品牌麻辣烫

《权力的游戏》播了七年了。小二哥作为一个权游迷呢，也是追了一年又一年，最近正好看到了一份关于权力的游戏营销方面的报道，作为小二的老本行，也就是开始关注了下这一块内容，才发现不看不知道，一看吓一跳，看了人家的营销手段就明白，火起来果然不是全无道理呀。

首先呢，就是玩梗

在权力的游戏中有很多梗或者上一季埋下的坑等等，在预告新一季的时候，剧方总会拿上一季的梗来和粉丝进行互动，来起到为新一季吸引话题的作用。

扳倒国王乔佛里 Twitter互动

看过剧的都知道，小乔佛里国王已经算是十分臭名昭著的反派了，斩首奈德、虐待三傻、杀死动物为乐…

小小年纪无恶不作，总之是很多人都希望他下台。而为了迎合粉丝的心理，在第四季宣传时，英国SKY和广告公司在新西兰的小镇广场上放置了小乔佛里国王的雕像，雕像上绑着一根绳子，绳子链接一个互动转盘。

网络上的用户只需要发送带有该链接的推特，就能让转盘转动一定的距离。

其实就是想号召网友发发关键词。

打到作恶多端的乔佛里，大家是义不容辞，很快，这个活动就引起了很多人的兴趣，最终大家也成功地扳倒了乔佛里国王。

抓住那条龙 Twitter互动

在第四季的时候，女主龙妈的大龙在结尾时走失了，这是条大家非常关注的剧情线。

所以在第五季宣传时，HBO就发起了一个活动，号召粉丝们把龙抓回来。

活动的形式是在推特上设置诱饵，把龙抓回来。

所谓设置诱饵，就是在twitter上发布一条带有相关关键字的内容，比如一张烤全羊的图片之类的，然后大家就开始发挥想像力了….

而官方则会利用推特上定时删除功能，对用户所发内容进行艾特，而发布的内容就是新一季中龙的几个画面。

而这条内容只保留一段时间，用户需要在这段时间内，截图截到官方艾特的这条Twitter内容，那么就有机会赢得相应的奖品。

还有就是征召

在权力的游戏里，“征召”这个举动意义非凡：领主征召封臣，封臣们一呼百应，拔剑捍卫自己领主的尊严——这样的行为让剧本身充满了史诗的恢弘感，比如史塔克家族。

而在权力的游戏推广中，很多活动也使用了“征召“的作法，发起一场活动，让千万粉丝热情参与其中，声势庞大，也凸显本身的气质。

一共出现了三次征召，分别是 维斯特洛大选举，600公里的追剧马拉松，万人融冰活动

在2016年美国总统大选时，权力的游戏在维斯特洛大陆成立了一支GOT党派，“号召所有迷茫的网民前来投靠，选出心目中的GOT党领袖选人带领我们打赢未来的战争。”

 HBO特别推出了四大候选人——琼恩·雪诺、“龙妈”丹妮莉丝、“小指头”培提尔与瑟曦·兰尼斯特，还假模假式地为他们推出了个人页面。

 最终，这次选举得到了1666642张选票，雪诺赢得了35％的选票，跟川普几个月来的成绩差不多，征召的力量可见一斑。

为了给刚开播的《权力的游戏》第七季造势，英国SKY电视台号召粉丝，在意大利展开了一场最奇葩的马拉松。

一群人跑了超过600公里的距离，所有人都跟在一辆装有大屏幕的卡车后面，可以边跑边看完整整60集权力的游戏。

 谁也不会计较600公里的马拉松到底比常规42公里长了多少，跑步其实是假的，为权力的游戏造势才是真。

这一场轰轰烈烈的追剧马拉松，目测可以预定明年的广告节金狮奖。

在一月份的时候，为了预告第七季，HBO在脸书上搞了一出”冰与火“的直播大戏。他们将刻有首播日期的名牌，封在了一个大冰块之中，而名牌前面则挡着一块木板，这个木板只有在冰块融化时才会掉落，展现出名牌上的日期。

而冰块旁边则有两个喷射器，喷射器喷出的火焰则会把冰慢慢烧破。

剧方还找来几位主演，号召大家在直播时在评论区打下”火”的单词，当留言数达到一定数量，屏幕上的集气表就会满格，然后喷射器喷出火焰把冰融化。

富有仪式感的活动引发了大家的互动。（虽然在直播时出现了两次尴尬的故障，但在300万网友的共同努力之下，这块冰还是被融化掉了….）

作为一个魔幻的异次元史诗大作，权力的游戏还擅长跨次元互动。

打破次元壁，让剧里的元素现出在现实世界里，是美剧推广常见的套路，这一经典套路，权力的游戏自然也不会错过。毕竟，剧里有太多让人津津乐道的梗了，哪一个拿出来都会让粉丝们尖叫半天，进而让他们更加关注新番的到来。

首先他们玩的是巨龙阴影

在开播之前，HBO在很多报纸上做了一个阴影广告，整版画面甚至是跨版画面上直接印上一只翱翔的飞龙阴影，然后在下面一个角落里面写上剧名和相关信息，这一点就非常巧妙，阴影不仅不会影响到版面内其他的内容阅读，还给版面增加了趣味性，我想很多人翻到这一页总会下意识的抬头看看天空，寻找下是不是有一只飞龙从头顶飞过，这个时候，飞龙就跨次元的从影视作品里面穿越到了现实生活中，与我们互动了一把。

如果你觉得是在报纸上面这么玩就已经很高明了的话，那就错了，他们玩的不止是报纸，还有在其他方面，比如是大巴车的车身、巨型建筑的外墙体，巨幅海报或者是大型广告牌，让龙影无处不在，时刻提醒着它的到来。

既然龙来了，那么他在我们身边怎么存在呢？他们又创造出了栓龙挂钩。欧洲的公共场所 有专门挂狗链子的钩子，而营销人员利用了这一点，在爱犬专用钩子的旁边，放置了尺寸大得多的“爱龙专用钩“来吸引大家去看新一季的权力的游戏。

既然龙都来了，那么异鬼还会远吗？相比较龙来说，异鬼就更好呈现出来，于是他们又玩了一把，异鬼入侵伦敦。

在第七季中，异鬼经过一步一个脚印地长途跋涉，终于要穿过长城抵达维斯特洛大陆了。而HBO也在伦敦找来演员，扮成异鬼的模样，通过cosplay来了一场让路人懵逼的快闪。用虚拟走进现实，你可以想象一下，当你看到一个异鬼骑着高头大马，从你身边冷冰冰的走过，是不是有一种即时穿越感。

异鬼来了，那么如何防备异鬼？总不能让异鬼肆虐吧？剧中的异鬼是害怕龙晶匕首的，因此HBO的营销人员，就在一些荒郊野外，像投放消防锤一样，放了一些装有龙晶匕首的装置，提醒人们如遇异鬼，可以拿着龙晶匕首对付异鬼，简直是要将中二进行到底。

还有手写书信呀什么的，在第二季爆发的五王之战中，史塔克家里写了很多信件，来拉拢其它家族向兰特尼斯宣战。而HBO就设计了一个盖着火泥印章的信筒，找了穿着剧中服饰的信使去向丹麦女王送信。信使穿过丹麦的大街小巷，一路上引起了很多人的围观。

