El marketing inmobiliario está desarrollándose, en los últimos años, con una velocidad inusitada. De hecho, se podría decir, sin temor a equivocarse, que durante la última década se ha avanzado a una rapidez, en este ámbito, que superaría la de toda la trayectoria anterior. A grandes rasgos, el marketing para una inmobiliaria es más relevante que antes.
Un poco de historia del marketing inmobiliario
Los orígenes
En primer lugar, hay que tener en cuenta que la palabra marketing constituye un neologismo de origen anglosajón y no empezó a utilizarse en España, con cierta frecuencia, hasta bien entrada la década de los años noventa del siglo pasado. En cierto modo, la opinión pública la relacionaba, grosso modo, con la publicidad.
Cabe señalar que, aunque el marketing (en general y el inmobiliario, en concreto), entendido como la estrategia de venta integral de una empresa, tardara en llegar a España, sí que se realizaban campañas, por ejemplo, de publicidad inmobiliaria. Sin embargo, hay que destacar que se trataba de acciones dispersas y, en ocasiones, inconexas.
No obstante, la semilla del marketing inmobiliario estaba plantada y sí que se realizaban actuaciones publicitarias que, aunque no solían tener una relación estratégica entre sí, seguían ciertas directrices claramente enfocadas a aumentar las ventas.
Llegan las primeras campañas
Se trataba, obviamente, de las primeras campañas de publicidad offline aunque, obviamente, faltaban varias décadas para que ese concepto se empleara. Básicamente, tantas como las que faltaban para que se empleara su término opuesto que va a acaparar la mayor atención en este texto, online.
Sobre todo, estas campañas publicitarias se ligaban a promociones concretas de viviendas, lo que no tenía excesiva repercusión en la imagen de marca (lo que, más tarde, se llamaría branding) de la empresa inmobiliaria, a pesar de que el nombre de esta sí que apareciera, de alguna manera, en la publicidad de la promoción en cuestión. Simplemente, se intentaban promocionar las bondades de unas nuevas edificaciones.
Por lo general, esta publicidad se articulaba a través de la colocación de grandes carteles en vallas publicitarias contratadas durante la realización de las obras. Por ejemplo: «Aquí su nueva casa. Viva en Residencial La Sierra».
Paralelamente, iban a surgir, como complementos potentes de:
* La cartelería.
* Los anuncios en la prensa y medios audiovisuales.
Los primeros, insertados en la prensa generalista del momento (téngase en cuenta la España del desarrollismo de la década de los sesenta), tuvieron una alta notoriedad. Hay que valorar que la prensa de entonces no tenía la competencia actual de los medios digitales, por lo que aparecer en ella era un síntoma de legitimidad.
Por su parte, los anuncios en los medios de comunicación audiovisuales tenían una menor importancia que los que se insertaban en la prensa. La explicación era fácil de entender y no deja de ser un precedente de la puesta en práctica de criterios de geolocalización, otra palabra que estaba muy lejos de hacerse presente en el imaginario colectivo de los españoles.
En tiempos de la emisión de un solo canal de televisión en España, no estaba al alcance de cualquier empresa inmobiliaria poder costearse un anuncio de televisión. Las altas audiencias que propiciaba la inexistencia de competencia ocasionaban la fijación de precios astronómicos para los anuncios televisivos.
Por otro lado, un factor adicional explicaba que se desestimaran estos anuncios. La única cadena de televisión que existía era de alcance nacional, por lo que quienes pretendían vender las promociones de viviendas (las cuales interesan, generalmente,
