Hello, 这里是【Ruby的洞察】。这是一档专注聊消费者洞察、品牌，以及心智成长、终身学习的播客。

这期节目是我的单口播客。我会围绕着梁宁老师写的《真需求》这本书，和你展开聊聊：我们在洞察消费者时，怎么辨别真、假需求？以及怎么找到真需求？当然，我会些许调整下这本书的内容结构，以及融入一些我自己的实战案例，和其他精彩案例。

【戳时间点，听你想听的】

03:09 真需求要满足消费者的三种价值：功能价值、情绪价值、投资价值。

03:53 什么是功能价值引发的效率需求？如今，消费者对效率的需求趋势“一多 3 极致”指的是什么？

07:20 （重点）怎么拆解、找到消费者的情绪需求？情绪需求并不是喜、怒、哀、乐等碎片化的情绪，它到底是什么？

28:00 投资需求就是：可持续变现。那么，“可持续变现”和什么有关？

31:50 怎么进行产品创新？

36:33 真需求要达成哪4种共识？

37:48 （重点）真需求要达成用户的感知共识。怎么设计能达成用户可感知共识的卖点？

53:14 （重点）真需求要达成人设共识。怎么理解“一个人的长项就是他的需求”？

67:29 （重点）真需求要达成场景共识。场景=日常习惯×（场+景）

79:31 真需求要达成利益共识。购买决策过程中的4类利益相关人。

84:26 品牌是什么？为什么只有掌握了话语权才算是品牌？什么是品牌营销从业者的北极星？

【联系方式】

欢迎加我（Ruby）的微信：ruby_insight1，加入“Ruby的洞察”交流群。我会在群里分享：用户洞察、品牌营销、心智成长、终身学习等心得。

【Ruby简介】

**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚品牌咨询业务总经理，蒙牛、洽洽、全棉时代等的消费者洞察/品牌顾问

**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版

**一个爱洞察的逻辑控

【本期音乐】

《Auspicious sign》Jusqu’à Grand-Père

《浮夸》陈奕迅

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档在算法时代，用人文科学，洞察活生生的人，探索怎么做品牌的播客。


这期【Brand H】的“人群洞察”栏目，将洞察一个趋势性人群：“中国独活女性”。“独活”这个词来自日本。日语中有：婚活、娠活、独活…，总之，每一种“*活”都寓意着社会中正在产生的新变化。“独活”不仅仅是单身、独居，它代表着一种“独自行动”的生活状态。比如：即使你结婚了，你依然可以一个人吃火锅、一个人去温泉度假酒店。


【戳时间点，听你想听的】


01:32 什么是“独活”？独活≠独居≠单身


06:42 为什么在中国独活女性会越来越多呢？被动性原因。


观点：如今的“独活女性”，相当一部分就是当年所谓的“剩女”。现在看来，当年SK-II拍的“剩女广告片”《她还是去了相亲角》小题大做了。


21:20  为什么在中国独活女性会越来越多呢？主动性原因。


观点：“独活”反倒是可以让更多的人勇敢地去选择结婚和生孩子。


35:56 “独活”既是一种生活方式，也可以是一种兴趣爱好。定性调研展现。


47:53 品牌启示：目前，中国的独活大多局限于居家场景，怎么打造“独活友好型商业社会“？


【联系方式】


欢迎添加我（Ruby）的微信：uglyruby789，加入【Brand H】品牌交流群。我会在群里分享：消费者洞察、品牌营销实战心得。你还可以免费领取我和前“得到”平台的资深课程老师，精心打磨的线上课：《洞察消费者1小时精华课：真洞察，才有好营销》。




【主理人：Ruby简介】


**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。


**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。


***是一个爱洞察的逻辑控。




【本期音乐】


《一个人的行李》戴佩妮

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档在算法时代，用人文科学，洞察活生生的人，探索怎么做品牌的播客。


这期节目，我们打开“水果：这个农产品怎么品牌化？”的话题，重点聊聊：怎么洞察“水果带给人的情绪价值”？


【戳时间点，听你想听的】


01:16 水果等农产品为什么难以品牌化？


02:34 水果品牌化，为什么必须琢磨透：情绪价值？重点打比如“富含维C”等功能，不能占领心智吗？


10:40 人类的普世情感无非是：爱、幸福等，那么，猕猴桃、蓝莓、苹果等等水果，怎么表达这种普世情感呢？方法论：情绪价值=个人情绪×社会情绪。


14:27 案例1：洞察：蓝莓与情绪价值     


27:13 案例2：洞察：香蕉与情绪价值


30:54 国外的水果品牌是怎么照搬“lululemon等运动品牌的社群营销”的？


33:18 探讨：中国的水果企业，为什么不想洞察、或难以洞察消费者的情绪价值？


37:26 彩蛋：我们中国人有一个典型的“吃水果情绪价值点”，是什么呢？


【联系方式】


欢迎添加我（Ruby）的微信：uglyruby789，加入【Brand H】品牌交流群。我会在群里分享：消费者洞察、品牌营销实战心得。你还可以免费领取我和前“得到”平台的资深课程老师，精心打磨的线上课：《洞察消费者1小时精华课：真洞察，才有好营销》。

