Talking Purpose - Wirtschaft neu denken

By Creative Advantage – Dr. Annette BruceBusiness Marketing Management Non-Profit

Talking Purpose - Wirtschaft neu denken episodes

May 28, 2021 Tomorrow: Mobile Banking für ein besseres Morgen | #20
Mein Gast in dieser Folge ist Jakob Berndt, einer der drei Gründer der Neo-Bank Tomorrow. Darüber hinaus ist er einer der Gründer des Impact-Start-Ups Lemonaid.
Im Podcast erfahrt ihr, wie Jakob als ehemaliger Werber dazu gekommen ist, mit zwei Freunden eine Neo-Bank zu gründen und warum er sicher ist, dass die Erfahrungen auf Demonstrationen gegen Atomenergie – wie in Brokdorf auf den Schultern seiner Eltern – maßgeblich dazu beigetragen haben, dass er sich heute mit seinem beruflichen Tun für eine bessere Welt einsetzt.
Jakob spricht darüber, warum die Gründer großes Potential darin sehen, den Trend zu Mobile Banking mit nachhaltigem Wirtschaften zu verbinden. Er ist überzeugt, dass „Zebras“ für unser aller Zukunft häufig mehr leisten können als „Einhörner“. Außerdem erklärt er, warum für das inzwischen über 100 Mitarbeiter große Team gilt: „To save the world you have to throw a better party than those destroying it.“
Wir sprechen auch darüber, warum gerade eine Bank – und mit ihr alle ihre Kunden – durch ihre Einlagenstrategie einen großen Hebel hat und warum tomorrow überzeugt ist, dass auch Geld Teil der Lösung sein kann.
Erlebt im Podcast mit Jakob einen gleichermaßen inspirierenden wie fordernden Gründer, der seine gesamte Erfahrung und Kompetenz dahinter setzt, einen Beitrag dazu zu leisten, dass das Geld seiner Kunden zu einem Teil der Lösung wird.
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https://www.tomorrow.one/de-DE/
https://www.tomorrow.one/de-DE/impact/nachhaltiges-banking/
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58 min
May 14, 2021 Planet A Ventures: Impact-Investment aus Hamburg | #19
Mein Gast in dieser Folge ist Fridtjof Detzner, einer der drei Gründer und Gesellschafter der Website-Baukasten-Plattform Jimdo sowie Gründer der Impact-Investment-Plattform Planet A Ventures.
Im Podcast schildert Fridtjof, warum seine journalistische Reise für die Serie „Founders Valley“ (https://www.dw.com/en/founders-valley-forward-to-the-future/a-53268418) seinen Blick auf die Welt grundlegend verändert hat. Beeindruckt von den Erlebnissen der Reise, hat Fritdjof zurück in Hamburg zusammen mit seinen Partnern zunächst WILDPLASTIC (https://www.creative-advantage.de/wildplastic-der-erste-mullbeutel-der-mit-kreislaufwirtschaft-die-welt-aufraumt/) gegründet, um sich dann mit der Gründung der Impact Investment-Plattform Planet A ganzheitlich dem Thema Nachhaltigkeit zu verschreiben.
Im Podcast erfahrt ihr, warum Fridtjof der Überzeugung ist, dass wir für ein Leben innerhalb der planetaren Grenzen ein Hardware- und ein Software-Update benötigen, warum es seiner Meinung nach nicht nur Good Will, sondern auch einer strengeren Regulatorik bedarf und warum er heute in Start-Ups investiert, die wissenschaftlichen Evidence für ihren Impact haben.
Fridtjof beschreibt auch, warum das alte Hamburger Geld mit den jungen Start-Up-Initiativen zusammenkommen muss, wenn auch Hamburg seinen Beitrag leisten will, unsere Welt langfristig nachhaltiger zu gestalten.
Dran zu bleiben lohnt sich insbesondere für Gründer, denn am Ende des Gesprächs hat Fridtjof drei wichtige Tipps für Impact-Gründer, die aus seiner Sicht erfolgskritisch für Start-Ups sind.
Eine sehr spannende Folge mit einem visionären Start-Up Investor, mit klaren Visionen für eine nachhaltigere Zukunft!
