Brand H

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档在算法时代，用人文科学，洞察活生生的人，探索怎么做品牌的播客。


这期节目，我们打开“水果：这个农产品怎么品牌化？”的话题，重点聊聊：怎么洞察“水果带给人的情绪价值”？


【戳时间点，听你想听的】


01:16 水果等农产品为什么难以品牌化？


02:34 水果品牌化，为什么必须琢磨透：情绪价值？重点打比如“富含维C”等功能，不能占领心智吗？


10:40 人类的普世情感无非是：爱、幸福等，那么，猕猴桃、蓝莓、苹果等等水果，怎么表达这种普世情感呢？方法论：情绪价值=个人情绪×社会情绪。


14:27 案例1：洞察：蓝莓与情绪价值     


27:13 案例2：洞察：香蕉与情绪价值


30:54 国外的水果品牌是怎么照搬“lululemon等运动品牌的社群营销”的？


33:18 探讨：中国的水果企业，为什么不想洞察、或难以洞察消费者的情绪价值？


37:26 彩蛋：我们中国人有一个典型的“吃水果情绪价值点”，是什么呢？


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欢迎添加我（Ruby）的微信：uglyruby789，加入【Brand H】品牌交流群。我会在群里分享：消费者洞察、品牌营销实战心得。你还可以免费领取我和前“得到”平台的资深课程老师，精心打磨的线上课：《洞察消费者1小时精华课：真洞察，才有好营销》。

【主理人：Ruby简介】


**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。


**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。


***是一个爱洞察的逻辑控。

【本期音乐】


《想吃什么吃什么》（林宥嘉）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档用社会学，洞察活生生的人，探索怎么做品牌的播客。


这期节目，我想和你深入地聊聊：始祖鸟和巴塔哥尼亚——这两个户外品牌在中国，人群战略一样吗？也就是说：这两个品牌在中国，表面上看都是卖给中产，但真的是卖给同一个消费者人群吗？如果不是，我们该怎么洞察这两个不同品牌的消费人群？有哪些洞察的方法论、还有洞察人群的“aha moment”呢？


因为我自己本身就是户外徒步爱好者，前不久，刚从新疆阿勒泰喀纳斯徒步回来，走了个小环线，3天徒步了70公里。还是个运动装备党，同时又是专注做人群洞察、品牌策略的；所以，关于始祖鸟、巴塔哥尼亚这两个品牌的人群战略，我本身就有比较多的内容，想和你深入聊的。所以，这期节目就是我的单口播客了。


【戳时间点，听你想听的】


01:55 什么是人群战略？人群基本盘=销量基本盘


04:36 始祖鸟&巴塔哥尼亚 品牌信息快速Get。为什么巴塔哥尼亚被称为户外品牌里的GUCCI（古驰）？


11:33 始祖鸟和巴塔哥尼亚的目标用户，看起来一样，是因为都分为：真户外&伪户外；但这两个品牌的“伪户外人群”，有本质不同。


21:20 始祖鸟是怎么破圈“伪户外人群”，收获的是什么样的人群基本盘？


31:01 巴塔哥尼亚是怎么破圈“伪户外人群”，收获的是什么样的人群基本盘？


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【推荐阅读】


《冲浪板上的公司》、《文化战略》


【本期音乐】


Time&Life/脱出の始末リ/Flame whooshes/薄荷绿/Auspicious sign

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档用社会学的视角，洞察活生生的人，探索怎么做品牌的播客。这期节目，我和我的搭档：河马，和你聊聊：山姆会员店为何能年营收800多个亿，它的人群、产品、品牌策略到底做对了什么？


