Les commentaires sur l’impact environnemental de l’IA oscillent souvent entre catastrophisme et technosolutionnisme. Mais où se situe la vérité ? Le 24 juillet 2025, jour symbolique du dépassement de la Terre, nous avons interrogé Yves Grandmontagne, fondateur et rédacteur en chef de DCMAG (Data Center Magazine), sur l’IA et son impact environnemental. Cette transcription commentée est une simplification d’une discussion particulièrement longue, circonstancié e et nuancée. Nous encourageons donc vivement nos lecteurs à écouter le podcast intégral afin de saisir toutes les subtilités de nos échanges et à considérer cet article juste comme un point de départ pour approfondir ce sujet.

Ce billet est la synthèse d’un échange particulièrement riche qui a duré près d’une heure. La complexité du sujet nous a contraints à explorer de nombreuses facettes techniques, économiques et environnementales, rendant impossible un traitement exhaustif.

Fort de son expertise approfondie du secteur des data centers et de l’intelligence artificielle, Yves Grandmontagne nous offre ici un éclairage factuel et mesuré sur un débat souvent polarisé entre catastrophisme et techno-optimisme démesuré. Pour balayer ce sujet, nous avons choisi de passer en revue des citations récentes, positives ou négatives et de les vérifier avec l’expert.

Son analyse permet de dépasser les raccourcis simplistes pour comprendre les véritables enjeux de cette révolution technologique.

Pour les lecteurs pressés ou tout simplement à la recherche d’un résumé …

*Les chiffres fournis sont ceux d’Yves Grandmontagne de Data Center Magazine

Conclusion de l’expert : Impact « réel mais largement surestimé », nécessité de contextualiser et d’éviter les débats polarisés.

Voici donc les citations sur l’impact environnemental de l’IA que nous avons voulu vérifier en décryptant avec Yves.

La première affirmation que j’ai soumise à Yves Grandmontagne concernait les prévisions de Synth Media selon lesquelles « l’essor de l’IA pourrait doubler la consommation électrique des data centers d’ici 2026 ». Sa réponse nuance immédiatement cette perspective alarmiste :

« Il est exact que l’IA déploie ses infrastructures à un rythme particulièrement soutenu et qu’elle occupe une place croissante dans les data centers. À ce titre, elle va effectivement augmenter significativement leur consommation énergétique. Cette consommation va-t-elle pour autant doubler ? Je ne le pense pas. L’IA devrait représenter entre 20 et 30 % de la consommation globale des data centers dans le monde ».

L’IA devrait représenter entre 20 et 30 % de la consommation globale des data centers dans le monde

Cette première mise au point révèle une constante dans l’analyse d’Yves Grandmontagne : la nécessité de contextualiser les chiffres. L’expert souligne que cette augmentation s’inscrit dans une progression mécanique liée à nos usages croissants du numérique. « Ce qui génère cette augmentation de consommation, ce sont nos usages quotidiens, qu’ils soient professionnels ou personnels » , rappelle-t-il, pointant notre responsabilité collective dans cette évolution. Un sujet que nous avons déjà traité par le passé avec un focus plus large sur le numérique.

L’aspect le plus remarquable de son analyse réside dans la mise en perspective de l’efficacité énergétique. Contrairement aux idées reçues, les data centers ne suivent pas une courbe de consommation proportionnelle à l’augmentation des données. Cette efficacité croissante constitue un élément souvent négligé dans les débats publics sur l’impact environnemental de l’IA.

Concernant les 10 113 tonnes équivalent CO2 attribuées à l’utilisation de ChatGPT en janvier 2023 (Basta Media – Data for Good, l’IA a le potentiel de détruire la planète), Yves Grandmontagne adopte une approche pragmatique :

« Je ne peux confirmer l’exactitude de ce montant. Atteindre une telle précision avec 10 113 tonnes représente un défi méthodologique considérable, d’autant que les infrastructures d’IA sont des systèmes distribués ».

Cette remarque soulève un point méthodologique crucial : la difficulté de mesurer précisément l’empreinte carbone d’infrastructures distribuées. L’expert reconnaît néanmoins la réalité de cette pollution tout en la relativisant : « Ces 10 113 tonnes de CO2 représentent néanmoins des volumes significativement inférieurs à ceux de nombreuses autres industries ».

Cette contextualisation n’est pas une minimisation, mais une invitation à la proportionnalité. Yves Grandmontagne rappelle un principe fondamental souvent oublié : « Dès que nous utilisons nos smartphones, nous devenons producteurs de CO2 ». Cette remarque souligne l’incohérence de certaines critiques qui isolent l’IA de notre consommation numérique globale.

L’affirmation du MIT selon laquelle « une requête ChatGPT consomme dix fois plus d’électricité qu’une recherche Google  [p 9] » illustre parfaitement les dangers des comparaisons simplistes, selon Yves Grandmontagne. Son analyse est particulièrement éclairante :

« Cette comparaison n’est pas valable. Je considère que nous commettons une erreur méthodologique en avançant ce type de chiffre, car nous comparons deux technologies fondamentalement différentes. Google est un moteur de recherche qui propose des résultats que l’utilisateur doit ensuite exploiter pour trouver les informations recherchées. ChatGPT, en revanche, fournit des informations directement structurées ».

Cette analyse révèle la sophistication nécessaire pour évaluer l’impact environnemental de l’IA. En effet, une requête ChatGPT peut remplacer plusieurs recherches Google suivies de consultations de sites web. Cela rend la comparaison directe caduque. Cette distinction deviendra sans doute obsolète avec l’arrivée de Google AI Overviews, qui intégrera des fonctionnalités similaires à celles de ChatGPT.

L’un des aspects les plus révélateurs de l’interview concerne la consommation d’eau des data centers. Yves Grandmontagne établit une distinction fondamentale entre les pratiques américaines et européennes :

 Aux États-Unis, quand vous installez un data center, vous êtes une société privée qui va contacter des sociétés privées qui vont vous fournir de l’eau d’un côté, de l’électricité de l’autre. Et puis, la société qui gère l’énergie ou l’eau est très contente d’avoir un très gros client qui lui absorbe une partie de sa production.

Cette analyse géopolitique éclaire les 5,4 millions de litres d’eau douce attribués à l’entraînement de ChatGPT-3. Le problème ne réside pas dans la technologie elle-même, mais dans les pratiques et régulations locales. En Europe, rappelle l’expert, « on a développé depuis longtemps des outils d’infrastructure de refroidissement qui fonctionnent en circuit fermé ou qui sont basés sur l’air et non pas sur l’eau ».

À ce titre, signalons le centre de données d’Orange à Val de Rueil qui est refroidi par l’air vivifiant de la Normandie . Sauf exception due à une canicule dont la durée est forcément limitée.

L’explication technique fournie par Yves Grandmontagne démystifie le processus de refroidissement : « L’eau sert de conducteur pour récupérer la chaleur ». Il détaille ensuite le système de double circuit qui protège l’infrastructure tout en gérant les échanges thermiques. Cette approche révèle que le rejet d’eau chaude des data centers (~ 20-25°) reste nettement inférieur à celui des centrales nucléaires (27-35° pour Gravelines). Cela offre une perspective comparative utile à notre débat.

Le rejet d’eau chaude des data centers (environ 20-25 degrés) reste nettement inférieur à celui des centrales nucléaires (27-35° pour Gravelines)

Il reste à souligner que ces chiffres, d’une part, sont variables en fonction des lieux, de la période de l’année et des choix technologiques, et que d’autre part, une augmentation de 12° dans la mer du Nord, même si les rapports ne révèlent rien à l’échelle macroscopique, n’est probablement pas neutre à l’échelle microscopique et dans le long terme. En parallèle, et dans une moindre mesure, les rejets d’eau chaude des data centers ne sont sans doute pas neutre non plus. Encore un point à nuancer, même s’il convient d’être prudent.

L’expert souligne également l’émergence de nouvelles technologies comme le Direct Liquid Cooling (DLC) et l’immersion, qui fonctionnent en circuit fermé et réduisent drastiquement la consommation d’eau. Cette évolution technologique illustre la capacité d’adaptation du secteur face aux défis environnementaux.

L’analyse des moratoires sur les data centers révèle des situations contrastées. Yves Grandmontagne distingue particulièrement le cas irlandais . « L’Irlande, on va le rappeler, il y a 30-40 ans [NDLR le chiffre du podcast est erroné], était le pays le plus pauvre d’Europe. Pour réussir à développer une industrie, à faire entrer des capitaux, ils ont trouvé cette solution ».

Et de fait, le PIB par habitant de l’Irlande est supérieur à 100 000$. Il se situe donc parmi les meilleurs mondiaux en 2025.

[NDLR une infographie avec ses sources est disponible en fin d’article]

Aujourd’hui, c’est 30 % de la production énergétique irlandaise qui est dédiée aux data centers. Et Yves de s’écrier : « C’est très clairement beaucoup trop ! ». Cette situation extrême illustre les risques d’une approche non régulée, mais aussi la capacité des gouvernements à réagir intelligemment. « Le gouvernement irlandais n’a pas dit on arrête les data centers, il a décidé conditionner la construction à la mise en place de solutions ».

L‘approche pragmatique adoptée par le tigre irlandais contraste avec les interdictions pures et simples. Elle offre une voie médiane entre développement économique et contraintes environnementales.

Une des révélations les plus importantes de l’interview concerne l’identification du véritable goulet d’étranglement. « Le vrai problème, ce n’est pas la production, c’est le grid. C’est-à-dire que c’est le grid énergétique, c’est-à-dire le transport de l’énergie jusqu’à son lieu où il va être consommé ».

Cette analyse éclaire d’un jour nouveau les débats sur l’impact environnemental de l’IA. La France, rappelle Yves Grandmontagne, « est entièrement autonome dans sa production énergétique ». Mais elle fait face à des défis d’infrastructure de transport. Cette perspective technique révèle que les solutions ne résident pas nécessairement dans la réduction de la consommation, mais dans l’optimisation de la distribution.

Concernant les statistiques globales, Yves Grandmontagne corrige les données : « Actuellement, on est plutôt à 2 %. Et on se dirige très vite vers 4 % ». Ces chiffres, rapportés à la consommation mondiale d’électricité, permettent une mise en perspective utile.

L’expert insiste sur la relativité de ces pourcentages : « Quand on sort un graphique sur la consommation d’énergie de toutes les industries, si on met côte à côte l’industrie et les data centers, on s’aperçoit que ces derniers ne pèsent pas grand-chose ».

Les véritables consommateurs d’énergie

Pour contextualiser davantage, Yves Grandmontagne énumère les secteurs véritablement énergivores : « Il y a le transport, les industries, les aciéries, l’agriculture… Cette dernière consomme énormément d’énergie. On omet souvent de le dire ».

Cette mise en perspective révèle selon nos recherches que l’industrie chimique représente 32 % de la consommation énergétique industrielle française, offrant un point de comparaison saisissant avec les 2-4 % des data centers au niveau mondial.

Passons désormais aux technosolutionnistes et regardons leurs affirmations de manière clinique également.

Les déclarations de Sam Altman selon lesquelles « 1 % d’électricité mondiale pour entraîner une IA puissante serait une victoire massive » trouvent également un écho nuancé chez Yves Grandmontagne : « Il est vrai qu’une IA puissante qui s’appelle ChatGPT va consommer peut-être 70 % de la consommation globale des IA dans le monde ».

Cette analyse révèle la réalité économique derrière les déclarations : Microsoft a investi 10 milliards dans OpenAI, créant une situation de quasi-monopole temporaire. L’expert souligne le caractère mécanique de cette consommation : « Il faut de l’informatique. L’informatique, ça consomme de l’énergie. Et comme on en utilise de plus en plus, ça consomme de plus en plus d’énergie. C’est normal ».

La vision de Satya Nadella (Microsoft) selon laquelle « l’IA peut être un puissant accélérateur pour traiter la crise climatique » trouve une justification technique chez Yves Grandmontagne : « La vraie problématique, ce n’est pas la production, c’est le transport de l’énergie ».

L’expert explique que la gestion d’un mix énergétique complexe (nucléaire, renouvelables, fossiles) nécessite des outils de pilotage sophistiqués : « On ne pourra le faire d’une manière efficace, aujourd’hui on le sait, qu’en utilisant des outils d’IA ».

Cette perspective technique révèle que l’IA n’est pas seulement consommatrice d’énergie, mais potentiellement optimisatrice du système énergétique global. Cependant, Yves Grandmontagne tempère les ambitions : « Ce sera un ensemble. Ce n’est pas un élément tout seul qui pourra l’aider ».

Il nous paraît également très douteux de prétendre que l’IA, tout « pharmakon » qu’elle est puisse être un poison qui serve de remède universel à ce problème qui la dépasse bien largement, comme nous l’avons écrit précemment.

L’annonce de Microsoft concernant son plan de refroidissement « zéro eau » illustre l’évolution technologique du secteur. Yves Grandmontagne confirme : « Ce n’est pas du greenwashing. Ce n’est pas non plus une initiative, cela existe déjà ».

L’expert détaille les nouvelles technologies nécessaires face à l’augmentation drastique de la puissance :

Quand on était sur des technologies classiques jusqu’à présent, on était entre 5 et 10 kilowatts qui arrivaient sur une armoire. Quand on met de l’IA, au minimum, on va consommer 80 kilowatts ou on va consommer 150 kilowatts ».

Cette progression impose l’adoption du Direct Liquid Cooling ou de l’immersion, technologies fonctionnant en circuit fermé. « C’est le sens de l’évolution des technologies pour refroidir les data centers d’IA », conclut-il.

Une statistique particulièrement révélatrice émerge de l’interview :

 Sur la dernière décennie, le nombre de data centers a été multiplié par deux, leur surface a été multipliée par quatre et leur consommation énergétique a été seulement augmentée de 6 %.

Cette donnée illustre les progrès considérables en matière d’efficacité énergétique, souvent occultés dans les débats sur l’impact environnemental de l’IA. Elle révèle la capacité du secteur à concilier croissance et optimisation énergétique.

Un aspect souvent négligé du débat réside dans la géographie de l’IA. Yves Grandmontagne rappelle : « Pour l’instant, la totalité des productions de l’IA se fait aux États-Unis, pas en Europe ». Cette concentration géographique relativise les critiques européennes tout en soulignant notre dépendance technologique.

L’expert évoque les 109 milliards d’euros d’investissements annoncés par le président Macron dans l’IA, dont « un tiers, voire la moitié concerneront les data centers ». Cette stratégie vise à réduire notre dépendance tout en développant une filière européenne plus sobre.

L’analyse de Yves Grandmontagne révèle les faiblesses du modèle américain : « Aux États-Unis, ils ont de grandes faiblesses » concernant le transport d’énergie. Cette défaillance infrastructurelle explique en partie les surconsommations critiquées et justifie les approches différentes adoptées en Europe.

Le projet de Meta au Texas (5 gigawatts sur une surface équivalente à celle de Manhattan) illustre cette problématique : « Meta n’a pas l’énergie, donc il la cherche ». Cette situation contraste avec l’approche européenne plus intégrée et régulée.

La déclaration de Sundar Pichai (Google) selon laquelle « l’IA est plus importante que le feu ou l’électricité » trouve un écho nuancé chez Yves Grandmontagne : « Il s’agit d’une vraie révolution, qui va aller beaucoup plus loin que les précédentes, car celles-ci étaient plus industrielles. Celle-ci est une révolution du quotidien ».

Cette analyse souligne la spécificité de la révolution IA : sa rapidité et sa pénétration dans la vie quotidienne. « En à peine deux ans, c’est une véritable vague qui nous a submergés », observe l’expert, contrastant avec les centaines de milliers d’années d’adoption du feu.

Au-delà des questions environnementales, Yves Grandmontagne exprime ses préoccupations sociales :

Je fais partie de ceux qui craignent quand même que ça impacte énormément les emplois et je crois qu’il faut être réaliste là-dessus

Cette dimension sociale de l’environnement révèle la complexité des arbitrages à venir. L’expert encourage néanmoins l’adoption : « Il ne faut pas non plus que l’on se coupe de ce potentiel, car des choses extraordinaires aboutiront bientôt ». Il n’est pas facile de se faire une idée sur ce sujet des emplois tant les visions sont contradictoires.

Le message final d’Yves Grandmontagne aux étudiants (car ce post a été réalisé en préparation de notre cours sur IA et création de contenus) résonne particulièrement :

 Faites attention aux discours que vous écoutez, à ceux qui les portent, etc. Il est facile de détourner l’information

Cette mise en garde contre la désinformation souligne l’instrumentalisation politique du débat environnemental. L’expert cite l’exemple marseillais où « il y a un élu qui ambitionne de conquérir la mairie et qui a trouvé ce cheval de bataille » dans l’opposition aux data centers.

Une perspective souvent négligée émerge : « Quand un data center s’implante dans une ville, dans la foulée, c’est toute une économie numérique qui va se développer. Mais ça, on oublie de le dire ». L’expert quantifie : « Un emploi créé dans un data center, c’est 100 emplois derrière qui vont être développés dans la région ».

Cette dimension économique révèle la complexité des arbitrages territoriaux et la nécessité d’approches globales plutôt que sectorielles.

L’expertise d’Yves Grandmontagne révèle un paysage bien plus nuancé que ne le suggèrent les débats polarisés sur l’environnement. Ses conclusions principales méritent d’être retenues :

L’impact environnemental de l’IA est « réel, mais largement surestimé », selon ses termes. Cette réalité s’explique par plusieurs facteurs : la progression remarquable de l’efficacité énergétique, la relativité des consommations face à d’autres secteurs industriels, et l’évolution technologique constante vers plus de sobriété.

