Les Podcasts de Visionary Marketing

La désinformation par l’IA vient de trouver son « cas-nular » d’école, un faux sport olympique que Google, ChatGPT et Perplexity ont fini par valider. Hier, au SEO & GEO Summit, Alan CladX est arrivé sur un poney gonflable. Aujourd’hui, son coauteur Sylvain Montmory était l’invité de mon webinaire « Le numérique sans bullshit » pour raconter comment les algorithmes se laissent berner. Voici l’essentiel de notre échange, remis en forme.

TL;DR

Le livre se lit en deux temps. Le premier raconte le canular de l’aquaponey, le second décrit les dérives du numérique. Sylvain situe l’origine du sous-titre un midi, à la maison, avec sa fille. Une chanson passait en fond sonore, et la formule s’est imposée au moment où il hésitait à écrire ce deuxième livre. Ce qui l’a ensuite décidé, c’est la nécessité de faire savoir à chacun ce qui se passe sur nos écrans, et surtout sur ceux de nos enfants.

Ma question reprenait le pharmakon de Bernard Stiegler, ce qui est à la fois poison et remède. Médias et grand public préfèrent agiter la peur d’IA qui nous anéantiraient, nous dépasseraient ou nous prendraient nos emplois. Sylvain préfère regarder ce qui se passe déjà sous nos yeux. Le livre choisit donc d’injecter le poison, qui est selon lui « le dernier remède ». Les auteurs ont manipulé eux-mêmes les algorithmes pour provoquer un électrochoc, et ils expliquent comment, sans inciter personne à les imiter.

L’idée vient d’Alan CladX, qui voulait retester sur les IA génératives ses vieilles techniques de 2010. Il pensait son sport olympique imaginaire, présenté comme discipline des Jeux de Paris 2024, trop énorme pour passer. Les machines ont tout avalé, pendant six mois. Il a créé une fédération internationale et une représentante française fictive, Faustine Verneuil.

Des influenceurs ont décliné le canular en vidéos, et des journalistes, peut-être des juniors trop confiants envers l’IA, l’ont relayé. Ouest-France l’a repris puis corrigé, et l’information est même apparue sur le site des JO et sur BFM. Alan a fini par révéler la supercherie en conférence, ce qui a éduqué les IA dans l’autre sens.

Sylvain note une différence nette entra IA et moteur Google traditionnel. Le texte blanc sur fond blanc est aujourd’hui sanctionné par le moteur, alors qu’auprès des IA génératives c’est « un vrai boulevard ».

À Disneyland, Alan a montré que les recettes présentées comme infaillibles, comme les fichiers llms.txt ou l’invasion de Reddit, ne donnaient rien. Les vieilles ficelles, elles, marchent encore. Sylvain tempère, car cela dépend des modèles et de la période, et Alan teste en permanence. Après un drame aux États-Unis impliquant un adolescent et ChatGPT, les éditeurs ont ajouté des filtres en sortie. Ce sont des pansements, et le modèle n’est pas corrigé à la source. Les souris (SEO) disposent aujourd’hui des mêmes outils d’IA que les chats (Moteurs de recherche traditionnels et IA), et les agents accélèrent le mouvement à l’extrême.

Discover est le fil d’actualité que l’on fait défiler sur son téléphone. Un article sur cinq y vient de faux sites d’information, et le média Next en a identifié plus de 15 000 en France. Ils publient de 100 à 1 000 articles par jour, signés de journalistes fictifs. Un hacker a confié à Sylvain qu’un article à 100 000 impressions rapporte de 1 000 à 1 500 euros, dont Google prélève 30 %. Les titres racoleurs dépassent facilement le million d’impressions, quand un contenu sérieux en génère peu.

Les marques en font les frais. Decathlon a dû démentir la fermeture de magasins en France, et Intermarché la présence de farine animale dans ses pâtes. Ce même hacker a un jour publié pendant une semaine des articles dont titre, image et texte ne correspondaient pas, sans que Discover réagisse.

Sylvain a testé Podawaa (lien volontairement absent ici), un outil de pods LinkedIn. Il a programmé un message annonçant le test, assorti de commentaires absurdes, et tout était publié une heure plus tard. Les faux avis positifs passent comme une lettre à la poste, même pour un restaurant inventé par des journalistes d’UFC-Que Choisir. En outre, les faux avis négatifs, accompagnés de chantage, arrivent désormais aux États-Unis. Les IA leur accordent un poids considérable. Une pizzeria qui s’ouvrirait à Nantes sans aucun avis n’aurait presque aucune chance d’apparaître dans ChatGPT, et son dirigeant se demanderait forcément s’il peut s’abstenir de manipuler les IA sans se faire pénaliser.

Sylvain a testé son propre CV face à une annonce de directeur marketing. Le CV graphique, réalisé sous PowerPoint, obtenait environ 15 sur 20. Reformulé par ChatGPT à partir de l’annonce, puis recopié dans un document Word sans mise en page, il passait à 17. Sylvain a ensuite remplacé son nom par celui de Romane Maltnoy, et la note a atteint 18,5.

Il suggère qu’il y a un bonus pour le genre associé à la candidature. Mais il avait aussi glissé en texte blanc l’expérience fintech que l’annonce réclamait, avec quelques métadonnées, et il attribue le gain à ces ajouts cachés, sans savoir lesquels ont joué.

Il y voit une discrimination algorithmique entre ceux qui savent plaire à la machine et les autres. Il s’étonne aussi qu’un leader du recrutement vante des entretiens menés par un agent IA. Un candidat peut certes refuser de jouer ce jeu-là, mais peu de chômeurs s’y risqueront.

Sylvain en tire quatre réflexes.

Sylvain cite Legami, petite marque italienne qui a lancé en 2018 des stylos effaçables à 1,95 euro, toujours au même prix. Il y voit des fondamentaux, avec un produit pensé, une niche, des collections limitées et une communication sobre. Il défie quiconque de lui montrer un agent IA capable de produire un tel modèle économique, et promet de reconnaître son erreur si on y parvient.

Les paris sont ouverts, je ne serais pas pour ma part aussi péremptoire. La réussite provient sans doute moins de l’idée que de la capacité à la mettre en œuvre. C’est là que les marketeurs ont un rôle à jouer. Plaise à Mercure que ce soit pour longtemps.

Sylvain nous donne trois pistes dans ce webinaire.

Cette conversation sur la désinformation IA prolonge mon compte-rendu du SEO & GEO Summit. J’y inoculerais volontiers un virus d’éthique. Surtout, le conseil de Sylvain me plaît, celui de faire simplement et efficacement son métier de marketeur. Cela veut dire repenser ses produits, retourner voir ses clients et soigner son service client. Rien de spectaculaire, mais c’est avec les recettes les plus simples que l’on obtient les meilleurs plats.

Une récente mission me le rappelait il y a peu. J’accompagnais un entrepreneur qui me montrait ses superbes et impressionnantes réalisations de tableaux de bord IA automatisés avec Claude. C’était indiscutablement remarquable du point de vue informatique. Par contre, il avait juste oublé de gérer ses produits par marge et par canal de vente et s’entêtait à développer des canaux qui dégageaient une perte sèche sur chaque produit vendu.

Sa solution ? Ajouter des menus à son tableau de bord. Il eût mieux valu faire une simple table pivot sur Excel (quitte à se faire aider par Claude) pour en tirer des insights et stratégiques que de jouer avec l’informatique qui n’est pas et ne sera probablement jamais son métier.

Il est parfois bon de revenir sur terre.

Le livre et ses auteurs

L’étrange histoire de l’aquaponey ou comment les algorithmes nous bouffent le cerveau, publié chez Dunod le 7 octobre 2026, 304 pages, 21,50 euros. Le livre a aussi son propre site.

Sylvain Montmory est consultant et formateur en marketing et IA, ancien directeur marketing, auteur de L’IA au service du marketing. Son profil LinkedIn.

Alan CladX est référenceur et black hat assumé. Son nom, comme son prénom, est un pseudonyme. Son profil LinkedIn.

Romane Maltnoy, qui signe l’ouvrage, est un personnage fictif. Son nom mélange ceux des deux préfaciers.

Les droits d’auteur financent des interventions dans des écoles qui n’ont pas les moyens d’inviter les auteurs.

Le site de Sylvain Montmory : https://www.centaure-marketing-ia.fr

Le site d’Alan CladX : https://www.cladx.com/

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Mike Hadjadj vient de publier la V1 d’un livre évolutif sur le sujet de la SaaSpocalypse. Il accompagne chaque année deux à trois cents start-ups, comme mentor, advisor et investisseur, surtout dans l’univers du retail. Selon ses propres mots, il ne prédit pas la fin des éditeurs de logiciels, mais il constate que leur valeur est impactée sérieusement par les changements induits par l’intelligence artificielle. Je l’ai interrogé devant la caméra afin de comprendre ce que la nouvelle donne change pour les éditeurs, leurs clients et pour l’ensemble de l’écosystème du SaaS.

TL;DR

M.H. Le déclencheur du livre SaaSpocalypse, c’est une discussion chez mon kiné. J’avais eu un accident et j’avais besoin de rééducation. Il est un peu geek et il m’explique qu’il lance une nouvelle activité sans acheter d’outils ni payer de SaaS. Avec Base44, un outil qui appartient à Wix, il a refait lui-même un petit CRM, une activité de formation et un petit logiciel de comptabilité et de facturation. Cela m’a intrigué.

J’anime La Retail Tech, une communauté qui existe depuis quatre ans et demi, avec beaucoup de contenu et environ 3 000 personnes connectées. L’éditeur de notre plateforme a été vendu. Pour ceux qui l’ont racheté, ce n’est pas une priorité. La plateforme n’évolue plus et chaque petit besoin reste trois semaines dans un ticket.

Comme je dors peu, j’ai essayé. J’ai passé quelques heures à parler à l’outil, en lui demandant de reprendre telle partie du site et de la moderniser. J’ai obtenu un front, sans le back-office, que j’ai montré à mon équipe après le week-end. Elle y a reconnu le site dont elle rêvait.

Nous avions failli lancer un appel d’offres, avec un cahier des charges et des contraintes techniques. Cela revient à négocier des compromis avec soi-même, parce que tout n’est pas possible. Là, tout l’est. Je parle, et ça s’exécute.

Depuis la sortie du livre, j’ai continué. Le front est fait et je m’attaque au back-office. J’avais du mal à me faire comprendre de l’agent, alors j’ai trouvé un agent d’agent, avec lequel je parle par WhatsApp. Il connaît tout l’environnement que j’ai connecté, il fait les tests et il écrit des prompts très fins que je n’ai plus qu’à copier-coller. Je ne sais pas coder, et mon kiné non plus. La question n’est donc pas de savoir si l’on en est capable. Elle est de savoir qui paiera encore, pour quoi, et où se trouve la valeur. C’est l’une des thèses du livre.

M.H. L’autre déclencheur, c’est une rencontre avec La Redoute lors d’un événement. Elle utilisait un outil de product discovery visuel, créé par une start-up israélienne puis rachetée par des Américains, qui ont ensuite levé le pied. Cet outil en SaaS fonctionnait très bien. D’autres enseignes l’utilisaient aussi, comme Monoprix et Castorama, mais on le sentait en fin de vie. Les autres enseignes cherchaient un remplaçant et me demandaient si j’en connaissais un, avant de lancer un appel d’offres.

La Redoute a mis deux personnes au travail pendant 48 heures, avec de l’IA. Elles ont regardé comment l’outil tournait, ont refait le même, l’ont testé et l’ont mis en production. Les résultats sont meilleurs, parce qu’elles ont pu l’affiner pour leur environnement, ce qu’un éditeur permet rarement. La Redoute dépensait 360 000 euros par an sur cet outil. Son but n’était pas là, il était de remplacer un outil qui allait s’arrêter. Elle y a gagné malgré tout.

En creusant, j’ai vu que des entreprises de toutes tailles, y compris de grandes qui ont des compétences, s’attaquent déjà à des outils banalisés, peu structurants. Si l’outil tombe, ce n’est pas grave. Les économies sont énormes. Si je parle de destruction de valeur, c’est que cela n’a pas coûté ce prix. Deux jours, deux personnes, un peu de maintenance, d’évolution, de tests et de tokens. Les échelles ne sont pas les mêmes. Une petite partie de la valeur se reporte sur des compétences internes, et certaines s’achètent à l’extérieur, à un tout autre prix. Le gros de la valeur est détruit.

Autour du montant du SaaS, il y a aussi toute une industrie. Des agences, des cabinets de conseil, des intégrateurs, et surtout des start-up, donc des fonds et des levées de fonds. Si le gâteau se réduit, tout cela souffrira.

M.H. J’accompagne des start-up depuis très longtemps, en mentoring, comme advisor, en incubateur et en accélérateur, et aussi comme investisseur. Jusqu’ici, j’avais des critères non dits pour décider si j’y croyais, si je voulais les accompagner, voire investir. Le caractère innovant, la qualité de l’équipe. Cela a changé, et j’ai défini un nouveau triptyque.

Le premier critère est l’urgence. Il faut un besoin urgent, créé par exemple par la réglementation ou par la concurrence. Le deuxième est la valeur, qui doit être évidente, immédiate et mesurable. Le troisième est nouveau pour moi, c’est l’irremplaçabilité. Qu’est-ce qui empêche le client final ou un concurrent de copier le produit en quelques minutes ?

Dans le livre, je cite Smartway, pionnière de la lutte contre le gaspillage alimentaire. Son offre dressait l’état des dates de consommation des produits périssables en magasin, pour décider quand retirer un produit du rayon et quelle remise appliquer pour être sûr de le vendre. Une salade ou un yaourt peut partir à moins 22 % un jour et à moins 40 % un autre.

Elle l’a d’abord bien vendue aux supermarchés et hypermarchés indépendants, dont les patrons gèrent leur propre argent. Les centrales ont ensuite vu l’intérêt. Les divisions IT des grands distributeurs, comme Leclerc, Intermarché ou Carrefour, ont développé à peu près la même chose, qui tournait moins bien mais se vendait beaucoup moins cher. Cela leur a pris deux à trois ans.

La différence, c’est qu’aujourd’hui plus votre produit est bon et installé chez un retailer, plus il est facile à copier. Le gros du travail n’est plus le code. C’est de modéliser ce que l’on peut faire gagner, les process, les interfaces. Smartway a été intelligente, car elle a développé d’autres gammes, comme les produits frais et les commandes, avec davantage de barrières à l’entrée. Les entreprises du SaaS banalisé, elles, sont finies. Plus elles sont bonnes, plus elles se font copier, et vite. Une jeune société sans irremplaçabilité signe des pilotes, et le client se dit que c’est génial et qu’il va le refaire. On ne peut pas lui en vouloir.

« Plus votre produit est bon et installé chez un retailer, plus il est facile à copier »

Save Your Wardrobe, que je cite aussi, a cette irremplaçabilité. Sa plateforme gère la réparation pour de grandes maisons de maroquinerie et de vêtements, un domaine encore archaïque. Digitaliser la prise de rendez-vous, tout le monde peut le faire. Sa force, c’est d’avoir constitué et animé en parallèle un réseau de réparateurs agréés. Ils ne l’ont pas fait pour cela au départ, mais c’est une barrière à l’entrée importante. D’autres protections existent, comme les normes et certifications, notamment dans le paiement, le matériel, ou les données externes dont le client ne peut pas se passer. Chaque éditeur doit se demander pourquoi son client n’aurait pas intérêt à le recopier.

M.H. J’ai sorti ce livre il y a quelques semaines, et j’ai été invité à en parler lors d’une soirée d’un éditeur avec ses partenaires, à la veille d’un salon. J’ai dit que tout le monde ne serait pas touché de la même façon. Les petits éditeurs de SaaS seraient touchés tout de suite, les grands comme Salesforce, sur des sujets structurants, plus tard. Le lendemain matin, au salon, une amie m’apprend qu’une grande marque vient de diviser son budget Salesforce par trois. L’après-midi, le patron d’une autre enseigne me dit avoir renégocié le sien et l’avoir divisé par deux.

Leur raisonnement est simple. Ils achetaient des modules obligatoires dont ils n’avaient jamais eu besoin. D’autres leur servaient, mais ne les satisfaisaient pas. Ce qui les intéresse, c’est le moteur. Ils disent à Salesforce, Oracle ou SAP qu’ils n’achèteront que le moteur, qu’ils referont le reste à leur main en vibe coding, et qu’ils veulent donc un prix divisé par deux, trois ou quatre. Ces grands éditeurs ne sont pas idiots. Ils ont compris que la valeur s’est déplacée.

J’ai travaillé chez des éditeurs, dont celui qui a inventé le CRM en France avant Salesforce. Toute notre valeur reposait sur deux sujets. Ce que nous apportions au client, donc la modélisation des process, et la manière de le faire, donc le code, sa robustesse et son accessibilité. Pour étendre l’offre, nous avions intérêt à racheter de petites sociétés plutôt qu’à développer, ce qui aurait pris des années et coûté très cher. Entre 1999 et 2006, nous avons repris douze petits éditeurs, avec des fonctions de marketing, d’emailing et autres.