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56 min
April 30, 2021 GEO: Mit Purpose zur "medialen Instanz für Nachhaltigkeit" | #18
In der 18. Folge unseres Podcasts ist Jens Schröder, Chefredakteur der Wissensgruppe von Gruner + Jahr bei mir zu Gast. Wir sprechen über den neuen Purpose des GEO Magazines, den der Verlag im Februar dieses Jahres bekannt gegeben hat.
War der Fokus des Hefts früher „Die Welt mit anderen Augen sehen“, hat sich der Verlag jetzt entschloss die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit mit dem Purpose „Wir wollen die mediale Instanz für Nachhaltigkeit in Deutschland sein“ noch mehr in den Fokus zu rücken.
Neben dem Ziel der Klimaneutralität, die u.a. mit einer Umstellung auf 100% recyceltes Papier und der Verwendung von Ökostrom bei der Papierherstellung, dem Verzicht auf Flugreisen innerhalb Deutschlands und vielen anderen Aktivitäten erreicht werden soll, hat sich die GEO-Redaktion auch erstmals entschieden, in einzelnen Fällen den Boden der journalistischen Neutralität zu verlassen und explizit zu nachhaltigen Themen Stellung zu nehmen.
Ein neuer Studiengang für Ökologische Landwirtschaft
Ein Beispiel hierfür ist die aktive Unterstützung des Aufbaus eines Studiengangs für „Ökologische Forstwirtschaft“ an der Universität Eberswalde, die nicht von allen Stakeholdern begrüßt wurde. Kritiker bemängeln, dass die explizite Ausrichtung auf die ökologische Forstwirtschaft suggerieren könnte, dass der herkömmliche Studiengang das Thema nicht ausreichend behandelt und fühlen sich durch den neuen Studiengang „auf den Schlipps“ getreten. Doch die Nachfrage nach den Absolventen ist schon jetzt hoch. Der Bedarf bestätigt die Notwendigkeit des Angebots.
„Wir werden nicht vom Saulus zum Paulus – im Gegenteil“
Im Podcast macht Jens Schröder deutlich, dass sich die Redaktion den kontroversen Diskussionen bewusst stellen will, um ihrem Fokus auf Nachhaltigkeit und vor allem auch auf die wissenschaftliche getriebene Nachhaltigkeit Nachdruck zu verleihen. Denn die Redaktion sieht mit dem offenen Bekenntnis zu noch mehr Nachhaltigkeit keinen Shift vom „Saulus zum Paulus“. Im Gegenteil: Das Magazin hat sich u.a. durch die stark wissenschaftliche Ausrichtung schon lange um nachhaltige Themen bemüht und nimmt sich selbst und seine Stakeholder jetzt noch mehr in die Pflicht.
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https://geo-tagdernatur.de/
https://www.geo.de/natur/regenwaldverein
https://www.mpi-bremen.de/Tiefsee-Mitarbeiter/Antje-Boetius.html
https://generationengerechtigkeit.info/wer-wir-sind/
https://www.geo.de/magazine/geo-magazin
https://lemon-aid.de/
https://www.thalia.de/shop/home/rubrikartikel/ID40981527.html?ProvID=10907020&gclid=Cj0KCQjw6-SDBhCMARIsAGbI7UjTIpQGUBvYI8yoKaTisamELiitb0u8DIYfwK83mZ81fo1TpbYq3tIaAkttEALw_wcB&gclsrc=aw.ds
https://www.hnee.de/de/Fachbereiche/Wald-und-Umwelt/Professorinnen-und-Professoren/Pierre-Ibisch/Pierre-L.-Ibisch-E2208.htm
https://de.wikipedia.org/wiki/Hans_Carl_von_Carlowitz
54 min
April 16, 2021 Das Lieferkettengesetz in Theorie und Praxis – sowie alles, was Sie dazu wissen müssen | #17
Das Lieferkettengesetz in Theorie und Praxis – sowie alles, was Sie dazu wissen müssen
In der 17. Folge von „Talking Purpose – Wirtschaft neu denken“ sind Andrea Bury, Gründerin und Geschäftsführerin des B Corp-zertifizierten Impact-Start-Ups Abury und Bodo Schulze, Head of Social and Environmental Impact bei der Neu.Land GmbH bei mir zu Gast.