La géographie compte énormément dans cette équation. Les pratiques américaines, souvent critiquées, ne reflètent pas les approches européennes plus régulées et efficaces. Cette distinction géographique invite à contextualiser les critiques et à valoriser les bonnes pratiques.

L’avenir technologique s’oriente vers des solutions plus sobres : refroidissement en circuit fermé, IA de proximité, optimisation énergétique par l’IA elle-même. Ces évolutions suggèrent que les problèmes actuels sont transitoires et techniques plutôt que structurels.

Enfin, la dimension systémique révélée par cette analyse invite à dépasser les approches sectorielles. L’IA n’est pas seulement consommatrice d’énergie, mais potentiellement optimisatrice du système énergétique global. Cette perspective systémique constitue peut-être la clé d’un développement véritablement durable de l’intelligence artificielle.

Le message d’Yves Grandmontagne résonne comme un appel à la nuance et à la vigilance critique : « Restons prudents et restons sereins ». Dans un débat souvent émotionnel, cette sagesse technique offre une boussole précieuse pour naviguer entre les écueils du déni et du catastrophisme. Ce discours plus nuancé est sans doute moins vendeur que les avis extrêmes, carburant du café du commerce et des médias sociaux.

Cette interview montre finalement que la question de l’impact environnemental de l’IA ne trouve pas de réponse simple, mais nécessite une approche systémique, géographiquement située et techniquement informée. Elle constitue un point de départ indispensable pour tous ceux qui souhaitent dépasser les idées reçues et contribuer à un débat véritablement constructif sur l’avenir de notre société numérique.

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Les neurosciences, au-delà de l’effet de mode et de la fausse idée de manipulation qui leur est associée, peuvent jouer un rôle dans la relation et l’expérience client. À l’heure où l’intelligence artificielle domine les conversations marketing, Frédéric Canevet, Product Manager Software B2B chez Eloquant et fondateur de Conseilsmarketing.fr, nous rappelle l’importance de comprendre le facteur humain dans les interactions commerciales, au moment même où la folie de l’automatisation à tout crin s’empare du monde des affaires. Lors du salon All4Customers 2025, notre confrère a animé une conférence remarquée sur l’application des neurosciences dans la relation client. Une approche qui, loin d’être une nouvelle panacée, révèle des vérités fondamentales sur l’art de communiquer efficacement avec ses prospects et clients. Entre science du cerveau et bon sens commercial, les neurosciences offrent des ouvertures aux entreprises qui souhaitent marquer leur relation client de leur empreinte humaine.

Frédéric Canevet. Cette thématique me tenait à cœur. L’intelligence artificielle dominait les débats – 80% des conférences du salon All4Customer 2025 y étaient consacrées. Nous nous sommes dit que l’IA automatise certes les processus, mais que les clients font toujours face à des problématiques éminemment humaines. Lors d’un achat, ils rencontrent des risques et des freins que les neurosciences permettent de traiter en agissant sur leurs « micro-pensées » plutôt que le seul déclaratif.

L’achat d’une Mercedes illustre parfaitement ce principe : le client n’acquiert pas seulement un véhicule pour son esthétique, mais pour le statut social associé à la marque. Les neurosciences aident à comprendre les mécanismes mentaux et à inciter au passage à l’action, créant ainsi une différenciation concurrentielle.

F.C. Absolument pas. Les neurosciences étudient le fonctionnement cérébral – elles constituent en quelque sorte la grammaire du cerveau. Malgré nos spécificités individuelles et nos parcours différents, les mêmes zones cérébrales s’activent pour le plaisir, la colère ou la joie, phénomènes parfaitement mesurables.

L’objectif consiste à actionner ces leviers cérébraux pour transmettre le bon message à la bonne personne, en évitant l’écueil majeur de se concentrer sur soi — son offre, son entreprise … — plutôt que son interlocuteur.

J’ai co-animé cette conférence avec Marc Van Rymenant, auteur de “Homo sapiens, 300 000 ans d’expérience client”, et deux autres intervenants de Keyyo et du Groupe France Mutuelle. Notre approche partait du constat que le cerveau humain a peu évolué depuis des millénaires. Nous pouvons donc nous appuyer sur des mécanismes établis pour fluidifier la relation client et les échanges.

Le cœur de mon propos était l’adaptation du discours au client. Face à un interlocuteur, en relation client, nous appliquons souvent des scripts standardisés : “Bonjour, comment allez-vous, reformulation, etc.” Or, la réalité mentale du client est bien différente. Ses questions-types sont du style : “Je veux acheter un produit. Serai-je rassuré ? Est-ce le bon choix ? Ne vais-je pas me tromper ?”

Nous décomposons ce parcours client en micro-pensées distinctes. Marc donnait l’exemple des pompes à chaleur. Un client pose une question simple : “Je veux acheter une pompe à chaleur, mais expliquez-moi clairement ce que c’est.” Si la réponse est trop technique et trop complexe (exemple, “Une pompe à chaleur permet un échange air froid/air chaud, il existe des systèmes air/air, air/eau, etc.”), celle-ci génèrerait de la confusion et du doute. Face au doute, le client risque de reporter son achat ou se tourne vers un interlocuteur plus rassurant.

F.C. Exactement, mais leur mise en œuvre est plus complexe qu’il paraît. Pour l’exemple des pompes à chaleur, le technicien reçoit une formation produit détaillée. Face au client, il tente de transmettre ses connaissances techniques en pensant que la complexité valorise son expertise. Il eût fallu, au contraire, renverser la logique et partir du point de vue du client.

Marc applique une méthode en trois étapes.

Le même principe s’applique au dimensionnement de la pompe à chaleur. Les clients ne comprennent souvent pas ce terme technique ni son intérêt. Après réflexion collective, l’équipe trouve l’analogie : Le dimensionnement d’une pompe à chaleur, c’est comme une paire de chaussures. Si vous prenez du 42 alors que vous chaussez du 39, vos pieds vont naviguer dans vos chaussures. Si au contraire vous prenez du 36, vous serez à l’étroit et aurez mal aux pieds.

Ce type de métaphore projette des images mentales immédiatement compréhensibles. Le client se sent écouté, sa compréhension s’améliore et il prend confiance.

Ce simple travail de reformulation a produit 13 % de ventes supplémentaires de pompes à chaleur dans l’entreprise concernée.

F.C. Effectivement, il s’agit principalement de bon sens. France Mutuelle illustrait parfaitement cette approche en expliquant la gestion des émotions dans la relation client. Véronique Lupo insistait sur l’évitement de “l’appel de trop”.

Cet “appel de trop” survient après avoir traité une série d’appels difficiles avec des clients mécontents. Le conseiller suivant pâtit de cette situation : sa concentration se partage entre le nouvel appel et le conflit précédent. Son “bonjour” manque alors d’authenticité.

France Mutuelle a instauré un “temps de décompression” permettant au conseiller de se ressaisir après un moment difficile. Cette pause de 30 secondes à 2 minutes lui redonne l’envie de répondre au téléphone. Ce temps représente seulement 30 minutes hebdomadaires par conseiller, mais transforme la qualité relationnelle.

L’entreprise bannit également les scripts rigides. L’objectif vise à ce que le client termine l’échange par : “Merci de m’avoir aidé”, même s’il était contrarié initialement. Trois moments clés structurent l’interaction : le bonjour, l’écoute et la reformulation, mais l’adaptabilité prime sur la procédure.

L’approche se concentre sur les collaborateurs moins performants plutôt que sur les meilleurs, qui maîtrisent déjà l’orientation client. Les neurosciences ciblent les profils trop cartésiens ou techniques pour développer leur dimension émotionnelle. C’est sur ces collaborateurs que la performance progresse le plus.

F.C. Pour deux raisons.

Les neurosciences apportent ce storytelling, cette orientation client et cette personnalisation qui créent la valeur ajoutée perçue. Bruno Guitard l’illustrait hier lors de sa conférence sur le service client 5 étoiles : lorsqu’un conseiller annonce « Je vous envoie le document », il ne doit pas se contenter d’un lien PDF dans le chat. Il télécharge le document, l’envoie, vérifie la réception : « Tout se passe bien ? Avez-vous des questions ? » Entre « Voilà le lien, débrouillez-vous » et cette approche attentionnée, l’impact n’est pas du tout le même.

F.C. L’être humain est avide de nouveautés. L’expérience client évolue aussi. Ainsi, nous sommes passés de la satisfaction des besoins de base à la recherche d’expériences authentiques.

Cette dynamique pose problème, car l’escalade permanente devient insoutenable. Il faudra adopter une approche plus raisonnée : « J’ai ce qu’il me faut, je n’ai pas besoin du nouveau concept à la mode. » L’humain recherche ces petites doses de dopamine liées à l’effet de nouveauté.

F.C. Deux ans en moyenne. Passé ce délai, les éditeurs et le marché se sont approprié l’innovation. La gestion des émotions, concept phare il y a un an et demi, est devenue un standard chez les leaders du secteur. Celle-ci se diffuse maintenant dans l’ensemble des entreprises tandis qu’émergent d’autres concepts plus récents.

Cette escalade des modes marketing connaîtra nécessairement des limites. Les contraintes sur les ressources naturelles, l’énergie et le climat nous forceront à faire une pause, de gré ou de force. Il faudra abandonner cette course en avant pour faire moins et mieux, et pas toujours plus.

Cette interview avec Frédéric Canevet révèle une vérité essentielle : derrière les termes sophistiqués se cache une réalité simple, mais fondamentale. Dans un monde où l’intelligence artificielle standardise les interactions, le facteur humain reste au centre de toute démarche commerciale réussie. Les neurosciences appliquées à la relation client ne constituent pas une révolution, mais plutôt une formalisation de principes éprouvés : comprendre son client, parler son langage, créer de la confiance par la simplicité.

L’expertise de Frédéric nous rappelle que l’innovation dans la relation client consiste souvent à redécouvrir des vérités anciennes sous un angle nouveau. Les métaphores de la pompe à chaleur et de la paire de chaussures illustrent parfaitement cette approche : transformer la complexité technique pour la traduire avec des mots et des expressions humains.

Dans cette course perpétuelle à la nouveauté que décrit le fondateur de conseilsmarketing.fr, les entreprises les plus performantes sont celles qui sont capables de revenir aux fondamentaux de la relation humaine, enrichis par les apports des neurosciences au domaine de la relation client pour créer des expériences clients authentiquement différenciantes.

Ainsi, la véritable innovation réside non pas dans la complexification des outils, mais dans la capacité à retrouver cette proximité humaine que la technologie tend parfois à faire oublier.

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En matière de formation des entrepreneurs, la France peut mieux faire. L’entrepreneuriat français traverse une période paradoxale. Jamais les créations d’entreprises n’ont été aussi nombreuses, pourtant leur pérennité ne cesse de décliner. Selon mon invité, cette équation troublante trouve ses racines dans notre approche de l’accompagnement entrepreneurial, trop souvent centrée sur les aspects techniques au détriment de la préparation humaine. Xavier Delaunay, président et cofondateur de la FNPAE (Fondation Nouvelle des Praticiens en Andragogie de Développement et d’Intelligence Entrepreneuriale), nous éclaire sur cette problématique à travers le prisme de l’andragogie – l’éducation des adultes – appliquée à l’entrepreneuriat.

L’andragogie, c’est l’éducation des adultes, tout simplement.

La formation des adultes entrepreneurs,
c’est la formation à un métier qui n’existe pas.

En effet, c’est un métier polysémique, c’est-à-dire qu’entreprendre peut se réaliser de plein de manières. On peut entreprendre dans un contexte associatif, on peut entreprendre de construire sa maison, on peut entreprendre de faire un voyage. Entreprendre relève d’une réalité humaine qui est anthropologique.

C’est notre capacité unique de nous projeter, de comprendre ce qu’il faut faire pour atteindre une destination, un objectif donné, et enfin prendre le risque de le faire. Ce n’est pas forcément un métier. Cela peut le devenir, mais c’est avant tout une dynamique humaine.

nom féminin (du grec anêr, andros, homme, et pédagogie)
Science et pratique de l’éducation des adultes.
Larousse

Le financement du bilan de compétences entrepreneuriales par le CPF est en sursis. La représentation juridique des autorités est de faire une équivalence entre entrepreneuriat et création d’un SIRET.

Mais il y a plein de gens qui sont entrepreneurs en portage salarial, qui sont minoritaires, qui sont associés d’une entreprise, etc. et qui n’ont pas forcément créé leur SIRET. Et il y a plein de gens qui ont des SIRET avec aucun chiffre d’affaires ou très peu, avec plein de dettes, avec plein de souffrances personnelles et sociales. Le SIRET n’est pas en soi l’indication d’une dynamique entrepreneuriale.

Il faut revenir aux sources de la création d’entreprise en France. On ne crée pas une entreprise parce qu’on a vu une mine d’or et qu’on a envie de l’exploiter. À 85 %, la création d’entreprise vient d’un problème lié au salariat. « Je suis déçu par mon chef, je suis viré par mon chef, mon chef m’a viré parce qu’il était obligé de le faire… ».

C’est parce qu’ils ont eu un accident de salariat que beaucoup veulent devenir entrepreneurs. Et comme il y a un marché pour ce type de personnes – le marché du rêve, de l’autonomie, parfois de la richesse, du sens dans son travail –, il y a précipitation vers la création d’entreprise. Ce que l’auto-entrepreneuriat a facilité.

Parfois, c’est une très bonne chose. Et à d’autres moments c’est particulièrement pervers parce qu’on pousse les gens à se lancer de la falaise en disant : « Regardez, c’est facile, c’est gratuit, c’est pour tous », en oubliant que quand on se jette de la falaise, avoir un deltaplane sur soi, ce n’est pas bête, et savoir s’en servir, c’est encore mieux.

Et s’être entraîné un tant soit peu avec quelqu’un d’autre, c’est idéal.

Le coaching correspond à ces modèles de business où on vient vendre un outil à des personnes qui n’ont pas la compréhension de ce que c’est qu’un business.

Vous êtes cadre, vous avez été licencié, vous n’avez pas été bien managé, vous avez été en burn-out, en épuisement, vous n’en pouviez plus d’être entre le marteau et l’enclume… Et vous vous dites : « Puisqu’on n’a pas pris soin de moi, puisque je ne pouvais pas prendre soin de mes équipes, je vais quitter l’entreprise et je vais me mettre à être le sauveur ou l’aidant des salariés qui sont en difficulté ». Et je me fais financer une formation payée par le CPF. Mais ce n’est pas parce que j’ai une formation que je peux devenir coach. Être compétent dans un métier ne suffit pas pour devenir entrepreneur. Je peux être un excellent poissonnier et arriver au tribunal de commerce pour liquidation judiciaire. C’est deux choses différentes.

Les coachs ne se rendent pas forcément compte de la réalité du marché. D’abord, il y a très peu de gens qui acceptent de payer 150 euros de l’heure, voire parfois 250 pour une séance de coaching. Aujourd’hui, seules les grandes entreprises qui sont prêtes à payer ces prix-là. Un particulier ne paie pas ça.

Dans l’immense majorité, les coachs ont été obligés de reprendre des activités de conseil, de formation [NDLR « 89% des coachs exercent même une autre activité en proposant du bilan de compétences, de la formation ou du conseil… » ce qui est un signe que cela ne suffit pas pour vivre].

En règle générale, en France, l’accompagnant dans la sphère professionnelle est souvent plus précarisé que l’accompagné.

En décembre 2012, la Cour des comptes et l’Assemblée nationale ont analysé l’écosystème de la création d’entreprises en France, constatant que celle-ci augmente d’une part, et d’autre part, la pérennité et la durabilité des entreprises diminuent, et que le nombre de créations d’emplois additionnels à celui du créateur diminue.

Le constat a été fait qu’on met beaucoup d’argent pour aider les gens sur le plan technique, comptable, juridique, fiscal, bancaire, technologique. Mais on ne met pas assez d’argent pour aider la personne à grandir dans sa culture, dans sa posture et dans l’alignement de ses motivations.

Pour utiliser une métaphore bien connue, on donne du poisson mais on n’apprend pas à pêcher.

Ce qui avait été recommandé par la Cour des comptes, c’était de dire : premièrement, il faut qu’il y ait un référentiel métier pour l’accompagnement. Et deuxièmement, il faut qu’il y ait un tiers de confiance qui aide dans l’orientation. Pas un euro d’argent public ne doit être mis sur la tête d’une personne sans que l’on ait validé sa capacité à le faire fructifier. C’est du bon sens paysan.

Un des deux éléments sur lesquels nous travaillons, c’est de former les accompagnants sur les dimensions réflexives, les dimensions transformatives de la personne qui veut entreprendre.

Le deuxième point, c’est de faire émerger un métier d’orientation entrepreneuriale, c’est-à-dire un sas de décompression et de réflexion, de mise en lucidité, où on élève le niveau de lucidité et de conscience des personnes, de manière qu’elles sachent faire des choix et s’engager de manière libre.

Ainsi il faut inciter l’entrepreneur à choisir un modèle d’entrepreneuriat parmi plus de 20 modèles possibles, en connaissance de cause et le comprendre. Et si ça ne marche pas, il pourra en tirer une expérience, grandir, être en apprentissage.

Quelles sont les compétences fondamentales de l’entrepreneur ?

