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En 1959, Mattel lance Barbie, une poupée qui deviendra un phénomène mondial. Six décennies plus tard, elle demeure l’une des marques les plus influentes du jouet. Malgré une chute de 20 % des ventes entre 2010 et 2014, la pandémie relance la marque qui connaît alors ses meilleurs résultats en plus de vingt ans. Longtemps perçue comme une starlette obsédée par le magasinage et Ken, Barbie se transforme progressivement : elle devient astrophysicienne, ingénieure, militante et porteuse de messages sociaux forts, dont la lutte contre le racisme.

Mais la marque a aussi connu des dérapages. L’une des controverses les plus marquantes concerne la Barbie Oreo, une poupée noire commanditée par les biscuits du même nom. Aux États-Unis, le terme « oreo » étant utilisé comme insulte raciale, l’association choque profondément et Mattel se retrouve sous les projecteurs pour les mauvaises raisons.

Ken, son fidèle compagnon, traverse lui aussi une tempête médiatique en 1993. Pour moderniser son image, Mattel interroge des fillettes de cinq ans qui souhaitent un Ken « plus cool ». Résultat : Earring Magic Ken, cheveux bicolores, veston mauve, boucle d’oreille, t-shirt en résille… et un collier que plusieurs interprètent comme un anneau pénien. Rebaptisé « Gay Ken » par le public, il devient un symbole culturel malgré lui.

La controverse enfle lorsque le chroniqueur LGBT Dan Savage critique Mattel, affirmant que la nouvelle apparence de Ken reflète la mode des clubs gais popularisée par MTV — et non la « société traditionnelle » comme le prétendait l’entreprise. Face à la pression médiatique, Mattel retire la poupée du marché et redonne à Ken son apparence classique.

Avec le recul, l’erreur de Mattel apparaît clairement : l’entreprise a écouté les enfants… mais pas les parents, qui restaient les véritables acheteurs et n’étaient peut-être pas prêts, en 1993, à un Ken aussi audacieux.

Preuve que même les géants peuvent se tromper : bien connaître son public n’est pas un avantage, c’est une nécessité absolue.

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