Aujourd’hui, c’est tout le contraire. Je montre une fonctionnalité existante à un agent, je lui demande la même en mieux, avec ce dont j’ai besoin, et je n’ai presque pas fini mon brief que c’est fait. La valeur n’est plus dans le code. Elle est dans la capacité à exprimer, visualiser, projeter et modéliser ce que l’on veut. N’importe qui peut écrire des prompts, mais souvent médiocres, et beaucoup s’arrêtent en disant que c’est trop compliqué. Celui qui rédigeait le cahier des charges va gagner énormément de temps et de budget.

« La valeur n’est plus dans le code. Elle est dans la capacité à exprimer, visualiser, projeter et modéliser ce que l’on veut »

Début octobre, le développeur Brandon Thomas a publié ArtCraft, un ensemble de clones libres et gratuits de sept logiciels Adobe, dont Photoshop, Illustrator, Premiere Pro et Lightroom. Il les a écrits en Rust avec Claude Opus 5.5, en lançant plusieurs agents en parallèle. Les premiers dépôts datent de la fin septembre.

Ce cas ne dit pas que Photoshop est condamné. Il montre que la copie de l’apparence est devenue presque gratuite, et que la défense d’un éditeur se joue ailleurs, dans la fiabilité, la compatibilité des fichiers, les cas limites, l’assistance et le droit. C’est le terrain de l’irremplaçabilité dont parle Mike.

AppleInsider, Vice, Digital Camera World, BiGGo Finance, Plagiarism Today, Developpez.

M.H. Elle se déplace, mais je suis persuadé qu’une partie se détruit, parce qu’un écosystème entier vit autour du logiciel. Une grosse part du gâteau va s’envoler. Une autre se reporte sur l’infrastructure, le réseau et l’humain, c’est-à-dire la capacité à modéliser, projeter, accompagner et maintenir. Ce pourrait être le retour des indépendants.

On parle toujours de make or buy, faire en interne ou acheter. Je pense qu’un intermédiaire va apparaître, qui consiste à acheter du make. Une grande entreprise donne à des indépendants ou à des consultants un brief très simple, recopier cette application ou la refaire en deux ou trois jours. Cela coûte beaucoup moins cher. Il n’y a pas d’appel d’offres, ni même de cahier des charges, puisque je demande de refaire quelque chose qui tourne déjà.

J’ai lu ce matin un article sur un outil qui vient de sortir et qui sert justement à recopier des applications existantes. Dans le prompt, on ne dit même plus quoi faire, juste de faire ce que fait cet outil. On parle d’environnement, de ce avec quoi il doit s’intégrer, puis on améliore, simplement en parlant. Il y aura donc de la valeur dans l’humain, dans l’agilité, un peu dans les tokens, et peut-être dans des équipes externes ou internes qui vérifient, intègrent, valident et sécurisent. Mais ce ne sera pas la même valeur.

M.H. Cela me fait doucement rire. Le métier d’un retailer n’était pas non plus de développer des sites de e-commerce, et ils l’ont tous fait. La France a en outre une particularité, nous aimons internaliser le développement dans cette industrie.

J’ai emmené plusieurs fois des retailers français en Chine, et ils ont reçu un choc. Là-bas, un grand retailer n’a pas d’équipe IT. En France, le système d’encaissement est ce qu’il y a de plus sensible, et chacun a le sien. En Chine, devant une caisse libre-service, il y en a de trois couleurs, selon que l’on paie avec Alipay, WeChat Pay ou autre, avec des systèmes d’information différents. Ce serait impensable en France. Ces systèmes sont de plus opérés par des externes, Alibaba ou Tencent, ce qui signifie que les données de vente sont partagées. Le patron de retail que j’ai emmené là-bas en est resté sidéré.

Mais c’est culturel. Ils ont tous le même site web et la même architecture. Quand une nouvelle fonction sort, elle est disponible pour tous. Il en va de même pour le marketing, autour de deux ou trois grandes plateformes comme JD.com, Tencent et Alibaba. Leur métier, disent-ils, n’est pas d’être informaticien. C’est d’acheter les bons produits, de les mettre au bon prix et de tenir la promesse, par exemple une livraison en trente minutes à l’autre bout de Pékin.

En France, nous avons fait l’inverse. Pendant des années, on a surdéveloppé des équipes IT, de développement et d’innovation. Il faut les occuper, donc on redéveloppe des sujets, puis on maintient, et les équipes grossissent. Dire que les retailers ne sont pas développeurs est faux. Ils font déjà beaucoup de make or buy. Ils développaient de gros systèmes et achetaient l’innovation à l’extérieur, parce qu’elle naît souvent de la start-up. Aujourd’hui, ils risquent de redévelopper l’innovation avant même de l’avoir achetée. Ils auront la même mutation à opérer, car leurs équipes comptent beaucoup de développeurs dont ils n’auront plus besoin. On ne crée plus du code en développant, mais en le promptant, en définissant des objectifs.

M.H. Je réponds que cela dépend. D’abord, le build pèse en général bien plus lourd que la maintenance annuelle. Quand il disparaît, on a déjà beaucoup gagné. Ensuite, il faut regarder ce que contient la maintenance. Il y a l’hébergement, mais quand c’est chez soi, on fait ce qu’on veut. Il y a les nouvelles versions, imposées pour des raisons de sécurité ou pour répondre aux contraintes d’autres clients. Là, on ne mettra en production que ce dont on a besoin, par exemple quand un outil de l’environnement a bougé. Si j’ai besoin d’une nouvelle fonction, je la développe, je la teste et je la mets en production, à la demande. Parfois, je modifie un connecteur, et c’est tout.

Les montants sont difficiles à définir, car on utilisera surtout des équipes internes, donc au coût interne et non au prix de vente. Même si cela prenait le même temps, je suis persuadé que le coût baissera. Pour mon portail, que nous refaisons, j’ai fait une pause pour écrire le livre, et je me suis attaqué au back-office. Je ne peux pas encore connaître les coûts de maintenance. J’apprends.

Reste le coût des tokens, dont on dit qu’il va exploser. Aujourd’hui, nous payons les tokens bien moins cher que leur valeur réelle, c’est évident. Mais les grands acteurs des LLM sont tellement en concurrence qu’ils ne peuvent pas laisser les prix flamber. Il y a l’open source, DeepSeek, la démarche de Mistral, et d’autres viendront. Les coûts n’exploseront pas. Ce qui risque d’exploser, ce sont ces acteurs. Certains disparaîtront. Il y a des levées de fonds de plusieurs milliards, des valorisations démesurées, et tous ne tiendront pas.

M.H. Gartner ne voit que les contrats pluriannuels déjà lancés, éventuellement ceux en cours de conclusion. Il ne voit pas ce que deviendront les renouvellements. Or nous vivons une évolution, pour ne pas dire une révolution, extrêmement violente. Nous en avons connu d’autres, mais pas à cette échelle de temps. Les dépenses sont dans le rétroviseur, alors que les marchés regardent devant.

Mon indicateur, ce sont les renouvellements de 2027. Entre-temps, les clients finaux auront fait des tests. Certains renouvelleront, d’autres renouvelleront en négociant. Ils demanderont à leur éditeur de diviser par deux, trois ou quatre la maintenance ou le prix du SaaS, et des éditeurs pris à la gorge diront oui. Je ne crois pas que Gartner l’ait anticipé, parce que les clients eux-mêmes ne l’ont pas encore fait.

Quand je reparle à des gens que j’ai vus il y a trois ou quatre mois, ils ont déjà changé d’avis, parce qu’ils ont testé. Quand j’ai passé une nuit sur Base44 pour refaire le portail de La Retail Tech, je ne savais pas que j’allais tout remplacer, ni combien de temps cela prendrait. Eux, c’est pareil. Ils vont développer un morceau, puis un autre, et prendre confiance. Ils se tromperont aussi, forcément. Mais ils ne sont pas idiots. Ils commenceront par des sujets peu sensibles, pour se faire la main.

Gartner ne peut pas sonder cela. D’habitude, on interroge les donneurs d’ordre sur leurs dépenses à un, deux ou trois ans, et ils ont des budgets et des plans stratégiques. Là, nous sommes dans un autre monde, car il s’agit de clients finaux qui gagnent de l’argent. Les équipes IT et IA vont en gagner en annulant des contrats SaaS et en les remplaçant. Ce cash, évident, immédiat et permanent, remontera en grande partie au niveau du groupe, et se retrouvera dans les prix, la position concurrentielle ou les investissements. Une autre partie servira à développer d’autres outils et à chercher encore plus de gains. À ma connaissance, c’est extrêmement nouveau. Je n’ai jamais vu un service support, un centre de coût, se retrouver soudain avec des lignes de budget positives.

M.H. Ce livre est une première version. Il y en aura une deuxième, peut-être une troisième. Il sert à ouvrir une discussion, qui s’enrichit chaque jour de mes rencontres. Je dis aux éditeurs de SaaS les plus en danger d’aller voir leurs clients tout de suite et d’ouvrir le débat. Ce n’est pas prendre un risque. C’est accélérer la confiance commune et replacer le débat là où il doit être, car un éditeur doit savoir pourquoi ses clients le paient. Le paradigme a changé à ce point qu’il faut une démarche beaucoup plus partenariale. Le client peut recopier, la propriété intellectuelle n’existe plus, soit. Mais l’éditeur a des atouts, une expertise externe et un contact avec une bonne partie du marché.

Le patron de l’innovation d’un grand retailer me disait la semaine dernière qu’ils vont réinternaliser beaucoup d’outils, mais que s’ils en internalisent trop, il n’y aura plus d’innovation. Elle naît de l’extérieur, de petites start-up, de jeunes que je vois en incubateur et qui ont des idées géniales. Si plus personne n’achète à l’extérieur, elle disparaît. Le deuxième point, c’est l’œil externe que l’éditeur apporte, la mutualisation, les données externes. Il faut s’asseoir avec ses clients et chercher comment continuer à leur apporter de la valeur demain, quand elle ne sera plus une valeur de code.

Je ne prédis pas la mort des éditeurs. Je dis que le prix du logiciel est négociable et que personne n’a prévenu les actionnaires. Nous allons vivre une période assez violente de prise de conscience, et il en naîtra autre chose. Comme d’habitude, les meilleurs s’en sortiront, et les meilleurs sont ceux qui ont anticipé.

Quand un patron de start-up me dit que son avance technologique le met à l’abri, j’ai très peur. Quand il me dit qu’il parle depuis six mois à ses clients et à ses partenaires, qu’il a revu son offre et qu’il teste, cela me plaît. Il faut une réinvention permanente et de l’agilité. S’ils en sont là, c’est qu’ils ont été très bons à l’origine, et il n’y a pas de raison que cela change. Il faut lever la tête, ne pas perdre de temps et y aller à plusieurs. C’est pourquoi nous animerons des groupes de travail entre start-up, grands éditeurs et grands retailers, pour sortir de là avec de la valeur pour tous, un nouveau paysage et de nouveaux modes de collaboration, sans trop de dégâts.

« Je ne prédis pas la mort des éditeurs. Je dis que le prix du logiciel est négociable et que personne n’a prévenu les actionnaires »

Mike Hadjadj fixe donc son rendez-vous aux renouvellements de 2027, où l’on verra qui a préparé la discussion avec ses clients. D’ici là, la SaaSpocalypse reste pour lui un débat à ouvrir, et son livre n’en est que la première version.

L’invité

Mike Hadjadj, trente ans dans les technologies B2B (Coheris, Wincor Nixdorf, Generix, Aurea), fondateur d’iloveretail.fr et cofondateur de La Retail Tech (environ 220 entreprises, plus de 3 000 membres), auteur de « SaaSpocalypse » (version 1, août 2026) et conférencier pour une cinquantaine d’événements chaque année.

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Le SEO & GEO Summit 2026, organisé à Disneyland Paris les 15-16 octobre, était consacré au GEO, c’est-à-dire au référencement dans les intelligences artificielles et les LLM. On nous annonce, à juste titre, que plus rien n’est comme avant. Pourtant, ce monde nouveau me paraît étrangement semblable à l’ancien, même si je vois mal comment tout pourrait continuer ainsi. Heureusement, Sylvain Montmory et Alan CladX en ont fait, avec beaucoup de fantaisie et d’humour, une démonstration par l’absurde. Ils invitent les marketeurs, comme la société tout entière, à ne pas se laisser « bouffer le cerveau ». Voici mon compte-rendu de cette matinée riche en informations et en réflexions.

Sylvain Deauré, créateur de Cocon.se et de 1492.vision, un outil d’analyse de Google Discover, a ouvert le bal avec la partie de go d’AlphaGo à Séoul, en mars 2016. Au 37e coup, la machine pose une pierre que les commentateurs prennent pour un bug, et c’est elle qui décide de la partie. Les SEO ont vécu la même scène avec les AI Overviews, quand Google préparait ce virage depuis des années.

Son architecture à « deux tours » l’expliquait. La première modélise les contenus, la seconde les utilisateurs. Pendant dix ans, les SEO ont joué avec la première, en répétant des mots-clés puis en bâtissant des cocons sémantiques. Google apprenait pendant ce temps à prédire ce que veut chaque lecteur, comme l’annonçait Eric Schmidt dès 2010.

Mais ce qui change la donne, c’est que le contenu, et le sacro-saint « ranking », le classement d’une page Web dans la page de recherche de Google (alias SERP), n’a plus autant d’importance à l’ère de l’IA. Posée vingt fois à Gemini, une même question ne produit que 1 % de sous-recherches identiques. Pour Sylvain, un rang dans l’IA n’existe pas.

Il a pris un exemple fictif des « pantoufles de running » pour le démontrer. Une page de résultats classique hésite entre pantoufles et chaussures, tandis que le mode IA tranche et cite des marques de claquettes de récupération. L’IA, estime-t-il, cherche davantage à plaire qu’à avoir raison. Il a enfin signalé que Google teste la rémunération des sites qui contribuent à ses réponses, ce qui promet selon lui des publicités bien plus chères. Il pense également qu’il reste une place pour les petites entreprises, dont la voix plus humaine peut toucher une cible précise. Je ne suis pas sûr que cela s’applique à la majorité, cependant, et la voie de la pub semble toute tracée. 

Olivier Duffez, fondateur de WebRankInfo et cofondateur de My Ranking Metrics, a enchaîné avec une méthode appliquée aux cuisinistes. Au lieu d’interroger une IA une seule fois, il lui pose cent questions, puis recommence régulièrement pour dégager des tendances. L’enseigne Ixina apparaît dans 66 % des réponses, contre 19 % pour Aviva. Pourquoi un tel écart ?

Il a collecté plus de 3 000 requêtes « fan-out », ces recherches que l’IA lance de son propre chef, sans que l’utilisateur le sache, avant de répondre. Elles révèlent ses priorités. Dans 41 % des cas, elle cherche à comparer. Viennent ensuite les avis et les données techniques. Certains sujets se traitent sur le site, comme le financement. D’autres, comme les délais de livraison, se jouent forcément ailleurs.

Sur les 48 sujets attendus par les IA, les deux marques sont à peu près à égalité. La différence tient à la qualité des pages et aux sources externes. Ixina figure dans 73 % des comparateurs analysés, Aviva dans 35 %. Le comparateur le plus cité, 151 fois sur 800 réponses, ne mentionne même pas Aviva. D’où la formule d’Olivier.

En SEO, pas de crawl, pas de chocolat. En GEO, pas de sources, pas de chocolat.

Il recommande la fraîcheur, la « citabilité » (des phrases très carrées, que l’IA extrait sans hésiter) et l’exhaustivité de la couverture du sujet. Un de ses clients a optimisé 38 pages, en a créé 14 et obtenu 11 mentions depuis juillet. Sa visibilité, partie d’environ 31 %, décolle.

Les intervenants du SEO & GEO Summit 2026

Sylvain Deauré, CEO de 1492.vision, une plateforme de suivi et d’analyse de Google Discover. Au long parcours dans le SEO et le développement, il a créé Cocon.se en 2014 et l’outil xSpin.it. Sa conférence s’intitulait « Les 2 Tours : Google joue à découvert depuis dix ans ». Son profil LinkedIn.

Olivier Duffez, fondateur de WebRankInfo et cofondateur de My Ranking Metrics. Il se présente comme l’un des pionniers du SEO en France, actif depuis 2002. Sa conférence s’intitulait « Pourquoi l’IA recommande vos concurrents et pas vous : enquête sur un cas réel ». Son profil LinkedIn.

Alan CladX, qui se présente comme expert SEO et spécialiste de la visibilité dans les IA, et assume son passé de black hat. Son nom, comme son prénom, est un pseudonyme. Sa conférence, donnée avec Sylvain Montmory, s’intitulait « Vous faites confiance à l’IA ? Merci pour la faille ». Son site et son profil LinkedIn.

Sylvain Montmory, consultant et formateur en marketing et IA, ancien directeur marketing B2C selon Dunod. Il est coauteur, avec Alan CladX et Romane Maltnoy, de L’étrange histoire de l’aquaponey et sera l’invité de Visionary Marketing lors d’un webinaire Webikeo le 16 octobre. Son site et son profil LinkedIn.

