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La « marque Totem », métaphore originale inventée par notre confrère Philippe Deliège, est le symbole d’une identité forte, dont on parle naturellement au travers du bouche-à-oreille. Une entreprise qui n’a plus besoin de se vendre, mais qui est achetée naturellement par ses clients. Pour comprendre comment devenir une marque Totem J’ai interviewé Philippe pour parler de son nouveau livre, dont le titre complet est devenir une #MarqueTotem : Droits et devoirs du personal branding. Un ouvrage qui constitue une bonne suite au précédent et qui sera utile aux entreprises — et indépendants — qui désirent vendre plus et mieux, et surtout plus efficacement.

Une marque Totem est un nom initialement reconnu par ses pairs. Elle a ensuite réussi son “personal branding”, et devient référente dans son secteur d’activité.

Autour d’elle gravitent ses clients et prospects, mais également les partenaires et surtout les compétiteurs.

Une marque Totem annonce quelque chose qui va arriver, à laquelle elle contribue

Comme a fait Steve Jobs en déclarant qu’il allait supprimer le clavier et le remplacer par le clavier tactile, en inventant le smartphone.

Greta Thunberg ne prédit pas quant à elle le réchauffement climatique, puisqu’il est déjà là, mais elle nous met clairement devant nos responsabilités.

Le point commun entre ces exemples est un message fort qui présage d’un gros changement qui va renverser le monde.

Uber n’a pas été porté par des humains, mais a été à la base un nouveau modèle économique, et a annoncé devenir la plus grande société de taxis à l’international, sans détenir un seul véhicule.

La société a investi un maximum d’énergie et d’efforts à faire que cette application révolutionne le marché.

Uber a rendu le service beaucoup plus ludique : ça nous amuse de commander un Uber et de voir la voiture arriver, qu’on nous ouvre la porte, on se prend pour des stars, et on est très content de connaître le prix d’avance.

La marque a pris tous les points faibles du secteur d’activité et les a transformés en opportunités.

Jusqu’à l’arrivée des réseaux sociaux, nous n’avions pas besoin d’avoir un talent d’écriture pour écrire.

Devenir une marque totem au travers des réseaux sociaux nécessite soit d’être extrêmement doué pour la vidéo, soit d’être capable d’écrire

L’art de l’écrit s’apprend.

La maison Gallimard par exemple propose des stages d’écriture. Philippe nous confie en avoir suivi un avec Philippe Djian. Il mentionne également dans son livre en avoir suivi avec Sophie Barthélemy, une Française très connue à Bruxelles. Le syndrome de la page blanche pour lui a disparu.

Toute entreprise peut devenir une marque totem, à condition de ne pas avoir peur de cette nouvelle manière de communiquer

Être présent tous les jours sur les réseaux sociaux quand vous êtes directeur commercial ou simple commercial est impossible. C’est un travail d’équipe, qui passe par des ressources internes.

La première chose à faire est de sélectionner ceux qui ont le meilleur potentiel. Puis constituer les équipes qui vont les entourer pour les faire monter en puissance.

Philippe donne trois pistes dans son livre :

Philippe prend l’exemple de Michelin.

À ses débuts, la marque a dû créer un marché, car à l’époque on n’avait aucun besoin d’utiliser une voiture.

Puis Michelin a sorti les guides Michelin pour donner envie d’aller voir le village d’à côté, puis la ville d’à côté, puis de traverser l’Atlantique.

Puis Michelin a fait un troisième basculement. Avant il fallait rouler pour user les pneus, ils communiquent maintenant sur des équipements pneumatiques qui sont faits pour durer longtemps.

Une marque Totem doit être capable de parler à trois publics :

L’idéal est d’être clivant dans les trois strates.

Clivant ne veut pas dire agressif, mais simplement d’avoir choisi son camp

Il faut avoir la capacité de parler à tout le monde sans parler à tout le monde

« Quand je m’adresse à mon public, je vais faire en sorte, en variant les différents contenus émis soit par la parole, soit par écrit, de parler à trois cibles potentiellement différentes ».

Dès qu’on défend des angles assez forts, certaines audiences vont pouvoir être choquées. Ce n’est pas là le plus important toutefois. Ce qui compte est « que les gens intéressés par moi, mes produits, mes services ou mon entreprise viennent pour les bonnes raisons ».

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Perdu dans le metaverse est le titre du dernier livre d’Alain Lefebvre. Il y explore les différentes possibilités qui pourraient s’offrir à nous dans ces univers virtuels en immersion profonde. Loin d’être sceptique sur le concept de metaverse, Alain nous avertit sur le temps qui sera nécessaire à sa construction et sa généralisation. Nous profiterons de cette interview pour rappeler la définition du metaverse.

Alain nous plonge en immersion totale grâce à un procédé qu’il appelle le transfert synaptique : un processus où on fait une copie de soi-même.

Cette copie est autonome dans l’univers. Elle est inconsciente pendant son parcours, et récupère le souvenir au réveil, y compris la mémoire sensorielle de ce qu’elle vient de vivre.

Ce qu’on appelle metaverse est de l’abus de langage. Tout ce qu’on appelait auparavant Univers Virtuel s’appelle maintenant metaverse. C’est totalement ridicule

La frénésie spéculative autour de l’immobilier virtuel dans The Sandbox ou Decentraland est à ses yeux complètement grotesque.

Le metaverse est un concept qui admet certaines définitions, mais pour le moment aucun environnement virtuel ne s’en approche, même de loin.

Quand le metaverse existera, il n’y en aura qu’un, de la même façon qu’il n’y a qu’un Web. Le Web n’est pas organisé en silos où pour aller sur tel ou tel site, il faudrait utiliser tel ou tel navigateur.

L’interopérabilité est requise pour passer d’une à l’autre de ces différentes poches virtuelles

Alors, et seulement lorsque nous aurons réalisé cette interopérabilité, le metaverse sera permanent, synchronisé, sans plafond.

« Dès qu’on est sérieux sur les critères, on s’aperçoit que les capacités de l’infrastructure et les capacités de calcul exigées sont très au-dessus de ce qu’on peut offrir aujourd’hui », souligne Alain.

« En 1996, un plug-in VRML disponible pour Netscape permettait d’avoir des environnements 3D dans son navigateur. Il ne permettait pas grand-chose parce que le plug-in étouffait tellement le navigateur que ça plantait très vite ».

On en est là aujourd’hui avec le metaverse, souligne-t-il.

Aucun data center n’est capable de faire tourner un metaverse qui ressemblerait, même de loin, à la définition de Matthew Ball.

« Les conceptions les plus courantes du metaverse sont issues de la science-fiction.

Dans ce cas, le metaverse est généralement dépeint comme une sorte d’Internet numérique “branché” — une manifestation de la réalité, mais basée sur un monde virtuel (souvent semblable à un parc d’attractions), comme ceux décrits dans Ready Player One et Matrix.

Et si ce genre d’expériences est susceptible de constituer un aspect du Metaverse, cette conception est limitée de la même manière que des films comme Tron ont dépeint Internet comme une “autoroute de l’information” numérique littérale faite de bits. » [Matthew Ball, le Metaverse, ce que c’est et où le trouver]

NDLR Selon Matthew Ball, le metaverse comporte 7 caractéristiques :

Comme l’indique Alain, ces critères ne semblent pas correspondre à la vision de Mark Zuckerberg. Après, bien entendu, les règles peuvent être adaptées.

Il n’a été écrit nulle part, par exemple, au début de l’Internet, que l’immense majorité des recherches en ligne seraient effectuées par une entreprise privée à but lucratif.

Par ailleurs, Meta reste l’acteur le plus sérieux sur cette question, nous prédit Alain Lefebvre.

« Second Life lui-même ne s’intéresse pas à la VR. Les utilisateurs ne le demandent pas, ils ne sont pas équipés. Et s’ils ajoutaient une fenêtre de réalité virtuelle à leur environnement, ils pourraient servir à peine 1/10 e de leurs utilisateurs » ajoute Alain Lefebvre. «Leurs serveurs seraient à genoux tout de suite ».

Personne n’est prêt à accepter que quelque chose qui l’intéresse aujourd’hui, mette plus de cinq ans à se réaliser

Le metaverse est une notion intéressante. Elle finira par émerger sous forme de simulation immersive dans le futur lointain, nous explique Alain.

Mais avant cela, dans quelques années, une nouveauté renversante peut émerger et se matérialiser comme le nouveau Web, par exemple le Web spatial.

Meta est à ses yeux le seul acteur réellement sérieux sur la question.

Actuellement, Meta est le seul acteur qui a à peu près toutes les cartes en main pour commencer à définir ce que pourrait être à l’avenir quelque chose qui tendrait à être comme le metaverse

Alain ne croit pas à un scénario de type autoroutes de l’information ou un grand acteur ramasse le morceau ; et où il mangerait tous les autres.

Il croit plutôt à un scénario de type Web. Un scénario ou des standards apparaissent et sont nécessaires et suffisants pour offrir un certain niveau d’interopérabilité. Ce qui éviterait l’enfermement dans des silos.