【主理人：Ruby简介】


**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。


**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。


***是一个爱洞察的逻辑控。

【本期音乐】


《想吃什么吃什么》（林宥嘉）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档用社会学，洞察活生生的人，探索怎么做品牌的播客。


这期节目，我想和你深入地聊聊：始祖鸟和巴塔哥尼亚——这两个户外品牌在中国，人群战略一样吗？也就是说：这两个品牌在中国，表面上看都是卖给中产，但真的是卖给同一个消费者人群吗？如果不是，我们该怎么洞察这两个不同品牌的消费人群？有哪些洞察的方法论、还有洞察人群的“aha moment”呢？


因为我自己本身就是户外徒步爱好者，前不久，刚从新疆阿勒泰喀纳斯徒步回来，走了个小环线，3天徒步了70公里。还是个运动装备党，同时又是专注做人群洞察、品牌策略的；所以，关于始祖鸟、巴塔哥尼亚这两个品牌的人群战略，我本身就有比较多的内容，想和你深入聊的。所以，这期节目就是我的单口播客了。


【戳时间点，听你想听的】


01:55 什么是人群战略？人群基本盘=销量基本盘


04:36 始祖鸟&巴塔哥尼亚 品牌信息快速Get。为什么巴塔哥尼亚被称为户外品牌里的GUCCI（古驰）？


11:33 始祖鸟和巴塔哥尼亚的目标用户，看起来一样，是因为都分为：真户外&伪户外；但这两个品牌的“伪户外人群”，有本质不同。


21:20 始祖鸟是怎么破圈“伪户外人群”，收获的是什么样的人群基本盘？


31:01 巴塔哥尼亚是怎么破圈“伪户外人群”，收获的是什么样的人群基本盘？


【联系方式】


欢迎添加我（Ruby）的微信：uglyruby789，加入【Brand H】品牌交流群。我会在群里分享：消费者洞察、品牌营销实战心得。你还可以免费领取我和前“得到”平台的资深课程老师，精心打磨的线上课：《洞察消费者1小时精华课：真洞察，才有好营销》。




【主理人：Ruby简介】


**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。


**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。


***是一个爱洞察的逻辑控。




【推荐阅读】


《冲浪板上的公司》、《文化战略》


【本期音乐】


Time&Life/脱出の始末リ/Flame whooshes/薄荷绿/Auspicious sign

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档用社会学的视角，洞察活生生的人，探索怎么做品牌的播客。这期节目，我和我的搭档：河马，和你聊聊：山姆会员店为何能年营收800多个亿，它的人群、产品、品牌策略到底做对了什么？


【戳时间点，听你想听的】


02:11 快速了解：山姆会员店在中国的营收情况。


04:04 我们把山姆的会员分为三类：核心会员、摇摆会员、擦边会员。首先聊聊：核心会员，也就是山姆抓住的“中国新中产”。


07:22 山姆为什么能抓住中国的新中产？且看山姆为会员量身打造的“英雄单品”。年销售额至少1、2个亿的英雄单品，形象地折射了新中产的消费理念和需求。


10:47 为什么山姆的英雄单品大多出自休闲零食、农产品？


18:23 中产需要的“性价比 ”：可以买贵的，不能买贵了。山姆的冷冻肉类，有两个保质期，这是为什么？


22:26 中国的中产缺失“保卫型资本”，这也是山姆为中产打造“英雄单品”的策略之一。


27:14 Ruby10年前在沃尔玛中国总部做品牌的小故事：山姆很早就开始本土化了&山姆10年前就引进了现在中产们喜欢的贝果了。


31:36 “M型社会”代表着中产的不稳定，山姆还需要转化：摇摆会员&擦边会员，深度解析这两类会员。


39:31 山姆催生的B2B2C生意模式&”逛山姆就如同逛迪斯尼“ 的本质折射了什么？


43:02 回到10年前，如果有网友说山姆/沃尔玛出售”穷鬼三件套“，这就得危机公关了；但如今，这成了美誉度！


 【联系方式】


欢迎添加我（Ruby）的微信：uglyruby789，加入【Brand H】品牌交流群。我会在群里分享：消费者洞察、品牌营销实战心得。你还可以免费领取我和前“得到”平台的资深课程老师，精心打磨的线上课：《洞察消费者1小时精华课：真洞察，才有好营销》。




