乌东面馆

野人先生最近很火。

此刻，野人先生在上海徐汇区东湖路开出的全球首家品牌旗舰店，正在内测。
在不少人眼中，这家店不只是“开了一家新店”，而更像是这个品牌，第一次真正站上舞台中央的时刻。

凭借“手工现制”的产品方式，野人先生与长期占据市场的工业化冰淇淋品牌，拉开了一条非常清晰的竞争分野。

但很多人并不知道的是——

这个看起来“最近才火起来”的品牌，其实已经悄悄走了 15 年。

从一开始，崔渐为和他的团队，就并不是在做一门短期生意，而是在进行一种更接近“蓝图式”的创业：
自己建牧场养牛、想办法降低冰淇淋机的成本、探索分时售卖模式、等待爆品自然生长，而不是急于给品牌下定义。

今天看起来顺理成章的很多结果，其实早在十多年前，就已经被写进了那张图纸里。

所以，今天这份“火”，并不意外。甚至可以说，它来得有点晚。

这个心里始终装着星辰大海的品牌，走到今天，终于可以松弛地把自己的故事讲给更多人听。

那天见到崔渐为，我的第一个感觉是——他不像一个终于被看见的人，更像一个早就准备好被看见的人。

接下来，是我们的一大段聊天。

你说的叙事和我说的叙事是不是一回事？

表浅上说，叙事可以是讲（述）+故事，故事我们都知道是什么了，和因果、时间、动机、结果有关，这叫story，新的东西是讲，讲和视角、取舍、强度有关，这叫discourse。这是文学批评里的叙事。

深入点讲，世界是这样的，有事实，也有认知，然后共识，有行动，有结果。叙事就是在事实和认知之间，同一个事实，不同的叙事，会产生不同的认知。比如，举个极不文学、但极真实的例子：“一家企业裁员 10%”这是事实，“主动瘦身，换取长期健康”、“资本寒冬下的理性自救”、“管理失败，代价转嫁给员工”、“行业信号，大家要做好心理准备”这些都是叙事，这些叙事会形成不同的认知，有的会变成共识，然后影响人们行动，带来结果，再影响事实。

这就是我们看到叙事的力量，无论是从宏观经济、微观消费者行为，还是人生的机遇与选择，叙事在事实和认知之间，充当一种解释框架的作用。

那么当人们想要去影响认知的时候，想要影响事实的时候，就会开始叙事。意识形态、资本、品牌、领袖都在叙事，那么作为个人、作为消费者就活在一个巨大的叙事中。我们一方面在利用这种力量，另一方面又要对这个力量的正面和反面有自觉。

当人们要去运用叙事的力量时候，大多数情况下不是无中生有的去叙事，而是建立人们在过去的、古老的、潜意识的深层叙事基础之上，那些叙事可能是原型的、符号的，因为叙事已经沉淀在人类的社会化过程中，伟大的人物、伟大的品牌与这些深层叙事产生了共鸣，也是叙事的幸存者偏差。

这些古老的叙事会成沉淀为共识。但今天，当“叙事”成为一种叙事，意味着这个世界里大多数共识都在瓦解。叙事被看见，本身就是共识下降的信号。

我前几天在一个客户会议上遇到贝拉，她太认真了，看的出来事前做了非常多的准备功课，让我反省了下自己。我一直对FBIF食品饮料创新论坛有兴趣，因为每年活动期间都会有客户发给我现场截屏。

我和FBIF创始人贝拉录完这期节目，我被她身上那个词深深打动——“全情投入”。她说，哪怕是大学勤工俭学时敲章，她也要研究如何折纸飞机吸引注意、如何让印章盖得又正又清晰。这种“不辜负每一份信任”的底色，成就了今天的FBIF。

作为一名“一流销售”，她从不害怕被拒绝：“客户不理我很正常，我要想的是如何用那短短30秒，讲清楚产品与他的关联。”这种对事物的真诚热爱和极度的求真务实，可能也正是FBIF创业成功的秘诀。

