Décodeur de la Communication

Pour ce retour à la série Badass, nous nous intéressons au parcours d'Isabelle Duvernay, dircom, marketing et RSE du Groupe CCF.

Je dois vous avouer que j'ai dérogé à ma règle. En effet, Isabelle est passée en juin dernier dans le Décodeur. Pourquoi ai-je dérogé ? Tout simplement parce qu'Isabelle m'a inspiré la série Badass ! Mais rassurez-vous, cet épisode est totalement inédit.

Isabelle partage son parcours mais aussi les apprentissages tirés tout au long de sa carrière. Entre ligne de production d'usine, vente à New York et monde des assurances, bienvenue dans son parcours Badass.

Diplômée de l'Edhec, Isabelle débute chez Danone. De ses premiers pas dans les usines jusqu'à ses responsabilités de chef de produit en passant par la prévision des ventes, Isabelle dévoile comment cette expérience l'a formée.

Septembre 2001, elle décide de partir aux États-Unis, sans permis de travail, juste après l'effondrement des tours jumelles.

Là-bas, elle apprend la résilience, décroche un poste de vendeuse, avant de travailler chez l'Occitane grâce à sa persévérance.

Cette période est, pour Isabelle, révélatrice de la méritocratie américaine et de l’importance de saisir les opportunités, aussi inattendues soient-elles.

Après 3 années enrichissantes aux States, Isabelle revient en France chez... Danone ! Cette fois-ci pour gérer des marques emblématiques comme Mikado et Pépito. Et puis la vie lui fait prendre un autre chemin : celui d'Axa.

En douze ans, mon invitée occupe divers postes, du marketing à la direction de marque, en passant par des fonctions de Chief of Staff. Cette polyvalence dans ses rôles lui permet de développer de nouvelles compétences mais surtout de vivre une carrière dynamique et épanouissante.

Que vous soyez en début de carrière, senior ou en pleine reconversion, cet épisode est une véritable masterclass sur la résilience, la détermination et l'excellence professionnelle.

Aujourd'hui à la tête du marketing, de la communication et de la RSE du Groupe CCF, Isabelle incarne parfaitement la culture entrepreneuriale de grandes entreprises.

Elle partage également 3 conseils à ceux qui souhaitent se lancer dans les métiers de la communication :

1. Rester ouvert aux opportunités

2. Cultiver la curiosité

3. Construire son réseau

Ces conseils, très pragmatiques, reflètent l’approche d’Isabelle Duvernay : ouverte et tournée vers l’avenir. Pour les jeunes communicants, elle se pose en modèle de réussite, prouvant qu'une carrière dans la communication peut être à la fois passionnante et pleine de rebondissements. Alors, prêts à découvrir un parcours Badass ?

Si vous souhaitez découvrir comment Isabelle remodèle la marque CCF : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/faire-rena%C3%AEtre-une-marque-bancaire-et-s%C3%A9culaire-isabelle/id1532638419?i=1000658865449

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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Cet été, je suis retourné interviewer Agathe Weil, présidente de l'agence Cogiteurs, pour parler du Plan de Communication.
Et autant vous dire, ce n'est pas qu'une simple affaire de PowerPoint ou de plaquette. Le plan de com, c’est un peu comme préparer un dîner pour belle-maman : il faut du fond, de l’organisation et surtout, ne pas brûler les étapes.

Dès lors, Agathe vous rappelle d'entrée de jeu que si la stratégie de communication, est le cerveau le plan de com, lui, c'est plutôt les jambes.

Autrement dit, sans stratégie, on court un marathon sans GPS. Trop souvent, les entreprises se jettent sur les outils, oubliant la réflexion derrière. Une jolie vidéo ? Un post LinkedIn ? Oui, mais à quoi ça sert si personne ne sait pourquoi vous communiquez ? Un communicant sans stratégie, c'est comme un poulet sans tête.