Im Podcast sprechen wir über das Lieferkettengesetz und alles, was Sie heute dazu wissen müssen. Bodo Schulze, der sich im Rahmen seiner Arbeit für das B Corp-Movement mit dem Lieferkettengesetz beschäftigt, erläutert, warum wir dieses Gesetz zur Einhaltung von Menschenrechten brauchen, was der Gesetzesentwurf für Unternehmen bedeutet und welche Veränderungen sich der Gesetzgeber und die Unterstützer von diesem Gesetz erhoffen. Darunter fallen insbesondere Themen wie: das Verbot von Kinderarbeit, gerechte Entlohnung, Arbeitssicherheit und Umweltschutz.
Von Andrea Bury erfahrt ihr, was das Lieferkettengesetz in der Praxis für ein Unternehmen wie Abury bedeutet und welchen Beitrag die B Corp Zertifizierung zur Umsetzung des Lieferkettengesetzes leisten kann. Abury kauft in Südamerika, Indien und Nordafrika stylische Accessoires bei einheimischen Produzenten ein und verkauft diese auf dem heimischen Markt.
Uns dreien gemeinsam ist das Engagement für das B Corp Movement, eine gemeinnützige Bewegung, die sich mit ihren knapp 4.000 zertifizierten B Corps in über 70 Ländern und 150 Branchen weltweit für einen Wechsel vom Shareholder- zum Stakeholder-Kapitalismus einsetzt und in diesem Zusammenhang auch die Entwicklung des Lieferkettengesetzes unterstützt.
Hilfe zur Selbsthilfe
Andrea Bury berichtet im Gespräch von den Anfängen von Abury und der Faszination über die handwerklichen Fähigkeiten der Menschen, deren Arbeit aber nicht entsprechend wertgeschätzt wurde. Gleichermaßen fasziniert ist sie davon, was psychologisch passiert, wenn Menschen keine Geschenke bekommen, sondern in die Lage versetzt werden, über ihre Kompetenzen ihren Lebensunterhalt zu verdienen.
Auch Andrea spricht sich für das Lieferkettengesetz aus und möchte nicht als „Getriebene“ oder „Aktivistin“ gesehen werden, sondern fordert von allen Unternehmerninnen, sich sowohl für eine nachhaltige Wirtschaft als auch für die Arbeitsbedingungen aller ihrer Mitarbeiterinnen einzusetzen.
Das Lieferkettengesetz ist ein Anfang, aber es bedarf noch viel mehr
Im Gespräch wird deutlich, warum das Lieferkettengesetz zwar ein guter Anfang ist, aber insgesamt noch sehr viel mehr unternehmerische Verantwortung gefordert ist, um zu fairen Arbeitsbedingungen für alle und ein Leben innerhalb der planetarischen Grenzen zu kommen.
www.abury.net
www.neu.land
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1 hr
April 01, 2021 Veganz: Mit Purpose zur Marktführerschaft | #16
In dieser Folge unseres Podcasts ist Jan Bredack, CEO der größten europäischen Lebensmittelmarke für vegane Produkte – der Veganz AG – bei mir zu Gast.
Im Podcast erfahrt ihr, wie Jan Bredack vom KFZ-Mechaniker und Vertriebsmanager bei Mercedes-Benz zum Gründer der ersten Einzelhandelskette für vegane Lebensmittel wurde.
Inspiriert von den Ernährungsgewohnheiten der Lebenspartnerin fing das Unternehmen 2011 mit einem Einzelhandelsgeschäft für vegane Lebensmittel in Berlin an. Diesen hatte Jan Bredack nach intensiver Recherche nach guten veganen Lebensmitteln aus Russland heraus eröffnet, wo er zu dem Zeitpunkt noch als Manager für Mercedes tätig war.
120 Monate später ist Veganz die größte vegane Lebensmittelmarke Europas
Das wachsende Angebot für vegane Lebensmittel bediente Bredack zunehmend aus dem eigenen Großhandel heraus. Auch die Filialanzahl war inzwischen stark gewachsen. Das Unternehmen geriet jedoch zunehmend unter Druck und ging schließlich in die Insolvenz. Auch der Großhandel wurde eingestellt, um ab 2017 selbst vegane Lebensmittel unter der Marke Veganz zu produzieren und zu vertreiben.
Heute bietet Veganz ein Portfolio von rund 120 Produkten an, die in über 18.000 Verkaufsstellen in 28 Ländern sowie in Online-Shops angeboten werden.
