品牌快与慢

这一期我们聊聊文化创新。

当消费逻辑从“我需要我购买”转向“我是谁我购买”，品牌需要借助文化要回答的正是消费者提出的“我是谁”这个关键问题。在这期播客里，我和chacha前半段聊到了文学热、知识分子风和智性叙事，后半段对四大文化趋势：东方文化、在地文化、女性主义和同好文化进行了解析，并给出了文化创新如何落地的具体建议。

时间线：

00:38 从小红书文学节和miumiu文学俱乐部聊起：知识分子风与文学热

08:04 智性叙事的提出，以山下有松为例

13:45 品牌如何将文化注入，从产品叙事化开始

17:25 品牌顶层的文化创新来自创始人基因与目标人群消费文化的结合

21:17 文化传播需要有对话感、冲突感和圈层嫁接

23:17 消费逻辑从“我需要我购买”到“我是谁我购买”，押注四大文化趋势：东方文化、在地文化、女性主义和同好文化

26:24 东方文化：东方美学带来差异化，东方哲学塑造价值观（宝得意、观夏、闻献等）

36:41 在地文化：搬运、混搭和再造（席地而坐、南食召等）

42:56 女性主义：悦己她经济、喊口号和掀桌子，以及新男性主义（AAAD、理然等）

54:26 同好文化：小众亚文化品牌需要垂类兴趣爱好+身份标签，破圈需要概念提取+大众化产品与渠道体系

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这一期我邀请了品牌专家李倩老师，一起聊聊中国本土奢侈品这个话题。从去年老铺黄金的上市到最近两家古法黄金饰品品牌连续融资，中国品牌真的要进入“奢侈品”时代了吗？

时间线：

02:19 宝兰融资背后的三个话题：投资、古法黄金、奢侈品

10:41 老铺黄金算不算奢侈品品牌-区分高价产品、高品质商品和奢侈品

13:13 中国早已是奢侈品消费大国，加上近年来兴起的文化自信与复兴，是否具备了诞生本土奢侈品品牌的条件？

19:29 真正的奢侈品在中国被理解为“精雅”更为准确

24:14 奢侈品消费的两大人群：中产和高净值人群，中产要不要买奢侈品？

28:11 奢侈品更多的是一种文化与物质连接的方式，代表着一种大家普遍向往的精神和生活状态

33:32 传统奢侈品市场部分地被特别的人生体验和生活方式取代，恰恰反映了消费者品味的提高

41:02 中国传统的玉器、瓷器、手工艺品能否发展出奢侈品品牌？

49:11 更早那些定位奢侈品的品牌如上下、上海滩，为什么发展远不如预期？

嘉宾介绍：

李倩，知名品牌专家，全网同名自媒体“李倩说品牌”。从腾讯网新闻中心主编、青山资本合伙人，再到品牌咨询机构创始人，20余年陪伴200多家企业“说清楚”品牌。

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这期我和同事Chacha一起聊了聊老品牌如何焕新这个话题，我们的品牌咨询公司「窄门创新」也一直有在帮品牌做升级、焕新、重塑的服务，欢迎感兴趣的品牌和我们联系交流。

时间线：

00:44 怎么看待现在大家所说的“老登品牌”？

02:58 在生活中感觉到一个品牌老了，往往是从产品开始的-南方黑芝麻糊、霸王洗发水

08:11 许多老品牌受到新兴品牌和头部品牌的双重挤压

12:27 品牌焕新的误区：只重视包装和形象、过度追求年轻化

16:21 再创辉煌不是唯一的选择-谢馥春、天美时的案例

20:38 品牌焕新两大路径：鸭鸭羽绒服-渠道销售突破同时推进品牌建设，好利来蛋糕-洞察消费文化变化自上而下重塑品牌

33:01 将技术能力运用到新赛道-薇姿从护肤到洗发的迁移

34:29 品牌重塑的起点是找到自己的初心

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这一期我邀请了知名设计机构「东西制造局」的创始人陈允信，来一起聊聊包装设计这个话题。

