张茹玮 中国社会福利基金会「爱小丫基金」秘书长

李峥嵘 微博政府媒体事业部政务和公益运营总经理

在这期节目里，我们和两位嘉宾一起探讨了“社交时代公益营销”的多个维度，一个是公益组织如何用好社交媒体把围绕自己的公益项目进行IP打造，一个是品牌如何借由公益营销放大社交杠杆，构建超越产品、超越功能的竞争优势。此外我们也谈到了社交平台在慈善、公益、企业社会责任、ESG维度所扮演的重要角色。

和所有品牌一样，公益事业也需要有产品思维，需要找到“真需求”，为目标用户创造价值。另一方面，在当前极度碎片化、情绪化的流量环境下，公益项目也要敢于直面用户，提升透明度，积极地讲好公益故事，寻找到更多的同路人。这个过程中，社交媒体会带来挑战，但也同样充满了机遇。“泼天富贵”不会天天有，但既不会无缘无故的来，来了也要能接得住，这就考验项目日常运营的基本功，日拱一卒地构建底层能力。

我特别喜欢微博公益参与的 #请乡村孩子看哪吒 这个案例，当所有品牌都在哪吒爆火之后想着怎么去做联名、怎么去蹭热点的时候，这个案例给我们展示了另一种品牌成为热点、参与热点的可能性。说到底，公道自在人心，当一个品牌真诚向善，大众也绝对不会无动于衷。

00:02:08 国内公益发展现状与趋势

00:05:00 爱小丫的缘起和关键节点

00:10:16 公益事业要有产品思维，但更要做好大众传播

00:15:27 公益如何面对社交媒体新局面

00:22:05 不能收管理费？负面影响下如何重构行业信任

00:28:23 寻找同路人：朋友圈打造信任资产，破除寒蝉效应

00:38:55 政府、明星、大V一起携手“搞事情”

00:51:12 打造可持续的公益IP，推动公益项目IP化

00:57:58 #请乡村孩子看哪吒#借影视热点撬起大公益

01:03:39 未来公益：新一代的品牌主和公益人

曾先后担任过阿里大文娱优酷事业群公益频道主编和新浪微公益副总监，并获得过中国公益年度记者，中华妇女儿童慈善典范个人等称号。

2013年，张茹玮等一群志愿者前往四川凉山进行公益探访，目睹了山区学龄女童严重缺乏自我保护及生理卫生意识的现状，联合发起了“爱小丫基金”。（官方微博：爱小丫基金）

十余年来，爱小丫始终以关爱、帮扶欠发达地区女童及青年女性群体，解决女性社会问题为宗旨，专注于打造了一系列的女性公益项目。通过不断创新项目模式，完善项目体系，聚合了媒体、企业、明星等各界的爱心力量，探索出了一条有效赋能女童和青年女性健康、保护、教育和发展的公益道路。

2001年加入新浪，拥有逾20年互联网从业经验，长期致力于政务新媒体建设，创建“政务新媒体学院”及主导“政务V影响力峰会”，构建了服务全国政务机构的运营支撑体系和城市品牌宣传体系。（官方微博：微公益）

长期服务公益机构，探索并建立微博公益“传播+募捐”的创新模式，在应急救灾方面，推动建立“社会化应急协作网络”，使微博成为政府应急响应的重要补充力量。

艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」）

• 映天下 | DTC Lab 创始人
• CPA中文播客社区联合发起人
• 《播客时代：用声音打造影响力》作者

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• 07 | 非对称竞争：企业家IP如何重构商业范式
• 06 | 回避争议 拒绝表达？38节谈品牌的“中年危机”
• 05 | 直面焦虑，拒做鸵鸟：热点背后的品牌增长真相
• 04 | 与生活方式香氛品牌一起，掌握情绪自由
• 03 | 买“贵”不买亏，品牌增长靠何助推
• 02 | 金牌小编漫谈：揭秘认知外的新媒体运营趣闻轶事
• 01 | 从认知到口碑：波司登的社交营销进阶之路