Personne ne sera prêt à accepter durablement l’enfermement en silos, car cela aura ses propres limites

Depuis les 20 dernières années, le monde du jeu vidéo a été beaucoup plus dynamique que le monde du logiciel professionnel.

Il y a un mouvement de recul quand on parle du domaine des jeux vidéo parce qu’on pense que ce n’est pas sérieux, qu’il s’agit d’ados qui se tirent dessus

Beaucoup d’expérimentations qui ont été faites en ce domaine ont ensuite été reprises dans des domaines plus sérieux.

Le monde de la course automobile sérieuse, professionnelle, a complètement intégré la dimension du simracing (simulation de courses automobiles).

Le simracing est utilisé pour l’entraînement des pilotes, l’entraînement des ingénieurs

La simulation est excellente. Elle permet d’essayer sur la piste des choses qu’on ne ferait jamais en vrai. Parce que ce serait dangereux, une perte de temps, et cela abîmerait du matériel.

Les 24 heures du Mans virtuelles auxquelles a participé par exemple Fernando Alonso, se reproduisent maintenant d’année en année, et connaissent un énorme succès.

« L’événement est diffusé en direct sur Twitch et est bluffant à suivre. Des choses intéressantes se passent dans ce monde-là. Elles sont peu ou prou et petit à petit applicables à des mondes plus sérieux ».

En conclusion, nous voici rassurés, il nous reste du temps pour essayer de comprendre ce qu’est le metaverse. Comme tout reste à construire, l’avenir est radieux et il s’ouvre devant nous !

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Comment devenir une licorne ? Et quels conseils peut-on prodiguer aux start-ups qui veulent se structurer et se développer ? Dans cette interview, j’ai isolé 3 conseils du dernier livre de Franck Lacombe d’Evolena : Startups, les secrets des Aigles – comment devenir une Licorne. Franck, dans ce livre, nous partage une douzaine de recommandations pour bien piloter sa start-up et la faire grossir. Voici donc ces 3 conseils que vous retrouverez, comme à notre habitude, dans le podcast associé à ce billet.

Une idée fausse qui a cours dans le monde des start-ups — et des créations d’entreprise en général — veut qu’il faille, pour bien démarrer dans le business, se doter d’un solide Business Plan.

Celui-ci est sans doute un passage obligé et si on vous demande de fournir des courbes, de préférence exponentielles cela va sans dire, il vous faudra dégainer votre tableur à la vitesse grand V.

Pourtant cela ne suffit pas. Il vous faudra, avant toute chose, un solide business model, notez bien la nuance dans le vocabulaire. Le business model n’a rien à voir avec la courbe, c’est bien plus important que cela, c’est le moteur de la courbe, et mieux encore, le ressort de votre future compétitivité.

« Le business model est le reflet de la stratégie » explique Franck, c’est lui qui détermine comment vous faites de l’argent à chaque vente (et au bout de combien de ventes, c’est-à-dire le point mort).

Si le business plan fait planer, le business model vous fait redescendre sur terre

En conséquence, « une startup qui désire un jour devenir une licorne doit dès le début adopter une stratégie cohérente sur l’ensemble des paramètres » poursuit Franck :

Ce modèle s’illustre par le Business Model Canvas, indispensable à tous les start-uppers, souligne Franck.

Une stratégie n’est pas immuable, mais la réussite passe par une exécution sans faille de ce qu’on a décidé, quitte à réviser sa stratégie de manière périodique

Franck conseille donc de se reposer des questions à fréquence régulière, tous les semestres, ou tous les ans, en fonction des retours reçus du marché.

« Il vous faudra faire des choix, séquencer l’accès aux différentes cibles » explique Franck. « Il faudra donc se concentrer sur une seule cible et si l’on rencontre peu de succès, passer à la suivante ».

Les start-uppers doivent se concentrer. Quand on démarre et qu’on est petit, on ne peut s’adresser à tout le monde

Ce conseil de bon sens n’est pas réservé aux start-ups, il s’applique à tous les entrepreneurs qui se lancent et qui essaient systématiquement de vendre des « couteaux suisses » (c’est-à-dire des produits ou services qui font tout pour tout le monde) comme dirait mon ami Yves Blandiaux.

« Il existe quatre différents grands types d’accès au marché » poursuit Franck : « la vente directe, l’indirect (ou VAR), les partenariats et l’OEM ». Tous ces modes d’accès au marché se gèrent de manière différenciée.

Un directeur commercial ne sera en effet jamais à l’aise avec tous les modes d’accès au marché et surtout pas en même temps. Et les start-ups n’ont pas les moyens de se payer quatre directeurs commerciaux.

Il faut faire donc des choix, et y aller progressivement.

Le commerce est affaire de talent, mais aussi de structuration de la démarche commerciale

« Scaler » veut dire reproduire des succès presque à l’infini. Pour y arriver, on ne peut se reposer uniquement sur le recrutement de talents. Ou alors, on devra embaucher beaucoup de clones et il y a fort à parier pour qu’on atteigne vide des limites.

Il faut donc rendre les résultats commerciaux les plus indépendants possibles des canaux qu’on va utiliser, qu’il s’agisse de commerciaux, de partenaires ou de revendeurs.

Il faut également s’imposer la modélisation du ou des cycles de vente de manière indépendante des cibles choisies et des segments visés.

La construction des modèles se fait par étapes, en envisageant ce qui se passe à chaque phase, en connaissant les prérequis et livrables pour chacune d’entre elles, de manière à ce que l’ensemble de la force commerciale fonctionne de façon synchronisée.

Cette méthode permet de maximiser les résultats, d’être indépendant de talents rares. L’ingénierie commerciale permet de piloter et planifier ses futurs résultats, puisqu’on saura dire par exemple qu’avec 10 affaires dans l’étape numéro 2 de notre cycle de vente, on en gagnera 4 dans 3 mois.

L’analyse du portefeuille, qu’on appelle le « pipe », rendra possibles les prédictions avec une extrême fiabilité.

Le commerce c’est de l’ingénierie

Il existe un paradoxe dans la vente. La rumeur veut que les ingénieurs ne soient pas de bons commerciaux. « Ce n’est pas tout à fait faux, mais ce n’est pas tout à fait vrai non plus », explique Franck. « Les meilleurs commerciaux sont aussi souvent des ingénieurs, car ils pensent « process » » conclut-il.

Ce nouveau livre est la suite du livre blanc que nous avons rédigé conjointement avec Evolena

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J’ai interviewé François Laurent il y a peu afin d’évoquer le manifeste des « 36 évidences pour demain », du Conseil Scientifique de l’Adetem, qui « pose le cadre d’un marketing nouveau pour un monde qui se reconstruit ». 

Un travail utile à un moment où nombre de marketeurs remettent en cause, de l’intérieur (ici et ici par exemple), les fondements de notre discipline. Un manifeste important pour replacer le marketing à sa juste place dans un monde qui change et qui se relève, à peine, d’un grand choc.

Pour résumer en une phrase ce manifeste du marketing de l’Adetem, dont l’inspiration vient du Cluetrain Manifesto de Doc Searls et consorts, on peut dire avec François que le marketing a bien pour « rôle de faire du profit, mais de le faire de manière responsable ». Un vaste programme qui pourrait sauver le marketing, on l’espère, car il est menacé selon les dires de l’ex-Président de l’Adetem. Voici son interview.

Le marketing est la voix du consommateur dans l’entreprise. Les entreprises sont de plus sensibilisées à la nécessité de parler correctement aux consommateurs.

Il y a quelques années, les « boards » des grandes sociétés américaines avaient d’ailleurs une chaise vide, qui représentait la chaise du consommateur.

Le marketing à la Steve Jobs, qui prônait que « parce que ça me plaît, ça va plaire à tout le monde », est un contre-exemple, car procéder de la sorte mène souvent à l’échec

Il ne faut pas pour autant faire que ce que veulent les consommateurs, parce que les consommateurs non plus n’ont pas forcément l’idée de ce qu’ils veulent.

Ford disait que s’il avait demandé aux consommateurs ce qu’il devait faire pour les transports, ils auraient répondu de faire des diligences plus rapides.

Au début des années 90, lorsqu’on demandait aux gens ce qu’ils pensaient d’un téléphone pour téléphoner dans la rue, ils trouvaient ça complètement stupide.

Si chacun reste sur son territoire, les inventeurs d’un côté et les consommateurs de l’autre, ça ne fonctionne pas. Il faut qu’il y ait collaboration et compréhension, et le marketing est le facilitateur entre l’entreprise et les consommateurs

La première révolution a été l’arrivée du web chez les consommateurs.

Alors que les gens continuaient à faire du marketing comme avant, quatre chercheurs américains ont alerté sur le fait que les gens discutaient désormais entre eux sur ce qui était à l’époque le premier blog et les premiers forums, et ont sorti 95 évidences dans le Cluetrain Manifesto. Ce fut la première pierre.

