今天要來說書，分享本日本創意總監原野守弘所出版的《創意入門：用喜歡改變世界》（ビジネスパーソンのためのクリエイティブ入門）。

作者原野守弘曾創作出許多榮獲國際廣告大獎的代表作，像是〈NTT Docomo：森之木琴〉、〈OK Go：I Won’t Let You Down〉與〈讓人情巧克力從日本消失吧。GODIVA〉等知名廣告作品。不過在他成為「創意人」的34歲以前，是從事廣告代理業務的「商務人士」。也許因為曾經有過「商務人士」與現今的「創意人」兩種身份，讓他分享創意時，有著更易於讓人理解的切入角度。
 
這本共有四章，每章節都有令我印象深刻的地方。可以先別往下看，直接聆聽本集的節目吧！
 
在第一章「訴諸情感」部分，作者先提到，「『廣告』與『促銷』看起來很像，本質上完全不同。廣告的目的是『讓人喜歡品牌』，不是販售；促銷則是『大量販售商品』，目的完全不同。且認為現在的日本，99%都是促銷，幾乎沒有真正的廣告。」 
「喜歡」能驅動行為，他提到「人類只受情感驅動」，並舉了Simon Sinek在TED演說裡，傳遞訊息方式的「黃金圈」三層同心圓來說明。三層同心圓從內到外是Why-How-What，而一般企業做廣告時，多只傳遞「What→How」，我們做了什麼產品，以及如何實現？
讓人能理解、主掌理性思考與語言的是「大腦新皮質的我」；但影響人們行動的，卻是本人意識無法用言語解釋的「大腦邊緣系統」，這也說明了人們即便擁有許多數據進行理性判斷，最後卻常因情感而做了一些自己都無法解釋的決定。
 
第二章提到「名為『喜歡』的機制」。
許多廣告的評審大獎，即便是理性的業界評審，最終的評比往往是收斂到喜歡與不喜歡的選擇。因為「喜歡」能讓人產生「共鳴」，並建立連帶關係的情感。以娛樂事業與廣告表現來說，總是因為喜歡而產生共鳴，進而獲得成功。也因此偉大的品牌不說自己是誰，只談自己熱愛什麼。
不過，什麼樣的「個人喜好」能受到歡迎？這取決於發想出來的「個人喜好」在市場上的普遍性。舉例來說，有些客戶高層會說：「廣告是給一般人看的，讓我這種一般人來評論，當然沒什麼問題。」這句話並不正確，因為專業創意人提出的喜好，可以驅動上百萬人甚至更多，但外行人的個人喜好，只侷限在自己。這樣的差別在於平時創意人透過大量鑑賞好作品時的自我訓練，淬煉出有共鳴的「喜好」。
 
第三章的「創意必勝法」，介紹如何創造？
第一就是喜歡某件事，可說是充實自己的喜好；第二是偷取讓你喜歡的元素，也就是萃取出喜歡的元素；第三是回報個人喜好，將這些喜好淬煉內化後，投射且創作出新的作品。整個過程也都是站在巨人的肩膀上，因為看得多看得遠，在重新詮釋時俾使有機會做得更好。此外，還有鼓勵大家發掘藏於「未來的喜歡」，去關注脫離平均少數人的動向，發現尚未有人發現的「潛在市場」，例如發明GoPro的創辦者，其實不是相機背景，而是因為喜歡衝浪才驅使其發明。
 
第四章就到了用「喜歡」的力量轉動世界。
引述了英國上奇廣告前執行長凱文，曾用一個圖表說明何謂優秀品牌？他將世界所有的企業品牌放入一個縱軸為「尊敬」、橫軸叫「愛」的象限圖，而只有令消費者既尊敬又喜愛的品牌，才是最理想的品牌。而打造品牌，就是讓品牌被愛，至於廣告，則是「喜告」，廣告要談論自己喜歡的事物，這樣才能直接觸發人腦中的「喜歡機制」，是驅動人們行為的技術，不談為什麼的喜歡，會逐漸改變世界。這正是他的觀點。

吳東龍的設計東京 FACEBOOK

留言告訴我你對這一集的想法： https://open.firstory.me/user/ckp5ose0cyx7r0831li99sjly/comments

Powered by Firstory Hosting