Questa newsletter non scrive mai di cronaca. È uno dei miei pilastri editoriali – non che li abbia mai davvero definiti, è che penso che di cronaca (e di cronaca di marketing, poi) possiamo al 90% fare tranquillamente a meno. I giornali non saranno d’accordo, ma sono di parte, devono vendere un prodotto tutti i giorni, non possono permettersi di dire “oggi non usciamo perché non c’è davvero niente di così imperdibile”. Ma La Più Grande Telepromozione Della Storia trascende qualunque piano editoriale, e anche il rischio (lo so già) che qualcuno ne abbia già parlato. Ma anche il vantaggio che posso dare per scontato che abbiate capito di cosa si parla.
Ma poi – che ci crediate o no, casualmente - lo sponsor di questa settimana è correlato. Grazie a Viaggia Elettrico per il supporto a questa edizione.
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Il quiz della settimana
Fatto 100 il fatturato 2010, oggi a quanto è il fatturato di TomTom?
Risposta, come al solito, in fondo.
(Ehi, ti chiedo un attimo di attenzione per lo sponsor, che contribuisce a portare la newsletter puntuale ogni venerdì!)
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La più grande telepromozione della storia
La cronaca è bias di recency, soprattutto: le cose più nuove ci sembrano più importanti, ma quasi mai è davvero così. Qualche giorno fa leggevo online una notizia politica, e poi qualcosa mi ha “fatto strano”: era di marzo 2024. Per quanto presentata come “breaking”, era impossibile non notare come fosse stata al 100% ininfluente e irrilevante su quello che sarebbe poi successo in seguito.
Questa settimana però è successa una cosa che non si vede tutti i giorni, almeno non nella realtà (“Black Mirror” non vale). Cosa può succedere di più contemporaneo, allucinatorio, al confine tra il deep fake, l’AI e il branded content di una (tele)vendita di un’auto nel cortile della Casa Bianca, in diretta? Non volevo che magari nelle rovine di questa newsletter, recuperate magari da archeologi digitali in una post-società futura sul modello Idiocracy, non ne rimanesse traccia.
Dunque ero lì, casualmente sintonizzato sul mio canale all-news preferito (in realtà, è il canale di default in cui si accende il mio Samsung, e non so come si cambia, e mi va bene così) che è France 24, nell’edizione in inglese.
Ebbene, ci sono due tizi davanti a una Tesla rossa, il commentatore francese in un riquadro li guarda con un sorriso irrispettoso. I tizi sono Trump e Musk (T. e M.). Ho pensato che circolasse un altro di quei video fatti benissimo con l’AI (ma poveri di fantasia umana) in cui M. e T. si baciano o fanno altre cose. E invece no, era tutto vero. Ne sono rimasto incantato.
Devo chiarire che io sono cresciuto con le televendite in tv e ne sono affascinato ancora oggi. In Emilia si vendevano scarpiere, mandando corrieri e cassette VHS in giro per le tv locali. Qualcuno ricorda Amerika Star, forse. Ci feci anche un micro-post, molti anni fa. Era un post crepuscolare, su di un mondo al tramonto.
In realtà, adesso la televendita si è disciolta e infiltrata in qualsiasi cosa. Nei TikTok di chi vende o tratta in diretta o in finta diretta, nelle live su Instagram e Facebook, e alla fine – perché no? – alla Casa Bianca.
M. e T. sembrano davvero due venditori di auto usate: nelle trattative c’è spesso il poliziotto buono e quello cattivo, il venditore A che vorrebbe fare lo sconto e il venditore B (di solito il superiore) che dice che non si può fare, per poi dare al compratore l’idea di aver strappato infine quello sconto come un traguardo sudato. Ma è solo un teatrino, ovviamente.
T. elogia lo sforzo, quanto sia americana la Tesla, e come in una vera televendita snocciola perfino caratteristiche tecniche. “È un computerone!” dice guardando il pannello di bordo. Anche se sembra “una scimmia con un iPad” come dice Jimmy Kimmel nel suo “Late Show”, il venditore che è in T. lo rende credibile per chi crede in lui.
A noi altri invece sembra di vedere un Claudio Lippi ai tempi della Gialappa, ha perfino un foglietto in mano con i prezzi di vendita (e perfino dei finanziamenti!) da recitare a favore di telecamere. Ma non facciamo testo.