同时期还和Uber搞过一波一键呼叫铁王座，可以试乘铁王座的三轮车，扮演安达尔王视察全国。

还有野人攀爬冰封长城的场景，营销人员就在广场上用3d地贴，画出了高不可测的长城，吸引大家关注。

相比较这些灵感一现的营销模式，小二哥更加喜欢一些可以落地，可以实实际际的带来效益一些创意和灵感，比如： 权力的游戏主题餐厅

HBO在线下策划了许多主题快闪餐厅，如千面之院，临冬城等，里面陈列很多相关的道具，比如千面之院的面具，剥皮人的斜十字架等等，还会提供烤兔子、风味烤鸭、鹿肉、柠檬蛋糕等剧中出现的美食，关键是很会吊胃口，这种线下店只有赢得问答竞赛的忠实粉丝才有可能争取到尝试主题餐厅的机会。

不仅如此，权力的游戏还擅长跨界延伸，

权力的游戏呢本身自带艺术气质，做一些艺术类相关的推广，也是很正常的套路。

比如说HBO和创意机构合作，挖掘了五位有潜力的艺术家，让他们用不同的艺术手法展示经典的角色或者关键场景，通过艺术创作来进行视觉营销。 

被选中的五位艺术家都各有所长，有的擅长雕塑，有些擅长装置，不过共同点是他们都爱看权力的游戏。

还有举办 权力的游戏音乐会

权力的游戏它的插曲有多牛，大家都是知道的了.... 

于是他们家索性从2017年2月开始，到美国的25个城市，开始进行音乐会巡演~ 一边走一边宣传，一边宣传一边挣钱~

创造萌系风格的版权力的游戏

和前面的史诗般的推广不同，推特也专门为权力的游戏设计了一套聊天表情，风格则走了萌系路线：用户只要@权力的游戏，加上（凛冬将至）的话题标签，并加上专属的表情，就可以解锁一张第七季海报了。

如同指环王给新西兰带来可观的旅游收入一样，虽然《权力的游戏》故事发生在一个虚构的维斯特洛大陆，但也是有实际的取景地的，因此权力的游戏成为了爱尔兰旅游局和其它旅游机构吸引游客的一个噱头。

首先呢，爱尔兰旅游局打造了权力之门

去年，爱尔兰旅游局推出了“权力之门”的营销战役，他们用在暴风中毁坏的树木，制作了10个门，每个门上都雕刻着一个《权力的游戏》第六季的一集。

这些门现在悬挂在北爱尔兰的酒吧，供粉丝们上门打卡朝圣。

然后爱尔兰旅游局还制造了70米长权力的游戏挂毯

继权力之门的营销之后，爱尔兰旅游局又和广告公司一起，把权力的游戏前六季的故事绣上了一条挂毯。（类似于中国的清明上河图）

六季的故事当然不短，于是这条挂毯长达约76米，而上面绣着权力的游戏里的众多重要场景，更重要的是，权力的游戏的故事还没完,明年还可以继续画。

其实早在做前面两波营销之前，爱尔兰旅游局就在大街小巷埋了不少彩蛋，比如在动物园里展示小龙，在超市里贩卖龙蛋，在广场放黑乌鸦……

既宣传了新一季的权力的游戏，又吸引了不少人来爱尔兰旅游。

不仅如此还创建了和《权力的游戏》场景一致的酒店房源

比如说：绝境长城守夜人同款城堡、龙妈同款摩洛哥小屋、多恩同款流水花园等等。

这么热的IP，商家怎么会错过蹭热点的机会呢？

首先，就是阿多，上一季牺牲的阿多可以说是权游令人印象深刻的一幕，他因独特的形象也成为品牌喜欢启用的人选。

肯德基广告复刻了阿多的按门梗，只不过把炸鸡薯条谐音成了炸鸡饭让阿多不断的重复这一句广告词。

Apple TV 在去年曾邀请詹姆·兰尼斯特为其出演广告。而最有人气的琼恩·雪诺，由他出镜的英菲尼迪汽车广告收获了 273 万次播放。广告中，雪诺展现了一把台词功底，像念守夜人誓词一样描述了开一辆英菲尼迪 Q60 有多爽。

效果最好的，则是宜家，宜家官方纰漏说，权力的游戏中守夜人的披风是由宜家的地毯制成的，并且还放上去制作教程，单这一下宜家英国官网的同款地毯的搜索量上升了775%。

由此可见，这个大IP的营销从头到尾都没有讲要达到什么样的KPI，而纯粹的讲了两个字，就是好玩，如果不好玩，花再多钱区营销都只会事倍功半，令人讨厌，而如果好玩，则会正好相反，迎来更多互动，更多围观，则会产生眼球效应，产生意料不到的效果。

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从麦当劳、海底捞、汉堡王看危机公关的正确打开方式

夏天到了，高温情况下，食物容易变质，有些餐饮企业就比较难熬，于是就会滋生出很多的不卫生现象来，今天小二哥就根据最近的一些新闻来聊聊餐饮企业的危机公关问题。

时间轴我们向前回拨一下，就在今年的7月26号，全球最大的快餐连锁企业之一，麦当劳公司的股票，突然开始大跳水，直落1.3个百分点，市值在短短一个小时内，直接蒸发掉了一亿美元之多！据外媒报道称“这是麦当劳史无前例的公关危机”，麦当劳到底是遇到了什么重大事件，导致股价下跌呢？

这一切，都要从一名普通的美国小哥尼克的遭遇开始说起。他是当地的大学生，为了补贴平时的开销，他决定应聘麦当劳的后厨帮工。 由于之前有一些打工经验，所以经理在翻阅他的简历后，很快就决定录用了他，并让他当天就开始试工！

尼克对得到工作很兴奋，为了庆祝，他还在自己的推特上发了一张吃麦当劳冰淇淋的照片！然而，让尼克怎么也想不到的是，这张平凡无奇的照片，日后竟然成为了无法释怀的噩梦！

工作了大概5天以后，尼克对于麦当劳后厨的各项操作也都比较熟悉了，这时，经理给他安排了制作冰淇淋的工作！当听到这样的安排，尼克简直乐炸了！因为做冰淇淋的人，每天下班，都可以得到一个免费的甜筒！

抱着这样的心情，尼克熬到了下班，想得到那个属于他的甜筒，可这个时候，他却发现，工作了一天的冰淇淋机器，似乎内部突然卡壳了，发出滋滋滋的声音！于是他绕到麦当劳冰淇淋机器后面，想打开后盖，看看是哪里出问题了。

 但是，当他打开后盖之后，并没有想象中飘来冰淇淋的奶油香，而是一股腐烂的酸臭扑面而来，把他熏得够呛！他被吓了一跳，因为这是东西变了质的味道啊！难道这冰淇淋机器里有什么东西烂掉了？

他捂着鼻子，把头伸进去一探究竟，可他看到的一幕，让他心脏都漏跳半拍！麦当劳机器里存放奶油的凹槽里，竟然附着了一层已经发霉了的奶油！黑不溜秋，粘了吧唧！而且它们还流着绿色的汁液，和霉菌完全黏合在了一起，霉得发黑！霉得发污！霉得发毛！

这个时候尼克已经再也忍不住了，因为他完全想象不到，平日里自己最爱吃的麦当劳甜筒，竟然是从这样的环境里生产出来的！他简直都快吐了！

而且那些发臭的霉菌，看着已经有很长的年头了，不知道有多久没有清理过了，那些看似干净，雪白无暇的甜筒上，会带有多少致病的细菌啊！

他赶紧找到经理，质问他为什么不清理这台机器，没想到，经理像看傻子一样看着他：“现在大夏天冰淇淋生意这么好，人们排队买，做都来不及，哪有时间去清理？！”尼克又问那下班之后怎么不清理？经理耸耸肩表示，“下班后得给加班费！你帮我给啊？！”觉得恶心的尼克希望经理可以安排自己下班后清理，算额外的加班费，但经理拒绝了，还让他不要管闲事，因为这些年就没人会提出主动清理的！