Pour ceux qui souhaitent (ré)écouter l'épisode avec Agathe sur la stratégie de com : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/la-strat%C3%A9gie-de-communication-expliqu%C3%A9e-sans-blabla/id1532638419?i=1000640764118

Elle insiste bien : "Rien de petit en communication. Pas de "petit logo" ou de "petite plaquette". Non, la communication, c'est du sérieux et il faut y mettre du cœur. Et quand on parle de cœur, on parle d'empathie et de connaître sa cible. En d'autres termes, si vous faites une pub qui plaît à votre boss mais pas à votre audience, bravo, vous avez dépensé de l'argent pour rien.

Dans cet épisode, Agathe appuie sur un autre point crucial : le calendrier. Pas question de se pointer avec une campagne de Noël en octobre, on prépare ça un an à l'avance, comme un bon vin qui se bonifie. Et si vous manquez le bon timing, votre com fera pschitt.

Pour illustrer son propos, Agathe revient sur des campagnes comme celle de Foncia, où elle a travaillé. Après dix ans d'absence, la marque revenait en publicité avec un spot de 12 secondes.
La campagne a ravi les clients mais aussi les collaborateurs, heureux de voir leur entreprise revenir sur le devant de la scène.

Les 3 spots sont là : https://youtu.be/9yjjngYBT1Q?si=uyo3Hr-hnrPllhdH

Agathe ne manque pas non plus de parler de l'Employee Advocacy. Car aujourd’hui, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l'entreprise. Mais il faut savoir leur donner les bons outils pour qu'ils puissent porter la voix de l’entreprise de manière efficace, tout en évitant les faux-pas.

Enfin, si Agathe devait donner un dernier conseil aux dircom ? Savoir dire non. Dire oui à tout, c'est une faute professionnelle, et en communication, il faut savoir défendre sa stratégie. Parce qu’après tout, un bon plan de communication, c’est comme une bonne blague : ça se prépare, ça se réfléchit, et ça doit toujours faire mouche.

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Le 14 juin dernier se tenait Le Lab, événement sur la com publique, organisé par l'excellent Franck Confino.

Cette soirée m'a enfin permis de rencontrer Nicolas Nowaczyk, dircom de la ville & de l'agglomération de Cergy.

Dirigeant une équipe d'une quinzaine de personnes, Nicolas est un homme pressé mais absolument passionné par son métier.

J'en ai donc profité pour lui demander en quoi consistait la Participation Citoyenne.

Certes, vous avez compris ce dont il s'agit mais, concrètement, comment ça se passe ? Quels sont les bénéfices et comment éviter de tomber sur les citoyens "professionnels" de la participation ?

Autant de question auxquelles répond Nicolas. Autre fait essentiel, mon invité vous parle de sa relation de travail avec M. le maire de Cergy qui était, auparavant, un homme de... marketing !

Enfin, en ces temps institutionnels difficiles, Nicolas vous donne son point de vue sur la place du communicant public. Sans oublier ses excellents conseils de carrière qui sont résumés en une phrase que je dis souvent : "nous autres, les communicants, faisons le plus beau métier du monde".

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Béatrice Déon, directrice de la communication de la ville de Neuilly-sur-Seine, n’est pas seulement une professionnelle chevronnée : elle incarne parfaitement l’esprit Badass.

Forte d'une carrière impressionnante, marquée notamment par son passage à Saint-Maur-des-Fossés, où elle a remonté de toutes pièces une équipe de communication, Béatrice est aujourd'hui à la tête d’une équipe d'une dizaine de personnes à Neuilly.

Mais qu'est-ce qui fait d’elle une Badass me direz-vous ? Eh bien laissez-moi vous compter son arrivée à Neuilly.

La premier acte de Béatrice a été très fort : enfiler ses baskets et arpenter les rues de la ville, carnet à la main, pour observer, écouter et comprendre les habitants. Une méthode que seuls les grands dircoms osent appliquer aujourd'hui.

