简介：

这期播客怡叔要聊一个大品类的话题 —— 内容行业。

这可能是一个很特殊的分类法，之前应该没人这么聊过。缘起是，从去年起陆续跟许多家被我们定义为“内容品牌”的企业做咨询沟通，包括樊登、喜马拉雅、凯叔，到笑果、得到，以及某家省级传媒集团。

按理说这几家其实有各自归属的行业对吧？比如知识服务、音频教育、演艺演出、流媒体。但横向链接起来，我反倒发现有一个更大的逻辑贯穿始终，就是内容逻辑。

那这些行业到底要如何经营内容品牌？就跟随我们本期的博客来一起浅聊一下内容行业～

时间戳：

00:01:41 内容产品与实体产品的主要区别是什么？

00:03:31 内容行业的特点和影响

00:10:09 为什么会觉得实体消费产品很容易形成品牌？

00:14:10 内容品牌的成功关键在于向大众收费

00:17:06 消费者到底在为谁而付费？

00:19:13 内容品牌与消费品牌有那些差异？

00:19:40 消费品和内容品的品牌战略有何不同？

00:23:40 内容产品品牌的打造方法论

00:30:40 内容公司打造品牌的意义是什么？

00:39:00 内容公司的品类定位与创新机会有哪些？

00:43:05 内容公司的品牌战略与管理

本文文稿：

《系统2观察｜内容行业，如何经营品牌？》

https://mp.weixin.qq.com/s/3NJwBrvIQkRwMJDamKjt2A

韩国的内容文化产业

邵氏的经典口号「邵氏出品，必属佳片。」

本期提及品牌：

樊登、喜马拉雅、凯叔，到笑果、、罗辑思维、得到、爱奇艺、优酷、腾讯、MasterClass大师课、HBO、Netflix、耐克、Lamer、Channel、塞尔达、使命召唤、《疯狂动物城》、Color Run、海飞丝、SK2、吉列、财新、中信出版社、UFC、邵氏

收听方式：

你可以通过小宇宙播客 App、苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、QQ 音乐等平台收听节目。

本期配乐：

Mozart- Serenade in G, K.525 "Eine kleine Nachtmusik" - 1. Allegro

找到我们：

你可以公众号搜索「系统 2 品牌咨询」和「CK 商业逻辑研究」关注主播

简介：

1997年，42岁的乔布斯刚回到苹果，向内部分享即将面世的“Think Different” 的广告。关于这则广告的讨论实在太多，不再赘述。我们今天的主角，是这段15分钟乔布斯演讲：这应该是业内最顶级的品牌课。在短短15分钟的分享里，你不仅能看到他的前瞻性品牌营销理念，如果你深入挖掘一番，你还能收获乔布斯在企业战略层面的操作思维。

在1997年，乔布斯那时42岁，刚回归苹果并推出了“Think Different”的广告，尽管关于这则广告的讨论已经很多，但今天我们将专注于他的15分钟演讲，这无疑是业界顶级的品牌营销课程。在这个短短的分享中，他不仅揭示了他的前瞻性品牌营销理念，如果你深入挖掘，还能发现他在企业战略层面的操作思维。

现在让我们跟随乔布斯的讲述，以客观的视角去理解这样一个企业的品牌营销策略。我们将详细解析乔布斯这个非常精彩的营销瞬间，并讨论其中一些问题：比如乔布斯的哪些观察真正独到，他背后的原则是什么？他说的全部都是对的吗？我们应该认同哪些？他的观点适合哪种类型的企业？我们可以从这个品牌课里学到什么？

