Ruby的洞察

我是Ruby，从事品牌工作15年。在这档播客里，我会和你一起探索：怎么做人群品牌？如何用【人群驱动的品牌战略】，帮品牌找到增长的突破口？怎么洞察消费者，找到目标用户和真需求？以及，终身学习、心智成长。

你们有没有觉得：最近这大半年翻车文案格外多？但这期节目，我们不准备做“年度翻车文案吐槽大会”，也不是给品牌开批斗大会，更不是教大家写文案。我们只是想借这些文案聊聊：品牌到底该怎么洞察人，又怎么把这种洞察落地成内容营销？

【戳时间点，听你想听的】

00:02:09 【第一条：火星人集成灶】“一辈子都在等——等高考、等工作、等买房、等孩子……什么时候才能松口气？16800元“松口气套餐”。”（洞察解析：4小洞察）

00:15:19 【第二条：泰兰尼斯稳稳鞋】“工作上承蒙您照顾，宝宝小脚我来照顾。”（洞察解析：洞察消费者行为背后的社会规则/“大定位品牌”的风险：缺品牌叙事）

00:20:20 【第三条：深圳地铁站的广告们—鱼泡、麻辣王子等】（洞察解析：审美本身就是一种洞察能力。）

00:24:33 【第四条：桃李、三九胃泰】“你还年轻，还没饱尝生活的毒打。”/“你爱吃辣、吃火锅伤胃，来，我们劝你和它们分手。”（洞察解析：到底什么是“登味品牌”？）

00:31:24 【第五条：德芙】“男朋友不给你买，暧昧对象开车两小时给你送。”（洞察解析：品牌叙事会随着社会环境变化而更新！如何洞察爱情的不同阶段？）

00:36:02【第六条：OPPO】“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。”（洞察解析：网感≠活人感）

00:38:46 【第七条：罗技 、滴露、baby sheep】我就不把这3句文案放在shownotes里，再次污染大家的眼睛了（洞察解析：羞耻，是不是已经变成了卖货内容的基础设施？）

00:44:15 【第八条：瑞幸】“世界上有超过 7500 种苹果，可她好像还是所有水果中最没有性格的那一个。一年又一年，她乖乖结果。”（洞察解析：留给你们品鉴—这句文案翻车了吗？）

【Ruby简介】

——我是Ruby，前《南方都市报》记者，之后在世界500强外企、央企做品牌。还深度参与了新消费品牌0-1的品牌建设（该品牌之后成长为天猫品类销量Top3）。15年实战经验。著有《精准内容：让你的内容营销品效合一》

——我擅长：以人群洞察驱动品牌战略——先定人，再定品！

——既拥抱AI，又要“活人感”。帮品牌深入活生生的人，洞察出：目标用户是谁？真需求是什么？关键是：怎么转化为产品创新、品牌定位、内容营销？

——就爱洞察人！生活处处有洞察！

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【本期音乐】
《跟着感觉走》（张震岳）

我是Ruby，从事品牌工作15年。在这档播客里，我会和你一起探索：怎么做人群品牌？如何用【人群驱动的品牌战略】，帮品牌找到增长的突破口？怎么洞察消费者，找到目标用户和真需求？以及，终身学习、心智成长。

过去20年，品牌一直在拼命地想读懂消费者。今天AI来了，AI能一口气处理千万级的消费者表达，能把人群切得越来越细，能识别越来越碎的场景……听上去，我们应该比任何时候都更懂消费者了，但我心里一直憋着一个特别大的问号：技术越强，我们到底是更懂"人"了，还是反而更依赖标签、画像、更依赖那个算法模型，离一个活生生的、具体的人，越来越远了？

所以这期，我准备了一肚子的问题，而且坦白讲：这里面很多都是我自己的困惑——所谓的数据洞察，到底是不是一个黑盒？它是不是真像大家吹的那样，无所不能？都说AI比我们自己还懂我们自己，那还需不需要人类亲自下场、去做洞察吗？我这几年做品牌咨询，越来越强调一个词——“活人感”。那么，"活人感"，在AI时代又该何去何从？

再往企业里走一步，问题就更扎心了：AI会不会彻底颠覆一家公司的市场部？未来，企业还愿不愿意花高薪，去挖一个所谓"有多年经验"的CMO？说白了——工作经验，到底还值几个钱？

陪我一起把这些问题敞开着聊的，是我认识了十多年的老朋友——文科生。他在品牌营销这行摸爬滚打了20多年，职业生涯早期待过宝洁和可口可乐，之后的十多年，就一头扎进了Marketing Tech、AI Marketing。