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视觉设计： 艺馨（微博）

内容监制：流苏（微博）

制作监制：蛋挞（播客公社）

「超声播」播客网络 Beyondpod Netwok | BPN 录音室    上海 | 北京 | 广州 | 武汉 | 厦门

当前国内很多行业都面临内卷：停不下来的价格战，不断攀升的流量成本、快速下滑的投资回报率和持续吃紧的经营现金流。但与此同时，企业和企业之间正在进入一种我称之为「非对称的竞争」，一个重要的维度就是企业家个人IP。我们可以看到雷军、周云杰、任东来这样的企业家话题持续地成为全民的热点，屡屡登上热搜。与此同时，企业家 IP 的打造对于品牌而言，正在从一个可遇不可求的亮点变成不得不做、直面用户的一个必选项。

围绕这个话题，我同多位营销专家受邀请参与了专题片《底色》的录制（链接🔗在shownotes下方）。整个录制过程中，除了片子里的视觉呈现，我们也把其中很多有意思的对话记录了下来，放在这期播客里与大家分享，也期待后续围绕企业家 IP 这个话题，我们能有更多的观察与讨论。

按节目发言顺序

• 知萌咨询创始人兼CEO 肖明超
• 明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长 谭北平
• 将意咨询创始人、赞意增长网络首席策略官 梁将军
• 君智战略咨询合伙人 谢宏达
• 不空谈品牌咨询创始人、场景营销研究院院长 空手
• 伏蛮匠智品牌战略咨询机构首席执行官 袁俊
• M360&MSAI 创+平台创始人兼CEO 钱峻
• 知名品牌策略专家 杨不坏
• 映天下｜DTC Lab 创始人 艾勇

00:02:16 - 肖明超：正视用户主权 拒绝”端装品牌“

00:07:01 - 谭北平：企业家有开会的时间，也应该有给用户的时间

00:14:22 - 梁将军：企业家是机长，个人IP是一种隐形能力

00:25:10 - 谢宏达：面对立体战争，得人心者得天下

00:32:39 - 空手：把用户真实心声作为产品和营销原点

00:41:34 - 袁俊：企业家代言品牌比明星更被信任

00:48:00 - 钱峻：品牌即媒体，从trademark变为love mark

00:54:48 - 杨不坏：商业繁荣是企业家IP的社会土壤

01:01:29 - 艾勇：重获用户链接 赢得不对称竞争

为什么企业家要从幕后走向台前？他们真的擅长吗？他们是自愿的吗？

跟网红抢流量，他们抢得过吗？不端不装、真听真干，能不能火？

危机面前，哪些应对有效？哪些可能适得其反？什么时候要担责改进？什么场景该依法维权？

针对以上问题，《底色》聚焦于时代赋予商业领袖的新角色，记录了企业家从幕后走向台前的光芒与争议，邀您共寻企业家最本真的光与力量。

视频跳转链接：

《底色·上场》

《底色·共振》

《底色·直面》

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• 艾勇 AY（新浪微博: @艾勇 个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」）

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• 《播客时代：用声音打造影响力》作者

• 06 | 回避争议 拒绝表达？38节谈品牌的“中年危机”
• 05 | 直面焦虑，拒做鸵鸟：热点背后的品牌增长真相
• 04 | 与生活方式香氛品牌一起，掌握情绪自由
• 03 | 买“贵”不买亏，品牌增长靠何助推
• 02 | 金牌小编漫谈：揭秘认知外的新媒体运营趣闻轶事
• 01 | 从认知到口碑：波司登的社交营销进阶之路

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【本期嘉宾】

Iris  前宝洁品牌大学校长，百亿级新消费品牌CMO；

David  14年经验消费品操盘手；

寒笑  播客「美妆内行人」 主理人。

过去一个月里，如果有两个话题最为火热，那一定是电影《哪吒》和Deepseek。 两个看起来不相关的话题，同时在微博带动了一场“技术平权—文化共鸣—价值共创”的公共讨论，而随着党央媒官方微博的托举，持续的讨论更引发全民情绪共振，极大激发了民族自豪感。

