Brand H

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。今天这期节目，我们来聊个品牌营销圈里长此以往存在的“怪圈”，就是：很多企业都高举着“消费者第一”，但他们却又从来不care消费者，从来不做消费者洞察、洞察消费者。所以，我们经常会看到一些企业生产出了没有解决痛点、反而增加痛点的产品；或莫名其妙的品牌定位。


今天这期节目，我换位变成了嘉宾。我邀请了我们brand h的好朋友：河马，他来替品牌营销的圈内人向我发问：


04:36 到底什么是“消费者洞察”？“消费者洞察”长什么样？


11:28 企业在洞察消费者时，有哪些致命的错误？你最深恶痛绝的洞察误区是什么？


20:40 洞察到消费者的真实需求，又怎么落地到产品创新、品牌定位上呢？详细剖析婴幼儿辅食品牌：小皮（little freddie）的案例。


27:23 ChatGPT等AI会取代人的亲自洞察吗？


28:53 为什么调研≠洞察？


32:35 为什么还是有企业强倚赖大广告、大综艺冠名，懒得去做消费者洞察？


40:18 科技企业在消费者洞察方面，最容易犯什么问题？


47:50 那么，我们到底该怎么去做消费者洞察？怎么修炼洞察内功？


56:53 你在招做消费者洞察的团队小伙伴时，最看重他们什么？


58:12 有些企业有in house的消费者调研/洞察人员，还需要和外部的相关机构合作吗？


59:36 我们现在看到的全棉时代奈丝公主卫生巾，包装上的“100%全棉”，就是你当年给他们做的品牌咨询案，提出了“100%全棉”的品牌定位，其中有一波三折、很精彩的洞察部分，很想听你详细地讲讲。


【本期节目提到的洞察公式】


消费者需求=人口统计学特征×（社会环境变化+价值观）


【本期节目书单】


《精准内容：让你的内容营销品效合一》（作者：黎媛）


《小说面面观》（作者：福斯特）


《拐点：站在AI颠覆世界的前夜》（作者：万维钢）


《意会:算法时代的人文力量》（作者：克里斯蒂安·马兹比尔格）


【联系方式】


欢迎添加我（Ruby）的微信：uglyruby789，加入【Brand H】品牌交流群。我会在群里分享：消费者洞察、品牌营销实战心得。你还可以免费领取我和前“得到”平台的资深课程老师，精心打磨的线上课：《洞察消费者1小时精华课：真洞察，才有好营销》。




【主理人：Ruby简介】


**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。


**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。


***是一个爱洞察的逻辑控。


【本期音乐】


（感谢Brand H播客听友推荐）


万物盛开法则：大张伟


愿我们每个品牌营销人，都能像哥伦布一样，发现一个又一个“美洲新大陆”。

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。今天这期节目，我邀请了在烘焙行业摸爬滚打了8年、在湛江开了间烘焙工作室的嘉雯，和我一起洞察、洞察：面包越卖越贵，我们到底在吃它什么？


【戳时间点，听你想听的】
02:33 行业秘密：面包是怎么定价的？
04:34 贝果、恰巴塔、碱水、安曼卷、佛卡夏……越来越多的面包细分品类，涌入中国市场。其实，追寻这些面包的历史，它们在美国等，也经历了“从下层社会到上层社会“，从廉价到贵价的”社会流动“。
06:25 面包卖的贵，商家自己的利润高吗？他们主要付出什么成本？
12:22 面包卖的贵，消费者主要吃它的5个卖点。
34:17 一方面，面包越卖越贵；另一方面，商家都在挖空心思地找消费者吃面包的场景。那么，我们吃面包的场景到底是什么？
40:54 【Brand H】独家发布”Vlog/Plog的生活方式“。买贵价的面包的我们，有时，在过着一种”Vlog/Plog的生活方式“，就像电影《楚门的世界》。只不过，《楚门的世界》，是别人为它打造的。