Béatrice, elle, préfère les cafés de quartier aux bureaux feutrés. C’est là qu’elle prend le pouls de la ville, loin des circuits habituels. "On ne peut pas raconter une histoire si on ne connaît pas son public" ; croyez-moi, elle le fait avec une maestria et une humilité désarmantes.

Dans son quotidien, ma 4e invitée de la série Badass jongle entre la communication print, digitale et évènements, tout en intégrant l’intelligence artificielle dans les projets visuels de la ville.

Expérimenter, tester, réajuster : Béatrice n’a pas peur de casser les codes et d’adopter des outils modernes, tout en respectant l'âme et le travail des créatifs.

Femme de terrain et véritable leader, elle n’a jamais perdu de vue l’importance du facteur humain.

Pour elle, la communication publique est un art qui requiert d'aimer profondément les gens, de savoir les observer et de traduire leurs attentes en actions concrètes.

Ses équipes, qu’elle forme et inspire, témoignent de cette passion communicative.

En résumé, Béatrice est bien plus qu'une dircom : c'est une mentor, une super boss, capable de réinventer sans cesse la manière dont les villes se racontent à leurs habitants. Et ça, c’est ultra Badass !

Comme toute dircom Badass, Béatrice aime la musique ; ses titres : de 17 à 22 https://open.spotify.com/playlist/7L22bZbZSdmBz3BXPjmiU8?si=343ba5c573584102

Enfin, comme je le dis en intro d'épisode, voici l'annonce de chargé.e de communication digitale que recherchent Béatrice et son équipe à la mairie de Neuilly : https://inrecruitingfr.intervieweb.it/mairieneuillysurseine/jobs/chargee-de-communication-digitale-hf-81254/fr

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Le troisième épisode de la série Badass Ladies nous mène au pays des BioTech avec Clothilde Caillet, directrice communication de Moderna France.

Je ne connaissais pas Clothilde, jusqu'à ce que Valentine Noury, dircom de Suntory France, nous présente. Vous pourrez entendre Valentine dans la série Badass très bientôt.

Hasard de la vie, Clothilde et moi avons étudié à Rennes.

Diplômée de Sciences Po Rennes, Clothilde part en Argentine. Toute seule. De quoi faire frémir ses parents. Mais ce départ vers un pays lointain mais pas si dépaysant, au final, est la pose d'une première pierre d'une vie d'engagement.

Revenue en France, Clothilde, forte d'une très belle formation généraliste, rentre chez Danone, à l'événementiel (la Danone Cup). Elle prend par la suite un poste plus généraliste, toujours à la communication, chez le géant du lait où elle restera un peu plus de 5 ans.

2017 : cap vers Novartis, géant mondial de la pharma où elle restera aussi 5 ans. Une autre très belle expérience.

2022 : premier poste de directrice communication dans une bioTech, GenSight Biologics. L'expérience dure un an et demi, mais Clothilde obtient ce "titre" tant convoité, qui vous fait passer dans une autre ligue, celle des Badass. Et ce, à peine âgée d'une trentaine d'années.

Depuis l'été 2023, Clothilde dirige la communication de Moderna France.

Moderna, vous en avez entendu parler durant la pandémie, grâce à ce fameux procédé qu'est l'ARN messager. Mais concrètement, en quoi consiste le job de Clothilde ?

Eh bien ça, vous allez l'apprendre en écoutant cet épisode du Décodeur de la com. Vous comprendrez que mon invitée Badass est très polyvalente : à la fois capable de faire de la stratégie et de mettre les mains dans le cambouis. D'autant plus que, pour le moment, Clothilde est seule à la com. Ce qui ne l'empêche pas d'avoir de très beaux succès sur notre territoire.

En écoutant ce 3e opus de la série Badass, vous comprendrez que la valeur n'attend pas le nombre des années puisque Clothilde est ma plus jeune dircom invitée dans le podcast. Et comme tous les grands de ce monde, Clothilde est d'une très grande humilité...