我也请贝拉介绍了2026年FBIF，无论你是想成为分享嘉宾、观众还是参展，都可以来听听。

2017年到2025年我们公司做明星营销也8年了，也操盘过上百次明星营销，不仅见过了各种明星的上升、耀眼、下坠和翻红，也见识了明星营销在营销人的工具箱里浮浮沉沉，2017年头部明星每个人10几个代言，一路攀升到25个左右，经历清朗行动、抖音主播、疫情这些黑天鹅，下降到不到20个，到今天又回到30余个，广告主在明星营销上有过多少期望，就有过多少失望。选错了明星会失望，做错了营销会失望，撞上了粉丝的绝望，这期我和难得正经的朋友们聊了一期，我还是有点包袱，不是怕明星粉丝撕我，而是还没法讲客户的八卦。

过去这一年，我们看了很多内容、聊了很多用户，越来越清晰地感受到一件事：大家好像不再仰望“上面”了，而是更愿意看向“身边”。那些真正打动人、被人记住的，往往不是什么宏大叙事，而是一个个具体的人，和他们身上那些带着毛边儿的真实瞬间。

就像今年国庆，景德镇的“鸡排哥”。有人愿意为他排两小时的队，花6块钱买块鸡排。买的哪里是鸡排呢？是他对每个上班族说的那句“辛苦了”，是他对犹豫的顾客讲的那句“你可以拒绝我，但别拒绝美味”。

前段时间刷屏的“丝瓜汤文学”。博主@累子视频里拒绝妈妈递来的那碗汤，妈妈回了一句：“你以前脾气没这么差啊，喝点丝瓜汤补一下。”就这么简单一句，却让成千上万的年轻人在评论区写起了自家的“丝瓜汤故事”。大家不是在玩梗，是在借这碗汤，完成一场心照不宣的自我和解。

还有抖音上的@李福贵。她开着小货车，走村串乡，拍的无非是乡亲们的笑脸、请老人尝糕点、带他们出去走走。没有滤镜，没有脚本，却有一千三百多万人追着她的视频看，像追一部温暖的连续剧。人们在这里看到的，不是远方的风景，而是身边那些被时代匆匆掠过、却依然扎实活着的普通人。

这些看似散落在各处的片段，其实都在说着同一件事：价值的定义权，正从高处慢慢滑落，落到每一个具体的人手里。我们不再只相信庙堂之上的声音，我们更愿意倾听来自人间烟火里的细语。宏大叙事渐渐退潮，凡人的力量正在崛起。根据这些观察，我们凝练了2026内容消费趋势白皮书的主题——凡人至上。

为什么偏偏是现在？大概是因为我们都累了——累了对“远方”的仰望，累了被“你应该怎样”的教育，也累了那些完美却冰冷的故事。

首先，是环境在推着我们改变。

经济的波动，让每个人的日子都多了些不确定性。大家捂紧钱包，不是因为不爱生活了，而是更懂了——“可以买贵的，但不能买贵了”。我们比以往任何时候，都更珍惜手边那些看得见、摸得着的小确幸。

其次，是工具给了我们话筒。

像DeepSeek这样的AI工具越来越普及，它就像递给每个普通人一把创作的“铲子”。你不需要昂贵的设备、专业的团队，只要你有故事、有情绪，就能站出来，被听见。普通人的声音，从来没有像今天这样响亮。

更重要的是，我们的心已经“免疫”了。

我们对金光闪闪的宏大叙事，产生了某种疲惫。我们不再需要永远正确、永远光辉的榜样；我们想看到的，是也会挣扎、会自嘲、会为小事纠结的同路人。真实，比完美更动人。

2025年，最明显的变化就是内容权杖的易主，普通人比品牌掌握了更多的话语权。那些企图引领的品牌被人们戏谑地称为“老登”，一些愿意放下身段，和消费者“混”在一起的品牌，反而被人们坚定地保护。

所以，2026年，品牌方们：请忘掉引领，学会陪伴。 你的品牌不该是高高在上、需要仰视的灯塔，而应是用户生活里的一个搭子——能接住他的梗，能理解他的累，能在他需要时，提供一点微不足道但恰如其分的价值。

过去几个月，我们的「生意叙事研究院」系统梳理了内容产业、消费、文旅、科技、健康、体育等多个领域的变化，最终整理出这份 《2026内容消费趋势白皮书：“凡人至上”》。