Ce que cela m’inspire, c’est qu’on ne fera plus de sites Web pour des humains mais pour des IA, que des humains (ou des agents) consultent. Et le clic n’est plus la bonne mesure, on s’intéresse aux conversions, nous dit Olivier. Ce monde sans clic sera plus difficile. Il y a de fortes chances que tout cela finisse par de la pub. Pour gagner des mentions, Olivier suggère d’ailleurs d’en acheter dans les comparateurs. CQFD. Moteurs de réponse donc, mais pas neutres pour autant.

Je me pose aussi une question que la conférence n’a pas abordée. Son outil analyse la perception d’une marque par les IA, notamment à partir des avis. Combien de temps avant que les internautes cessent d’en publier, noyés sous ceux que produisent les IA, comme l’a montré Sylvain Montmory en fin de matinée ?

Le dernier duo du matin m’a bien inspiré, car il a donné un aperçu très concret de ce vers quoi nous allons. Alan CladX, dont le nom comme le prénom sont des pseudonymes, a osé arriver sur un poney gonflable, ce qui donnait le ton.

Ce référenceur black hat assumé a déroulé ses expériences. Un fichier llms.txt posé sur plus de 100 000 sites ? En six mois, aucune IA ne l’a consulté. Près de deux millions de clics fabriqués sur un domaine n’ont rien changé, aucune IA ne le connaît. En revanche, le cloaking, sanctionné par Google, fonctionne auprès des IA. Il observe aussi que Common Crawl, dont les archives nourrissent les modèles, serait financé par ceux qui les entraînent, dont Google, OpenAI, Anthropic et Nvidia. La fondation affiche d’ailleurs Nvidia parmi ses collaborateurs.

Son cas d’école reste l’aquaponey, un sport imaginaire inspiré d’une publicité Toyota de 2013 (voir ci-dessus). Le canular a été monté sous le nom d’une fausse hackeuse, Romane Maltnoy, personnage inventé dont le nom mélange ceux d’Alan et de Sylvain.

Elle figurait même au programme du summit, et signe le livre aux côtés d’Alan et de Sylvain. Google, ChatGPT et Perplexity l’ont relayé comme un fait établi. Alan en a raconté les coulisses. Il l’a noyé sous des contenus en anglais, puis l’a attribué à de vrais SEO internationaux, dont certains ont plutôt bien pris la plaisanterie. Des sites d’information, nourris eux-mêmes par l’IA, ont fini par le confirmer à leur tour.

Sylvain Montmory, que je reçois en webinaire le 16 octobre, est descendu dans ce qu’il appelle les égouts du web. Il a testé Podawaa, un outil qui fabrique des likes, et ils sont arrivés en une heure.

Et la liste des manipulations est éloquente.

Selon l’enquête UFC-Que Choisir qu’il a citée, 73 % des personnes interrogées reconnaissent que les avis clients influencent leur décision, tandis que les faux avis se vendent de moins en moins cher. Le média Next a recensé quant à lui près de 15 000 sites d’infos générés par IA en juin, plus de 18 000 en septembre. Ce n’est pas tout. Sylvain explique que 100 000 vues sur Google Discover rapportent 1 000 à 1 500 euros de publicité, dont Google prélève 30 %. Quant aux garde-fous des IA, un poème sur une mère disparue suffit, explique Alan, à obtenir une recette de cocktail Molotov.

Tout cela nourrit leur livre, L’étrange histoire de l’aquaponey ou comment les algorithmes nous bouffent le cerveau, paru chez Dunod en octobre. Sylvain en défend la méthode, des preuves, des études et des expériences plutôt que des opinions. Il en a donné une démonstration avec un livre d’auto-édition hilarant, « Comment saluer le soleil avec l’anus », devenu numéro 1 des ventes d’Amazon dans la catégorie « manipulation dans la société », que l’auteur choisit lui-même.

Ce que montrent Alan et Sylvain, c’est l’« enshittification » de l’Internet (et du monde), pour reprendre le terme de Cory Doctorow, ou « emmerdification » en français. Dans un congrès où l’on partage surtout des astuces, ces présentations étaient utiles et uniques. Publier ces hacks dans le livre, alors qu’ils seront probablement obsolètes dès le lendemain, est un électrochoc voulu par Sylvain. Sa question vaut pour nous tous. Que se passe-t-il sur nos écrans et sur ceux de nos enfants ?

Et pour le marketing et les marques, pourquoi continuer à jouer à un jeu qui s’éloigne tellement de l’éthique qu’on en a perdu le sens ? A-t-on abandonné toute raison, et que faire ?

Depuis trente ans, le même scénario se répète sans fin. Il a bien enrichi Google et pas mal de prestataires, et tant mieux pour eux, car ils ont rendu service, surtout en e-commerce, où ils sont incontournables. Sur le contenu, en revanche, plus personne ne gagne, sauf celui qui vend la promesse du podium. Les règles changent tous les quatre matins, on les contourne, on atteint le sommet pendant cinq minutes, puis on recommence. Avec des IA qui envoient très peu de clics, la situation est pire encore.

Le contenu de fond en fait les frais. Il y a dix ans, on avait des blogs. Aujourd’hui, comme l’a souligné Sylvain Deauré, ce sont des créateurs sur des plateformes, et l’on glisse vers une forme de starification. Se faire citer par une IA deviendra très difficile et, sans notoriété, cela ne servira pas à grand-chose. Quelqu’un sortira de temps en temps du lot, mais lutter à armes égales sera de plus en plus dur. Des créateurs de contenu se découragent déjà. J’en croise beaucoup, et parmi les meilleurs.

La suite est déjà écrite. L’internaute enverra un agent dénicher les meilleures offres, ce que j’ai décrit dans mon billet sur l’e-commerce agentique (en anglais). Cet agent parcourra des sites rédigés par des IA pour des IA, que d’autres IA liront encore. Du début à la fin, aucun humain n’aura lu ni écrit quoi que ce soit. Ce sont les métiers les plus proches du Web qui seront touchés les premiers. Cela commence déjà.

Dans ce monde sans fin (alias « Groundhog Day », 1993) revient d’ailleurs la génération de leads, désormais « sans clic ». On nous revend de la vieille soupe réchauffée, faute d’une nouvelle recette. En B2B, le salut passera sans doute par l’ABM, l’Account Based Marketing, dont le nom fait peur à tout le monde et qu’il faudra peut-être rebaptiser.

Le reste se jouera peut-être hors du web, un peu comme ces photographes (j’en suis) qui retournent à l’argentique pour retrouver un esprit plus authentique et un sens de la preuve. Quand on ne sait plus distinguer le vrai du faux, comme l’a dit Sylvain Montmory, on éprouve le besoin de prendre du recul dans un monde qui s’est numérisé jusqu’à l’excès.

Après bientôt trente ans dans ce métier, je me souviens que ceux qui faisaient de l’Internet dans les grandes entreprises, j’en ai été dès les débuts, passaient pour des geeks un peu à part, dont on comprenait mal les propos. Aujourd’hui, même ceux qui y ont consacré leur vie perdent pied, parce que cela devient un jeu pour le plaisir de jouer, comme le go de Sylvain Deauré, où l’on passe son temps à déplacer des pions.

À l’origine, le Web promettait aux petits de jouer dans la cour des grands. Je pense aux entreprises, pas aux infopreneurs, qui ont autre chose à faire que tromper des algorithmes. Si on enferme l’Internet dans un jeu abscons techno-marketing, on finit par faire de l’Internet pour l’Internet, ce qui n’a plus aucun substrat.

Il est temps de redonner du sens au marketing numérique.

L’organisateur

Elliott Bobiet, consultant SEO installé à Orléans, avec plus de 17 ans d’expérience. Il est cofondateur du SEO & GEO Summit et de Content Rank, une plateforme de rédaction de contenus.

L’événement est né en 2016 comme un faux événement, un site créé pour attirer des backlinks, avant de devenir réel, comme il le raconte dans un entretien avec Stéphane Delgado. La première édition a eu lieu en avril 2017. Celle de 2026 s’est tenue les 15 et 16 octobre à Disneyland Paris.

Son site et son profil LinkedIn.

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Faut-il supprimer son site web B2B alors que le trafic organique s’effondre, que les AI Overviews de Google répondent à la place des sites et que les moteurs d’IA promettent des réponses sans le moindre clic ? La question, volontairement provocatrice, était au cœur du deuxième webinaire de la série « Le numérique sans bullshit », diffusé sur Webikeo le 30 septembre 2026 avec Frédéric Canevet, fondateur de Conseilsmarketing.com. Notre échange ne tranche pas par un oui ou par un non. Il sépare ce qui est en train de mourir, ce qui résiste et ce qu’il reste à faire pour les entreprises qui n’ont ni équipe data ni budget de grand groupe.

Frédéric Canevet parle en praticien. Il a créé Conseilsmarketing.com en 2006, il cumule plus de vingt ans d’expérience comme growth hacker et product manager B2B, il est co-auteur du « Growth Hacking » et il publie en octobre 2026 « Business Express », deux ouvrages parus chez Dunod. Ce qu’il raconte de son propre site est sans détour. À la grande époque, son blog attirait environ 10 000 visiteurs par jour et lui apportait plus de 110 nouveaux abonnés à sa newsletter chaque jour. Il évalue aujourd’hui sa perte de trafic à 80 %, et il résume l’érosion de ses contacts en une phrase, « en cinq ans, je suis passé de 100 prospects par jour à moins de 10 ».

Selon lui, cette chute ne date pas de l’arrivée de ChatGPT. Elle procède de plusieurs étapes.

Tant que la connaissance était réservée à des experts et qu’écrire demandait de l’effort, Google distinguait assez bien un bon article d’un texte produit à bas coût. Puis Google a fait évoluer ses algorithmes au détriment des blogs historiques, ceux qui vivaient de contenus de fond mis à jour d’année en année. Enfin l’IA générative a rendu la production de contenu quasi gratuite, et les internautes ont pris l’habitude de poser leur question directement à un moteur de réponses.

Le résultat est une banalisation brutale des contenus pédagogiques. Frédéric l’exprime ainsi. « Comment écrire un communiqué de presse ou comment choisir un logo, tout cela est devenu une commodité. Cette connaissance est valable partout, elle est dans l’index de Google et elle ne change plus guère ». Pour ma part, j’ai toujours refusé de m’engager dans cette voie pour Visionary Marketing, quitte à faire moins de visites, parce que je préfère les angles journalistiques, les sujets B2B de fond et les opinions d’experts.

Pendant le webinaire, j’ai cité une statistique publiée le 24 septembre par The Next Web à partir de données de BrightEdge. En août 2026, ChatGPT représentait 95,1 % du trafic de référence issu des chatbots d’IA vers les sites web, contre 2,4 % pour Gemini, 1,1 % pour Perplexity et 0,8 % pour Claude. Ses renvois ont progressé de 101 % entre janvier et août, selon le communiqué de BrightEdge. J’ai toutefois fait remarquer en direct que ces 95 % s’appliquaient à un volume très modeste.

Cette statistique appelle d’ailleurs plusieurs réserves. Elle mesure les visites envoyées vers les sites sans en donner le volume absolu, et BrightEdge commercialise lui-même des outils de suivi de la visibilité dans les moteurs d’IA, ce qui n’est pas tout à fait neutre. Une autre mesure, celle de Similarweb rapportée par The Decoder, porte sur la fréquentation des sites des chatbots eux-mêmes. ChatGPT y pèse 55,5 % et Gemini 25,6 %, hors applications mobiles. Ces pourcentages ne nous cependant rien du trafic, en nombre, que ces outils apportent à vos propres pages.

Le second chiffre que j’ai cité concerne le B2B tech. Selon des données de BrightEdge rapportées par PingPrime, environ 82 % des requêtes de ce secteur déclencheraient un AI Overview, avec des baisses de trafic de 40 à 60 % sur certaines requêtes informationnelles, contre seulement 5 % pour la finance. Je n’ai pas retrouvé la publication d’origine de BrightEdge, et je recommande donc de prendre ce chiffre avec recul.

Le cas du quotidien suisse Le Temps, détaillé par le Blog du Modérateur, confirme la tendance sans la dramatiser. Sur les requêtes de type evergreen qui affichent un AI Overview, le taux de clic est passé de 6,8 % à 3,3 %. À l’inverse, seules 13,5 % des requêtes d’actualité déclenchent un AI Overview, et 97,3 % des requêtes de marque n’en affichent aucun. L’actualité fraîche et la marque résistent donc mieux que le contenu de fond.

Reste à savoir si une baisse de trafic se traduit par une baisse de valeur. Selon la synthèse de PingPrime, la baisse moyenne du trafic organique attribuable à l’IA se situerait entre 15 et 25 % d’après Bain & Company, et Gartner anticipait dès février 2024 un recul de 25 % du volume de recherche traditionnelle d’ici fin 2026. Le trafic issu de l’IA représente encore moins de 2 % du total selon Previsible, mais il convertirait nettement mieux. Les visiteurs venus de ChatGPT atteindraient un taux de conversion de 15,9 % contre 1,76 % pour Google en organique d’après Search Engine Land, et Adobe évoque pour les visiteurs issus de l’IA une conversion supérieure de 31 %.

Frédéric, qui travaille sur des cycles de vente longs, juge ces effets difficiles à mesurer. Il voit arriver quelques demandes issues des IA, mais très peu, et le trafic qui lui parvient reste pour l’essentiel organique.

C’est ce que Frédéric observe sur son propre site. Il a modifié sa stratégie il y a trois à six mois, en interviewant les auteurs de tous les livres marketing récemment parus et en traitant des sujets brûlants, comme l’usage de Claude, l’adaptation d’un site au GEO ou l’apport de l’IA à l’expérience client. Ces contenus n’attirent pas les foules, mais son audience est remontée à plus de 2 000 visites par jour, bien loin tout de même des 10 000 d’avant l’IA. « Le contenu générique est mort », tranche-t-il. Seuls tirent leur épingle du jeu les contenus précis, documentés et illustrés d’exemples.

Le contenu générique est mort
Frédéric Canevet

Côté Eloquant, où il travaille, Frédéric constate depuis août une hausse des demandes de démonstration. Le trafic est à peu près identique, mais mieux ciblé, et il passe largement par des requêtes sur la marque. Il l’attribue à un travail de fond mené sur deux fronts, d’une part des contenus d’expertise comme les avis clients, les webinaires et les résumés précis, d’autre part la notoriété de la marque sur tous les canaux, entre salons, YouTube et LinkedIn. L’objectif est d’être dans le « top of mind », de sorte que, lorsqu’un acheteur demande à une IA quels sont les leaders des solutions de centre de contact en France, le nom d’Eloquant s’impose naturellement.

Frédéric assume la comparaison avec le monde de la musique. Selon lui, les cinq à dix premiers vendeurs d’une catégorie réalisent 80 à 90 % du chiffre d’affaires, les autres se partageant les miettes. Je lui ai objecté que tout le monde ne peut pas devenir une star, et que tout le monde n’en a pas envie. Il répond que l’on peut aussi régner sur une niche, à la manière de ces artistes qui ne passent pas à la télévision mais remplissent un stade parce qu’ils s’adressent à une cible précise dont ils sont la référence. Cette course à la visibilité a un coût, car les audiences se tassent sur tous les canaux. Sur LinkedIn, la portée a été divisée par cinq à dix en un an selon lui, et les podcasts, saturés à leur tour, suivent la même pente.

À partir de quel moment un site devient-il un boulet plutôt qu’un atout ? Frédéric répond par une distinction. « Il faut séparer le site qui sert à rassurer et à convaincre de celui qui sert à attirer du trafic », explique-t-il. Le blog a longtemps joué ce second rôle en produisant du contenu frais, visible de Google comme des IA, mais ce rôle s’affaiblit. Le premier subsiste, car le site demeure la carte de visite que consultent les prospects, les partenaires et les IA. « Le site internet est ta maison sur le web, et les autres canaux sont des faire-valoir qui te donnent un minimum de visibilité ».

Il recommande donc de choisir ses combats. Longtemps, le blog a été sa priorité numéro un, puis LinkedIn a pris le relais il y a trois ans, et d’autres entreprises privilégient le podcast. Peu importe le canal, pourvu qu’il ramène les gens vers le site, où ils pourront être convertis. Frédéric cite des consultants indépendants de son entourage qui se contentent d’un site minimal et d’un profil LinkedIn actif. Cela suffit à quelqu’un qui décide seul, mais pas à rassurer une entreprise cliente.

Pour ma part, ces exemples m’ont laissé sur ma faim, car ils concernent des indépendants déjà très à l’aise avec le numérique, et non une PME ou une ETI ralentie par ses circuits de validation. Frédéric en convient. Quand chaque article doit être relu et validé, on en publie un toutes les trois semaines au lieu d’un tous les trois ou quatre jours. J’ai moi-même réalisé des missions où trois articles ont été validés dans le temps qu’il m’aurait fallu pour écrire un blog entier. J’ai donc poussé le raisonnement plus loin. Si l’on nous répète qu’un site doit être « lisible par une IA », pourquoi ne pas le concevoir uniquement pour nourrir les IA et échanger avec ses clients ailleurs, sur des forums spécialisés, comme le font SAP ou BMC ? Frédéric ne l’entend pas ainsi. Le site doit selon lui servir deux publics, les IA, qui doivent comprendre ce que fait l’entreprise, et les humains, pour qui il reste une affaire de réputation.

