Décodeur de la Communication

La musique est la première passion de ma vie. Parce que les liens entre com et musique ont toujours été forts, j'ai demandé à Claude Harter, responsable de la communication interne de la ville & Eurométropole de Strasbourg, de parler de notre passion commune.

Claude ouvre une série où mes invités choisissent 3 titres qu'ils adorent, dont un qui leur rappelle Noel.

Outre son métier de communicant, Claude est aussi auteur, compositeur et interprète.

Voici sa chaîne YouTube : https://www.youtube.com/@TheRockinStork

Mais revenons à la communication.

Claude, c’est le professionnel de la com interne que tout le monde aimerait avoir dans son équipe.

Son truc ? Tisser des liens. Qu’il s’agisse d’accueillir de nouveaux collaborateurs avec chaleur et sincérité ou d’imaginer des dispositifs d’intégration mémorables, il incarne une vision rare et précieuse : celle où l’humain passe avant tout.

Lorsqu’il parle d’onboarding, il évoque un véritable « rite de passage », une étape fondatrice pour les agents, qu’il s’efforce de marquer positivement, au point que certains viennent le remercier des années après. Dans un monde où l’efficacité prime parfois sur la chaleur humaine, Claude résiste avec élégance : « Tant que c’est sincère, il n’y a rien de ringard dans le fait de mettre du cœur dans son travail. »

Ce qui rend Claude unique, c’est aussi son double visage : à la ville, un communicant reconnu ; à la scène (ou dans son studio), un musicien talentueux. Passionné de country rock et d’harmonies vocales, il compose des titres qui racontent l’amour, la mélancolie et les petites étincelles de la vie.

Dans cet épisode, Claude partage « Weeds », une chanson qui compare le sentiment amoureux à des mauvaises herbes impossibles à éradiquer, et « Horizon », un instrumental inspiré par l’univers de Pink Floyd.

Claude est convaincu que la communication interne n’est pas la « ligue 2 » de la communication. Il la décrit comme un levier clé pour renforcer la cohésion et donner du sens au travail. Son rôle ? Faire de chaque collaborateur un ambassadeur fier de son organisation. « Je suis là pour écouter, connecter, et insuffler un sentiment d’appartenance, parce que c’est ça, la vraie richesse d’une organisation. » En 25 ans de carrière, il a vu évoluer son métier, mais reste fermement ancré dans ses convictions : la com’ interne est l’âme des grandes structures, et sa sincérité à elle seule peut briser bien des préjugés.

En outre, Claude aborde, sans la moindre langue de bois, une crise RH datant d'il y a une dizaine d'années. La réponse fut interne... et externe. Je n'en dis pas plus mais le bashing, à l'égard des agents de l'Eurométropole, a été contrecarré d'une main de maître.

D'ailleurs, quand on parle de fonctionnaire bashing, Claude vous apporte quelques solutions, pleines de bon sens.

Enfin, mon 119e invité a choisi comme chanson de Noel, la reprise par Lana Del Rey, de "I'll be home for Christmas" de Bing Crosby.

Je vous laisse redécouvrir ce classique que vous avez certainement entendu dans un téléfilm.

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Dans un monde où l'entreprise est exposée au regard public, la gestion de crise est un défi majeur pour les communicant.e.s. Alors j'ai demandé à 3 champions de la com de crise de vous donner leurs conseils. Fred Fougerat, Magali Lafleur et Jean-François Granat partagent leurs expériences et méthodes pour naviguer dans ces eaux tumultueuses.

Le rôle essentiel du communicant

Communiquer, c'est s'exposer et prendre des risques. De ces risques naît parfois la crise. Fred souligne que la gestion de crise confère une légitimité accrue au communicant. Elle exige une collaboration avec d’autres acteurs, notamment les juristes. Chacun doit respecter son champ d’expertise pour garantir une réponse efficace.

Être pédagogue et simplifier le message
Jean-François et Magali ont géré des crises d'envergure.

Alors qu'il travaillait dans le secteur de l'ascenseur, Jean-François face face au décès d'un enfant. Sa société, qui assurait la maintenance de l'appareil, n'était pas en cause, à l'inverse des dealers qui avaient trafiqué l'ascenseur. Ce trafic a causé la chute mortelle de l'enfant.

Magali, lorsqu'elle travaillait dans une autre fédération professionnelle, a fait face aux attaques d'une ONG, qui accusaient certaines entreprises adhérentes d'utiliser des produits nocifs pour les bébés.

Un CP simplifié et un message rassurant ont permis de dissiper les doutes du public et des médias.

