前段时间我们的品牌咨询公司「窄门创新」发布了一项新的服务，叫做“以品代牌“创新咨询，提出了在当下做品牌的最佳路线就是“以品代牌”。

这期播客分为上下两集，由我和产品合伙人秋婷一起录制，主要来谈谈我们对于做品牌和产品的观点和方法，上集的主题是产品，下集的主题是品牌。

秋婷早年就职于国际4A广告公司，后来担任护肤品牌HomeFacialPro品牌副总监，也是营养品品牌Wonderlab 的早期成员，在产品和品牌方面都有着非常丰富的经验。

时间线：

02:14 过去做品牌顶层设计的两种方式-定位派和品牌屋，为什么对新品牌来说不好用

06:16 品牌代表的是一系列做产品的观点和方法，顶层的核心就是品类观点和产品方法

10:21 品类观点是品牌和消费者共享的意识形态，产品方法是专属于品牌的创造性解决方案

15:19 从内核外化到表达-品牌名和表达风格的选择

25:40 初创阶段创始人IP是直接交流和获取反馈的窗口，演得太用力小心塌房

33:09 小内容是细水长流的认知积累，内容背后是该品类是否有足够丰富的文化“生产资源”

40:41 品牌的感性价值被消费降级所剥夺，情绪价值背后是身份认同

48:28 无论是产品还是内容，所有的表达都关乎品味

50:14 老品牌要找到新领地，品牌升级同样需要经历从品到牌的过程

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前段时间我们的品牌咨询公司「窄门创新」发布了一项新的服务，叫做“以品代牌“创新咨询，提出了在当下做品牌的最佳路线就是“以品代牌”。

这期播客分为上下两集，由我和产品合伙人秋婷一起录制，主要来谈谈我们对于做品牌和产品的观点和方法，上集的主题是产品，下集的主题是品牌。

秋婷早年就职于国际4A广告公司，后来担任护肤品牌HomeFacialPro品牌副总监，也是营养品品牌Wonderlab 的早期成员，在产品和品牌方面都有着非常丰富的经验。

时间线：

02:09 对新品牌来说，品牌咨询主要解决两个问题：市场机会捕捉和品牌顶层构建

05:41 为什么以故事包装或视觉设计的方式来打造品牌越来越难？

14:54 通过产品打造自下而上地构建品牌是当下更有效的方法

17:34 爆品与大单品的对比，以品带牌的新案例-Red Chamber朱栈

26:31 做好产品的第一步是做好调研，先不要着急马上干

31:16 赛道调研的基本框架是时空观，进阶思考单品的行业势能

43:49 如何更好地做消费者洞察-大数据中真实的用户声音，通过JTBD结构化呈现需求

58:15 产品打造阶段，结合技术和文化能力给出创造性解决方案

01:11:27 未来的消费市场有着非常丰富多元的品牌

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国货护肤品牌「雏菊的天空」是我前几年接触过之后就一直在默默关注的一个品牌，最近看到品牌推出了一个关于植物的纪录片「气味游耕」，于是我邀请了CMO Amber王路来做分享，聊聊做纪录片背后的一些故事，以及「雏菊的天空」在过去十几年间对于如何做品牌的思考和实践。

时间线：

00:49 作为一个护肤品牌，为什么会推出植物纪录片「气味游耕」

08:50 消费者对国货品牌的信任需要时间，信任的第一来源还是产品

15:21 从代购店铺转向发展自有品牌，一开始就坚持做自研配方

17:52 经历过流量腰斩的阶段，始终保持和消费者的良性互动

28:46 出圈的大单品桂影润唇膏和翡冷翠精华油，分别是怎么做出来的

36:13 如何看待以油养肤这一波热潮，以及品牌如何面对销量大爆发

43:39 消费者在变化，品牌不能因此改变自己的原则-不迎合、不妥协、不修饰

49:10 产品开发的起点一定是用户洞察，用户中心包括客服都是洞察部门

54:00 想要成为一个百年的品牌，踏上取经路远比抵达灵山更重要

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过去几年我们服务过医疗行业的一些客户，帮助它们探索将业务范围拓展到消费品领域的可能性，正好在618结束观察榜单的时候看到了鱼跃医疗，于是就从这个案例聊起，录制了一期关于医疗企业如何做消费品牌的内容。

时间线：

03:12 为什么鱼跃医疗能做到医疗器械榜单第一名-血糖仪新兴品类、早早布局线上、新产品与新营销、定价与国产替代

11:00 医疗企业进入消费领域不是新趋势，但依然有阶段性红利

11:59 线上销售在快速增长中，从2b到2c模式需要组建新团队-产品、电商与营销

16:29 通过医企优势覆盖特定细分人群和品类-可孚、英科、振德

22:56 从专业的语言转向消费的表达，从产品到品牌化

27:58 消费品牌推出医疗级产品-usmile、薇姿

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前段时间我和老朋友Lynn关于自己的职业历程聊了一期播客，Lynn是茶品牌「理茶德」创始人，也是播客「离钱近一点」的主理人。

做了这么久的播客，一直也没有好好跟听友们介绍过自己，所以就把这一期内容作为一个迟到的自我介绍吧～

时间线：

02:24 为什么我的品牌咨询公司叫做「窄门创新」

04:16 离开职场投身创业大潮，商业模式和踩过的坑

07:33 职场经历：大厂-MBA-咨询-创业

17:00 转型品牌咨询做研究和构建，重要的是洞察和抽象的能力

23:28 如何做深度内容播客-内部对话和外部访谈

31:08极简品牌课-帮助中小企业用自己的能力构建品牌

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这一期我邀请了专注小红书的营销专家赵仪来做客分享，在过去7 年时间里她的团队帮助100+品牌在小红书上完成了 20 亿的种草推广，对小红书平台有很深的理解。