【戳时间点，听你想听的】

00:04:39 技术是如何让“消费者洞察”更精准？

00:06:21 过去企业是通过访谈、问卷等调研形式理解消费者，但是现在AI可以处理千万级的消费者表达。从品牌经营的角度来看，AI带来最大的变化到底是什么？AI它究竟改变了品牌方做决策的什么？

00:09:46 数据越多，企业越来越依赖标签、模型，我们会不会反而离人更远了？

00:13:17 AI怎么识别哪些是真实的消费者声音，哪些又是噪音、水军的声音？

00:15:20 数据让我们洞察到之前很难洞察到的现象。比如：乐事薯片为什么要找张艺兴呢？

00:19:17 “25到35岁的中产妈妈”——这种用户画像对品牌营销没有任何意义！

00:25:37 做“数据洞察”，概念对齐非常重要！比如：什么是场景？什么是需求？不管是数据洞察公司和品牌方，还是品牌方内部各部门，都要有一致的认识！

00:30:20 过去，我们判断一个优秀的CMO，可能依靠这个人在行业里面辗转多年的经验。比如：在很多大公司都待过。但是，AI时代对未来的CMO有什么新的要求？经验会不会越来越不值钱了？或者说哪些经验会被AI平权？哪些经验反而会变得越来越重要？

00:35:11 如今，大创意（Bi Idea）打法，还有意义吗？

00:42:03 大品牌，特别是外企的大品牌正在中国时长丢失时长份额，为什么说“这是必然的”？

00:46:49 未来，市场部的人会越来越少，最终“市场部”不再是部门，而是一种职能。

【Ruby简介】

——我是Ruby，前《南方都市报》记者，之后在世界500强外企、央企做品牌。还深度参与了新消费品牌0-1的品牌建设（该品牌之后成长为天猫品类销量Top3）。15年实战经验。著有《精准内容：让你的内容营销品效合一》

——我擅长：以人群洞察驱动品牌战略——先定人，再定品！

——既拥抱AI，又要“活人感”。帮品牌深入活生生的人，洞察出：目标用户是谁？真需求是什么？关键是：怎么转化为产品创新、品牌定位、内容营销？

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【本期音乐】
《跟着感觉走》（张震岳）

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这期播客，我邀请了光粒科技的创始人：张卓鹏，和他一起聊一个我一直很想聊的问题：专业的业余运动员正在崛起，科技如何让我们活得更好？

我也勉强能算是“专业的业余运动员”吧。所以当我和卓鹏聊到这个话题时，我们产生了非常多的共鸣……

【戳时间点，听你想听的】

00:00:21 至 00:05:47 这期节目，为什么值得你收听？以及一些访谈花絮。

00:05:47 为什么做产品，要少提刚需，多洞察“改善” ？

00:09:53 差不多10年前就创业做智能眼镜，成立了光粒，为什么那么笃定：智能眼镜会成为下一代计算终端？这个判断最初来自哪里？（面对现在有人质疑智能眼镜偷拍、侵犯隐私的现象，卓鹏讲了一个很有意思的视角：隐私平权）

00:21:20 光粒最开始的方向，做的是通用型智能眼镜（就是基于泛场景的）。后来为什么转向智能游泳眼镜？是因为商业化太难？还是：智能眼镜的发展，并不是从泛生活场景开始，而是从一个具体的人群、具体的场景开始呢？

00:26:43 深入地聊“专业的业余运动员”——这个很多运动品牌都在抢的趋势人群。包括：一个普通运动爱好者，什么时候开始变成专业型业余运动员？为什么运动数据不仅提供功能价值，也提供情绪价值？等等

00:42:59 如果把创始人分为两类：技术理想主义者&擅长品牌营销的，你肯定是前者。那么，你认为你这个类型的创始人，最吃亏的地方是什么？

00:50:28 很多AI创业公司都会面临一个问题：技术优势怎么转化成用户能感知的价值 ？光粒有什么经验分享？

00:56:00 未来，人人都值得拥有一个AI运动教练，但AI教练是不会取代人肉教练的。

00:58:04 光粒现在也推出了基于徒步、跑步等户外场景的智能眼镜。我一直不理解，我徒步是要去洗眼镜，饱览大好河山的，为什么要戴副实时显示各种信息的眼镜？

01:02:26 作为创始人，产品研发、见投资人等各种事情缠身，其实你离消费者一定会越来越远。为此，你焦虑吗？这个问题如何解决？

01:03:40 你怎么看待智能硬件产品的审美重要性？

01:07:18 《Ruby的洞察》固定问题：如果光粒没有了______(填写一个词)，他就不是光粒了？（这是一个关于品牌核心价值的问题。比如：如果沃尔沃没有了“极致安全”，他就不是沃尔沃了）

