La Radio, Prensa, Televisión e Internet son los medios que afectan y deciden el comportamiento del consumidor. Las actuaciones de Fernando Alonso, Messi, Woods, Alex Rodríguez o LeBron James hacen parte de su materia prima diaria. La jugada en vivo o la historia en imagen elevan el interés del aficionado por el consumo. La exposición mediática es uno de los indicadores de mayor presencia para que el nombre de un atleta sea exaltado a marca comercial, y consecuentemente, su cotización en el mercado como activo corriente de las unidades de negocios en términos de fichaje.

 

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¿Compra usted motivado por un olor que emana el producto? Tal vez haya vivido esta experiencia. Los mercados del producto deporte son hoy un laboratorio para ampliar el más primitivo de todos los sentidos: el olfato, ‘prenda’ tan desarrollado que puede distinguir entre diez mil olores distintos. Y es la NEUROECONOMÍA o la combinación de la neurociencia, la economía y la psicología para estudiar el proceso del cerebro cuando los consumidores evalúan decisiones que dio origen al marketing de aromas, tendencia que mueve hoy más de 300 millones de dólares en todo el mundo.

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Para la UEFA, el principal holding de la FIFA con 53 naciones afiliadas, el actual sistema de regulación sobre los agentes no funciona. A su criterio, “hay un mercado sin control” y admite que los clubes también deben ser autocríticos “porque han contribuido a crear esta errónea utilización de los agentes de jugadores”. La transnacional deportiva escuchó la queja al unísono de unas 100 unidades de negocios de la industria que tras el Fórum de NYON, un órgano de consulta de la UEFA, pidieron que el trabajo de los representantes se ciña sólo a la regulación universal, aunque aceptan serias dificultades porque cada país tiene sus propias leyes.

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En una estrategia de marketing aplicada al producto deporte, publicidad y patrocinio son parte del proceso. Una opción no tiene por qué excluir a la otra. Las agencias de publicidad por un lado y las de patrocinio por el otro intentan ser abanderados de sus respectivos intereses, pero ambas posturas pueden ser perfectamente compatibles.

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Son muchas las definiciones. Pero si la literatura es tan compleja para interpretarla, en la práctica no es menos fácil si no estamos preparados para ingresar a los estadios de consumo con herramientas de marketing. Desde deporteynegocios.com lo definimos “como la ‘pasión y la creatividad para comunicar bondades concretas entre dos fuerzas productivas. Una, el inversor. Y dos, la unidad de producción”.

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Literalmente del inglés, merchandising es mercancía o micromercadotecnia. Es decir, la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra. Cuando hacemos alusión a este término comercial, hablamos de llamar la atención, llevar al cliente al producto, facilitar la acción de compra. Un conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. Hoy en los departamentos de marketing de muchas empresas se emplea la voz merchandising para denominar a la estrategia del proceso de comercialización de sus productos una vez fabricados hasta su colocación en el punto de venta final. En este sentido, puede prescindirse de la voz inglesa y traducirla por promoción comercial, comercialización, promoción de ventas, según convenga en cada contexto.

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Es el pulmón financiero del holding COI (Comité Olímpico Internacional). Fueron sus inventores el español Juan Antonio Samaranch (1920 – 2010) y el estadounidense Peter Ueberroth, considerados como los gestores de la Planificación Estratégica del hoy exitoso camino comercial del movimiento olímpico. Ambos con olfato político y gerencial, ascendieron desde organizaciones deportivas locales hasta los más altos cargos de la diplomacia olímpica desde donde forjaron una fuerte red de contactos hasta convertir el portafolio de los Juegos Olímpicos en una plataforma de inversión comercial.

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