于是尼克和经理大吵一架，回去后第二天就收到了辞退信！

气不过的他把这事发在了推特上，初衷就是想给大家提个醒。7月14日尼克发完推特后，也没把这件事放在心上，只是觉得经理的态度有点差，大不了换个工作。

然而，事情的发展，远远超过了他的预料！

他的推特在刚发出以后的一天时间，就有2000多人转发，虽然此前有听闻麦当劳后厨不太干净，可如果不是看到尼克亲自拍的照片，人们完全没想到竟然会脏到这样的地步，而且还是麦当劳最受欢迎的产品之一——冰淇淋甜筒！！

于是大伙纷纷奔走相告，转发的人数成千上万，直接登上了推特热搜！

这个时候，媒体也注意到了尼克的遭遇，对于他们来说，此前其实一直都没人敢曝光麦当劳的后厨，因为和世界级企业作对，那样风险很大！而现在，突然冒出个愣头青，照片也都是高清无码的，那必须火力全开地曝光！所以昨天上午，整个外媒都被这条新闻刷屏了，美国的，欧洲的，澳洲的…无一例外！全球媒体统一刷屏，剑指麦当劳等快餐！

这次这么多全球媒体如此统一炮轰麦当劳可谓这家公司史上最大的丑闻了！

就算麦当劳有登天的本领，它也要惧怕三分啊！于是就引发了麦当劳股票暴跌，CEO急得团团转，可依然阻止不了事件持续发酵！

美国食品安全局(FDA)已经介入调查，如果情况属实，那么麦当劳将在美国面临巨额罚款，同时将会强制他们对所有员工进行食品安全的重新培训！

在今天小二写稿子的时候，又重新把新闻事件过了一遍，突然发现了一个问题，尼克在第一次发布推特儿的时间是在7月14号，而到7月26号引爆全球，导致股价下跌，整整用了十二天的时间，十二天里麦当劳好像什么都没有发生一样，没有公关行为，也没有正面应对，直到事件引爆。

十二天时间的傲慢，导致了事件的无限放大，一个小小的基层员工离职事件演变成股价大跌，上亿美金的损失，还不包括后期的信任度补救和品牌维护，还有可能引来FDA的天价罚单。这次危机公关真的是负分。

就餐饮行业来说，去过操作车间的人其实都知道，真正做到连锁化、集团化以后，真正卫生到能到什么程度，其实心里都一点了解的，无独有偶，8月份海底捞又爆出了一则新闻。

早在5月初，某媒体记者通过面试和入职培训后进入海底捞劲松店。入职第一天就在后厨的洗杯间发现了老鼠的踪迹。在一个食物堆积如山的后厨，偶尔发现老鼠，其实不足为奇。可是在接下来的几天里，记者陆续在海底捞劲松店后厨的配料房、上菜房、水果房、洗碗间、洗杯间等各处均发现了老鼠的踪迹。

不仅如此，记者还发现，当洗碗间工作并不是特别繁忙的时候，会一边打扫卫生，一边洗碗。用来清扫地面、墙壁和下水道的扫帚和簸箕，还会用作清理洗碗机和储物柜。清扫工作完成后，员工簸箕和抹布会被放入洗碗池内清洗，扫帚会被放在洗碗机传送带上面沥水。

当记者向洗碗间工作人员时建议不要把工具和餐具混在一起的时候，工作人员这样告诉记者：“做好你自己的事情就好。”

洗碗机清洗餐盘采用高温消毒，洗碗机虽然每天都会打开清洗，但是只是清洗表层，内部的油污并没有祛除。记者还于2017年7月底进入海底捞太阳宫店工作，该店的洗碗流程与海底捞劲松店大体相同，满是油渍的转移箱并不清洗，与洗碗池清洗过的餐盘一起放入洗碗机内。洗碗机传出的餐盘上有清晰的黄色水渍。洗碗机内部大清洗，大概两三个月才会有一次。

临近下班，后堂各组成员开始打扫卫生做收尾工作。后堂下水管道堵塞，配料房的工作人员打开了下水管道的挡板，清理堵塞的垃圾杂物。他们所使用的清理工具正是供顾客吃火锅使用的漏勺，这些漏勺是从顾客刚食用过的火锅里拿出来的。

这个一发出来，网络上就炸了锅了，这还是那家标榜服务最好的海底捞吗？很多网友表示无法接受，太失望了。

事件曝光后，仅仅用了3个小时，注意，是三个小时，而麦当劳整个事件周期是12天，海底捞公司立即作出回应，称媒体报道中披露的问题属实，公司对此十分愧疚，向顾客表示诚挚的歉意。海底捞已布置所有门店进行整改，并会后续公开发出整改方案。公告一出，海底捞这样一家全国连锁企业何以存在如此糟糕的卫生状况，则在一片喧嚣之中，被轻轻搁置在一边。与那只溜达进食品柜的老鼠一样，被尘封了。舆论场上，关于“危机”的讨论，完全被“公关”所置换。

很难想象，原本应该“痛打落水狗”的一场围追堵截战役，就这样轻飘飘地失准了、失焦了。老鼠已经不重要了，洗碗池变污水池、漏勺掏垃圾也不重要了，以往诸般公众特别在意的食品卫生问题，似乎都被淡化为公关的悠远背景。而公众长久以来的安全焦虑，似乎也随着海底捞大包大揽的姿态一起，顺着下水道排走了。

老实讲，海底捞在媒体曝光三小时后即主动道歉，且致歉信确实表现出了很高的水准，就像有人总结的那样，这锅我背、这错我改、员工我养。在当下不少企业、政府每每将公关视为推卸责任、混淆是非乃至胡搅蛮缠的工具的宏大语境下，海底捞呈现出来的责任意识未免让人眼前一亮。

这已经是危机公关的最高手段了吗？其实不然，还有更加高明的举措，让我们把时间线再向前回拨一点，在麦当劳之前还有一家同样买汉堡很厉害的全球化公司，那就是汉堡王，让我们看看他们是怎么处理危机公关的。

汉堡王打算今年6月底在比利时开设汉堡王的分店。6月5号，汉堡王在比利时推出了全新广告，名为到底谁是王？在此则广告中，汉堡王设置了层层关卡，目的就是两个字：选我！我是王！大家都知道，King可是汉堡王不可或缺的重要元素，恨不得天天把“King”挂在嘴边，IP是个国王，皇冠更是到哪都不能少！

在这里有一个知识点大家需要知道一下：比利时是君主立宪制国家，和英国一样是有王位的。话说，一山容不得二虎，汉堡王也是这么想的，所以它就在比利时全国范围内推行了一次公投，让人们在6月19日之前决定谁才是真正国王！完全就是一副“地皮还没踩热就要搞事情”的态度。

在这则互动游戏里面，如果你“手误”投给了菲利普国王，汉堡王会告诉你：菲利普国王可不会炸薯条哦！如果你再次投给菲利普国王，汉堡王会问你：真的确定吗？同时还会把“Yes”的选项无限放小。如果你坚持投给菲利普国王，汉堡王会光明正大地“贿赂”你，让你1欧元得到一个皇堡，还把“Yes”的选项放到其它位置，反正就是不想你点击。