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【本期音乐】

蝉想 (苏打绿版) (The Sound of Cicadas’ Thoughts (sodagreen Version))

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这期播客，我和我的河马聊4个北美现在特别火的保温杯品牌——Stanley、Hydro Flask、YETI、Owala。

什么要聊这4个品牌呢？根本原因就是，很多品类的产品越来越同质化，功能同质化、卖点同质化……总之，找不到差异化，就会陷入价格战。还有就是：很多传统品牌增长见顶，找不到“第二增长曲线”。怎么办？

而北美保温杯这四大品牌，能给我们很好的启示。在保温杯这个古老、又相当内卷的品类里，它们互为竞争对手，但却有明显的差异化，且都呈品牌增长态势。归根结底，他们都是人群品牌。这些品牌的起家、或者起死回生、或者继续增长，都来自于“人群驱动的品牌战略”。就是我一直讲的那六个字——先定人，再定品。

首先，还是来看看这4个品牌的杯子的长相吧：

好了，知道你仅看长相，也“难分伯仲”，那我们就赶紧进入本期节目——

【戳时间点，听你想听的】

00:01:27 为什么要聊这4个保温杯品牌？因为保温杯这个品类古老且“功能卷到头、营销全雷同”，为什么这4个保温杯品牌能脱颖而出，年销售额几十亿美元呢？归根结底：他们都是人群品牌！他们的人群打法有何不同？

Stanley

00:06:46 为什么先聊Stanley和Owala，后聊Hydro Flask和Yeti？

00:07:33 Stanley是如何靠“人群驱动的品牌战略”起死回生的？

00:18:44 现场洞察：Stanley在中国国内的人群使用现状，及人群战略有何不同？

00:24:21 疑问：Stanley起死回生了，但它的品牌核心价值改变了吗？

00:26:20 关于保温杯的一个极其常见的伪洞察！

Owala

00:27:56 Owala是怎么用“人群驱动的品牌战略”从0-1的？同样都是打健身人群，他和Stanley的打法有何不同？

00:31:33 Owala是怎么通过内容营销，带给用户情绪价值、场景细分的？——“四小洞察”（Ruby很喜欢Owala的内容营销！）敲黑板：顺便聊到—快消品公司为什么总招不来优秀的内容营销人才？

00:37:54 国内的快消品创始人为什么头疼：招不到优秀的内容人才？

00:41:42 Owala不管配色怎么变、联名怎么做，他的品牌核心价值变了吗？

Stanley&Owala

00:44:14 剖析：Stanley、Owala、Casetify，本质上都属于一种打法：符号载体打法；这种打法考验人什么能力？而这种能力是AI取代不了的！

00:49:06剖析：Stanley挖来的 Crocs的CMO：Terence Reilly，为什么能拯救Stanley？国内的民营企业老板 应该怎么挖职业经理人？

Hydro Flask

00:50:51 Hydro Flask是怎么用“人群驱动的品牌战略”从0-1的？同样都是打户外人群，他和YETI的打法有何不同？重点聊：亚文化人群，以及“品牌核心价值”是什么？

Yeti

00:58:18 Yeti“人群驱动的品牌战略”和其它三大保温杯品牌最大的不同是什么？以及“品牌核心价值”是什么？

01:05:49 对这四大保温杯品牌的“人群品牌”大总结

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【本期音乐】

Voices of Spring, Op.410 (Frühlingsstimmen) - vocal version (春之声圆舞曲)（Kathleen Battle/Wiener Philharmoniker/Herbert von Karajan）

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今年五一，我在雨崩徒步了4天。这一期节目，我不打算和你聊雨崩多美，我想和你聊三件事：第一，我在雨崩看到了哪些人在徒步？第二，对不同徒步人群的行为洞察。第三，从这些徒步者身上，我看到了户外品牌在国内即将走向的下一站——也就是从"品牌1.0时代"走向"2.0时代"。

【戳时间点，听你想听的】

00:03:53 我这3年徒步了新疆喀纳斯、川西贡嘎、日本熊野古道等徒步路线5、6条，总结了6大徒步人群。有意思的是：每条徒步路线的徒步人群，并不一样哦！

00:11:04 有意思的洞察点：雨崩徒步人群喜欢穿的户外品牌，不同于喀纳斯徒步人群喜欢穿的户外品牌！这是为什么呢？

00:16:28 目前国内徒步人群的4大行为特征。

00:24:28 社会学视角洞察：中国的徒步人群现在正处在一个“双重叠加的阶段”。重要洞察：上一代的户外人，他们的路径是：doing到being；这一代国内户外人群的路径是：being到doing。