Le deuxième grand chamboulement est la crise que nous venons de passer qui a beaucoup secoué les gens.

Se retrouver soudain interdits de sortir de chez soi a remis une certaine forme de pensée parmi les Français.

Il s’agissait pour ce Manifeste des 36 évidences pour demain de souligner que le monde ne sera plus le même, qu’il ne faut pas essayer de continuer à faire comme avant.

Le changement ne viendra pas nécessairement des marketeurs confirmés, mais des nouvelles générations de marketeurs, qui n’ont pas les mêmes œillères que nous nous sommes mises pendant des années.

Les jeunes générations se sont aperçues que grâce aux gens de notre génération, on consomme aujourd’hui 1,7 planète par an, et quand ils auront notre âge, au rythme actuel, on en consommera plusieurs.

La consommation des Suisses correspond à 4 planètes par an, les Japonais font encore mieux. Les jeunes sont pris à la gorge, ils ont besoin de changer des choses. Et le marketing a aussi un rôle sociétal, notamment vis-à-vis de la planète et des citoyens.

La finalité du marketing ne va pas du tout changer, mais puisqu’il est le facilitateur entre les consommateurs et l’entreprise, il peut être celui qui aide à comprendre les consommateurs et à faire que les produits leur correspondent.

Le consommateur, le citoyen, les individus ont complètement changé et on peut être à l’écoute des nouvelles attentes.

Le Black Friday est un bon exemple. Il est totalement irrespectueux des consommateurs, qui se sont aperçus qu’il n’y a pas de réductions, puisque les prix sont gonflés avant pour pouvoir faire des réductions pour cette journée.

Les consommateurs commencent à le comprendre.

Certains étaient en avance de phase, comme la Camif qui a fermé son site dès 2017 ce jour-là et depuis ne participe pas à cette mascarade.

Le marketing qui avance est celui qui, plutôt que faire comme tous les autres, dit halte, je respecte les consommateurs parce que les consommateurs ont envie qu’on les respecte

L’engouement du Black Friday diminue, et il est devenu artificiel puisqu’en définitive, on ne fait que de déplacer dans le temps, à une période de l’année, des ventes qui pourraient être lissées tout au long de l’année, souligne François.

Il y a aujourd’hui deux grandes écoles : les gens qui pensent qu’il faut consommer, qu’on a besoin de croissance et de toujours plus de profits, et ceux qui pensent qu’il faut arrêter, aller sur la décroissance, consommer moins.

On ne peut pas priver les gens de la consommation parce que consommer a un côté agréable, mais on peut consommer bien, sans pour autant détruire la planète

Le rôle du marketing est de faire des produits plus responsables, qui ne soient pas obsolescents au bout d’un an, et qui soient sans empreinte carbone gigantesque.

Il est possible de fabriquer en France des produits qui aujourd’hui sont manufacturés en Chine ou au Bangladesh.

On peut aussi faire des produits qui ne font pas mourir des milliers de gens au Bangladesh pour pouvoir les vendre 10 centimes moins chers.

Le changement, c’est maintenant : la Camif ne vend que des meubles qui sont fabriqués en France. On commence à de plus en plus ramener les produits sur le territoire français.

Dans la consommation alimentaire, on peut très bien vendre uniquement des produits de saison. Carrefour, par exemple, en janvier et février, ne vend pas de fraises.

La consommation peut rester festive tout en étant respectueuse

On s’est bien gardé de dire au consommateur qu’en vendant des fraises en hiver, on détruisait la planète. On peut très bien vendre des produits de saison et expliquer pourquoi.

Les distributeurs commencent à le faire et généralement, ce que font les distributeurs est tout à fait en ligne avec les attentes du consommateur. Parce que, contrairement à pas mal de marketeurs, les distributeurs ont le consommateur dans leur magasin.

Ils le voient tous les jours et sont souvent plus en phase avec la société.

Le marketing a fait beaucoup pour se faire menacer, à force de faire de fausses promotions, de fausses innovations, ou même du mauvais marketing, comme Steve Jobs, par exemple, qui chaque fois qu’il lançait un nouveau produit, entraînait l’incompatibilité de la connectique du précédent.

Les gens disaient  » c’est un produit marketing parce qu’il n’y a pas de vraie innovation, sauf qu’on va payer plus cher « .

Dans les années 80, la communication avait mauvaise presse dans le grand public, maintenant, c’est le marketing, souligne François.

En entreprise, le marketing aussi est souvent attaqué par la finance, car les opérations marketing coûtent de l’argent, on pourrait peut-être s’en passer. Étudier le consommateur, passer du temps à faire la stratégie, est-ce bien raisonnable ?

Il est aussi parfois pris en défaut par les ingénieurs. Peu de temps avant que j’arrive chez Thomson, nous explique François, un designer génial qui s’appelait Philippe Starck avait fait une télécommande en forme de cône de glace. Il y avait énormément de retours de ces télécommandes, les clients indiquant qu’elles ne marchaient pas.

Or, dans la mesure où elle était faite comme un cône, il fallait la tenir droite comme un cône, alors que les gens la poussaient devant eux de manière intuitive. Le produit n’avait jamais été testé auprès des consommateurs pour voir s’ils seraient capables de l’utiliser ou pas, et il avait fait quelque chose de psychologiquement inopérant.

Il ne faut pas vouloir arrêter l’évolution technologique. L’intelligence artificielle peut servir à beaucoup de choses, comme créer des bots qui vont répondre correctement sur les sites Internet. La tendance aujourd’hui est de prétendre qu’on utilise de l’intelligence artificielle dès qu’on utilise un algorithme, qui est souvent assez basique.

Le directeur marketing ne doit pas simplement appuyer sur des boutons ou attendre que l’intelligence artificielle fasse tout, il doit y avoir de la réflexion. Si on modélisait tout avec les algorithmes et qu’on n’avait plus besoin de directeur marketing, on se retrouverait vite dans un monde où tout le monde ferait la même chose.

On a besoin d’humanité, de compréhension, et d’empathie, ce que n’a pas l’intelligence artificielle. Aimer les gens à qui on veut vendre, et aimer les gens avec qui on travaille.

Il ne s’agit pas d’interrompre l’intelligence artificielle, il s’agit de savoir l’utiliser à bon escient

Il n’y a pas de raison d’arrêter un système de CRM avec de bons algorithmes qui permettra de mieux satisfaire les consommateurs. Mais il y a une réflexion à faire en matière de stratégie, pour savoir jusqu’où on peut aller.

Les “bullshit brands” n’ont pas d’avenir. Il y a des choses qui se font de façon positive, comme le cas des nitrates pour le jambon. On peut très bien les supprimer, et plusieurs entreprises, comme Fleury-Michon, les ont déjà supprimés.

Inversement la Fédération de la Charcuterie fait des procès à Yuka. Certains sont donc plus en pointe que d’autres. Petit à petit, les marques qui sont en retard auront tendance à disparaître.

Même si Yuka a été condamné, indépendamment de l’appel qui a été fait et du soutien des organisations de consommateurs, avec une cagnotte en ligne pour soutenir Yuka financièrement et l’aider à se battre contre l’industrie de la charcuterie, aujourd’hui, l’image de l’industrie de la charcuterie n’est plus ce qu’elle était.

Elle est devenue suspecte, même s’il y aura toujours des gens qui achèteront de la charcuterie pas chère en hypermarché, car ils n’ont pas les moyens de faire autrement.

C’est aussi une des raisons de ce manifeste, souligne François, qui préconise d’inclure les consommateurs, même les plus pauvres. Le rôle du marketing est aussi de pouvoir fournir de bons produits à des gens qui n’ont pas forcément les moyens d’acheter des produits chers.

On peut espérer que grâce aux 36 évidences de l’Adetem, les marketeurs gagnent enfin leurs galons d’éthique et de respect dont nous avons tant besoin.

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Le Big Data a donné naissance à un nouveau rejeton : le Big Quali, c’est-à-dire l’application des techniques quantitatives sur de grandes masses de contenus. Ceci est possible grâce au digital, nous explique Daniel Bô, à l’occasion de la sortie de son dernier livre : Big Quali – La puissance des études qualitatives à l’ère du Big Data. Avec le Big Quali, c’est l’alliance de l’analyse qualitative avec la masse des données. Un mariage puissant, d’autant plus qu’il s’agit essentiellement de faire travailler le consommateur.

Les réunions de consommateurs qui existaient dans les années 70 et qui duraient 5 heures, parfois même un week-end, principalement en présentiel sous forme d’interviews, sont désormais de plus en plus remplacées par des réunions digitales.

Les méthodes traditionnelles perdurent (tables rondes, réunions, interviews d’une heure trente), mais à côté de celles-ci est apparue une panoplie de nouvelles techniques qui font appel au digital, aux nouvelles technologies, à l’automatisation.

Ces réunions digitales ont lieu via des forums, des réunions en visio, et une panoplie de modes d’interaction avec les consommateurs, comme les communautés ou l’utilisation du smartphone pour faire des journaux de bord.