在真正的国王面前这样“放肆”，国王怎么会视而不见呢！看完这则广告，比利时王室好像有点不满了，更透过王室发言人向外界发话。“我们不赞成随意使用国王形象这种做法，这其中包含着商业目的，我们是不会授权的。”

事已至此，汉堡王就有些尴尬了，只得以一个幽默的方式去化解这场公关危机了。汉堡王方面表示：品牌是尊重消费者选择的，也直面残酷的现实。随即，汉堡王就在比利时范围内去掉了自己的“King”字，并在宣传广告网站和自己的官方Facebook帐户上，发布了一张没有了King字的logo 照片，宣布自己在之前的投票中以49％ 比51％ 的得票率，输了给比利时国王菲利普，正式失去了自己国王的名衔。

于是，在比利时的汉堡王就没有King的字眼，貌似是输了王冠，承担责任，可是每当人们看到那个标志的时候，心里会想到这个故事，这故事反而对品牌起到了加分的推动作用。

品牌在运作过程中，总是会碰到这样那样的问题，可是一旦发生问题，我们首先要积极面对，快速反应，因为在如今的信息传播速度下，如果不能像海底捞那样积极面对，快速扑灭，那就极有可能会变成麦当劳那样，等待事情发酵、乃至爆发，就失去了处理的先机。得不偿失。

可是为什么要主动承担责任呢？如果我们没有错呢？那岂不是自己给自己泼污水，因为很多这一类的危机都出现在捕风捉影上面，认还是不认，这是一个问题。

可是这对小二来说，不是问题，有两点可以确定，首先，对于个人消费者，或者说是受害者一方来说，企业是团队作战，消费者是弱势群体，心里默认弱者就是受欺负的那个，要你道歉，不是为了得到赔偿，而是得到一个态度；其次，如果在第一时间得不到解决，弱小那一方为了自己的权益，就会启动联盟模式，在互联网信息如此发达的时代里，消费群体和目标消费群体就会达成某种默契，以己度人嘛，迅速产生联合，再加上媒体的反应和跟进，起到推波助澜的作用，在这种情况下，就是你哭到一把鼻涕一把泪，也是没有用的，这个你们可以去网络上查看一下达芬奇家具事件。

除了这两点，就没有办法了吗？其实是有的，就如同汉堡王，巧妙利用已经形成的热点进行事件营销，顺水推舟，达到双方共赢的目的。

说到最后，虽然危机来的时候，大小轻重，事事不同，可是同理心是相通的，诚意是可以感知的，那么为什么不能投之以诚，来尽最大可能的赢回自己失去的信任感呢？

谢谢大家，最后做个小广告，和专辑同名的微信公众号，品牌麻辣烫已经上线了，刚刚开始，还望大家多多支持，谢谢大家。

听到这个声音，我想大家已经知道是什么了，没错！就是《王者荣耀》。

这段时间小二哥更新有点慢，一来工作有点忙，但主要原因呢是小二哥家的小子——小小二把我拉下水了，开始跟他打游戏，他说他在游戏里面没有徒弟，软磨硬泡拉着小二做了他游戏中的徒弟，和他一起并肩战斗，真的是上阵父子兵呀！

一开始我还不在意，稍作了解就发现这个《王者荣耀》着实很厉害，若要问今年最火的游戏是什么?肯定是《王者荣耀》。据公开资料显示，《王者荣耀》累计注册用户超过2 亿，日活跃用户超 8000 万，8000万什么概念——这相当于4.7个荷兰的人口。这么说吧，《王者荣耀》在中国每7 个人就有 1 个人玩，已经成为全球用户数量最多的一款手游。月流水30 亿元。根据腾讯发布的2016年财报显示，王者荣耀2016年总收入为68亿。68亿什么概念？大概相当于美国一艘艾森豪威尔号航空母舰或者一座上海环球金融中心。一款皮肤日入1.5亿元，2017年一季度营收更是高达60亿元人民币，王者荣耀还引起了资本市场的追逐。由于该款游戏的火爆，近几月来，腾讯股价连攀新高。2017年累计涨幅超过50%，市值突破2.7万亿元。

一上手，凭借多年的游戏经验，小二哥就觉得，《王者荣耀》玩的不是游戏里的打打杀杀，而是IP集群和玩家体验。

我们先说说玩家体验。《王者荣耀》画面不是最好、音效不是最好、甚至界面也没有任何新意，为什么他就火了呢？

首先，它用腾讯的老本行，将及时沟通和游戏进行了完美结合！它玩的是一种全新的社交模式。

玩的不是游戏，是孤独；它变成了五对五的一种对抗沟通模式，是要通过战争对抗的形式解决现实生活中沟通缺乏的事实，是一种情绪释放的渠道。这是王者荣耀最成功的一点，也是其他游戏无法做到的一点就是，它把社交属性发挥到极致。人们除了在游戏里面推塔杀人头，还可以顺便完成联络感情、撩妹等功能。本来和同事在公司并没有太多的接触，结果偶然间发现对方也在玩王者荣耀，结果几局玩下来，发现两人之间的关系变得亲近了。

玩的不是游戏，玩的归属，由上面的推论就得到了一个结论，那就是，游戏玩的还是一种归属，在现代人们越来越独立的状态下，寻求到一点归属感非常不容易，比如苹果这一点就做的非常好。

玩的不是游戏，玩的是情感，是一种身份认同，一开始小小二玩游戏，小二哥很反对的，又是没收手机，又是要求写保证书，写清楚每次玩多久，然后就立即干什么，什么的。弄得小孩子好像是项目经理一样，要做出项目计划书来。学校老师更是推波助澜，对家长耳提面命的教育，你们孩子还有时间玩游戏？学习不紧张吗？成绩很好吗？按照我们安排的作业量，做完也就该睡觉了吧，即使写的快，不要预习第二天功课吗？都很有道理，作为我们家长更是觉得一天到晚看手机眼睛受不了，我们找到了一堆理由，可是我们家小小二就说了一句话我就投降了。

老爸，不玩可以，游戏我也没上瘾，可是如果不玩，我在学校和同学就没有什么可说的共同话题，大家都在玩，我就会把自己孤立起来。

还能怎么做，小二哥我一听，就差点给他主动买装备了。现在的游戏已经不再单单就是游戏本身，尤其是流行的游戏，就是一个时代的共同话题，成为了情感沟通的工具。

第二，玩的不是游戏，玩的是IP的短期扮演；

王者荣耀并没有原创Ip，而是全部使用古今中外的名人。使用名人作为游戏角色的做法是个十分快捷、方便、低成本的做法。

将古今中外，文武双全，所有英雄的集合，大有一副关公战秦琼的架势，其实它也是这么做的。里面包括了神话传说的，比如，孙悟空，哪吒，太乙真人，历史人物，比如，李白，关羽，狄仁杰，外国的，比如，亚瑟，雅典娜，武将，比如，典韦，吕布，文化名人，李白，蔡文姬，在这一刻，所有能听过的，历史的，传说的英雄都聚集在一起，你可以操作孙悟空和牛魔王一组打哪吒和太乙真人，也可以用李白去挑吕布。这是都是玩家从小开始就学习、阅读、观看到的耳熟能详的英雄、偶像。这种直接拿来主义和塑造一个IP所付出的成本和形成的效益的性价比，是没有办法比较的，拿来的是举国塑造的IP，是代代传唱的IP，是一个企业根本无法具备的。

这些英雄在很多电视剧里出现，在历史书里出现，在游戏里面出现，每一个英雄都是流传很久的IP，已经经过多年的传播，打磨的非常精彩。而这一刻，你就化身为他，开始了未知的、在虚拟空间、虚拟时间里的角色扮演，这一种在现实生活中的穿越体验。