Im Podcast erfahrt ihr auch, warum der Unternehmens-Purpose „Alles was wir tun, muss auf das Thema Klima und Umwelt einzahlen“, heute der große Treiber für den enormen Erfolg der Marke ist, die in vier Jahren zu Europas Nr. 1 in ihrem Segment geworden ist.
Transparenz in der Lebensmittelherstellung
Auch heute noch zeigt sich Jan Bredack als ein Unternehmer mit großer Weitsicht. Zusammen mit dem Schweizer Institut Eaternity hat er einen neuen Standard für Transparenz in der Lebensmittelherstellung entwickelt. Dieser wird nicht nur von den Konsument*Innen sehr gut angenommen, sondern findet auch in der Industrie Nachahmer. Anhand eines Nachhaltigkeits-Scores, der auf der Verpackung der Produkte zu sehen ist, legt Veganz die Ökobilanz jedes einzelnen Artikels offen.
Für alle, die in der Wirtschaft einen Unterschied machen wollen, empfehle ich, bis zum Schluss dran zu bleiben, um von den Erfahrungen eines besonderen Unternehmers mit viel Mut, Veränderungsbereitschaft und Weitblick zu profitieren.
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53 min
March 23, 2021 WILDPLASTIC: Der erste Müllbeutel, der mit Kreislaufwirtschaft die Welt aufräumt | #15
In dieser Folge unseres Podcasts spreche ich mit Katrin Oeding, Gründerin und Geschäftsführerin der internationalen Designagentur Studio Oeding, sowie eine der fünf GründerInnen des Impact-Start-Ups WILDPLASTIC.
Im Podcast erfahrt ihr, warum Katrin und ihre 4 Mitbegründer Christian Sigmund, Nadia Boegli, Holger Ernst und Dieter Gottschalk rund um den Impact-Investor Friedel Detzner getrieben waren von der Idee „endlich etwas zu tun“ und wie sie mit der Mission, „den ersten Müllbeutel der die Welt aufräumt“ gemeinsam WILDPLASTIC entwickelt haben.
Denn WILDPLASTIC hat es sich zum Ziel gesetzt, gegen die Verschmutzung der Umwelt durch Plastik zu kämpfen. Als WILDPLASTIC bezeichnet das Unternehmen Kunststoffe, sie sie zusammen mit zertifizierten Organisationen und Sammlerinnen aus der Natur aufräumen und – in Ländern ohne eigene Recyclingstrukturen – dafür sorgen, dass diese Wertstoffe erst gar nicht in der Umwelt landen.
Gesammelt wird in Ländern wie Haiti, Indonesien und den Philippinen. Von dort wird das Altplastik nach Spanien verschifft, wo das Material gesäubert und geschreddert wird. Weiterverarbeitet wird das Recyklat in Brandenburg, wo dann Müllbeutel zu 100% aus dem gesammelten Altplastik hergestellt werden.
Zu erwerben sind die Müllbeutel über den Online-Shop von WILDPLASTIC. Dort kauft man gleich seinen Jahresbedarf an Müllbeuteln, um die Umwelt nicht durch hohen Versandaufwand zu belasten.
Als prominenten Kunden im B2B-Geschäft konnte WILDPLASTIC unlängst OTTO gewinnen. Damit setzte sich das Start-Up gegen eine Reihe von alternativen Lösungen durch. OTTO plant – je nach Verfügbarkeit – seine gesamten Versandtaschen zukünftig von WILDPLASTIC herstellen zu lassen.
Außerdem erfahrt ihr im Podcast, warum es noch nicht möglich ist, aus Recyklat Zugbänder für die Müllbeutel herzustellen, warum Katrin die kollegiale Führung für einen entscheidenden Erfolgsfaktor für das Projekt sieht, warum wildes Plastik im Recyklingprozess viel schwieriger zu verarbeiten ist, als industrielle Plastikabfälle und warum Katrin glaubt, dass die Wirtschaft gefordert ist, die großen Probleme unserer Zeit anzugehen.
Ein Impact-Unternehmen mit einer großen Mission. Reinhören lohnt sich.
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50 min
March 05, 2021 Verantwortungseigentum – eine zukunftsfähige Gesellschaftsform? | #14
Verantwortungseigentum – eine zukunftsfähige Gesellschaftsform?