00:32:52 户外品牌在国内的发展可分为：品牌1.0时代&品牌2.0时代。目前，靠"性能教育 + 身份徽章"打天下的1.0时代，正在关闭。对户外品牌来说，进入2.0不是一个可选项，是品牌增长的必选项。

00:45:06 什么是国内户外品牌的2.0时代？以及2.0时代，户外品牌在产品创新、品牌叙事、用户关系上，要怎么做？

00:54:41 到底什么是成熟的徒步路线？走的人多了，但它依然还是它。

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【本期音乐】

Time & Life (电影《白日梦想家》最热配乐)

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你们有没有发现：酸奶没有消失，但它正变得不重要？它逐渐输给了奶茶、咖啡…；归根结底，输掉的是：场景！

《酸奶：这个被排挤的品类，新场景在哪？》这个选题，来自我们最近做的一次中高端酸奶品牌用户洞察。我会分享一些可以公开、但非常有价值的真实洞察。但更重要的是：我并不打算只“讲洞察”。我一直有一个价值观：企业所有的生意问题，本质上都要从消费者那里要答案。不是从投资人那里，也不是从所谓的“战略专家”那里。

所以这期节目，我真正想回答的是： 当一个品类开始被消费者排挤，它的新场景机会，在哪里？酸奶，只是一个切口。但你很可能，会在里面看到你自己的行业。

【戳时间点，听你想听的】

02:46 酸奶这个品类是怎么一步一步地被挤出我们的生活场景？或者你也可以理解为：酸奶并不是没有人喝了，而是在一些关键的场景里逐渐失去了优先级。

14:34 展开我们这次做的“中高端酸奶品牌消费者洞察”，让我们看到：喝酸奶的具体人群、具体的场景机会（而非“白领”等抽象的人）

40:21 总结：喝酸奶的机会场景

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【本期音乐】

Time & Life /Theodore Shapiro/José González/Mark Graham

Auspicious sign/Jusqu'à Grand-Père

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2026年春节，我去趟韩国首尔，逛了5天。这是我第一次去韩国。去之前，我“突发奇想”：何不以田野调研员的身份去洞察首尔这座城市呢？反正我本身就是做消费者洞察、品牌咨询的，我日常的工作之一就是定性调研（包括田野调研）。我每次接到的品牌项目也是要面对新的消费人群、新的问题。这种面对未知去挖掘真相的过程，恰恰就是我做田野调研最让我兴奋的地方。所以，就有了这次“一个品牌人在韩国首尔的社会学洞察”……

【戳时间点，听你想听的】

05:03 社会学洞察1：为什么很多中国人到韩国的购物清单里会有阿迪达斯？聊聊阿迪达斯的韩国在地化。

16:12 社会学洞察2：是什么样的生活方式，撑起了首尔遍地都是的咖啡馆？

27:03 社会学洞察3：“小韩变美三件套”背后的工业化变美产业，及韩国人的“面子观”

39:21 社会学洞察4：K-pop的粉丝营销，和国内的明星粉丝营销有何不同？

45:47 社会学洞察5：首尔的氛围感营销（首尔病）

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【播客里提到的图片】

【本期音乐】

Supernova （aespa）

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从去年开始，品牌营销界冒出一个高频词：活人感。但究竟什么是“活人感”？品牌又该怎么做出真的“活人感”？为什么说伴随着这股趋势，硅谷一个叫Storyteller的职位正在被疯抢，年薪开到27.4万美元，而它很快也会成为国内企业争抢的人才？——这期节目，我们就来聊聊这些。

【戳时间点，听你想听的】

01:42 为什么我们要用“否定法”（而不是“肯定法”），讲透什么是“活人感”？

02:54 为什么“活人感”的反义词是“标本感”？（Iive图营销）

10:57 怎么理解：活人感，不是“正确”，而是“偏见”？

15:38 为什么“活人感”不是“立人设”？

18:11 怎么感受“活人感”不是“数据”，是“体感”？

21:14 该如何输出“活人感”的情绪价值？

29:14 怎么让你的品牌成为“活人感品牌”？抓手是“小”这个字：小洞察、小人群、小内容；但都要围绕着“品牌核心价值”这颗恒星。jellycat、lululemon、得宝纸巾、黑色羽绒服选美大赛等各种案例。

51:03 为什么国内企业要开始抢Storyteller了？从“流量焦虑”到“内容焦虑”的必然，Storyteller 就是那个“把流量变成留量”的人；以及“未来的CMO，首先得是一个Storyteller“。