短期扮演和长期角色代入还不一样。这一点要着重讲一下的，王者荣耀贴合用户需求，历史IP实践应用非常成功。

作为一个上班狗的小二哥，王者荣耀最吸引我的是方便。一局就十来分钟，不需要太长时间，随时随地都可以玩。从家出门，坐上地铁，走到公司门口的时间，正好就可以来一把。

而且，王者荣耀比起Dota和LOL更进一步。打Dota还需要电脑对不对，王者荣耀不需要；打Dota一局也要三四十分钟对不对，王者荣耀只要其三分之一的时间。开黑打Dota还得找个网吧，王者荣耀躺在沙发上就能玩。

IP的短期角色扮演就决定了每一个玩家可以快速投入，快速撤出，不需要像RGB游戏一样，还要做角色养成，上手就可以玩，这个不行就可以换一个，李白不行换关羽，体验感就会非常顺畅。这一点是传统网游不能比的，传统网游要想在游戏里面PK的爽，必须要经历长时间的升级打怪，积累经验，说不定还要被别人虐死一遍遍。

正式腾讯IP应用超赞的地方，同样，也有很多被人诟病的地方。

随着游戏玩家呈现低龄化趋势的到来。根据腾讯浏览指数和内部调研分析，12岁以下玩家约占比3.62%，13至17岁玩家约占比14.50%。根据估算，约有3600万中小学生参与到这款游戏中。此外，有学生解释，在学校这个大熔炉里，大家都在玩，如果你不玩，就会显得格格不入，别人聊天内容你听不懂，就会有一种被孤立的感觉，就如同小小二体验到的一样。

因此，《王者荣耀》就存在了一个备受争议的问题，就是容易让学生曲解历史。该游戏中的人物名称以及形象设定借鉴了历史人物，但经改编以后，与真实的历史人物大相径庭。例如，在这里，墨子是钢铁侠，高渐离是摇滚歌星，刘禅驾驶的是高达，孙膑是伪娘，荆轲成了风情万种的女刺客。

这一切，由一篇小学生作文《我眼中的荆轲》引爆。在文章中，这位学生表现了对《王者荣耀》的痴迷，更是对历史表示惊讶。在王者荣耀中，荆轲变成了女性，诗仙李白是个刺客，名医扁鹊是用毒高手、诸葛亮的职业则是法师……

有专家就认为，这种篡改历史人物的行为严重误导了尚未学习历史而沉迷于游戏的学生。根据调查显示，超七成网友认为设计游戏一定要尊重历史。《光明日报》曾发文称，《王者荣耀》用历史人物作为游戏角色，但却和历史背景、人物经历并无挂钩，内容和精神被架空，有名无实。

《人民日报》随后转载了该文章，并指出开涮古代名人，只有轻佻，不见敬畏。当历史被毁容，乃至被肢解，不仅古人遭冒犯，今人受惊扰，更误人子弟，苍白了青少年的灵魂。不是所有东西都可游戏，开发手游，利益之上还有责任。如果利字当头，连小学生也不放过，恐怕只有耻辱，不见荣耀。

这个方面，小二就不横加评断，非要论出一个是非曲直来，首先国外有很多改版中国经典人物的游戏，其实做的也很好，而且，要是通过一款游戏来认识历史，那么这个点也就太扯了，那还要老师做什么，直接教育部开发游戏就好了，也免得上课那么枯燥。不过，要强调的是，作为腾讯，从企业的角度出发，还是要照顾到社会价值观和小朋友的未来的，做合理的社会引导，而不是一味地榨取社会利益，这才是一家伟大企业所要面对和顾忌的。

不过就IP应用而言，《王者荣耀》为社会上的其他企业及品牌做了一个很好的榜样，IP不一定是自己塑造的，也可以拿来主义。选择一个优质、匹配的IP可以起到事半功倍的效果，好了，说到这里小二哥要和小小二区开黑了，大家要是觉得不过瘾，可以同时关注微信公众号——《品牌麻辣烫》谢谢大家！

既然IP与品牌都是意识形态，而IP又是品牌的延伸，那么我们近期就专门花点时间，讲讲IP的方方面面。

IP既然是人格化的品牌，那么既然人格化，就有情绪，那么IP的情绪，或者是品牌的情绪是什么样的？它户不会生气，会不会微笑，会不会怒骂，会不会悲伤，会不会落泪，会不会激昂，会不会喝彩；它们的情绪又存在怎样的动机，今天，我们就从品牌的细节里面进行慢慢的品读。

首先，非常值得一提的是，单词情绪和动机在拉丁文里面有相同的字根，意思是驱动。

情绪的本质是动机型的，且能激发一些行为反应和行为模式。它们正好存在于我们体验生活和生活变迁方式的正中心。对于体验式营销领域和品牌建设以及IP话营销的方方面面都有很大的参考价值。情绪和动机甚至决定了我们的价值观和道德，并且影响我们的判断，给予我们生活色彩和意义。比如：正面情绪和负面情绪的不同作用下，个体心理走向肯定是不同的，情绪对我们的生活存在巨大的影响。

再近几十年里，不同领域以及不同流派的研究拓展了我们对情绪的理解……

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这几期一直讲品牌的一些概念性的东西，或许很多朋友会听得有些乏味。确实，光讲概念也很无聊，不是还可以吐槽品牌热点嘛，我们今天就讲点最近发生的事情。

最近这几天有家企业举步维艰，听说承诺要在8月10号给员工发放的工资始终究还是没有发出来，官方解释是招商银行冻结了他们的工资款，可是招商银行立即微博发声反击，说这个锅我不背，我没有冻结你们的工资款，你们发不了工资和我一点关系都没有。

说到这里我想大家都猜出了这家企业，没错就是乐视。

我们今天说的这个事情和银行有关却和招行无关，7月25号，一条新闻开始闹的沸沸扬扬，让风口浪尖的乐视更加雪上加霜，同时也令乐视员工哭笑不得，甚至还有些悲愤，这条新闻就是作为乐视的债主之一的建设银行将乐视员工和前乐视员工的信用额度调整为1元。

事情是这样的，一位名为白云飞的微博用户在早上8点06分收到的短信，短信内容是：“尊敬的客户，根据您近期的用卡及个人资信情况，您的龙卡信用卡额度已调整至1.00元。”落款是建设银行。而在这位白先生收到短信的同时，很多拥有建行信用卡的乐视员工都收到了这条短信。

根据这位名为白先生的描述，周六发短信告诉我，额度调成了1元，立即打电话核实，询问原因，建行的回答是：“涉及经济案件”，“涉及经济案件”这下问题好像很严重，这个桥段一般我们会在诈骗电话里面遇到，比如接到电话说：“你的卡涉及洗钱等经济案件，正在接受调查……此类的。”白先生就赶紧问是具体哪个案件，客服回答：“需要调查。”

第二天，白先生一想还是不行，再投诉一次吧，结果这次客服的一句话把白先生愣住了，“你是不是在乐视工作呀？”这是白先生的个人卡片，注意，个人卡片，曾经在乐视工作过的白先生现在居然变成了经济案件涉案人？而实际上，白先生早已从乐视离职。

林先生的遭遇就更加让人郁闷了，同一天，林先生也收到了建行的短信，也是在上周六，也是在早上8点多。收到短信的时候，林先生几乎都不记得我自己有建行的卡。

努力回忆后，终于找到了答案：“14年1月份的时候林先生坐东航的飞机，东航推销他们的联名卡，林先生就办了一张，当时也没细看，这张卡他也从来没有开过，没想到居然是建行的。”