La logique de communauté me semble néanmoins plus disruptive et plus pertinente.

Sur les acronymes qui fleurissent, je reste sceptique. Chaque semaine apporte le sien, et j’y vois souvent le simple habillage commercial de techniques de référencement. Frédéric est plus nuancé. Pour lui, l’optimisation pour les moteurs d’IA relève de l’adaptation plutôt que de la révolution. Il recommande d’ajouter un résumé en tête d’article, une FAQ en fin de page, des tableaux comparatifs, des sources, des exemples et des cas clients, car les IA ont besoin de textes simples à analyser. « Ce n’est pas une révolution du SEO, juste une optimisation », résume-t-il. Il faut toutefois aller plus loin qu’avant et viser la réaction du lecteur qui se dit que cette entreprise a vraiment compris son problème.

Les backlinks illustrent cette période de bascule. Frédéric les jugeait morts il y a un an et demi ou deux ans. Il constate leur retour depuis six à neuf mois, car les IA reprennent les leviers de Google et s’appuient sur les citations, avec ou sans lien. Une analyse de SE Ranking portant sur 129 000 domaines, rapportée par Search Engine Journal, va dans ce sens. Au-delà de 32 000 domaines référents, le nombre moyen de citations par ChatGPT passe de 2,9 à 5,6. Frédéric ne croit toutefois pas à un retour durable, faute de blogs et de sites de contenu en nombre suffisant, et il pense que les signaux issus des réseaux sociaux prendront davantage de poids. Pour ma part, mon site compte des centaines de milliers de backlinks dont je n’ai jamais demandé un seul, ce qui me confirme que la réputation pèse plus que l’activisme.

Nos positions divergent davantage sur l’usage de l’IA dans la production de contenu. Frédéric s’en sert pour transformer une dictée orale en article, résumer un webinaire ou créer des illustrations, mais il en mesure aussi les limites. Un livre blanc rédigé en grande partie avec l’IA a généré très peu de leads, alors qu’un « cahier de vacances » fait de quiz et de jeux a bien mieux fonctionné. Il observe aussi que les illustrations créées avec ChatGPT finissent par toutes se ressembler, et il leur préfère des photos réelles, comme un selfie pris lors d’un salon, pour créer du lien. Il redoute enfin que l’on se contente du « à peu près bon », à l’image du MP3 face au CD.

Ma position est plus tranchée. Si une machine produit un contenu en quelques secondes, celui-ci n’a presque aucune valeur, et je ne vois pas pourquoi un lecteur viendrait chercher chez moi ce qu’il obtiendrait aussi bien auprès de Claude. Mieux vaut écrire moins et écrire mieux. Je confie à l’IA les tâches ingrates, comme retaper un texte que j’ai écrit à la main puis scanné, ce qui me laisse le temps de réfléchir. L’expertise, elle, reste humaine. Publier sans relire relève de l’hérésie, et ce sont les cas clients, les témoignages et les exemples, que l’IA ne peut pas inventer, qui font la différence. Ils restent largement sous-exploités dans les entreprises.

Sans équipe data ni consultant attitré, que faire ? Frédéric ne prêche pas l’attentisme. « On n’est plus dans l’expectative, on est dans l’urgence », affirme-t-il, en anticipant un ralentissement économique qui fera grimper le coût par clic et le recours aux influenceurs. Il recommande trois axes.

Il insiste aussi sur la base de contacts et de clients, qui vous connaît déjà et vous fait confiance. Je rappelle à ce propos que la prospection B2B suppose de viser une adresse professionnelle et un sujet en rapport avec la fonction du destinataire. Et que la prospection en B2C exige un op-in univoque et révocable à la demande. Frédéric recommande également de segmenter. La matinale que son équipe a organisée sur le transport, la logistique et l’énergie a d’abord échoué avec un message unique, avant de fonctionner lorsque les invitations ont été adaptées à chaque secteur. L’événement joue le même rôle d’aimant. Les webinaires de son équipe sur les neurosciences et sur les émotions dans le parcours client ont chacun réuni plus de 350 inscrits, parce qu’ils touchaient au cœur de métier de leur public.

Reste à mesurer. Pour savoir si une entreprise est citée par les IA, la méthode artisanale consiste à taper ses expressions stratégiques dans les moteurs, en sachant que le résultat est biaisé. Des outils, comme HubSpot, commencent aussi à proposer ce suivi. Surtout, Frédéric préfère regarder la conversion plutôt que le trafic. « Il ne suffit plus de dire que son site fait 10 000 visiteurs par jour, il faut savoir combien de ces visiteurs deviennent des prospects et si l’on attire les bonnes personnes ».

La dernière question du guide d’entretien portait sur l’avenir du site B2B dans cinq ans, entre destination pour les humains et simple source de données pour les IA. La réponse de Frédéric, lors de nos rendez-vous de préparation de ce webinaire, est la plus sombre de nos échanges. « Les IA sont en train de tuer silencieusement le Web. Personne ne s’en rend compte parce que les deux coexistent encore, mais nous en sommes bien là ». Selon lui, le blog va largement disparaître, sauf lorsqu’il porte une véritable expertise, et le site deviendra une archive consultée par les IA et une carte de visite pour les humains, tandis que les échanges plus dynamiques migreront vers les réseaux sociaux.

Faut-il donc supprimer son site web B2B ? Ni Frédéric ni moi ne le recommandons. Ce qui disparaît, c’est le site pensé comme une machine à trafic et nourri de contenus génériques que n’importe quelle IA produit plus vite et parfois mieux. Ce qui demeure, c’est le site comme lieu de preuve, de marque et de conversion, épaulé par des canaux qui amènent les bonnes personnes jusqu’à lui. La vraie décision n’est donc pas de fermer ou de conserver son site, mais de savoir pourquoi on l’entretient et pour qui.

Une présentation basée sur notre préparation de ce webinaire

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Jeudi 24 septembre, le premier International Workplace Summit (IWS 2026) posait ses valises au Campus Cyber, à La Défense. Parmi les participants figuraient des directeurs immobiliers, des responsables de l’environnement de travail, des facility managers et des DRH venus de toute l’Europe, réunis autour d’une question simple en apparence, celle de ce qui doit changer dans la conception et le fonctionnement des lieux de travail.

Celle-ci n’a pourtant rien d’académique. Depuis le Covid, les comportements ont changé et la société se transforme plus vite que jamais. On a pris l’habitude de parler d’un monde BANI (fragile, anxieux, non linéaire, incompréhensible). L’acronyme force sans doute le trait, mais le constat de fond tient. Les quinze années qui ont précédé 2010 étaient relativement stables, et les ruptures se sont depuis enchaînées à un rythme inédit. Reste encore à proposer à notre jeunesse un horizon désirable, et pas seulement un constat alarmiste ni un catalogue technologique. Voici mon compte-rendu de cette matinée passée à La Défense.

L’intelligence artificielle tient une place centrale dans le futur du travail. Nous la suivons sur Visionary Marketing depuis 2016, bien avant que l’arrivée des grands modèles de langage ne déclenche une forme de panique collective, entretenue en partie par les géants du secteur qui annoncent à intervalles réguliers la fin de l’humanité par chatbots interposés.

Ces prophéties sont excessives, comme le rappelait J.P. Gownder de Forrester dans nos colonnes. Il se passe pourtant bien quelque chose, et la matinée de l’IWS en a donné trois lectures successives qui dessinent, mises bout à bout, un tableau assez complet du futur du travail. Un constat d’abord, une offre technologique ensuite, et enfin une vision. C’est de cela que nous avons le plus besoin.

Voulu par Emmanuel Macron, le Campus Cyber a ouvert ses portes le 15 février 2022 à La Défense. Installé dans l’immeuble Eria, reconnaissable à sa forme en pétales, il accueille près de 1 800 collaborateurs dont ceux de l’ANSSI. Environ un tiers du lieu est consacré à des espaces collaboratifs ouverts à tous les acteurs du secteur, qui y côtoient grands groupes, start-ups, services de l’État, écoles et laboratoires.

L’aménagement intérieur a été conçu par Projective Architecture, qui y a mené l’assistance à maîtrise d’ouvrage, le « space planning » et la maîtrise d’œuvre sur 19 300 m² pour une surface totale de 26 000 m² répartie sur 13 niveaux, avec restauration, bibliothèque, espaces événementiels, showroom et terrasses.

L’ancienne ministre du Travail, passée auparavant par Danone et Dassault Systèmes, a publié en 2025 avec le journaliste Mathieu Charrier et le dessinateur Nicoby une bande dessinée consacrée au sujet, Travailler demain. Elle a proposé à la salle de « dézoomer » quelques instants de la workplace pour se projeter dans les dix années qui viennent. Son diagnostic repose sur quatre vagues qui se superposent, à savoir l’intelligence artificielle, la transition écologique, la démographie et le changement du rapport au travail.

Trois chiffres donnent la mesure de l’ampleur. Selon le FMI et l’OCDE, l’IA concernera 50 à 70 % des emplois des économies développées dans la décennie, « concerner » voulant dire selon elle « détruire, créer ou transformer ». Le World Economic Forum estime pour sa part que deux tiers des métiers qu’exerceront nos enfants n’existent pas encore. Le troisième chiffre est le moins connu et le plus frappant.

L’OCDE mesure depuis la fin des années 1980 la durée de validité des compétences acquises dans l’enseignement supérieur professionnel. Elle atteignait trente ans il y a une génération. Elle serait aujourd’hui de deux ans. Muriel Pénicaud en tire la conclusion logique, le schéma qui consiste à apprendre puis à travailler est dépassé, et nous apprendrons désormais tout au long de nos vies.

J’ai la sensation que, de tous les temps, les meilleurs se sont toujours appliqués ce principe, cependant. Est-ce donc bien si nouveau ?

La véritable grande nouveauté tient plutôt au public touché. Les vagues précédentes d’automatisation frappaient les usines. Celle-ci concerne d’abord les cols blancs, les fonctions support, la finance, les RH, le marketing, et l’encadrement intermédiaire qu’elle décrit comme « le ciment des entreprises ». Elle y voit une chance, celle d’alléger des tâches pénibles, et un risque, celui de perdre de vue la valeur de ce qu’on fait. L’exemple d’un grand hôpital universitaire de Montréal illustre cette tension. L’hôpital a déployé l’IA sur ses flux logistiques et réalisé des économies de l’ordre de 25 à 30 %. Plutôt que d’empocher le gain, la direction a réinvesti ce temps dans le face-à-face avec les patients, qui guérissent plus vite. La valeur a été replacée sur l’humain.

Enfin un peu de positif.

Le reste de l’exposé a balayé la transition écologique, que « les RH traitent encore trop peu » (comment reconvertir les mineurs de Silésie, dans un pays qui tire 80 % de son énergie du charbon ?), la chute démographique, avec 670 000 jeunes bientôt sur le marché du travail en France contre 956 000 au plus haut, puis le télétravail. Les études qu’elle cite concluent que le travail à distance améliore la productivité individuelle mais pénalise la créativité, la résolution de problèmes et le sentiment d’appartenance. Chuchoter dans un casque au milieu d’un open space pour parler à Singapour n’a, selon elle, aucun sens. Venir au bureau doit servir à faire des choses ensemble.

Tout cela est juste, documenté, et assez inquiétant. À la pause, plusieurs participants se faisaient la même réflexion. Si la salle avait compté davantage de jeunes diplômés, ils auraient appris que l’essentiel de ce qu’ils viennent d’étudier est déjà périmé. Ce constat, répété à longueur de colloques par des personnalités bien informées, n’est pas en soi une vision de l’avenir. Il ne donne à personne l’envie de s’engager dans un projet. Muriel Pénicaud le dit elle-même d’ailleurs, les jeunes ne se désengagent pas, ils s’engagent autrement, sur des projets qui ont du sens plutôt que sur des institutions. Encore faut-il leur en proposer.

La deuxième lecture est venue de Tom Ryckaert, directeur chez Planon, éditeur de logiciels de gestion immobilière et de facility management, et auteur de Disruptive Workplaces. Sa thèse tient en une phrase. La question n’est plus de savoir si l’IA soutiendra le travail, mais si le lieu de travail lui-même deviendra un acteur de sa réalisation.

La démonstration a été menée tambour battant. Maintenance prévisionnelle (Lionel Cottin, animateur de la matinée, préfère ce mot au calque anglais « prédictif ») avec 40 % d’arrêts en moins et 25 % de coûts de réparation évités. Plateformes de nouvelle génération, que le cabinet Verdantix appelle CPIP (connected portfolio intelligence platforms), chargées de relier les systèmes de gestion technique du bâtiment aux outils informatiques de l’entreprise. Une alarme sur la climatisation génère automatiquement un bon d’intervention transmis au bon prestataire, sans qu’aucun occupant ait eu à se plaindre. Le parcours de l’employé devient lui aussi autonome. L’application signale un bouchon, réserve la place de parking avec borne de recharge, propose le bureau voisin quand la place habituelle est prise, et commande le poke bowl au poulet du mardi.

Tout cela existe déjà, assure Tom Ryckaert. Les robots et cobots (robots collaboratifs conçus pour travailler aux côtés des humains, sans cage de protection), aujourd’hui facturés entre 10 000 et 50 000 euros, en coûteront bientôt 5 000. Il ressort même le concept de « facility as a service » qu’il défendait il y a dix ans, des services mobilisés à la demande comme un logiciel.

M. Ryckaert rappelle aussi que 20 % du coût total d’un immeuble se joue à la conception et 80 % dans les décennies d’exploitation. Il invite à découper « l’éléphant de l’IA » en petits cas d’usage concrets plutôt qu’à vouloir tout faire d’un coup. Il cite surtout Tariq Chauhan, patron du prestataire EFS au Moyen-Orient, qui lui a rappelé que tout cela restera une affaire de personnes, puisque ce sont elles qui assurent les services au quotidien.

Cette surenchère technologique laisse pourtant une question en suspens. On la retrouve dans la plupart des salons professionnels, et elle répond assez mal aux enjeux posés une heure plus tôt. Un bâtiment qui commande le déjeuner ne dit rien de ce qu’on vient y faire, ni de la raison pour laquelle un jeune qui refuse le CDI y reviendrait. Les solutions présentées sont souvent pertinentes, parfois séduisantes. Elles traitent l’exploitation, pas le sens. Le problème soulevé par Muriel Pénicaud est d’ordre sociétal, presque civilisationnel, et aucune plateforme connectée ne le résoudra seule.

La troisième lecture est venue de ceux qui ont conçu le lieu même où se tenait le salon. Jérôme Galletti et Carole de Crozet, de Projective Architecture, ont imaginé le Campus Cyber il y a une dizaine d’années, avant de l’aménager il y a cinq ans. Plutôt que de faire visiter leur réalisation en diapositives, ils en ont tiré, selon les mots de Jérôme Galletti, « une dizaine de tendances désirables pour l’évolution du tertiaire ». L’adjectif compte. Il ne s’agit plus de subir un avenir incertain, mais de dire ce qu’on souhaite construire.

De ce projet et de nos recherches, nous avons déduit une dizaine de tendances désirables pour l’évolution du tertiaire.

La première tendance renverse une habitude ancienne. Les immeubles de bureaux ressemblent trop souvent à des forteresses qui ne communiquent pas avec la rue. Au Campus Cyber, rappelle Jérôme Galletti, un passant, un demandeur d’emploi ou un étudiant peut entrer sans présenter sa carte d’identité, prendre un café, travailler quelques heures, assister à un événement et poser des questions sur la cybersécurité. Le bâtiment devient ensuite, selon Carole de Crozet, le point d’ancrage d’un écosystème sectoriel où cohabitent entreprises privées, administrations, start-ups et écoles autour d’un même enjeu, avec l’idée d’accélérer la collaboration et le développement commercial.

Rassembler ne suffit pas, il faut animer. Là où un immeuble classique organise quelques animations par an, le campus en accueille six cents, soit deux à trois par jour, portées par une trentaine de personnes dédiées. L’amphithéâtre conçu pour la parole descendante cède la place à un hub modulable, capable d’héberger plusieurs scènes, un hackathon ou un repas. Le showroom rempli de produits des années 1950 laisse la place à un centre d’innovation où équipes internes et clients travaillent ensemble sur les produits du futur. La restauration sort de son créneau de midi pour se décliner en cinq espaces qui servent aussi à recevoir un client, à former ou à cocréer.

Le numérique n’est pas absent de cette liste, mais il change de rôle.

Il ne se limite plus à l’écran du poste de travail et doit enrichir chaque espace. La salle de cyberexpérience du troisième étage entraîne les comités de direction à la gestion de crise, avec des capteurs qui permettent aux animateurs de suivre l’état mental des participants pendant l’exercice. Les dernières tendances sont d’une simplicité désarmante. Il s’agit de supprimer les longs couloirs pour faire des zones de passage des lieux d’échange, de traiter l’acoustique partout (premier motif d’insatisfaction dans les bureaux, au point qu’au Campus Cyber même la décoration du plafond absorbe le son), et de penser la flexibilité dès la conception. Les espaces du campus changent d’usage au gré des besoins sans travaux de réaménagement.