Über diese Frage diskutiere ich in dieser Folge des Podcasts mit Michael Hetzer, dem Geschäftsführer der elobau GmbH aus Leutkirch.
Im Podcast erfahrt ihr, warum Michael Hetzer, der in der 2. Generation das Unternehmen führt, dieses frühzeitig an eine Stiftung übergeben hat, welche Ziele diese Stiftung verfolgt und warum eine auf Vertrauen basierende Firmenkultur und ein starker Corporate Purpose unabdingbare Voraussetzungen für das Konstrukt Verantwortungseigentum sind.
Denn Verantwortungseigentum ist eine besondere Eigentumsform von Unternehmen. Im Gegensatz zum Vermögenseigentum gehört das Unternehmen nicht einer einzelnen Person oder einer Personengruppe, wie zum Beispiel einer Familie oder Aktionären, sondern wird treuhänderisch verwaltet – wie beispielsweise durch die elobau Stiftung. Die Stiftung stellt dabei sicher, dass die vom Unternehmen erwirtschafteten Erträge nur für den Erhalt und die Weiterentwicklung des Unternehmens, den Stiftungszweck sowie für gemeinnützige und wohltätige Projekte eingesetzt werden. Gewinne sind hier nicht mehr Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck. Auch kann das Unternehmen, unabhängig von der Rechtsform, nicht mehr veräußert werden und wird so vor Spekulanten geschützt. Auf diese Weise kann das Kapital nicht von den Eigentümern aus dem Unternehmen abgezogen werden. Die nächste Generation kann dann zwar bei Eignung und Interesse im Unternehmen mitarbeiten, aber das Unternehmen geht nicht auf die Erben über.
Nachhaltige Lösungen als Teil des Erfolgsmodell
Neben der innovativen Gesellschaftsform, setzt sich Michael Hetzer seit langem für den Umweltschutz ein: „Für Abfall zahlen wir, für Abwasser zahlen wir, nur für CO² noch nicht. Das müssen wir ändern um eine Veränderung wahrzunehmen.“ so Hetzer im Podcast.
So erfahren wir auch im Podcast, dass Nachhaltigkeitsziele in keiner Weise zu einem Profitrückgang führen müssen, dass elobau ein Pionier und Vorreiter in Sachen Klimaneutralität und Kreislaufwirtschaft ist und warum Michael Hetzer immer wieder verwundert ist, dass selbst heute noch die Studenten von den Universitäten kommen mit der Idee, dass Nachhaltigkeit gleichzusetzen ist mit Profitverlust.
Freuen Sie sich auf ein herausragendes Beispiel von weitsichtigem Unternehmertum.
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1 hr 7 min
February 26, 2021 Weleda Naturkosmetik: Kollegiale Führung mit Purpose | #13
In dieser Folge unseres Podcasts erfahrt ihr von Natalya Yarmolenko, Chief Operating Officer der Weleda AG, mit welchem Corporate Purpose das Naturkosmetikunternehmen Weleda 1921 gegründet wurde, welche Rolle der Purpose heute im Unternehmen spielt und warum es wichtig ist, einen Purpose nicht nur implizit zu leben, sondern ihn auch explizit zu formulieren.
Mit Purpose gegründet
Mit seinem anthroposophischen Hintergrund war das Unternehmen Weleda von Anfang an Purpose-orientiert. Im Fokus der Entwicklung von natürlichen Medizin- und Kosmetikprodukten stand, die ganzheitliche Sichtweise auf Mensch, Natur und Gesellschaft auch ins Wirtschaftsleben zu bringen. Purpose war damit zwar schon lange implizit existent, aber nicht explizit formuliert.
Purpose macht agil, schnell und erfolgreich
Vor drei Jahren begann Weleda einen Transformationsprozess hin zu einer Organisation mit einer kollegialen Führung. Frau Yarmolenko ist überzeugt, dass die VUCA-Welt neue Anforderungen an Unternehmen stellt, für die klassisch-hierarchisch geführte Organisationen nicht optimal aufgestellt sind. Je agiler, moderner und kollegialer eine Führung ist, desto besser ist sie auf die Anforderungen einer sich immer schneller wandelnden Welt ausgerichtet. Desto mehr bedarf es aber auch eines über alle Hierarchie- und Funktionsstufen verbindlichen gemeinsamen Ziels, deren Verfolgung oberste Priorität im Unternehmen hat. Diese Rolle übernimmt bei Weleda der Purpose, der sicherstellt, dass die gesamte Organisation sich für das gleiche Ziel einsetzt.