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【Brand H】人群洞察&品牌咨询创始人：Ruby
**《南方都市报》资深记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。
**现在是：尚诚同力消费品事业部总经理/【Brand H】人群洞察&品牌咨询创始人。
**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。
***新闻学+社会学出身，是一个爱洞察的逻辑控。




【本期音乐】
（感谢【Brand H】的常驻嘉宾：河马推荐歌曲）
Price Tag（Jessie J/B.o.B）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。

这期节目的嘉宾Rose，开过连锁英语培训学校、当过老板，现在又是知名外企的总监，有着一定的经济实力；但是，她却是一位有着10年1688购物经验的平替达人，信奉”万物皆可平替“。然而，我却不信什么”平替“，也从不试图在生活里找”平替“。

你们看：按照人口统计学来看，我和Rose都是”一线城市、收入大致一样的白领/悦己妈妈“，但在”平替与否“这点上，我们两个却是两类完全不同的人。

所以，为什么说”人群洞察“很重要呢？


【戳时间点，听你想听的】

03:26 到底什么是”平替“？”平替“替了什么？

04:32 怎么”平替“LV等大牌包？

12:06 香水有”平替“吗？怎么”平替“？

22:14 10年1688”平替达人“的”平替攻略“ 分享

37:35 ”无用之物“反倒是找不到”平替“了

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【10年1688”平替达人“平替好物分享】

衣：罗衣（平替Theory等职场女装品牌）

食：药店版维生素B6, 谷胱胺肽，NMN邦泰原粉（平替品牌保健品）

护肤：欧莱雅20霜+黑金精华（平替HR黑绷带贵妇霜）

包：andcici（平替LV等奢侈品包带给你的情绪价值）

饰品：SANMHE三木有禾（平替奢侈品品牌珠宝）

香水：力士小苍兰香沐浴露（平替祖马龙同香源香水）

电器：飞利浦吹风机（平替戴森）

无用之物：演唱会（没有平替）


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【主理人：Ruby简介】

**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。

**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。


***是一个爱洞察的逻辑控。




【本期音乐】


感谢河马推荐


突然想到理想这个词（郝云）

大家好，一口气，聊了两期lululemon，发现还漏分享了一点，就是：想复制lululemon，抓住某项运动起家，还有做到百亿的可能性吗？


【戳时间点，听你想听的】
00:48 很多人忽略了：lululemon抓住的“瑜伽”，它不是一项运动。
01:59 彩蛋：我的古典瑜伽老师用梵文唱诵“什么是瑜伽”？
05:22 想从0开始做品牌？最具性价比的方法：从“特定人群品牌”到“泛人群品牌”。

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【本期音乐】
片头曲：Earth Prayer（Snatam Kaur-Ras）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。我终于找到了一位男嘉宾，和我聊我一直想聊的话题：lululemon的男装！到底是哪些中国男人穿lululemon？他们为什么穿？中国的“lulu男们”有什么穿衣需求？

这期节目的男嘉宾：项飞，现在在知名科技公司工作，也是播客《结什么婚》的主理人。

我们这期节目的录制场地也很特殊，是在深圳湾万象城L320的精品男装集合店BROGUE（店里主要出售的男装品牌有：Alden、Ring Jacket、Drake‘s等）。这也是我第一次在一家男装店呆这么久！第一次和一个男性聊男装品牌，聊这么久！——有意思的经历。