Daniel appréhende dans son livre deux types de données :

Les études qualitatives portent sur une petite population et se déroulent dans la profondeur, alors que les études quantitatives restent relativement superficielles, mais portent sur une grande population.

Le Big Quali creuse en profondeur sur une grande superficie.

Les technologies permettent aujourd’hui d’analyser des centaines de contenus, de photos, de vidéos, pour comprendre des phénomènes.

Cela est rendu possible grâce au digital et à l’auto-administration, qui permettent de produire une masse de données et de les traiter à grande échelle avec une belle valeur ajoutée.

Le Big Data porte sur des données dites structurées, simplifiées à l’extrême pour être comprises par les algorithmes.

Le Big Quali quant à lui porte sur des données non structurées. Ces données sont des vidéos, des photos, des témoignages, des verbatim, etc. La problématique du Big Quali est de traiter une grande quantité de données non structurées sans être noyé.

Aujourd’hui la bonne volonté des consommateurs à participer à des études devient un élément essentiel grâce à l’auto administré.

Une technique consiste à faire travailler le consommateur. Celui-ci a toujours travaillé en participant bénévolement ou avec indemnisation à des réunions ou des interviews, mais aujourd’hui cela va beaucoup plus loin. Il fait de la self-ethnologie, en se filmant lui-même pendant plusieurs jours en train de faire des choses, ou en tapant directement le texte de ses témoignages, ou en le communiquant en audio pour que la retranscription se fasse ensuite automatiquement.

Les cabinets traditionnels ont muté vers le quali on-line, ils n’ont pas le choix, et c’est complémentaire.

De nouvelles sociétés sont apparues comme Episto ou Potloc, qui font des études quantitatives online, et des « mini-études » qualitatives online, explique Daniel.

Leur particularité est l’automatisation, elles disposent des tableaux de bord, un accès très systématique à 4 milliards de consommateurs, et un parti pris qui est de ne pas rémunérer les consommateurs. Elles ne font pas appel à des panels de volontaires, mais recrutent les interviewés directement dans les réseaux sociaux.

L’avantage est d’avoir ainsi une large palette, mais sans contrepartie financière elles ne peuvent demander à leurs interviewés de passer une demi-heure par jour à faire des contenus, des vidéos et des témoignages.

Ne pas rémunérer les interviewés entraîne un biais dans les résultats avec des témoignages relativement superficiels.

Il faut une indemnité symbolique, souligne Daniel Bô, mais il ne faut pas que ça devienne une rémunération. Il ne faut pas que la motivation du consommateur soit de faire un job. L’expérience de répondre à ces interrogations doit être intéressante pour lui.

Les cabinets d’études ont travail d’éditorialisation et d’animation de la communauté pour que ce soit agréable, intéressant et stimulant. En échange, les interviewés doivent recevoir une contribution symbolique, que Daniel estime autour de 8 à 10 euros de l’heure, à part pour certaines cibles difficiles à atteindre, comme les consommateurs de luxe, où le B2B, qui nécessitent parfois un tarif de 100 euros de l’heure.

« Monter à 20 euros l’heure comme le font certains confrères est excessif car on bascule alors du côté de la professionnalisation », souligne Daniel.

Daniel Bô nous parle d’un exemple d’étude où l’étude qualitative a révélé des résultats totalement différents de l’étude quantitative.

Il s’agissait d’un produit informatique au début d’Internet, tactile, qui donnait des recettes. 30% des gens interrogés en quantitatif étaient très intéressés par le produit. Mais il s’agissait de néophytes qui n’y connaissaient rien et qui, dans la réalité, auraient demandé l’avis de personnes plus concernées et n’auraient pas été intéressés. Les interviewés en qualitatif connaissaient le sujet et très vite se sont rendues compte que ça ne pouvait pas marcher.

Pour écrire ce livre, Daniel a entrepris une approche de « béta lecture ». Il a soumis son livre au fur et à mesure de l’écriture à des béta-lecteurs, qui lui remontaient des commentaires, remarques, questions, suggestions, qui l’obligeaient à aller chercher de nouvelles informations et compléter son propos. Il est ainsi passé de 200.000 signes à 350.000 signes.

La béta lecture est à la fois très stimulante pour ceux qui participent, car ils aident à écrire un livre, et puis surtout, précise Daniel, cela correspond à ce qui est dit dans le big quali : faire travailler le consommateur, le lecteur, le faire participer et utiliser l’intelligence collective à grande échelle.

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Les études de marché ont leur ouvrage de référence, « Marketing Research – méthodes de recherche et d’études en marketing publié (pour sa 2e édition en 2022) chez Dunod. J’ai invité Philippe Jourdan à venir dans les locaux de Visionary Marketing pour parler de cette somme, dont il est un des auteurs avec Éva Delacroix, Alain Jolibert et Elisa Monnot. Nous en avons également profité pour évoquer le métier des études de marché, une profession parfois décriée mais dont l’importance ne se dément pas.  

Les études de marché sont elles un domaine scientifique ou requièrent-elles simplement un peu de sérieux, de rigueur ? « Ce qui est sans scientifique est probablement sérieux, ce qui est sérieux n’est pas toujours scientifique », souligne Philippe.

Avec cet ouvrage de référence, Philippe et ses co-auteurs veulent redonner ses titres de noblesse aux études de marché, parfois décriées, en réaffirmant le caractère scientifique de leur approche autour de trois fondamentaux : la qualité des échantillons, leur représentativité ; la qualité du support d’interrogation, le questionnaire ; et la qualité des analyses qui sont réalisées.

L’étude de marché est décriée pour plusieurs raisons. D’abord on confond souvent sondages et études marketing. Ce ne sont pas les mêmes champs disciplinaires, mais dans l’esprit du grand public, le sondage et l’étude de marché sont souvent mis dans le même sac.

L’étude de marché concerne toujours l’interrogation d’un individu, sans les  sous-entendus politiques du sondage, mais parfois aussi avec des difficultés similaires. Avec l’étude de marché on est face à un consommateur qui a des comportements parfois semi-conscientisés et difficiles à verbaliser et à quantifier. [NDLR notons également que les études de marchés sont aussi pratiquées en B2B]

Le métier des études de marché est difficile. Il est normal qu’il fasse parfois débat ou polémique

Le métier des études de marché reste aussi un métier incompris, souligne Philippe. L’enseignement du market research occupe une toute petite partie de l’espace marketing. On préfère souvent la stratégie marketing et la communication. Les études marketing, en particulier la partie quantitative, sont très négligées dans beaucoup de formations. Pourtant, on fait aussi de la communication avec des études.

L’étude de marché est parfois décriée, mais elle reste cependant indispensable pour communiquer autour des chiffres, y compris dans les médias qui en sont les premiers utilisateurs.

On a besoin de chiffres, et c’est parce qu’on en a besoin qu’ils sont très visibles, et parce qu’ils sont très visibles qu’ils sont décriés

C’est la rançon du succès. 

On parle souvent de représentativité des échantillons et on a tendance à assimiler à tort la représentativité d’un échantillon au nombre ou à la taille de cet échantillon. C’est beaucoup plus compliqué que cela.

La représentativité aujourd’hui, dans la plupart des études, se fait par quotas. Il existe d’autres méthodes moins utilisées car sans doute plus coûteuses. Au delà de la méthode des quotas, l’ouvrage insiste sur le fait que cette représentativité ne doit pas être construite de manière artificielle. On peut toujours avoir des quotas de jeunes. On peut toujours avoir des quotas d’urbains. On peut toujours avoir des quotas de CSP – CSP+. On peut avoir des quotas extrêmement fins.

Encore faut-il aller rechercher au sein de ces quotas des populations qui peuvent être très hétérogènes. Lorsqu’on faisait des études en face à face, on savait qu’il fallait demander aux enquêteurs pressés d’aller chercher les jeunes dans toute leur diversité. Un jeune au cœur de Paris, dans le 16ème arrondissement, ou en banlieue, n’est pas le même jeune, alors qu’il peut entrer dans le même quota. Or, en final, nous n’aurons pas forcément les mêmes opinions, les mêmes attitudes et les mêmes comportements. Cette approche de la représentativité est complexe, globale, elle doit être transparente et doit s’inspirer d’une approche scientifique.

La qualité de l’étude repose avant tout sur la qualité du questionnement.

On obtient de bonnes réponses que si on a posé les bonnes questions.

La bonne question est d’abord une question compréhensible par l’interviewé.

C’est aussi une question posée dans un contexte particulier qui doit être éclairant et non pas de nature à biaiser la réponse. On voit parfois des études avec le souci d’aller vite, de faire économique. Les omnibus, par exemple, qui agglomèrent des questions sur des sujets très divers. Si vous achetez une question posée sans maitriser les questions qui ont été posées avant ou après, vous avez des effets de biais que vous ne contrôlez pas.