Frau Yarmolenko im Podcast: „Hierarchische Organisationen passen nicht in die heutige Zeit. Sie stellen Barrieren für die Modernisierung und Weiterentwicklung des Unternehmens dar. Es wird auch immer schwieriger, gute Mitarbeiter zu finden: Die junge Generation möchte mehr Freiraum in der Arbeit haben, ihre Individualität einbringen, sich mit der Aufgabe weiterentwickeln.“
Dabei steht die Frage, wie das stark wachsende Unternehmen sicherstellen kann, dass aus Individualitäten eine Gemeinschaft entsteht, im Mittelpunkt der Überlegungen. Natalya Yarmolenko: „Darin sehen wir die Aufgabe des Purpose. Im Purpose kommt für uns das Wesen und der Zweck des Unternehmens zum Ausdruck, er ist das verbindende Element, das aus Diversität wieder eine Einheit bildet.“
Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit
Dass Purpose bei Weleda alles andere als ein Marketing Statement ist, zeigt die Art des Wirtschaftens und die große Anerkennung, die Weleda dafür bekommen hat. Einer der entscheidenden Aspekt ist, dass das Unternehmen vertikal integriert ist und verlässt sich bei seinen Zutaten nicht auf Zulieferer verlässt, sondern den Prozess selbst in der Hand hat. So werden z.B. die pflanzlichen Rohstoffe, die Weleda verarbeitet, auf insgesamt ca. 250 Quadratkilometern vom Unternehmen selbst angebaut. Zum Vergleich: Das entspricht der Fläche der Stadt Frankfurt am Main oder 70-mal der Fläche des Central Parks in New York. Das wird natürlich auch anerkannt: Frau Yarmolenko im Podcast: „Wir haben in den letzten Jahren eine Reihe von renommierten Nachhaltigkeitspreisen erhalten, darunter den Deutschen Nachhaltigkeitspreis, den CSR-Preis der Bundesregierung oder mehrfach den Swiss Beauty Award. Speziell für unsere Rohstoffgewinnung und unser Lieferkettenmanagement haben wir 2017 den Sustainable Beauty Award in Paris verliehen bekommen. Diese Preise machen uns natürlich stolz und bestätigen uns in unserem Tun. Mit der Transformation möchten wir unseren Purpose noch mehr ins Leben bringen und stärker in alles, was wir tun, integrieren.“
Purpose als Leitmotiv
Für Frau Yarmolenko gibt der Purpose eine klare Ausrichtung des unternehmerischen Handelns vor und stellt das verbindende Element der durchaus diversen Kultur von Weleda dar. Der Purpose trägt damit zum einen zum Erfolg des Unternehmens bei, zum anderen aber auch in entscheidendem Maße zu gesunden und zufriedenen Mitarbeitern.
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41 min
January 29, 2021Purpose-Insight: 2 x 3 wichtige Faktoren für nachhaltigen Impact | #12
Drei wichtige Voraussetzungen, für Purpose-Impact
In dieser Folge habe ich keinen Gast im Studio, sondern möchte die Gelegenheit nutzen, euch zum einen drei wichtige Voraussetzungen für Purpose-Impact aufzeigen und zum anderen drei der vielen Themen der ersten 11 Podcast-Folgen aufgreifen und vertiefen.
Diese Folge ist bewusst deutlich kürzer als die vorangegangenen, um euch sehr kompakt wissenswertes zum Thema Corporate Purpose zu präsentieren.
Drei wichtige Voraussetzungen, für Purpose-Impact
David Aaker hat kürzlich in einem Vortrag drei Voraussetzungen formuliert, damit ein Purpose in einem Unternehmen Mehrwert schaffen kann.
Der Purpose muss authentisch sein:
Ein Purpose muss aus der DNA eines Unternehmens abgeleitet werden, d.h. er kann keine Erfindung sein, keine Fiktion und auch keine Vision darüber, wer oder was ein Unternehmen gerne sein würde – auch wenn dies nicht heißt, dass das Unternehmen alles, was der Purpose zum Ausdruck bringt bereits erreicht haben muss.