每逢热点发生的时候，我们就会思考，对于品牌，这些议题意味着什么，又如何能够利用社交杠杆在产品同质化、打法标准化、流量竞价化的营销内卷里脱颖而出。

本期节目适逢三八妇女节来临。不知不觉间，这些传统上没有那么浓重节日气氛的日子已经在电商平台的推动下变成了一个又一个的营销节点。对于女性群体，在这样的节点，要不要发声、对谁发声、如何发声，不同品牌做出了不同的选择。

我邀请到了两位CMO背景的资深品牌人，号称电商活化石，以及我的好朋友播客美妆内行人的主理人笑笑一起对谈，关注品牌在当下对于女性主题营销、热点营销乃至整个生意思考的进退取舍。

谈话中，聊到有些品牌感觉就像人到中年，正面临“中年危机”，具体体现为对于新的消费群体、新的社会议题无话可说，只能就产品讲产品，亦或只想打安全牌，人云亦云，都好都对，拒绝输出和表达自己的文化理念和价值主张，从而没有鲜活的品牌人格，失去锐度，逐渐平庸。

但与此同时，我们也能看到很多品牌，既不浪费每一次热点事件所带来的与消费者共创的话题开口，也将与消费者的双向互动视为品牌长期叙事的一部分，更有意愿去打造人牌品合一的品牌IP和创始人IP。

38节只有一天，品牌与消费者的日常还有364个日子。每一天品牌都有机会为生活打样，为产品注入意义和灵魂。

品牌中年危机的解药，就藏在最初那个笨拙但真诚的出发理由里。

04:46 当品牌遇上 “她力量”：从妇女节看女性营销的多元宇宙

探讨不同品牌在妇女节期间，如何突破传统思维，像护舒宝、多芬等品牌挖掘女性深层需求，打造独特营销方案，开启女性营销的多元可能，而非千篇一律的 “讨好”

10:51 电商造节风云：三八节背后，品牌是如何被流量 “拿捏” 的？

聚焦天猫等电商平台打造三八节的历程，从女王节、女神节等称呼演变，深入剖析九星连珠流量玩法、超品日激烈 PK 机制，揭示品牌在流量漩涡中的挣扎与机遇

26:40 “翻车” 启示录：品牌如何避开 Himpathy 这个营销 “天坑”

以男性视角下的营销翻车实例，如洗碗机促销、爱妻号洗衣机等为切入点，探讨品牌决策层性别失衡导致的认知偏差，分析怎样精准拿捏女性心理，避免陷入时代错位的尴尬。

29:49 沉默364 天or 持续发声：品牌与女性群体的 “长期对话” 之道

对比品牌在一年中仅妇女节发力和日常持续关注女性议题的差异，思考品牌如何将针对女性的营销从单次战役转化为长期叙事，像 babycare 案例一样，融入品牌灵魂，沉淀用户好感。

41:47 自然流量VS付费流量：品牌价值的生死博弈

借 “岩中花述” 播客等案例，探究品牌如何突破付费流量限制，通过与用户、KOL/KOC 共创议题，如探讨女性职场困境等热门话题，激发口碑传播，挖掘自然流量的无限潜力。

47:05 注入灵魂 or 空壳LOGO？文化战略下的品牌生死考量

从语言及特权概念出发，以胖东来、无印良品为样板，研究品牌如何摆脱空洞形象，赋予产品及 LOGO 深层意义，打破品牌官僚体制束缚，塑造独特品牌态度，让品牌在文化浪潮中脱颖而出。

58:09 人牌品合一的IP范式：文化表达与领导力

透过茶颜悦色、三顿半创始人境遇，剖析创始人 IP 在品牌成长中的角色，探讨何种情况下打造创始人 IP 能助力品牌腾飞，何时容易成为品牌负担，为品牌发展提供新思路。

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• 艾勇 AY（新浪微博: @艾勇 个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」）