En outre, écoutez ses conseils de carrière et ceux qu'elle donne à ses 2 filles, en très bas âge. Vous le verrez, c'est très émouvant et pragmatique à la fois.

Enfin, durant la prochaine heure, vous entendrez le nom, certainement écorché de Chantal Friebertshäuser, qui est Senior VP Emea & Canada de Moderna. Une autre Française à la tête de Moderna, après Stéphane Bancel, worldwide boss et basé aux USA.

Pourquoi je vous parle de Chantal, la super boss de Clothilde ? Tout simplement parce que nous nous sommes connus sur les bancs de Rennes School of Business. J'en profite donc pour la saluer même si cela fait "quelques" années que nous ne nous sommes pas parlé.

Quand je vous disais qu'il n'y a que des heureux hasards dans la vie...

Enfin, parce qu'une dircom badass est aussi "rock n roll" dans l'âme, voici la playlist des badass ladies : https://open.spotify.com/playlist/7L22bZbZSdmBz3BXPjmiU8?si=8acee7fed09649db

Les titres de Clothilde : 23/28

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L'agglomération de Paris-Saclay, ça vous parle ? Non... ? Ok, je vous explique : Paris-Saclay, c'est l'équivalent de la Silicone Valley. Ouep, rien que ça !

Alors, quand cette agglo de 27 communes et 318 000 habitants a eu besoin d'une directrice communication, il fallait une sacrée Badass.

Cette dircom Badass, c'est Séverine Alfaiate.

Forte d'une expérience dans le privé et en mairies du 91, Séverine a pris la direction du service communication de l'agglomération Paris-Saclay il y a 6 ans. A la tête d'une équipe conséquente, mon invitée vous explique à quoi sert une agglo.

Croyez-moi, pour une communicante, cela veut dire parler à des cibles très différentes : les habitants, les entreprises et les start-ups ainsi que... les élus !

Comment faire quand les publics auxquels ont s'adresse sont aussi disparates ? Séverine vous l'explique avec brio dans cet épisode.

Notre discussion à bâtons rompus révèle également l'importance économique du territoire. Comme je le disais, Paris-Saclay est riche d'entreprises innovantes comme EDF Lab, Danone, IBM, et des start-ups prometteuses comme Candela.

Paris-Saclay s'impose comme l'un des principaux clusters technologiques de France. Séverine nous rappelle également l'influence académique du territoire, avec des institutions de premier ordre comme l'Université Paris-Saclay et l'Institut Polytechnique de Paris.

Au-delà de la description du territoire, l'épisode met en lumière le rôle de Séverine en tant que directrice de la communication. Elle explique avec passion son métier, soulignant l'importance de la pédagogie, de la transparence et de la médiation dans la communication publique.

Avec son franc-parler, Séverine vous explique, s'il était encore nécessaire, la différence entre la com publique et la com privée. Spoiler : il n'y en a quasiment pas !

Je n'en dis pas plus car cet épisode est vraiment Badass ! Et comme toutes les invitées de la série, Séverine partage 5 titres dans la Playlist des Badass Ladies. Les titres : de 11 à 16. Oui, vous avez bien lu : la bougresse a ajouté un 6e titre. Quand je vous dis que Séverine n'a peur de rien et que c'est une dircom Badass !

Voici la playlist : https://open.spotify.com/playlist/7L22bZbZSdmBz3BXPjmiU8?si=8d851cf1eb5d4ad5

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Aujourd'hui premier épisode de la série BADASS Ladies. C'est Constance Wiblé, directrice Communication d'Abeille Assurances et coprésidente de l'Association nationale des communicants, qui ouvre le bal.

A la tête des 45 super collaborateurs que compte son équipe communication chez Abeille Assurances - écoutez l'hommage que Constance leur rend - mon invitée Badass est animée par le goût des autres et l'Humain depuis le tout début de sa carrière.