La faccenda, dal punto di vista del marketing, meriterebbe una tesi universitaria. Ma cercherò di farla più breve. In prima battuta, perché fare questa televendita?
Perché le cose vanno male, viene da dire. Nei regimi totalitari, più i bollettini di guerra sono trionfalistici, più significa che le cose si mettono al peggio. Ma forse non è questo, o non solo questo. Affrontare con la strategia le mosse di T. e M. è come “giocare a scacchi con un cinghiale”, ha scritto qualcuno. E quindi vai a sapere. Io credo che sia più probabile che i due abbiano pensato che fosse una buona idea di marketing, indipendentemente dalla situazione delle vendite di Tesla. E, un po’ mi spiace dirlo, non hanno tutti i torti.
La logica di T. è estrarre valore da ogni cosa in cui può essere estratto, meglio se a gratis, comunque a saldo positivo. Auto, Groenlandia, Ucraina, non importa, la logica è mercantile. E la figura del Presidente degli USA, dal punto di vista del modello dell’influencer marketing, è un’estrazione di valore a costo zero, è come trovare un giacimento di diamanti intonso. Certo, lede un po’ la reputazione della Presidenza in sé e di certo mille norme morali e legali di concorrenza e conflitto di interessi, ma se questa ipotesi fosse ancora valida in questo mondo Trump non sarebbe lì.
Nella sua testa, il favore a M. non costa niente e vale un sacco, e quindi sarebbe stato uno spreco non farlo. Anche perché l’uomo T. ragiona per favori da incassare, e ora ne ha un altro a credito. Insomma, siamo davanti a un caso unico di telepromozione con endorsement presidenziale inserito al centro dell’attenzione mediatica globale.
Quanto sarebbe costato un product placement simile in diretta nazionale? Impossibile dirlo. Certo ben più di qualche spot del Superbowl, e poi così, girato dal vivo, con quel pathos tra discesa degli alieni in diretta e il cringe fuori scala che rendeva l’attenzione impossibile da distogliere. Studi sul product placement indicano che la collocazione in contesti emotivamente coinvolgenti può far crescere il riconoscimento del marchio fino al 20-40%.
Cosa sicura: essere protagonisti di un evento così “virale” genera un effetto alone positivo, in cui la popolarità dell’evento/figura si trasferisce sul prodotto. L’associazione con la Presidenza USA e la cornice istituzionale conferisce al marchio un’aura di legittimazione mainstream mai vista, soprattutto per un brand che non ha mai fatto pubblicità (e potrà continuare a sostenere di non averla mai fatta).
La notorietà non fa mai male, è un fatto che mio malgrado ho dovuto accettare, a meno che il bug non sia nel prodotto stesso. È un peccato che il bug di Chiara Ferragni sia in lei in quanto prodotto di sé stessa, perché, con l’esposizione mediatica che ha avuto, oggi sarebbe ancora più popolare. Ma Tesla non è buggata, è un’ottima scelta per qualità/prezzo. E però questo è un cambio in corsa di posiziomento, una cosa mai vista prima.
L’endorsement pubblico di Trump “mi sono comprato una Tesla”, per quanto improbabile da credere, ha ridefinito la percezione di Tesla di colpo: da brand per californiani o new englandesi urbani ricchi e sensibili a oggetto da maschi alpha basic veri americani. Ora Tesla è sdoganata in fasce di pubblico nuove, in particolare tra i consumatori conservatori che sanno di avere il supporto di Trump. E diventa un oggetto maledetto per i primi.
Già al tempo dell’acquisto di Twitter il gradimento del brand Tesla a sinistra (la sinistra americana, quella che in Italia sarebbe sì e no centro) era crollato dal 25% al 10% in un mese, mentre era salito tra i conservatori dal 20% al 26%. Vista così, mancavano circa nove punti di saldo netto all’appello, eppure le vendite di Tesla continuavano a crescere.
Bisognerebbe capire quanto le percentuali di gradimento sono “appelli morali” o “preventivi di acquisto”. Se sono cittadini che viaggiano con i mezzi pubblici, o gente del Midwest che non vive senza quattro ruote, fa la differenza.
I sondaggi non fatturano. Eh, ma l’impatto sul brand? vi sento mormorare.
Parentesi preliminare: (noi) buoni siamo quelli che hanno iniziato di proposito a voler confondere l’idea con il prodotto, l’attore con la persona, il libro con lo scrittore. LA PURPOSE! Ogni prodotto ha oggi significati terzi, è una testimonianza di appartenenza, perché l’abbiamo voluto noi.