【戳时间点，听你想听的】


02:11 快速了解：山姆会员店在中国的营收情况。


04:04 我们把山姆的会员分为三类：核心会员、摇摆会员、擦边会员。首先聊聊：核心会员，也就是山姆抓住的“中国新中产”。


07:22 山姆为什么能抓住中国的新中产？且看山姆为会员量身打造的“英雄单品”。年销售额至少1、2个亿的英雄单品，形象地折射了新中产的消费理念和需求。


10:47 为什么山姆的英雄单品大多出自休闲零食、农产品？


18:23 中产需要的“性价比 ”：可以买贵的，不能买贵了。山姆的冷冻肉类，有两个保质期，这是为什么？


22:26 中国的中产缺失“保卫型资本”，这也是山姆为中产打造“英雄单品”的策略之一。


27:14 Ruby10年前在沃尔玛中国总部做品牌的小故事：山姆很早就开始本土化了&山姆10年前就引进了现在中产们喜欢的贝果了。


31:36 “M型社会”代表着中产的不稳定，山姆还需要转化：摇摆会员&擦边会员，深度解析这两类会员。


39:31 山姆催生的B2B2C生意模式&”逛山姆就如同逛迪斯尼“ 的本质折射了什么？


43:02 回到10年前，如果有网友说山姆/沃尔玛出售”穷鬼三件套“，这就得危机公关了；但如今，这成了美誉度！


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Little by Little（CAGNET/Section-S）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。今天这期节目，我们来聊个品牌营销圈里长此以往存在的“怪圈”，就是：很多企业都高举着“消费者第一”，但他们却又从来不care消费者，从来不做消费者洞察、洞察消费者。所以，我们经常会看到一些企业生产出了没有解决痛点、反而增加痛点的产品；或莫名其妙的品牌定位。


今天这期节目，我换位变成了嘉宾。我邀请了我们brand h的好朋友：河马，他来替品牌营销的圈内人向我发问：


04:36 到底什么是“消费者洞察”？“消费者洞察”长什么样？


11:28 企业在洞察消费者时，有哪些致命的错误？你最深恶痛绝的洞察误区是什么？


20:40 洞察到消费者的真实需求，又怎么落地到产品创新、品牌定位上呢？详细剖析婴幼儿辅食品牌：小皮（little freddie）的案例。


27:23 ChatGPT等AI会取代人的亲自洞察吗？


28:53 为什么调研≠洞察？


32:35 为什么还是有企业强倚赖大广告、大综艺冠名，懒得去做消费者洞察？


40:18 科技企业在消费者洞察方面，最容易犯什么问题？


47:50 那么，我们到底该怎么去做消费者洞察？怎么修炼洞察内功？


56:53 你在招做消费者洞察的团队小伙伴时，最看重他们什么？


58:12 有些企业有in house的消费者调研/洞察人员，还需要和外部的相关机构合作吗？


59:36 我们现在看到的全棉时代奈丝公主卫生巾，包装上的“100%全棉”，就是你当年给他们做的品牌咨询案，提出了“100%全棉”的品牌定位，其中有一波三折、很精彩的洞察部分，很想听你详细地讲讲。


【本期节目提到的洞察公式】


消费者需求=人口统计学特征×（社会环境变化+价值观）


【本期节目书单】


《精准内容：让你的内容营销品效合一》（作者：黎媛）


《小说面面观》（作者：福斯特）


《拐点：站在AI颠覆世界的前夜》（作者：万维钢）


《意会:算法时代的人文力量》（作者：克里斯蒂安·马兹比尔格）


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【本期音乐】


（感谢Brand H播客听友推荐）


万物盛开法则：大张伟


愿我们每个品牌营销人，都能像哥伦布一样，发现一个又一个“美洲新大陆”。

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。今天这期节目，我邀请了在烘焙行业摸爬滚打了8年、在湛江开了间烘焙工作室的嘉雯，和我一起洞察、洞察：面包越卖越贵，我们到底在吃它什么？


【戳时间点，听你想听的】
02:33 行业秘密：面包是怎么定价的？
04:34 贝果、恰巴塔、碱水、安曼卷、佛卡夏……越来越多的面包细分品类，涌入中国市场。其实，追寻这些面包的历史，它们在美国等，也经历了“从下层社会到上层社会“，从廉价到贵价的”社会流动“。
06:25 面包卖的贵，商家自己的利润高吗？他们主要付出什么成本？
12:22 面包卖的贵，消费者主要吃它的5个卖点。
34:17 一方面，面包越卖越贵；另一方面，商家都在挖空心思地找消费者吃面包的场景。那么，我们吃面包的场景到底是什么？
40:54 【Brand H】独家发布”Vlog/Plog的生活方式“。买贵价的面包的我们，有时，在过着一种”Vlog/Plog的生活方式“，就像电影《楚门的世界》。只不过，《楚门的世界》，是别人为它打造的。