Nous travaillons sur un référentiel qui est celui de Loué et Laviolette [et en intégralité en fin de ce billet], des universitaires qui ont travaillé dans les années 2010. Ce référentiel a identifié trois types de savoir-être et cinq types de savoir-faire.

Dans les savoir-être, il y a la gestion de soi, l’intuition et la vision, puis le leadership, la capacité à entraîner les autres.

Dans les savoir-faire, il y a le business : comprendre et maîtriser les outils du business. Il y a la vente au sens large: commercial, communication, promotion. Il y a la gestion du chiffre d’affaires et la gestion de l’entreprise en elle-même. Et puis, il y a le pilotage des ressources humaines, qu’elles soient internes ou externes.

Ces cinq familles de savoir-être, avec tout un tas de sous-thèmes, peuvent être évaluées et peuvent donner lieu à un programme de développement des compétences. Quelles sont les compétences propres à mon modèle entrepreneurial ? Qu’est-ce que j’ai en magasin ? Qu’est-ce que je peux développer ? Et si je ne peux pas le développer, il va falloir que je trouve les compétences à l’extérieur. C’est parce que j’ai mobilisé les compétences que j’obtiens de l’efficacité. C’est parce que j’ai de l’efficacité que j’obtiens de la rentabilité. Et c’est parce que j’ai de la rentabilité que je suis pérenne.

Je dirais qu’il y a deux fables à lire. Il y a la fable du Lièvre et de la tortue. Le premier conseil, c’est de se poser, d’accepter d’être un peu confronté, d’être « chatouillé, d’être gratouillé » par quelqu’un qui est légitime pour le faire. C’est-à-dire quelqu’un qui a vécu ce que c’est que l’entrepreneuriat, qui n’en parle pas de l’extérieur, et qui, si possible, a quelques compétences pour l’art et la manière de « chatouiller et gratouiller ». Avant de se lancer, on réfléchit, et on réfléchit avec quelqu’un qui est légitime sur cette réflexivité.

Et puis, il y a une deuxième fable, c’est la fable du chien et du loup. Avec cette grande réflexion sur la liberté et la responsabilité. Parfois, il y a des moments de la vie où il vaut mieux rester avec sa bonne gamelle, il vaut mieux rester peut-être salarié plutôt que de s’échapper dans la montagne tout seul et ne plus avoir à manger.

Conclusion

L’andragogie appliquée à l’entrepreneuriat révèle les failles de notre système d’accompagnement. Tant que nous persisterons à confondre vitesse et précipitation, tant que nous privilégierons le nombre de créations sur leur qualité, nous continuerons à alimenter cette machine à broyer les aspirations entrepreneuriales.

Xavier Delaunay nous rappelle une vérité simple : l’entrepreneuriat n’est pas un sprint vers l’autonomie, mais un marathon qui exige préparation, lucidité et accompagnement professionnel.

La sagesse des fables de La Fontaine, et d’Ésope, n’a décidément pas pris une ride.

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Christopher Hill propose une alternative convaincante au surtourisme avec son entreprise de tourisme responsable, Hands-Up Holidays. Son approche démontre que les agences de voyage peuvent agir positivement plutôt qu’exploiter des lieux, des ressources et des personnes. De plus, son modèle de voyage solidaire remet en question l’idée selon laquelle luxe et responsabilité sociale ne peuvent coexister. Voici la transcription de notre interview, en anglais, que vous retrouverez intégralement à la fin de nore podcast.

Ce qui rend la philosophie de Hands Up Holidays particulièrement intéressante, c’est son engagement envers une gestion maîtrisée. Celle-ci privilégie la qualité des expériences plutôt qu’une recherche effrénée de croissance. Au lieu de poursuivre une expansion rapide qui pourrait compromettre sa mission, Christopher Hill contrôle lui-même chaque interaction client. Il démontre ainsi que des pratiques commerciales durables peuvent produire des résultats significatifs tant pour les voyageurs que pour les habitants des lieux visités.

Opérant dans plus de 30 pays, le cas Hands Up Holidays nous éclaire sur la façon dont hébergement de luxe et travail bénévole peuvent fonctionner ensemble. Voici le compte-rendu de notre entretien avec Christopher Hill, interrogé depuis Auckland en Nouvelle-Zélande.

Nous proposons une grande variété de projets. Nos initiatives les plus populaires sont les projets liés à la construction et au bâtiment. Celles-ci peuvent aller de mini projets très concrets comme la construction ou l’installation de poêles écologiques dans les foyers villageois, jusqu’à des projets plus importants comme aider à construire des maisons ou rénover des salles de classe.

Au-delà de ce premier type de projets, nous nous concentrons fortement sur les initiatives de conservation de la faune. Les familles peuvent prendre soin des éléphants par exemple ou participer à des programmes de protection des tortues marines. Le troisième domaine majeur concerne le soutien éducatif, notamment pour servir de partenaires de lecture dans les écoles locales. Chaque projet est soigneusement sélectionné pour garantir un impact significatif tout en étant adapté aux familles participantes.

Ce fut un changement assez radical, sous forme d’une révélation. Mon chemin de Damas a eu lieu en Afrique du Sud. Cela s’est passé environ six ans après le début de ma carrière dans le secteur financier londonien. Lors de ce voyage, en dehors des traditionnels safaris et séjours en «lodges», j’ai participé à la construction d’un habitat familial dans un «\xa0township ». Cette expérience a été véritablement transformatrice de deux façons fondamentales.

Premièrement, elle m’a permis d’interagir authentiquement avec les habitants, d’avoir un véritable aperçu de leur vie et de partager des histoires avec eux. C’est quelque chose qui manquait à mes voyages précédents même si j’ai eu la chance d’avoir beaucoup voyagé. Deuxièmement, j’ai éprouvé le plaisir d’aider et de changer concrètement la vie de cette famille. Nous leur fournissions ainsi un vrai foyer. Cela m’a fait prendre conscience que je pouvais mettre mes compétences commerciales au service de quelque chose de plus significatif et épanouissant. Cela a servi de catalyseur à la création de Hands Up Holidays trois ans plus tard.

Il est légitime d’être prudent. J’ai eu la chance d’être accompagné par mon ancien colocataire londonien, qui avait déménagé en Afrique du Sud. Il y était devenu guide touristique professionnel, et avait développé un réseau de personnes de confiance.

C’est lui qui m’a emmené dans les townships, et je ne recommanderais certainement pas de s’y rendre seul. Il est probable qu’il ne se passe rien de grave, mais il faut rester prudent. Je dois aussi ajouter qu’il y a une tendance préoccupante du tourisme de township à dégénérer en voyeurisme. Je m’oppose à cela catégoriquement.

Il existe toutefois des visites éthiques de townships qui se concentrent sur les projets positifs dans ces communautés et offrent de véritables opportunités d’interaction avec les populations.

Le luxe et le bénévolat ne semblent pas naturellement compatibles au premier abord. Au-delà, la composante luxe permet la participation de personnes qui veulent avoir une action positive sans sacrifier leur confort. Ce n’est certainement pas fait pour tout le monde, c’est un modèle de « bénévolat philanthropique ».

Le bénéfice principal vient des fonds que nos clients apportent aux projets. Proposer des hébergements de luxe et du confort permet à ces fonds d’être investis dans des projets à impact. C’est la mission de notre organisation. À l’inverse, de nombreuses organisations très sérieuses aident leurs clients à contribuer au bien-être des populations dans des conditions de séjour plus rustiques. Chacun peut y trouver son bonheur.

Nous utilisons deux approches principales. Premièrement, je m’assure personnellement du bénéfice de chaque projet. Je peux ainsi attester de leur vraie valeur aux bénéficiaires, qu’il s’agisse de populations d’humains ou animales.

Deuxièmement, je reviens sur mon point précédent sur les différentes façons d’avoir un impact. Les participants peuvent donner de leur temps, en semaines ou en mois, sur un projet. Elles peuvent aussi proposer d’offrir leurs compétences, par exemple des médecins ou des kinésithérapeutes. La troisième façon est par le financement, c’est là notre domaine d’excellence.

Nous permettons à nos invités de découvrir les projets et d’interagir significativement avec les populations. Mais le principal bénéfice est le financement qu’ils apportent pour construire des maisons, fabriquer des poêles, ou créer des installations accessibles, en fonction des besoins spécifiques.

C’est principalement la responsabilité des parents plutôt que la mienne. Personne ne prend part à nos voyages en étant surpris de découvrir qu’ils vont rénover une école. Cette composante bénévole est notre point de différenciation fondamental. C’est exactement parce c’est cette composante qu’ils recherchent que les clients nous choisissent. Nous comptons sur le fait que les parents aient cette discussion avec leurs enfants bien avant de réserver.

Les motivations de nos clients sont très différentes de celles des clients des agences de voyages traditionnelles. Quand j’ai créé Hands Up Holidays, j’avais en tête que les clients seraient des gens comme moi. De jeunes professionnels aisés, mais manquant de temps, désirant passer de bonnes vacances tout en faisant quelque chose de positif.

Mais dès le début, nous avons reçu des réservations de familles, ce qui n’était absolument pas sur mon radar quand je développais le concept. Quand j’ai demandé à ces familles leurs motivations, elles disaient des choses du style : « Nos enfants viennent de milieux privilégiés, et nous voulons qu’ils apprécient à sa juste valeur la chance qui leur a été donnée ». Ou encore « Nous recherchons une expérience familiale pour renforcer significativement notre cohésion ». Beaucoup expriment aussi qu’ils veulent donner une impulsion pour que leurs enfants fassent partie de la prochaine génération d’acteurs du changement.

En définitive, il y a un aspect fort axé sur la mission dans la réflexion de nos clients familles en amont de leurs choix.

Ils sont plus âgés que je ne l’anticipais. Quand j’ai écrit le premier business plan et la brochure, je ciblais de jeunes professionnels âgés d’environ 25 à 35 ans. Bien que nous attirions des clients dans cette classe d’âge, j’ai été véritablement surpris par le nombre de familles qui réservent en passant par nous. Ces clients sont des chefs de famille qui se situent classiquement dans la trentaine et la quarantaine.

Nous adoptons une approche holistique pour tous nos voyages, avec la durabilité intégrée à tous les niveaux. Bien que nos voyages soient des expériences de luxe, nous priorisons les propriétés qui démontrent des principes de luxe durable dans leur conception et leurs opérations. Nous recommandons des restaurants proposant des plats biologiques d’origine locale chaque fois que possible, nous nous engageons à recourir uniquement à des guides locaux, et choisissons des options de transport écologiques là où elles sont disponibles.

Cette approche aide à combattre le surtourisme. Nous encourageons aussi les voyages vers des destinations plus sûres, mais moins courues – des endroits comme la Géorgie dans le Caucase, le Belize, ou Roatan au Honduras, que nous lançons dans les semaines à venir. Ces destinations ne sont pas bondées de touristes. De plus, incorporer des composantes bénévoles ralentit naturellement le rythme du voyage. Au lieu de vous précipiter de site en site, vous investissez plusieurs jours dans une destination et une communauté particulières.

Pour moi, la clé est de faire en sorte que ce projet reste une passion. Je vis et respire ce travail, et je gère personnellement toutes les demandes clients. Ce n’est pas seulement une question de passion, toutefois. Je prends véritablement plaisir à créer des itinéraires uniques pour nos clients. C’est aussi une question de contrôle qualité. Je suis heureux que ce soit juste moi qui gère cet aspect, et par cette implication personnelle, cela limite naturellement la croissance de l’entreprise.

Cette contrainte sert en fait parfaitement notre mission.

Le marché du voyage solidaire dans lequel opère Hands Up Holidays de Christopher Hill représente moins de 0,01% du chiffre d’affaires annuel de 11,7 milliers de milliards (trillions US) USD de l’industrie touristique mondiale (World Travel & Tourism Council, Future Market Insights). Les chiffres peuvent paraître modestes, mais cela montre néanmoins la voie pour la réinvention de l’industrie du voyage, qui en a grandement besoin.

Promenez-vous dans n’importe quelle destination touristique populaire de nos jours, et vous verrez des touristes chercher à manger comme chez eux. Ce n’est pas une critique – c’est la nature humaine. Mais cela souligne comment nous voyageons sans vraiment nous mettre en rapport avec les autres.

Le tourisme c’est amener des gens qui seraient mieux chez eux,
dans des endroits qui seraient mieux sans eux.

Et c’est triste. « Voyager » ne devrait rien à voir avec cela. Il s’agit de se connecter, de côtoyer des personnes du cru, de comprendre ou d’essayer de saisir les mœurs étrangères, de goûter la nourriture locale, etc. L’approche de Hill diffère grandement en cela.

Le modèle volontourisme/voyage solidaire ne transformera pas toute l’industrie du jour au lendemain. Mais il prouve que des alternatives existent. Le voyage peut servir les populations autochtones plutôt que de les exploiter. Sans avoir besoin de dormir par terre pour autant. En fin de compte, ce que ce cas d’école démontre aussi, c’est que faire grandir une entreprise ne nécessite pas de sacrifier ses valeurs.

Hill montre qu’un tourisme à impact est possible. Ce n’est pas révolutionnaire, juste différent et respectueux.

Les faits et chiffres suivants ont été rassemblés avec l’aide de Perplexity et vérifiés par rapport à leurs sources. Des erreurs peuvent s’être produites, les lecteurs sont conseillés de double-vérifier les chiffres avant de les citer. Toutes les sources sont disponibles à la fin de cet article de blog.

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• Taille du marché en 2024 : Entre 873 millions USD et 962 millions USD [2] [9].
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• Taille projetée du marché pour 2025 : Environ 962 millions USD à 1 milliard USD [2] [7].
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• Taille projetée du marché d’ici 2030 : Entre 1,2 milliard USD et 1,55 milliard USD, selon le taux de croissance utilisé par différentes sources [2] [1] [9].
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• Taux de croissance annuel (TCAC) : La plupart des sources s’accordent sur un taux de croissance entre 4,8% et 6,21% par an jusqu’en 2030 [1] [6] [7] [9].
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• On estime à 1,6 million le nombre de personnes qui font du bénévolat à l’étranger chaque année [6].
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• Le marché jeune (âges 15-29) est un moteur majeur, ce groupe d’âge représentant environ 23% de toutes les arrivées touristiques internationales [6].
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• Les activités populaires incluent le développement communautaire, la conservation environnementale, l’enseignement, la santé, et l’échange culturel [5].
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• Les principales destinations sont les pays en développement d’Asie, d’Afrique, et d’Amérique latine, mais l’Europe et l’Amérique du Nord voient aussi une participation significative, surtout pour les projets environnementaux et sociaux [5] [7].
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• L’Europe représente une part considérable en raison de sa large population de jeunes voyageurs et de sa culture d’année sabbatique établie [6].
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• L’Amérique du Nord (notamment les États-Unis et le Canada) et l’Asie-Pacifique (notamment le Japon, la Corée du Sud, et la Chine) sont aussi des régions significatives pour la croissance et la participation du tourisme solidaire [7].
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• Les chiffres ci-dessus se réfèrent principalement à la valeur économique de l’industrie du volontourisme et non au nombre total de voyages ou de voyageurs individuels.
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• Les perturbations de la COVID-19 ont affecté les voyages internationaux et temporairement ralenti la croissance du marché, mais les estimations actuelles montrent un fort rebond ces dernières années [7] [6].
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Dans l’ensemble, le tourisme solidaire continue de croître alors que les voyageurs recherchent des expériences de voyage plus significatives, responsables, et impactantes [3] [6].

[1] Volunteer Tourism Market Size, Share & Growth Report, 2030 https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/volunteer-tourism-market-report

[2] Volunteer Tourism Market Size & Forecast [2033] https://www.globalgrowthinsights.com/market-reports/volunteer-tourism-market-118068

[3] Volunteer Tourism Global Business Report 2025 | Cultural https://www.globenewswire.com/news-release/2025/05/07/3076249/28124/en/Volunteer-Tourism-Global-Business-Report-2025-Cultural-Immersion-Experiences-Drive-Adoption-of-Long-Term-Volunteer-Tourism-Itineraries.html

[4] Volunteer Tourism Global Business Report 2025 https://uk.finance.yahoo.com/news/volunteer-tourism-global-business-report-133500797.html

[5] Volunteer Tourism Market Decade Long Trends, Analysis … https://www.archivemarketresearch.com/reports/volunteer-tourism-market-7751

[6] The European market potential for volunteer and … https://www.cbi.eu/market-information/tourism/volunteer-and-educational-tourism/market-potential

[7] Volunteer Tourism Market Size & Share Forecasts https://www.fundamentalbusinessinsights.com/industry-report/volunteer-tourism-market-13216

[8] Purposeful travel in 2025: The changing face of voluntourism https://fooddrinklife.com/volunteer-tourism/

[9] Volunteer Tourism https://www.marketresearch.com/Global-Industry-Analysts-v1039/Volunteer-Tourism-41409685/

[10] Voluntourism – Tourism and Travel: A Research Guide https://guides.loc.gov/tourism-and-travel/voluntourism

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Les chatbots dopés à l’intelligence artificielle générative bouleversent nos sociétés à une vitesse vertigineuse, et cela nous amène à nous poser la question fondamentale de savoir où va l’IA. Pour y répondre, on peut s’en remettre aux nombreux auteurs d’essais sur le sujet ou, au contraire, se tourner vers un homme de lettres qui manipule la métaphore pour nous amener à réfléchir et, comme il le dit lui-même, nous alerter au travers de cette réflexion. C’est pourquoi j’ai interviewé Gauthier Dambreville, auteur de VarIAtions aux éditions L’Harmattan. Une interview d’autant plus intéressante du fait du passé de Gauthier, comme DSI d’une grande banque qui a automatisé tous les processus, au point de se dire aujourd’hui «\xa0qu’on peut faire partir tous les employés en même temps et les banques continueront de tourner toutes seules\xa0».