Ce qui distingue cette intervention tient moins à l’originalité de chaque idée qu’à la méthode. La technologie y est un moyen parmi d’autres. L’idée de départ consistait à partir de l’usage et de l’expérience vécue par ceux qui fréquentent le lieu. On répète volontiers que les jeunes sont désengagés, ce qui est en partie vrai. On sait beaucoup moins leur proposer une expérience qui leur donne envie de venir. Galletti et Crozet ont montré, dans un bâtiment réel que les participants ont parcouru dans la foulée, qu’un tel projet est possible.

L’atelier consacré au poste de travail a prolongé cette réflexion à l’échelle du bureau individuel. Alban-Michel Moreno de Ministry of Makers y a rappelé que l’ergonomie désigne la relation du corps à l’objet, mais qu’elle englobe aussi l’acoustique et, au-delà, l’expérience du bureau dans son ensemble, jusqu’au jogging de midi avec les collègues. On ne vient plus au travail pour le matériel. Le projet mené par le Crédit Agricole sur son campus SQY Park de Guyancourt en a fourni une illustration. Six modèles de bras support d’écran y ont été testés par les collaborateurs eux-mêmes, au nom d’un principe simple, ce sont les utilisateurs qui savent.

Le flex office a pourtant un revers, puisque le poste n’appartient plus à personne. Tout se ressemble, c’est joli, ingénieux, bien pensé, et profondément impersonnel. Les salariés n’aiment pas utiliser un clavier ou une souris qui ne sont pas les leurs, et Fellowes rappelle qu’on ne peut bien travailler plus de deux heures sur un ordinateur portable. La réussite d’un tel projet tient à son appropriation. Il faut laisser la place au collier de nouilles et aux souvenirs de vacances, faute de quoi le bureau ne sera jamais désirable.

La table ronde d’ouverture, qui réunissait Kantar, Tetra Pak, Servier, le cabinet de conseil Jaicost et Korus Group autour de la gestion de sites multiples, avait posé la question dès neuf heures.

Les intervenants ont décrit la tension permanente entre standardisation mondiale et cultures locales, entre accessibilité, durabilité et ergonomie communes d’un côté, et habitudes propres à chaque pays de l’autre. Le travail n’a pas le même visage partout. On constate pourtant, où que l’on aille, des bureaux qui se ressemblent beaucoup, et le débat sur l’hybride tourne souvent en rond faute d’avoir défini ce qu’il y a de réellement hybride dans ces organisations.

L’IWS 2026 est un événement hybride organisé par Agora Managers Groupe à l’initiative du média Anews Workwell. Ses organisateurs le présentent comme le G20 de l’environnement de travail et du facility management, destiné à réunir dirigeants, décideurs publics, chercheurs, philosophes et acteurs économiques. Sa signature est « Experience the future. Now. »

ESEIS et Korus Group en sont les partenaires Platinium, aux côtés de Planon, Jaicost, DEYA, Fellowes, MerciYanis, SaaSOffice, Smart Impulse et Projective Architecture, cette dernière ayant organisé les visites du site. Les thèmes retenus couvraient le bâtiment circulaire, l’IA et la robotisation appliquées au bâtiment intelligent, l’expérience collaborateur et le workplace régénératif. Le programme complet est disponible sur le site officiel.

La matinée de l’IWS a donc offert, dans l’ordre, un diagnostic lucide, un catalogue technologique abondant et une proposition. Les deux premiers sont nécessaires. Muriel Pénicaud a raison de dire que l’incertitude est devenue la seule certitude, et Tom Ryckaert a également bien fait de rappeler que les outils de pilotage autonome des bâtiments sont disponibles. Aucun des deux ne suffit toutefois à mobiliser des équipes, et encore moins une génération qui cherche du sens avant la sécurité de l’emploi.

Une telle recherche du sens du travail n’est d’ailleurs pas l’apanage de la seule génération Z soit dit en passant. Selon l’Apec, 95 % des cadres, tous âges confondus, jugent important d’exercer un métier qui a du sens. Et une autre enquête d’Ifop menée pour la Fondation Jean-Jaurès (janvier 2023) démontre que seuls 21 % des actifs jugent la place du travail dans leur vie « très importante », contre 60 % en 1990. Ce taux est de 21 % chez les 18-24 ans et de 23 % chez les 50-65 ans, un écart très faible entre générations (Source : synthèse sur Harmonie Santé). Il y a une certaine paresse intellectuelle à se contenter de pointer du doigt la nouvelle génération pour mieux oblitérer les aspirations, légitimes, de la majorité du personnel.

Ce qui manque au futur du travail, c’est une vision positive et volontariste, portée par des gens capables de dire ce qu’ils veulent construire et de le démontrer. C’est précisément ce qu’ont fait Jérôme Galletti et Carole de Crozet en parlant de tendances « désirables » dans un lieu imaginé dix ans plus tôt. Muriel Pénicaud le relatait aussi à sa manière avec l’exemple montréalais. Les gains de l’automatisation n’ont d’intérêt que si on les réinvestit dans ce qui fait la valeur de l’humain. À bon entendeur…

Les dirigeants disposent de toutes les données pour agir. Il leur reste à proposer un horizon qui donne envie de venir travailler.

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Fondée à Paris en 2020 par Arnaud Rihiant, Alexis Delplanque et Eric Gaudin, DJUST utilise l’IA agentique B2B pour automatiser la prise de commande. Finis les saisies manuelles dans l’ERP, les fichiers Excel et les échanges téléphoniques. En 2026, la plateforme devrait gérer aux alentours de 3 milliards d’euros de commandes pour une cinquantaine de clients, dont Socoda, Eiffage et Franprix. En octobre 2025, elle a levé 7 millions d’euros auprès de NEA, Elaia et Speedinvest pour développer sa plateforme d’IA agentique. Arnaud Rihiant analyse dans cette interview les spécificités du e-commerce B2B, le coût de la ressaisie et la conception des agents IA dans ce contexte.

Arnaud Rihiant a fait ses classes chez Mirakl, où il a accompagné pendant plus d’une décennie l’implémentation et la réussite client. C’est là, dit-il, qu’est né le constat fondateur de DJUST.

« DJUST a été créé en 2020 sur la base d’un constat que j’avais déjà fait chez Mirakl », explique Arnaud Rihiant. Mirakl était à l’origine très concentré sur le B2C, jusqu’à ce que de plus en plus d’acteurs du B2B s’intéressent à sa marketplace.

« Je me suis rendu compte que c’était un monde qui avait beaucoup de mal à se digitaliser. Chaque projet était complexe et durait un an, deux ans, voire plus, avec des sommes astronomiques d’investissement ».

La complexité tient à la nature même de l’achat B2B. « Le B2C se focalise énormément sur l’apport de trafic. On dépense beaucoup d’argent en webmarketing, en réseaux sociaux, pour faire venir les gens sur le site. Mais une fois sur un site B2C, l’acte d’achat est simple, j’ajoute au panier, je sors ma carte bleue, je paie et on n’en parle plus ».

En B2B, des négociations contractuelles précèdent l’achat, avec des catalogues, des prix préférentiels et des conditions de paiement propres à chaque client, qu’il faut ensuite reporter dans la plateforme. « Quand on repart d’une solution pensée pour un acte d’achat très simple et qu’on veut y intégrer ses propres règles, c’est là que toute la complexité commence ».

« Nous avons déjà dépassé ce montant à mi-année 2026. Je pense qu’on fera entre 2,5 et 3 milliards d’euros de volumes de commandes cette année », précise Arnaud Rihiant, qui insiste sur un second indicateur, l’adoption à périmètre constant. « Les acheteurs B2B ont tous des smartphones dans les mains. Ils sont habitués, au quotidien, à des choses simples et rapides. Quand on leur dit qu’il faut se connecter à un système lourd, potentiellement passer un coup de téléphone ou envoyer un email, ils n’ont plus le temps pour ça. Ce qu’ils veulent, c’est se connecter sur une plateforme simple, retrouver leurs prix, passer leur commande et la valider ».

Selon la FEVAD, le e-commerce B2B a progressé de 4 % en France en 2025, dans la continuité de 2024, quand le B2C affichait une croissance plus soutenue. Un rythme plus tassé, donc, mais qui ne dit rien du poids réel du marché. « Selon certaines études, le commerce B2B en ligne pèse environ 600 milliards d’euros en France », avance Arnaud Rihiant, contre un B2C nettement plus modeste (environ 196,4 milliards d’euros). Dans ce total coexistent plusieurs canaux, dont l’EDI, cet échange automatisé entre deux systèmes d’information sans aucune interface pour l’acheteur. « L’EDI, c’est pour connecter deux systèmes entre eux, un chantier de six mois à un an, et vous n’en faites qu’un seul à la fois ».

L’EDI ne va pas disparaître, estime le co-fondateur de DJUST, il va s’interconnecter avec le e-commerce et les portails B2B. « Pour moi, la grande révolution dans le B2B, ça va être l’IA. On a eu les journaux papier, puis la radio, puis la télévision, puis Internet, et à chaque fois un nouveau canal arrive sans tuer les précédents. Il en sera de même pour les agents IA ».

Reste un paradoxe persistant, en 2026, l’email demeure l’un des canaux dominants de prise de commande. « Les acheteurs B2B sont souvent des gens très opérationnels, des boulangers, des gens sur les chantiers, pas toujours assis devant un ordinateur. Pour eux, passer une commande revient à envoyer un texto ou un email ». C’est précisément là, selon Arnaud Rihiant, que l’IA agentique B2B change la donne, en captant ces demandes informelles pour les transformer automatiquement en commandes structurées, sans bousculer les habitudes du client.

Une étude DJUST relayée sur LinkedIn par Arnaud Rihiant indique que 80 % des équipes commerciales B2B perdent encore du temps à ressaisir manuellement des commandes dans l’ERP. « Les ERP sont des outils faits pour l’interne. Un ERP ne veut rien dire pour un client. Quand celui-ci passe une commande, il n’a que faire de vos process internes ». Le risque, ajoute-t-il, dépasse la seule productivité commerciale. « Beaucoup d’entreprises ne peuvent même plus extraire leurs données d’un ERP vieux de trente ans. C’est un vrai risque de gestion, perdre toute la donnée client, ne plus pouvoir vendre, si demain cet ERP cesse de fonctionner ».

Le cas le plus abouti reste celui de Socoda, une alliance de distributeurs indépendants du BTP et de l’industrie, basée en région parisienne, cliente de DJUST depuis plus de quatre ans. La démarche s’est faite par étapes, une première plateforme e-commerce en self-service a permis de décharger 20 à 30 % des commandes basiques des équipes commerciales. Le second gain, plus spectaculaire, est venu de l’IA appliquée aux commandes reçues par email sous forme de fichiers Excel de plusieurs centaines de lignes. « On avait une personne à l’administration des ventes qui, ligne par ligne, contrôlait dans l’ERP s’il y avait du stock. Une commande lui prenait une après-midi ». L’IA analyse désormais le fichier, le restructure, effectue les contrôles de stock et de prix, avant de restituer le résultat à un opérateur humain pour validation. « Une personne qui passait trois heures à traiter une commande le fait aujourd’hui en moins de trente minutes. C’est notre recommandation constante, mettre en place un contrôle humain, pour éviter les effets de bord ».

Interrogé sur le modèle d’IA générative utilisé, Arnaud Rihiant revendique une approche délibérément multi-LLM. « Il est important de ne pas être dépendant d’un prestataire ou d’une technologie. ChatGPT sera meilleur sur l’analyse d’images, Mistral sur les PDF, Claude sur les fichiers Excel. Chaque modèle a un peu sa spécialité ».

Ce choix répond aussi à un risque de continuité de service. « Il y a beaucoup de solutions IA mono-LLM aujourd’hui, et le risque, c’est que si ce modèle tombe, tout est à refaire. Avec notre solution, si demain un des LLM tombe, que ce soit Claude, Mistral ou ChatGPT, le business continue de tourner parce que d’autres modèles prennent le relais ».

DJUST observe également les modèles dits à poids ouverts, installables sur des serveurs indépendants, sans toutefois les déployer en dehors d’infrastructures offrant redondance et chiffrement des données.

Cette prudence infrastructurelle éclaire aussi sa définition d’un agent. « Un agent, pour nous, c’est un orchestrateur qui appelle plusieurs modèles avec un objectif précis. On voit d’autres agents plutôt monolithiques, qui appellent un seul LLM et donnent un retour basique. J’appelle ça des agents passe-plat ». DJUST préfère décomposer chaque tâche en sous-agents spécialisés, l’un pour découper la demande, un autre pour analyser le texte, un troisième pour le PDF.

« Ce processus améliore la pertinence, coûte souvent moins cher, et réduit le temps de traitement. Cette IA agentique B2B n’est pas vraiment composée de programmes, ce sont des skills envoyés à plusieurs LLM. Le temps des programmes est révolu, il faut penser en termes de workflows et de tâches ».

Poussé à se projeter, Arnaud Rihiant décrit un scénario où l’acheteur B2B commande directement à la voix. « C’est ce qu’on appelle le “voice to order”. Avant, on se connectait à un ordinateur pour passer une commande, puis on a eu les SMS, beaucoup de nos clients commandent déjà comme ça, demain on passera à la commande vocale ». Un moteur de règles restera cependant systématiquement sollicité pour vérifier stocks, prix et autorisations avant toute confirmation. « Il y aura toujours un cerveau de workflow qui contrôlera les stocks, les prix, les autorisations, et qui demandera confirmation ».

Interrogé sur une automatisation plus poussée encore, comparable au trading algorithmique où des machines arbitrent en microsecondes entre places boursières, le dirigeant n’exclut pas que le e-commerce B2B évolue en ce sens.

« On pourrait imaginer une IA qui devienne le centre d’achat d’une coopérative de boulangers, capable d’analyser les volumes de vente de chacun, les pics saisonniers, et de passer des ordres d’achat de manière autonome. On n’en est pas si loin que ça ».

C’est peut-être là que se joue, au fond, l’avenir de l’IA agentique B2B, moins dans la promesse d’un agent conversationnel isolé que dans sa capacité à s’insérer, discrètement, entre un email mal formaté et un ERP qui ne comprend rien à ce que veut vraiment le client.

Pour poursuivre votre lecture, découvrez Mythes et réalité du commerce agentique.

Arnaud Rihiant est fondateur et dirigeant de DJUST. Il a été membre de l’équipe fondatrice de Mirakl, où il a piloté l’implémentation et la réussite client pendant plus d’une décennie, avant de lancer DJUST en 2020 pour répondre aux besoins spécifiques du commerce B2B, distincts selon lui de ceux du B2C.

DJUST est une plateforme SaaS de commerce B2B fondée à Paris en 2020 par Arnaud Rihiant, Alexis Delplanque et Eric Gaudin. Elle permet aux distributeurs, industriels et fabricants de digitaliser leurs processus de vente B2B (catalogues en ligne, e-procurement, connecteurs marketplace) sans remplacer leur ERP existant. La société a levé 4 millions d’euros en amorçage auprès d’Elaia en 2020, puis 12 millions d’euros en série A en 2023 (New Enterprise Associates, Elaia), et 7 millions d’euros supplémentaires en octobre 2025 (NEA, Elaia, Speedinvest) pour développer l’IA agentique appliquée au B2B. Fin 2025, DJUST accompagnait une cinquantaine de clients (dont Eiffage, Franprix et Socoda) et gérait environ 1,5 milliard d’euros de volumes de commandes annuels.

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Le 9 septembre 2026, Visionary Marketing, avec le sujet du commerce agentique, a inauguré une nouvelle série de webinaires baptisée « Le numérique sans bullshit » avec le concours de Webikeo. Le principe est simple, prendre un sujet à la mode et le confronter aux chiffres plutôt qu’au discours marketing habituel. Pour ce premier épisode, je recevais Olivier Laborne, fondateur du cabinet Digital On Board et praticien du e-commerce depuis 1998. Passé par Leclerc, Intermarché puis Morgan, avant de lancer les premiers pilotes de Carrefour Drive, il a ensuite cofondé Storetail, la première société française de retail media, revendue à Criteo. Il conseille aujourd’hui des industriels et des retailers internationaux, dont l’australien Coles, et enseigne à l’IDRAC, à l’INSEEC et à NEOMA.

Voici donc mon résumé de ces échanges très riches. Vous le retrouverez dans le podcast du jour. Je mettrai également le fichier son du webinaire et la vidéo dans le billet afin de vous permettre de revoir ou réécouter cet événement.

Selon Olivier, le constat de départ est que le commerce agentique, ces agents d’intelligence artificielle capables de rechercher, de comparer et parfois d’acheter à la place du consommateur, représentent une rupture réelle. Toutefois, la plupart des discours qui entourent cette avancée technologique, vont plus vite que les vrais usages.

Au travers de cet entretien, Olivier a démonté trois mythes qui circulent depuis plusieurs mois sur l’autonomie totale des agents, la disparition du référencement classique et l’idée que cette révolution serait réservée aux très grands acteurs.

Avant de mesurer quoi que ce soit, encore faut-il s’entendre sur les mots. Olivier Laborne pose une distinction qui structure tout l’entretien.