【主理人：Ruby简介】


**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。


**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。


***是一个爱洞察的逻辑控。


【本期音乐】


Little by Little（CAGNET/Section-S）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。今天这期节目，我们来聊个品牌营销圈里长此以往存在的“怪圈”，就是：很多企业都高举着“消费者第一”，但他们却又从来不care消费者，从来不做消费者洞察、洞察消费者。所以，我们经常会看到一些企业生产出了没有解决痛点、反而增加痛点的产品；或莫名其妙的品牌定位。


今天这期节目，我换位变成了嘉宾。我邀请了我们brand h的好朋友：河马，他来替品牌营销的圈内人向我发问：


04:36 到底什么是“消费者洞察”？“消费者洞察”长什么样？


11:28 企业在洞察消费者时，有哪些致命的错误？你最深恶痛绝的洞察误区是什么？


20:40 洞察到消费者的真实需求，又怎么落地到产品创新、品牌定位上呢？详细剖析婴幼儿辅食品牌：小皮（little freddie）的案例。


27:23 ChatGPT等AI会取代人的亲自洞察吗？


28:53 为什么调研≠洞察？


32:35 为什么还是有企业强倚赖大广告、大综艺冠名，懒得去做消费者洞察？


40:18 科技企业在消费者洞察方面，最容易犯什么问题？


47:50 那么，我们到底该怎么去做消费者洞察？怎么修炼洞察内功？


56:53 你在招做消费者洞察的团队小伙伴时，最看重他们什么？


58:12 有些企业有in house的消费者调研/洞察人员，还需要和外部的相关机构合作吗？


59:36 我们现在看到的全棉时代奈丝公主卫生巾，包装上的“100%全棉”，就是你当年给他们做的品牌咨询案，提出了“100%全棉”的品牌定位，其中有一波三折、很精彩的洞察部分，很想听你详细地讲讲。


【本期节目提到的洞察公式】


消费者需求=人口统计学特征×（社会环境变化+价值观）


【本期节目书单】


《精准内容：让你的内容营销品效合一》（作者：黎媛）


《小说面面观》（作者：福斯特）


《拐点：站在AI颠覆世界的前夜》（作者：万维钢）


《意会:算法时代的人文力量》（作者：克里斯蒂安·马兹比尔格）


【联系方式】


欢迎添加我（Ruby）的微信：uglyruby789，加入【Brand H】品牌交流群。我会在群里分享：消费者洞察、品牌营销实战心得。你还可以免费领取我和前“得到”平台的资深课程老师，精心打磨的线上课：《洞察消费者1小时精华课：真洞察，才有好营销》。




【主理人：Ruby简介】


**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。


**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。


***是一个爱洞察的逻辑控。


【本期音乐】


（感谢Brand H播客听友推荐）


万物盛开法则：大张伟


愿我们每个品牌营销人，都能像哥伦布一样，发现一个又一个“美洲新大陆”。

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。今天这期节目，我邀请了在烘焙行业摸爬滚打了8年、在湛江开了间烘焙工作室的嘉雯，和我一起洞察、洞察：面包越卖越贵，我们到底在吃它什么？


【戳时间点，听你想听的】
02:33 行业秘密：面包是怎么定价的？
04:34 贝果、恰巴塔、碱水、安曼卷、佛卡夏……越来越多的面包细分品类，涌入中国市场。其实，追寻这些面包的历史，它们在美国等，也经历了“从下层社会到上层社会“，从廉价到贵价的”社会流动“。
06:25 面包卖的贵，商家自己的利润高吗？他们主要付出什么成本？
12:22 面包卖的贵，消费者主要吃它的5个卖点。
34:17 一方面，面包越卖越贵；另一方面，商家都在挖空心思地找消费者吃面包的场景。那么，我们吃面包的场景到底是什么？
40:54 【Brand H】独家发布”Vlog/Plog的生活方式“。买贵价的面包的我们，有时，在过着一种”Vlog/Plog的生活方式“，就像电影《楚门的世界》。只不过，《楚门的世界》，是别人为它打造的。

----------------------

【联系方式】欢迎后台联系我们，加入"Brand H品牌交流群“，免费领取”1小时洞察消费者精华课“。

【Brand H】人群洞察&品牌咨询创始人：Ruby
**《南方都市报》资深记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。
**现在是：尚诚同力消费品事业部总经理/【Brand H】人群洞察&品牌咨询创始人。
**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。
***新闻学+社会学出身，是一个爱洞察的逻辑控。




【本期音乐】
（感谢【Brand H】的常驻嘉宾：河马推荐歌曲）
Price Tag（Jessie J/B.o.B）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。

这期节目的嘉宾Rose，开过连锁英语培训学校、当过老板，现在又是知名外企的总监，有着一定的经济实力；但是，她却是一位有着10年1688购物经验的平替达人，信奉”万物皆可平替“。然而，我却不信什么”平替“，也从不试图在生活里找”平替“。