时间线：

02:20 小红书是一个什么样的平台：社区和生活方式

06:02 品牌在小红书上的营销分为哪几类：KFS+IP、商销闭环和线索获客

08:27 什么样的品牌会更适合小红书，以及小红书对不同阶段的品牌有什么不同的价值

14:31 小红书的营销逻辑是品大于牌，最适合小红书的三种产品：新品、心智品和特定人群品

18:26 小红书不是传播理念的平台，但可以结合和塑造趋势

25:41 小红书上可以卷的两个方向：产品差异和趋势共创

30:04 内容的背后是人，小红书做好内容需要把用户看作真实的人

32:28 小红书已经没有了流量红利，闭环电商是一个机会；红猫计划短期有一定的红利；小红书营销的解法还是对人性的洞察和尊重

嘉宾介绍：

赵仪，引响传媒创始人，前奥美人，前小红书14号员工，15年互联网营销从业经验，曾为飞鹤、雀巢、小仙炖、全棉时代等消费品提供在小红书品效销一站式解决方案，达成品销增长。

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这一期我邀请了非常资深的数字营销专家宋星老师来做客分享，主要聊到了数字营销的发展历程、技术进步如何改变营销方式、数字话的负面影响，以及数字营销的未来等话题。

时间线：

01:18 数字营销的发展历程：动态和竞价广告

08:52 数字营销不仅仅是前端的广告投放，还包括了后链路的变化

12:00 面对数字营销的复杂性，企业有什么应对方法

20:21 技术的进化让广告主在投放中能做的事情越来越少

30:00 数字化的负面-媒体平台上的堆基建造成反智和反审美

38:59 品牌向传播与转化型传播越来越分离

42:00 从品效合一到品效协同

45:21 私域的变化-成为与消费者互动的平台，而非追求销售增量

51:31 数字营销未来变革在AI

嘉宾介绍：

宋星，互联网数据化营销与运营领域的资深专家，「纷析咨询」创始人，长期专注于互联网数据分析方法论与实践应用；曾担任阳狮媒体集团数据与技术事业部总经理、Adobe Omniture大中华区首席商业咨询顾问。

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在这一期播客里，我们站在商业的角度聊聊卫生巾这个市场，在节目后半段延伸出来一个话题：以卫生巾为代表的刚需品类，如何找到新的增长机会？

时间线：

00:41 卫生巾话题为什么越来越热？

04:35 卫生巾是高毛利低净利的刚需市场

07:01 曾经的初创品牌如「轻生活」、「honeymate」，为什么没有做起来？

13:19 近几年借助新人群和品类红利打造的新品牌「她研社」和通过价值观营销打响知名度的「薇尔」

16:24 卫生巾行业的机会：头部品牌改进、强IP提升透明度、新兴品牌找新人群、价值观宣导适配小众品类（如棉条）

26:22 刚需品类的机会：技术更迭与品类红利（德佑湿厕纸）、人群升级与生活方式（莫顿盐和bamboo comet厨房纸）、文化与认知概念挖掘（凉白开）

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从爆品到大单品，是这两年众多国货品牌在做产品上的一个重要转变，这期我邀请了在产品和营销领域都有着丰富经验的朋友Eric，一起来聊聊这个话题。

时间线：

01:34 如何定义爆品和大单品，为什么现在都在讲大单品了？

06:45 大单品来自品类创新或产品创新，但只靠创新不能成就大单品

11:30 大企业的产品流程是为了提高创新的成功率

15:14 跨部门协作一起为产品的商业成功负责，特别是营销前置很重要

20:18 消费者洞察怎么做？

24:42 产品概念包括哪些内容？概念测试-用户第一次买的是概念

32:01 大单品一上市就要有好销量，东方树叶在其他大集团是不可能的

35:24 大公司暂时不做的小众/新兴市场，可能会是小公司的好机会-蓝月亮的案例

37:26 大单品的维护-营销持续发力、产品不断升级、强化技术优势

41:40 不只是做大单品很难，做一个好的产品本来就很难

44:26 产品型品牌需要什么样的新一代产品人？

嘉宾介绍：

Eric陈强，10余年消费品行业市场营销与产品创新经验，曾就职于宝洁、华为、阿里及头部国货美妆品牌，人生目标是努力成为讲故事的人+生活的艺术家，公众号：HeyEric。

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近两年我对于茶行业一直都在关注，这次很开心邀请到中国茶品牌「一念草木中」的创始人夏正来作客分享，在这期节目里我们除了聊茶行业，也聊到了如何做品牌的一些相关话题。

时间线：

01:27 从净化器到影视再到美妆，见证了十亿级消费品牌的崛起

07:30 为什么创业会选择做一个中国茶品牌

14:32 作为文化与生活方式载体的茶品牌是如何搭建品牌体系的

19:14 对爱茶人来说，一念有何不同-风味、审美体验与文化内涵

33:57 茶行业是否存在产品创新的可能性，以及品牌创造了什么价值-品质保障、沟通语言和精神属性

40:14 价格带的选择、成本结构与溢价空间，对线下零售的设想

47:52 做品牌的节奏调整，逐渐接受这是一件慢的事情

59:36 女性消费者比例高，80-90后比例高，更具有品鉴力和感受力的新人群

01:04:14 现在做品牌是精神属性的东西在制造差异化，有没有灵魂这件事情不是品牌部而是创始人的课题

01:11:52 创始人IP需要找到表达的心流，才能进入到挥洒自如的状态

嘉宾介绍：

夏正，中国茶品牌「一念草木中」创始人，曾在10亿级消费品牌担任副总裁，年轻的老茶客，本科修学历史专业，热爱并长期浸润于此，相信可以用商业力量创造人文价值。

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