在这份白皮书里，你能看到：娱乐内容为什么小人物成了“顶流”消费趋势中“寒酸美学”和“邪修智慧”如何兴起文旅体验怎么从“远方”回归“附近”科技互联网怎么赋能每一个凡人，成为他们表达、创作甚至搞钱的实用主义利器公共话语怎么完成了一场静默却彻底的沉降凡人主义营销怎么重塑品牌与人的关系健康养生为何成了年轻人的“系统优化工程”体育赛事怎样从“仰望冠军”变成“全民狂欢”

如果你对这些变化感兴趣，欢迎扫码添加我们赞意首席客服乌东面，留言告诉他你的「公司、职位、姓名」，他会把完整的白皮书文件，亲手发给你。

Stephy 是我认识的人里最能“把人生当成硬模式通关”的那种存在。

13 年，她创业两次。
2012 年，她从零做出中国排名前三的独立广告公司赞意。
2019 年，她又在新消费浪潮里创立亲爱男友。也是同一年，她经历了生娃、离婚、换城市、融资、换赛道创业、疫情…正常人三年的剧情，她一年全经历了。

她的强韧是真的强韧，她的生命力是真的旺盛，她的行动力是真的让人目瞪口呆。
她的决断、坚持、高要求，也会让我这个合伙人感到压力。

但我想让所有人看到：
生命可以同时强大又脆弱，一个人可以被命运推着跑，也可以自己决定往哪跑。

Roman Pivavorov来自俄罗斯，过去13年他去全世界22个国家拜访了570个广告公司创始人/CEO，我们聊了聊这些有趣的经历。

如何在一个更加封闭和孤立的世界里，继续保持开放性？俄罗斯的广告人“努力工作”还是“工作时间长”？俄罗斯的广告公司充满了各种“狗屁工作”？广告公司如何把自己变成一个平台和基础架构，员工变成注册会员？

纽约JWT上下七层却没有灵魂？巴西里约热内卢的广告公司催他早点来见面，因为下午4点浪来了，他们就要去冲浪了？中东国家每个家族都有自己的一个广告公司？我问他中国广告公司最让他惊奇的地方？他说是中国的广告公司“隐身了”，不仅是对西方市场，也包括对很多俄罗斯、中东等这些市场。他建议我下次再去旅游，也可以发一封邮件给当地的广告公司同行，他保证大家都非常愿意出来聊一聊。他说自己有无数的建议给年轻广告人，我说一条就够了，他的答案挺俄罗斯的，广告是文化上那层泡沫，要做个有文化的广告人。