Dans un shopping assisté par IA, « l’humain décide et l’IA conseille », un peu comme un copilote d’avion qui multiplie les options, filtre les prix et compare les caractéristiques, mais laisse l’utilisateur cliquer et payer. Dans un achat entièrement délégué à un agent, la logique s’inverse, c’est la machine qui décide, sur la base d’un mandat fixé à l’avance (budget, délai, qualité), et l’humain se contente de valider, ou d’avoir prévalidé une bonne fois pour toutes. Cette distinction est cohérente avec le discours de Ben Hamilton de Base France sur notre chaîne.

Olivier Laborne prend l’exemple d’un bouquet de fleurs qu’on désir offrir, l’acheteur et le bénéficiaire n’étant alors plus la même personne. Cette délégation totale existe déjà, dans un tout autre domaine, celui du trading haute fréquence, où environ 70 % des transactions boursières se font entre machines. C’est cette même logique, transposée au commerce de détail, qui inquiète et fascine à la fois.

Cette bascule ne sort pas de nulle part. Olivier Laborne rappelle que, pendant près d’un demi-siècle, les industriels déléguaient la distribution aux enseignes et la construction de leur image aux médias, un équilibre stable entre deux métiers séparés.

Puis les enseignes sont devenues elles-mêmes des médias, monétisant linéaires, sites et données de caisse, ce qui a imposé aux marques un second péage, numérique cette fois.

La disparition annoncée des cookies tiers a ouvert un troisième âge, celui où l’IA s’installe comme nouvel intermédiaire entre la marque et le client, avec un risque nouveau, celui de sortir des circuits de recommandation automatisés pour une marque dont les données produit ne seraient pas lisibles par une machine. C’est cette perspective, plus qu’une simple promesse de productivité, qui explique selon lui la ruée actuelle des entreprises vers le sujet.

Premier mythe à tomber sous le bon sens des chiffres, celui d’un commerce déjà piloté par des machines en pleine autonomie.

Commençons par la tendance de fond. Celle-là, personne ne la conteste. Chez Shopify, le trafic généré par l’IA a été multiplié par huit au premier trimestre 2026, et les commandes issues de ces recherches ont presque été multipliées par treize, selon la transcription des résultats trimestriels rapportée par The Motley Fool. Plus d’un milliard de produits ont été restructurés pour devenir lisibles par des agents, un chiffre que le président de Shopify, Harley Finkelstein, met en avant en affirmant que l’IA est devenue le « langage naturel » de l’entreprise.

Pendant la Cyber Week 2025, les agents IA ont pesé sur 67 milliards de dollars de ventes, un cinquième des commandes mondiales, et les enseignes équipées de leur propre agent, comme Pandora, Shark Ninja ou Funko, ont vu leurs ventes progresser 32 % plus vite que les autres, d’après Salesforce. Sur l’ensemble des fêtes 2025, l’IA a pesé sur 262 milliards de dollars de dépenses en ligne, avec une hausse de 693 % du trafic en provenance des outils d’IA, selon les données croisées Adobe et Salesforce.

Mais dès qu’on regarde la part réelle des achats confiés de bout en bout à un agent, sans validation humaine, les chiffres s’effondrent. Olivier Laborne situe cette part entre 0,2 et 0,8 % du commerce mondial, et entre 0,2 et 0,3 % pour l’achat totalement autonome.

Une étude académique portant sur 973 sites marchands et 20 milliards de dollars de revenus cumulés, menée par les chercheurs Kaiser et Schulze, chiffre le trafic organique issu des IA génératives à moins de 0,2 % du trafic total, un trafic qui convertit moins bien que la recherche classique ou l’affiliation. Chez commercetools, 73 % des consommateurs utilisent déjà l’IA à un moment de leur parcours d’achat, mais seuls 13 % ont réellement conclu un achat après avoir été orientés par elle.

Et selon Checkout.com, 3 % seulement des transactions passeraient aujourd’hui par un agent, pendant que 27 % des consommateurs ne font confiance à aucune organisation pour en opérer un et que 24 % ne délégueront jamais leurs achats à une IA. « Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout décider à notre place », résume Olivier Laborne, pour qui l’IA joue aujourd’hui un rôle de filtre, pas de décideur.

Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout décider à notre place

Il existe pourtant des poches où l’achat autonome fonctionne déjà, mais elles restent étroites, des abonnements récurrents comme les lames de rasoir, des achats programmés déclenchés par un capteur, comme une cartouche d’imprimante qui signale son niveau bas, ou des transactions entre machines proches du trading haute fréquence.

« Ce ne sont pas des achats impulsifs, ce ne sont pas des achats de découverte, ce sont des achats de réapprovisionnement », précise Olivier Laborne, qui invite à ne pas confondre ce réassort automatisé avec la promesse d’un commerce entièrement piloté par des agents.

Fort de son expérience du drive et de l’alimentaire, il ajoute une distinction que les discours généralistes oublient souvent, celle qui sépare les produits qu’on ingère de ceux qu’on n’ingère pas. Les produits alimentaires et de santé obéissent à des logiques de confiance bien plus strictes que la lessive ou les piles, ce qui explique pourquoi les premiers acteurs grand public de l’automatisation ont concentré leurs efforts sur les catégories non alimentaires.

Le B2B, souvent oublié de ces débats, mérite d’être cité lui aussi, une bonne moitié des échanges interentreprises transitent déjà par des flux automatisés de type EDI, hérités d’une vingtaine d’années de structuration des données de commande et de fiche produit. Le commerce agentique n’invente donc pas l’automatisation des transactions, il en déplace surtout le curseur vers de nouveaux acteurs et de nouveaux protocoles.

Deuxième mythe, celui d’un référencement classique balayé par l’arrivée du GEO, le generative engine optimization. Là encore, la réponse tient en une nuance plutôt qu’en un verdict tranché.

Selon Adobe Analytics, sur plus d’un milliard de visites analysées en avril 2026, le trafic issu des IA génératives convertit 42 % mieux que le trafic non assisté. Mais une étude Amsive portant sur 54 sites ne trouve, elle, aucun avantage de conversion statistiquement significatif, avec 41 % des sites qui convertissent même moins bien via l’IA, laquelle ne représente que moins de 0,6 % du trafic total pour 90 % des sites étudiés. Prudence néanmoins, 54 sites est un petit échantillon, il faut donc prendre ces chiffres comme une tendance et une hypothèse de travail.

« Il y a ce que les gens disent et ce qu’on constate derrière », résume Olivier Laborne, qui rappelle que le trafic IA reste, pour l’instant, un phénomène de niche comparé au poids historique du SEO.

Faut-il alors choisir entre les deux ? Non, répond sans détour Olivier Laborne, qui reprend une formule entendue auprès d’homologues asiatiques, on fait du SEO pour exister et du GEO pour être cité.

Une analyse SE Ranking portant sur 129 000 domaines confirme d’ailleurs que l’autorité compte toujours autant à l’heure du GEO qu’à celle du SEO classique, les sites disposant de plus de 32 000 domaines référents ayant 3,5 fois plus de chances d’être cités par ChatGPT. Être déjà connu aide donc à être cité, ce qui ne facilite pas la tâche des marques qui démarrent.

Le nerf de la guerre reste, selon lui, la qualité et la structuration du contenu, en particulier des fiches produit, un chantier sur lequel l’Institut du commerce travaille depuis plusieurs années avec ses adhérents, et qu’Olivier Laborne invite à approfondir auprès de Françoise Acca, qui suit ce sujet au sein de l’institut. Adobe estime qu’à peine 66 % d’une fiche produit américaine moyenne est aujourd’hui réellement lisible par une machine.

Dans l’ensemble du secteur de la vente au détail aux États-Unis, le score moyen des pages d’accueil s’établit à 75 %. Cela signifie qu’environ un quart du contenu des pages d’accueil n’est pas optimisé pour les LLM. Les pages de catégorie (comme l’électroménager ou les vêtements pour hommes) affichent un niveau similaire, à 74 %. Un point de difficulté concerne les pages produits individuelles, qui se situent à 66 %. Les distributeurs possèdent des milliers de références, et nos données montrent qu’une grande partie de ce contenu est actuellement invisible pour les LLM.

Adobe Digital Insights, par Vivek Pandya (directeur Adobe Digital Insights) avril 2026 : « AI traffic grows but retail sites lag in AI search visibility »

Le risque inverse, celui de tout déléguer à l’IA pour produire du contenu, inquiète tout autant Olivier Laborne, qui met en garde contre le « slop », ces contenus génériques que les moteurs eux-mêmes finissent par écarter. Comme je l’ai suggéré au cours de notre échange, l’AI slop a au moins le mérite de succéder à un « human slop » qui n’avait rien à lui envier.

Troisième mythe enfin, celui d’un commerce agentique taillé sur mesure pour les seuls Amazon et Rakuten de ce monde, hors d’atteinte du commerçant de taille moyenne.

Olivier Laborne relativise, en s’appuyant sur un parallèle avec le CRM ou l’ERP, deux technologies que tout le monde annonçait réservées aux grands comptes avant qu’un écosystème de prestataires n’en démocratise l’accès. Des plateformes comme BASE, qui travaille avec 30 000 marchands dans le monde et 150 en France, dont Kiabi, Back Market ou Spartoo, absorbent aujourd’hui la complexité technique des protocoles d’IA pour le compte de leurs clients.

Il serait pourtant malhonnête de nier tout avantage structurel aux grands acteurs, dont les volumes de données leur servent déjà de laboratoire de recherche et développement, et dont la notoriété continue de peser lourd dans les citations des moteurs génératifs. Le risque, souligne Olivier Laborne, est de reproduire les biais déjà connus du référencement payant, où les budgets les plus larges captent l’essentiel de la visibilité.

Reste la question du vocabulaire technique. Faut-il, en tant que marketeur, maîtriser les protocoles MCP, ACP, UCP ou AP2 ? Olivier Laborne compare la situation à celle d’un logement raccordé au réseau électrique, on n’a pas besoin de connaître son abonnement en kilowatts pour brancher un appareil, mais on a besoin de comprendre les grandes masses en jeu.

Le MCP, pour Model Context Protocol, lancé par Anthropic et confié à la Linux Foundation en décembre 2025, permet à un agent de conserver le contexte d’une plateforme à l’autre. L’ACP, porté par OpenAI et Stripe, gère le paiement conversationnel dans ChatGPT. L’UCP, adopté par Shopify depuis janvier 2026, standardise la découverte produit. L’AP2 enfin, lancé par Google puis confié à la FIDO Alliance, prouve cryptographiquement qu’un humain a bien autorisé une transaction, un enjeu sensible pour des catégories comme le luxe.

Ces protocoles ne sont, insiste Olivier Laborne, que des « traducteurs universels » entre des systèmes qui, sinon, ne se comprendraient pas, un site marchand, une application mobile et un agent conversationnel ne parlant pas nativement la même langue. Inutile pour autant de vouloir tous les adopter, la bonne stratégie dépend d’abord de ce que l’on vend.

Sur le terrain, l’été 2025 et le début de l’année 2026 ont livré un premier bilan grandeur nature.

OpenAI a lancé son Instant Checkout en septembre 2025, avec la promesse d’un paiement finalisé en quelques secondes, sans la moindre friction. Dès mars 2026, plusieurs marques avaient pourtant fait machine arrière, invoquant la perte de trafic direct, de données clients et de fidélité, et Shopify a tranché sans ambiguïté lors de ses résultats du premier trimestre 2026, les modèles de langage ne contourneront pas le système de paiement maison, a affirmé son président.

Le bras de fer entre Amazon et Perplexity illustre la même tension. Amazon a lancé en mars 2026 un avertissement à la profession en bloquant l’agent Comet de Perplexity sur ses pages, au motif qu’il accédait aux comptes clients de façon dissimulée, tout en développant en parallèle son propre assistant Rufus, fort de 300 millions d’utilisateurs et d’environ 12 milliards de dollars de ventes incrémentales estimées sur 2025.

« Chacun est maître chez soi », résumait Olivier Laborne le jour du webinaire, qui rapprochait la situation d’un concurrent qui installerait ses propres panneaux publicitaires à l’intérieur du magasin d’un autre. Mise à jour utile pour le lecteur, début août 2026, la cour d’appel a annulé cette injonction, jugeant que c’est l’utilisateur, et non Perplexity, qui « accède » techniquement au site d’Amazon. Le bras de fer est donc loin d’être clos, et la jurisprudence moins stable que ne le laissait penser l’entretien ou nos recherches préliminaires.

Le PDG d’Amazon, Andy Jassy, reconnaît par ailleurs que la plupart des agents d’achat actuels manquent encore de personnalisation et fournissent des estimations de livraison ou de prix erronées, un aveu qui confirme l’écart persistant entre la promesse et l’expérience vécue.

Interrogé en direct par une auditrice du webinaire sur le risque que l’AI Act européen vienne freiner le commerce agentique, Olivier Laborne a fourni une réponse qui conclut l’entretien de manière nette.

La technologie reste selon lui trop instable pour qu’on tire des conclusions définitives, mais certains sujets, la maîtrise des données personnelles et la validation juridique d’un mandat donné à une machine, appelleront un encadrement plus strict. Il cite l’exemple d’un réapprovisionnement de matière première en B2B qu’il aurait lui-même refusé après coup pour un problème de qualité, preuve qu’un droit de rétractation face à la décision d’une machine reste indispensable. Côté B2C, il plaide pour une certification propre au commerce agentique, sur le modèle d’un label de la FEVAD.

La souveraineté des données n’est pas loin non plus, recommander un cloud suisse pour échapper au droit américain a perdu son sens depuis que la Suisse a elle-même signé les textes autorisant le transfert de ces données vers les États-Unis, au point que certains hébergeurs suisses, comme Proton, ont menacé de délocaliser leur entreprise. Dans les faits, face aux dangers potentiels de la nouvelle loi, l’entreprise genevoise a préféré geler 100 millions de francs suisses d’investissement prévus à Genève et installer les serveurs de son IA Lumo en Allemagne et en Norvège, selon Blick.

Sur le paiement, Olivier Laborne se montre plus rassurant, avec un système français et européen « ultra surveillé ». Celui-ci n’est cependant pas immune aux problèmes, comme l’a démontré l’énorme bourde de Revolut dévoilée le 14 septembre 2026. La néobanque britannique, qui vient de recevoir son agrément bancaire, a transmis des données de ses clients à des hackers qui s’étaient fait passer pour des représentants de l’Etat. Comme quoi, tout n’est pas si rose que cela non plus ici.

À l’heure de conclure, Olivier Laborne resserre le propos autour de trois priorités, volontairement éloignées de toute promesse technologique.

« Tout ça sort totalement de l’IA », insiste Olivier Laborne, pour qui ces trois chantiers relèvent d’abord d’une hygiène de commerçant, bien avant d’être des sujets d’intelligence artificielle.

Reste une donnée qui remet les choses en perspective. Le commerce de détail mondial devrait peser environ 50 000 milliards de dollars en 2030. Même dans l’hypothèse haute avancée par McKinsey, entre 3 000 et 5 000 milliards de dollars absorbés par le commerce agentique à cette date, on reste sur une fourchette de 1 à 10 % du total. De quoi tempérer aussi bien l’enthousiasme des évangélistes que l’inquiétude des sceptiques.

Le commerce agentique n’est ni un raz-de-marée imminent ni un simple effet de mode, c’est un chantier de fond, qui repose moins sur la course aux protocoles que sur des fondamentaux vieux comme le commerce lui-même, la qualité des données, la qualité du contenu et la maîtrise de la relation client. Comme le résume Olivier Laborne, dans le mot e-commerce, il n’y a qu’une lettre pour l’électronique et huit pour le commerce, une manière de rappeler que la technologie, aussi spectaculaire soit-elle, ne remplace toujours pas les fondamentaux du métier.

Pour poursuivre votre lecture, deux sujets complémentaires sur le site de Visionary Marketing : « Agents e-commerce, état des lieux pour 2026 » et, plus alarmiste, « IA hors de contrôle et déni collectif ».

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C’est la rentrée, et c’est aussi la rentrée du blog, pour la 31e fois depuis 1995 et le sujet du jour sera l’IA et la créativité. L’idée n’est pas d’aborder l’intelligence artificielle sous un angle technique, mais plutôt celui de la réflexion, en puisant à la fois dans mon parcours numérique et artistique. En 2026, la quatrième version de mon programme intitulé « La création de contenu à l’ère de l’IA » (Content Creation in the Age of AI, en anglais) sera dispensée à tous les étudiants du groupe Omnes Education. Une première vidéo avait été enregistrée en 2024 sur ce sujet, et un sérieux rafraîchissement s’imposait. J’ai donc pris pas mal de recul pour en apprendre davantage sur l’impact de l’IA, notamment sur la musique et les arts créatifs. Trois points seulement sont couverts ici, histoire de ne pas me perdre dans un sujet bien trop vaste. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions sur tout cela.

En 2024, je m’étais posé cette question : « L’IA et ses outils vont-ils étouffer toute créativité ? » dans le cadre de mon programme Shift24, conçu spécialement pour le groupe Omnes Education. Le programme complet ne peut pas être partagé en ligne, mais mes collègues d’Omnes ont eu la gentillesse de me laisser publier ce petit texte pour mes lecteurs et abonnés, et je tiens à les en remercier chaleureusement, ainsi que pour leur soutien renouvelé ces quatre dernières années.

