今回ゲスト、株式会社イミュー 黒田　康平 氏は、地域に根を張り日本を興すをコンセプトに、ふるさと納税を通じた自治体支援事業を展開、2023年9月には北海道白糠町にブリを扱う水産加工工場を設立され、ハードとソフトの両面から地域経済を起こしていらっしゃいます。

黒田氏に『ふるさと納税マーケティング』についてお伺いしました！

▽どの部分でふるさと納税に関わっているのですか？

寄付者がポータルサイトなどを介して１万円寄付すると、まず自治体に行くのですが、そこを運用している自治体が元々Web知識がない方が多いので手伝ってほしいというところが多いので、中間事業者が主に受発注のお手伝いをされています。
弊社がやっているのは、寄付額をもっと上げるため、地域のファンを作るにはどういう戦略が必要か考えるマーケティングパートナーの立場。そして、返礼品提供事業者として商品を販売する立場でもあります。
コンサルもありますし、楽天で言うRPP広告という検索連動型広告の運用だったり、ページの制作だったり、コンサルと業務委託のような仕事をしています。

▽ふるさと納税の現状はどうですか？

22年度の受入額は約9600億円で、国民の住民税の20％くらいが控除額に該当しています。12兆円の2割ということで、マックス2.4兆円というのがふるさと納税の市場になります。
返礼品なしでスタートした“ふるさと納税”がお礼の品を付けることで一気に盛り上がりました。しかし、蓋を開けると全く自治体にお金が残らなかったということがあり、規制を行おうとしている中で、ニュースでは世田谷が100倍近く流失してしまったことや、去年の1位は横浜市だったのですが270億出てしまったことがありました。最近1都3県の自治体も力を入れており、都内でも飲食店の利用券のようなものを出せるようになりました。例えば、地元の食材を6割使っていれば地場産品として認められるので、都内の飲食店は自分達の販売チケットを自治体に対して出すこともできますし、どこかの町の食材を6割以上使えば、その町のものとして出すこともできます。
ふるさと納税の元々の文脈からいくと節税が目的で、お金持ちがするような制度だったんです。しかし、過去5年のトレンドを見ていくと、一人当たりの控除金額が5年前は2万円だったのが、今は一人当たり1万7000円くらいになっているので、どんどん寄付単価が下がってきています。これは年収の低い方にもどんどん浸透してきている状況だということです。

▽ふるさと納税のトレンドはあるのですか？

返礼品のトレンドでいうと今までは鰻やイクラ、ブランド牛などの嗜好品が人気でしたが、今はお米やトイレットペーパー、水などの日用品にトレンドが寄ってきています。ポイントとしては控除額が多い方は12月ではなく、1月､3月に1回、4月､6月に1回のように分散してきていると思います。もう一つは寄付される方が違ってきており、家族構成によっても寄付されるものは違ってきているなと感じます。
新しいトレンドでいうと、最近はある程度自分が依頼するものがどういうクオリティーかというのを分かっている方も出てきたので、ギフトが増えてきています。

▽ふるさと納税の課題とは？

私たちがどういうことを課題としてやっているかというと、大きくは２つあり、一つは寄付者がタダ飯、節税でやっているという考えです。ふるさと納税の本来の目的でいうと、自分たちが育った場所に感謝をして、自分が好きなものや縁があるものに寄付をするというのが目的で、お礼の品はそのお礼なんです。ただ最近レビューを見ていると、「買ったのに全然良くない状態で届いた」とか「美味しくない」「寄付返せ」とか購入していないのに不満を言う方がいます。
もう一つは、自治体にも悪い側面があります。自治体のPRよりもお肉のPRなどに走ってしまうことです。
そこにもう少しテコ入れしないと延々に節税､タダ飯感が抜けません。自治体もお金が集まった後どうするのかというと、お金が集まって嬉しいだけで終わってしまいます。使い道があれば元々そういうルールでやっているのだから住民税を分配しましょうで終わると思うのですが、そういう世界観を作るには今の大きい2つの課題があるなと感じています。

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ふるさと納税を活用されたい企業様のご参考になるかと思います！
それでは黒田氏流『ふるさと納税マーケティング』についてぜひお楽しみください！