Neste CMO Playbook, Rapha Avellar conversa com a especialista em estratégia e posicionamento de marca, Luciana Bulau. Ela é do Conselho Executivo da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e tem passagens marcantes pela BRF Phillips e Beiersdorf, além de professora da ESPM

Com mais de 25 anos de experiência, ela argumenta que os pilares de construção (propósito, posicionamento, diferenciação, tom de voz e personalidade) permanecem em todas as marcas que trabalhou.

Para ela, o marketing está mudando mais nos últimos meses do que em décadas anteriores. A executiva confessou que nunca se sentiu tão incomodada quanto nos últimos três anos e compartilha o que aprendeu nas principais experiências profissionais além da gestão da sua própria marca de profissional.

Mayra (Palacios) Dietzold, CMO na Privalia, e com passagens marcantes no BK e na Alpargatas é a convidada deste CMO Playbook.

Em um cenário saturado de informações e dispersão de atenção, Mayra defende uma filosofia de marca marcada pela ousadia e pela busca incessante por relevância. Sua máxima é clara: "O pior que pode acontecer é ninguém saber que a sua marca existe".

A executiva detalha como a coragem de tomar riscos e a capacidade de gerar conversas são elementos cruciais para a sobrevivência de qualquer marca na era digital.

Para ela, a inação é o maior erro e que para combater a atenção dispersa e a multiplicidade de telas, o entretenimento é a principal solução para um marketing bem-sucedido.

Ela argumenta que para ela, o papel do profissional de marketing é resgatar a missão de "divertir as pessoas, de deixar as coisas mais leves, de fazer as pessoas rirem" e critica o afastamento do setor dessa essência, que tem migrado excessivamente para o lado "numérico, mais analítico, mais performance".

Mayra defende que não são apenas os números que elevam o marketing ou fazem o "olho de alguém brilhar".

Neste CMO Playbook, Cecília Bottai revela como a Heineken construiu um diferencial que vai além do preço.

A marca apesar de centenária só está no Brasil desde 2010, e mudou em menos de uma década toda a relação do consumidor brasileiro com cervejas premium.

Além das questões relacionadas ao produto (ser puro malte e ter amargor inegociável), a empresa aproveitou o patrocínio de grandes plataformas culturais (F1 e UEFA Champions League as principais) além da distribuição obtida com a compra da Brasil Kirin em 2017.

Cecília discute como a marca se mantém relevante, adotando uma linguagem progressista, mas não alienando nenhum dos nichos que a marca comunica.

Neste CMO Playbook Tatiana Rocha defende uma visão de marketing "focada no negócio", onde o objetivo central é a geração de resultados extraordinários. Ela lidera a diretoria de Branding, conhecida como o lado criativo, mas enfatiza a necessidade de integrar essa área com Performance. 

Em conversa com Rapha Avellar, ela conta que um dos seus maiores desafios foi comandar o processo de rebranding da marca. A reformulação era necessária para adequar a identidade ao ambiente digital e solucionar problemas de cultura. O sucesso foi confirmado pelo crescimento nas três dimensões de mensuração estabelecidas pela equipe de Tati, sem perda de recall.

Altamente obstinada por mensuração, a executiva liderou a transição do modelo last click para o Marketing Mix Modeling (MMM). Contudo, ela aponta que o grande ponto cego da mensuração — e o foco de seu time de insights — é a qualidade criativa, responsável por quase 50% da performance.

Tatiana também critica a fragmentação do marketing na indústria, que levou à criação de "feudos" internos. Em sua visão, essa pulverização faz com que a cadeira de marketing perca relevância nas mesas de discussões estratégicas. Para Tati, a sinergia e a cooperação entre branding e performance são essenciais para o marketing recuperar seu valor estratégico no board da companhia

Rogerio Nicolai, diretor de negócios do Pinterest no Brasil, conta neste CMO Playbook como a plataforma se consolidou como uma pioneira em busca visual e inteligência artificial (IA), utilizando sua base de dados para atuar como uma "máquina de prever o futuro" através de tendências de consumo.

Em conversa com Rapha Avellar, ele descreve que o uso é impulsionado por uma psicologia única, focada no planejamento pessoal e na intenção de realizar aspirações futuras. Diferentemente de outras redes, o Pinterest é a plataforma "do self", e não da selfie. Os usuários entram com propósito para planejar algo para si mesmos — seja uma casa nova, um look, uma viagem ou uma receita — estabelecendo uma relação íntima e individual, onde o foco não está na interação social ou na vida perfeita dos outros.

Para marcas e anunciantes, essa mentalidade se traduz em oportunidades diretas de consumo, visto que cerca de 96% das buscas na plataforma estão relacionadas a intenções e desejos de compra. As categorias mais fortes no Brasil incluem moda, beleza, gastronomia, viagens e decoração. O Pinterest atua como uma solução para esses interesses, integrando o conteúdo da marca na jornada do usuário sem interrompê-lo.