Gauthier est ingénieur de formation et ancien directeur informatique dans le secteur bancaire. Il observe les évolutions de l’IA depuis plus de 40\xa0ans. Auteur du livre «\u2009VarIAtions : IA, le puzzle de notre futur s’assemble\u2009» publié aux éditions L’Harmattan, il nous livre dans cette interview sa vision experte d’un avenir où les pièces d’un immense puzzle technologique et sociétal s’assemblent sous nos yeux, sans que nous en maîtrisions vraiment le résultat final.

En fin de compte, je trouve l’approche métaphorique du livre de Gauthier, bien plus puissante que l’analyse clinique et fatalement brumeuse de ce puzzle, dont personne ne maîtrise toutes les pièces, même pas les meilleurs experts des réseaux de neurones.

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1. Métaphore centrale : L’IA générative est comme une Formule 1 \xa0conduite par un amateur sans permis en hors piste. C’est puissant, ça va vite, mais les embardées sont possibles.
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2. Façon «\u2009puzzle\u2009»\xa0: Gauthier Dambreville voit l’IA comme un puzzle qui s’assemble, où chacun apporte sa pièce… mais personne n’a la vue d’ensemble.
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3. Paradoxe de la perfection : Notre obsession sociétale de la perfection prépare notre propre remplacement par des machines «\xa0parfaites\xa0». On veut des machines qui copient les humains et le paradoxe est justement que ce sont les humains qui finissent par copier les machines.
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En définitive : Où va l’IA ? Personne ne le sait vraiment, même les experts. La vraie question devient : où voulons-nous aller ? Il faut réfléchir à ce qu’on veut préserver d’humain.

Le livre utilise la science-fiction pour explorer ces enjeux via des nouvelles métaphoriques plutôt que par un énième essai technique et réussit à nous interroger en profondeur sur la portée de l’IA

«\u2009On a lancé Internet, on a lancé les réseaux sociaux, sans aucun mode d’emploi. On voit ce que cela donne aujourd’hui. Avec l’IA, c’est la même chose. C’est comme si on mettait à disposition une Formule 1 à des gens qui n’ont pas le permis de conduire. Donner une formule 1 à quelqu’un qui ne sait pas conduire, ça me paraît assez grave, surtout si c’est en dehors d’un circuit\u2009».

Cette métaphore de la Formule 1 illustre parfaitement l’un des défis majeurs de notre époque technologique. Gauthier Dambreville met le doigt sur un paradoxe fondamental : nous disposons d’outils d’une puissance extraordinaire, mais nous les déployons sans formation préalable ni garde-fous. L’histoire se répète avec chaque révolution technologique, mais l’IA générative amplifie cette problématique à un niveau inédit.

«\xa0Je m’intéresse à l’intelligence artificielle depuis maintenant plus de 40 ans. J’ai fait toute ma carrière dans le domaine bancaire, où j’étais directeur informatique. Mon rôle, en fait, c’était d’automatiser les tâches qui, pour la plupart, à l’époque, étaient manuelles. Aujourd’hui, toutes les banques sont automatisées, c’est-à-dire qu’on peut faire partir tous les employés en même temps et les banques continueront de tourner toutes seules.\xa0»

Cette expérience dans l’automatisation bancaire donne à Gauthier Dambreville une perspective unique sur les transformations en cours. Il a vécu de l’intérieur la première vague d’automatisation et peut donc anticiper les bouleversements que l’IA générative va provoquer dans tous les secteurs. Son témoignage révèle une réalité que beaucoup préfèrent ignorer : l’automatisation complète d’un secteur entier est non seulement possible, mais déjà réalisée.

«\u2009Le développement de l’IA est fascinant, parce qu’elle avance toujours plus vite que ce qu’on prévoit. Et on se demande jusqu’où elle peut aller. Par ailleurs, il provoque aussi une certaine inquiétude. Ça n’a rien à voir avec le mythe de Frankenstein, où la créature se retourne contre son créateur. Ce n’est pas du tout cela. Ce qui fait peur, ce sont plutôt tous les changements sociétaux que l’IA peut occasionner parmi nous\u2009».

De la déshumanisation du travail

Nos véritables patrons, ce sont aujourd’hui les algorithmes. En Bourse, ils ont complètement supplanté les traders et ils édictent la stratégie dans les conseils d’administration. Moi aussi, je ne suis qu’un exécutant.

VarIAtions – Gauthier Dambreville, p. 38-39

Gauthier évacue intelligemment les craintes fantasmatiques pour se concentrer sur les vrais enjeux. Il ne s’agit pas de robots tueurs, mais bien de transformations sociétales profondes dont nous peinons à mesurer l’ampleur. Cette approche pragmatique tranche avec les discours apocalyptiques ou, au contraire, béatement optimistes qui dominent souvent le débat public.

« Je me suis intéressé à l’IA depuis mes études et j’en ai suivi les évolutions quasi quotidiennement. Dans les années 2010, le deep learning est né, et il a engendré à terme l’IA générative. Le deep learning s’est développé surtout avec la puissance des machines qu’on n’avait pas avant. Et en fait, qu’est-ce que c’est que l’IA générative qui s’appuie sur le Deep Learning ? C’est comme un bébé. Il apprend tous les jours, jusqu’au jour où le bébé arrive, à un moment donné, à vous dépasser ».

L’analogie du bébé qui grandit et finit par dépasser ses parents est particulièrement frappante. Elle illustre le caractère exponentiel du développement de l’IA, mais aussi son aspect imprévisible. Où va l’IA ? La réponse n’est pas aussi simple qu’elle en a l’air.

[NDLR Si je mets un point d’interrogation sur ce sous-titre c’est que les IA génératives n’apprennent pas de nous, comme cela a été démontré par Flint. Toutefois, on peut nuancer cela en ajoutant que sur Claude, la notion de «\xa0projet\xa0» permet de garder en mémoire les travaux précédents ce qui revient en quelque sorte à instaurer une mémoire temporaire, sans pour autant produire d’entraînement. Et d’autre part en ajoutant que cela pourrait tout à fait changer dans le futur à condition de changer l’architecture de ces outils, ce qui sera sans doute le cas dans les années/décennies qui viennent]. 

« L’objectif de ce livre, c’est quand même de faire prendre la mesure de ce qui se passe aujourd’hui, très modestement, parce que je crois que personne n’a idée aujourd’hui de ce qui va se passer exactement. C’est comme un puzzle qui s’assemble, c’est ce que j’ai voulu montrer dans mon livre. Et chacun apporte une petite pièce du puzzle. Toujours pour de bonnes raisons, a priori, pour résoudre un problème donné, mais on ne sait pas ce que ça va donner en fin de compte ».

Cette métaphore du puzzle traverse tout l’entretien et constitue le fil rouge de sa réflexion. C’est aussi le sous-titre du livre. Gauthier Dambreville nous invite à prendre du recul, comme devant un tableau impressionniste, pour saisir l’ensemble qui se dessine. Son approche littéraire lui permet d’explorer des scénarios que l’essai classique ne pourrait aborder avec la même liberté créative.

Certains de ses scénarios m’ont interpellé par leur pertinence et leur mise en situation.

« Je pense que ces frontières deviennent de plus en plus poreuses. D’une part, parce qu’il n’existe pas aujourd’hui d’intelligence artificielle qui soit omnisciente, mais dans un domaine donné, une IA arrive très vite à surpasser l’homme, après beaucoup d’entraînement. Et puis, deuxièmement, c’est sur les sentiments. On arrive très bien à faire simuler des sentiments à une IA. D’ailleurs, les humains aussi savent simuler la colère, l’empathie, la politesse. Cela ne veut pas dire qu’ils éprouvent de la colère ou de l’empathie. Une IA saurait très bien le faire également ».

Cette analyse dépasse le simple anthropomorphisme pour toucher à une question philosophique fondamentale : qu’est-ce qui distingue vraiment l’émotion authentique de sa simulation parfaite ? Dambreville nous confronte à nos propres incohérences : nous acceptons la simulation émotionnelle chez les humains (le jeu des acteurs par exemple), alors pourquoi la refuserions-nous chez les machines ?

Pour Gauthier Dambreville, nos sociétés sont obsédées par l’idée de la perfection. Mais selon lui, c’est un piège redoutable.

« Je crois que le souci de perfection qui anime nos sociétés est un de ses problèmes majeurs. Aujourd’hui, nous n’avons plus droit à l’erreur. Il y a, pour un mot déplacé, pour un mauvais geste, une mauvaise action, aussitôt, des levées de boucliers, des collectifs qui se forment, des pétitions qui se signent. Cela signifie que l’erreur individuelle n’est plus admissible. Alors, la conséquence de cela, c’est l’impossibilité de la prise de décisions individuelle ».

Du paradoxe de la perfection

Le souci de perfection, c’est bien, mais seuls les robots sont parfaits. Et à force de vouloir nous comporter comme eux, voilà le résultat : on préfère toujours l’original à la copie.

VarIAtions – Gauthier Dambreville, p. 45

Voilà une analyse particulièrement intéressante qui souligne comment nos exigences sociétales préparent le terrain à l’IA et à la soumission à la machine. En refusant l’erreur humaine, nous créons un appel d’air pour des systèmes qui promettent la perfection. Dambreville identifie là un mécanisme sociologique crucial dans l’acceptation de l’automatisation. Un mécanisme qu’il développe dans son ouvrage.

Parmi les critiques communément reçues sur l’IA vient l’absence de « conscience », au sens moral du terme. Daniel Andler a particulièrement décortiqué cette question dans son ouvrage de 2023 Intelligence artificielle, intelligence humaine, la double énigme.

Mais Gauthier Dambreville n’est pas d’accord. Là encore, selon lui, tout est question d’apprentissage, et la limite entre la simulation et la conscience est à son avis ténue.

« Une IA peut avoir un jugement moral dès lors qu’on lui apprend ce qui est moral et immoral. Avec un bémol toutefois, il y a 100 ans, ce qui était immoral et ce qui était moral ne l’est plus aujourd’hui. Et vice-versa. Ce qui était immoral peut devenir moral, ce qui était moral peut devenir immoral. L’IA va devoir apprendre ce qui est moral et immoral selon les situations du jour ».

Cette réflexion soulève une question vertigineuse : si la morale évolue dans le temps, quelle morale enseigner à une IA ? Et si celle-ci évolue selon les lieux et les moments, peut-on encore considérer qu’une « morale » universelle existe ? Dambreville touche ici à l’un des défis les plus complexes de l’IA éthique : la relativité culturelle et temporelle des valeurs morales.

Dans une de ses nouvelles, Gauthier décrit un robot apprenant qui s’installe dans un fauteuil pour lire Darwin (l’auteur n’est pas choisi au hasard), alors que les humains s’adonnent au jardinage. L’inversion est patente et la conclusion contre-intuitive.

« Le travail manuel sera plus difficile à remplacer. Il faudra des machines très élaborées pour faire du jardinage à notre place, pour faire le ménage, pour faire du repassage. Cela sera beaucoup plus difficile que de remplacer l’homme dans ses tâches intellectuelles. Les tâches intellectuelles sont du domaine de l’immatériel. Ça sera beaucoup plus facile à remplacer.\xa0»

Cette prédiction inverse la hiérarchie traditionnelle qui valorise le travail intellectuel au détriment du manuel. Dambreville anticipe une revalorisation des métiers manuels, protégés par leur complexité physique et leur adaptabilité contextuelle. Il n’est pas seul à le penser.

Le débat sur la créativité des machines fait rage parmi les toutologues de LinkedIn. La plupart arguent du fait que les machines ne pourront (en substance) « jamais égaler les humains pour leur créativité ». Pourtant, il s’agit d’un vieux sujet, auquel Turing a déjà réglé son compte dans son texte fondamental de 1950, Computing Machinery and Intelligence. Gauthier Dambreville minimise cet argument de la créativité humaine. Hélas, il a sans doute plus qu’un peu raison.

« La question de l’authenticité de l’art existe déjà, parmi les humains. Qu’est-ce qu’un artiste, finalement ? Un artiste ne part jamais de rien. Il parle de tout ce qui l’a précédé. Il s’inspire des artistes avant lui. Et en fait, avec son talent, il va pousser l’œuvre beaucoup plus loin, en s’inspirant de tout ce qui a été fait avant lui. Une IA peut bien faire la même chose.\xa0»

Les machines ne peuvent-elles pas effectuer quelque chose qui devrait être décrit comme de la pensée, mais qui est très différent de ce que fait un homme\u2009? Cette objection est très forte, mais nous pouvons au moins dire que si, malgré tout, une machine peut être construite pour jouer le jeu de l’imitation («\u2009the imitation game\u2009») de manière satisfaisante, nous n’avons pas à nous préoccuper de cette objection.

Alan Turing, Computing Machinery and Intelligence – 1950

En démystifiant la pensée humaine, Turing a ouvert la voie à une compréhension moins exclusive de la créativité. Si l’art humain procède par imitation et recombinaison, pourquoi l’IA n’en serait-elle pas capable\u2009? Cette volonté de l’humain à se sentir supérieur n’est donc pas justifiée. Turing la décrit même comme un moyen d’éviter «\u2009le danger de perdre sa position dominante\u2009».

« On veut des hommes parfaits », poursuit Gauthier Dambreville, mais « qu’est-ce qui peut être parfait si ce n’est la machine, l’IA? La machine et l’IA ne commettent pas d’erreurs. [NDLR Sur ce point, nous pourrions montrer notre désaccord total, mais nous le réserverons pour plus tard]. On veut que les hommes copient les machines. Et en faisant cela, on prépare l’avènement de l’ère des machines, tout simplement ».

À une objection près (citée plus haut), cette observation glaçante révèle une inversion des rôles que nous avions déjà repérée dans certains discours. Au lieu d’humaniser la technologie, nous nous efforçons de mécaniser l’humain. Dambreville identifie là un processus d’autoaliénation qui facilite notre propre remplacement. Là encore, le fautif n’est pas la machine, mais l’homme qui a construit la machine. Mais faut-il pour autant se résigner\u2009?

Cela me rappelle la fin de Ravages de Barjavel. Un membre de la communauté des survivants invente une automobile et vient la montrer aux autres. Le chef de la communauté critique l’inventeur, lui dit que sa machine sera détruite, et l’inventeur tue le patriarche. Mais la communauté se défend contre l’invention.

Si l’humain a créé la machine qui échappe à l’humain, où allons-nous ? La question philosophique, là aussi, mérite d’être posée.

« Comme toutes les inventions, il y a toujours un côté pile et un côté face. Il faut donc se prémunir. On ne peut pas empêcher l’IA de se développer, le coup est parti. Donc il faut se prémunir, avoir des pare-feux. Et puis se donner le temps de la réflexion. Si les IA font notre travail à notre place, qu’allons-nous pouvoir faire d’intelligent » ?

Où va donc l’IA\u2009? La question reste ouverte, mais Dambreville nous enjoint à nous demander où nous voulons aller.

La machine a bougé. Elle crache des flammes, gronde de tous ses membres. Les pistons halètent, les roues dentées tournent, grincent. La masse énorme s’avance vers lui, écrase la nuit, la pluie, la boue, les roches. Elle arrive, elle l’atteint, le renverse, l’aplatit, l’enfonce dans la terre, prend le chemin qui descend vers la rivière. Le chemin descend, de plus en plus. La machine s’emballe, saute les talus, défonce les haies, file comme une avalanche. Un homme blond est aux commandes et la conduit vers l’abîme.

Barjavel, Ravages, p\xa0181

L’IA nous oblige à nous poser des questions sur nous-mêmes, mais n’en a-t-il jamais été autrement dans toutes les mutations technologiques\u2009?

Gauthier Dambreville nous invite à observer cliniquement les pièces d’un puzzle qui s’assemblent sous nos yeux. L’homme a créé un objet dont la téléologie n’est pas apparente, personne ne sait, pas même ceux qui ont construit des machines, où va vraiment l’IA. Gauthier Dambreville a beau dire que le mythe de Frankenstein n’est pour rien dans cette histoire, il me semble au contraire que si le créateur de la machine ne comprend ce qu’il a créé, les éditeurs de Mary Shelley vont pouvoir encore vendre beaucoup de livres.

Cet ouvrage «\u2009VarIAtions\u2009» et cette réflexion nous rappellent que l’enjeu n’est pas de résister à l’IA, mais de comprendre comment vivre avec elle tout en préservant ce qui fait notre humanité. Un jeu qui n’est pas à somme nulle, mais qui n’est pas simple non plus. Dans cette course vers l’automatisation généralisée, la question centrale devient\xa0: que voulons-nous garder de nos qualités humaines ? Car c’est finalement nous qui tenons encore les clés de cette réponse, même si le temps presse pour la formuler clairement.

Comme je le soulignais dans cet autre billet, cette question est véritablement une question philosophique, elle n’a rien à voir avec la technique, c’est une affaire de choix, pas de supériorité pour répondre avec 75\xa0ans de retard à Alan Turing.