（节目录制现场）

我也第一次深刻感受到：男人买衣服，讲究起来，没女人啥事。

【戳时间点，听你想听的】

02:32 中产男人有三宝（lululemon、迪桑特、始祖鸟），“三宝”里，lulu最懂中国中产男人！为什么？

05:09 lululemon怎么可能穿出“局里局气”？顶多是“科里科气”！  

15:24 我做运动不穿lulu！为什么？

20:16 品牌代言：lululemon请了周冠宇，迪桑特请了陈伟霆，你怎么看？

24:17 lululemon男装的祖训故事：创始人想做的是“ultra-masculine market”！现在完全跑偏了；也幸亏跑偏了！

32:38 其实，穿七匹狼、九牧王、柒牌……这些中国男装品牌，和穿lulu的长裤，看不出区别！

36:11 你们这些买lulu的男人，为什么很少抱怨它的价格“卖贵了”？

38:20 lulu、始祖鸟、LV的店铺销售策略，都一样。

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【本期音乐】

特此鸣谢：某位经常穿lululemon的大厂IT男，为本期节目表演的吉他弹唱：

片头曲：《南方姑娘》  

片尾曲：《平凡之路》

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。今天这期节目，我邀请了全球顶级管理咨询公司的资深从业者：朵拉，和我一期来聊：lululemon在美国卖不动了，中国能成为它“全村的希望”吗？

顺道说一句：本期节目嘉宾朵拉，绝对是lululemon定位的目标用户：super girl、但她却从没买过lululemon！

【戳时间点，听你想听的】

01:54 别再人云亦云了：网上疯传的“lululemon在中国跌下神坛、被冷落、卖不动了”，你信了吗？

12:24 lululemon说自己的目标用户是：super girl，但是，你知道吗？整个中国就0.5%的super girl！

18:24 super girl买不动lululemon了，娇妻们来买吧……

24:19 我们在讲“中产”时，少讲点收入，多讲点场景。比如：娇妻。

27:49 我们并不认为lululemon能打动小镇贵妇，这是为了获得流量硬凹的标题吧。

29:02 小镇贵妇的穿衣需求到底是什么？

34:07 开玩笑吧！你让lululemon的sales（educator）去服务小镇贵妇？ 

38:24 什么是小镇贵妇的“小场合着装”？

42:39 通过“我和lululemon的3个小故事“，理解lululemon对国内女性的品牌价值。

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【节目里提到的图片】

lululemon”拯救婚姻Bra“

节目最后提到的，我质疑这件运动Bra显副乳，Sales和我说：那又何妨？你看它背后有lulu的LOGO。

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【本期音乐】

（感谢我”10后“的女儿推荐的片头曲）

片头曲：Sugar+荷塘月色（王志鹏）

片尾曲：小城故事（邓丽君）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。今天这期节目，我们聚焦“涌向夜校的年轻人”，来具体化地理解：夜校突然火起来了，折射了当代年轻人什么样的需求？