Que ce soit lorsqu'elle travaillait pour les professionnels de santé chez MACSF ou en tant que dircom ET 'intrapreneuse chez Oui Care, Constance a toujours mis l'accent sur le service rendu aux autres. Elle nous raconte avec une grande sincérité comment ses aventures professionnelles l'ont rendue véritablement "people-driven,"

En juin 2023, lorsqu'elle rejoint Abeille Assurances, marque séculaire en pleine renaissance, Constance part sur le terrain afin de comprendre les tenants et aboutissants de l'entreprise. Une démarche d’écoute attentive cruciale pour construire un récit d'entreprise authentique.

Avec sa signature de marque "Donnez des ailes à votre avenir" et des publicités imprégnées d'une symbolique de confiance et de durabilité, Abeille Assurance sort clairement du moule des assureurs traditionnels. Si Constance n’a pas initié ce slogan, elle le porte avec passion et détermination.

Intervenante à Audencia Sciences Com, Constance connait bien les futures générations de communicants. Ses conseils de carrière BADASS sont donc d'autant plus précieux.

Enfin, vous pourrez entendre ses propos sur la communication interne. Et ils me font jubiler...

Inutile de vous dire à quel point je suis fier d'ouvrir cette série Badass avec Constance Wiblé.

D'ailleurs, comme toute dircom Badass, elle vous partage 5 titres dans la playlist des Badass Ladies de la com : https://open.spotify.com/playlist/7L22bZbZSdmBz3BXPjmiU8?si=2fa97cb7a14e45b8

Les titres de Constance : de 29 à 33 :)

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Pour bien commencer la rentrée, qui a déjà sonné en cette fin août, voici le teaser de la toute nouvelle série Badass.

Badass fait la part belle à 9 directrices communication qui assurent.

La série compte 9 épisodes. Neuf femmes qui ne sont jamais passées dans le Décodeur, à l'exception d'Isabelle Duvernay, dircom du CCF Groupe, qui m'a inspirée la série et dont vous pourrez découvrir le parcours totalement badass.

Mes autres invitées sont, dans l'ordre :

• Constance Wiblé, dircom d'Abeille Assurances et co-présidente de l'association nationale des communicants

• Séverine Alfaiate, dircom de l'Agglomération de Paris-Saclay

• Clothilde Caillet, dircom de Moderna France, la biotech qui a fait parler d'elle durant la pandémie

• Béatrice Déon, la dircom de la ville de Neuilly-sur-Seine

• Valentine Noury, dircom de Suntory Beverage & Food France, dont vous connaissez les marques (je vous laisse chercher ; vous serez surpris !)

• Florence Delorme, la dircom de la ville de Gif-sur-Yvette

• et, enfin, Maria Breidy, dircom du Ministère des Sports et des Jeux Olympiques et Paralympiques.

  
  

Le présent teaser met à l'honneur ma plus jeune invitée, Clothilde Caillet, directrice communication de Moderna France.

Clothilde a en effet un petite trentaine d'années et occupe déjà son 2e poste de dircom.

Femme engagée, son épisode vous fera découvrir une véritable badass, aux vraies valeurs.

Je vous laisse découvrir Clothilde et vous donne rendez-vous le 29 août pour le 1er épisode avec Constance Wiblé.

Enfin, parce qu'une dircom badass est aussi "rock n roll" dans l'âme, voici la playlist des badass ladies : https://open.spotify.com/playlist/7L22bZbZSdmBz3BXPjmiU8?si=8acee7fed09649db

Les titres de Clothilde : du n° 23 au 28 !

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Pour terminer cette série de Cahiers de Vacances, place à Fred Fougerat, l'homme de Tenkan Paris et des Cogiteurs.

Il vous parle du rôle de Dircom; Et figurez-vous que comme tout décideur, le dircom n'est pas un démocrate.