Jean-François a procédé de la même manière. A l'époque, il s'était fendu d'une tournée auprès des médias pour expliquer comment fonctionnait le secteur de l'ascenseur.

Éviter les pièges de l’émotion
Si la tentation d’utiliser les émotions pour détourner l’attention est grande, Fred met en garde contre cette stratégie. « Jouer avec les émotions, c’est manipuler, et cela peut se retourner contre soi, » avertit-il. Chaque crise est unique et demande une approche sur-mesure, loin des recettes toutes faites. L'objectif reste de sortir de la crise tout en préservant l’image et les valeurs de l’organisation.

Ne jamais passer pour un salaud
Pour Fred, la transparence est non négociable. « Une crise exige une communication claire et honnête, même si cela implique d’endosser temporairement une responsabilité injustifiée, » explique-t-il. Selon lui, il vaut mieux risquer d’être perçu comme responsable plutôt que comme un « salaud », car cette dernière image peut coller durablement à l’organisation. La sincérité et l’empathie, notamment dans les crises touchant des victimes, sont primordiales pour préserver la confiance des parties prenantes.

Anticiper pour mieux gérer
Jean-François conclue sur l'importance capitale de l’anticipation. « Une crise, ça s’anticipe, » rappelant que de nombreuses entreprises échouent à prévoir l’imprévisible. Identifier les risques potentiels, concevoir des scénarios et préparer des messages clairs sont autant d’outils pour éviter les erreurs lorsque la tempête survient.

En somme, cet épisode révèle que la communication de crise repose sur un subtil mélange d’anticipation, de transparence et de maîtrise des émotions. Pour les communicants, ces compétences ne se limitent pas à la résolution de crises : elles incarnent une véritable valeur ajoutée dans un monde en constante évolution.

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En 2022, Olivia Provost, fille de Franck Provost, passait dans le Décodeur de la com.

Ancienne dircom et marketing de Provalliance, Olivia est aujourd'hui devenue une véritable entrepreneuse avec sa marque Niwel Beauty, tout en restant fidèle à son ADN de communicante.

Un héritage transformé en mission personnelle

Après des années passées comme directrice de la communication et du marketing chez Provaliance, où elle gérait un portefeuille de quatorze marques, Olivia Provost a eu un coup de cœur pour Niwel Beauty, une marque dédiée aux cheveux texturés.

Initialement intégrée au groupe, cette marque est devenue une véritable mission. Lorsqu’elle décide de racheter Niwel, Olivia ne veut pas simplement proposer des produits capillaires. Elle souhaite célébrer toutes les textures de cheveux et porter un message universel : "Peu importe qui vous êtes, vos cheveux méritent des soins adaptés et vous avez le droit de les sublimer sans vous renier."

De dircom à entrepreneuse

Passer de dircom à entrepreneuse n’a pas été un long fleuve tranquille. "Créer son entreprise, c’est être chef d’orchestre, musicien et logisticien en même temps", dit-elle souvent. Réformer les formules, repenser les packagings, lancer un site e-commerce performant ou négocier avec des distributeurs... Chaque étape a été pour elle une occasion d’apprendre un nouveau métier. Et si certaines critiques ont été dures, notamment celles remettant en question sa légitimité en raison de son nom, Olivia a choisi de ne pas s’arrêter là.

Son expérience de communicante l’a beaucoup aidée. Être au contact des clients, des coiffeurs et des distributeurs, comprendre leurs besoins, adapter ses messages : ce sont des compétences qu’elle a transposées dans sa vie de chef d’entreprise. Et elle insiste sur une chose : "Même aujourd’hui, je reste dircom dans l’âme."

Une marque qui porte un message fort

Niwel Beauty est plus qu’une marque. À travers ses produits, Olivia lutte contre la discrimination capillaire et prône l’inclusion. Ses soins, adaptés à tous les types de cheveux texturés, véhiculent une idée simple : célébrer sa nature capillaire, quelle qu’elle soit. Avec une signature forte, "Give a girl the right haircare and she can conquer the world", Niwel Beauty incarne un véritable empowerment. Pour Olivia, prendre soin de ses cheveux va bien au-delà de l’apparence. Cela touche à l’affirmation de soi et à la confiance en son identité.

Toujours dircom, même en tant que CEO

En 4 ans, Olivia a transformé Niwel Beauty en une marque distribuée dans plusieurs pays : France, Réunion, Suisse, Pologne, Espagne, et récemment Côte d’Ivoire. Elle est également présente en ligne via des plateformes comme Blissim et Bleu Libellule, ainsi que sur son propre site internet.