Dans ce cours de 2024 consacré à la « créativité », en m’appuyant sur le dictionnaire Merriam-Webster, j’ai distingué l’innovation de l’invention, et j’ai choisi de me concentrer sur cette dernière, en particulier dans la musique, un sujet que je n’avais pas encore abordé dans mes cours précédents.

J’ai ensuite illustré cela avec Suno, capable de produire jusqu’à 900 000 morceaux de musique par jour dès 2024 (loin devant les 1 128 compositions de Bach sur toute une vie de 65 ans). J’ai donc partagé un morceau que j’avais généré moi-même, « The Dying Cyberspace ». Je ne dirai pas que je suis fier de cette chanson, mais au moins, je me suis bien amusé à la générer, et la gratification a été immédiate. (En dehors de mes maigres talents de compositeur) tout cela soulevait des questions sur la valeur de la création musicale, le risque de stagnation créative, et l’épineuse question de la propriété intellectuelle, puisque ces IA sont entraînées sur des siècles de musique créée par des humains. Rien de bien nouveau sous le soleil jusque-là. Pratiquement tous les journalistes ont dû écrire la même histoire ces trois dernières années.

Cela dit, j’ai trouvé que cela manquait un peu de recul.

J’ai donc relativisé la nouveauté du phénomène en rappelant quelques précédents historiques, « Popcorn » de Gershon Kingsley (1969), les compositions en boucle de Zoe Keating (un exemple parmi bien d’autres), ou encore le projet Magenta de Google, qui remonte à 2016. Ce ne sont là que des exemples. J’ai choisi de rester bref, mais la créativité musicale appuyée sur la technologie ne manque pas depuis plus de 50 ans. Pensons déjà au regretté Klaus Schulze et à ses camarades d’Ash Ra Temple, Tangerine Dream, Kraftwerk, et à toute l’école dite Krautrock, sans oublier le mouvement new wave des années 1980.

J’ai aussi cité Wim Mertens, Philip Glass, Laurie Anderson, et des artistes allemands comme Nils Frahm, qui mélangeaient déjà électronique et acoustique bien avant l’IA générative. La vraie différence aujourd’hui, ai-je fait valoir, tient à l’échelle, car ces outils sont désormais entre toutes les mains. Que ce soit pour créer une musique du genre de The Dying Cyberspace, ou un travail généré par IA bien plus ambitieux, comme cet album entier de faux Pink Floyd, qui ne s’est pas aussi bien vendu que The Dark Side of the Moon ou Wish You Were Here.

Avec un brin de courage, j’avais conclu à l’époque que l’IA ne remplacerait pas les musiciens, mais deviendrait simplement un instrument de plus dans la boîte à outils créative, la véritable innovation venant de la façon dont les humains utilisent ces outils. La musique restant fondamentalement une affaire d’expression humaine et d’émotion, je pensais, plutôt optimiste, sinon naïf, que la musique générée par IA ne marquait pas la fin de l’invention musicale, mais plutôt le début d’un nouveau chapitre.

Voilà pour mes réflexions d’il y a deux ans. Il est temps à présent d’aller plus loin et de voir ce qui s’est passé en 2025-2026. Comme expliqué plus haut, j’ai concentré cette nouvelle recherche sur trois points. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions.

Commençons par Breaking Rust. Breaking Rust est un groupe de country généré par IA qui a atteint la première place du classement Billboard Country Digital Song Sales en novembre 2025, sur Spotify. Les chiffres semblent énormes, plus de 2 millions d’auditeurs mensuels sur Spotify, et plus de 3 millions d’écoutes en moins d’un mois. Le projet est crédité à un certain Aubierre Rivaldo Taylor, dont on sait pourtant très peu de choses. Rivaldo Taylor serait apparemment payé, d’après ce que j’ai pu découvrir, uniquement au téléchargement.

J’ai essayé de calculer ce que ce classement Billboard pouvait réellement rapporter à monsieur Taylor. En ne regardant que Spotify, et en comptant qu’un artiste touche entre 0,003 et 0,005 dollar par écoute, le revenu potentiel se situait quelque part entre 9 000 et 15 000 dollars pour ce seul premier mois. Étalez ça sur un an, et vous arrivez sans doute à quelque chose comme 100 000 dollars, à condition que la popularité du groupe ne s’essouffle pas, ce qui a plutôt tendance à arriver, puisqu’il devient déjà plus difficile de trouver Breaking Rust sur Spotify.

J’ai ensuite essayé de comprendre ce qu’il faudrait faire pour hisser un titre comme celui-ci en tête des classements. Imaginons que je crée un morceau avec Suno ou une application similaire, que je le mette en ligne sur Spotify, et que je veuille le propulser tout en haut des charts. Ce que j’ai appris, c’est que si peu de morceaux sont réellement achetés par les auditeurs sur ces plateformes que le simple achat d’un millier de téléchargements suffit largement à atteindre la première place, pour ce genre de musique en tout cas. Mon estimation, c’est que si Rivaldo Taylor avait fait cela, ça lui aurait coûté environ mille dollars pour ces mille téléchargements. Voilà un moyen simple et peu coûteux de trafiquer les résultats, et un chemin plutôt facile vers le sommet.

Ce qui se passe sur ces plateformes ne se limite pas au contenu. C’est ce que les experts du marketing digital appellent le growth hacking, autrement dit la manipulation des statistiques, et ce domaine est truffé de fraude. Le streaming généré par des bots en est le point de départ, avec des robots qui écoutent, ou plutôt qui font semblant d’écouter, des morceaux pour les faire paraître plus populaires qu’ils ne le sont réellement.

Sur Deezer, l’une des plateformes de streaming, on a constaté que 70 à 85 pour cent des écoutes étaient signalées comme générées par IA. On en est arrivé à un point où cela menace les plateformes elles-mêmes, car qui a vraiment envie d’écouter autant de bouillie numérique (AI Slop) ? Breaking Rust n’est pas si mauvais que ça pourtant, je le trouve même plutôt bon, mais je n’ai pas envie d’écouter ça du matin au soir. Je veux écouter de vrais artistes.

La méthode qui a peut-être été utilisée par Breaking Rust est classique. Difficile d’affirmer avec certitude qu’elle l’a été ici, mais c’est probable. Le même genre de combines se retrouve sur d’autres plateformes, comme Instagram.

Un « photographe » Instagram du nom de Jos Avery, prétendument basé à Londres et photographiant avec un Nikon D810, s’est révélé être un avatar IA publiant des photographies générées par machine, faites avec Midjourney et Photoshop. En regardant son fil Instagram, il m’a semblé assez évident que ses portraits étaient générés par IA. Peut-être que les utilisateurs d’Instagram ne font pas la différence.

En m’intéressant aux arts visuels, je me suis tourné vers l’étude de la Stanford GSB qui compare 2024 et 2025. L’IA fait croître les ventes globales des plateformes, le gâteau grossit donc, mais la part qui revient aux créateurs se réduit de façon spectaculaire. C’est quelque chose que l’on a déjà observé avec le contenu, le marketing des plateformes et les réseaux sociaux, et cela se produit désormais aussi avec l’IA. C’est du marketing de plateforme classique. Il y a tellement de bouillie numérique que la part de valeur revenant au contenu, et son prix, part littéralement à la poubelle.

L’impact sur les arts visuels est considérable. Dans une enquête menée en 2026, 32 pour cent des illustrateurs ont déclaré avoir perdu des commandes à cause de l’IA générative. La perte annuelle moyenne chez les illustrateurs britanniques touchés par ce boom de l’IA s’élevait à environ 9 000 livres sterling. Selon la Society of Authors, 26 pour cent des membres ont signalé une perte de travail liée à l’IA, avec une perte de revenus associée avoisinant les 40 pour cent. C’est considérable.

On peut donc dire que l’IA n’a probablement pas tué la créativité, mais elle a bel et bien tué la valeur qui lui était associée. Je peux confirmer que la même chose s’est produite dans le marketing de contenu.

Mais je pense qu’il va y avoir un renouveau, un peu comme ce qui s’est passé avec la photographie argentique, et comme vous le savez, je suis moi-même photographe. J’ai récemment acheté un appareil flambant neuf datant de 1966, et je suis allé chercher le vieux Canon AE-1 de mon père. Je me suis remis à l’argentique, même si je suis en réalité un pionnier de la photo numérique, ayant commencé en 1995 et n’ayant jamais cessé de photographier en numérique depuis. Pourtant, je trouve aujourd’hui qu’il y a de bonnes raisons pour les photographes de revenir à la pellicule.

C’est d’ailleurs ce qu’explique Tony Northrup dans la vidéo ci-après. Alors que le look photo pro a été copié par Midjourney, celui-ci finit par devenir « craignos » (cringe), et la nouvelle tendance des photographes new-yorkais ces temps-ci est de revenir à l’argentique et, si possible, au moyen format. J’étais d’ailleurs en train de suivre la même tendance de manière intuitive.

La première raison, c’est d’échapper au soupçon d’IA qui touche déjà l’écrit, où des textes ont été rejetés parce qu’ils contenaient des tirets cadratins, alors que tout le monde utilisait ces tirets avant que l’IA ne les rende suspects. La méfiance monte, et les utilisateurs comme les clients tiennent à savoir d’où vient réellement le contenu. L’avez-vous fait vous-même, ou l’avez-vous fait avec l’IA ? Et si vous l’avez fait avec l’IA, ça ne veut pas forcément dire que c’est mauvais, mais ça veut certainement dire que ça ne vaut plus la même chose. Si l’IA peut produire quelque chose en une seconde, pourquoi paierait-on un professionnel mille euros pour faire la même chose, peut-être même sans relecture ?

La hausse du prix de la pellicule est elle-même un bon signe de la valeur croissante de l’argentique face au numérique. Une pellicule peut coûter jusqu’à 20 dollars, soit 15 euros en Europe, le rouleau, même si ça dépend de ce qu’on achète, la pellicule 6×6 coûte plus cher que le 35 mm (24×36), qui est moins onéreux et se trouve autour de 5 euros en France. Mais si je tire une pellicule complète de 36 poses et que je fais agrandir tous les tirages, ça peut facilement revenir à 60 ou 70 euros par pellicule, ce qui est beaucoup, et si je fais une erreur, ce qui m’arrive de temps en temps puisque je n’ai plus l’habitude et que je dois réapprendre le processus, ça coûte encore plus cher.

Mais cette rareté même est la preuve que rien n’a été synthétisé. C’est réel, c’est vrai. C’est un peu comme le retour du vinyle chez les jeunes, dont vous faites probablement partie. Le vinyle n’est pas meilleur que le CD, contrairement à ce que l’on pense. Il est même bien pire sur le plan technique, mais il a ce grain analogique, quelque chose d’humain. Je crois que de plus en plus de gens vont exiger davantage d’humanité dans la création.

C’est vrai, on peut truquer les classements, pour l’instant. Breaking Rust a prouvé qu’il est facile de tricher avec le streaming, mais je ne pense pas que la fraude par bots va durer. Spotify, Deezer, Apple et les autres, avec en plus l’AI Act européen, vont faire porter le fardeau de la preuve vers la transparence, tout comme cela se produit déjà pour l’écrit, comme je l’ai évoqué dans une autre vidéo. Il ne semble pas évident qu’on puisse se faire prendre, mais je crois qu’au bout d’un moment les gens voudront des preuves que rien n’a été trafiqué. En photographie numérique, cela voudra dire montrer ses fichiers RAW et l’historique de ses retouches, parce que sinon c’est bien trop facile, surtout avec les nouveaux outils d’image comme Gemini ou ChatGPT, dont les résultats sont vraiment impressionnants.

Je pense donc que la créativité survivra. Ce qui est bien moins certain, c’est de savoir si les personnes qui travaillent réellement dans les métiers créatifs pourront en vivre. Là, c’est beaucoup plus douteux.

OMNES Education (anciennement INSEEC U.) est un groupe français d’enseignement supérieur. C’est le seul groupe à proposer une offre de formation tout au long de la vie couvrant le Management, l’Ingénierie, les Sciences politiques et relations internationales, ainsi que la Communication et la Publicité, à travers des écoles telles que ECE, ESCE, EU Business School, INSEEC, IUM Monaco, Sup Career, IFG Executive Education, HEIP-CEDS, Sup de Création, Sup de Pub et Créa Genève.

Le groupe forme 40 000 étudiants, accompagnés par 3 000 experts au sein de 15 écoles et 19 campus, avec 215 000 alumni. Les campus sont situés à Paris, Lyon, Bordeaux, Beaune et Chambéry, ainsi qu’à l’international à Monaco, Londres, Barcelone, Munich, Genève et Lausanne.

Source : omneseducation.com/en/the-group/about-omnes-education | omneseducation.com/en/the-group/governance

Shift est un programme unique et obligatoire, pleinement intégré au cursus des étudiants d’Omnes. Son objectif premier est de leur permettre d’acquérir des connaissances et de développer des compétences complémentaires à leur domaine d’études initial.

Le programme comprend quatre mini-cours, d’une durée de 12 heures chacun, dispensés par les écoles du Groupe. Les étudiants ont la liberté de choisir l’une des quatre thématiques proposées, leur permettant ainsi d’explorer un nouveau champ d’enseignement. Selon l’école, les étudiants peuvent sélectionner parmi trois thématiques ne relevant pas de leur domaine d’études initial.

Parmi ces quatre thématiques figure « La création de contenu à l’ère de l’IA ». Ce cours a été dispensé pour la première fois en 2023 et fait l’objet d’une actualisation constante. Les étudiants y explorent les enjeux liés à l’usage de l’IA. Au-delà de la simple découverte des outils et des capacités technologiques, l’accent est mis sur l’esprit critique et la transformation personnelle.

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La visibilité d’une entreprise dans les LLM s’impose désormais comme un enjeu concret pour les enseignes, à mesure que ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity remplacent le réflexe de recherche via Google. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace, a mesuré un écart préoccupant entre les données réelles des points de vente et ce que restituent les intelligences artificielles génératives. Je l’ai interviewé à l’occasion de la sortie de Local Profile, la solution que sa société vient de lancer pour corriger ce biais. Voici le résumé de notre entretien que vous trouverez également dans le podcast du jour, le 680ème de la série.

Les fiches Google sont‑elles fidèlement restituées par les IA génératives ?

Custplace a comparé cinq cents établissements clients, à jour sur leurs informations, avec ce que restituaient ChatGPT, Claude et Perplexity. Le test a été répété dix fois sur trois mois, avec la même adresse IP, pour tenir compte du non‑déterminisme des réponses. Résultat, un écart de 41 % a été constaté, principalement sur les horaires. « On a essayé de faire quelque chose de relativement scientifique, dit Nicolas Marette. Dire que c’est figé dans le marbre à 41 % n’est pas évident, mais ça reflète une tendance qui est nette. »

L’explication de ce phénomène tient à la nature même des IA génératives. Elles n’agissent pas comme un annuaire mis à jour en continu. « Elles vont chercher ce qu’elles ont pu récupérer précédemment », précise Nicolas Marette, et non systématiquement les données les plus récentes.

Certains moteurs sont‑ils plus fiables que d’autres ?

Les écarts entre modèles restent limités. « On a vu que ChatGPT était plus fiable en termes d’écart et Claude un peu moins », note Nicolas Marette, mais la différence se joue à la marge. Aucun moteur ne s’est révélé nettement supérieur, ce qui a conduit Custplace à généraliser sa mesure plutôt qu’à établir un classement précis par LLM.

S’agit-il d’erreurs sur les informations factuelles ou des éléments plus subjectifs ?

Les deux catégories sont concernées, mais pour des raisons distinctes. Les adresses varient peu et sont donc rarement erronées, tandis que les horaires changent régulièrement, d’où l’écart constaté. La réputation, elle, obéit à une logique différente. Les IA croisent plusieurs plateformes d’avis (Google, mais aussi Trustpilot ou des acteurs spécialisés par secteur comme Custplace) et en tirent un indice de cohérence, alors que Google privilégie ses propres avis. « Les réseaux qui j’agrègent que les avis Google délaissent ceux de Pages jaunes ou de Trustpilot, et sont donc plus pénalisés », observe Nicolas Marette.

Comment expliquez‑vous que votre contenu soit cité 2,1 fois plus souvent que le contenu brut ?

Local Profile n’a pas été conçu en adaptant d’anciennes fiches établissement. Custplace est reparti d’une page blanche, structurée nativement en JSON‑LD selon le schéma schema.org LocalBusiness, pensée pour être lue par des machines plutôt que par des internautes. La plateforme agrège les avis de plus de cent sources, les publications sociales et un générateur de FAQ automatisé, actualisé chaque nuit.

Ces pages ne sont pas faites pour le SEO, même si elles servent au référencement, précise Nicolas Marette. Elles ont vraiment été conçues pour que les IA aillent sourcer nos données et les restituer

L’ambition affichée dépasse le doublement déjà obtenu (cf. ci-dessus). Custplace vise à devenir une source privilégiée des moteurs conversationnels, un levier direct pour la visibilité des entreprises dans les LLM qu’elle accompagne. Sur ce point, rappelons toutefois que le GEO (Generative Engine Optimization) reste une discipline émergente. C’est ce que nous rappelle Natacha dans notre article sur le GEO, l’AEO et l’AIO.