时间线：

03:14 以新消费为分界，包装设计进入3.0阶段

10:10 包装设计和品牌主视觉之间的关系，涉及到品牌的发展阶段，要用策略型的方式去看待这个问题-突出品牌还是突出产品，以「瑞幸」为例

15:04 新品牌在突出品的前提下，牌的部分不需要做得太重，小步迭代是更加稳扎稳打的方式，以「食验室」为例

17:46 怎样做出有辨识度的包装设计？方法论-进行六要素的解构：logo、外观、颜色、版式、氛围、产品实拍图

21:48 把品打起来之后再升级包装设计，需要注意哪些问题？

26:59 包装设计时如何处理与品牌顶层之间的关系-把背面当作正面设计

30:35 情绪价值更多需要策划内容，而非通过视觉来实现

35:11 东方美学百花齐放，但还停留在元素层面，没有形成有共识的美学概念

42:58 视觉设计新趋势：真实、直接、温度（人文关怀）

嘉宾介绍：

陈允信，「东西制造局」创始人兼设计总监，设计自媒体「设计便利店」主理人，2016年以第一名成绩硕士毕业于伦敦艺术大学(UAL) 伦敦传媒学院 (LCC)，主修品牌与形象设计；作品曾获iF award设计金奖、红点奖、Pentawards包装奖、意大利A’Design设计奖等。

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这一期聊聊宠物经济，跟以往从整个行业聊起不一样的是，这次我们更多地站在消费者也就是宠物主的角度，来看看这个市场在发生什么样的一些新变化，聊到的话题包括宠物出行、食品、美容、玩具、用品等，以及增长中的养宠新老人和下沉市场。

时间线：

01:30 宠物出行越来越普遍，出行类产品的市场快速增长

06:57 进口宠物粮被污染事件后的国产粮替代，国货新兴品牌低温烘焙粮的品类创新

14:46 宠物粮更多基于不同犬种的特殊需求针对性开发配方

21:35 从宠物生命周期看，市场细分和产品创新还有很多机会

24:34 宠物玩具的新升级-安全、互动、交流三个层次

29:01 宠物主带有拟人化的心态饲养宠物，对宠物用品的情感和美学诉求

34:33 新老人对宠物的养育和年轻人有何不同？

37:23 大众价格带和养宠观念传播推动下沉市场的升级

40:01 兽药企业做宠物医药，怎样才是更好的方式？

43:44 如何看待食品饮料企业如好利来、伊利等跨界进入宠物食品领域？

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这是一期在「美护上海」现场录制的特别节目，我邀请了参展中的三个定位高端的国货护肤品牌-东边野兽、诗肤理、第十四章，聊了同一个话题-国货精品美妆怎么做？

时间线：

第一部分：东边野兽

00:20 为什么会想到做香氛线，东边野兽的香氛产品和其他品牌有什么不同？

05:40 品牌创立阶段，从理念到产品是如何落地的？

10:57 成分功效当道，怎样理解东边野兽选择做东方草药的“逆潮流”？

13:51 东边野兽的两类消费者-功效人群和泛创作者人群

19:51 压力和挑战- 美妆乃至整个消费品行业营销方法和工具的同质化

第二部分：诗肤理

26:00 诗肤理的护肤生态观是如何落地到产品的？

32:14 所有产品都是自己的作品，但初创品牌需要聚焦资源在单品上

34:17 选择中高端价格带因为品牌可持续发展需要利润空间支持研发创新

39:13 诗肤理的两类消费者-奢牌人群和消费升级人群

45:37 创立6年品牌现在处于什么阶段？未来的挑战在哪里？

第三部分：第十四章

50:30 国货最贵护肤品牌，为什么会选择这样的价格定位？

56:36 第十四章的两类消费者-高知人群和精致奢牌人群

58:08 产品开发基于什么样的逻辑？

01:00:22 品牌现在处于什么阶段？未来面临的挑战是什么？

01:03:43 如何看待奢牌的社交属性？小众发现者也是社交货币

品牌介绍：

‌美护上海‌于2025年10月16日至19日在上海西岸国际会展中心举办，甄选100个国内外护肤、彩妆品牌，与200+社交媒体博主达人、5000+专业买家、10000+消费者观众共建全新的美护生态与品牌化价值场域。

东边野兽（Herbeast）是中国本土的高端东方草本护肤与生活方式品牌，致力于通过现代生物技术结合传统草药智慧，提供可持续的护肤解决方案，并探索健康与美的东方解法。

诗肤理（SimplyThis）是国货护肤品牌中的“生态观”倡导者，强调“像关照生态一样养护肌肤”，专注于解决熟龄肌的敏感和衰老问题。

第十四章（CHAPTER XIV）是以“精准护肤”为指导体系、主打抗衰、维稳、修护功效类的国货高端护肤品牌，以科学研发体系为基础，通过AI计算生物学和递送技术开发靶向护肤产品。

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这一期是我和产品合伙人秋婷一起录制的内容，从最近Blankme半分一的经营困难传闻开始，聊聊底妆市场在发生什么新变化。