Il y a dans l’art et la construction du questionnaire un vrai savoir-faire que cet ouvrage a voulu réhabiliter

La construction du questionnaire doit être réalisée par des gens extrêmement expérimentés. C’est un travail collaboratif entre le client et l’institut, sur lequel doivent intervenir et apporter leur valeur ajoutée des gens dont c’est précisément le métier. Celui qui rédige le questionnaire a une prescience des réponses. La bonne question qui couvre l’ensemble des réponses possibles suppose qu’on ait une très bonne connaissance du sujet.

De manière assez paradoxale, quand on pose une bonne question, c’est qu’on a déjà la réponse.

L’ouvrage cherche à réhabiliter des méthodes causales explicatives. Aujourd’hui, on a grâce à l’intelligence artificielle, aux réseaux neuronaux, une énorme puissance de traitement de la donnée et on a un peu oublié ce qui faisait les fondamentaux du quantitatif, à savoir la validation d’hypothèses, l’explicitation de relation causale, et au final, l’explication.

On reste parfois très descriptif. On reste sur des corrélations, sur des faits que l’on met les uns en rapport avec les autres en oubliant la recherche de causalité, qui est un domaine à part entière, mais qui fait aussi la richesse des études marketing.

La partie analyse est souvent confiée à des gens expérimentés qui ont été dans leur vie confrontés en tant que junior, à la constitution d’échantillons, à la passation de questionnaires, à la construction de questionnaires. On a ensuite des consultants qui s’emparent de l’analyse.

L’ouvrage démontre que pour faire une bonne analyse, il faut être pilote de l’ensemble des phases de l’étude, et lorsque l’on a ces profils complets et la maîtrise complète du projet, l’analyse, au final, ne pose pas vraiment de problème.

La vraie révolution dans ce domaine a été la démocratisation d’Internet. Sur le plan des relations B2B entre le client et l’institut, ce qui était réservé à de très gros instituts comme Ifop, Ipsos, etc., a pu être réalisé par de plus petites structures, qui ont pu mener des études à l’international.

Dans les années 2000, avec la croissance de l’internet, la possibilité d’interroger des consommateurs dans de nombreux pays, dans des délais courts et pour des budgets raisonnables, s’ouvre à des structures de toute petite taille. D’où la multiplication des instituts d’études, et une certaine démocratisation.

Aujourd’hui, on observe une professionnalisation des études de marché qui assure un équilibre entre ce que le client internalise et la valeur ajoutée que peut apporter un institut spécialisé. Cet état des lieux permet de faire vivre correctement un grand nombre de cabinets d’études marketing qui ont toute leur place et leur légitimité.

Notre rôle, avec ce livre, est d’insister sur l’approche scientifique de l’étude, souligne Philippe. Faire des études sérieuses, être transparent sur les choix méthodologiques et les précautions que nous mettons en œuvre, avec un souci de dépasser pas mal d’a priori et mesurer le réel par une approche scientifique plutôt que par une intuition qui, parfois, peut être trompeuse, conclut-il.

Signalons également à nos lecteurs, sur ce sujet de la méthodologie d’études marketing, la fameuse méthode du questionnaire en douze points de Pierre-Louis Dubois, qui est très simple et vous permettra d’éviter des erreurs. A cela, nous ajouterons également cet article sur les biais de questionnement.

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Les images, la photographie, et le portrait corporate en particulier, sont au centre des usages comme nous l’avons déjà démontré avec Thierry Maillet dans un article précédent. Pour aller plus loin, j’ai invité une photographe professionnelle et spécialiste du portrait corporate, Milena Perdriel, afin de parler de son livre sur ce sujet publié aux éditions Eyrolles. L’occasion parfaite pour évoquer non seulement le portrait lui-même, mais l’avenir de la photographie et des photographes.

En pratiquant le portrait corporate, je découvre de nouveaux métiers

Le monde du travail est en plein bouleversement, c’est un euphémisme. Dans leur excellent livre « La France sous nos yeux », Jérôme Fourquet et Jean-Laurent Cassely [2021 Éditions du Seuil] décrivent ces nouvelles tendances de manière très fouillée. Voici un passage tiré de leur ouvrage, volontairement raccourci et « caviardé ».

« […] Nous avons également assisté au cours des dernières décennies à l’apparition de nouveaux métiers venant élargir l’univers déjà très hétérogène des indépendants. […] Au-delà des métiers de la santé à proprement parler, c’est toute une filière liée au bien-être, au souci de soi et à la quête de sens qui a vu ses effectifs exploser à partir des années 2000. […] La nomenclature des activités françaises (NAF) […] est construite dans un ordre de progressivité qui épouse l’histoire économique française […], mais nombre de cases qui leur sont consacrées sont désormais vides, les activités de production qu’elles représentaient n’étant plus pratiquées sur notre territoire. […] De nouveaux codes sont régulièrement ajoutés à la nomenclature pour tenir compte du surgissement des nouvelles activités dans le domaine des services. »

Et au-delà, dans le monde du numérique que nos lecteurs connaissent bien, c’est à un ensemble de métiers nouveaux que les observateurs sont confrontés.

Tout le monde n’est pas extatique quant à ces nouveaux postes et intitulés, Mathilde Ramadier allant jusque les qualifier de « Bullshit Jobs« . Sans être aussi méchant, il faut bien reconnaître que parfois, nous sommes perdus face à ces nouveaux métiers.

Milena nous confirme que les principaux intéressés le sont aussi, mais avec un peu d’empathie on finit bien par comprendre ce qu’ils font de leurs journées.

« Les personnes que je photographie expriment elles-mêmes que bien souvent, elles ne savent pas très bien dans quelle case se ranger, car il s’agit souvent de postes nouvellement créés », explique Milena.

Parmi ces nouveaux métiers, figure le Chief Happiness Officer. « Un peu comme un régisseur dans une production cinéma, il ou elle va veiller à ce que tout se passe bien dans le travail au quotidien, à ce que tout soit bien prévu pour, que le ménage soit fait quand il faut, etc. » Je ne suis pas sûr pour le ménage, mais c’est un fait, le Chief Happiness Officer est bien tendance.

« C’est une tâche à part entière, car la santé et le bonheur au travail sont de plus en plus importants, il faut donc une nouvelle fonction pour s’en préoccuper », explique Milena. Un métier qui a ses exigences nous avertit le quotidien belge l’Écho et qui fait couler beaucoup d’encre numérique.

« Les solos entrepreneurs également sont de plus en plus présents dans le monde professionnel », ajoute Milena, qui fait d’ailleurs partie de cette catégorie.

Le rapport à l’image de soi et de l’autre a changé depuis ces 10 dernières années, il est plus exigeant, souligne Milena. « Lorsque l’on fait une recherche sur LinkedIn, sur un métier par exemple, les profils qui n’ont pas de photo, ou qui présentent juste un logo, ne seront pas cliqués », affirme-t-elle à juste titre.

Les profils présentant une photo rassurante seront davantage prisés : « On regarde d’abord les photos, ensuite le nom et après éventuellement l’intitulé du métier », poursuit la photographe experte en portrait corporate.

Ce qui attire l’attention en premier dans la photo [de profil LinkedIn], c’est un large sourire, puis une tache de couleur

« Si vous aimez le rouge, mettez du rouge dans votre portrait, ça attire l’attention ». Les photos qui sortent de l’ordinaire retiennent également davantage l’attention.

Les photos à bannir sur son profil LinkedIn sont les photos floues, et les photos de mariage. Il est important de ne pas suggérer autre chose que ce pour quoi la photo est prévue. Imaginez que vous êtes un coach sportif et que vous avez une belle photo d’un mariage auquel vous êtes allé l’été. Vous aviez des lunettes de soleil, un verre de champagne à la main, et des gens autour. Ce n’est pas l’ambiance d’une photo adaptée à un coach sportif. Cela le desservira au contraire.

Le numérique a popularisé la photographie au début des années 2000. Pour le métier de la photographie, cela « a représenté l’équivalent du choc du passage du transport à cheval au transport en automobile, et a mis fin à quelque chose et été le début d’une autre chose ».

Beaucoup de photographes qui travaillaient en argentique n’ont pas cru, comme la marque Kodak elle-même, à la possibilité de qualité et d’évolution du numérique. Un comble quand on sait que Kodak a été le premier à produire un dispositif — certes un peu complexe — de prise d’images numériques.

Les photographes professionnels [NDLR Au départ de l’essor du numérique] ont perdu un peu de leur puissance

Les photographes étaient ceux qui avaient la compétence technique et les outils pour travailler une photographie. « Cette révolution du numérique a permis à quasiment à tout le monde d’aller dans un magasin spécialisé acheter un appareil photo et de faire des photos », explique Milena.

Pour tous les amateurs d’images, de souvenirs, c’est une très bonne chose

Depuis une dizaine d’années, tout le monde a un appareil photo dans la poche, qui fait des photos de très belle qualité. « Il a fallu 10 à 15 ans pour que les photographes professionnels restent vivants pour certains, et que de jeunes photographes, beaucoup moins techniciens que ceux de l’époque, mais avec une démarche très honorable et très personnelle, arrivent sur le marché ».