Comment gérez‑vous les incohérences entre une centaine de sources d’avis ?

Custplace a développé un radar de confiance qui agrège quatre indicateurs, le taux de réponse des enseignes, leur délai de réponse, un indice de cohérence des notes d’une plateforme à l’autre, et la fraîcheur des avis. Un établissement noté de façon homogène sur plusieurs plateformes inspire davantage confiance aux modèles qu’un établissement excellent sur une seule d’entre elles. Cette cohérence, plus que la note brute, oriente les recommandations des IA.

Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace

Nicolas Marette a créé Custplace en 2007. Avant de lancer la plateforme, il a dirigé le pôle média et performance de Business Interactif (devenu Digitas), et a occupé un poste de chef de groupe digital chez MindShare (WPP), en charge des budgets en ligne d’IBM, Clarins et Symantec. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, EDF, Optical Center et Verisure. En juin 2026, l’entreprise a lancé Local Profile, une solution conçue pour rendre les établissements visibles et fiables dans les réponses des IA génératives.

La solution est‑elle réservée aux grands réseaux ?

La création d’une fiche de base reste gratuite, y compris pour un commerce indépendant. L’enjeu de Custplace se concentre toutefois sur les grands réseaux multi‑établissements, où la coordination entre siège et points de vente pose des problèmes spécifiques. L’accompagnement des indépendants figure parmi les projets à venir.

Quel est le modèle économique pour les fonctionnalités avancées ?

L’abonnement payant, qui inclut les tableaux de bord de citation et un moteur d’IA propre à chaque fiche, démarre à 35 euros par mois et par établissement. Le tarif est dégressif selon la taille du réseau.

Le chiffre de 25 % de trafic en progression concerne‑t‑il le web ou la fréquentation physique ?

Il s’agit bien de fréquentation en magasin. La méthode reste empirique. Custplace active les fiches sur certains points de vente partenaires, puis interroge les directeurs de magasin sur l’origine de la visite. Pour les acteurs omnicanaux, un suivi plus précis du trafic web complète la mesure. « L’enjeu, c’est vraiment l’augmentation des recommandations qu’on mesure, et l’impact que ça a en trafic », résume Nicolas Marette.

Quelle proportion de consommateurs utilise une IA avant de se rendre en magasin ?

Custplace ne dispose pas de données en propre sur ce point. Nicolas s’appuie sur une enquête Ifop évaluant à 35 % l’usage d’un LLM pour se renseigner sur une marque. Il reconnaît un biais méthodologique. Son entreprise mesure une audience presque exclusivement issue des IA, puisque ses pages sont conçues pour elles. À titre de comparaison, une étude plus récente menée par iAdvize et l’Ifop situe à 63 % la part des Français utilisant déjà l’IA générative au quotidien. Un chiffre en hausse de 19 points en moins d’un an.

63 % des Français utilisent déjà l’IA générative au quotidien (+19% en moins d’un an)

Le rôle d’un site web change‑t‑il de nature ?

Le constat est net. « On assiste vraiment à un changement de paradigme. Il convient désormais de faire des sites web pour des robots », affirme Nicolas Marette. Le volume de requêtes automatisées venant des IA génératives pose d’ailleurs des problèmes concrets de charge serveur, sans commune mesure avec le crawl historique de Google.

Aujourd’hui, les sites Web doivent être faits pour les robots

Quelle fourchette de chiffre d’affaires additionnel les enseignes peuvent‑elles espérer ?

Custplace annonce entre 6 % et 20 %, une fourchette large qui dépend fortement du secteur et de l’implication des équipes locales. Les résultats varient également selon la sensibilité de chaque directeur de magasin à remonter l’information, ce que Custplace tente de compenser par des outils automatisés.

Infographie récapitulant les chiffres cités dans cet article, sources, communiqué de presse Custplace du 3 juin 2026, interview de Nicolas Marette du 7 juillet 2026, étude iAdvize x Ifop de janvier 2026 et étude Ifop x Ad’s up Consulting de mai 2025.

Qu’est‑ce qui différencie Local Profile de concurrents comme Yext ?

Deux éléments. D’une part, l’hébergement des données, certifié ISO 27001 chez Scaleway, sans transmission aux modèles d’entraînement. D’autre part, un choix structurel, Custplace se positionne comme éditeur des pages établissement, quand Yext se contente de connecter des plateformes tierces. Custplace accompagne déjà des réseaux dans dix‑huit pays et prévoit une extension aux États‑Unis d’ici la fin de l’année.

Comment expliquez‑vous la disparition récente de nombreux avis sur Google ?

Nicolas Marette pointe une opacité totale du côté de Google, qui a supprimé des millions d’avis sans explication claire. Custplace privilégie une autre approche, les avis sont sollicités après un acte d’achat vérifié, via API, avec preuve d’achat à l’appui. « On peut garantir légalement que ce sont des vrais avis », insiste‑t‑il. Selon lui, les IA elles‑mêmes accordent une valeur d’authenticité supérieure à ce type de source par rapport aux avis spontanés.

Que recommandez‑vous à une équipe marketing qui découvre ce sujet aujourd’hui ?

Son conseil est simple : tester, avant tout. Nicolas Marette invite les enseignes à formuler elles‑mêmes des requêtes consommateurs sur différents moteurs, à observer les sources citées, puis à en tirer des enseignements. Il situe cette démarche dans le champ plus large du GEO, le Generative Engine Optimization, une discipline encore jeune mais appelée à structurer durablement la visibilité des entreprises dans les LLM, aux côtés du SEO traditionnel et de Google Business Profile.

À propos de Custplace

Custplace est un éditeur français dédié au pilotage de la réputation et du marketing local. Connectée à plus de cent plateformes (Google, Apple, Meta, sites d’avis, réseaux sociaux, places de marché), elle centralise, analyse et structure l’ensemble des signaux locaux (avis, notes, données établissements) pour optimiser la visibilité et la conversion de chaque point de vente. Avec le lancement de Local Profile, Custplace franchit une nouvelle étape, des pages marques et établissements conçues nativement pour les moteurs d’IA, intégrant des avis certifiés NF et des données locales enrichies. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, Verisure, EDF ou Optical Center.

Selon Nicolas, et même si le GEO est un chantier en cours, la visibilité d’une entreprise dans les LLM ne remplace pas le référencement classique, elle viendrait s’y ajouter. Les enseignes qui ignorent la nouvelle grille de lecture des LLM s’exposent à devenir invisibles auprès d’une audience qui interroge désormais une IA avant de pousser la porte d’un magasin.

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Alors que les médias brandissent sans relâche la menace d’une IA qui viendrait remplacer les cols blancs, un facteur bien plus discret ronge en silence l’employabilité des jeunes diplômés. Le vrai coupable ? Leur smartphone. À mesure que l’IA agentique gagne en puissance et que le marché de l’emploi se redessine tous les six mois, la motivation et la discipline deviennent des atouts plus précieux que les compétences elles-mêmes. Or ce sont justement les deux ressources que les grandes plateformes sociales s’emploient sans relâche à assécher. Dans un excellent texte publié sur son blog, Frédéric Cavazza a voulu prendre le contrepied du discours ambiant et regarder en face ce que nous préférons ignorer. Les réseaux sociaux, TikTok en tête, nuisent réellement à la motivation des jeunes, avec des conséquences directes sur leurs chances de trouver un emploi. Je vous livre ici mon analyse de l’article de Frédéric, dans ce billet qui traduit et adapte le script de mon cours sur le content marketing à l’ère de l’IA chez Omnes Education (4e année).

Chaque semaine apporte son lot d’annonces sur la fin de votre carrière avant même qu’elle ait commencé. Et le coupable est tout trouvé : c’est l’IA bien entendu. Une étude par-ci, un discours de PDG par-là, et voilà tout Internet qui se prend pour Cassandre. Vous avez entendu Eric Schmidt. Vous avez lu la lettre de Micha Kaufman, le patron de Fiverr. Vous avez même vu des intervenants se faire huer en pleine cérémonie de remise de diplômes pour avoir osé prononcer le mot « intelligence artificielle » devant de jeunes diplômés. Et je comprends cette colère.

Et si l’IA n’était pas le vrai problème ?

C’est précisément la thèse, provocatrice mais solidement argumentée, de Frédéric Cavazza, professionnel du numérique bien connu qui écrit sur fredcavazza.net. Dans un billet publié en mai 2026, il affirme que la vraie menace pour l’employabilité des jeunes diplômés n’est pas l’IA. C’est leur smartphone. Et plus précisément, TikTok.

Arrêtons-nous un instant sur son analyse, aussi rigoureuse que dérangeante, avant de vous livrer mon propre avis.

Frédéric part d’un constat, le marché de l’emploi traverse aujourd’hui une incertitude radicale. Le rythme de l’innovation en IA rend toute prédiction au-delà de deux ans, voire de quelques mois, à peu près inutile. Les études se contredisent sans cesse. Une semaine, on lit que l’apocalypse de l’emploi annoncée par l’IA est un pur fantasme. La semaine suivante, que les États-Unis subissent déjà de lourdes pertes d’emplois dans les métiers exposés à l’IA. Les investissements cumulés de Google, Microsoft, Meta et Amazon devraient approcher 725 milliards de dollars en 2026, en hausse de 77 % sur un an, mais une bonne partie de cette demande est artificiellement gonflée, les abonnements IA se vendant à perte. Bref, personne ne sait vraiment où l’on va.

Pour nous aider à sortir du brouillard, Frédéric emprunte un concept au jeu vidéo, celui de PNJ, le personnage non-joueur. Ce sont ces individus passifs qui peuplent les mondes virtuels, réagissent aux stimuli, mais ne décident jamais vraiment de rien par eux-mêmes. Son constat, c’est qu’il croise de plus en plus ces PNJ dans le monde réel, aussi bien dans les entreprises qu’il conseille que dans les écoles de commerce où il enseigne.

Il s’agit d’étudiants et de salariés qui attendent que leur employeur, leur école ou leur gouvernement règle les problèmes à leur place. Ces personnes n’ont pas toujours été ainsi, précise-t-il. Elles le sont devenues à force de passer trop de temps sur les réseaux sociaux. On pourrait relever néanmoins que la passivité n’a pas attendu les réseaux sociaux pour se révéler, les exemples abondent dans l’histoire et encore plus dans l’histoire des organisations. 

Son raisonnement sur la motivation mérite qu’on s’y attarde. Pour Frédéric, garder un peu de détermination à l’action exige à la fois du temps et de l’énergie. Or, les plateformes sociales, TikTok en tête, ont justement été conçues pour capter les deux. Le résultat, appuyé sur des données du terrain (voir ci-dessous), c’est une baisse de 28 % des conversations entre humains en quinze ans. Il ne s’agit pas d’un recul de l’usage des réseaux sociaux, mais des conversations entre humains, tout simplement.

Et quand l’IA agentique absorbe peu à peu les tâches répétitives et prévisibles aujourd’hui confiées à des salariés désengagés, que reste-t-il pour le profil PNJ ? Pas grand-chose, selon Frédéric Cavazza. On peut donc s’attendre, non à un grand remplacement brutal, mais à une recomposition discrète et progressive, qui ne laissera plus d’espace aux profils moyens, peu impliqués.

Sa solution est individuelle, et non institutionnelle. Ni les pouvoirs publics, ni les écoles, ni les employeurs ne peuvent suivre le rythme d’un cycle d’innovation qui redessine le marché tous les six mois. La réponse, pour lui, tient dans ce qu’il appelle l’« agence » (de l’anglais « Agency »), c’est à dire l’autonomie, la curiosité, la discipline, la capacité à continuer d’apprendre dans la durée. Les formes d’intelligence qui méritent d’être cultivées sont celles que l’IA ne sait pas reproduire, l’intelligence interpersonnelle, intrapersonnelle et existentielle, plutôt que la mémorisation ou la logique pure.

Prenons un peu de recul.

Le mérite de Fred, c’est qu’il ne rejette pas la faute sur les plateformes ou les réseaux sociaux en général, comme s’il s’agissait d’un complot contre la jeunesse. Beaucoup d’analystes et une partie des médias se contentent d’une critique superficielle et sans fondement. Les réseaux sociaux, le jeu vidéo et l’IA générative peuvent tout à fait être bénéfiques, tout dépend de l’usage qu’on en fait.

Quand Cavazza parle de TikTok, il ne prétend pas que la plateforme cherche à pousser toute la population vers le « brainrot », pour reprendre l’expression consacrée. Il pointe du doigt notre propre usage de TikTok. Il aurait tout aussi bien pu citer X, Instagram, Snapchat, ou même les paris sportifs, le jeu vidéo, et d’autres addictions comme le tabac, l’alcool, voire les drogues. Le cerveau humain est fragile et sujet à l’addiction. Nous ne sommes pas tous capables d’y résister. Les plateformes sociales en abusent, c’est certain, mais le font-elles plus que Philip Morris et consorts ? Je me pose la question.

Le vrai problème de fond, c’est le temps que vous passez sur les réseaux sociaux. Dans les pays développés, les adultes de 16 ans et plus y consacraient en moyenne 2 heures et 20 minutes par jour fin 2024. Bonne nouvelle, ce chiffre a reculé de près de 10 % depuis le pic de 2022, et la baisse est plus marquée chez ceux qui en faisaient le plus grand usage, les adolescents et les jeunes adultes. Reste que si ces deux heures grignotent votre capacité à lire des essais ou des romans, ce sont autant d’occasions manquées de nourrir votre esprit, sans parler de la vie sociale (d’où cette baisse de 28 % des conversations en face à face).

Et je n’ai même pas encore parlé des écouteurs. Ne vous méprenez pas, je suis musicien, j’adore la musique, et je trouve les AirPods plutôt bien conçus. Mais les garder vissés sur les oreilles en permanence au travail, c’est terriblement agaçant. Tout cela revient à s’isoler du monde réel. Je comprends que ce monde réel puisse faire peur. C’était aussi mon cas à votre âge, mais l’isolement ne vous aidera pas à affronter les défis de la vie adulte, encore moins ceux de la vie professionnelle.

Alors, l’IA générative, nocive ou pas ?

À mes yeux, elle ne se distingue pas des réseaux sociaux. Les curieux peuvent devenir encore plus curieux grâce à elle ; les gros lecteurs s’en serviront pour découvrir d’autres livres, articles, vidéos éducatives, bref, de quoi nourrir la réflexion. Ils l’utiliseront pour vérifier les informations, notamment les affirmations de ceux qui vous répètent « c’est un ami qui le sait d’un ami », car les rumeurs n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour se propager.

Je sais bien que nous n’agirons pas tous ainsi. Comme le disait l’adage romain, il faut « du pain et des jeux » pour amuser le peuple et le tenir tranquille. Et les réseaux sociaux sont, dans une certaine mesure, une version moderne de ces « jeux ».

Mais nous, enseignants, sommes là pour vous guider, et beaucoup d’entre vous l’attendent de nous. Je ne crois pas non plus qu’une interdiction d’État, comme celle décidée récemment en Australie, puisse remplacer l’éducation. Et cette éducation ne commence pas par vous, mais par la plupart des adultes. Les « smombies » que je vois traverser la rue devant mon vélo chaque jour sont, la plupart du temps, bien loin d’être des adolescents.

Le lien entre addiction aux réseaux sociaux et baisse de l’employabilité n’a rien de spéculatif. Il est documenté et observable. Je le constate moi-même en formation, dans la façon dont beaucoup d’étudiants s’investissent davantage dans le prompt que dans l’idée, persuadés qu’un outil devrait penser à leur place pendant qu’eux se contentent de superviser à distance.

Le centaure divise le travail, une partie des tâches revient à l’IA, l’analyse reste humaine. Le cyborg mêle son effort à celui de l’IA, dans des allers-retours constants le long d’une « frontière floue ». Se contenter de copier-coller les réponses d’un LLM ne fait de vous ni un centaure, ni un cyborg.

Le vrai problème, c’est l’externalisation progressive de l’effort cognitif. Utilisée avec paresse, l’IA générative est tout aussi capable de fabriquer des PNJ que TikTok, sinon plus. Copier ChatGPT sans esprit critique, ce n’est pas de la co-intelligence non plus. C’est juste l’équivalent IA du doomscrolling.

La vraie question n’est donc pas de savoir si l’IA va prendre votre emploi. C’est de savoir si vous êtes en train de former un esprit qui restera digne d’être employé, une fois que les tâches répétitives de la plupart des métiers auront été automatisées.

Frédéric Cavazza a raison, la solution est individuelle. Des cours comme celui d’Omnes Education Group que j’ai intitulé « Content creation in the age of AI » peuvent poser les bonnes questions. Mais personne ne peut développer votre esprit critique à votre place.

Et personne ne peut poser votre téléphone à votre place non plus.

PS : ajoutons que l’on pourrait remplacer réseaux sociaux par télévision ou programmes télévisés en différé et qu’on arriverait en grande partie au même résultat. Toutefois, il semblerait que le monde journalistique se préoccupe moins de la consommation passive et excessive par la jeunesse des écrans de télé (qui se confondent de plus en plus avec ceux des smartphones), et c’est bien dommage.

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