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Les chatbots dopés à l’intelligence artificielle générative bouleversent nos sociétés à une vitesse vertigineuse, et cela nous amène à nous poser la question fondamentale de savoir où va l’IA. Pour y répondre, on peut s’en remettre aux nombreux auteurs d’essais sur le sujet ou, au contraire, se tourner vers un homme de lettres qui manipule la métaphore pour nous amener à réfléchir et, comme il le dit lui-même, nous alerter au travers de cette réflexion. C’est pourquoi j’ai interviewé Gauthier Dambreville, auteur de VarIAtions aux éditions L’Harmattan. Une interview d’autant plus intéressante du fait du passé de Gauthier, comme DSI d’une grande banque qui a automatisé tous les processus, au point de se dire aujourd’hui « qu’on peut faire partir tous les employés en même temps et les banques continueront de tourner toutes seules ».

Gauthier est ingénieur de formation et ancien directeur informatique dans le secteur bancaire. Il observe les évolutions de l’IA depuis plus de 40 ans. Auteur du livre « VarIAtions : IA, le puzzle de notre futur s’assemble » publié aux éditions L’Harmattan, il nous livre dans cette interview sa vision experte d’un avenir où les pièces d’un immense puzzle technologique et sociétal s’assemblent sous nos yeux, sans que nous en maîtrisions vraiment le résultat final.

En fin de compte, je trouve l’approche métaphorique du livre de Gauthier, bien plus puissante que l’analyse clinique et fatalement brumeuse de ce puzzle, dont personne ne maîtrise toutes les pièces, même pas les meilleurs experts des réseaux de neurones.

En définitive : Où va l’IA ? Personne ne le sait vraiment, même les experts. La vraie question devient : où voulons-nous aller ? Il faut réfléchir à ce qu’on veut préserver d’humain.

Le livre utilise la science-fiction pour explorer ces enjeux via des nouvelles métaphoriques plutôt que par un énième essai technique et réussit à nous interroger en profondeur sur la portée de l’IA

« On a lancé Internet, on a lancé les réseaux sociaux, sans aucun mode d’emploi. On voit ce que cela donne aujourd’hui. Avec l’IA, c’est la même chose. C’est comme si on mettait à disposition une Formule 1 à des gens qui n’ont pas le permis de conduire. Donner une formule 1 à quelqu’un qui ne sait pas conduire, ça me paraît assez grave, surtout si c’est en dehors d’un circuit ».

Cette métaphore de la Formule 1 illustre parfaitement l’un des défis majeurs de notre époque technologique. Gauthier Dambreville met le doigt sur un paradoxe fondamental : nous disposons d’outils d’une puissance extraordinaire, mais nous les déployons sans formation préalable ni garde-fous. L’histoire se répète avec chaque révolution technologique, mais l’IA générative amplifie cette problématique à un niveau inédit.

« Je m’intéresse à l’intelligence artificielle depuis maintenant plus de 40 ans. J’ai fait toute ma carrière dans le domaine bancaire, où j’étais directeur informatique. Mon rôle, en fait, c’était d’automatiser les tâches qui, pour la plupart, à l’époque, étaient manuelles. Aujourd’hui, toutes les banques sont automatisées, c’est-à-dire qu’on peut faire partir tous les employés en même temps et les banques continueront de tourner toutes seules. »

Cette expérience dans l’automatisation bancaire donne à Gauthier Dambreville une perspective unique sur les transformations en cours. Il a vécu de l’intérieur la première vague d’automatisation et peut donc anticiper les bouleversements que l’IA générative va provoquer dans tous les secteurs. Son témoignage révèle une réalité que beaucoup préfèrent ignorer : l’automatisation complète d’un secteur entier est non seulement possible, mais déjà réalisée.

« Le développement de l’IA est fascinant, parce qu’elle avance toujours plus vite que ce qu’on prévoit. Et on se demande jusqu’où elle peut aller. Par ailleurs, il provoque aussi une certaine inquiétude. Ça n’a rien à voir avec le mythe de Frankenstein, où la créature se retourne contre son créateur. Ce n’est pas du tout cela. Ce qui fait peur, ce sont plutôt tous les changements sociétaux que l’IA peut occasionner parmi nous ».

De la déshumanisation du travail

Nos véritables patrons, ce sont aujourd’hui les algorithmes. En Bourse, ils ont complètement supplanté les traders et ils édictent la stratégie dans les conseils d’administration. Moi aussi, je ne suis qu’un exécutant.

VarIAtions – Gauthier Dambreville, p. 38-39

Gauthier évacue intelligemment les craintes fantasmatiques pour se concentrer sur les vrais enjeux. Il ne s’agit pas de robots tueurs, mais bien de transformations sociétales profondes dont nous peinons à mesurer l’ampleur. Cette approche pragmatique tranche avec les discours apocalyptiques ou, au contraire, béatement optimistes qui dominent souvent le débat public.

« Je me suis intéressé à l’IA depuis mes études et j’en ai suivi les évolutions quasi quotidiennement. Dans les années 2010, le deep learning est né, et il a engendré à terme l’IA générative. Le deep learning s’est développé surtout avec la puissance des machines qu’on n’avait pas avant. Et en fait, qu’est-ce que c’est que l’IA générative qui s’appuie sur le Deep Learning ? C’est comme un bébé. Il apprend tous les jours, jusqu’au jour où le bébé arrive, à un moment donné, à vous dépasser ».

L’analogie du bébé qui grandit et finit par dépasser ses parents est particulièrement frappante. Elle illustre le caractère exponentiel du développement de l’IA, mais aussi son aspect imprévisible. Où va l’IA ? La réponse n’est pas aussi simple qu’elle en a l’air.

[NDLR Si je mets un point d’interrogation sur ce sous-titre c’est que les IA génératives n’apprennent pas de nous, comme cela a été démontré par Flint. Toutefois, on peut nuancer cela en ajoutant que sur Claude, la notion de « projet » permet de garder en mémoire les travaux précédents ce qui revient en quelque sorte à instaurer une mémoire temporaire, sans pour autant produire d’entraînement. Et d’autre part en ajoutant que cela pourrait tout à fait changer dans le futur à condition de changer l’architecture de ces outils, ce qui sera sans doute le cas dans les années/décennies qui viennent]. 

« L’objectif de ce livre, c’est quand même de faire prendre la mesure de ce qui se passe aujourd’hui, très modestement, parce que je crois que personne n’a idée aujourd’hui de ce qui va se passer exactement. C’est comme un puzzle qui s’assemble, c’est ce que j’ai voulu montrer dans mon livre. Et chacun apporte une petite pièce du puzzle. Toujours pour de bonnes raisons, a priori, pour résoudre un problème donné, mais on ne sait pas ce que ça va donner en fin de compte ».

Cette métaphore du puzzle traverse tout l’entretien et constitue le fil rouge de sa réflexion. C’est aussi le sous-titre du livre. Gauthier Dambreville nous invite à prendre du recul, comme devant un tableau impressionniste, pour saisir l’ensemble qui se dessine. Son approche littéraire lui permet d’explorer des scénarios que l’essai classique ne pourrait aborder avec la même liberté créative.

Certains de ses scénarios m’ont interpellé par leur pertinence et leur mise en situation.

« Je pense que ces frontières deviennent de plus en plus poreuses. D’une part, parce qu’il n’existe pas aujourd’hui d’intelligence artificielle qui soit omnisciente, mais dans un domaine donné, une IA arrive très vite à surpasser l’homme, après beaucoup d’entraînement. Et puis, deuxièmement, c’est sur les sentiments. On arrive très bien à faire simuler des sentiments à une IA. D’ailleurs, les humains aussi savent simuler la colère, l’empathie, la politesse. Cela ne veut pas dire qu’ils éprouvent de la colère ou de l’empathie. Une IA saurait très bien le faire également ».

Cette analyse dépasse le simple anthropomorphisme pour toucher à une question philosophique fondamentale : qu’est-ce qui distingue vraiment l’émotion authentique de sa simulation parfaite ? Dambreville nous confronte à nos propres incohérences : nous acceptons la simulation émotionnelle chez les humains (le jeu des acteurs par exemple), alors pourquoi la refuserions-nous chez les machines ?

Pour Gauthier Dambreville, nos sociétés sont obsédées par l’idée de la perfection. Mais selon lui, c’est un piège redoutable.

« Je crois que le souci de perfection qui anime nos sociétés est un de ses problèmes majeurs. Aujourd’hui, nous n’avons plus droit à l’erreur. Il y a, pour un mot déplacé, pour un mauvais geste, une mauvaise action, aussitôt, des levées de boucliers, des collectifs qui se forment, des pétitions qui se signent. Cela signifie que l’erreur individuelle n’est plus admissible. Alors, la conséquence de cela, c’est l’impossibilité de la prise de décisions individuelle ».

Du paradoxe de la perfection

Le souci de perfection, c’est bien, mais seuls les robots sont parfaits. Et à force de vouloir nous comporter comme eux, voilà le résultat : on préfère toujours l’original à la copie.

VarIAtions – Gauthier Dambreville, p. 45

Voilà une analyse particulièrement intéressante qui souligne comment nos exigences sociétales préparent le terrain à l’IA et à la soumission à la machine. En refusant l’erreur humaine, nous créons un appel d’air pour des systèmes qui promettent la perfection. Dambreville identifie là un mécanisme sociologique crucial dans l’acceptation de l’automatisation. Un mécanisme qu’il développe dans son ouvrage.

Parmi les critiques communément reçues sur l’IA vient l’absence de « conscience », au sens moral du terme. Daniel Andler a particulièrement décortiqué cette question dans son ouvrage de 2023 Intelligence artificielle, intelligence humaine, la double énigme.

Mais Gauthier Dambreville n’est pas d’accord. Là encore, selon lui, tout est question d’apprentissage, et la limite entre la simulation et la conscience est à son avis ténue.

« Une IA peut avoir un jugement moral dès lors qu’on lui apprend ce qui est moral et immoral. Avec un bémol toutefois, il y a 100 ans, ce qui était immoral et ce qui était moral ne l’est plus aujourd’hui. Et vice-versa. Ce qui était immoral peut devenir moral, ce qui était moral peut devenir immoral. L’IA va devoir apprendre ce qui est moral et immoral selon les situations du jour ».

Cette réflexion soulève une question vertigineuse : si la morale évolue dans le temps, quelle morale enseigner à une IA ? Et si celle-ci évolue selon les lieux et les moments, peut-on encore considérer qu’une « morale » universelle existe ? Dambreville touche ici à l’un des défis les plus complexes de l’IA éthique : la relativité culturelle et temporelle des valeurs morales.

Dans une de ses nouvelles, Gauthier décrit un robot apprenant qui s’installe dans un fauteuil pour lire Darwin (l’auteur n’est pas choisi au hasard), alors que les humains s’adonnent au jardinage. L’inversion est patente et la conclusion contre-intuitive.

« Le travail manuel sera plus difficile à remplacer. Il faudra des machines très élaborées pour faire du jardinage à notre place, pour faire le ménage, pour faire du repassage. Cela sera beaucoup plus difficile que de remplacer l’homme dans ses tâches intellectuelles. Les tâches intellectuelles sont du domaine de l’immatériel. Ça sera beaucoup plus facile à remplacer. »

Cette prédiction inverse la hiérarchie traditionnelle qui valorise le travail intellectuel au détriment du manuel. Dambreville anticipe une revalorisation des métiers manuels, protégés par leur complexité physique et leur adaptabilité contextuelle. Il n’est pas seul à le penser.

Le débat sur la créativité des machines fait rage parmi les toutologues de LinkedIn. La plupart arguent du fait que les machines ne pourront (en substance) « jamais égaler les humains pour leur créativité ». Pourtant, il s’agit d’un vieux sujet, auquel Turing a déjà réglé son compte dans son texte fondamental de 1950, Computing Machinery and Intelligence. Gauthier Dambreville minimise cet argument de la créativité humaine. Hélas, il a sans doute plus qu’un peu raison.

« La question de l’authenticité de l’art existe déjà, parmi les humains. Qu’est-ce qu’un artiste, finalement ? Un artiste ne part jamais de rien. Il parle de tout ce qui l’a précédé. Il s’inspire des artistes avant lui. Et en fait, avec son talent, il va pousser l’œuvre beaucoup plus loin, en s’inspirant de tout ce qui a été fait avant lui. Une IA peut bien faire la même chose. »

Les machines ne peuvent-elles pas effectuer quelque chose qui devrait être décrit comme de la pensée, mais qui est très différent de ce que fait un homme ? Cette objection est très forte, mais nous pouvons au moins dire que si, malgré tout, une machine peut être construite pour jouer le jeu de l’imitation (« the imitation game ») de manière satisfaisante, nous n’avons pas à nous préoccuper de cette objection.

Alan Turing, Computing Machinery and Intelligence – 1950

En démystifiant la pensée humaine, Turing a ouvert la voie à une compréhension moins exclusive de la créativité. Si l’art humain procède par imitation et recombinaison, pourquoi l’IA n’en serait-elle pas capable ? Cette volonté de l’humain à se sentir supérieur n’est donc pas justifiée. Turing la décrit même comme un moyen d’éviter « le danger de perdre sa position dominante ».

« On veut des hommes parfaits », poursuit Gauthier Dambreville, mais « qu’est-ce qui peut être parfait si ce n’est la machine, l’IA? La machine et l’IA ne commettent pas d’erreurs. [NDLR Sur ce point, nous pourrions montrer notre désaccord total, mais nous le réserverons pour plus tard]. On veut que les hommes copient les machines. Et en faisant cela, on prépare l’avènement de l’ère des machines, tout simplement ».

À une objection près (citée plus haut), cette observation glaçante révèle une inversion des rôles que nous avions déjà repérée dans certains discours. Au lieu d’humaniser la technologie, nous nous efforçons de mécaniser l’humain. Dambreville identifie là un processus d’autoaliénation qui facilite notre propre remplacement. Là encore, le fautif n’est pas la machine, mais l’homme qui a construit la machine. Mais faut-il pour autant se résigner ?

Cela me rappelle la fin de Ravages de Barjavel. Un membre de la communauté des survivants invente une automobile et vient la montrer aux autres. Le chef de la communauté critique l’inventeur, lui dit que sa machine sera détruite, et l’inventeur tue le patriarche. Mais la communauté se défend contre l’invention.

Si l’humain a créé la machine qui échappe à l’humain, où allons-nous ? La question philosophique, là aussi, mérite d’être posée.

« Comme toutes les inventions, il y a toujours un côté pile et un côté face. Il faut donc se prémunir. On ne peut pas empêcher l’IA de se développer, le coup est parti. Donc il faut se prémunir, avoir des pare-feux. Et puis se donner le temps de la réflexion. Si les IA font notre travail à notre place, qu’allons-nous pouvoir faire d’intelligent » ?

Où va donc l’IA ? La question reste ouverte, mais Dambreville nous enjoint à nous demander où nous voulons aller.

La machine a bougé. Elle crache des flammes, gronde de tous ses membres. Les pistons halètent, les roues dentées tournent, grincent. La masse énorme s’avance vers lui, écrase la nuit, la pluie, la boue, les roches. Elle arrive, elle l’atteint, le renverse, l’aplatit, l’enfonce dans la terre, prend le chemin qui descend vers la rivière. Le chemin descend, de plus en plus. La machine s’emballe, saute les talus, défonce les haies, file comme une avalanche. Un homme blond est aux commandes et la conduit vers l’abîme.

Barjavel, Ravages, p 181

L’IA nous oblige à nous poser des questions sur nous-mêmes, mais n’en a-t-il jamais été autrement dans toutes les mutations technologiques ?

Gauthier Dambreville nous invite à observer cliniquement les pièces d’un puzzle qui s’assemblent sous nos yeux. L’homme a créé un objet dont la téléologie n’est pas apparente, personne ne sait, pas même ceux qui ont construit des machines, où va vraiment l’IA. Gauthier Dambreville a beau dire que le mythe de Frankenstein n’est pour rien dans cette histoire, il me semble au contraire que si le créateur de la machine ne comprend ce qu’il a créé, les éditeurs de Mary Shelley vont pouvoir encore vendre beaucoup de livres.

Cet ouvrage « VarIAtions » et cette réflexion nous rappellent que l’enjeu n’est pas de résister à l’IA, mais de comprendre comment vivre avec elle tout en préservant ce qui fait notre humanité. Un jeu qui n’est pas à somme nulle, mais qui n’est pas simple non plus. Dans cette course vers l’automatisation généralisée, la question centrale devient : que voulons-nous garder de nos qualités humaines ? Car c’est finalement nous qui tenons encore les clés de cette réponse, même si le temps presse pour la formuler clairement.

Comme je le soulignais dans cet autre billet, cette question est véritablement une question philosophique, elle n’a rien à voir avec la technique, c’est une affaire de choix, pas de supériorité pour répondre avec 75 ans de retard à Alan Turing.

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L’univers de l’influence marketing continue d’évoluer, transformant les habitudes des consommateurs et redéfinissant les stratégies des marques. En 2025, comme chaque année, l’étude influence de Reech nous offre un éclairage précieux sur ces mutations. Cette neuvième édition se distingue cependant des précédentes par un focus inédit sur les consommateurs, après avoir scruté les créateurs de contenu puis les annonceurs. Claire Decommer, directrice adjointe chez Reech et responsable du développement de Reech Influence Cloud, décrypte pour nous ces évolutions. Elle nous livre ici les enseignements majeurs de l’étude Reech sur l’influence en France en 2025 avec près de 1000 Français interrogés sur leurs usages et leurs perceptions.

Nous le sentons tous, ne serait-ce qu’intuitivement, le paysage des médias sociaux évolue beaucoup en ce moment. A fortiori, le marketing sur les médias sociaux se doit de suivre ces évolutions. Tous les ans, mon cours sur le marketing de contenu, les médias sociaux et le marketing du bouche à oreille est ainsi réévalué pour refléter ces évolutions fondamentales du paysage social. L’étude Reech fait partie de ces incontournables qui me permettent de conserver la fraîcheur des enseignements à dispenser sur ce sujet complexe.