Le marché de la photographie maintenant se porte plutôt bien

« Le service d’un photographe professionnel ne se limite pas à la production d’une image. C’est encore plus vrai aujourd’hui parce qu’on est dans un monde de services » poursuit la photographe. « Et la force d’un photographe réside dans sa capacité à répondre à un besoin ».

Le produit fini, c’est une photographie. Mais le photographe va choisir le support sur lequel il va le présenter : numérique, tirage papier, agrandissement, coussin, coque de téléphone, tee-shirt, boîte lumineuse, etc.

« Tous ces choix font partie du métier de photographe, qui comporte donc la postproduction, la prise de vue, et tout ce qui précède, c’est-à-dire la prospection, puis la réflexion sur le brief ».

Milena voit un futur radieux pour la photographie. La banalisation de la photographie, où tout le monde fait des photos tout le temps, permet aussi de se rendre compte que les photos qui sont importantes pour nous ne sont pas très nombreuses. Il n’y en a peut-être que 3, souligne-t-elle.

Dans le monde anglo-saxon, accrocher des photos au mur se fait et s’est toujours fait. Aujourd’hui en France, c’est moins le cas, mais je pense que ça reviendra aussi.

Il vaut mieux avoir un beau portrait sur son mur que 150 000 photos sur son disque dur ou sur une clé USB, qu’on ne regardera jamais, et qu’on finira par perdre malheureusement. Je pense qu’on va s’épuiser de toutes ces photos.

Une bonne nouvelle que tous les photographes, dont nous sommes, se réjouiront.

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Nous vous présentons aujourd’hui 4 outils de facilitation mis au service de l’intelligence collective. Un mot certes venu de l’anglais, mais facile, c’est le cas de le dire, à comprendre. « Un atelier d’intelligence collective est un moment mélangeant harmonieusement travail et détente, et dont l’objectif est la responsabilisation d’un groupe, l’aboutissement d’un brainstorming et d’un plan d’action » m’a expliqué Emmanuel Brunet, co-fondateur de l’Institut du design thinking qui est venu me présenter son deuxième livre, la boîte à outils de la facilitation aux Éditions Dunod. Parmi les 65 outils présentés en détail dans cet ouvrage, j’ai demandé à Emmanuel d’en extraire quatre : le brise-glace, le parcours client, l’organigramme relationnel et le brainstorming.

La facilitation, c’est l’art de créer et d’animer des ateliers d’intelligence collective, de co-construction dans le but de faire se rejoindre, de travailler ensemble des participants, des expertises différentes

L’idée, c’est qu’à la fin de ces ateliers qui peuvent durer quelques heures aussi bien que quelques jours, tout le monde se responsabilise au maximum et reparte avec un plan d’action qui soit stimulant pour chacun.

Le mot facilitation vient du latin « facilitas ». L’idée, c’est ôter les difficultés. Cela paraît simple, mais c’est tout un art

La facilitation est l’art d’aider les gens à simplifier leur pensée et leur permettre, en toute sincérité, d’aller le plus loin possible dans leurs idées.

Un « facilitateur », pour Emmanuel, n’est pas un animateur. Ce n’est pas juste une personne qui est là pour faire passer du bon temps aux participants. Ce n’est pas non plus un séminaire qui peut être un peu sympa.

Un atelier d’intelligence collective est un moment où un groupe va travailler de manière peut-être complètement détendue, mais avec un objectif extrêmement important, qui est celui d’arriver à une responsabilisation, à une fin de brainstorming, à un plan d’action

La facilitation sera particulièrement utile dans le cadre d’un sujet complexe.

Pour imaginer ou réimaginer un produit, par exemple, pour repenser un service ou même le créer directement, pour repenser ou lancer un site Internet, une application, imaginer un lieu, par exemple, que ce soit un lieu de détente dans une entreprise, mais aussi, pourquoi pas, un plateau de collaborateurs, un espace de vie ou de travail.

Il est également possible d’utiliser la facilitation dans le cadre de l’amélioration d’une expérience client. « Cela fonctionne vraiment très bien », affirme Emmanuel.

Enfin, on peut aussi utiliser la facilitation pour des sujets liés aux organisations, le « qui fait quoi », et repenser un processus interne ou externe.

La facilitation sera ce processus qui vous aidera à repenser ou créer directement des activités

Il ne faut pas confondre facilitation et manipulation.

« La manipulation de facilitation, ça s’appelle la ‘facipulation' » avertit Emmanuel. Un mot-valise, mais extrêmement important, car il nous aide à nous méfier de certains comportements déviants.

« De temps en temps, certains clients arrivent avec une idée en tête extrêmement claire. Je veux amener les participants à telle réponse et je veux que ça se passe comme ça » explique Emmanuel. C’est là que le danger de « facipulation » est le plus important.

Le travail de facilitateur, c’est de faire comprendre à nos clients que ce qui est important, c’est la manière dont vont réfléchir les participants

« J’arrive en atelier, je sais exactement quelles sont les étapes que je vais leur faire faire », poursuit l’expert. « Par contre, je ne sais pas du tout où ils vont arriver et jusqu’où ils vont arriver. Mon travail de facilitateur, c’est de les amener le plus loin possible dans leur réflexion, le plus loin possible dans leur plan d’action et dans leur responsabilisation ».

Manipuler les participants en leur faisant croire que la solution qu’ils vont trouver va être adoptée, alors qu’en fait, elle est déjà toute trouvée par la direction, est une bien mauvaise idée. C’est même se « tirer une balle dans le pied » explique Emmanuel, car les participants qui viennent dans un atelier, pensent naturellement qu’ils vont trouver de l’intérêt et que « pour une fois, on va les écouter ».

Si vous les manipulez et que vous prenez une toute petite partie, voire aucune partie de leur solution, ils ne reviendront pas une deuxième fois et ne vous croiront plus jamais

Il est extrêmement important de montrer de l’empathie à un moment où l’on va établir des constats

En général, c’est au début de ces ateliers et ces constats servent à créer de l’empathie entre les participants, juste pour se dire : « Tiens, j’ai une vision qui n’est probablement pas la même que celle de mon voisin, de gauche ou de droite ».

Et cela fonctionne extrêmement bien quand on arrive dès le départ à faire que le groupe et chaque participant comprennent les points de vue des autres. On aura besoin de chaque expertise, de chaque participant.

Mettre en place la facilitation permet aussi de freiner sur certains projets. Cela arrive lorsqu’on a été trop vite, et c’est extrêmement important. On ne doit donc pas hésiter à se dire  » on avance, mais ce qu’on avance au bon moment et à la bonne vitesse » ?

Pour introduire mon livre la boîte à outils de la facilitation, Emmanuel nous propose quatre outils qui sont extrêmement simples et que vous pourrez réutiliser au quotidien.

Pour lancer un atelier, l’idéal est de réaliser un brise-glace. C’est ce qu’on appelle un Ice Breaker en anglais. J’adore utiliser les cartes Dixit. Ce sont de vraies cartes que vous pouvez trouver dans le commerce. C’est ce qu’on appelle des cartes oniriques. Il n’y a pas de bonnes ni de mauvaises manières de les lire, de les comprendre.

J’utilise ces cartes Dixit pour que les participants se présentent. Les gens vont prendre une carte qui correspond à leur personnalité du moment, leur état d’esprit de ce matin, leur vision du projet sur lequel on va travailler. C’est peut-être aussi une passion de leur vie quotidienne. Ils vont pouvoir se présenter grâce à cette carte.

Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises manières de lire ni de comprendre ces cartes. Tout ce que vont raconter les participants est une réalité. Ils vont prendre soit la carte pour l’image qu’elle va représenter, selon eux, soit ils vont prendre la carte pour un petit détail qui va leur faire tilt. Cela permet de sortir un peu des sentiers battus comme mon nom, mon prénom, mon âge et mon poste, mes attentes. On peut aller un petit peu plus loin et faire découvrir des choses un peu plus intéressantes.

Une autre manière d’utiliser ces cartes est de mettre les gens en binômes, des gens qui se connaissent bien, et de leur demander de trouver une carte qui correspond à l’autre personne du binôme. Et ensuite, ils vont se présenter.

Dès les premières secondes, vous vous prenez une vague de bonnes ondes et c’est vraiment très apprécié par les participants qui se disent dès le départ on va travailler, mais d’une manière complètement différente. Et cela met les gens en confiance dès le départ.

Le deuxième outil s’appelle le parcours client. Le but du parcours client, c’est de diviser ce parcours en différentes étapes sur lesquelles va passer ce client ou cet utilisateur ou ce collaborateur.

On divise en plusieurs étapes pour obliger le cerveau à réfléchir en profondeur sur chacune des étapes et ne pas penser au projet en globalité.

C’est beaucoup plus simple et on va passer suffisamment de temps sur chacune des étapes pour demander aux participants de matérialiser ce qui va bien et ce qui doit être gardé dans le plan d’action, sur des Post-its verts.