Und trotzdem kann er nur etwas sein, was im Inneren des Unternehmens bereits lebt, etwas, dass das Unternehmen in seinen Kernwerten ausmacht, etwas, an dem die gesamte Organisation ausgerichtet ist.
Der Purpose muss konsistent gelebt werden:
Purpose zu einem Marketingthema zu machen, ist wohl der größte Fehler, der heute noch Unternehmen unterläuft. Wird Purpose verwechselt mit einer Markenpositionierung oder gar einem Markenslogan, kann er keine Kraft im Unternehmen entwickeln. Dann ist und bleibt er das, als was er eingesetzt worden ist, nämlich eine kommunikative Darstellung, dessen, was das Unternehmen gerne darstellen möchte.
Ein konsistenter Purpose dagegen zieht sich durch alle Abteilungen, alle Prozesse und vor allem alle Unternehmensentscheidungen hindurch.
Der Purpose muss „core to the value of the brand and the team” sein
An diesem Punkt stellt man am häufigsten fest, dass der Purpose an seiner Bestimmung vorbei geht. Denn „core to the brand“ ist nicht werblich gemeint, sondern im Sinne der Wertschöpfung eines Produktes oder einer Marke. Nur wenn der Purpose einer Marke oder eines Unternehmens untrennbar mit der Wertschöpfung verbunden ist, kann ein Purpose sein Potential entfalten. Aaker sagt dazu, dass der Purpose kein „dead end“ sein darf, also nicht das Budget eines Unternehmens belasten darf, sondern die Zielverfolgung des einen (Purpose oder Profit) ist gleichermaßen auch die Zielverfolgung des anderen.
Wer das bei der Entwicklung seines Purpose beachtet, wird sich über die enorme Kraft freuen können, die ein Purpose in der Lage ist zu entwickeln.
Einige Themen haben unsere Gäste der letzten 11 Folgen in besonderem Maße geschäftig. Davon stelle ich drei hier noch einmal explizit vor:
Kooperation ist der neue Wettbewerbsvorteil:
Unternehmen mit Purpose zeigen sich in besonderem Maße kooperationsbereit und auch -fähig. Wunderbares Beispiel ist hier die HamburgsWertstoffInnovative, bei der Unilever, die Technische Universität Hamburg, der Entsorgungsdienstleister Veolia und die Stadtreinigung Hamburg in einer Kooperation das erste Kreislaufprojekt aus Hamburger gelben Tonnen entwickelt haben [www.hamburgswertstoffinnovative.de].
Unternehmen mit Purpose gelingt es besser, das Ziel in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen zu stellen, statt etwaige Abgrenzungsbemühungen von Wettbewerbern und anderen Marktteilnehmern. Purpose ist damit in der Lage „alte Grenzen“ zu überwinden.
Auch nachhaltige Marken müssen sexy sein
Soll ein Purpose seine ganze Kraft entfalten, kann er nicht für Nichenangebote vorbehalten bleiben, die einer Zielgruppe dienen, die bereit ist, auf vieles zu verzichten. Um Menschen für einen nachhaltigeren Konsum zu begeistern, müssen Produkte und Marken die gleiche Begeisterung beim Konsumenten auslösen, wie konventionelle Produkte.
Ein Purpose kann ein starker Treiber in einer Transformation sein
Welche enorme Kraft ein Purpose in einer Transformation entwickeln kann, ist in der Podcastfolge mit meinem Gast Markus Essing, Geschäftsführer von Philip Morris Deutschland sehr deutlich geworden. Unter dem Purpose „eine rauchfreie Zukunft“ hat Philip Morris das gesamte Unternehmen umgebaut und das eben nicht nur im Produktangebot sondern auch entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
Auch Weleda ist diesen Weg gegangen. Wie genau erfahrt ihr in unser nächsten Podcast-Folge mit CCO Natalia Yarmolenka.
Beide Beispiele zeigen deutlich aus, wie stark ein Purpose einer Transformation eine inhaltliche Ausrichtung geben kann, die ein Unternehmen und vor allem die Mitarbeiter deutlich besser durch die Transformation steuern kann, als alle gesetzten Business Ziele.