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【Brand H】人群洞察&品牌咨询创始人：Ruby
**《南方都市报》资深记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。
**现在是：尚诚同力消费品事业部总经理/【Brand H】人群洞察&品牌咨询创始人。
**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。
***新闻学+社会学出身，是一个爱洞察的逻辑控。




【本期音乐】
（感谢【Brand H】的常驻嘉宾：河马推荐歌曲）
Price Tag（Jessie J/B.o.B）

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这期节目的嘉宾Rose，开过连锁英语培训学校、当过老板，现在又是知名外企的总监，有着一定的经济实力；但是，她却是一位有着10年1688购物经验的平替达人，信奉”万物皆可平替“。然而，我却不信什么”平替“，也从不试图在生活里找”平替“。

你们看：按照人口统计学来看，我和Rose都是”一线城市、收入大致一样的白领/悦己妈妈“，但在”平替与否“这点上，我们两个却是两类完全不同的人。

所以，为什么说”人群洞察“很重要呢？


【戳时间点，听你想听的】

03:26 到底什么是”平替“？”平替“替了什么？

04:32 怎么”平替“LV等大牌包？

12:06 香水有”平替“吗？怎么”平替“？

22:14 10年1688”平替达人“的”平替攻略“ 分享

37:35 ”无用之物“反倒是找不到”平替“了

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【10年1688”平替达人“平替好物分享】

衣：罗衣（平替Theory等职场女装品牌）

食：药店版维生素B6, 谷胱胺肽，NMN邦泰原粉（平替品牌保健品）

护肤：欧莱雅20霜+黑金精华（平替HR黑绷带贵妇霜）

包：andcici（平替LV等奢侈品包带给你的情绪价值）

饰品：SANMHE三木有禾（平替奢侈品品牌珠宝）

香水：力士小苍兰香沐浴露（平替祖马龙同香源香水）

电器：飞利浦吹风机（平替戴森）

无用之物：演唱会（没有平替）


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【本期音乐】


感谢河马推荐


突然想到理想这个词（郝云）

大家好，一口气，聊了两期lululemon，发现还漏分享了一点，就是：想复制lululemon，抓住某项运动起家，还有做到百亿的可能性吗？


【戳时间点，听你想听的】
00:48 很多人忽略了：lululemon抓住的“瑜伽”，它不是一项运动。
01:59 彩蛋：我的古典瑜伽老师用梵文唱诵“什么是瑜伽”？
05:22 想从0开始做品牌？最具性价比的方法：从“特定人群品牌”到“泛人群品牌”。

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【本期音乐】
片头曲：Earth Prayer（Snatam Kaur-Ras）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。我终于找到了一位男嘉宾，和我聊我一直想聊的话题：lululemon的男装！到底是哪些中国男人穿lululemon？他们为什么穿？中国的“lulu男们”有什么穿衣需求？

这期节目的男嘉宾：项飞，现在在知名科技公司工作，也是播客《结什么婚》的主理人。

我们这期节目的录制场地也很特殊，是在深圳湾万象城L320的精品男装集合店BROGUE（店里主要出售的男装品牌有：Alden、Ring Jacket、Drake‘s等）。这也是我第一次在一家男装店呆这么久！第一次和一个男性聊男装品牌，聊这么久！——有意思的经历。

（节目录制现场）

我也第一次深刻感受到：男人买衣服，讲究起来，没女人啥事。

【戳时间点，听你想听的】

02:32 中产男人有三宝（lululemon、迪桑特、始祖鸟），“三宝”里，lulu最懂中国中产男人！为什么？

05:09 lululemon怎么可能穿出“局里局气”？顶多是“科里科气”！  

15:24 我做运动不穿lulu！为什么？

20:16 品牌代言：lululemon请了周冠宇，迪桑特请了陈伟霆，你怎么看？

24:17 lululemon男装的祖训故事：创始人想做的是“ultra-masculine market”！现在完全跑偏了；也幸亏跑偏了！

32:38 其实，穿七匹狼、九牧王、柒牌……这些中国男装品牌，和穿lulu的长裤，看不出区别！

36:11 你们这些买lulu的男人，为什么很少抱怨它的价格“卖贵了”？

38:20 lulu、始祖鸟、LV的店铺销售策略，都一样。

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【本期音乐】

特此鸣谢：某位经常穿lululemon的大厂IT男，为本期节目表演的吉他弹唱：

片头曲：《南方姑娘》  

片尾曲：《平凡之路》

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。今天这期节目，我邀请了全球顶级管理咨询公司的资深从业者：朵拉，和我一期来聊：lululemon在美国卖不动了，中国能成为它“全村的希望”吗？