时间戳：

00:05:22 乔布斯演讲的前三分钟是整个大师课的精华

00:09:00 乔布斯的企业战略决策：解决了苹果在产品、价格和渠道方面问题

00:13:24 乔布斯为什么要做价值观营销

00:20:37 消费者真的关心你是谁吗？

00:25:04 乔布斯是怎么去讲苹果的核心价值观的？

00:28:13 Think different 广告成功的核心原因是什么？

00:32:14 我们到底应该在什么时候去做价值观营销？

00:37:50 到底适合哪些阶段的品牌和企业？

00:41:06 品牌焕新实际上是品牌战略的重新塑造

本期主播：

李怡 | System2 策略机构负责人

本文文稿：

伟大的背后：《乔布斯的营销大师课》

https://mp.weixin.qq.com/s/vwGDcGaUMSu54_tn7wndXw

提及配图：

提及品牌：

Apple、Disney、Nike

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本期配乐：

Mozart- Serenade in G, K.525 "Eine kleine Nachtmusik" - 1. Allegro

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每周都有件大事，你猜是啥事儿？

没错，是疯狂星期四。其实今年以来，基本上每周都会收到各种“疯四”段子，我自己是笑疯了，肯德基也吃了2次。

不过，当我看了各种分析疯四的文章，还有点“不吐不快”，总觉得没说透，但是这事儿呢又不想特地写文章来分析。

所以前两天，我录了一期单口播客，希望用声音的形式，跟你分享。其实疯四火爆现象，可以拿来解释很多品牌营销现象，背后有些根本性的营销规律。疯四不可复制，但背后的规律可以复用。这些规律，会对很多品牌人做内容、做传播，影响消费者有帮助。

时间戳：

00:00:37 为什么我会聊疯狂星期四

00:02:09 疯四那些令人深刻的笑点

00:05:47 疯四的起源推断

00:06:57 从品牌传播、品牌转化、品牌建设三个角度理解

00:14:11 规律1：口碑如何传播“社交货币”

00:17:47 规律2：体验和记忆如何增强“多巴胺回路”

00:24:05 规律3：购买行为如何触发“福格行为模型”

00:31:02 规律4：习惯如何形成“多巴胺+福格”

00:39:42 规律5：品牌联想创造“品牌资产观” 

00:50:03 规律6：无尽的注意力“品牌大创意”

01:01:15 规律7：制造品牌魅力“品牌人格” 

01:09:46 回归生意本质，回归品牌常识 

本期主播

李怡 | System2 策略机构负责人

提及品牌

KFC、麦当劳、蜜雪冰城、Vivo、天猫、京东、Keep、Nike 等品牌 收听方式

你可以通过小宇宙播客 App、苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、QQ 音乐等平台收听节目。

有收获，别忘了回来v我50

配乐：

Mozart- Serenade in G, K.525 "Eine kleine Nachtmusik" - 1. Allegro

欢迎收听本期播客。

今年八月份，小米创始人雷军以“穿越人生低谷的感悟”为主题讲述了他人生中多次经历的挫折与迷茫，并分享了穿越人生低谷的感悟。正如之前的每一次的演讲都迅速冲上热搜，与此同时金句也在朋友圈传播，使小米的热度持续高涨。

就有很多创始人想，这样高性价比的传播，怎么能错过？但怎么做创始人 IP ？我的公司到底适合打造一个创始人 IP 吗？我们应该打造一个怎样的创始人IP？这些问题始终困扰着创始人。

创始人IP是一把双刃剑，利用好可以为企业带来品牌资产，利用不好就可能会给品牌带来灾难性的后果，我们到底该如何利用好创始人IP ，我们又是怎么从品牌资产的角度来看待创始人？

上期怡叔和 CK 老师围绕个人 IP 进行探讨， 正如系统理性的一贯风格会聊到关于 IP 的定义和我们看到的不同类型的 IP ，这些 IP 他们是怎么做内容的，作为品牌到底要不要打造一个创始人 IP。

下期内容将会就创始人 IP 进行深入探讨，深入的探讨了国内外创始人 IP 到底有什么不同，品牌创始人做 IP 要具备什么条件，探讨创始人是如何驱动品牌进行运作的，传播的规律到底是怎么样的等一系列话题……

本次话题将分为上下两期，欢迎大家在评论区留言互动。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

CK | 独立商业咨询师

本期提及IP

从从结果上，具备圈内知名度的IP（王传福、曹德旺、Patagonia老板）和大众知名度的IP（雷军、董明珠、乔布斯）

从过程中，主动营造（陈光标、王健林、理查德布兰森）、被动营造（乔布斯、马斯克）

2C大型企业：董明珠、雷军

2B领域，智业很依赖创始人IP（华杉）

教育、知识、培训类独立 —— 罗振宇，吴晓波，樊登，李善友，创始人内容能力极强

KOL网红类：李佳琪、李子柒、醉鹅娘、罗永浩

专业领域转品牌：毛戈平、俊平

本期提及品牌

雅诗兰黛、香奈儿、Apple、LV、巴塔哥尼亚、TheNorthFace、小米、福耀玻璃、得到、维珍航空、比亚迪、格力、李子柒、JUNPING、毛戈平

时间轴

00:04:55 创始人怎么用 IP 来驱动品牌 ？

00:13:44 中外创始人IP 打造的不同路径

00:30:34 品牌创始人做 IP 要具备什么条件？

00:43:17 初创品牌应该用什么心态打造创始人 IP？

收听方式

你可以通过小宇宙播客 App、苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、QQ 音乐等平台收听节目。