这期播客，我邀请了在上海已经做了3年律师、也是位“资深夜校同学”的“00后”：小鱼，和我深聊这个话题。

【戳时间点，听你想听的】

01:31 你知道市民夜校的名额有多难抢吗？

03:13 到底什么是当代夜校？可不是咱爸妈读的夜校咯！（顺带吐槽：咱80后怎么就没流行什么夜校！）

06:09 当代夜校的两大特点。第二个特点真让人大开眼界！

09:12 夜校的本质：线下版的知识付费。 怎么解读？

13:16 小鱼畅谈她读的三个夜校科目：越剧、非洲鼓、芭蕾。

20:37 夜校号称是“培训界的蜜雪冰城”，500块钱，你能学点啥子哦？

25:40 传闻“读夜校能重启人生”？怎么个“重启法”？

29:07 你从小就被家庭富养，还需要读夜校再“富养自己”？

30:49 我一“00后”，工作3年了，我的好奇心在逐年下降。

36:22 夜校让我们亚洲人重回熟悉的课堂模式，好有安全感呀！

41:09 番外篇1：静静：学化学出身，一口气报了3门中国古典艺术的夜校科目。

41:53 番外篇2：Judy：30岁、单身，我很享受夜校带给我的“课间休息”。  


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【本期音乐】

节目开头曲：鲜花（回春丹）

节目结尾曲：世界上唯一的花（世界に一つだけの花）（SMAP）

中文歌词

不做第一也没有关系

本来就是特别的唯一

花店的门前并排陈列着

形形色色的花朵

虽然人们的喜好不尽相同

但每一朵花儿都很美丽

在此之中谁是第一呢

花儿们并没有为此而争论

而是在水桶中自豪地

端正地昂首挺胸

既然如此 我们人类

却又为何还要相互比较？

明明每个人都各不相同

为何还渴望成为其中的第一呢？

是的 我们都是

世界上唯一的花

每个人都拥有不同的种子

只要为了让花儿绽放

而拼尽全力就好

有的人困扰地笑着

处于深深的迷茫之中

每一朵努力盛放的花儿

都漂亮得让人难以抉择

终于从花店里走出

那个人怀抱着

丰富多彩的花束

侧脸流露出欣喜

虽然不知道那个人的名字

但那一天给予了我笑容

在谁都不曾留意的地方

好像盛放的花儿一般

是的 我们都是

世界上唯一的花

每个人都拥有不同的种子

只要为了让花儿绽放

而拼尽全力就好

无论花朵是大是小

作为不同的个体并没有重样

不做第一也没有关系

本来就是特别的唯一

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为什么要聊Theory？并不是它有多成功，而是我们发现：它降价了！Theory的Sales说：希望人人都能买得起Theory。（此处想插入一个“哭笑”表情符号。）

我们想通过聊Theory：探讨：1、中国职场中产女性穿衣需求的变化。2、一个专注于职场精英女性的服装品牌，它的发展到底有什么可借鉴之处？又有什么代表性的发展困境？

【戳时间点，听你想听的】

02:37 Theory为什么要降价？会一降再降吗？

12:38 Theory的背景信息：品牌核心价值是什么；和优衣库的关系；盈利状况；在中国内地的开店增长策略。

22:57 怎么理解Theory代表的都市极简主义穿搭美学？顺道聊到：三宅一生、DVF是极简主义吗？

31:53 国内到底谁在穿Theory？为什么成都太古里总经理陪同LVMH集团总裁巡店时，穿的Theory小黑裙会出圈？  中国中产职场女性的穿衣需求发生了哪些变化？