顺道说一句：本期节目嘉宾朵拉，绝对是lululemon定位的目标用户：super girl、但她却从没买过lululemon！

【戳时间点，听你想听的】

01:54 别再人云亦云了：网上疯传的“lululemon在中国跌下神坛、被冷落、卖不动了”，你信了吗？

12:24 lululemon说自己的目标用户是：super girl，但是，你知道吗？整个中国就0.5%的super girl！

18:24 super girl买不动lululemon了，娇妻们来买吧……

24:19 我们在讲“中产”时，少讲点收入，多讲点场景。比如：娇妻。

27:49 我们并不认为lululemon能打动小镇贵妇，这是为了获得流量硬凹的标题吧。

29:02 小镇贵妇的穿衣需求到底是什么？

34:07 开玩笑吧！你让lululemon的sales（educator）去服务小镇贵妇？ 

38:24 什么是小镇贵妇的“小场合着装”？

42:39 通过“我和lululemon的3个小故事“，理解lululemon对国内女性的品牌价值。

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【节目里提到的图片】

lululemon”拯救婚姻Bra“

节目最后提到的，我质疑这件运动Bra显副乳，Sales和我说：那又何妨？你看它背后有lulu的LOGO。

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（感谢我”10后“的女儿推荐的片头曲）

片头曲：Sugar+荷塘月色（王志鹏）

片尾曲：小城故事（邓丽君）

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这期播客，我邀请了在上海已经做了3年律师、也是位“资深夜校同学”的“00后”：小鱼，和我深聊这个话题。

【戳时间点，听你想听的】

01:31 你知道市民夜校的名额有多难抢吗？

03:13 到底什么是当代夜校？可不是咱爸妈读的夜校咯！（顺带吐槽：咱80后怎么就没流行什么夜校！）

06:09 当代夜校的两大特点。第二个特点真让人大开眼界！

09:12 夜校的本质：线下版的知识付费。 怎么解读？

13:16 小鱼畅谈她读的三个夜校科目：越剧、非洲鼓、芭蕾。

20:37 夜校号称是“培训界的蜜雪冰城”，500块钱，你能学点啥子哦？

25:40 传闻“读夜校能重启人生”？怎么个“重启法”？

29:07 你从小就被家庭富养，还需要读夜校再“富养自己”？

30:49 我一“00后”，工作3年了，我的好奇心在逐年下降。

36:22 夜校让我们亚洲人重回熟悉的课堂模式，好有安全感呀！

41:09 番外篇1：静静：学化学出身，一口气报了3门中国古典艺术的夜校科目。

41:53 番外篇2：Judy：30岁、单身，我很享受夜校带给我的“课间休息”。  


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【本期音乐】

节目开头曲：鲜花（回春丹）

节目结尾曲：世界上唯一的花（世界に一つだけの花）（SMAP）

中文歌词

不做第一也没有关系

本来就是特别的唯一

花店的门前并排陈列着

形形色色的花朵

虽然人们的喜好不尽相同

但每一朵花儿都很美丽

在此之中谁是第一呢

花儿们并没有为此而争论

而是在水桶中自豪地

端正地昂首挺胸

既然如此 我们人类

却又为何还要相互比较？

明明每个人都各不相同

为何还渴望成为其中的第一呢？

是的 我们都是

世界上唯一的花

每个人都拥有不同的种子

只要为了让花儿绽放

而拼尽全力就好

有的人困扰地笑着

处于深深的迷茫之中

每一朵努力盛放的花儿

都漂亮得让人难以抉择

终于从花店里走出

那个人怀抱着

丰富多彩的花束

侧脸流露出欣喜

虽然不知道那个人的名字

但那一天给予了我笑容

在谁都不曾留意的地方

好像盛放的花儿一般

是的 我们都是

世界上唯一的花

每个人都拥有不同的种子

只要为了让花儿绽放

而拼尽全力就好

无论花朵是大是小

作为不同的个体并没有重样

不做第一也没有关系

本来就是特别的唯一