你们看：按照人口统计学来看，我和Rose都是”一线城市、收入大致一样的白领/悦己妈妈“，但在”平替与否“这点上，我们两个却是两类完全不同的人。

所以，为什么说”人群洞察“很重要呢？


【戳时间点，听你想听的】

03:26 到底什么是”平替“？”平替“替了什么？

04:32 怎么”平替“LV等大牌包？

12:06 香水有”平替“吗？怎么”平替“？

22:14 10年1688”平替达人“的”平替攻略“ 分享

37:35 ”无用之物“反倒是找不到”平替“了

【联系方式】欢迎加入"Brand H品牌交流群“，免费领取”1小时洞察消费者精华课“。



【10年1688”平替达人“平替好物分享】

衣：罗衣（平替Theory等职场女装品牌）

食：药店版维生素B6, 谷胱胺肽，NMN邦泰原粉（平替品牌保健品）

护肤：欧莱雅20霜+黑金精华（平替HR黑绷带贵妇霜）

包：andcici（平替LV等奢侈品包带给你的情绪价值）

饰品：SANMHE三木有禾（平替奢侈品品牌珠宝）

香水：力士小苍兰香沐浴露（平替祖马龙同香源香水）

电器：飞利浦吹风机（平替戴森）

无用之物：演唱会（没有平替）


---------------------------------------------------------


【主理人：Ruby简介】

**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。

**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。


***是一个爱洞察的逻辑控。




【本期音乐】


感谢河马推荐


突然想到理想这个词（郝云）

大家好，一口气，聊了两期lululemon，发现还漏分享了一点，就是：想复制lululemon，抓住某项运动起家，还有做到百亿的可能性吗？


【戳时间点，听你想听的】
00:48 很多人忽略了：lululemon抓住的“瑜伽”，它不是一项运动。
01:59 彩蛋：我的古典瑜伽老师用梵文唱诵“什么是瑜伽”？
05:22 想从0开始做品牌？最具性价比的方法：从“特定人群品牌”到“泛人群品牌”。

【联系方式】欢迎加入"Brand H品牌交流群“，免费领取”1小时洞察消费者精华课“。




【主理人：Ruby简介】
**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。
**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。
***是一个爱洞察的逻辑控。




【本期音乐】
片头曲：Earth Prayer（Snatam Kaur-Ras）

朋友们，你们好！【Brand H】的H来自：Human。这是一档洞察活生生的人、讲品牌的播客。我终于找到了一位男嘉宾，和我聊我一直想聊的话题：lululemon的男装！到底是哪些中国男人穿lululemon？他们为什么穿？中国的“lulu男们”有什么穿衣需求？

这期节目的男嘉宾：项飞，现在在知名科技公司工作，也是播客《结什么婚》的主理人。

我们这期节目的录制场地也很特殊，是在深圳湾万象城L320的精品男装集合店BROGUE（店里主要出售的男装品牌有：Alden、Ring Jacket、Drake‘s等）。这也是我第一次在一家男装店呆这么久！第一次和一个男性聊男装品牌，聊这么久！——有意思的经历。

（节目录制现场）

我也第一次深刻感受到：男人买衣服，讲究起来，没女人啥事。

【戳时间点，听你想听的】

02:32 中产男人有三宝（lululemon、迪桑特、始祖鸟），“三宝”里，lulu最懂中国中产男人！为什么？

05:09 lululemon怎么可能穿出“局里局气”？顶多是“科里科气”！  

15:24 我做运动不穿lulu！为什么？

20:16 品牌代言：lululemon请了周冠宇，迪桑特请了陈伟霆，你怎么看？

24:17 lululemon男装的祖训故事：创始人想做的是“ultra-masculine market”！现在完全跑偏了；也幸亏跑偏了！

32:38 其实，穿七匹狼、九牧王、柒牌……这些中国男装品牌，和穿lulu的长裤，看不出区别！

36:11 你们这些买lulu的男人，为什么很少抱怨它的价格“卖贵了”？

38:20 lulu、始祖鸟、LV的店铺销售策略，都一样。

【联系方式】欢迎加入"Brand H品牌交流群“，免费领取”1小时洞察消费者精华课“。

【主理人：Ruby简介】

**《南方都市报》记者—沃尔玛中国/华润做品牌—Little Freddie小皮 0-1阶段品牌顾问—尚诚消费品事业部总经理/【Brand H】品牌咨询主理人，蒙牛、洽洽、全棉时代等的品牌咨询顾问。

**著有《精准内容—让你的内容营销品效合一》，清华大学出版社出版。

***是一个爱洞察的逻辑控。

【本期音乐】

特此鸣谢：某位经常穿lululemon的大厂IT男，为本期节目表演的吉他弹唱：

片头曲：《南方姑娘》  

片尾曲：《平凡之路》