Hoy no es mañana

Las marcas que importan a los españoles.

Con Alfonso González, Chief Strategy Officer en Havas Media Group Spain, Margarita Ollero, Chief Data & Insights Officer, Head of CSA en Havas Media Group Spain y con Pablo Vázquez, Ceo de Collaborabrands.

Marcas que apuestan por lo local, con Ander Etxebarria de Mondragón y Mikel Grande de Angulas Aguinaga.

¡Episodio grabado en Bilbao!

La cultura es una realidad de escala local según el geógrafo Paul Claval; así que lo local es clave, lo han sabido siempre las instituciones regionales y también algunas marcas que desde su nacimien-to han apostado por construir y desarrollarse desde un territorio. de la pobreza, la igualdad de género, la oportunidad de un trabajo decente para todas las personas.

En este escenario algunas marcas abren nuevos caminos posicionándose respecto a la defensa de determinados derechos sociales, marcas valientes que, como es el caso de Diageo o Ilunion no solo se incorporan a la conversación, sino que pasan a la acción.

En palabras de Úrsula Mejía, directora de Marketing de Diageo Sur de Europa, “la oportunidad, la capacidad y la responsabilidad que tenemos las marcas en la elección de las historias que presentamos es enorme, tenemos que ser conscientes de los que podemos lograr a través de la publicidad”.

Las marcas y el lado humano de la sostenibilidad con Pilar Marqués, directora de comunicación ILUNION Comunicación Social y Úrsula mejía, directora de marketing para el Sur de Europa de Diageo.

La conversación y acción respecto a la sostenibilidad de las últimas décadas se ha centrado en el medioambiente. Solo desde hace unos años, el concepto de lo sostenible se ha expandido al bienestar de las personas en un mundo que adolece cada vez más de problemas de salud física y mental.

La diversidad cognitiva es una diversidad invisible y profunda pues se refiere a las diferentes maneras de pensar, razonar o idear de las personas. Es el resultado de la combinación de diversas habilidades y experiencias que intervienen en el pensamiento: atención, percepción, razonamiento, bagaje cultural, etcétera.

Cada persona presenta una combinación de estos elementos distinta, pero cuanto más similares sean dichos elementos entre las personas que conforman un equipo, por ejemplo, que tengan mismo bagaje cultural, misma formación, mismo tipo de personalidad, más homogéneo será el equipo y probablemente menos disruptor.

En España, según el INE, hay 4,38 millones de personas con discapacidad; es decir, casi el 10% del total de población, lo que afecta al 17,9% de los hogares de este país. Son más mujeres que hombres, 58% frente a 42%. Y por edades, la mayor incidencia, especialmente en hombres, es hasta los 34 años.

Más de la mitad de esta población, un 55,7%, declara discapacidad motora, un 27% discapacidad auditiva, y un 23%, visual.

En 2022, y después de que se modificara la ley sobre Derechos de las personas con discapacidad, se reconoció, por primera vez, que son sujetos activos de la vida en sociedad y titulares de derechos.

Si hay dos derechos esenciales para asegurar que sean sujetos activos son la educación y el empleo. Ambos deben ser garantizados por el estado, pero aquí las empresas también pueden jugar un papel importante.

Si miramos las cifras, hay mucho trabajo por hacer. En educación, por ejemplo, las tasas de analfabetismo entre la población discapacitada llega al 2,3%, mientras que la media para la población general es del 0,5%. Y si nos vamos al otro extremo, en el de la educación superior, solo el 1,5% de los estudiantes de grado son discapacitados.

En el entorno laboral, las cifras no son mejores. La tasa de empleo de las personas con discapacidad, otra vez según el INE, es del 26,9% frente al 66,3%, que es la tasa del resto de la población.

La población con algún tipo de discapacidad, no solo es numerosa y ahora ya, con derechos reconocidos; además es fuente de oportunidades para que las empresas puedan mostrar su grado de compromiso social y también encontrar nuevos segmentos de mercado.

Las personas somos seres caleidoscópicos, seres con múltiples dimensiones que nos caracterizan y nos determinan. Según el momento vital o la situación a la que nos exponemos hay variables que son puntualmente más determinantes que otras, pero nunca dejamos de ser caleidoscópicos.  En cambio, con demasiada frecuencia solemos agrupar a las personas únicamente en base de los datos sociodemográficos, especialmente en base a la edad. La edad ha sido la tradicional forma de agrupar a las personas, porque es un dato fácil de obtener y su contabilidad es sencilla y objetiva. De esta manera nos dirigimos a grupos de jóvenes, de baby boomers, de adolescentes o de silvers, como si estas personas por el hecho de tener la misma edad sintieran, se comportaran o vivieran exactamente de la misma manera así, sobre la edad se depositan sesgos y prejuicios que asignan acciones y actitudes en función de la edad. La realidad dista mucho de ser tan simple y apunta en otra dirección: existen otras variables que pueden ser igual más definitorias que la edad,  y generan grupos o segmentos, diversos en edad, pero que comparten mucho.

El lenguaje es una herramienta esencial. Con él comunicamos ideas, comprendemos el mundo y procesamos información. El acento y las expresiones influyen en la imagen que proyectamos en los demás. Las palabras que escogemos para describir un objeto o una situación pueden afectar nuestra percepción de ellos, así como nuestras creencias, valores y actitudes.

El lenguaje, las palabras, las expresiones y los acentos son, por tanto, herramientas determinantes en el mundo del marketing ya que afectan la forma en que procesamos la información y tomamos decisiones. Curiosamente, muchas marcas eligen la neutralidad a la hora de comunicarse, eligen, a propósito, no utilizar a su favor toda la riqueza del lenguaje y la expresión diversa.

En España conviven treinta nacionalidades. Del total de la población cinco millones y medio de personas son extranjeros. Hay más mujeres que hombres. El 12 % de las personas se declara homosexual y un 10 % no declara sus preferencias. Vivimos la década con la población más envejecida. En este país coexisten cuatro lenguas oficiales y otras tantas no oficiales, además de los dialectos. Y cuatro con tres millones de personas tienen alguna discapacidad. En este país la sociedad es muy diversa, pero si nos acercamos a las empresas encontraremos que esa diversidad no se refleja en los puestos de dirección y liderazgo, y encontraremos también, que aunque en los equipos hay más diversidad, a veces no se sabe gestionar y no se produce una verdadera inclusión. Ser diverso es justo, es sostenible y resulta que además, es rentable, motivos por los cuales deberíamos aprender a administrar esta oportunidad lo antes posible.

La pandemia ha desencadenado un cuestionamiento del estilo de vida urbano. Son muchas las personas que se han replanteado su forma de vida y que han emigrado hacia pequeñas poblaciones. ¿Se trata de una situación temporal o por el contrario permanente? Son muchas las marcas que ofrecen servicios específicos para esta nueva generación rural. Sergio Peinado, director de Organización, Tecnología e Innovación en Correos, y Moisés de la Calle, cofundador y responsable de marketing y comunicación en Puebloo, nos hablan de ello.

Hoy no es mañana, un podcast del Club de Creativos.