虽然是一张没开通的信用卡，但林先生还是决定给客服打电话问个清楚。这通电话让他陷入了“差点飙脏话”的状态。

“我就问客服，第一这卡我都没开过通，给我发这样的短信是什么意思，第二，你们凭什么说我资信有问题。”

客服的回应是：林先生是乐视员工，根据相关规定可以认为他的收入或偿还能力存在风险。

这让林先生更加生气，“我说这卡我到现在都没开通，你怎么判断我没有偿还能力的？还有，你怎么判断我还在乐视工作？”

客服回复认为：做出这个判断的原因是收入来源一般都是靠工资，同时他们也会参考林先生的网络资信情况。

所以，林先生接下来问了资信问题：他的资信是否出现了问题？哪里出现了问题？

客服的回应是乐视公司的企业资信出现了问题，“这是公司的事情，跟我个人有什么关系？我就问他们，有风险是一个很宽的范围，你有什么细节的数据支撑我的资信有问题么？”

“他跟我说，在做了详细的调查之后，资信好的他们都会做回复，这张卡的额度目前已经回复，不再是1元了。”

这让林先生更不满，认为是对他的极不尊重的表现？再说连卡号都没体现，这是什么意思？正规的信用卡降额度应该要写卡号，写尾号多少的卡因为什么问题被降低了额度。而这些，短信上都没有体现。

林先生因此认为这是群发的短信，是针对乐视所有的在职、离职员工，“这是他们的恶意降低额度。”

建行信用卡中心表示，对于经核实资信良好的客户，信用卡中心已恢复了授信额度，据说95%的临时调额客户都恢复了额度，还有5%仍然在核查中。最后一句“敬请理解和谅解”轻轻带过，理直气壮得好像没事人一样。

人家信用卡额度从几万元突然被调成1元是可能会影响个人信用体系和征信记录的，就因为建行的这一波神操作以后可能贷款都成问题，在做这一切之前，建行怎么不理解和谅解一下？

事情一发生，就在网络上形成了热议，网友们纷纷站队。

首先是向着银行说话的：银行这个做法有错吗，之前的额度也是根据银行的模型评估出来的，现在银行觉得有潜在风险，降低授信，天经地义啊。乐视的员工还信用卡的资金来源难道不是工资？现在乐视连工资都发不出来了，还不叫有风险？

听上去好像没有问题，我们就来看看银行扮演的社会角色。

银行是一个企业，是企业就会追求利润，没有利润它只有死路一条，同样它在授信的时候也一定会考虑投资风险，现在的银行要么是股份制、要么是商业银行，通过发放贷款或做中间业务来赚取利润，市场兴旺的时候，其贷款也是银行的优质贷款，理所当然它会找你贷款。市场低迷的时候，我借给你的钱都不知道什么时候会还给我，我怎么借啊？

也有人说：银行的做法就是个渣渣，跟宁可错杀一千不可放过一个有什么差别？建行几十年的口碑就这要一夜尽失。信用卡中心的风险防范就是这么个渣水平？就没人出来给个说法？

这个银行还是有说法的。今年在6月23日建行召开的媒体座谈会上，该行风险管理部有关负责人就介绍，在风险防控方面建行是向智能风控发展，“新一代”建立了集团统一的风险全景视图。并且60%的客户都是可以用模型去覆盖的，需要人工审批的量就会大大减少。以信用卡为例，之前调整额度申请需要1天到2天时间才能完成审批，现在分分钟便可实现。“新一代”核心系统其中一项功能就是能让风险管理更全面。

至于乐视员工无差别地“一刀切”，信用卡额度全部被降为1元，该人士也坦言：“这样的做法确实存在瑕疵，不过识别了风险后要恢复也非常快。不排除未来会对模型中的一些参数进行修改和完善的可能。”

还有人说：只能说建行的风险控制水平低，互联网公司的工资相对还是高的，就是失业一年其偿还能力恐怕也比一般屌丝强。

对此白先生也发表了自己的意见，说了三个难以接受：1、用卡记录极其良好，被调整难以接受；2、个人办卡与曾供职单位无关，即便现单位涉及案件与我也没有关系；3、降为1元是对我的侮辱，卡里多还的钱都不止1元，为何不提前沟通？用卡说明里也没有这个操作吧！

还有人说：银行这是典型的狗眼看人低，虽说是合规的，但是这个规定也只是银行单方面制定，客户完全没有修改的权利。另外作为乐视的员工，应该大部分都是技术人员，这些人收入还可以，不可能个个都是穷光蛋一分存款都没有吧，没有收入就还不了款吗，银行如果担心信用问题，应该调查他的资产情况，这样一刀切非常不妥。何况这部分人如果离职，很容易找到相应的工作，毕竟技术在那里。

我们可以找一个实例，如果将乐视当做一个不能还清信用卡的社会群体，那么我们找一个同样没有明显收入来源的社会群体来进行比较一下，大学生本身没有收入来源，也没有工作，他们他们的授信额度又是怎么样的呢？

在网络上随便搜索一下就可以找到大把数据，大学生办下来的信用卡额度能多高？浦发银行，额度2000-7W、建设银行，额度5000-4W、招商银行，额度8000-5W、兴业银行，额度1W-3W、广发银行，额度3000-4W、工商银行，额度2000-50W、中国银行，额度1000-8W、平安银行，额度8000-1W、汇丰银行，额度1W左右……有很多大二在校生就可以在银行办下来信用卡，额度都是10000多。

如果说乐视员工两个月没有发工资，他们没有了收入来源，那么他们的积蓄或者是信用居然远远的低于同样没有收入来源，可能还没有积蓄的大学生，这不合常理！

那么建行是否有权调整客户信用卡额度呢？

根据建行龙卡信用卡领用协议，甲方（信用卡申请人）资信情况或还款能力出现重大变化（包括但不限于工作调整、收入降低、失业、重大疾病、卷入重大诉讼、拖欠其他债务等），足以影响甲方还款能力和信用状况，乙方（建设银行）有权采取为甲方更换卡片、降低甲方信用额度、限制或停用甲方信用卡、要求甲方立即偿还全部欠款、收回甲方信用卡等一项或多项措施。

建行这样做也属合法合规，但是乐视处于舆论漩涡中，容易引爆公众敏感的神经，甚至舆情风波。

信用卡市场资深研究人士董峥撰文称，使用信用卡是个人行为，用卡人收入来源固然重要，但是对于一个信用良好的人，即便落入再大困难，通常也不会让信用记录受损，而现在通过系统性降额，不仅一些正常用卡的用户遇到麻烦，发卡银行的口碑也会受到影响。发卡银行随时对持卡人进行风险评估，对于一些潜在风险进行有效防范，这些都不是问题，但是如何更加合理地使用，也的确是发卡银行在服务方面应该研究和深思的。

中信银行有关负责人25日回应，中信银行并没有针对乐视员工信用卡进行调整。中信银行调整持卡人信用额度是根据个人用卡及信用状况，而不会针对持卡人所在企业的经营状况来调整个人额度。

此外，有乐视员工表示，持有的招商银行信用卡是在乐视工作期间开办的，目前也未收到招行对信用卡进行任何调整的通知。

这里和招商银行又有什么关系呢？6月26日，招商银行依法申请资产保全乐视抵押物，被上海市高级人民法院裁定为符合法律规定：冻结乐风移动香港有限公司、乐视移动智能信息技术（北京）有限公司、乐视控股（北京）有限公司和贾跃亭、甘薇名下银行存款共计人民币12.37亿元，或查封、扣押其他等值财产。