Nel caso oramai di studio, Nike nel 2018 scelse come testimonial l’attivista atleta Colin Kaepernick, attirandosi critiche da parte di Trump e appelli al boicottaggio da consumatori conservatori. Nonostante i video di utenti che bruciavano prodotti Nike, l’esposizione e l’apprezzamento del pubblico progressista portarono benefici tangibili: nei dieci giorni successivi alla campagna, Nike vendette online il 61% in più.
È che l’attivismo dei brand ci piace solo quando siamo d’accordo. M. e T. stanno facendo attivismo consumistico, come tanti brand e influencer prima della sua elezione facevano branding con l’inclusività, la sostenibilità, eccetera eccetera. Solo al contrario di quanto eravamo abituati.
Quindi molti ora si trovano a dover guidare Tesla comprate con un significato morale e trasformatesi in una testimonianza politica contraria, tanto da dover attaccare un adesivo con cui si autocertifica “che è stata comprata prima che M. diventasse questo M.”.
Ora, T. in versione influencer marketing funziona (e come possiamo negarlo noi del marketing, che ci investiamo cifre folli?). T. non è nuovo a questi mix con prodotti e brand. Un esempio fu Goya Foods nel 2020: il CEO dell’azienda elogiò Trump in un evento alla Casa Bianca, scatenando l’hashtag #BoycottGoya tra i consumatori latino-americani e progressisti. In parallelo però i sostenitori di Trump lanciarono #BuyGoya, generando un aumento di acquisti di compensazione. L’analisi delle vendite mostrò che il “buycott” dei sostenitori ebbe la meglio sul boicottaggio, portando a un balzo del +56% delle vendite nelle contee fortemente repubblicane e un +22% di vendite complessive nelle due settimane successive. Nel caso di Tesla, non mi stupirei di un picco di prenotazioni nei giorni successivi. Oggi il “#buycott” (acquisto per supporto ideologico) e il #boycott vanno sempre assieme.
Precisazione: non credo ai boicottaggi commerciali, tantomeno nell’epoca dei social. Credo che alla fine regalino più visibilità che danni al boicottato. Perché a) le persone non fanno poi quello che dicono, cioè in buona parte comprano nonostante dicano il contrario, e b) quello che dicono di boicottare invece produce awareness. È un mio pensiero molto personale, altri la pensano al contrario: probabilmente dipende dal brand e dalla nazione.
Tesla è ovviamente un acquisto più complicato e intrinseco di un taco di Goya Food, in cui la politica e l’ambientalismo avevano un peso rilevante. Ma anche l’innovazione, il turbo capitalismo digitale, il culto, la community (vedi il mio articolo) avevano un peso. L’acquisto “di testimonianza” non è detto sia maggioritario. C’era una Tesla perfino in Succession, del resto.
Se gli effetti netti della televendita sono ancora da vedere negli States, in cui gran parte dei veicoli elettrici era Tesla, il luogo in cui M. si è fatto ormai terra bruciata attorno è in Europa. Già Tesla da noi era per una piccola nicchia di super-motivati medio ricchi, ed è stato facile smarrirli con saluti nazisti ed endorsement a partiti impresentabili.
I suoi nuovi amici politici, al volante sono invece tendenzialmente nostalgici del fumo diesel e del motore termico rumoroso, e tra l’appartenenza politica e l’appartenenza motoristica non c’è gara. La più importante è senza dubbio la seconda.
Il marketing insegnato dai negozianti
La discriminazione è la base del marketing, la “piega didattica” è genio e basta.
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Segnalazioni
* La scorsa settimana ho parlato di trovare i competitor con il metodo della cipolla.
* Ho scritto un pezzo per Il Post e, apparentemente e inspiegabilmente, parla di padel (a cui non gioco, ma potrei).
* Sono online tutti i video della serie su ecommerce, AI e retail digitale, girati in collaborazione con Tailoor.
That’s all folks!
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Ci leggiamo venerdì prossimo, gluca
Grazie a Daniela Bollini per la paziente correzione e a Cristina Portolano per i separatori.
Quiz: c) 38% (fonte). Nel 2010, TomTom ha registrato un fatturato di 1,52 miliardi di euro. Nel 2023, il fatturato è stato di 585 milioni di euro.
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