Mais au-delà de la gestion, Olivia reste profondément attachée à son rôle de communicante. Elle parle avec passion de ses produits sur les réseaux sociaux, s’investit dans le marketing d’influence de manière affinitaire (sans rémunérer les influenceuses, mais en misant sur leur sincérité), et n’hésite pas à donner de sa personne lors d’animations en point de vente.

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Dans le 116e opus du Décodeur, je reçois une très grande dame en la personne de Nelly Haudegand.

Directrice Générale de la Fondation Inria depuis 2021, Nelly a été auparavant dircom durant près de 20 ans.

En dernier lieu, elle était directrice de la communication de l’Assurance Maladie, où elle a marqué nos esprits avec les campagnes mêlant humour et gravité pour sensibiliser aux enjeux de santé, comme la grippe ou le Covid.

Aujourd’hui, elle continue d'œuvrer pour le bien public à travers la Fondation Inria, dédiée à la recherche numérique, notamment en santé et en environnement.

Nelly dresse un "parallèle" entre la communication, majoritairement féminine, et le secteur de la tech, toujours très masculin.

Elle évoque les défis que rencontrent les femmes dans ces deux milieux, souvent marqués par des dynamiques là encore très masculines.

Dans la tech, les femmes sont peu nombreuses, freinées dès le plus jeune âge par des stéréotypes qui les détournent des carrières scientifiques.

Nelly - qui a souvent été la seule femme présente en codir - constate que la reconnaissance des compétences des femmes est encore inégale dans les environnements dominés par les hommes.

Alors que faire ? Nelly défend des actions concrètes avec Tech pour Toutes, programme de la Fondation Inria visant à ouvrir les métiers technologiques aux jeunes filles et ce, dès le lycée.

Ce programme inclut des rôles-modèles féminins et des ateliers pour développer les compétences essentielles à une carrière dans la tech.

Le parcours de Nelly, entre communication et numérique, révèle sa volonté de bâtir un espace inclusif où chacun·e peut évoluer sans limitation liée au genre.

Elle aborde également le numérique responsable, visant à limiter les impacts négatifs des nouvelles technologies et à encourager des usages bénéfiques. Sa démarche va au-delà de la simple innovation technologique et s’inscrit dans une perspective éthique, avec des programmes qui s'attaquent aux enjeux écologiques liés au numérique. Et nous, communicant.e.s, avons notre rôle à jouer dans cette bataille.

Enfin, Nelly vous donnera ses conseils de carrière dans la communication.

Et elle n'hésite pas à employer le terme de sacerdoce pour le job de communicants...

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Imaginez un directeur de la communication externe au sein d'un grand groupe média.

Imaginez un dircom externe qui jongle entre com corporate, com de crise et direction des éditions françaises de 2 titres de presse emblématiques.

Enfin, imaginez un dircom qui écrit un livre sur Roger Federer.

Cet homme, c'est Frédéric Vallois, dircom externe chez Prisma Media. Oui, Fred revient pour vous parler de son quotidien. Il jongle entre son rôle de dircom externe et celui de directeur des éditions françaises de "National Geographic" et "Harvard Business Review".

Cette triple casquette illustre la complexité et la richesse de son quotidien. Frédéric explique comment il gère ces différents rôles.

Notre discussion aborde la com de crise, une compétence cruciale pour tout communicant. Frédéric souligne l'importance d'une stratégie de veille efficace pour anticiper et répondre aux situations sensibles.

Selon lui, les crises ne nécessitent pas forcément une réponse publique immédiate. Néanmoins, il est essentiel d'être préparé et alerte, afin de protéger la réputation de l'entreprise ou des titres.

Enfin, le podcast se conclut sur une note personnelle. Mon 115e invité partage son admiration pour Roger Federer. Co-auteur d'un ouvrage sur ce dieu du tennis, il éclaire sur le concept de mythe moderne que Federer représente. Frédéric décrit comment Roger incarne l'humanité et la résilience, deux traits qui le transcendent au-delà de sa carrière sportive.

Pour (vous) offrir le livre : https://www.fnac.com/a15735284/Frederic-Vallois-Federer-Un-mythe-contemporain

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PS : le premier épisode en compagnie de Frédéric, dans la peau du speechwriter : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/speechwriting-politique-amour-des-mots-fr%C3%A9d%C3%A9ric-vallois/id1532638419?i=1000670715575

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Aujourd'hui, vous allez faire connaissance avec un prodige de la communication publique en la personne de Pierre Logette.