播客社群

添加小助理微信号： jellyfish2021 备注【播客】邀请您入群

拓展阅读

《段永平投资问答录》

《心若菩提》

《乔布斯传》

《冲浪板上的公司》

《硅谷钢铁侠》

《小米创业思考》

《原则》

欢迎收听本期播客。

今年八月份，小米创始人雷军以“穿越人生低谷的感悟”为主题讲述了他人生中多次经历的挫折与迷茫，并分享了穿越人生低谷的感悟。正如之前的每一次的演讲都迅速冲上热搜，与此同时金句也在朋友圈传播，使小米的热度持续高涨。

就有很多创始人想，这样高性价比的传播，怎么能错过？但怎么做创始人 IP ？我的公司到底适合打造一个创始人 IP 吗？我们应该打造一个怎样的创始人IP？这些问题始终困扰着创始人。

创始人IP是一把双刃剑，利用好可以为企业带来品牌资产，利用不好就可能会给品牌带来灾难性的后果，我们到底该如何利用好创始人IP ，我们又是怎么从品牌资产的角度来看待创始人？

上篇怡叔和 CK 老师围绕个人 IP 进行探讨， 正如系统理性的一贯风格会聊到关于 IP 的定义和我们看到的不同类型的 IP ，这些 IP 他们是怎么做内容的，作为品牌到底要不要打造一个创始人 IP。

下篇内容将会就创始人 IP 进行深入探讨，深入的探讨了国内外创始人 IP 到底有什么不同，品牌创始人做 IP 要具备什么条件，探讨创始人是如何驱动品牌进行运作的，传播的规律到底是怎么样的等一系列话题……

本次话题将分为上下两期，欢迎大家在评论区留言互动。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

CK | 独立商业咨询师

本期提及IP

从结果上，具备圈内知名度的IP（王传福、曹德旺、Patagonia老板）和大众知名度的IP（雷军、董明珠、乔布斯）

从过程中，主动营造（陈光标、王健林、理查德布兰森）、被动营造（乔布斯、马斯克）

2C大型企业：董明珠、雷军

2B领域，智业很依赖创始人IP（华杉）

教育、知识、培训类独立 —— 罗振宇，吴晓波，樊登，李善友，创始人内容能力极强

KOL网红类：李佳琪、李子柒、醉鹅娘、罗永浩

专业领域转品牌：毛戈平、俊平

本期提及品牌

雅诗兰黛、香奈儿、Apple、LV、巴塔哥尼亚、TheNorthFace、小米、福耀玻璃、得到、维珍航空、比亚迪、格力、李子柒、JUNPING、毛戈平

时间轴

00:02:33 怎么理解IP？

00:09:15 我们理解的不同类型的 IP ？

00:33:02 IP 做什么内容会影响用户的情绪价值？

00:37:53 怎么看网红？

00:44:36  品牌做创始人要不要做 IP？

下期预告：

国内外创始人 IP 到底有什么不同？

创始人 IP 的积累品牌资产的路径是什么？

品牌创始人做 IP 要具备什么条件？

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拓展阅读

《段永平投资问答录》

《心若菩提》

《乔布斯传》

《冲浪板上的公司》

《硅谷钢铁侠》

《小米创业思考》

《原则》

欢迎收听本期播客。

大概18年还在初创公司的时候，我看过天猫线上品类大盘数据。其中有一个数据让人印象深刻，在所有品类中，当时护肤品类的大盘规模是TOP1，同时增速是前几名。一般我们说盘子大，增速低，但是护肤品类是一个非常特别、非常热闹的行业，总有不断的细分品类、新兴品牌加入战场。这两年，新国货护肤品声量和销售增长迅速，而欧莱雅、雅诗兰黛这些大品牌也依然是当仁不让的霸主。我们也选择这个时候，一起探讨护肤品行业的底层思考和国货品牌的新出路。