Nous avons senti les changements s’accélérer ces dernières années et cette étude 2025 est particulièrement utile afin de s’informer correctement et de prendre les bonnes décisions. Facebook est-il définitivement mort comme on l’entend dire au café du commerce ? Les influenceurs sont-ils tous basés à Dubai à lancer des opérations de dropshipping discutables et dans le monde où l’IA a envahi la création de contenus, quelle est encore la place de l’influence, et surtout la micro-influence, humaine ?

Autant de questions que nous avons documentées avec l’aide de Claire Decommer lors de cette interview réalisée il y a quelques semaines. En voici la transcription, le 619e podcast de notre série, que vous pouvez retrouver sur toutes les bonnes plateformes, y compris notre chaîne YouTube.

Claire Decommer. Cette année marque un tournant dans notre approche. Comme vous l’avez souligné, cela fait neuf ans que nous menons cette étude. Pendant plusieurs années, nous avions surtout interrogé les créateurs de contenu, puis nous sommes passés côté annonceur pour comprendre pourquoi ils activaient le levier de l’influence marketing et faisaient appel aux créateurs de contenu. Nous nous sommes dit qu’il était important de mettre la focale aussi sur les consommateurs qui étaient, mine de rien, les premiers utilisateurs de ces outils.

CD. Nous sommes passés par l’institut de sondage Norstat, pour réaliser cette étude, qui a été menée entre décembre 2024 et janvier 2025. Nous avons interrogé 1000 répondants français représentatifs de la population de plus de 18 ans. L’échantillon se compose de 51% de femmes, 49% d’hommes, d’une population d’âge moyenne de 39 ans et d’une répartition plutôt égale entre les différentes catégories socio-professionnelles.

CD. En effet, cela peut paraître contre-intuitif. Nous sommes souvent victimes d’un biais dans nos perceptions.

Facebook est bel et bien en première position et consolide même sa place de premier (77%), puisque quand nous avions posé la même question il y a deux ans aux consommateurs que nous avions déjà interrogés, il était à 75%. Il faut noter que dans Facebook, nous intégrons aussi l’application Messenger, l’application de messagerie de Facebook. En plus du poids de la messagerie il y a sans doute un effet d’habitude d’aller au moins une fois de temps en temps sur Facebook, en plus des autres plateformes.

CD. Principalement de la publicité. Ce qui est intéressant, c’est de mettre en regard là où sont les consommateurs, les annonceurs et les créateurs de contenus.

Quand nous réalisons ce comparatif, nous voyons qu’il y a plus de trois quarts des Français qui sont sur Facebook, 71% des créateurs qui y sont aussi, mais les annonceurs ne sont qu’un petit tiers, 29%, à utiliser Facebook comme relais de leurs activités d’influence marketing. Ils le font principalement via de la publicité. Nous savons que Facebook est un très bon levier pour faire du contenu sponsorisé, principalement utilisé en relais payé des activations qui vont mener sur Instagram.

CD. C’est indéniablement Instagram. Pour les créateurs, ils sont 98% dans l’étude que nous avons menée l’année dernière à indiquer être sur Instagram, réseau principal et réseau secondaire confondus. Si nous nous concentrons sur ceux qui ont répondu utiliser Instagram comme réseau principal, nous sommes encore à 91%.

Instagram est vraiment le réseau de l’influence qui écrase tous les autres.

C’est assez timide. Threads, l’alternative à X qui avait été lancée par Instagram, représente seulement 5% de notre échantillon. Nous notons tout de même que la moyenne d’âge des utilisateurs de Threads, un peu moins de 38 ans, est assez proche de celle de X. Threads a sûrement réussi à conquérir quelques utilisateurs de X, mais cela n’arrive pas très haut pour cette première entrée dans le classement.

CD. X, sans très grande surprise, est le réseau qui enregistre la plus grosse perte d’utilisateurs par rapport à notre étude de 2023. Avec 6 points de perte, nous étions à 27% en 2023, nous tombons à 21%.

X décroche, ce n’est pas une très grosse surprise.

CD. Pinterest est un réseau hyper intéressant et peut-être le réseau le plus proche de l’acte d’achat. Quand on fait un tableau d’inspiration pour sa nouvelle cuisine, un mariage à venir ou autre, on est vraiment un consommateur proche de l’acte d’achat.

C’est intéressant de voir que cela progresse, il y a de vrais potentiels sur Pinterest. Si nous regardons les gagnants de ce classement, c’est LinkedIn qui enregistre la plus forte progression, avec plus de 7 points par rapport à il y a deux ans, et donc près d’un quart des Français, 24%, qui y vont au moins une fois par semaine. Il y a un vrai intérêt sur les sujets B2B.

CD. Les comportements ont l’air d’évoluer avec une baisse des très gros consommateurs, moins 3 points pour les utilisateurs de plus de 3 heures par jour, au profit d’utilisateurs plus modérés, plus 4 points pour ceux qui consomment entre 30 minutes à 1 heure par jour.

Il y a peut-être une petite modération du temps d’usage quotidien, ce qui amène à une baisse du temps moyen d’à peu près 10 minutes en moins par rapport à 2023. Nous sommes aujourd’hui en moyenne sur 1h08 d’utilisation des réseaux par jour.

Sans grande surprise, c’est très différent en fonction des tranches d’âge. Les 18-34 ans ont un taux médian d’utilisation de près de 2 heures par jour.

CD. La génération des moins de 35 ans est à fond (80%) sur Instagram. En deuxième position, nous retrouvons YouTube, dont l’usage est assez élevé aussi dans cette catégorie d’utilisateurs (72%). Instagram, YouTube, et peut-être TikTok, sont les réseaux les plus intergénérationnels, puisque ce sont aussi des réseaux qui réalisent de bons scores chez les 35 ans et plus.

CD. Ils suivent des créateurs qui, aujourd’hui, ont repris des codes finalement presque proches des productions télé avec des émissions qui sortent à heure et jour précis et que beaucoup attendent avec impatience. YouTube aujourd’hui est passé devant la télé en termes de téléspectateurs. Nous sommes sur un transfert des usages. Quand on regardait la télé il y a 25 ans, aujourd’hui, on regarde YouTube.

CD. Chez les moins de 24 ans, c’est TikTok et Snapchat qui sont en tête. Nous avons cependant des interrogations sur le futur du réseau au vu de la situation géopolitique actuelle. Il y a eu des petits soubresauts avec un court ban aux États-Unis il y a quelques semaines.

Des interrogations, certes, mais pour l’instant, c’est le statu quo.

CD. Nous avons 58% des répondants qui déclarent connaître la notion de créateur de contenu.

Quand nous regardons les résultats par tranche d’âge, c’est un chiffre qui est bien plus élevé chez les 18-34 ans, où ils sont 71% à connaître ce terme.

Ce qui est intéressant par rapport à notre édition de 2023, c’est que les personnes qui ont répondu ne pas être sûres de savoir ce qu’étaient les créateurs de contenu ont augmenté.

Ils étaient seulement 2% en 2023, ils sont 10% cette année. Cette hausse s’est faite au détriment de ceux qui ont répondu très bien savoir. Nous l’analysons comme le fait qu’aujourd’hui, un créateur de contenu peut avoir son émission sur YouTube, peut jouer dans des séries télé, dans des films.

Il y a peut-être un petit flou pour une partie des Français sur le moment où un créateur de contenu arrête de l’être et devient une célébrité à part entière.

CD. 41% des Français ont le réflexe de s’abonner, de suivre un créateur de contenu, mais ils sont 55% à régulièrement voir du contenu dans leur feed sans être abonné à ces créateurs.

C’est l’effet d’algorithmisation des feeds qui bat son plein. C’est le fonctionnement depuis longtemps pour TikTok, de ne pas forcément suivre des personnes, mais d’être exposé à du contenu sur la base de ce qu’on a aimé précédemment. Instagram a suivi le même chemin.

C’est aujourd’hui la majorité des utilisateurs français qui est soumise à cette logique. C’est une bonne nouvelle dans le sens métier, puisque pour les marques qui veulent sponsoriser et médiatiser leurs contenus au travers des influenceurs. Cela offre une possibilité supplémentaire aux marques d’aller mieux toucher leur cible avec les outils de médiatisation que proposent les plateformes.

CD. Les créateurs de contenu sont avant tout des passionnés de leurs sujets. Ils commencent à publier, à créer du contenu ce qui ensuite forme une communauté elle-même intéressée par ces sujets.

Il y en a pour tout le monde côté consommateur. Peu importe ses centres d’intérêt, on va réussir à trouver des créateurs sur des sujets déco, art, santé, bien-être, développement personnel.

Du côté des créateurs, il y a de la place pour tout le monde, parce que la concurrence est tellement répartie entre l’ensemble de ces sujets qu’on se dit que si on a un vrai centre d’intérêt, une patte créative, une ligne éditoriale intéressante, il n’y a pas de raison de ne pas réussir à se construire et à trouver une audience intéressée par ces sujets.

CD. Ce sujet, qui est en déclin par rapport à l’édition de 2023, nous l’analysons probablement sous le prisme de la loi Influence de juin 2023, qui réglemente l’apparition des enfants dans les contenus, dans le cadre des collaborations commerciales.

Nous supposons que certains créateurs de contenus ont pris conscience des potentiels dérives que cela pouvait engendrer. D’où une baisse d’intérêt de la part des consommateurs pour ces sujets. C’est une de nos pistes d’explication.

CD. La culture générale gagne du terrain, et c’est une très bonne chose.

Ce n’est pas étonnant quand on voit les hashtags #BookTok ou #Bookstagram qui pullulent et qui sont une très bonne chose, ou bien les chaînes YouTube qui font la promotion de sujets de culture générale, de sujets historiques, de personnalités historiques pour les faire découvrir au grand-public.

Je ne suis pas vraiment étonnée que ce soit un sujet en progression. Et c’est une bonne chose.

CD. Quand nous mettons en miroir les revenus déclarés par les créateurs de contenu de notre étude précédente de 2024 avec les réponses des participants, nous voyons que ce sont deux courbes qui se croisent et qu’il y a un réel fantasmeautour des revenus gagnés par les créateurs de contenu.

Ils sont 15% les créateurs de contenu à déclarer gagner plus de 20 000 euros par an, pas par mois, là où les Français sont 30% à penser qu’ils gagnent au-delà de cela.

Cela se comprend dans le sens où les gens pensent que les créateurs qui sont les plus visibles, les plus gros, les plus célèbres, représentent la majorité des créateurs de contenu. En fait, ils ne représentent pas plus de 1%.

C’est très contre-intuitif de se dire qu’il y a plus de 25% des créateurs qui ne tirent pas de revenus de leur activité, et qu’ils le font en plus d’une activité salariée.

Cette étude influence 2025 révèle un écosystème en pleine maturation, où les consommateurs français naviguent avec de plus en plus de discernement entre les différentes plateformes et contenus.

Si Facebook conserve son apparente domination, l’émergence de nouveaux usages sur Instagram, YouTube et TikTok redessine les contours de l’influence marketing. La diversification des sujets de contenu et la professionnalisation croissante du secteur témoignent d’un marché qui trouve progressivement son équilibre entre création authentique et enjeux commerciaux.

L’analyse menée par Reech dans cette étude influence 2025 souligne l’importance de dépasser les idées reçues, notamment sur les revenus des créateurs, largement fantasmés par le grand public, comme les années précédentes.

Pour les marques, ces enseignements offrent des clés précieuses pour adapter leurs stratégies d’influence marketing aux attentes réelles des consommateurs français, dans un paysage digital qui n’a jamais été aussi riche et complexe.

Reech Influence Cloud constitue l’une des offres phares de Reech, plateforme permettant aux marques et agences d’internaliser leurs activités d’influence marketing. L’entreprise accompagne des clients comme Boulanger, le Club Med, Yves Rocher ou Orange. Acteur majeur de l’influence marketing depuis 2013, Reech développe également une activité d’agence conseil auprès de grands annonceurs comme Center Parcs, Deezer ou Santé Publique France, ainsi qu’une offre de formation via le Reech Learning Programme.

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La logistique est un des piliers fondamentaux, sinon le plus important du e-commerce qui représente désormais 11 % de la totalité du commerce de détail. À l’issue des Trophées du e-commerce organisés par Colissimo en juin 2025, j’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Jean-Yves Gras, directeur général du leader de la logistique e-commerce. Dans cette interview, il nous livre sa vision sur trois décennies d’évolution, les défis actuels et les innovations à venir dans un secteur qui ne cesse de se réinventer.

L’histoire commence en 1994 avec une commande historique : un CD de Sting, Ten Summoner’s Tales acheté aux États-Unis par un certain M. Brandenburger avec sa carte Visa sur le site NetMarket depuis le domicile de l’acheteur, à Philadelphie, nous explique le New York Times de l’époque. « Une première transaction sur Internet telle que nous la connaissons aujourd’hui », explique Jean-Yves Gras.

Depuis, l’ampleur des changements a été immense : « Depuis 30 ans, Colissimo accompagne l’e-commerce et les transformations du e-commerce en France. C’est une véritable révolution des habitudes de consommation et qui a transformé notre société ».

Les chiffres confirment l’importance de cette transformation. Une étude menée par Opinionway pour La Poste en novembre 2024 révèle que : « 95 % des consommateurs commandent en ligne et 70 % le font au moins une fois par mois. L’adoption du e-commerce est donc universelle et cette mode d’achat est devenue un réflexe pour beaucoup ».

Cette démocratisation du commerce en ligne a eu des répercussions bien au-delà des simples habitudes d’achat. Comme le souligne le dirigeant de Colissimo : « Cela a permis de donner accès à de multiples produits en tout lieu. Cela a permis d’habiter où on voulait, tout en ayant une meilleure qualité de vie ».

Je peux d’ailleurs en témoigner. Il n’est pas rare de m’apercevoir que je suis livré de commandes urgentes en un temps record au milieu des Pyrénées, parfois encore plus vite que quand je suis à Paris.

Jean-Yves Gras identifie trois innovations clés qui ont permis l’essor du commerce électronique.

Cette trilogie technologique — sécurisation, plateformisation, mobilité — constitue effectivement le socle sur lequel s’est construite l’économie numérique.

L’évolution actuelle du secteur révèle des tendances apparemment contradictoires. D’un côté, l’émergence de l’ultra fast fashion avec des acteurs comme Shein ou Temu, de l’autre, le développement d’initiatives vertueuses dans l’économie sociale et solidaire.

Jean-Yves Gras adopte une approche pragmatique face à ces paradoxes : « Je ne pense pas qu’il y ait de rupture [avec l’essor de l’ESS en e-commerce]. En tout cas, je ne la vois pas. Le e-commerce, en fait, est le reflet de la société et des paradoxes qui la traversent ». Il illustre cette coexistence par des exemples concrets : « En même temps, nous avons droit à l’ultra fast fashion et ses excès et à des entreprises très vertueuses que nous avons voulu mettre en avant, comme Cocorico, qui produisent en France ».

Cette vision équilibrée de l’écosystème e-commerce est particulièrement pertinente. Elle reconnaît que la logistique e-commerce doit s’adapter à tous les modèles économiques, des plus controversés aux plus vertueux, tout en accompagnant les transformations du marché.

Avec 500 millions de colis livrés en 2024 et un chiffre d’affaires de 2,6 à 2,7 milliards d’euros, Colissimo illustre parfaitement la croissance du secteur. « Le marché, et Colissimo également, a doublé en 10 ans », précise Jean-Yves Gras.

Cette croissance s’est accompagnée d’innovations constantes. Dès 1998, Colissimo lançait le suivi de colis : « Le fait d’avoir une notification pour dire où en est le colis est devenu une norme actuellement, mais c’était une innovation à l’époque ».

L’entreprise du groupe La Poste a ensuite développé les livraisons en point relais en 2010, puis plus récemment, en 2022, la livraison rapide J+1 : « Nous livrons presque la moitié de nos colis en 24 heures dans le cadre d’une offre 24-48 heures ».

Cette capacité d’adaptation constante se reflète dans les performances : avec 45-46 % de parts de marché en B2C, Colissimo s’impose comme le leader français de la logistique e-commerce.

L’avenir de la logistique e-commerce sera basé sur l’intelligence artificielle et la gestion des données.

Jean-Yves Gras détaille cela ainsi : « Grâce à l’IA, que nous utilisons assez massivement, nous voulons être capables de prévoir beaucoup mieux le créneau de livraison et d’être capables, dans quelques semaines, quelques mois, de dire : nous vous livrons dans un créneau d’une heure ».

Cette approche technique combine plusieurs méthodologies : « Ce qui est intéressant, c’est la combinaison, grâce à l’IA, de plusieurs méthodologies statistiques, avec des données linéaires ou non linéaires. Cela permet de combiner plusieurs modèles et de les adapter de manière très fluide ».

L’objectif est ambitieux : atteindre une fiabilité de 95 % sur des créneaux d’une heure, révolutionnant ainsi l’expérience client.

L’un des aspects les plus intéressants de cet échange concerne l’impact environnemental de la logistique e-commerce. Contrairement aux idées reçues, Jean-Yves Gras nous révèle que « la livraison à domicile est plus respectueuse de l’environnement que la livraison hors domicile ».