Pierre travaille chez France Urbaine, une association regroupant les grandes villes et métropoles françaises de plus de 100 000 habitants.

Issu d’une formation en communication territoriale, Pierre se passionne très tôt pour le service public, choisissant de travailler en collectivité dès la sortie de ses études.

Son premier poste à Thionville, dès ses 23 ans, marque le début d’une carrière remarquable. Au fil des années, il affine son expertise en passant par des villes comme Metz, Lamballe ou Poitiers, où il s’illustre par sa capacité à gérer des équipes et à accompagner des transformations majeures. À Metz, par exemple, il conduit un projet de festival d’art numérique, Constellations, mêlant patrimoine et innovation technologique, une initiative qui lui vaut une reconnaissance nationale.

En 2023, Pierre rejoint France Urbaine, une association dont la mission est de représenter les intérêts des collectivités locales auprès des autorités nationales. Il y apporte sa vision stratégique et sa compréhension des enjeux territoriaux.

Sa passion pour le service public et son engagement envers les élus se reflètent dans son quotidien : en véritable stratège, il tisse des relations de confiance avec les médias et veille à valoriser les actions des élus, tout en restant à l’écoute des besoins locaux.

La gestion des crises, comme la pandémie ou les récents mouvements sociaux, a renforcé son approche pragmatique, basée sur la transparence et le respect mutuel.

Cet épisode met en lumière un homme de conviction qui est, malgré son jeune âge est doté d'une véritable force tranquille.

Vous le verrez, Pierre est d'une grande humilité. La marque des grands de notre métier, qu'ils bossent dans le public ou dans le privé.

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Trop de contenu tue le contenu.

À l’ère de l’hyper-communication, beaucoup de marques inondent les réseaux sociaux d’informations sans grande valeur.

Jean-François Granat et Patrice Laubignat soulignent que la surproduction de contenus a des conséquences : elle fatigue le public et peut nuire à sa santé mentale, notamment chez les jeunes, fragilisés par un flux incessant d’images et de messages.

Pour eux, la responsabilité des marques est donc d’apporter du sens et d’éviter de polluer inutilement l’espace numérique.

Leur appel à « mieux communiquer » passe par une prise de recul et une meilleure compréhension de l’audience.

Plutôt que d’accumuler des publications, privilégions un contenu qui informe et élève. Un contenu qui place le consommateur au centre de la stratégie.

Comme le dit Patrice, le véritable héros d’une marque, c’est le client, et non le produit. Une relation authentique et sincère avec lui repose sur la qualité du message, pas sur sa fréquence. De là à faire "moins mais mieux", comme il le répète, il n'y a qu'un pas...

Cet épisode invite ainsi les marques et les communicants à réfléchir à leur impact et à adopter une démarche de « sobriété » en communication. Parce que communiquer, c’est aussi faire preuve de responsabilité en respectant l’attention du public, leur temps et, en fin de compte, leur bien-être.

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Bonne nouvelle : la communication interne, c'est plus que ce c'était !

5 invités du Décodeur que sont Guillaume Aper, Isabelle Duvernay, Valérie Guittard, David Bessis et Mary Mackay évoquent les changements qu'a connu cette communication, longtemps reléguée sous le tapis des entreprises.

Guillaume, directeur communication, partage que la com interne est parfois sous-estimée, souvent perçue comme un simple outil d'information sans l’aspect relationnel essentiel. Il souligne aussi le besoin d'alignement entre l'expérience client et l'expérience employé pour assurer une cohérence globale.

Selon lui, il est essentiel que la com interne soit alignée sur les valeurs et les actions de l’entreprise. Guillaume critique les efforts "bullshit" qui manquent de sincérité et plaide pour une approche authentique et pragmatique, qui adresse les vrais enjeux des employés.

D'ailleurs, lors de la résurrection de la marque CCF, Isabelle, sa dircom, marketing et RSE, revient sur les nombreuses actions mises en place en interne pour informer les forces vives de l'entreprise.

Valérie, qui travaille chez Orange, évoque la complexité de s’adresser aux techniciens sur le terrain, qui ne disposent pas toujours de PC. Elle explique comment adapter la communication pour atteindre efficacement tous les profils, qu’ils soient en bureau ou sur le terrain.

David et Marie analysent l'impact de la pandémie sur la com interne, qui a gagné en visibilité et en importance pour maintenir le lien social. Ils expliquent comment cette période a encouragé l'innovation et une communication plus spontanée et rapprochée des collaborateurs.

