Qu'est-ce que la synchronisation musicale ?
La synchronisation (ou "sync") désigne l'utilisation d'une œuvre musicale en accompagnement d'une œuvre audiovisuelle : films, séries, publicités, jeux vidéo, ou contenus en ligne. Cette pratique nécessite l'obtention de deux licences distinctes :
* La licence de synchronisation : pour l'utilisation de la composition (gérée par l'éditeur musical)
* La licence master : pour l'utilisation de l'enregistrement (gérée par le label)
Contrairement au streaming où les revenus sont calculés par écoute (0,003 à 0,005 dollar par stream), la synchronisation génère des revenus forfaitaires qui peuvent aller de quelques centaines à plusieurs centaines de milliers de dollars pour un seul placement.
La sync offre également un effet multiplicateur unique : au-delà du paiement initial, un placement réussi peut générer des millions d'écoutes supplémentaires sur les plateformes de streaming, créant un cercle vertueux de revenus.
Le streaming musical dans l'œil du cyclone
L'industrie musicale vit une transformation silencieuse mais spectaculaire. Alors que les revenus globaux de la musique enregistrée ont atteint 29,6 milliards de dollars en 2024, marquant la dixième année consécutive de croissance, les chiffres cachent une réalité plus nuancée.
Aux États-Unis, le plus grand marché musical mondial, les revenus du streaming n'ont progressé que de 3,6 % en 2024, atteignant 14,88 milliards de dollars — une croissance qui peine à dépasser l'inflation. Pour la première fois, la part du streaming dans les revenus totaux de la musique enregistrée n'a pas augmenté sur une base annuelle.
Face à cette saturation, une nouvelle économie émerge : celle de la synchronisation musicale.
L'effet Netflix : quand la synchro devient virale
Kate Bush ressuscitée par Stranger Things
L'exemple le plus spectaculaire reste l'explosion de "Running Up That Hill" qui a enregistré une augmentation de 8 700 % des écoutes mondiales sur Spotify le 30 mai 2022 par rapport au 25 mai, jour précédant la première de la saison 4. Au 22 juin 2023, la chanson avait franchi le milliard d'écoutes sur Spotify.
L'impact financier est tout aussi impressionnant. Selon les estimations, Kate Bush aurait gagné environ 2,3 millions de livres sterling grâce aux seuls revenus de streaming générés par cette résurrection musicale.
Wednesday et la renaissance des Cramps
L'effet se répète avec Wednesday. "Goo Goo Muck" des Cramps est passé de 2 500 écoutes quotidiennes aux États-Unis avant la première de la série le 23 novembre 2022 à 134 000 écoutes quotidiennes le 28 novembre — soit une hausse de plus de 5 000 %.
Dans la semaine suivant la sortie de l'émission, du 25 novembre au 1er décembre, "Goo Goo Muck" a été écouté plus de 2 millions de fois aux États-Unis, générant 11 089,85 dollars pour l'enregistrement master et 2 492,33 dollars pour l'édition en une seule semaine.
Les revenus de synchro : petit segment, gros potentiel
Bien que la synchronisation ne représente que 2,2 % des revenus globaux de l'industrie musicale en 2023, générant 0,6 milliard de dollars contre 19,3 milliards pour le streaming, l'impact individuel est incomparable.
Alors que les détenteurs de droits gagnent généralement entre 0,003 et 0,005 dollar par écoute streaming, un placement de synchronisation réussi peut générer des revenus allant de quelques centaines à plusieurs centaines de milliers de dollars pour un seul contrat.
Aux États-Unis, les revenus de synchronisation ont bondi de 29,9 % au premier semestre 2022, atteignant 178 millions de dollars, surpassant tous les autres secteurs en termes de croissance.
L'explosion du contenu original SVOD
La guerre du streaming entre Netflix, Amazon Prime, HBO Max, Disney+ et autres plateformes a déclenché un boom de contenu original avec des séries comme Stranger Things, Euphoria, The Bear, Pam and Tommy, She Hulk, Atlanta, Severance et des centaines d'autres, faisant de la musique une grande gagnante.
"La télévision en général a explosé au cours des trois ou quatre dernières années, à cause de Netflix, Amazon Prime, Disney et parce que tout le monde essaie de se lancer dans cet espace", explique Tim Miles, vice-président senior de la synchronisation chez Warner Music Group.
HBO et l'effet communauté : le cas Euphoria
HBO a perfectionné l'art de transformer chaque épisode en événement musical. Depuis la saison 2 d'Euphoria, les playlists officielles de la série ont vu leurs écoutes augmenter de 400 % sur Spotify. Les fans ont créé plus de 600 000 playlists dédiées aux personnages en moins de deux mois après la sortie.
Cette approche communautaire montre comment les plateformes peuvent créer des écosystèmes musicaux durables autour de leurs contenus.
Amazon Prime : de la fiction à la réalité
Amazon Prime a poussé le concept encore plus loin avec Daisy Jones & The Six, où le groupe fictif a sorti un véritable album (Aurora), co-écrit par Marcus Mumford et Phoebe Bridgers, propulsant la bande-originale en tête des classements rock lors de sa semaine de lancement.
Cette stratégie démontre qu'un univers musical "natif" peut générer des ventes vinyle et du merchandising, au-delà du simple streaming.