可以在小红书或者视频号看带字母版本

上周有一个创意出圈了，《想赢的番茄在亨氏里》，我马上联系主创李丹

我问李丹：

2011 年，他凭《天堂与地狱》拿下中国大陆广告史上的第一个戛纳全场大奖；

2025 年，《想赢的番茄在亨氏里》又一次点燃全网。

哪个才是他“人生的 15 分钟”？

他几乎没犹豫：

是番茄。

不是因为戛纳不重要，而是因为在这次番茄刷屏之前，他已经隐隐觉得——

自己的创意时代结束了。

“就这样吧。”他说。

然后，这颗番茄，又给了他几年续命。

我们习惯把“爆”归因于一个天才的点子，但李丹说一个反常识：

真正耗费精力的，从来不是创意本身，而是执行。

点子只是一根火柴，真正把房间照亮的，是整个团队扛着做、扛着打磨。

所以每个品牌都想要一个“番茄”，

每个广告人都想成为“李丹”。

但行业的真相是：

看到贼吃肉，也要看到贼挨揍。

在广告行业的权力美学里，没有什么“绝对专业”。

很多时候，“领导说了算”才是真正的结构。

他可能是理工生，但他能决定美术生的审美；

他可能不懂传播，但他能决定传播的方向。

什么时候坚持？

什么时候妥协？

李丹的答案听起来很残酷：如果只能妥协，那就赚钱吧。

坚持，是要付出代价的。

能坚持，是一种能力，不是一种情怀。

李丹也不是永远赢。

他赢了亨氏“全运会”那次比稿，

也输过亨氏另一场比稿。

这行没有“神”，只有周期。

我问他：你怎么成为“李丹”的？

他说：

永远找行业最顶的参考。

做创意、做设计、做公司，都是一样。

你参考的高度，就是你最后能站到的高度。

这句话听上去简单，但很反常识。

大多数人参考的是同辈；

李丹参考的是顶峰。

所以他是他。

他说他的创意秘诀叫“视觉同构”。

老实说，我第一次听也没完全懂。

但这恰恰说明创意不是玄学——

它是技术，是训练，是长期主义，是个人审美肌肉的生长。

李丹曾经是一个美术生，

也是一个体育生。

跑了近十年的长跑，至今仍坚持早起。

你会发现：

这种看似无意义的坚持，

最后都会变成创意的底气。

这期播客，我想让大家看到一个真实的创意人：

他赢过、输过、怀疑过自己，也被一颗番茄重新点亮。

在这个行业里，名气来得快，时代走得也快，

能留下来的，往往不是灵光乍现，

而是那些不被看见的长期主义。

这，就是李丹的 15 分钟。

前几天和《职场人类学》的文元，录了一期节目，有十年没见的老友，happy to reconnect，以下shownote是由文元提供⬇️

“美国也终于赶上我们了。”当跨国营销Agency也发现月费模式将消亡的时候，乌东面说，这样的情况在国内五六年前已经发生，找一堆人包月写ppt没有价值。

“给客户提供确定性是关键，哪怕这样需要承受组织管理和资源投入上的风险。”

在微博微信正兴起的2012年，乌东面从国际公关公司离开，创业做社交媒体营销机构赞意。现在公司已经发育成为一家知名整合营销机构。

他的团队甚至做了自有新消费品牌产品。但他也承认，卖货不算成功，全流程跑下来，交的学费能更好地帮广告公司服务客户。诸如“认养一头牛”这样的成功案例，就需要有对经营的理解，从产品阶段就介入的能力。

本期《职场人类学》，乌东面结合营销江湖的洗牌与变化，谈了从符号营销到叙事经济的转变。叙事是品牌故事的元框架，且需要与用户共同讲述。这对品牌的用户运营能力提出了更高的要求，那些以售卖为导向的私域营销已经哑火。

他说，以客户为中心谈了二三十年，现在很多大品牌的市场部其实仍不知道用户是谁，也不知道自己的产品是怎么样卖出去的。

01:00 客户感受不到价值是retainer（月费）模式消亡的原因

04:45 必须为客户提供确定性，哪怕agency因此要承受风险

09:45  相比广告，公关的确有时站位更高，但公关不懂消费者

14:33  自己去做一款产品“亲爱男友”后，能够和客户更好地对话

18:37   AI会给广告行业带来确定性变化，是工作流和组织的改变

23:55  新周期下消费者希望“去品牌溢价”，营销回归以产品为本

26:41  甲方并不是有钱了一切都解决了，发现好Agency不能靠竞标

31:42  营销的钱，作为“费用”，和作为“投资”，花出去的方式完全不一样

33:05  亨氏的供应商为什么能出番茄酱这样好创意？

36:05  与倪萍罗永浩合作做出成功案例，经验要变成组织的能力

40:13  情绪营销不翻车需要把握两个关键：常识和对不同圈子的深入了解

42:26  如何评价华与华？在符号营销上给了客户确定性，但现在的客户变了

46:34  理解叙事经济与符号营销的不同：告别短时重复轰炸

53:27  叙事营销成本分析：恰恰更适合那些买不起黄金广告位的品牌

56:46  不是每个品牌都可以做好叙事营销：成长性品牌更好做叙事战略

60:19  品牌叙事不是要控制用户的表达，而应该是与用户共创故事

66:02  线下运营用户的能力是agency核心竞争力，售卖型私域营销已经哑火

69:05  应对FOMO，需要开放和学习，知行合一

77:52  广告行业招人难，提高人效是内卷，提高毛利率才是首要任务

74:20  广告人不要愤世嫉俗，这仍然是一个闪耀人性光辉的行业

可能没有一个行业比广告业更被自己的从业者嫌弃了

这期我和一个94年的广告人聊了聊这事

他去年帮喜茶做了草间弥生联名、今年帮伊利做了倪萍的倪妈说

他说自己每次社交媒体给他推送行业负面新闻

都会点不感兴趣

我问他会离开广告业吗

他说不会

…

广告人需要给广告行业一个新叙事

回答一些基本问题

广告行业的价值、广告人的价值究竟是什么