映天下 | DTC Lab 创始人

CPA中文播客社区联合发起人

《播客时代：用声音打造影响力》作者

【嘉宾介绍】

• Iris

13年消费品创业者，前宝洁品牌大学校长，百亿级新消费品牌CMO

播客「Iris的小宇宙的个人播客」

• David

14年经验消费品操盘手，品牌/产品/市场/供应链/销售多面手，履历遍布母婴/个护/保健/美妆/运动头部品牌+电商平台经验

• 寒笑

播客「美妆内行人」 主理人

• 05 | 直面焦虑，拒做鸵鸟：热点背后的品牌增长真相
• 04 | 与生活方式香氛品牌一起，掌握情绪自由
• 03 | 买“贵”不买亏，品牌增长靠何助推
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• 01 | 从认知到口碑：波司登的社交营销进阶之路

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主理人来信📨 文/艾勇

各位伙伴们新年好，先给大家拜个晚年。

春节前和过年期间，和很多人聊起过去一年的复盘和对新一年的展望，还是感觉大家有很多困惑和焦虑。

可见的困难一方面来自于各个行业、各个领域、不同工作的极度内卷，使得大家对于个体投入的有效性、品牌投资的合理性产生怀疑，但更大的挑战还是来自于原有游戏规则正在被不断打破，新技术、新范式所带来的影响正在持续增强。

我和空手老师节前在广州进行了对谈，一起讨论了在这一焦虑时刻，品牌人如何回归第一性原理，回到销售的真相、品牌的真相、增长的真相。空手老师也盘点了他自己观察记录的年度热点案例，分析其背后的底层原因。

我们一致的观点是，在流量去中心化、千人千面的算法时代，通过大量分散的种草虽然能够形成表面上的“口碑繁荣”，但一方面会带来品牌对真实用户之声（VOC = voice of consumer）的关注不足，另一方面也会因为缺乏中心化的传播带来品牌记忆和心智显著性的丧失。这些对于绝大部分无法依靠即时转化、冲动消费的品牌生意是非常危险的。

另一方面，我们还要面对的一个残酷真相就是：绝大部分产品和品牌在消费者生活中无足轻重的，用户真实的思考方式、决策方式、行为模式也与很多品牌理解的不同。这也是为什么并不是只要讲好功能性卖点，做好对比评测，用户就会买单。品牌还是需要真正以用户为中心，真正从用户中来，到用户中去，在用户所在的真实内容社交环境中创造流行性，成为流行性的一部分，否则只会在用户语境中失去存在感，陷入所谓的品牌年轻化困境。

节目的最后，空手老师和我对2025年其实都是偏乐观的。

事实上，在焦虑悲观的声音背后，很多行业都有新的玩家或者新的打法，“鲶鱼效应”已经越来越明显。虽然还是有很多品牌抱有“鸵鸟心态”，有各种理由没有办法进入到新的游戏模式中来，但我相信，形势比人强，市场会出清，行业会见底，太阳还会照常升起，直面用户、直面市场、直面真相的品牌还是会脱颖而出，还能走向基业长青。

对于我们每一位从业者，我们就是把基本功做好，基本盘守好，在一点一滴的日常功课中多做正确的事，把正确的事做好做对。

新年新气象，也希望品牌主和营销从业的同仁们互相打气，不躺平不内耗，更加理性、智慧地直面社交化、数字化、智能化的品牌新时代。

05:03 品牌增长的真相是什么？

11:50 营销行业里有哪些语言腐败？

16:51 品牌在认知教育与差异化打造上的思维误区

25:29 为什么付费流量无法替代自然流量？

31:36 【案例】长城炮、小米Su7 —汽车行业的社交转变

40:31 品牌传播的评估发生了什么变化？

55:33 乐观or悲观？鲶鱼还是鸵鸟？2025营销展望

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艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」）传送门

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空手

不空谈品牌咨询创始人、场景营销研究院院长（新浪微博: @空手不空谈；公众号：空手）

毕业于江西财经大学，获得文学学士学位，拥有16年广告从业经验，曾任职于阳狮广告（全球第3大传播集团）、省广集团（国内第1家上市广告公司），担任高级营销群总监、内容营销中心副总经理等职。现为江西财经大学新闻与传播专业硕士业界导师、华中科技大学新闻与传播专业硕士业界导师、科特勒咨询公司（中国）增长实验室导师。

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• 公众号：社会化营销快讯，营销新说，热力研究所
• 官方微博：社会化营销快讯，营销新说Openday，微博广告，社会化营销案例库