Enfin, mes invités discutent de l’importance de conserver les avancées acquises pendant la crise, comme la réactivité, la créativité et le sens de communauté, tout en s’éloignant des modèles de com interne "ennuyeux" du passé.

Cet épisode démontre que la communication interne moderne va bien au-delà de la simple diffusion d'informations : elle crée un lien, nourrit un esprit collectif et contribue à l’expérience employé, désormais essentielle dans la stratégie de l'entreprise.

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Lorsque j'ai monté Maverick Communication, il y a près de 15 ans, je n'avais pas un centime. Il m'a fallu taper dans un vieux crédit à la consommation - que j'avais oublié même si je le payais depuis plusieurs années - pour déposer le capital de l'entreprise à la banque.

A l'époque, j'aurais bien aimé avoir l'aide de l'ADIE. Association créée il y a une trentaine d'années, l'Adie aide, comme son nom l'indique presque, les entrepreneurs qui ont besoin d'un capital financier pour se lancer.

Il ne s'agit de pas d'un prêt à 6 chiffres, mais plutôt de quelques milliers d'euros. Je peux vous l'assurer, ces fonds sont bien utiles pour vous lancer.

Reconnue d'utilité publique, l'Adie a aidé des dizaines de milliers d'entrepreneurs depuis sa création. Pour diriger la communication d'une aussi belle association, 170 agences et 1 200 bénévoles en France, il fallait une femme comme Hortense Peltier.

Passée par Publicis, en collectivité et aujourd'hui dans l'associatif, Hortense illustre l'importance de donner du sens à ses actions et sa carrière. La communication, pour elle, va bien au-delà de la promotion d'une marque, c'est un véritable levier pour transformer des vies, notamment grâce à l'entrepreneuriat.

Elle évoque également sa fierté de travailler dans un environnement où la mission sociale prime, tout en valorisant l’importance d’une communication authentique et ancrée dans les territoires.

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La marque employeur : en voici un sujet qui fait grincer des dents. Certains pensent qu'elle existe, d'autres non, car il n'y a qu'une seule marque.

Alors j'ai demandé à Marc Thébault, fondateur de Marc Thébault Conseil & Formation, ce qu'il pensait de la marque employeur dans le secteur public. Je vous rassure, la différence avec le secteur privé est ténue.

Mon invité explique que la marque employeur dans le public souffre de stéréotypes tenaces. Le fonctionnaire, encore perçu comme inactif ou inefficace, décourage les nouvelles générations à se tourner vers ce type de carrière.

Alors, que faire ?

La marque employeur dans le secteur public reste encore trop souvent mal comprise, voire inexistante. Marc souligne une confusion entre "image de marque" et "marque employeur", ce qui limite la portée des initiatives. La construction d’une bonne réputation ne passe pas uniquement par des campagnes de communication, mais aussi par une véritable réinvention du management public, qui est souvent perçu comme archaïque et peu adapté aux nouvelles attentes des travailleurs.

Pour Marc, il est essentiel que la marque employeur ne soit pas un simple « lifting » marketing. Si l’on embellit la réalité sans changements structurels dans la manière de gérer les ressources humaines, les collectivités risquent de faire fuir les talents, au lieu de les attirer. De plus, seulement 36 % des agents territoriaux recommanderaient leur employeur, un chiffre alarmant qui montre l'urgence de réformer les pratiques managériales dans le public.

Marc entrevoit des pistes d'amélioration :

1. Révision du management : les collectivités territoriales doivent adopter un management plus moderne, qui accorde de l'autonomie aux agents et favorise l'innovation.

2. Campagnes de recrutement plus attractives : en s'inspirant des meilleures pratiques du secteur privé, mais en valorisant les spécificités du public comme la proximité avec les citoyens, impact sur le quotidien des habitants, stabilité.

3. Conditions de travail : mettre en avant les conditions de travail, non seulement en termes de flexibilité ou de stabilité, mais aussi en intégrant des politiques innovantes comme celles autour du bien-être au travail (ex : congés menstruels à Saint-Ouen).

4. Communication interne et externe : les campagnes de marque employeur doivent impliquer une collaboration étroite entre les services RH et la communication. Ce travail conjoint permettra de créer des messages sincères et alignés avec la réalité du terrain, évitant ainsi les promesses non tenues qui dégradent la réputation.

En somme, si le secteur public veut rester compétitif dans la guerre des talents, il doit moderniser ses pratiques et miser sur une communication transparente & alignée avec la réalité des conditions de travail.

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