我们团队从早期在4A服务外资护肤品牌，到这两年陆续服务几个国货新消费，一直是行业的观察和实践者。而CK老师则更不用说，他在18年曾经有一篇解密HFP增长道路的文章，火爆全网，几乎也是从那个时候，新消费品牌们（不止护肤品类）都开始了流量投放的军备竞赛。

这次怡叔和CK 老师探讨中国护肤品行业现状以及未来的方向，将分为上下两期，欢迎大家在评论区留言互动。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

CK | 独立商业咨询师

本期提及品牌

雅诗兰黛、SKII、HFP、珀莱雅、至本、华熙生物、福瑞达、润百颜、夸迪、薇诺娜、玉泽、PMPM、The ordinary、玉兰油、宝洁、欧莱雅、拾颜、JUNPING、毛戈平、可丽丝、丽得资、悦诗风吟

时间轴

00:03:31 新崛起的功效护肤品怎么和成熟的护肤品牌竞争？

00:08:11 为什么有的品牌到 双十一 就搞不动了？

00:12:10 为什么很多新消费品牌价格不能做上去？

00:31:03 行为经济学和消费行为学去解释

00:43:15  中国诞生自己的品牌是来自于现在的品牌，还是新的小品牌？

00:55:00 企业的战略问题

收听方式

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拓展阅读

1.《解析HomeFacialPro的公众号推广策略》

https://mp.weixin.qq.com/s/EehR-K_rBjjgsIWnmP50Sw

2.《她们是更“理性”了，还是更爱听“理性的故事”了？ | 护肤圈的4个小观察》

https://mp.weixin.qq.com/s/-ZOPxJD1zYuyMMUp25AOMQ

3.浅析银弹产品在品牌向上延伸中的应用

https://mp.weixin.qq.com/s/9ymZUJr-98OYy874XfvOag

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欢迎收听本期播客。

大概18年还在初创公司的时候，我看过天猫线上品类大盘数据。其中有一个数据让人印象深刻，在所有品类中，当时护肤品类的大盘规模是TOP1，同时增速是前几名。一般我们说盘子大，增速低，但是护肤品类是一个非常特别、非常热闹的行业，总有不断的细分品类、新兴品牌加入战场。这两年，新国货护肤品声量和销售增长迅速，而欧莱雅、雅诗兰黛这些大品牌也依然是当仁不让的霸主。我们也选择这个时候，一起探讨护肤品行业的底层思考和国货品牌的新出路。

我们团队从早期在4A服务外资护肤品牌，到这两年陆续服务几个国货新消费，一直是行业的观察和实践者。而CK老师则更不用说，他在18年曾经有一篇解密HFP增长道路的文章，火爆全网，几乎也是从那个时候，新消费品牌们（不止护肤品类）都开始了流量投放的军备竞赛。

这次怡叔和CK 老师探讨中国护肤品行业现状以及未来的方向，将分为上下两期，欢迎大家在评论区留言互动。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

CK | 独立商业咨询师

本期提及品牌

雅诗兰黛、SKII、HFP、珀莱雅、至本、华熙生物、福瑞达、润百颜、夸迪、薇诺娜、玉泽、PMPM、The ordinary、玉兰油、宝洁、欧莱雅、拾颜、JUNPING、毛戈平、可丽丝、丽得资、悦诗风吟

时间轴

00:02:23 为什么讨论护肤品牌呢

00:04:57 护肤品类真的有科技含量吗

00:18:29 内卷成分和配方之外，还有其他路径吗

00:29:54 怎么看一下品牌去探索理念或绑定网红

00:32:33 怎么去界定护肤品类

00:36:16 护肤品到底在卖什么

00:49:29 为什么网红品牌不容易做大

收听方式

你可以通过小宇宙播客 App、苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、QQ 音乐等平台收听节目。