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【本期嘉宾】

伊帕尔汗品牌主理人 吕艳琼

微博区域发展事业部副总经理 张跃颖

美妆内行人负责人 寒笑

【本期内容】

03:00 「伊帕尔汗」是一个什么样的品牌？

06:10 「伊帕尔汗」在众多国际品牌、本土品牌中，是一个什么样的存在？

07:17 「伊帕尔汗」如何在微博上做渠道传播？

12:48 疫情三年，「伊帕尔汗」的挑战与贡献

18:24 中国新疆产区的薰衣草精油横向对比国际，品质如何？

22:44 为什么说「伊帕尔汗」在微博上做营销时，有很多故事可讲？

37:38 本土品牌如何更好地做传播和运营？

42:07 案例分享｜品牌要不要听劝？该怎么听劝？

47:45 品牌增长策略，应该考量哪些维度？

54:52 日常生活中，我们可以怎么去使用精油类产品？

01:08:23 伊帕尔汗的未来畅想

《2024香薰香氛行业简约报告》（点击即可跳转）

【本期福利】

欢迎大家在评论区分享收听感受，我们会从中选出10位忠实听众，其中——

3位为“睿评先锋官”（即往期的优质评论官）

7位为“人气点赞王”（即评论获得高人气点赞，从多到少顺位排出前7名）

由伊帕尔汗品牌官方为大家送上单品：太空蓝薰衣草修护精华液（🌈 彩虹瓶）

非常感谢伊帕尔汗对本次活动的大力支持👏🏻

（ps.评选截止至12月5日）

【本期福利产品介绍】

🌈 彩虹瓶

专研8:2水油黄金配比，水油双补，清爽不粘腻。上层精华油，搭载下层精华液，精华小分子能深入到达真皮层，进行肌肤修护。采用SLH紫玻双御技术，伊帕尔汗太空蓝薰衣草精油+福瑞达玻尿酸1+1>2协同增效，双重修护。一摇一扭，肌肤状态一天天稳定，泛红敏感不敢轻易造访!

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【结尾寄语】

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【本期嘉宾】

微博营销副总裁 吴默

01:15 年末将至，品牌是焦虑还是从容？

06:24 品牌方如何看待当前的市场营销环境？理解用户可以依靠什么？

11:36 当前市场趋势下，微博的市场定位及核心价值是什么？独特性体现在哪？

15:44 案例分享｜透过奥运热点事件看社媒舆论场

24:39 品牌产品上新效率为什么越来越高了？

35:57 “可以买贵的，不能买贵了”，消费者更愿意为什么买单？

39:49 品牌增长靠什么？社媒运营怎么做？

55:08 如何看待企业蓝V和企业高管在社媒上的「人设」打造？

58:56 热点当道，我们可以预测些什么？

欢迎大家在评论区分享收听感受，也可以留言表达您想收听到的，关于微博的故事及内容。我们会挑选3位优质评论官，送上微博官方周边：十二生肖公仔🎁

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【本期嘉宾】

敷尔佳新媒体运营负责人@柴柴

王小卤新媒体运营负责人@月浩

微博品牌号企业运营@小昶

✓ 片段一

03:03 是十八般武艺兼具的大兵，也是24小时客服

05:19 不同平台运营企业蓝V的差别

09:04 无论玩梗还是嘴替，请设身处地产出粉丝想看的内容

✓ 片段二

12:24 一轮又一轮的审核机制容易错失热点

14:07 有用有趣有福利才是好内容

19:17 “送福利”如何过滤“羊毛党”