时间线：

01:48 从Blankme走红算起已经 5 年了，那个时候的火跟现在的火有什么不一样-从虚火到实火

07:08 方里是一个把国货底妆带给大众市场的一个重要品牌-传播声量、价格带、抖快新人群

14:55 作为一个已经火了一轮的细分品类，为什么气垫能够二次翻红-从补妆到正式上妆的场景变化推动品类创新

28:02 气垫之后开始卷粉底液，中老年人群未来值得关注

33:50 底妆处于大众化进程中，未来机会主要在于针对性满足细分需求

40:32 中产消费品类的价格下探与大众化机会-电动牙刷、冲锋衣、护发精油

45:20 外资品牌中高端市场难以撼动，国货当下缺少外部舆论环境和新兴概念转换的有力支持

51:11 国货底妆能否打造高端品牌-专业化妆师vs文化两个方向

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前段时间我们的品牌咨询公司「窄门创新」发布了一项新的服务，叫做“以品代牌“创新咨询，提出了在当下做品牌的最佳路线就是“以品代牌”。

这期播客分为上下两集，由我和产品合伙人秋婷一起录制，主要来谈谈我们对于做品牌和产品的观点和方法，上集的主题是产品，下集的主题是品牌。

秋婷早年就职于国际4A广告公司，后来担任护肤品牌HomeFacialPro品牌副总监，也是营养品品牌Wonderlab 的早期成员，在产品和品牌方面都有着非常丰富的经验。

时间线：

02:14 过去做品牌顶层设计的两种方式-定位派和品牌屋，为什么对新品牌来说不好用

06:16 品牌代表的是一系列做产品的观点和方法，顶层的核心就是品类观点和产品方法

10:21 品类观点是品牌和消费者共享的意识形态，产品方法是专属于品牌的创造性解决方案

15:19 从内核外化到表达-品牌名和表达风格的选择

25:40 初创阶段创始人IP是直接交流和获取反馈的窗口，演得太用力小心塌房

33:09 小内容是细水长流的认知积累，内容背后是该品类是否有足够丰富的文化“生产资源”

40:41 品牌的感性价值被消费降级所剥夺，情绪价值背后是身份认同

48:28 无论是产品还是内容，所有的表达都关乎品味

50:14 老品牌要找到新领地，品牌升级同样需要经历从品到牌的过程

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前段时间我们的品牌咨询公司「窄门创新」发布了一项新的服务，叫做“以品代牌“创新咨询，提出了在当下做品牌的最佳路线就是“以品代牌”。

这期播客分为上下两集，由我和产品合伙人秋婷一起录制，主要来谈谈我们对于做品牌和产品的观点和方法，上集的主题是产品，下集的主题是品牌。

秋婷早年就职于国际4A广告公司，后来担任护肤品牌HomeFacialPro品牌副总监，也是营养品品牌Wonderlab 的早期成员，在产品和品牌方面都有着非常丰富的经验。

时间线：

02:09 对新品牌来说，品牌咨询主要解决两个问题：市场机会捕捉和品牌顶层构建

05:41 为什么以故事包装或视觉设计的方式来打造品牌越来越难？

14:54 通过产品打造自下而上地构建品牌是当下更有效的方法

17:34 爆品与大单品的对比，以品带牌的新案例-Red Chamber朱栈

26:31 做好产品的第一步是做好调研，先不要着急马上干

31:16 赛道调研的基本框架是时空观，进阶思考单品的行业势能

43:49 如何更好地做消费者洞察-大数据中真实的用户声音，通过JTBD结构化呈现需求

58:15 产品打造阶段，结合技术和文化能力给出创造性解决方案

01:11:27 未来的消费市场有着非常丰富多元的品牌

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国货护肤品牌「雏菊的天空」是我前几年接触过之后就一直在默默关注的一个品牌，最近看到品牌推出了一个关于植物的纪录片「气味游耕」，于是我邀请了CMO Amber王路来做分享，聊聊做纪录片背后的一些故事，以及「雏菊的天空」在过去十几年间对于如何做品牌的思考和实践。

时间线：

00:49 作为一个护肤品牌，为什么会推出植物纪录片「气味游耕」

08:50 消费者对国货品牌的信任需要时间，信任的第一来源还是产品

15:21 从代购店铺转向发展自有品牌，一开始就坚持做自研配方

17:52 经历过流量腰斩的阶段，始终保持和消费者的良性互动

28:46 出圈的大单品桂影润唇膏和翡冷翠精华油，分别是怎么做出来的

36:13 如何看待以油养肤这一波热潮，以及品牌如何面对销量大爆发

43:39 消费者在变化，品牌不能因此改变自己的原则-不迎合、不妥协、不修饰

49:10 产品开发的起点一定是用户洞察，用户中心包括客服都是洞察部门

54:00 想要成为一个百年的品牌，踏上取经路远比抵达灵山更重要

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