市场人手记·伸手摘星的日子

“我知道我有一半的广告预算被浪费了，但我并不知道是哪一半被浪费掉了。”这是卡在很多广告人、市场人面前的行业难题。今天来分享下大厂市场人是如何选择合适的媒介渠道的？

如何选择适合的媒介渠道？

Step1：敲定媒介目标

看核心关注指标是曝光量、获客量还是销售量
即品牌指标、流量转化指标、带货销售指标

相对应可选择的媒介策略和具体媒介渠道也会大有差异。比如如果是以纯曝光为核心目标，线下电梯广告、户外大屏广告包括电视广告、贴片广告、综艺植入、内容渠道等都是可以重点关注的媒介渠道。

Step2：制定媒介策略：

即选择媒介渠道+媒介组合方式
核心关注：调性/用户/预算档期/平台自身口碑

1.平台调性是否契合：

所谓契合，也就是有CP感，自身品牌和要投的媒介渠道是合适的，无违和感。比如正经严肃抑或知性严肃的品牌调性，那可以考虑问答类、财经资讯类等平台的渠道；

2.目标用户是否贴合：

比如财经类品牌，由于它的用户偏高端，相对应的高铁、飞机等渠道就会是我们曝光的主要考虑渠道；

3.预算、档期是否合适：

没有预算，一切免谈。不仅指的是预算直接决定了一个项目能不能开展，更决定了一个项目能展开多大的盘子。不同的渠道对应不同的刊例价，不同的档期也能影响相应的价位。
比如头部和腰尾部的红人就有很大差价，比如国民级产品的流量用户价值就比百万千万用户量级的资源位置更有价值；

4.避免负面舆论，争取正向激励：

1）比如某个平台目前深陷信任危机、债务问题等负面舆论，这个时候再去合作，容易反噬；

2）相反的，如果有一些正向口碑的平台渠道做合作，反而能帮我们增色不少，比如鸿星尔克等国货品牌，比如之前有刷屏口碑宣传的b站等；

Step3：执行媒介规划

1.资源执行：
站内：自有资源
站外：付费/置换资源（媒体资源、自媒体资源、户外&线下资源；异业合作置换资源；）

2.创意素材的输出：

关注四方面：
文案、画面、利益点、指引元素
流量密码：
名人代言类、强利益点刺激类、业务场景类

3.媒介效果的监测与更新迭代

品牌层面、效果层面

如何进行「供应商管理」？核心关注两方面的把控：策略内容的把控和项目完成的把控。

一、对项目策略创意等内容的把控：
考验三方面的能力：
1、对产品和业务的了解是否透彻
2、沟通需求是否到位
3、对项目的洞察是否精准

二、对项目完成的把控：
考验的是目标管理和时间管理。

1、目标管理：
（1）提出目标，并针对大家的质疑给予充分讨论的空间，充分讨论的好处是将风险前置，提前进行风险预判和风险识别，以便能最大可能减少后期执行上的风险；

（2）同时，在彼此共同意见下达成一致的目标，即使个别人仍有不同意见，但一旦做出决定，任何人都必须服从，着眼大局，不能让创意择优变成无法无天。毕竟任何一个决策都很难能让所有人都满意，所以遵循相对正确性和效率的共同前提下，敲定一个相对认同的目标，如被分歧束缚，那么要么提交上级裁定，要么投票表决。

2、时间管理：
包括了对风险的预控和对进度的跟进。遵循“先完成，再完美”的基本原则，盯进度，卡deadline，同时预留便于修改调整确认的时间。

提案是对一个项目的策略创意进行再包装的过程。我们经常强调创意本身重要，但创意包装更重要。因为创意包装赋予了比创意本身更高更深的立意和背后的思考与敏锐度及说服力。

一个好的提案应该具备3个标准：

一、「洞察准」
洞察是营销一招致命的先决条件。它是品牌和消费者之间连接的桥梁，能够让消费者对品牌产生情感上的认同。对于我们来说，最重要的是需要我们有温度地感受消费者的生活、情感、向往，只有这样，才有可能洞察到一个个鲜活、有热度：有欲望的需求场景。而这考验两方面的能力：
1、对产品对业务的理解力
2、对用户对趋势的洞察力

二、「有新意」
创意想法的亮点

三、「可落地」
1、预算的可实现性
2、渠道的可获取性
3、创意尺度的可接受性
（合作方/对方是保守还是开放风格）

一个提案能否成功，除了以上的专业水准外，也受制于预算影响、良好的团队专业形象、客户关系的维护等附加因素。

当我的供应商如果是不同水平线上之时，专业是首要比较因素，以及同样专业水平下预算的高低比较。而当大家专业口碑、预算水平相差不大的前提下，是否容易碰撞出火花、产生化学反应，有更多的共同语言、有合作的默契或者说眼缘都是其中的合作理由。

作为同样有甲乙方经历的广告人的视角来看，有几句话想说：
1、艺术与商业之间，有时很难平衡，但依然要把追求平衡当作一种职业使命。

2、你发挥专业的根基来自于客户的预算，脱离了基本诉求的专业发挥并不接地气。

3、创意，绝非天马行空的点子与想法在随意迸发，更多是基于行业特性、用户洞察、竞品调研以及自身优劣势的分析之后所形成的产物。

4、面对的客户也许专业水平不一，但美的事物大家有目共睹。

5、永远多为客户想一层。

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