Les défis de 2024-2025
La pression budgétaire
Les grèves d'écrivains et d'acteurs ont permis aux diffuseurs et plateformes de streaming de recalibrer leurs budgets et de réduire leurs dépenses. Cette ère de surinvestissement, motivée par une course désespérée aux parts de marché, touche à sa fin.
Les coupes budgétaires touchent désormais la musique, avec la musique de librairie qui devient un premier choix pour certains clients plutôt que la musique commerciale.
L'intelligence artificielle : menace ou opportunité ?
L'IA représente un défi majeur pour l'industrie de la synchro. Les développeurs de systèmes d'IA génératifs utilisent de la musique protégée par le droit d'auteur pour entraîner leurs systèmes sans autorisation des détenteurs de droits.
Paradoxalement, les outils d'IA peuvent énormément aider l'industrie de la synchro et rationaliser considérablement les processus, notamment pour la recherche et la découverte musicale.
Les nouvelles tendances de découverte
Selon les prédictions d'experts, l'avenir du streaming musical sera façonné par l'hyper-personnalisation pilotée par l'IA, les expériences de concerts en réalité augmentée, l'essor des podcasts hyper-personnalisés.
La découverte musicale s'opère désormais majoritairement via la vidéo et le contenu généré par les utilisateurs. 82 % de la Gen Z découvre la musique via des contenus visuels, contre seulement 23 % via les recommandations audio traditionnelles.
L'effet TikTok : la boucle virale
L'écosystème de la synchro moderne fonctionne désormais en boucle : placement initial dans une série Netflix ou HBO, relais viral sur TikTok, puis remontée dans les charts audio classiques.
Kate Bush a vu ses écoutes multipliées par 400 sur Shazam, par 220 sur SoundCloud, par 80 sur YouTube, et un nombre "virtuellement infini" de TikToks utilisant sa musique (passant de un ou deux par jour à plus de 54 000).
Les nouvelles règles du jeu
Pour survivre dans cette nouvelle économie, les artistes et éditeurs doivent :
* Optimiser leurs métadonnées : ISRC, répartitions, paroles time-codées
* Clarifier leurs droits : prévoir des tarifs séparés pour les licences mondiales SVOD et bandes-annonces
* Alimenter les superviseurs musicaux : fournir stems et versions instrumentales
* Préparer le marketing croisé : avoir des contenus TikTok et Shorts prêts avant la diffusion
* Surveiller les performances : se connecter aux dashboards PRO/labels pour capter les royalties rapidement
L'avenir de la synchro
Trois tendances émergent pour 2025 :
* FAST & AVOD : l'essor des chaînes gratuites soutenues par la publicité ouvre de nouveaux usages courts
* IA de recommandation vidéo : placement guidé par l'émotion plutôt que par le genre musical
* Monétisation directe : expérimentation de boutons "Acheter la chanson" sur l'écran pause de certaines plateformes
EasyOde : ByteDance s'attaque au marché des licences
Une nouvelle plateforme dans un secteur en croissance
ByteDance a discrètement lancé EasyOde, une plateforme de licences musicales proposant une bibliothèque de 60 000 titres "rights-cleared" pour les projets médiatiques. Cette initiative s'inscrit dans la stratégie d'expansion de ByteDance dans l'écosystème musical.
La dimension technologique
EasyOde est développé par l'équipe SAMI (Speech, Audio & Music Intelligence) de ByteDance, connue pour ses recherches en intelligence artificielle appliquée à la musique.
L'équipe SAMI a notamment développé MeLoDy, un modèle génératif entraîné sur 257 000 heures de musique provenant de 6,4 millions de fichiers audio. Selon les conditions d'utilisation d'EasyOde, "toute la musique disponible sur le site est créée ou licenciée par EasyOde", sans précision sur l'éventuelle utilisation de contenus générés par IA.
Repositionnement stratégique
Cette initiative intervient après la fermeture de TikTok Music en novembre 2024, suggérant un recentrage de ByteDance vers les services B2B plutôt que B2C dans le secteur musical.
Concurrence avec les acteurs établis
Avec l'influence de TikTok sur la découverte musicale, EasyOde pourrait modifier les dynamiques du marché des licences. La plateforme entre en concurrence avec des acteurs comme Epidemic Sound, valorisé à 1,4 milliard de dollars, dans un secteur en pleine expansion.
Bottom line
Avec les revenus du streaming musical qui ralentissent (3,6 % de croissance aux États-Unis en 2024) et atteignent des niveaux de saturation, la synchronisation devient le nouveau terrain de jeu pour les revenus musicaux.
Dans un écosystème où l'attention se monétise à la seconde, maîtriser la synchro, c'est maîtriser la valeur future de son catalogue. Les plateformes de streaming ne sont plus seulement des distributeurs de contenu : elles sont devenues les nouveaux A&R de l'industrie musicale mondiale.
L'arrivée d'EasyOde illustre cette évolution, avec ByteDance qui étend son influence de la découverte musicale vers les services de licences. Cette diversification reflète une tendance plus large où les géants technologiques cherchent à contrôler davantage de maillons de la chaîne de valeur musicale.
Sources : IFPI Global Music Report 2025, RIAA, MIDiA Research, Billboard, Music Business Worldwide
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