拓展阅读

1.《解析HomeFacialPro的公众号推广策略》

https://mp.weixin.qq.com/s/EehR-K_rBjjgsIWnmP50Sw

2.《她们是更“理性”了，还是更爱听“理性的故事”了？ | 护肤圈的4个小观察》

https://mp.weixin.qq.com/s/-ZOPxJD1zYuyMMUp25AOMQ

一面是资本寒冬，“生存区”的品牌节衣缩食，考虑怎么从流量红利和追求规模中走出来。但另一面，则是已经走出“生存区”的头部新锐“大”品牌们，占领山头、搭台唱戏。这特别以近一两年雨后春笋般的品牌概念大片为代表，其中还不乏“宏大叙事”的华丽大制作。本期怡叔和 CK 老师将和大家聊聊品牌传播背后的那些事儿。

欢迎收听本期播客。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

CK | 独立商业咨询师

本期提及品牌

珀莱雅、至本、元气森林、喜茶、话梅、Moody、Nike、阿迪达斯、可口可乐、中国李宁、鸿星尔克、江小白、SK2、观夏、蕉内、奶酪博士、玉兰油、bilibili

时间轴

00:03:20 为什么要聊广告片这个话题？

00:06:54 为什么新锐品牌要做品牌升级？

00:15:17 品牌成长的俩种路径

00:27:10 文化类型的划分？

00:33:05 要分清楚用户对品牌的需求是功能层面还是品牌层面的？

00:39:45 品牌应该怎么选择文化圈层

00:41:38 文化和圈层难以分开

00:53:39 国外小众文化怎么走到亚文化

01:01:34为什么至本和珀莱雅这两个品牌做的很好？

01:05:48 广告公司提案背后提案的逻辑 

01:13:20 品牌标识语：意识指向和概念指向的区别

01:30:00 对于 big idea 的理解是什么？

播客文稿

https://mp.weixin.qq.com/s/PFu-rnopPyP77IvueQ2v4w

拓展阅读

 KENZO WORLD 香水广告

https://www.bilibili.com/video/BV1W54y1R7j8?spm_id_from=333.337.search-card.all.click

《新消费搞“宏大叙事”是一种病》

https://mp.weixin.qq.com/s/-ZOPxJD1zYuyMMUp25AOMQ

《文化战略》

《弱传播》

收听方式

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这一期我们和公司的小伙伴来聊聊基金的话题，我们首先站在个人生活角度聊了投资与基金，之后我们回到品牌营销角度看待投资理财行业。

注：本期内容不构成任何投资建议。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

嘉宾

Cookie | 资深策略顾问

志慧 | 初级策略顾问

时间轴：

00:02:50 第一次买基金是什么时候？

00:05:21 为什么要买基金

00:11:05 你们是还在经常看基金的走势，关注自己感受的一个过程吗？

00:14:19 我们怎么学习理财知识

00:17:33 怡叔学习理财历程

00:22:45 基金品牌话题

00:27:38 基金经理、平台、基金公司品牌三者的关系

00:35:06 基金公司需要做品牌吗

00:40:26 基金品牌还处于早期教育阶段

00:45:00 大家买基金心态的变化历程

00:50:06 00 后买基金的一种心态

00:54:00 基金品牌的趋势

00:58:40 总结

提及书籍

《文明、现代化、价值投资与中国》《投资中最简单的事》《穷查理宝典》《巴菲特致股东的信》《穷爸爸富爸爸》《小狗钱钱》《奥马哈之雾》《价值》《时间的玫瑰》

后期制作

李志慧

获取方式

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主播个人公众号

百闻不如怡见

CK 商业逻辑研究

本期怡叔和 CK 老师将和大家聊聊促销的那些事儿。其实促销也是种品牌体验。我们常说品牌要有一致性，实际上就体现在像促销这样滴水穿石的小细节中。正是这些小细节能够体现一个品牌是否能走得长久。

欢迎收听本期播客。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

CK  | 独立商业咨询师

本期提及品牌

Apple、五菱汽车、三顿半、永璞咖啡、麦当劳、肯德基、雅诗兰黛、完美日记、爱马仕、LV、Nike、奥利奥

时间轴

00:01:47 本期内容简介
00:04:22 促销的定义
00:05:20 为什么要做促销
00:08:00 促销相对论
00:11:00 做好品牌定好价格
00:14:54 促销的战略思考
00:36:40 促销的四个分类
00:56:06 促销如何进行信息传递
01:02:00 促销案例分享
01:20:31 聪明的品牌怎么做促销

播客文稿

https://mp.weixin.qq.com/s/ubUMoYhIz9pX5LQrOzR5kQ

收听方式

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