有意思的是，招商银行可是冻结了贾跃亭的资产，然而员工在招行的信用额度并没有受影响。

可是在这里我们就不论对错了，毕竟已经过去的事情，对错不是我们一个小店可以管的了的，我们就谈谈这次资信调整对建设银行的品牌影响。

首先我们要谈谈信任，品牌之所以树立，是以人们对其产品及服务的信赖为基础的，如果信赖散失，品牌将无从谈起。

实际上，信用卡被降额的原因多出于持卡人本人有一些不当的用卡行为，比如发生严重逾期或存在信用卡欺诈、套现等行为。而在乐视员工的案例中，员工作为持卡人，并不存在上述不当的用卡行为，仅仅是因其所在的公司出现了经营问题，就被认定个人“资信有问题”，这个推论是不恰当的。

无论从法律角度还是从常理角度，都难以由公司出现问题推导出员工本人有相应“涉及经济案件”的问题，毕竟早不是那个株连九族的时代了。银行以此为由降低持卡人的信用卡额度，理由牵强，做法粗暴。尽管如此，信用卡额度调降可以说是银行单方面的权利，持卡人难以维权，只能选择接受或者注销信用卡。

很明显的是，此次建行的做法并不聪明，一方面伤害到了所涉持卡人的感情；另一方面，经过媒体报道，对于银行的品牌形象也有一定负面影响。

从7月25日曝出建行将乐视前员工信用卡额度降至1元，到7月26日建行回应95%人已恢复额度，短短两天，建行失去了什么？

据新浪民调中心调查，58.1%参与调查的网友认为，这是对消费者权利的蔑视和侮辱，是对格式条款的滥用；53%网友表示，这件事会影响自己对建行的品牌好感度，以后尽量不用建行。

作为四大国有银行的建行，以国家为背书，本身应该具备有很强的包容性和信任度，可是经此一事，品牌信任度急剧下跌，即便在建行恢复授信额度之后，不少人仍表示不满意建行的处理方式，感觉“平白无故地受到建行的一次羞辱” 。有人认为，给乞丐也是一元起价，建行是把自己的用户当成了乞丐。更有网友戏称社会我建行，一元额度的信用卡坐地铁都不够；还有网友表示，对建行的品牌好感度降到一元。

那么还是那个问题，建行的一元信用额度给了谁？

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为什么叫品牌麻辣烫

一个十八线品牌从业者，本来就不是大师，既不能像大师一样著书立说，也不会忽悠客户以获取更大利益，毕竟就是一个小店，请不起太大的神仙；只不过，老老实实地将所了解的品牌知识串联起来，就如同我们日常吃的麻辣烫穿成串，有可能是土豆，也可能是火腿，荤素搭配，相互结合，一锅煮了，加点调料，以一种全新即食快餐的形式呈现出来。

总之就是用最简单的方式烹饪，用最直接的方式解读，将哪些咬文嚼字高大上的东西变得通俗易懂的大白话，所以叫做品牌麻辣烫。

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在一个变化日新月异的时代里，CI这种百年老怪物，早已经不堪重负，庞大到自己压垮自己。MI又太形而上，投入成本太高，实效性很慢；BI沦为营销的二流工具，往往被用来统一服务和话术；VI项目繁杂，有50%项目基本不能落地，或者是因为时间变迁而失去实际意义，以至于有很多企业、甚至广告公司都说，广告的费用有一半是用来浪费的，就是不知道浪费了那一半？

在整个商业游戏规则进入终端为王的时代，全民追逐新、奇、快的环境里，CI还立足于宏观企业运筹，不能合理的解释品牌运作机制，为品牌运行体系和终端起到指导作用；这种情况下，品牌该怎么办，成了一个问题。

对一件事情说不，很容易，不容易的是我们能否找到对应的解决方法。

这里我们要重新梳理企业的整个流程和营销环境，想寻求一种办法，将品牌形象通过有效的渠道、有效的终端、有效的媒体呈现出来，从而让品牌形象方面投入最小成本，收获最大的效益？

在实践与分析过程中，我们发现了很多有意思的事情，首先发现外界看待某一样东西，或者是某个事物，从来都不是全面的，而是片面的，碎片化的，因为除了本行业专家以外，没有人愿意，或者是有时间去了解一个事物的方方面面。我只要粗浅的了解一下我想知道的情况就好了。这种情况在国内尤其明显，很多情况下我们在买到一样东西的时候甚至连说明书都懒得看，直接按照自己的意愿捣鼓着使用了。

在当前时间下说得通，我们会认为碎片化时代，碎片化阅读。可是我们回想过去，我们难道不是一样吗？我们买一个电视机需要看懂它的构成原理吗？不需要！我们买一个电风扇我们需要弄动它的结构吗？它能转就可以了。

这就出现了一个问题，在CI时代我们太想表现了，就像是一个好学生，总想让别人用羡慕的眼光来看待自己，总想把自己的所有的东西都拿出来秀，所以给了消费者或者是终端太多他们并不需要的东西，生怕漏下什么，或者是错过什么。其实，这是一种极度不自信的表现。

想要表现自己高大全，还要时刻表现自己的高大全，一点都不顾及到客户的需求与体验，2009年4月30日，苹果CEO乔布斯发表公开信《Flash之我见》，以洋洋洒洒1671个单词的长文对Adobe公司的Flash平台进行了不留情面的批判，认为Flash在可靠性、安全性和性能等方面存在严重问题，并列出了苹果决定不让旗下产品支持Flash的全部理由。而这一声明却让国内很多厂商认为捕捉到了一个机会，一定要实现才够完美，所以在系统流畅度和用户体验感上面就显得尤为不足，怎么优化都无法比拟苹果。

于是我们尝试用全新的视野和论述体系，分别满足理论和实践两大需求，放弃一部分CI项目，试图提出全新的品牌架构；提出一套相应的工具，可以快速完成品牌诊断，提供品牌策略思考；并根据市场实际需求，快速制定品牌建设方案，完成品牌形象的终端塑造。

我们通过市场数据反馈、消费者调查以及在终端可以实际接触到的方方面面的数据整合分析。将CI系统打散，把消费者和终端真正需求的项目全部提炼出来，按照先行的商业模式重组；落实品牌因子，进行定性分析，以企业话语模式引导，以终端实际需求为指标，加入流行元素的整合，形成全新理论。

这个时候“品牌触点聚合理论”就诞生了，之所以叫触点，是因为这些碎片化的东西都是每一个消费者可以实际接触到、清晰感知到的关键元素。

…………

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上一集说到品牌就是一种感觉，品牌建设就是为了这种感觉去要去做的很多事。

 那么，到底要做什么呢？ 

于是，CI系统就诞生了。 

CI是企业形象识别的缩写，是企业针对外界视觉传达的关键所在；这里要提到一句，企业往往将品牌形象识别和企业形象识别混为一谈，其实还是有些不同的，品牌形象识别可以简写为BI。 CI是指整个企业形象识别，以企业为核心，侧重于全局控制，整体策划实施，站在企业全局观和战略的宏观层面；BI是指以产品为核心，品牌为导向，出现时间也比CI晚很多。因为在CI系统里面也有一个BI，再加上国内企业接受CI比较多，所以在这里还是以CI为主。 