 « Nous sommes en quelque sorte le transport en commun des colis. Si cinq clients qui habitent la même rue achètent en ligne, un seul véhicule arrivera pour les livrer ». À l’inverse, « il suffit qu’un consommateur prenne sa voiture pour aller chercher son colis au point relais » pour que ce qui était vertueux ne le soit plus. « En moyenne, nous savons que ce consommateur conduit sur 2,8 km et que ce trajet a été réalisé spécialement pour cela ».

Ce fait a été démontré par une étude indépendante de l’université de Lyon et elle bouscule nos a priori sur l’écoresponsabilité dans la logistique e-commerce, selon le DG de Colissimo. Si nous n’avons pu trouver la source de cette étude, précisons cependant que l’ADEME vous permet de calculer l’impact environnemental de vos livraisons.

Colissimo s’est fixé un objectif ambitieux : atteindre la neutralité carbone d’ici 2040. Les résultats sont déjà tangibles : « Nous avons l’empreinte carbone par colis la plus basse du marché, avec 281 grammes. Nous avons réduit nos émissions de CO2 en 10 ans, de 53 % en émissions de CO2 par colis ».

Les innovations déployées sont multiples : optimisation du remplissage des camions avec la technique du « vrac rangé » permettant « 30 % de camions en moins », déploiement de vélos-cargo dans 22 métropoles françaises, et des projets novateurs comme « une liaison par la Seine avec une barge électrique » entre Gennevilliers et Boulogne-Billancourt dès 2026.

En résumé, le DG de Colissimo dessine l’avenir de la logistique e-commerce autour de trois axes majeurs :

Jean-Yves Gras et son équipe travaillent notamment sur un « jumeau numérique de tous nos réseaux qui nous permet d’effectuer des simulations sur la base de l’historique », ouvrant ainsi la voie à une logistique prédictive d’une précision inégalée.

La logistique e-commerce est en transformation permanente et est une des conditions sine qua non de la réussite en e-commerce. Comme le souligne le DG de Colissimo, « une bonne partie des sites Internet des années 2000 avait échoué du fait de solutions logistiques inadaptées. Nous avons énormément progressé en capacitaire, renforcé notre capacité de suivi, l’interactivité avec les clients et la possibilité de reprogrammer la livraison ». Ce sont ces innovations dans la logistique e-commerce qui lui ont permis d’occuper sa place actuelle.

Par ailleurs, cette interview démontre également qu’innovation technologique et responsabilité environnementale ne s’opposent plus, mais se complètent.

Alors que l’e-commerce s’apprête à entamer sa quatrième décennie, les défis sont immenses : concilier rapidité et respect de l’environnement, personnalisation et massification, innovation et accessibilité. L’écosystème français de la logistique e-commerce et son leader issu du service public, semble bien armé pour relever les défis du futur et maintenir son avance concurrentielle en Europe.

C’est une spécificité de La Poste française. Nous faisons partie de ceux qui se sont le mieux adaptés à l’évolution du e-commerce en Europe. Nous avons réussi à sécuriser de belles parts de marché et surtout à rendre service à nos clients et à leur donner satisfaction. Ceci est un signe de notre capacité à évoluer, et surtout à nous transformer pour répondre aux besoins des e-commerçants.

Nul doute que le e-commerce est promis à un bel avenir et que les innovations logistiques continueront de jalonner sa réussite future.

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Décidément, les agents IA étaient à l’honneur au BtoB Summit de 2025. Après Salesapps, je suis allé discuter avec notre confrère Philippe Guiheneuc. Celui-ci m’a expliqué les principes du nouveau projet Zenbaia d’Hervé Gonay. J’ai interviewé Philippe lors du BtoB Summit de juillet 2025, qui m’a décrit sa démarche concrète et pragmatique pour déployer ces agents IA afin qu’ils soient utiles aux métiers. 

L’adoption d’agents IA prend enfin une tournure concrète et pragmatique. Loin des promesses futuristes, certaines sociétés proposent aujourd’hui des solutions opérationnelles qui transforment réellement les processus métiers. C’était le cas de Salesapps, que nous avons étudié précédemment, c’est aussi celui de Zenbaia. 

La nouvelle startup d’Hervé Gonay mise sur une approche « prête à l’emploi » des agents IA. Philippe Guiheneuc, responsable marketing ventes chez Zenbaia, m’a expliqué comment la jeune pousse compte démocratiser l’usage de ces agents IA dans les organisations. 

Le nom même de Zenbaia est le résultat d’une fusion entre « Zen » et IA. Il illustre la philosophie de ce nouveau service : rendre sereine l’adoption d’une technologie encore perçue comme complexe.

Philippe explique le principe avec une simplicité qui tranche avec le jargon technique habituel du secteur. Cette approche volontairement accessible masque en réalité une stratégie réfléchie. Il s’agit de faire en sorte que l’IA devienne aussi naturelle à utiliser qu’un tableur Excel.

L’analyse de Philippe Guiheneuc sur l’état actuel de l’IA en entreprise met le doigt sur un paradoxe frappant.

« Tout le monde sait utiliser un ChatGPT, un Mistral, un Perplexity. Par contre, réintégrer cette utilisation et surtout les capacités en termes de productivité dans des processus d’entreprise, c’est une autre histoire », observe-t-il avec justesse.

Tout le monde sait utiliser ChatGPT, mais réintégrer cette utilisation dans des processus d’entreprise, c’est une autre histoire

Finalement, il en est pour l’intelligence artificielle comme pour les innovations précédentes, contrairement à ce qui a pu être dit ici et là.

Selon Philippe, cette problématique dépasse largement le seul secteur commercial, même si les métiers marketing et vente sont particulièrement concernés. « Nous nous intéressons aussi aux applications pour d’autres métiers comme la production, l’industrie, les RH — l’analyse de CV par exemple », précise-t-il.

Quelques exemples d’agents IA tirés du site Zenbaia.com

Face à cette problématique, Zenbaia propose une méthode pragmatique. Plutôt que de commencer par de lourds projets d’intégration système, dont on connaît les conséquences, l’entreprise prône l’expérimentation immédiate avec des outils standard.

« Nous partons du postulat, parce qu’on a vécu ça dans d’autres révolutions technologiques, qu’il faut faire le contraire de ces projets trop complexes. Il faut d’abord tester, essayer, s’amuser avec des applications sur étagère, prêtes à l’emploi », explique Philippe. Cette philosophie rappelle les débuts des premiers logiciels en SaaS, appelés ASP à l’époque, qui ont révolutionné l’informatique personnelle et professionnelle, en permettant l’adoption rapide de nouveaux outils sans investissement lourd dans les infrastructures.

Les applications proposées couvrent un spectre large : analyse de profils LinkedIn, création de contenu pour webinaires, veille concurrentielle, analyse réglementaire. « Ces applications sont “pré-promptées”, “pré-paramétrées” et prêtes à l’emploi », ajoute Philippe. L’idée est de permettre aux utilisateurs de découvrir le potentiel réel de l’IA avant de s’engager dans des développements sur mesure.

Cette approche « boîte à outils » n’est que la première étape d’un processus de long terme. Une fois les utilisateurs familiarisés avec ces agents IA standard, Zenbaia propose un studio de personnalisation qui permet d’adapter les outils aux besoins spécifiques de chaque organisation.

« Une fois qu’il a utilisé ces applications et vu leur apport en gain de temps, l’utilisateur désire des fonctionnalités supplémentaires ». Cette progression naturelle de l’adoption vers la personnalisation semble plus prudente que les approches « big bang » traditionnelles.

Impossible d’évoquer les agents IA sans aborder la question des hallucinations, ces erreurs que peuvent produire les modèles de langage. Car dans une application liée aux processus métiers, il faut de la rigueur, et les dérapages ne sont pas autorisés. 

Philippe Guiheneuc adopte encore ici une posture pragmatique.

« Les hallucinations s’améliorent petit à petit avec le temps. Il en reste encore », reconnaît-il sans détour. Plutôt que de nier le problème ou de promettre leur disparition imminente, Zenbaia mise le contrôle et la vérification. « Ce que nous mettons en place, ce sont des outils de contrôle et de vérification. Avec Zenbaia, l’utilisateur récupère les sources qui lui permettent de vérifier que les informations sont justes. »

Les utilisateurs du Web, désormais accoutumés au « zéro clic », ont un peu tendance à oublier ce qu’est une source. Mais les professionnels, eux, ne peuvent se permettre ce type d’approximations, ou du moins pas très longtemps. 

La question de la localisation des données lors de la fourniture de documents à une IA (RAG) constitue un enjeu majeur pour l’adoption des agents IA en entreprise. Pour répondre à cette légitime demande, Philippe Guiheneuc propose une approche nuancée qui distingue clairement les usages selon la sensibilité des informations traitées.

« Si les informations ne sont pas sensibles et confidentielles, auquel cas le plus simple et probablement le plus performant, c’est d’utiliser le cloud », explique-t-il. Pour les données sensibles, Zenbaia propose des solutions d’hébergement localisé, « chez le client, ou chez nous, en toute sécurité dans des data centres français ».

Cette flexibilité permet de répondre aux exigences de conformité tout en optimisant les performances selon les cas d’usage. Une approche qui devrait rassurer les entreprises françaises soucieuses de souveraineté numérique.

L’une des réflexions les plus intéressantes de Philippe concerne l’impact réel des agents IA sur le travail. Les premiers retours d’expérience montrent que, plutôt que de parler d’augmentation de productivité, un sujet plus complexe qu’il y paraît, il vaudrait mieux évoquer « l’accélération du temps ».

« L’IA permet de produire un résultat en 3 heures là où il fallait 5 jours auparavant, à condition de bien l’utiliser. Cela laisse plus de temps pour réfléchir à la présentation et sa stratégie commerciale », ajoute Philippe en prenant l’exemple de ces clients pressés qui veulent les résultats dans des temps très courts. L’IA permet selon lui « d’accélérer le temps » de répondre positivement à ces clients exigeants.  

Cette vision optimiste mérite cependant d’être nuancée. Philippe lui-même reconnaît les effets pervers potentiels : « Certains utilisent l’IA pour répondre automatiquement à leurs emails, car ils en reçoivent trop. Donc leurs interlocuteurs utilisent l’IA aussi pour les lire. Ce qui leur permet de répondre plus vite. En fin de compte, ils reçoivent encore plus de mails ». 

Un joli effet rebond qui rappelle que toute technologie peut devenir contre-productive si elle est mal maîtrisée. Et dans l’exemple précédent, on imagine que le client pressé pourra demander un résultat encore plus rapide en encore moins de temps, sans oublier la nécessaire baisse de prix, car cet acheteur impatient aura l’impression que l’IA seule aura fait le travail.

Les premiers déploiements de Zenbaia commencent à livrer leurs enseignements. Philippe évoque notamment le partenariat avec « un gros industriel spécialisé dans la communication par l’objet » pour lequel un agent IA réalise « une analyse de marché complète sur l’Europe, avec recherche de contacts et personnalisation d’emails d’invitation ».

Cela me rappelle mes premières missions Internet dans les années 90. A l’époque, nous proposions des études de marché en nous basant sur les résultats des moteurs de recherche. Comme dans ces temps préhistoriques du Web, les résultats automatiques de ces phases de « desk research » doivent être systématiquement complétés par de l’analyse et de la vérification, et si possible un ou plusieurs terrains ad hoc. 

Le modèle économique de Zenbaia est de 20 euros par utilisateur et par mois plus un tarif à la consommation. Ceci permet selon Philippe de calculer facilement le retour sur investissement en comparant le temps machine au coût salarial équivalent. Une approche transparente qui devrait faciliter l’adoption en entreprise.

Les agents IA sont un vocable quelque peu nébuleux. Ils sont souvent présentés comme une panacée informatique, destinée à résoudre tous les problèmes de manière magique. La magie, malheureusement, cache souvent un truc. Et nombre de solutions d’agents IA sont encore plus impénétrables que le vocable qui les rassemble. 

L’approche de Zenbaia, tout comme celle de Salesapps, permet de rendre l’approche dite « agentique », plus concrète et moins superficielle. Reste à voir si cette approche « bottom-up » parviendra à fournir les résultats escomptés et si les utilisateurs apprennent à contourner les effets rebond. 

Une chose est certaine, comme toujours dans le domaine digital, les autoprophéties sont à la source de l’innovation. Même si la notion d’agent IA est mal définie, ce sont des applications comme celle-ci qui finiront par lui donner un sens. 

Une évolution qui pourrait bien transformer notre rapport au travail plus profondément que toutes les grandes transformations digitales annoncées.

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l’IA transforme radicalement l’univers de la vente\xa0B2B et accélère la transition vers le «\xa0modern selling\xa0». Ce BtoB Summit\xa02025 était sans aucun doute la plus belle édition à laquelle il nous a été donné d’assister depuis les débuts de cette franchise. J’ai eu la chance d’y retrouver Stéphane Renger, co-fondateur et directeur général de Salesapps. L’entreprise leader du sales enablement a mis l’IA au cœur de sa stratégie d’innovation. Dans cette interview réalisée sur le salon, Stéphane nous dévoile comment les agents IA révolutionnent l’efficacité commerciale tout en garantissant sécurité et confidentialité. Une plongée fascinante dans l’avenir du «\u2009modern selling\u2009» qui redéfinit les codes de la performance commerciale.

Stéphane Renger : C’est une belle édition avec plus d’un millier de visiteurs sur la matinée qui est en effet très orientée sur l’IA. Chez Salesapps, nous travaillons sur les agents IA dans le but d’apporter plus d’efficacité aux équipes commerciales, avec des conditions maximales de confidentialité et de sécurité.

S.R.  Nous présentons trois types d’agents cet après-midi [voir la vidéo en fin d’article].

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1. Le «\u2009company profiler\u2009» analyse la société : forces, faiblesses, produits, concurrence, actualités\u2009;
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2. L’«\u2009individual profiler\u2009» profile l’interlocuteur : parcours, intérêts, points de douleur. Puis des agents d’enrichissement de contenus avec métadonnées pour créer des présentations commerciales\u2009;
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3. Enfin, un agent conversationnel qui restructure les comptes-rendus.
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1. S.R.Absolument, il s’agit principalement d’un gain de temps. Nous accédons rapidement à des informations qui prenaient des heures à obtenir. Sur une équipe commerciale complète, nous parlons d’un minimum de 20 % de gain de temps, soit une journée par semaine. Pour les équipes marketing et «\u2009content managers\u2009», nous montons facilement à 50 % de leur temps.
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1. R.Non, un commercial ne passe qu’un tiers de son temps à vendre. Les deux tiers sont consacrés aux tâches administratives, au CRM, à la préparation. L’automatisation lui dégage du temps sur ce qui n’est pas son cœur de métier.
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S.R. Cela dépend surtout des produits commercialisés. L’acheteur ne passe que 5 % de son temps avec le commercial, 80 % de la démarche d’achat se fait sur le web. Il faut donc que les 5 % restants fassent l’objet d’un processus d’achat complexe ou nécessitent une intervention humaine. Dans le cas contraire, l’achat pourrait en effet se faire en totale autonomie.

S. R.\xa0Depuis deux ans, nous parlons davantage de «\u2009modern selling\u2009» que de Sales Enablement. Cette notion est plus immédiatement compréhensible et évoque l’innovation dans l’approche commerciale. Pour les marchés anglo-saxons, nous gardons ce terme de «\u2009sales enablement\u2009», mais pour les marchés francophones, le terme de «\u2009modern selling\u2009» est plus parlant, surtout quand pour évoquer l’intégration des agents IA.

S.R.\xa0Il y a les moteurs d’IA classiques, que ce soit Gemini, ChatGPT ou autres. Nous les réservons à la recherche d’informations publiques. Si je veux savoir qui vous êtes ou ce que fait votre société, il n’y aura rien de mieux qu’un tel outil qui va aller chercher sur le web, sur LinkedIn et ailleurs pour obtenir ces informations. Mais si je veux traiter de l’information propriétaire, une base documentaire interne, un compte-rendu de réunion, une conversation interne, etc., il faut absolument garantir la confidentialité et la sécurité de l’information. Dans ce cas, il vaut mieux travailler avec des modèles de langage en local, que nous allons maîtriser de bout en bout. Nous allons les nourrir de ces informations internes et veiller à l’étanchéité de ces informations.

S.R. Il est très difficile de prédire l’avenir même à trois ou six mois. Notre point focal tourne autour de l’intelligence artificielle. Ses performances sont toujours plus impressionnantes et les tarifs plus accessibles. Je m’intéresse notamment aux domaines du coaching et de la formation, à la montée en compétence commerciale. La simulation et la captation d’un entretien réel en audio est déjà possible, mais en vidéo, c’est encore relativement coûteux, quasiment 50 euros de l’heure. Avec les progrès fulgurants des voix et des images de synthèse, les images de synthèse, je suis persuadé que d’ici trois à six mois, nous pourrons proposer des technologies beaucoup plus abouties et à des tarifs qui permettront de diffuser largement ce type d’agents auprès des populations commerciales et des entreprises.

Il y a quelques années, Visionary Marketing rédigeait un livre blanc sur le modern selling, pour le compte de Sparklane. Depuis lors, les progrès technologiques, et la transformation des équipes commerciales ont été fulgurants.

Cette interview avec Stéphane Renger illustre parfaitement cette transformation profonde de l’univers commercial.

L’IA et le sales enablement ne sont plus des concepts futuristes, mais des réalités opérationnelles qui redéfinissent l’efficacité commerciale. Les gains de productivité annoncés — 20 % pour les équipes commerciales, 50 % pour les équipes marketing — témoignent d’une révolution silencieuse, mais déterminante.