✓ 片段三

24:47 微博品牌号从产品定位到功能权限经历了几个阶段？

27:23 小编最忙的那些日子

31:09 新品上新也要最小预算玩出最大花活

✓ 片段四

37:47 友商也是可以互相扶持互相帮助

39:48品牌人格化、高管开微博都是大势所趋

45:14要分层运营，并对绝对值的粉丝去魅

50:27对未来蓝V小编的寄语

📢公域流量：

✓ 品牌时刻-以完成任务解锁阶梯福利的方式帮助campaign信息传播，实现品牌涨粉、明星代言场景下粉丝流转等诉求

✓ 品牌挚友-增强KOL与品牌之间的链接

✓ 品牌专区-在搜索结果页拦截用户

📱私域场景：

✓ 品牌号主页-展示近期主推产品、品牌tvc物料、品牌重点运营的话题等等，让用户进入品牌主页的第一时间了解其是什么行业、做什么产品，进而增强用户心智；

✓ 品牌消息-触达全量粉丝人群

✓ 粉丝群-私域社群的运营

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【本期嘉宾】

波司登品牌管理中心总监 — 李闯

微博高级副总裁 — 葛景栋

品牌营销播客「DTC LAB」 主理人 — 艾勇

【本期内容】

✓ 片段一

02:33波司登从羽绒服到防晒衣的战略思考

04:36服装秀如何在社交媒体放大传播？

07:17如何把热点转化成品牌记忆点？

11:18社交媒体平台在品牌营销中扮演什么角色？

✓ 片段二

12:45种草只是用koc就够了吗？

21:39案例分享-波司登品牌联动“尔滨事件”

24:50在社交争夺战中，品牌如何借势热点成为热点

29:13今天做social和传统媒体时代的不同

✓ 片段三

32:41跨部门campaign战役该怎么打？

35:55线上线下渠道不再泾渭分明，每个店铺都是核心阵地

39:43企业应该为不同平台准备不同的内容抽屉

45:31面对不同品牌诉求，微博如何把作用发挥到最大

✓ 片段四

54:00波司登的下一步将迈向哪里

59:52为什么微博致力于打造用户型企业？

01:03:43现在是做品牌的好时机么

【本期福利】

欢迎大家在评论区分享收听感受，也可以留言表达您想收听到的关于微博的故事及内容。

⚠️我们会挑选3️⃣位优质评论官👩🏻‍💻送上微博官方周边🎁

端午文创礼盒（笔记本、笔、卡套、夹子），2024健康日历，甜甜圈多功能插头

【了解我们】

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【结尾寄语】

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节目将会每两周和您见面一次，也欢迎在评论区里留言互动，告诉我们有哪些新热点、新品牌、新案例正在引起您的关注。

• 视觉设计：豆芽（微博）
• 内容监制：流苏（微博）
• 制作监制：hec

欢迎来到「社交千斤顶」~

这是一档营销播客，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，打造以用户为中心、围绕用户进行品牌共建的「用户型企业」。

【嘉宾介绍】

侯燕 微博商业市场部总经理

全面负责面向客户及行业市场的营销推广工作，包括市场洞察、公关策略、推广活动、商业合作等，传播微博独特的社交媒体营销价值、方法论和优秀实践。

01:23 「社交千斤顶」名称由来

02:35 社交媒体在营销传播中的杠杆作用

03:31 该档播客能为大家带来什么

04:48 浅谈一些正在更新的栏目矩阵

08:34 营销人天生有表达欲

12:30 微博入局播客的独特性

🎙️WeTalk《国民医生说》

WeTalk是微博2024重磅推出的个人讲述类栏目，将邀请众多领域专家或特殊职业从业者，贴合民生挖掘并探讨各类社会热门话题。

第一季《国民医生说》聚焦于守护人民生命健康的“白衣战士”，邀请真人医生讲述职业经历、患者故事，分享深刻见解，普及健康知识。

（ 微博搜索“WeTalk” ）

🎯《向确定性出发》

微博联合《哈佛商业评论》中文版发起的品牌栏目专访，邀请来自不同行业年营收过百亿的头部品牌，来深入探讨在不确定性时代的应对策略。包括但不限于企业战略调整、品牌价值观重塑及长期主义的方向规划。

致力在不确定的时代，找到企业持续增长的确定性。

（ 公众号“社会营销快讯”搜索“向确定性出发”可观看栏目视频，获取访谈实录）

🫡《价值观品牌》

微博「价值观」品牌系列IP栏目，针对食品饮料、大健康、美妆护肤、母婴教育等不同行业，发掘宝藏品牌背后的故事，寻找品牌价值观。

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