Wir freuen uns über euer Feedback zu dieser und zu allen anderen Folgen unseres Podcasts. Meldet euch gerne auch, wenn ihr einer unserer nächsten Gäste sein wollt. Erreichen könnt ihr uns unter der folgenden E-Mail Adress: [email protected] und über mein LinkedIn Profil: [https://www.linkedin.com/in/annette-bruce-59679514/].
Unseren Purpose Brand Check findet ihr außerdem unter der folgenden Adresse: [https://www.creative-advantage.de/purpose-brand-check/]
21 min
January 15, 2021 Treedom: Sozialer Impact mit marktwirtschaftlichen Instrumenten | #11
In der neuen Folge unseres Podcasts erfahrt ihr von Jaron Pazi, Geschäftsführer DACH des Sozialunternehmens Treedom wie das Unternehmen mit marktwirtschaftlichen Mitteln Impact schafft.
Durch den Online-Verkauf von Bäumen finanziert Treedom auf direktem Weg kleine agroforstwirtschaftliche Projekte in verschiedenen Regionen der Welt. Ihre Mission ist es, nachhaltige Ökosysteme zu schaffen und darüber Kleinbauern mit einer Anschubfinanzierung für das Pflanzen neuer Bäume zu unterstützen. Auf diese Weise will Treedom langfristig Ernährungssicherheit und Einkommensmöglichkeiten für die Kleinbauern garantieren. Von Purpose spricht das Unternehmen nicht. „Als Treedom vor 10 Jahren gegründet wurde, war der Begriff Purpose noch nicht on vogue. Unser Ziel ist es Impact zu generieren. Wir sehen uns deshalb als Impact-Unternehmer mit einer starken Mission.“ erklärt Jaron.
Die Idee des Gründers entstand vor gut 10 Jahren beim Spielen von Farmville. Gründer und CEO Federico Garcea stellte erstaunt fest, dass er – damals wohnhaft in Afrika – Geld für virtuelle Bäume ausgibt, genau vor seinen Augen aber diese Bäume in der realen Welt dringend gebraucht würden.
Daraus entstand die Geschäftsidee für Treedom, die Garcea zunächst in seinem Heimatland Italien startete. Inzwischen ist Treedom ein internationales Unternehmen, das bereits 1,5 Millionen Bäume gepflanzt hat und damit knapp 90 000 Kleinbauern unterstützt hat. Fast 4000 Unternehmen engagieren sich mit Treedom und die Treedom-Commuity ist auf über 500 000 Menschen angewachsen.
Nur weil ein Unternehmen Bäume pflanzt, ist es kein nachhaltiger Player
Erfahrt im Podcast, warum Treedom einen spielerischen Ansatz in der Kommunikation gewählt hat, welcher Aufwand dahinter steckt über Geotacking, 1,5 Millionen Bäume und ihre Besitzer in Verbindung zu bringen und zu halten und wie erfüllend es ist zu sehen, wieviel Mehrwert für die Menschen über das Projekt geschaffen werden kann.
Wir sprechen auch über die Gefahr von Greenwashing und das Freikaufen von Umweltsünden. Darf sich ein Unternehmen wie Nestlé das Gewissen erleichtern, indem es bei Treedom Bäume kauft? – Sicherlich nicht, aber vielleicht ist es ein Schritt in die richtige Richtung zu einem nachhaltigeren Geschäftsmodell und ein kleiner Beitrag der sofort wirkt.
Skalieren um des Impacts willen
Treedom will mit dem Pflanzen der Bäume neben der ökologischen Katastrophe auch auf die soziale Katastrophe in den betroffenen Gebieten hinweisen. Denn Bäume sind nicht nur ein wertvoller Bestandteil des Ökosystems, sondern auch Lebensgrundlage vieler Kleinbauern, die sich nicht selten selbst um die Existenz bringen, indem sie das Holz ihrer Bäume verkaufen.
Um den Impact zu maximieren arbeitet Treedom daran, diesen messbar zu machen und das Modell zu skalieren. Und obwohl inzwischen viele Institutionen Bäume pflanzen: der Bedarf ist nach wie vor groß weiß Jaron Pazi und wirbt dafür, dass es dieses Jahr zum Valentinstag ein Baum statt ein frischer Blumenstrauß sein könnte.
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Herzlich Willkommen zu „Talking Purpose – Wirtschaft neu denken“, dem Podcast rund um nachhaltig erfolgreiche Unternehmens- und Markenführung.

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