Qu’est-ce qui fait qu’une musique de pub est véritablement bonne ? Dans un monde où les formats publicitaires évoluent constamment et où l’intelligence artificielle commence à s’immiscer dans la création musicale, nous avons souhaité explorer ces transformations avec un professionnel aguerri du secteur. Frédéric Schumann, compositeur et arrangeur diplômé des conservatoires de Metz et Strasbourg, s’est spécialisé depuis plus de vingt ans dans la composition de musiques de pub pour la télévision, les documentaires et les téléfilms. Formé au jazz et polyinstrumentiste accompli, il a su adapter son savoir-faire académique aux contraintes spécifiques du marketing sonore. Cette interview nous permet de décrypter les enjeux actuels des musiques de pub, entre créativité artistique, contraintes commerciales et défis technologiques.

Frédéric Schumann : En 2004, il y a un peu plus de 20 ans, un ami bruxellois m’a parlé d’un proche qui réalisait un court métrage de fin d’études pour une école de cinéma bruxelloise qui s’appelle La Cambre, et il cherchait une musique originale pour son film. Je n’avais aucune expérience dans ce domaine à l’époque, mais j’ai accepté, à la fois pour le défi de la nouveauté et pour rendre service à l’ami d’un ami.

Il a fallu que je pense la musique autrement, en m’immergeant dans l’histoire du film pour comprendre l’atmosphère voulue par le réalisateur et surtout pour comprendre la psychologie des personnages afin de les traduire au mieux en musique.

Moi qui avais plutôt l’habitude de m’inspirer de textes pour écrire des chansons, j’ai découvert que les images, le rythme d’un montage, et la place accordée à la musique à l’image me plaisaient beaucoup. J’ai alors tout fait pour revivre cette expérience. Le hasard des rencontres m’a emmené vers la musique de pub plutôt que vers la musique de fictions, mais actuellement, j’essaie justement de renverser cette tendance.

Pour être complet et transparent sur cette question, le début des années 2000 était une période de grande instabilité du marché du disque et il était vraiment très compliqué de sortir un disque de chansons à cette époque. Le virage vers la musique à l’image est donc arrivé au bon moment.

F.S. : J’ai toujours vu les connaissances théoriques acquises au conservatoire comme un atout et non comme une contrainte. Je pense que cela me permet de travailler plus vite qu’un autodidacte. Et la rapidité est un réel argument car dans la musique de pub, il est courant de se retrouver avec des délais de création extrêmement courts ! La création musicale se trouve vraiment en bout de chaîne dans la production d’un contenu publicitaire, je récupère donc le retard accumulé à toutes les étapes précédentes et j’ai parfois une journée (voire une nuit) pour composer la musique !

Concernant les autres contraintes spécifiques au marketing sonore auxquelles il faut s’adapter, je dirais qu’il faut être fin psychologue avec ses interlocuteurs, être capable de rentrer dans leur tête pour comprendre ce qu’ils attendent. Il faut en fait être en mesure de traduire des mots en musique. J’aime faire parler mon interlocuteur le plus possible de la musique qu’il imagine, afin de capter chaque adjectif qui peut donner des indications sur la musique attendue.

F.S. : Il est vrai que le jazz tient une place importante dans ma vie, j’en écoute beaucoup. Il influence donc, si ce n’est qu’inconsciemment, ma manière d’écrire la musique. Personnellement, je trouve que la richesse des harmonies propres au jazz permet justement d’offrir une palette d’émotions et d’atmosphères très étendue, ce qui aide à viser au plus juste par rapport à la demande du client.

F.S. : La contrainte temporelle est difficile à gérer les premiers temps, car il faut tout dire en si peu de temps ! Mais la forme a toujours été un élément de langage important dans la composition et les compositeurs ont toujours dû s’adapter. On peut citer les suites de danses à la période baroque, la forme sonate à la période classique, les symphonies en 4 mouvements bien réglementés, le format 3 minutes pour une chanson, etc.

Il faut donc réussir à condenser en quelques secondes une intro, un thème, un petit développement et une coda pour finir, en intégrant souvent dans ce même laps de temps un logo sonore.

Une autre difficulté de ce format est que chaque seconde compte pour l’annonceur car elle représente pour lui un gros budget, et il arrive parfois que le client décide de supprimer une seconde ou deux d’un film. On me demande alors, souvent à la dernière minute, d’adapter la musique au nouveau montage et il est souvent difficile de faire entendre au client que je ne peux pas supprimer 2 secondes de musique comme ça en deux coups de clic ! La musique doit rester carrée, respectant les pulsations et la mesure ! Cela m’amène donc souvent à revoir une bonne partie de la composition.

F.S. : Les conditions dans lesquelles je travaille dépendent plus du projet en lui-même que de ma méthode de travail. Parfois, je n’ai aucune image pour composer avec juste un brief, parfois on me fournit un storyboard, parfois une animatique. Il faut donc s’adapter aux différents cas de figure mais il est certain que les conditions optimales sont celles où je possède déjà le montage vidéo final !

