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L’emballage peut faire basculer un produit entre l’échec et le succès, comme l’a démontré iögo dès son lancement en 2012. En dix semaines seulement, la marque atteint 12,3 % de parts de marché grâce à une stratégie marketing centrée sur la clarté visuelle : fruits bien mis en valeur, codes couleurs distincts, formats pratiques, un nom mémorable et un logo qui attire l’œil. Un design si efficace qu’Aliments Ultima a remporté plusieurs prix Gaïa la même année.

Les grandes marques comprennent cette force. Steve Jobs exigeait que les boîtes Apple soient parfaites, quitte à refaire un emballage cinquante fois. Howard Schultz de Starbucks refusait d’approuver un packaging s’il manquait « quelque chose », convaincu qu’un mauvais design pouvait tuer un produit. Et dans le monde du détail, une métamorphose visuelle peut tout changer : Matfer a vu ses ventes multipliées par cinquante après un relooking complet, et Orange Crush a triplé ses ventes en un mois simplement en adoptant une bouteille transparente laissant voir la couleur du produit.

Toutes les études le confirment : la couleur, la forme, la lisibilité, la cohérence du message et l’adéquation avec la clientèle cible influencent directement l’acte d’achat. Et une erreur d’emballage peut aller très loin, comme ces cyclistes norvégiens qui ont été intoxiqués après avoir confondu un échantillon de détergent avec une boisson énergétique.

L’emballage, ce n’est pas du marketing cosmétique : c’est souvent le geste qui fait vendre… ou celui qui fait tout perdre.

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