众所周知，现代设计发起于德国包豪斯，CI系统也不例外，这个要追溯到1914年的德国……

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品牌什么鬼

在如今的商品社会中，品牌已经变成了我们不可避免的常用词，卖场售卖品牌、商家制造品牌、人们消费品牌……那么品牌到底是什么东西？

我们抛开所有的官方描述，理论化解释，百科答案等各种条条框框的东西，用最简单直接的方式解读品牌为何物。

生活中我们会遇到各种各样对品牌定义的理解与解读。记得有一次，有朋友找我帮他设计一款logo，作为一个十八线品牌从业人当然会问他一些问题，比如你还需不需要一些其他方面的设计支持之类的问题，得到的答案是，因为预算有限，不需要。然后他反问我，品牌不就是一个logo吗？作为刚刚创业的一个人来说，品牌或许就只是一个logo，可是对于整个品牌建设而言品牌还是一个logo吗？

还有一些实例，比如我们曾经服务过的一家公司，他们好像比较了解品牌化的操作方式，比如，前期根据市场做一个简单的调研评估，然后联系好产品的OEM厂家，送来样品，同时设计logo，制定一套简单的VI系统，印制两本手册，其中一本招商手册，一本产品手册，这一切在两到三个月内建设完成，然后选择国内一流媒体刊载整版招商广告，进行大规模招商，情况好的时候居然做到了两三个月招商五千万的战绩；以至于在一年时间内，在同类竞品中排行进入前三，行业老大专程跑到深圳来约见他们老板而被拒之门外。可是后继工序跟不上，承诺无法兑现，这种模式基本上每年换一次，好似每年都建设一个新的品牌，可是每一个都难以为继，最终以解散告终。这种又是不是品牌呢？

在网络上，高晓松、罗振宇、罗永浩、李开复等各种大V，本身个人号召力爆棚，自带流量，主角光环加身，做什么产品都会引起极大关注，而本身并不是产品，就是发一条动态，都会得到极大的关注。即使自己做了产品，往往也是个人魅力超越产品本身，比如前几年的锤子手机，市场销售表现不佳，罗永浩的相声专场却场场爆满，一票难求，这样情况又算不算品牌呢？

那么到底什么是品牌？

品牌一词来源于古代斯勘的纳维亚人，表示点燃，而品牌化这个词，起初也只是标识，几千年来，是用来标识财产的归属权和产地的。大约四千年前，标记被用在出租的牲畜或奴隶身上以示所有权，农场主或奴隶主会在他们身上烙上一个标记，以方便区别，故品牌原来的含义也就是烙印。

据不完全考证，世界上最古老的注册商标注册于1876年，是在美国的“威尼斯竖琴”和“贝斯红三角”。

一个名称加一个logo，是品牌在最初期的一个典型例子，这是品牌的起始，也是品牌的雏形，在这里就已经回答了我们的第一个问题，品牌在刚刚诞生的初期其实就是一个logo而已，可是对于现如今的品牌而言，单单只有一个logo显然是不行的。

随着十九世纪末工业革命的到来。百货商店这种零售业态的出现，极大地改变了以往的消费方式，他们把企业之间的竞争也呈现在了消费者面前。生产者不得不采用品牌的方式区别彼此，品牌不仅仅只是一个符号来标识各个企业之间的产品，同时它开始影响到消费者对产品的忠诚度。

大约在同一时期还有其他著名的例子，1862年当阿米莉亚-露西亚夫人走进丈夫最近在古巴圣地亚哥购买的铁皮酒厂时注意到一群蝙蝠生活在厂房屋檐处，阿米莉亚-露西亚夫人非常熟悉当地的商业，并且知道蝙蝠对该地“该泰诺人”来说具有非常重要的意义。根据当地传说，蝙蝠不仅能带来财富，还能带来健康和家庭和谐，（说到这里感觉阿米莉亚-露西亚夫人也玩起了穿越，这不是中国吗？因为蝙蝠的读音蝠与福同音，所以在中国传统文化里面代表了富贵、财富、有福，相对应的就是富贵的权势，财物的丰盈和家庭的和睦。）阿米莉亚-露西亚夫人建议丈夫把蝙蝠作为他们生产的朗姆酒的商标。这个想法很有创意，因为阿米莉亚-露西亚夫人知道，当时的文盲率很高，于是他们就给产品设计了一个独特的，难忘的，便于记忆的图形识别，一个logo，以利于识别和销售，（这里就为品牌加入了简单的营销思维）所以她的建议特别具有启发性和务实性。阿米莉亚-露西亚夫人的丈夫非常高兴，他的名字叫唐-法昆多-百加德，如今百加德商标已经是全球知名商标之一。

这里解决了我们前面提出的第二个问题，给品牌增加了一些附加的项目，比如营销思想、品牌故事和时间维度。现如今的品牌不仅仅是建立与营销，还要经得起时间的考验，这里就涉及到产品、品质、渠道、服务等等若干综合问题，即品牌是保障对产品性能的真实性与可信赖的承诺，记住“真实性”与“可信赖”非常重要。

其实对品牌的传统定义要追溯到1960年，由美国市场营销协会发布。该定义强调作为品牌差异化的一种方式的视觉特征：“旨在将一个卖方或卖方群体的产品或服务与其竞争者区分开来的名称、术语、符号、标志或设计，或是他们的组合。”这就诞生了CI的雏形。

然而，品牌在某种程度上被演化成为比其最初目的更加复杂的定义，这就是宝马不仅仅是一辆汽车，苹果不仅仅是电脑、手机，华为也不仅仅是电信设备供应商的代名词，更多了信赖的基础和其它内涵。

可是综上所述都无法解释第三个问题，个人品牌不存在logo，不存在产品，甚至不存在销售，至少不存在明面上的销售，如果有也是隐性的销售。当然也有例外，比如姚明在NBA服役期间，就有设计公司为其设计了logo并应用于一些体育周边上面，但大部分个人品牌都不具备以上的特征，那又是为什么呢？

也有人将品牌定义为：带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对其产生独特的看法，他们基于此而形成了对它的影响综合。听起里有点绕口，可是我们仔细的捋一捋就会发现，整句话可以总结为五个字，“独特的感觉。”

综合一下，独特是品牌的内在特性，也是品牌的核心，而感觉则是消费者、受众群体对它的反应体现。而个人品牌其实就是因为他们的个人独特气质所产生的影响，使人们对他产生的感觉总和的体现。这个时候品牌的另外特征其实就不需要特别强化，品牌名称就是个人名称，产品则是他们的观念与思想，形象就是他们自己的脸，或者说是他们自己的独特气质。说到这里我们就解决了第三个问题。

其实前面的三个问题代表了品牌生态圈的三种不同的生态，只知道标志的初级形态的属于小花小草，不要看只是初级不成体系，可是胜在数量众多，生命力强悍，属于野蛮生长一族；第二种属于了解一些品牌知识，也深谙品牌吸引力，从而操作希望赚取快钱，这一类要嘛是生态中的昙花一现，要嘛就是生态中的罂粟；而第三个问题属于一枝独秀的牡丹，个人精彩绽放，不一定长成参天大树，可是具备了独特的魅力，享有一定的号召力；还有一种没有提到，就是已经长成参天大树的大品牌。

那么品牌到底是什么鬼？其实品牌就是基于自身，通过多方面建设而传达出的一种感觉，按照前段时间的流行语，“主要看气质”。品牌就是那个气质，而品牌建设则是为了这个感觉而要操作的整个过程的总和，比如要有一个响亮的名称，一个独特的logo，一种概念，一个故事，一套只属于自己的形象以及与整个的落地执行和自我完善。

总之一句话，品牌就是一种感觉，而品牌建设就是为了这种感觉而做的所有事。