Et on va également réfléchir ensemble sur ce qui ne va pas sur chacune des phases du parcours client. On leur demande de rédiger ce qui ne va pas, selon eux, en toute sincérité, sur des Post-its roses, et on va demander aux gens de coller ces différents Post-its en fonction des phases du parcours client.

Il y a aussi une autre façon de faire, c’est la cartographie du parcours client (en anglais User Customer Map). On peut aussi insérer des émotions directement dans un parcours préétabli. Les émotions du client pour savoir s’il est heureux et content sur certaines phases, et s’il ressent des irritants. C’est sur ces irritants que l’on va faire un focus et que l’on va prioriser pour pouvoir trouver une solution tous ensemble.

Il permet de ne plus travailler en silo. On va reprendre un organigramme classique de l’équipe et on va vérifier que les solutions qui ont été trouvées et les tâches qui vont être réalisées sont réalisées plutôt de manière horizontale que de manière verticale, ce que l’on a l’habitude de faire en général naturellement.

On va se forcer à faire travailler avec des personnes peut-être de services différents, ou des personnes ayant des statuts hiérarchiques volontairement différents

Un facilitateur peut d’ailleurs ne pas être le chef de projet. Cela peut être même un stagiaire. L’idée est que tout le monde se sente stimulé par la tâche qu’il va devoir réaliser. On n’est plus vraiment dans cette idée de hiérarchie avec le chef, le sous-chef et des gens qui font. Tout le monde va être amené à faire quelque chose qui va le stimuler, qui va l’intéresser. Et c’est ça aussi le but d’une bonne facilitation, c’est que ça fonctionne de cette manière.

Évidemment, si le groupe se sent bien et si on est toujours sur cette idée de travailler sur un projet qui va nous intéresser, on va simplifier les choses, et quand on est stimulé, quand on est intéressé, forcément, on travaille beaucoup mieux ensemble.

Le quatrième outil, un des plus importants, c’est de savoir comment faire un bon brainstorming. On a tous fait des brainstormings où on était enfermé entre quatre murs. Et puis, globalement, c’était le chef qui disait : sortez vos idées, on a 30 minutes pour trouver l’idée innovante du siècle. On sait que ça ne fonctionne pas et que l’on n’arrive pas à se positionner sur des idées très intéressantes.

Dans le livre, il y a plus d’une quinzaine de brainstormings qui permettent à chacun de se poser en silence face à ses propres idées et ensuite de les partager, en ayant l’apport des expertises de chacun

Faire venir les participants avec leur expertise et que chacun puisse amener ce qu’il connaît sur chacune des idées de chacun, c’est ce qui fait que les idées vont être beaucoup plus intéressantes, beaucoup plus profondes et plus stimulantes pour chaque participant.

Et ensuite, on va pouvoir les prioriser pour les mettre dans un plan d’action.

Dans le livre, il y a 65 outils sélectionnés pour qu’ils puissent correspondre à toutes les situations possibles que l’on va rencontrer dans le milieu professionnel.

Certains permettront de lancer des produits, d’autres de repenser un processus interne ou un service. C’est ce qu’Emmanuel appelle « un livre à picorer, c’est-à-dire qu’on peut commencer par l’outil 22, puis le 34, puis le 65. Il n’y a pas d’ordre spécifique ».

Vous pourrez donc piocher dans cette boîte à outils, découvrir pendant 5 ou 10 minutes un outil qui est sur deux pages, puis le mettre en œuvre quasiment tout de suite après.

« C’est l’intérêt de cette collection, la boîte à outils, et c’est pour ça que ça fonctionne extrêmement bien », explique Emmanuel Brunet. Une collection que nos lecteurs connaissent bien et à laquelle nous avons eu aussi la chance de collaborer plusieurs fois en tant qu’experts.

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On parle tant de TikTok que j’ai voulu en savoir plus et connaître des exemples de campagnes à fort impact. Je les ai trouvées dans un livre récent publié chez Dunod, dédié au réseau social chinois dont nous avons déjà couvert les progrès spectaculaires lors de la pandémie. Pour en savoir plus j’ai interviewé Amélie Ebongué, consultante en médias sociaux. Basée en Suède, Amélie accompagne des clients B2C dans le domaine du divertissement et les guide dans les nouvelles tendances. Elle vient de publier chez Dunod « Génération TikTok : un nouvel eldorado pour les marques« . Le livre d’Amélie et cette interview, m’ont permis d’y voir plus clair sur TikTok, les chiffres et la réalité de cette application qui est peut être effectivement un « nouvel eldorado pour les marques », même si les défis restent nombreux. Une occasion également pour rappeler les chiffres et aller au-delà des impressions.

« Historiquement, l’application s’appelait Douyin« , précise Amélie, et ne fonctionnait que sur le marché chinois. A l’issue de sa fusion avec Musical.ly, le groupe Bytedance a décidé de fonder ouvrir TikTok au reste du monde.

Cette application a connu le succès par ses utilisateurs, par la création et par la valorisation du format vidéo, puisque TikTok a décidé de capitaliser sur ce seul format, décliné avec de nombreuses innovations et fonctionnalités additionnelles de création.

L’explosion des téléchargements liés au confinement a bénéficié à TikTok, qui a été le plus grand gagnant dans l’économie numérique actuelle. « La part et la croissance des utilisateurs de TikTok ne fait qu’amplifier et grandir » poursuit Amélie Ebongué. La fin de l’ère Trump a laissé une voie ouverte à TikTok, qui ne sera pas interdit aux États-Unis, comme cela était prévu par cette administration.

La question n’est pas facile et la réponse n’est pas binaire.

« Les utilisateurs démarrent aux alentours de 10 ans » explique Amélie, cela fait bien jeune pour les médias socaiux, ce qui n’est pas sans poser de problèmes. Mais l’audience de TikTok a pas mal vieilli depuis lors. Même si, comme le souligne Amélie, « la croissance des utilisateurs légèrement plus âgés, entre 25 et 45 ans, est relativement faible à l’échelle du monde ».

Le marché indien, qui était un marché fort, n’a plus accès à TikTok. Cela concerne également le Pakistan. D’autres acteurs ont décidé d’investir massivement en Asie, notamment YouTube avec le développement du format short, un format identique à celui popularisé par TikTok qui a démarré en version beta en Inde et qui est en voie de généralisation dans le reste du monde à partir de 2021.

« La France est un marché important » iniste Amélie,  » et on ne peut exclure le marché français des priorités stratégiques de l’application ». Les Français consomment énormément TikTok, au même niveau que d’autres plateformes sociales comme Snapchat, par exemple, qui a une place très importante chez les 16/25, souligne Amélie.

Les Français consomment énormément les vidéos en micro-contenus et ont une fréquence d’utilisation importante, en se rendant sur TikTok en moyenne 10 fois par jour

TikTok a aujourd’hui une place importante dans le paysage social media mondial, souligne Amélie.

TikTok permet aux marques de s’inscrire dans une interaction, dans une audience qui veut de plus en plus être connectée, être en relation avec la marque

« La pandémie a aussi accéléré cette proximité entre les consommateurs et les marques », souligne-t-elle. « Les marques sont de plus en plus conversationnelles » explique Amélie. « Elles recherchent un mode de communication directe et surtout elles s’invitent dans les thématiques et dans les conversations de leurs audiences ».

Parmi les exemples cités dans ce livre, figure l’impact du TikTok fashion month. TikTok a mis ses équipes et ses outils techniques au profit du secteur de la mode pendant la pandémie en créant un événement digitalisé, qui a permis aux marques de la mode de continuer à montrer leurs produits à travers TikTok et d’organiser des défilés tout au long du mois d’octobre 2020.

Ils ont décidé l’année d’après de poursuivre leurs efforts et cette fois de s’associer directement avec les acteurs clés comme la Fédération française de la mode ou encore IMG.

Cela démontre l’intérêt des marques, et comment ces acteurs peuvent faire corps avec le numérique pour servir au mieux leur audience, et, derrière, générer des ventes.

E.l.f. cosmetics est aussi un exemple intéressant d’une marque qui a décidé de se servir de TikTok au mieux pour valoriser ses produits avec la communauté, souligne Amélie. L’entreprise a créé un challenge pour valoriser ses produits et inciter les audiences à reproduire le challenge. Il y a eu une très belle réaction de la part de leur communauté, qui a décidé finalement de reproduire le challenge massivement, mais aussi de composer un morceau avec la marque.

Ce morceau a dessiné les grandes lignes stratégiques de la marque sur les différentes plateformes, a vu le jour avec un clip vidéo qui a ensuite, par ricochet, fait naître de nombreuses actions marketing de la marque, et a donné de la visibilité à un collectif d’influenceurs de la marque, qui sont devenus des égéries de cette marque de cosmétiques.

C’est un exemple fort puisqu’on part d’un produit, qui ensuite se dessine en challenge, qui ensuite devient un collectif d’influenceurs et, enfin, vulgarise la marque à travers un clip vidéo. C’est une véritable chaîne de valeur, souligne Amélie.