Thais Souza Nicolau, diretora de marketing na Nomad, neste CMO Playbook, aborda a importância da criatividade como motor de negócios em um setor tradicionalmente avesso a risco, mas que é super competitivo: o mercado financeiro.

A Nomad, que oferece como principal produto a possibilidade de investimentos no exterior, está há apenas cinco anos no mercado, mas desde que Thais chegou, tem tido campanhas ousadas e com resultados significativos. Thais detalha esses casos feitos “sem possuir a maior verba do mercado”, advogando a maximização da eficiência do investimento em marketing, utilizando a criatividade e conceitos disruptivos para se destacar.

Thaís aponta que essa cautela excessiva leva à tendência de subestimar a marca, mantendo o branding sub investido e secundário em comparação ao investimento em performance, mesmo que a marca e a consistência sejam os fatores que realmente diferenciam a empresa e podem multiplicar os resultados.

Com passagens marcantes no Burger King e Mercado Livre, ela também conta casos exemplares de campanhas criativas no seu passado como profissional.

Giovanna Miranda, Head de Mídia, Promoções, Live Experience e Dados da PepsiCo, neste CMO Playbook, trata dos dilemas relacionados à integração e à transformação da mídia para um executivo de Marketing.

Em conversa com Rapha Avellar, Giovanna aborda a importância da consistência e da força da marca, descrevendo que, apesar de o produto ter qualidade ser o "ponto base", é na marca "onde a gente ganha o jogo". Para defender marcas líderes como Cheetos, Lays, Ruffles e Doritos, é preciso "blindar as marcas" e garantir que elas tenham "consistência".

A executiva também a conta como a gestão de marcas globais como as da PepsiCo é desafiada pela necessidade de adaptação local — processo que ela chama de "glocal" —, e destaca que a consistência é essencial, sendo o trabalho do marketing "relembrar constantemente" o consumidor, já que ele não pensa nas marcas o tempo todo. Ela enfatiza a transformação da mídia, afirmando que a estratégia atual deve ser "menos sobre fazer publicidade tradicional" e mais sobre "fazer parte dessas conversas de maneira nativa". 

Além disso, a segmentação deve ser menos focada em demografia e mais no "contexto que ele [o consumidor] está inserido, qual é a jornada que a gente precisa construir pra gente impactar de maneira relevante". Para gerenciar e medir o sucesso dessas estratégias integradas, ela ressalta que é "essencial estandardizar métricas" para "eliminar achismos" e ter capacidade de comparação.

Felipe Meretti, Diretor de Marketing B2C do iFood, neste CMO Playbook, trata dos dilemas relacionados a canais para um executivo de Marketing.

Em conversa com Rapha Avellar, Meretti aborda vantagens da mídia paga, da tradicional e programática. Também descreve que a mídia de influência, apesar de ainda carregar grandes gargalos operacionais e de mensuração para atingir a escala desejada, é “inevitável”. Ele conta ainda como a gestão da marca iFood  foi desafiada com a expansão de serviços - há alguns meses a empresa passou a oferecer entrega para supermercado, pet shops e farmácias -, destacou que a consistência é uma das partes mais difíceis do marketing e que qualquer movimento brusco de reposicionamento deve ser embasado em alto volume de dados. 

Miriam Shirley, que acabou de assumir como nova presidente da BrandLovers - dois anos depois de ter saído do cargo de CEO no grupo Publicis – é a convidada deste CMO Playbook.

Rapha Avellar recebe a executiva ganhadora do Prêmio Caboré em 2017 e que ocupou cargos de liderança na Starcom e Ogilvy para debater as transformações da mídia e do mercado publicitário neste século.

Na conversa, Miriam argumenta que toda inovação de canal causa confusão nas métricas, compartilha lições de sua carreira e divide a experiência de liderar uma conta como Coca-Cola em contextos diferentes como a Cidade do México e o Rio de Janeiro.

Ela comenta o que observou do mercado e nas conversas entre os maiores nomes da publicidade nos dois anos que esteve dedicada à vida pessoal - e seus 33 sobrinhos -, troca números valiosos sobre a Creator Economy com Rapha e explica por que resolveu voltar ao mercado, em uma startup, neste momento.

Maurício Landi, Diretor de Desenvolvimento e Experiência dos vendedores do Mercado Livre aborda a complexidade de gerenciar o marketing e impulsionar o crescimento em um ecossistema tão diverso, que atende desde pequenos empreendedores até grandes negócios. Desde sua chegada, ele implementou mudanças rápidas, reestruturando o escopo do time em um mês. Landi discute também sua filosofia de gestão, baseada na clareza de escopo e na cultura de "beta contínuo" (nunca vai estar perfeito), que encoraja a tomada de risco e a velocidade na execução. Além disso, ele enfatiza que, em um mundo de palavras da moda como a IA, é crucial não esquecer o "arroz com feijão bem feito".