39:29 Theory在国内的竞争对手到底是谁？

43:47 近年来，为了顺应中国中产职场女性的穿衣变化，Theory做了哪些改变？

50:07 未来，Theory的增长到底从哪里来？

（左边的Theory Project，一言难尽；右边的，我还是很喜欢的。）

（这两张Theory官方ins发布的图片，和“图片说明内容”，我是爱了……）

（以下都是Theory……）

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【本期音乐】

片头曲：万妮达的《Colorful World》

片尾曲：郑欣宜的《女神》

附《女神》歌词，愿你我不管穿什么，都从未被某个品牌定义……

望在仰望

谁又会像你像你高贵上殿堂

评判席大家一脸不爽

望任意望

权杖已在你在你手里在发光

何用他欣赏你的好看

标准的审美观跟你碰撞

控诉你未符俗世眼光

你既自然闪亮没有说谎

为什么需要世人饶恕自信迫降

不要低头光环会掉下来

你是女神不要为俗眼收敛色彩

不要讲和威严会碎下来

你是女神不要被下价的化妆掩盖

怒放的你面朝大海

这选美是个很小的舞台

你满载大爱

井底之蛙当它古怪症状

也有过路人赠你耳光

最痛是原应伴着你那位

话若不改到再无棱角别再交往

不要低头光环会掉下来

你是女神不要为俗眼收敛色彩

不要讲和威严会碎下来

你是女神不要被下价的化妆掩盖

从前下放身段祈求换到的真爱

最后你亦不志在决定撇下在人海ha

不要低头光环会掉下来

你是女神手里面利剑不要松开

不要失仪温柔到最后来

你是女神优雅地拨去一切的感慨

别降阶到流亡情海

他不过也是很小的舞台

你配有大爱

望在仰望

谁又会像你像我高贵上殿堂

评判席任他一脸不爽

望任意望

如若你累了倦了快学着我讲

人类看不起我都好看

朋友们，好久不见！【Brand H】改版了！先说说没改的：这仍是一档聚焦于活生生的人、聊品牌的播客。

改的是：今后，我们的内容会分为两大块——要么每期节目聊1个“人本品牌”，要么每期节目聊1个代表性人群，比如：独居人群、时尚老年人等。

今天这期节目，我邀请了【Brand H】的常驻嘉宾：河马，和我一起聊一个“情绪价值集大成者“的品牌：jELLYCAT。

【戳时间点，听你想听的】

00:12 【Brand H】的改版说明。

03:54 如今，jELLYCAT在中国销售额不断增长，而且我们预测：在中国，会越卖越好，为什么？

07:36 jELLYCAT品牌背景信息：创始人、品牌理念、销售渠道等。

10:25 情绪价值一定是附着在产品上的。jEllYCAT的第一个产品理念：不做标本、不还原。

13:04 jEELYCAT的饭圈文化：挑脸。

16:45 “不做标本、不还原”的产品理念+挑脸的饭圈文化，带给你什么样的情绪价值？

20:51 第二个产品理念：以拟人化的方式守护童心。

22:14 jELLYCAT的三种粉丝，折射了当代年轻人的三种精神状态。

24:14 jELLYCAT的饭圈文化：唤醒。

25:45 jELLYCAT讲好品牌故事的高明之处在哪里？别的品牌为什么学不来？  

32:10 jEELYCAT的第三个产品理念：万物皆可jELLYCAT。这是它最牛的一个产品理念。它的本质是什么？

34:10 最能体现“万物皆可jELLYCAT”的一条产品线：amusables。

42:45   “万物皆可jELLYCAT”是怎么让jELLYCAT“横扫”各种场景的？特别是家居场景？

49:42 Ruby和河马分别说一个 jELLYCAT 带给自己的最大情绪价值。

【主理人：Ruby简介】

**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1创业—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代、小皮等的品牌咨询顾问。

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【本期音乐】

jELLYCAT小红书官方账号，在役玩偶的视频BGM

前不久，我和之前在沃尔玛中国总部工作的老同事：Anna聚会时，得知她正在马兰戈尼时尚与设计学院，学习奢侈品管理。我当时就想：这个10几年前，就用着各种奢侈品，在卖白菜的零售行业工作的女士，终于半只脚踏入奢侈品行业了。我一定要和她聊聊奢侈品。

但是，奢侈品可聊的话题太多了。聊什么呢？回归【Brand H】的节目定位：这是一档聚焦于活生生的人、而不是数字化的人，讲品牌的播客。而我和Anna都一致认为：似乎没有比奢侈品品牌更懂人性的品牌了！于是，就有了以下的对话：

【选择时间点，听你想听的】

03:32 LV的品牌营销策略，和爱马仕等，最大的不同是什么？

07:46“造梦”是奢侈品的天职。奢侈品到底在为人类造个什么样的、永恒不变的梦？

10:38为什么香奈儿是中国人最喜欢的奢侈品品牌？

16:51为什么“当你不知道用什么品牌代表自己的态度时，就选LV；当你不需要用任何品牌代表自己的态度时，就选BV”？

18:29为什么最近几年，强调工艺的BV在中国卖得不是那么好？为什么4万多一条的Miu Miu钻石内裤卖火了？

24:47为什么这几年，绿色在国内成了流行色？

26:39为什么各奢侈品品牌的财报，在讲亚洲或亚太市场的数据时，都会注明“不包括日本”？

32:18为什么“口罩”之后，中国人不喜欢出国买奢侈品了？

37:01高端品牌和奢侈品品牌，最大的区别是什么？

【BV：Bottega Veneta，没有显眼的LOGO，以标志性的手工编织皮革而辨识度极高】

【4万多一条的miumiu秀款“钻石”内裤，成为2023年秋冬首个火爆全网的传奇单品】

【香奈儿是中国人最喜欢的奢侈品品牌。一些年轻人为了攒钱买它的CF包，给自己设立了“香奈儿CF基金”。】（图片来自@奢大拿）

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