A declaração de missão editorial é um texto simples, de apenas um parágrafo, que define a razão de existir do conteúdo. Ela serve de diretriz para todas as pessoas que produzem conteúdo em nome da empresa. E deve especificar a que público se destina, o que entrega e qual benefício gera.

Mais e mais empresas produzem conteúdo, mas o público continua consumindo a mesma quantidade de sempre. Em algum momento, haverá mais conteúdo sendo consumido do que produzido. Isso é o content shock. Só há uma maneira de vencer: produzindo conteúdo de qualidade.

As empresas fazem conteúdo apenas por fazer, e isso está errado. O bom conteúdo é feito com amor e qualidade. Lego, Red Bull e John Deere são bons exemplos disso. Elas poderiam responder 'sim' à provocação de Jay Baer: você está fazendo conteúdo ou está fazendo a diferença?

Entenda a diferença entre estratégia e operação a partir do conceito trazido por Michael Porter em 1996. Entenda como a teoria se aplica à prática do content marketing a partir de um conteúdo da Red Bull no YouTube.

Segundo o livro Everybody Writes, da americana Ann Handley, texto precisa ter empatia patológica. Isso significa colocar-se no lugar do leitor. A base disso é justamente conversar com leitores frequentemente.

Content marketing se faz em duas etapas: conexão e análise de dados.

Produto (ou serviço), Público fiel e técnicas e ferramentas compõem o tripé do content marketing. Isso significa que você precisa ter desempenho no mínimo razoável em todos eles para ter bom desempenho.

Entenda como planejar um podcast, gravar com microfone adequado, editar gratuitamente com Audacity ou aplicativos, usar Soundcloud ou Spreaker, publicar em iTunes e Stitcher e mensurar os resultados de plays e downloads.

A técnica das três perguntas organiza a estrutura de seu conteúdo. Inicialmente, você faz objetivamente a afirmação principal (o quê?). Então, você sustenta aquela afirmação (por quê?). Por fim, você torna o post útil para o leitor, com uma instrução prática (e daí?).

Para conectar os objetivos da empresa aos objetivos do content marketing, você precisa produzir conteúdo tendo como referência uma missão editorial. Trata-se de uma afirmação simples e clara que explica a razão de ser do conteúdo.