Cet épisode a été enregistré en 2022 mais, rassurez-vous, il est toujours d'actualité. A l'époque, Fred était encore dircom d'Emeria, maison-mère de Foncia.

C'est vrai, un dircom n'est pas un démocrate.

Dit ainsi, cela peut sembler provocateur, voire polémique, mais c'est dans l'explication que tout prend sens. Selon Fred, la mission principale d'un dircom n'est pas de plaire ou de chercher l'approbation majoritaire, mais de servir les objectifs stratégiques de l'entreprise et de la communication. C'est une fonction qui exige de faire des choix parfois impopulaires mais nécessaires pour aligner la communication avec la vision et les directives de l'entreprise.

Fred souligne un autre aspect crucial : la communication ne s'improvise pas. Il nous rappelle que la stratégie de communication doit être élaborée avec rigueur et souvent en collaboration étroite avec la direction générale.

Une relation de confiance et de complicité professionnelle se développe entre le dircom et les autres dirigeants, permettant de toujours savoir quelle direction prendre. Cette rigueur s'accompagne aussi d'une nécessaire adaptabilité. En effet, tout ne peut pas être planifié à l'avance, et il faut savoir réagir aux aléas de l'actualité et de la vie de l'entreprise.

Fred nous explique également que le dircom exerce chaque jour un rôle de décideur. Cela sous-entend de la pédagogie : expliquer pourquoi certaines demandes ne peuvent être satisfaites est vital pour maintenir une bonne dynamique et compréhension au sein de l'équipe et de l'entreprise.

Pour conclure, Fred met en lumière que, si un dircom n'est pas un démocrate, il est indéniablement un diplomate, un manager, et un créatif passionné. Cette passion est un moteur essentiel dans un métier en perpétuelle évolution. Fred démontre que savoir trancher dans l’intérêt de la stratégie globale tout en maintenant un esprit d’équipe solide est fondamental pour réussir.

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- ChatGPT, trouve-moi un formateur à ChatGPT et l'IA générative qui ne soit pas un geek pénible et qui soit un véritable communicant

- Laurent, il y a Sébastien Beaujault, ex-copywriter et rédacteur web, qui est un formateur ChatGPT fascinant

- Arrête avec ton p*tain de "fascinant" tous les 3 mots, c'est pénible !

- Laurent, il y a Sébastien Beaujault, ex-copywriter et rédacteur web, aujourd'hui formateur ChatGPT et véritable communicant passionné.

Aller sur ChatGPT, c'est évidemment "prompter" : rédiger une commande rédactionnelle amenant à une réponse.

Mais comment avoir une réponse satisfaisante ? Eh bien ça, Sébastien Beaujault, formateur "fascinant" à ChatGPT et l'IA gen, vous l'explique.

Durant les 20 prochaines minutes, je vous conseille de prendre des notes pour apprendre à bien prompter et, surtout, à utiliser ChatGPT pour en faire bien plus qu'un super assistant. Car non, GPT n'est pas qu'un simple créateur de contenu rédactionnel. C'est bien plus que ça !

Sans trop dévoiler ce que Seb vous dit dans cet épisode de pré-rentrée, en voici le sommaire :

• ChatGPT est synonyme, pour Sébastien, de grand accompagnement et non pas de grand remplacement (ouf !)

• Structurer son prompt : être précis et donner un max d'informations

• Donner un rôle à ChatGPT

• La longueur des prompts de Seb

• To chat en anglais = discuter ; un élément à ne pas oublier avec ChatGPT

• Pousser la machine dans ses retranchements ; à moins que ce ne soit vous

• Personnaliser ChatGPT

D'ailleurs, en écoutant l'épisode, vous comprendrez comment Sébastien a changé d'orientation, passant de rédac/copywriter à formateur ChatGPT. Et comment il a trouvé ses premiers clients.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com qui a explosé la qualité de ses pormpts grâce à Sébastien

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