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——既拥抱AI，又要“活人感”。帮品牌深入活生生的人，洞察出：目标用户是谁？真需求是什么？关键是：怎么转化为产品创新、品牌定位、内容营销？

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【本期音乐】

Viva La Vida (生命万岁)（Coldplay）

我是Ruby，从事品牌工作15年。在这档播客里，我会和你一起探索：怎么做人群品牌？如何用【人群驱动的品牌战略】，帮品牌找到增长的突破口？怎么洞察消费者，找到目标用户和真需求？以及，终身学习、心智成长。

这期播客，我和河马要和大家聊聊“反内耗：怎么用思维模型找回轻松的自己？”我们都是高敏感型的人。有意思的是：高敏感的人，往往也是天生的洞察者。我们更容易察觉细节、感知情绪、理解他人——这是做消费者洞察、品牌的天然优势。但反过来，我们也更容易陷入自我内耗，在内心上演无数场没有观众的戏。

所以这期节目，我们想分享6个特别有用的“反内耗思维模型”，它让我们学会如何和自己的敏感共处，甚至把它变成一种力量。

【戳时间点，听你想听的】

05:21 “反内耗思维模型”1：奥卡姆剃刀——当面对多种可能的解释时，选择最简单的那一个！/忍不住又聊到了“消费者洞察”：很多时候，消费者想要的也是最简单的那一个！

12:56 反内耗思维模型”2：汉隆剃刀——能解释为愚蠢的，就不要解释为恶意。/大多数人只是活在他们的剧本里，没空专门来演你的反派。

20:56 反内耗思维模型”3：活化能 + 复利效应——长期主义的安心丸/有哪些事，值得我们复利投资？

35:27 反内耗思维模型”4：自然选择——物种适应环境，环境不会适应物种。不适应，就被淘汰。/请不要再“自我感动”，冒险去徒步！

44:00 反内耗思维模型”5：随机性——接受世界本来的“不讲道理”/自媒体人士突破内容瓶颈的宝典：引入随机性！/忍不住又聊到了营销：体验式消费的本质就是：随机性！

55:28 反内耗思维模型”6：均值回归——如何建立理性的成败观？如何逆向成功？如何减肥？到底要不要鸡娃？/这是我最偏爱的一个思维模型！

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——既拥抱AI，又要“活人感”。帮品牌深入活生生的人，洞察出：目标用户是谁？真需求是什么？关键是：怎么转化为产品创新、品牌定位、内容营销？

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【本期音乐】

你在烦恼什么？（故事未了版）（苏打绿）

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今天这期播客，我们聊的是：从麦当劳到星巴克：被中资收购后，“主动向消费者祛魅”成了必修课！

虽然星巴克、麦当劳的主要用户不同；但这两个品牌进入中国市场时，都是“吃一次不容易”，甚至“一种身份的象征”。但是，今时不同往日，麦当劳的汉堡、星巴克的咖啡已从“下馆子食品”逐渐变成“家常便饭”。那么，他们代表的国外品牌要想在中国发展，就要主动向消费者祛魅，从精英叙事走向民间叙事。

【戳时间点，听你想听的】

00:54 为什么我们要从消费者的角度，来聊这个更为深层的问题：被收购后的星巴克接下来要在中国发展必须面对一个问题：品牌叙事要从精英叙事，调整到民间叙事！

04:40 核心观点：星巴克中国被收购，首先要做的是—坚守自己的品牌核心价值；而不是急于推9.9元/杯的咖啡。这个世界不缺9.9元的咖啡，大家为什么不去买瑞幸9.9元的咖啡呢？那么，什么是星巴克的品牌核心价值？

16:34 为什么说星巴克在中国是精英叙事？我们一起来感受下！

23:01 插播：manner咖啡一个非常有民间叙事风格的场景，这也许是星巴克特别想在自己店里看到的

24:36 星巴克在中国既要坚守品牌核心价值，又要民间叙事，最大的难点是什么？机会点又有什么？

32:34 麦当劳“麦门”迫不及待登场，讲述：麦当劳被中国资本收购后，怎么一步步深入民间叙事的？关键是：要把民间叙事转变为自己的品牌资产！

【Ruby简介】

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——既拥抱AI，又要“活人感”。帮品牌深入活生生的人，洞察出：目标用户是谁？真需求是什么？关键是：怎么转化为产品创新、品牌定位、内容营销？

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【本期音乐】

咖啡店的故事（配乐）/侯志坚

When Lights Are Low/Janet Seidel