Troisième exemple cité dans le livre d’Amélie, le challenge #InMyDenim, qui a été lancé avec la marque Guess. Guess a été une des premières marques à investir sur TikTok avec de nombreux formats publicitaires pour faire la promotion de leur dernier produit. InMyDenim consistait à montrer les produits de la marque grâce à ce challenge qui vulgarisait le nom de la collection de Guess.

Le premier code est de maîtriser les thématiques sur lesquelles on veut se positionner et de quoi on veut parler, souligne-t-elle. Aujourd’hui, sur TikTok, il y a de la création dans tous les domaines, que ce soit la gastronomie, le bricolage, la mode, le sport, l’art de vivre. On a la possibilité d’être présent sur de nombreuses thématiques.

Le deuxième code, c’est l’authenticité. Il faut éviter à tout prix sur TikTok d’utiliser un style institutionnel, qui ne répondrait pas aux attentes de la plateforme. « Il faut vraiment faire de la place à l’humain et à l’authenticité de ses propos sur TikTok », souligne Amélie. D’où l’industrie des influenceurs, mais il faut savoir comment concilier sa valeur ajoutée à l’identité d’un créateur de contenu pour ensemble penser une collaboration efficace sur le long terme

TikTok est une plateforme foncièrement authentique, créative et humaine

Il n’y a pas les contraintes techniques que d’autres plateformes peuvent proposer, souligne-t-elle. La fraîcheur instantanée que les créateurs peuvent proposer sur TikTok est un élément important.

Le troisième code est la manière dont on va exécuter le contenu. Les outils de création sont intégrés à l’application, ce qui donne une grande liberté d’exécution des vidéos, qui peuvent être montées entre deux rendez-vous dans les transports, ou pourquoi pas dans son lit.

Le dernier point est le temps qu’on va allouer à la production. Créer du contenu sur TikTok, c’est du temps. Des créateurs de contenu créent en moyenne une à trois vidéos par jour sur TikTok. Cette plateforme permet d’être visible tout au long de la journée et toute la semaine.

« De nombreuses institutions ont décidé d’investir le réseau. Certains musées, certains organismes, voire même des entreprises qui ont un point de vue et un bassin d’audience direct et adressé, se servent de la plateforme pour toucher une audience affinitaire qu’ils n’auraient probablement pas eu sur d’autres réseaux », explique Amélie.

TikTok ouvre aussi le champ des possibles en termes de création. Quand on est dans un registre B2B, on a forcément tendance à se cantonner sur des plateformes qu’on maîtrise, qu’on connaît.

Il y a sans doute des idées à prendre ici pour sortir du cadre, pour les plus audacieux. Même si les préoccupation des acteurs du business to business sont à des lieues des challenges de TikTok, c’est en prenant le contrepied de ses concurrents qu’on arrive à se démarquer.

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Dans la famille des buzzwords du moment, je demande les enfants : les soft skills. Grâce à Benoît Chalifoux on peut désormais remettre un peu de sens derrière ce terme et même du bon français. Heureusement que nos amis québécois sont là pour nous aider car comme vous le savez, nous affectionnons les vocables francophones inventés dans la Belle Province. Et on verra ici que ce n’est pas qu’une question de vocabulaire, les habiletés relationnelles sont essentielles dans la conduite du changement et le déploiement des technologies dans les organisations humaines.

Benoît a publié Etre à son meilleur : l’incroyable pouvoir des habiletés relationnelles. Il est conférencier, auteur de deux livres, et chargé de cours à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal (UQAM), ainsi que dans plusieurs écoles de gestion au Québec et en France.

Il est spécialisé sur le sujet des soft skills (pardon, des habiletés relationnelles !) et de tout ce qui concerne l’humain. J’ai pu lui poser nombre de questions notamment sur la technologie et le changement, un de nos sujets fétiches. Et nous verrons que les habiletés relationnelles sont même bien plus que les soft skills. Raison de plus pour abandonner cet horrible barbarisme.

La technologie n’est pas le principal moteur de changement, c’est un outil

80% de cette nouvelle ère qui est en train de se dessiner à une vitesse grand V nous a démontré que l’outil par excellence, c’est la technologie. Mais c’est un outil qui doit être manipulé par un être humain, souligne Benoît. La technologie la plus exceptionnelle, avec un être humain derrière qui a une capacité limitée, fera que malheureusement on ne bénéficiera pas des bienfaits de cette technologie.

La technologie représente 80 % des changements qui s’opèrent, une affirmation que nous confirmerons (au pourcentage près) avec le livre d’Alain Lefebvre, qui nous en montre l’importance.

Que ce soit dans le domaine des logiciels, des systèmes de données, des systèmes de modélisation, tous les paramètres qu’on utilise au quotidien, en marketing et ailleurs, la majorité des changements qui s’opèrent en ce moment viennent d’une technologie quelconque nous dit Benoît.

L’ère qui est en train de se dessiner n’est pas une ère technologique, mais une nouvelle ère dont l’outil principal est la technologie. Il faut faire bien la distinction

Comment donc, dans ce contexte, rester humain ? Il faut simplement humaniser tout ce que l’on fait explique l’auteur. L’objectif final du processus du service client par exemple, même s’il opère sur des plateformes technologiques, est d’offrir un service clientèle remarquable. Il faut humaniser le contexte technologique qui s’opère.

Donc l’être humain à son meilleur aujourd’hui est celui qui est capable de faire ressortir les compétences humaines que les robots ne peuvent pas remplacer, à commencer par l’empathie.

Le travail humain évolue vers la libération des tâches répétitives pour aller vers des tâches plus intellectuelles. Mais tout le monde pourra-t-il s’y adapter ?

A un moment donné, nous allons devoir faire face à une génération qui va être prise entre l’écorce et l’arbre, souligne Benoît qui renouvelle ainsi la métaphore de l’enclume d’une bien belle manière, sans doute plus respectueuse de l’environnement.

Nos grands-parents ont eu 1 ou 2 emplois, nos parents 2 ou 3, nous 5 ou 6. Combien nos enfants vont-ils en avoir ? « Ce n’est pas la bonne question, la vraie question, c’est combien de carrières nos enfants auront en même temps ! »

Nous sommes dans un nouveau contexte où devenir un apprenant à vie n’est plus un choix mais une obligation. Cette capacité de curiosité et d’apprentissage nécessite un effort soutenu dans le temps. Etre curieux, ça peut être sporadique, ponctuel. Ces deux capacités associées forment un cocktail qui nous permet de nous réinventer. C’est cette capacité à réapprendre, à désapprendre. Il y aura une génération qui n’aura plus de travail, qui ne saura plus trop quoi faire, et qui n’aura pas eu cette capacité qui se cultive, et qui sera confrontée à de graves problèmes.

On peut disposer de la technologie la plus extraordinaire, si on n’a pas un être humain derrière, à quoi bon ?

La compétence technique est toujours temporaire, souligne Benoit, et l’espace temporaire tend à rendre une technologie obsolète plus rapidement qu’avant pour laisser place à une autre. Par contre, la capacité humaine, les talents humains, les capacités intellectuelles, la vivacité, la curiosité, doivent être permanents et ne jamais s’éteindre.

L’être humain tend à devenir permanent dans ses qualités les plus importantes qui font de cette personne un humain qui se réinvente, alors que la capacité technologique tend à devenir obsolète toujours plus rapidement.

La nouvelle ère n’est pas une nouvelle ère technologique. La technologie est un outil, cet outil est le plus utilisé parce que ça va vite et parce que c’est très efficace. Mais il faut mettre un humain pour la maîtriser, il faut être intellectuellement apte à l’utiliser.

On résiste au changement quand nous n’avons pas décidé de changer, que ce sont les autres qui ont décidé pour nous, souligne Benoît. Un des principes fondamentaux de la motivation, c’est d’avoir l’impression de choisir. Si on a eu notre mot à dire, que cette décision provient de nous, on n’est pas résistant, mais préoccupé, parce que c’est nouveau et que cela amène un certain stress.

Les organisations sont très bonnes pour imposer des changements, sans prendre en compte que si on s’y prend différemment, elle va être plutôt impliquée et non résistante.

Une préoccupation en ce moment dans mon domaine, souligne Benoît, est que des robots pourraient être un jour capable de reproduire artificiellement une certaine forme d’empathie humaine. Cela deviendrait vraiment préoccupant alors, car si un robot est capable d’empathie, alors que restera-t-il à l’être humain ?

Cela vient d’une intuition, d’une conclusion, d’une expérience, d’une courbe d’apprentissage. Il faut vivre dans ce changement, et il faut faire le mieux qu’on peut avec ce changement. Il faut évoluer et nous sommes dans un moment privilégié pour pouvoir nous propulser vers une meilleure version de qui on est, tout en restant le plus possible humain dans un monde des plus virtuels, conclut Benoît.

Et pour cela, il faudra utiliser l’incroyable pouvoir de ses habiletés relationnelles, le livre de Benoît Chalifoux publié chez Eyrolles.

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