F.S. : La règle d’or dans la musique de pub est je crois la même que dans une chanson. Il doit y avoir un thème court, simple, marquant et facilement identifiable. Autre règle d’or, la première seconde doit déjà être impactante afin de capter instantanément l’oreille de l’auditeur. Une erreur typique à éviter est d’écrire une musique trop bavarde quand le spot publicitaire l’est déjà verbalement. Il faut savoir laisser la place à la voix, comme dans une chanson finalement.

F.S. : Le maître mot dans la musique de pub est le mot compromis ! Les premiers temps, il a fallu accepter l’idée qu’il était possible qu’une musique plaise au client sans qu’elle me plaise à moi-même ! Il est très courant qu’on me demande de modifier des choses dans ma première version envoyée, et parfois cela est vraiment dur de se séparer d’un beau contrechant ou d’une belle doublure à un instrument ou d’un autre élément qui vous plaisait bien dans le morceau. Mais l’objectif est l’efficacité du message publicitaire et la satisfaction du client !

F.S. : Comme je le disais précédemment, les contraintes temporelles dans la musique de pub imposent des délais de rendu souvent très courts. Pour les films documentaires, j’ai plus de temps pour composer, mais d’un autre côté j’ai aussi plus de musique à écrire ! Cela représente entre 15 et 20 minutes dans un documentaire contre seulement quelques secondes pour une publicité.

Sinon j’ai la chance de travailler avec des producteurs qui m’accordent une grande confiance en me laissant quasiment carte blanche pour la musique de leurs films. Bien sûr on discute en amont de l’atmosphère recherchée, de la psychologie des différents personnages et intervenants mais je reste souvent assez libre.

Enfin, concernant le générique de début d’un documentaire, on retrouve un peu cette idée, comme dans la pub, que les quelques premiers instants doivent être impactants pour capter le téléspectateur sur la chaîne.

F.S. : L’arrivée du numérique dans les années 2000 m’a avant tout permis de pouvoir créer mon propre home-studio à domicile, ce qui me rend totalement indépendant. Concernant l’évolution du monde digital avec les réseaux sociaux et la mobilité des utilisateurs, il a amplifié la demande en contenus publicitaires. On peut donc considérer que le virage digital pris par le marketing a été une opportunité pour les compositeurs de musique de pub. Cela a été frappant durant le Covid, période pendant laquelle j’ai eu de nombreuses commandes car les contenus publicitaires étaient abondants.

F.S. : Comme dans tous les domaines, il y a des modes « musicales » et cela amène parfois à des demandes un peu particulières de la part de clients, qui me demandent par exemple de composer dans le même « esprit » qu’un morceau très à la mode. Bien sûr, il y a un gros risque de plagiat et je dois donc jongler entre réussir à garder l’esprit, l’énergie du morceau de départ sans toutefois que cela tourne au plagiat. Cet exercice est particulièrement difficile car le client attend vraiment quelque chose de très précis, c’est-à-dire ressentir la même émotion qu’avec le morceau de référence.

F.S. : Encore une fois, plus la quantité de plateformes sera importante, plus la demande en musique sera grande. Quant au rôle de la musique, je pense qu’il restera le même, à savoir soutenir le propos de la campagne publicitaire et aider à vanter les mérites du produit concerné.

F.S. : Je m’y intéresse de plus en plus, car il est important de ne pas passer à côté de ces innovations. Au stade où en sont les IA aujourd’hui, je pense qu’un compositeur humain est encore plus performant. L’IA fait peut-être illusion auprès de non professionnels, mais les directeurs artistiques des grosses agences sont des gens qui ont du goût et l’oreille fine pour la plupart et ils savent tous aujourd’hui qu’un compositeur fera un meilleur travail. Par contre, nul ne sait de quoi demain sera fait et mon discours sera peut-être différent dans un an voire dans six mois.

F.S. : Les défis sont avant tout de fidéliser les clients acquis au fur et à mesure des années et d’en chercher en permanence de nouveaux. Il faut aussi savoir s’adapter aux nouveaux styles musicaux car les demandes en musique de pub sont souvent de coller à la mode du moment.

F.S. : Je pense que le plus important, c’est en premier lieu de bien cibler son public. Et à partir de là, d’adapter la musique en fonction du public ciblé. Je prends un exemple très simple. Si vous devez faire une musique pour un jeu pour enfants et qu’on vous demande de la musique électro, par exemple, bien évidemment, vous n’allez pas concevoir une musique version 2025 mais années 90. Pourquoi? Parce que ce sont les parents qui vont acheter le produit. Il faut donc qu’ils se reconnaissent dans cette musique et qu’ils s’identifient dans les styles connus d’eux-mêmes.

Cette interview montre que la réussite dans les musiques de pub repose sur un savant équilibre entre formation solide, adaptabilité créative et compréhension fine des enjeux marketing. Face aux défis de l’intelligence artificielle et à la multiplication des plateformes digitales, les compositeurs doivent plus que jamais cultiver leur différence humaine.

Cette capacité unique à traduire en émotion musicale les attentes souvent complexes des annonceurs. Un témoignage précieux qui éclaire les coulisses d’un secteur créatif où chaque seconde compte et où l’art de la synthèse devient la clé du succès.

The post Qu’est-ce qu’une bonne musique de pub ? appeared first on Marketing and Innovation.