผ่านทางออนไลน์ได้

“เรามีบริการลูกค้าหน้าร้าน มีพนักงานขายอยู่แล้ว Social Commerce จึงมีศักยภาพมากที่จะสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ ในแง่ของ

ตั้งแต่ตุลาคมปีก่อน Sasa ได้ทดลอง WeChat mini programe ซึ่งมุ่งเป้าที่ลูกค้าจากจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งเคยมาช็อปที่หน้าร้านในฮ่องกง และมาเก๊า ซึ่งยอดขายผ่านโปรแกรมนี้ ก็เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว ต่อเนื่องมาทุกไตรมาส

ในด้านรายจ่าย Sasa ดำเนินมาตรการประหยัดต้นทุน ผ่านการเจรจาลดค่าเช่า และการควบคุมสินค้าคงคลัง ซึ่งลดลงจาก 129 ล้านเหรียญสหรัฐในเดือนมี.ค.63 ลงเหลือ 108 ล้านเหรียญสหรัฐในเดือนมิ.ย.63

📌source: https://insideretail.asia/…/sasa-sales-plunge-68-per-cent-…/