Ce qui m’a frappé dans cette édition du BtoB Summit, c’est la profonde transformation du paysage de l’offre dans ce domaine. Salesapps*, en quelques années, a réussi le tour de force de renverser les rapports de force et de s’imposer comme leader incontestable sur ce marché dit du Sales Enablement.

Le passage du «\u2009sales enablement\u2009» au «\u2009modern selling\u2009» révèle également une maturité croissante du marché français, désormais prêt à adopter ces innovations tout en conservant ses spécificités linguistiques et culturelles.

L’avenir s’annonce passionnant : entre agents IA conversationnels, coaching personnalisé et analyse prédictive, le commercial de demain disposera d’outils d’une puissance inégalée. Nous n’avons pas fini de voir la fonction commerciale évoluer, et les technologies numériques jouent un rôle prépondérant dans ce bouleversement.

Pour finir, un mot de félicitations à notre ami et confrère Mohamed Kodja pour avoir transformé cet événement, que nous suivons depuis ses débuts, en ce rendez-vous incontournable du B2B, dans le lieu prestigieux du parc des princes.

[*Transparence : Visionary Marketing a également travaillé pour le compte de Salesapps en 2022]

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l’IA transforme radicalement l’univers de la vente B2B et accélère la transition vers le « modern selling ». Ce BtoB Summit 2025 était sans aucun doute la plus belle édition à laquelle il nous a été donné d’assister depuis les débuts de cette franchise. J’ai eu la chance d’y retrouver Stéphane Renger, co-fondateur et directeur général de Salesapps. L’entreprise leader du sales enablement a mis l’IA au cœur de sa stratégie d’innovation. Dans cette interview réalisée sur le salon, Stéphane nous dévoile comment les agents IA révolutionnent l’efficacité commerciale tout en garantissant sécurité et confidentialité. Une plongée fascinante dans l’avenir du « modern selling » qui redéfinit les codes de la performance commerciale.

Stéphane Renger : C’est une belle édition avec plus d’un millier de visiteurs sur la matinée qui est en effet très orientée sur l’IA. Chez Salesapps, nous travaillons sur les agents IA dans le but d’apporter plus d’efficacité aux équipes commerciales, avec des conditions maximales de confidentialité et de sécurité.

S.R.  Nous présentons trois types d’agents cet après-midi [voir la vidéo en fin d’article].

S.R. Cela dépend surtout des produits commercialisés. L’acheteur ne passe que 5 % de son temps avec le commercial, 80 % de la démarche d’achat se fait sur le web. Il faut donc que les 5 % restants fassent l’objet d’un processus d’achat complexe ou nécessitent une intervention humaine. Dans le cas contraire, l’achat pourrait en effet se faire en totale autonomie.

S. R. Depuis deux ans, nous parlons davantage de « modern selling » que de Sales Enablement. Cette notion est plus immédiatement compréhensible et évoque l’innovation dans l’approche commerciale. Pour les marchés anglo-saxons, nous gardons ce terme de « sales enablement », mais pour les marchés francophones, le terme de « modern selling » est plus parlant, surtout quand pour évoquer l’intégration des agents IA.

S.R. Il y a les moteurs d’IA classiques, que ce soit Gemini, ChatGPT ou autres. Nous les réservons à la recherche d’informations publiques. Si je veux savoir qui vous êtes ou ce que fait votre société, il n’y aura rien de mieux qu’un tel outil qui va aller chercher sur le web, sur LinkedIn et ailleurs pour obtenir ces informations. Mais si je veux traiter de l’information propriétaire, une base documentaire interne, un compte-rendu de réunion, une conversation interne, etc., il faut absolument garantir la confidentialité et la sécurité de l’information. Dans ce cas, il vaut mieux travailler avec des modèles de langage en local, que nous allons maîtriser de bout en bout. Nous allons les nourrir de ces informations internes et veiller à l’étanchéité de ces informations.

S.R. Il est très difficile de prédire l’avenir même à trois ou six mois. Notre point focal tourne autour de l’intelligence artificielle. Ses performances sont toujours plus impressionnantes et les tarifs plus accessibles. Je m’intéresse notamment aux domaines du coaching et de la formation, à la montée en compétence commerciale. La simulation et la captation d’un entretien réel en audio est déjà possible, mais en vidéo, c’est encore relativement coûteux, quasiment 50 euros de l’heure. Avec les progrès fulgurants des voix et des images de synthèse, les images de synthèse, je suis persuadé que d’ici trois à six mois, nous pourrons proposer des technologies beaucoup plus abouties et à des tarifs qui permettront de diffuser largement ce type d’agents auprès des populations commerciales et des entreprises.

Il y a quelques années, Visionary Marketing rédigeait un livre blanc sur le modern selling, pour le compte de Sparklane. Depuis lors, les progrès technologiques, et la transformation des équipes commerciales ont été fulgurants.

Cette interview avec Stéphane Renger illustre parfaitement cette transformation profonde de l’univers commercial.

L’IA et le sales enablement ne sont plus des concepts futuristes, mais des réalités opérationnelles qui redéfinissent l’efficacité commerciale. Les gains de productivité annoncés — 20 % pour les équipes commerciales, 50 % pour les équipes marketing — témoignent d’une révolution silencieuse, mais déterminante.

Ce qui m’a frappé dans cette édition du BtoB Summit, c’est la profonde transformation du paysage de l’offre dans ce domaine. Salesapps*, en quelques années, a réussi le tour de force de renverser les rapports de force et de s’imposer comme leader incontestable sur ce marché dit du Sales Enablement.

Le passage du « sales enablement » au « modern selling » révèle également une maturité croissante du marché français, désormais prêt à adopter ces innovations tout en conservant ses spécificités linguistiques et culturelles.

L’avenir s’annonce passionnant : entre agents IA conversationnels, coaching personnalisé et analyse prédictive, le commercial de demain disposera d’outils d’une puissance inégalée. Nous n’avons pas fini de voir la fonction commerciale évoluer, et les technologies numériques jouent un rôle prépondérant dans ce bouleversement.

Pour finir, un mot de félicitations à notre ami et confrère Mohamed Kodja pour avoir transformé cet événement, que nous suivons depuis ses débuts, en ce rendez-vous incontournable du B2B, dans le lieu prestigieux du parc des princes.

[*Transparence : Visionary Marketing a également travaillé pour le compte de Salesapps en 2022]

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Marketing zéro est un ouvrage qui met les pieds dans le plat, et en matière d’éthique et de responsabilité du marketing, la démarche est à la fois courageuse et salutaire. Le sujet de la responsabilité du marketing est en effet au cœur des débats depuis quelques mois, à tel point qu’on se demande pourquoi cela n’est pas le cas depuis plus longtemps. Responsabilité sociétale, responsabilité environnementale, responsabilité sociale, éthique et respect des utilisateurs sont des valeurs qui nous parlent et parlent à nos lecteurs depuis longtemps. Pour ma modeste part, depuis toujours. Mais est-ce suffisant ? Je décide de republier ce billet car il me paraît extrêmement éclairant à l’heure où avec l’IA on atteint le grand n’importe quoi du toujours plus. Un livre et une vidéo à regarder encore et encore.

En fait de responsabilité du marketing, n’est-il pas plutôt question de légitimité du marketing ? Et d’ailleurs, qu’est-ce que le marketing ? A quoi sert-il ? Ou à quoi devrait-il servir ? Ces questions, et quelques autres tout aussi facétieuses, je les ai posées à Patrice Laubignat, fondateur du cabinet de conseil Eforbrands, et co-auteur avec Philippe Guiheneuc de Marketing Zéro, paru en juin dernier.

Si j’ai mis du temps pour publier cette interview, outre le délai imposé par notre déménagement d’automne, c’est aussi et surtout car ce livre pose la question fondamentale de notre rôle, non seulement dans l’entreprise, mais aussi et surtout vis à vis de la société dans son ensemble. Tout cela méritait qu’on s’y attarde un peu pour y réfléchir.

J’ai toujours aimé le marketing, car il s’agit sans doute d’une des disciplines les plus créatives dans le domaine de la

gestion. En fait, pour moi qui suis arrivé dans le monde du business  un peu par hasard, le marketing m’a semblé une belle porte de sortie par sa proximité avec les domaines de la culture, des sciences humaines et de la sociologie.

C’est une discipline dont le côté attachant ne s’est jamais démenti, que je trouve toujours aussi intéressante et aussi créative avec une capacité quasi infinie à se réinventer et à s’auto critiquer.

Ce que Bernard Cova a souvent décrit dans ses livres autour de son thème favori des « panacées marketing« . Je n’ai pas pu m’empêcher de penser à Bernard en lisant ce livreMmarketing Zéro, dont beaucoup des thèmes se retrouvaient déjà dans le néo marketing de 1992.

Or, la question est là : le marketing zéro est-il une panacée marketing, une de plus, destinée à réinventer une discipline qui semble réfléchir à l’infini sur elle-même ? Et quand on réfléchit à l’infini sur soi-même quelque part, cela signifie quelque chose.

Derrière ce livre bien documenté, sérieux bien illustré et parsemé d’anecdotes, on pouvait faire confiance à ses auteurs, mais aussi plein de malice et de jeux de mots, se cache en fait la question fondamentale de la légitimité et de l’essence même du marketing.

Je réponds donc immédiatement à la question précédente, le marketing zéro peut éventuellement passer pour une panacée marketing, un bidule marketing justement destiné à réinventer le marketing à l’intérieur du marketing pour les marketeurs, mais il va au-delà de ça.

En gros il nous oblige à nous poser la question fondamentale : qu’est-ce que le marketing ? Une question jamais résolue en fait. Le marketing n’est pas une discipline qui s’est créée ex nihilo. Elle est née, non d’un traité théorique, mais de la pratique du terrain notamment de Robert Keith qui a sanctionné l’existence préalable de cette discipline, probablement centenaire, au travers d’un vocable qui forme le titre de son manifeste de 1959 : marketing revolution.

Et par définition, quand quelque chose n’est pas bien défini, il est difficile de le critiquer ou même de l’améliorer. Qu’est-ce donc que le marketing ? Si j’en crois l’étymologie, la mise sur le marché. Le développement du marché. Le fait de vendre des choses sur le marché. C’est une discipline qui, qu’on le veuille ou non, est indissociable de la vente. Elle y est présente en amont, en aval et même souvent en parallèle notamment en B2B dans les disciplines qu’on appelle ABM pour Account-Based Marketing.

Pour moi, je revendique cette assertion peut-être un peu simpliste, il est impossible de décorréler le marketing de cette dimension commerciale et, pour être dans l’air du temps, de business development.

C’est pour cela que les questions que j’ai posées à Patrice ne sont pas seulement facétieuses.  Elles sont véritablement celles qui me taraudent, et qui devraient d’ailleurs certainement tarauder bien nombre de mes confrères au delà des discussions de salon ou des tours de passe passe pseudo responsables.

Au-delà de vagues incantations à la protection de l’environnement, voire des bons gestes que nous pouvons faire à titre individuel ou collectif, force est de constater que, à l’aube d’une Cop26 dont les principaux protagonistes sont absents, les efforts certes méritoires de quelques marketeurs  paraissent dérisoires. Et je m’inclus dans le lot de ces efforts individuels.

Si la question sociétale de l’importance du marketing est donc fondamentale c’est son objectif même qu’il faut revoir, sa logique économique — on pourrait même dire sa logique politico-économique — qu’il faut reprendre. Et nous nous  devons de nous reposer la question de notre rôle et peut-être même de notre devenir.

D’ailleurs cette question est évoquée dans le livre dans un des chapitres qui m’a semblé les plus intéressants.

Le chemin sera difficile, comme je l’ai indiqué en filigrane dans mes questions, on nous traitera d’Amish peut-être même de dangereux révolutionnaires ou de traitres à l’économie de marché, mais la réinvention du marketing n’est pas qu’affaire de marketing.

C’est un enjeu de société.

Les marketeurs ne seront pas capables de changer leur discipline tout seuls, je pense qu’il leur faudra un petit coup de main venu de l’extérieur. Car comment serait-on capable de changer de l’intérieur quelque chose quand on participe du problème et qu’on en vit.

Reste néanmoins que la réflexion apportée par marketing zéro, je l’espère, fera avancer les choses. Voici donc la retranscription de mon échange avec Patrice.

Marketing Zéro est parti du constat que trop de gens considèrent le marketing comme : trop de manipulation, trop de spam, trop de violation de notre liberté, de notre intimité, de notre quotidien, souligne Patrice.

Notre conviction est qu’on peut faire un marketing plus respectueux, plus ouvert, qui crée de la valeur pour les gens, en B2B comme en B2C

Respecter l’entreprise, ses convictions, ses valeurs, les gens qui la composent et ce qu’ils font, c’est essentiel. Ce qui revient à se respecter soi-même avant de respecter les autres.

Auparavant, le marketing était vu comme une réponse aux besoins du client. Dans la vision de la majorité des entreprises, le marketing permet d’aider à vendre les produits qu’on produit, tout simplement. C’est une vision dépassée, souligne Patrice, que les gens rejettent, que personne n’a envie d’assumer.

Contrairement à la communication qui est plutôt dans la prise de parole, le marketing, c’est de l’action, et dans l’action on attend un résultat. Orienté aide à la vente de produits, donc aide pour les commerciaux, forcément, on doit faire mieux d’une année sur l’autre, et annoncer au Comex + 3 % pour l’année prochaine.

Plus d’action = plus de résultats, on est donc arrivé à ce phénomène que chaque action marketing avait pour objectif de faire plus, souligne Patrice.

L’idée n’est pas, bien sûr, de ne plus faire de marketing. L’idée principale du marketing zéro, souligne Patrice, est de parler moins, mais mieux. Adapter son discours est forcément plus efficace.

Cela signifie respecter les gens, prendre du temps avec eux, prendre du temps pour réfléchir. Et puis, en fonction de l’opinion qu’ils ont de la marque, ne pas leur proposer la même chose, ni le même message, ni les mêmes actions.

L’objectif est de gagner en efficacité. Nous sommes arrivés à un moment où faire de la croissance, au sens où on l’exprimait avant, c’est-à-dire vendre plus, n’a aucun sens. Comment peut-on continuer à acheter plus de chemises, plus de chaussures, plus de voitures, plus de téléphones ?

Tout vient de l’idée que si on baisse les prix, on se rattrapera sur le volume. Cette idée est désastreuse. Les gens pensent toujours qu’ils vont se rattraper sur le volume en vendant plus. Vendre plus pour gagner de l’argent entraîne bien souvent qu’on fait n’importe quoi pour vendre plus, alors qu’on pourrait avoir pris conscience qu’il y a des modèles qui sont basés sur la valeur. Vendre moins, mais mieux.

Si on regarde ce qui s’est passé dans le secteur de l’automobile, avec la DS chez Citroën par exemple, en créant une marque premium, qui est juste une marque qui a plus de valeur à la fois pour les clients et pour l’entreprise, le résultat est qu’on est plus obligé d’en vendre autant. On en vend moins, mais mieux. Donc on gagne autant d’argent.

Peugeot vient d’annoncer vouloir faire la même chose. Je suis convaincu qu’on n’est pas obligé de faire de la décroissance en termes de chiffre d’affaires, qu’on peut faire moins de volume, mais plus de valeur, souligne Patrice.

Notre vision est de repenser le marketing dans l’intérêt de tous, dans le respect de l’entreprise, de ses valeurs, de ses convictions, dans le respect évidemment de la planète, mais dans le respect surtout de l’individu, souligne Patrice.

La réflexion marketing zero, c’est d’être dans le respect de ses convictions, de ses valeurs, et non pas dans la pression du résultat. On dit aux gens d’être plus responsables, mais en même temps, ils doivent faire plus de résultats.

C’est absurde d’envoyer plus de messages à des gens pour qu’ils achètent plus de produits pour, à la fin planter un arbre. Il vaudrait mieux avoir moins de produits, envoyer moins de messages, et on aura peut être pas besoin de planter un arbre

Ce n’est pas la bonne réflexion, souligne Patrice. Le problème vient de la performance. Qu’est-ce que la performance crée-t-elle comme valeur ?

Le marketing zéro s’inscrit dans le respect de l’autre. Cela commence par arrêter d’envoyer des messages toute la journée, et ça veut dire aussi essayer de donner le maximum aux gens qui ont envie d’en parler.

La valeur que l’on donne c’est aussi ce qu’on a envie de consacrer à l’autre, souligne Patrice. Proposer un discours sur Marketing Zero à des gens qui pensent qu’ils n’en ont pas besoin, c’est peine perdue.

Nous ne souhaitons pas convaincre, mais c’est intéressant d’essayer de séduire, car cela se fait sur des valeurs, sur la générosité, sur l’amour de l’autre. Ça ne se fait pas sur des arguments classiques

Marketing Zéro propose de revoir le marketing autrement, réfléchir à être plus efficace et moins bullshit, mais si ça n’intéresse pas et que les gens sont bien dans ce qu’ils font, c’est leur liberté.

Il n’y a pas de pensée unique. il y a plein de visions du marketing. Nous n’avons aucune prétention Philippe et moi, souligne Patrice, au contraire, nous avons envie d’en parler avec les autres et de faire avancer l’idée de faire des process marketing en fonction de l’opinion des gens et l’opinion de ce qu’ils pensent des produits et services proposés. Ne pas essayer de vendre des voitures à des gens qui n’en veulent pas par exemple, ce qu’on voit tous les jours.

Nous vous invitons également à vous rendre sur le site du livre Marketing zéro

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